Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketing càng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận. Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lường trước những khả năng có thể xảy ra nhưng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tình huống nảy sinh có thể ảnh hưởng đến kế hoạch. Do vậy, cùng với việc hoạch định và triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Kết quả kiểm tra và đánh giá đó sẽ là cơ sở khách quan cho việc đưa ra các tác động điều chỉnh chính sách cũng như làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sách Marketing mới. Tuy cần thiết như vậy nhưng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng tại Việt Nam chưa được thực hiện một cách đầy đủ. Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính sách Marketing mà chưa giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Trong ngành Dược, Công ty cổ phần Traphaco được biết đến như là một trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dược phẩm, trang thiết bị y tế và các lĩnh vực khác. Cũng như các doanh nghiệp Dược trong nước, Công ty cổ phần Traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing chưa được chú trọng một cách đúng mức. Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một số phương pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Lời cảm ơn Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả của nỗ lực làm việc trong ba tháng của cá nhân tôi nhng nó sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Lê Viết Hùng, ngời đầu tiên mà tôi muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho những hớng dẫn và góp ý quý báu của thầy trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới ThS. Vũ Thị Thuận - Giám đốc Công ty cổ phần Traphaco đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đợc những thông tin hữu ích phục vụ quá trình nghiên cứu đề tài. Một ngời không thể không nhắc tới trong phần cảm ơn này là DS Nguyễn Thị Quang Vinh, ngời đã có những lời khuyên hữu ích và những đóng góp quan trọng trong mỗi phần của khoá luận. Qua đây, tôi cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất tới chị. Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS. Nguyễn Huy Văn - Trởng phòng Nghiên cứu và phát triển, ThS. Trần Túc Mã - Trởng phòng Kinh doanh, Ban lãnh đạo cùng toàn thể các phòng ban của Công ty cổ phần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, các cán bộ bộ môn Quản lý và kinh tế dợc, các cán bộ phòng ban trờng Đại học Dợc Hà Nội đã dạy dỗ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trờng. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè. Chính họ là nguồn động viên to lớn về vật chất và tinh thần, giúp tôi vợt qua những khó khăn và mệt mỏi không chỉ trong thời gian thực hiện khoá luận. mục lục kí hiệu chữ viết tắt 4 đặt vấn đề 1 Phần I. tổng quan 3 1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dợc .3 1.1.1 Marketing [2] 3 1.1.2 Marketing Dợc [2][16] .3 1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12] .4 1.3 Chính sách Marketing mix [2] [10] [11] .6 1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11] .7 1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10] 7 1.3.3 Chính sách phân phối [2][11] .8 1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10] 9 1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing [5] [11] [12] .9 1.4.1 Kiểm tra chiến lợc [11] [12] .10 1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2] .10 1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5] 11 1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12] .11 1.5 Một vài nét về thị trờng thuốc Việt Nam [2] [3] [13] .11 1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco .13 1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco .13 1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1] .14 Phần II. Đối tợng và phơng pháp Nghiên cứu .15 2.1 Đối tợng nghiên cứu: 15 2.2 Phơng pháp nghiên cứu: .15 Phần III. kết quả nghiên cứu .16 và bàn luận 16 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco .16 3.2 Khảo sát các chính sách Marketing mix đợc vận dụng tại Công ty 16 3.2.1 Chính sách sản phẩm .16 3.2.2 Chính sách giá 20 3.2.3 Chính sách phân phối .22 3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25 3.3 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai đoạn 1999 2003 .28 3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm 28 3.3.1.1 Doanh thu .28 3.3.1.2 Lợi nhuận 31 3.3.1.3 Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời .32 3.3.1.4 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu và Lợi nhuận/Chi phí Marketing .33 3.3.1.5 Hiệu quả sử dụng vốn .34 3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời .36 3.3.2.1 Phân tích khả năng sinh lời của khúc thị trờng .36 3.3.2.2 Phân tích khả năng sinh lời của các kênh phân phối 38 3.3.3 Phân tích hiệu suất 40 3.3.3.1 Năng suất lao động của lực lợng bán hàng .40 3.3.3.2 Hiệu suất của các hoạt động quảng bá thơng hiệu .43 3.3.3.3 Hiệu suất quảng cáo của một số sản phẩm của Traphaco .43 3.3.4 Phân tích chiến lợc .44 3.3.5 Bàn luận về vấn đề phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 .49 Phần IV. Kết luận, kiến nghị 52 và đề xuất 52 4.1 Kết luận 52 4.2 Kiến nghị, đề xuất .53 Phụ lục 28 TàI liệu tham khảo 32 phụ lục Tài liệu tham khảo kí hiệu chữ viết tắt CBCNV : Cán bộ công nhân viên CTCP : Công ty cổ phần DT : Doanh thu GTVT : Giao thông vận tải Hoạt động PR : Hoạt động quan hệ công chúng (public relations) LN : Lợi nhuận SSĐG : So sánh định gốc SSLH : So sánh liên hoàn VLĐ : Vốn lu động VCĐ : Vốn cố định VCSH : Vốn chủ sở hữu Tr.đ : Triệu đồng đặt vấn đề Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketing càng chứng tỏ đợc vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trờng, thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận. Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lờng trớc những khả năng có thể xảy ra nhng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tình huống nảy sinh có thể ảnh hởng đến kế hoạch. Do vậy, cùng với việc hoạch định và triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Kết quả kiểm tra và đánh giá đó sẽ là cơ sở khách quan cho việc đa ra các tác động điều chỉnh chính sách cũng nh làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sách Marketing mới. Tuy cần thiết nh vậy nhng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dợc nói riêng tại Việt Nam cha đợc thực hiện một cách đầy đủ. Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính sách Marketing mà cha giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Trong ngành Dợc, Công ty cổ phần Traphaco đợc biết đến nh là một trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dợc phẩm, trang thiết bị y tế và các lĩnh vực khác. Cũng nh các doanh nghiệp Dợc trong nớc, Công ty cổ phần Traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cha đợc chú trọng một cách đúng mức. Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một số phơng pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 1 Mục tiêu của đề tài: Khảo sát một số chính sách, chiến lợc Marketing đợc vận dụng ở Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003. Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003. Đa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong giai đoạn tới. 2 Phần I. tổng quan 1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing D ợc 1.1.1 Marketing [2] Một số định nghĩa về Marketing: - Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. - Định nghĩa của Học viện Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến. - Định nghĩa của Philip Kotler : Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác. - Định nghĩa của một nhóm trong Hiệp hội Marketing thế giới năm 1999: Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận biết và thực hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo nên những giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi. [6] Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới việc gợi mở, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận. 1.1.2 Marketing Dợc [2][16] Marketing trong lĩnh vực Dợc phẩm khác với những ngành khác. Ngoài các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy luật đặc thù của ngành Dợc và các văn bản pháp quy của ngành. Theo Mickey C. Smith, Marketing đóng vai trò nh chiếc chìa khoá, ảnh hởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân đợc quan tâm và đợc đặt lên hàng đầu trong hoạt động Marketing Dợc. 3 Marketing Dợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ và cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thờng do đặc thù riêng của ngành Dợc, yêu cầu Marketing Dợc có nhiệm vụ: thuốc đợc bán ra đúng loại, đúng số lợng, đúng lúc, đúng giá và đúng nơi. Nh vậy, bản chất của Marketing Dợc là thực hiện chăm sóc thuốc, đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý. 1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12] Để hiểu đợc khái niệm này, trớc hết ta cần xem xét quá trình kinh doanh. Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị trờng nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh trớc hết phải có sản phẩm. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lu thông thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ phải định giá, thông tin đến ngời mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nh vậy, Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị. Quan điểm này chỉ thành công trong điều kiện thị trờng khan hiếm mà không phù hợp với những thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, khi ngời mua có thể tha hồ lựa chọn và so sánh, phân biệt. Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ nh trên, quan điểm thứ hai cho rằng qúa trình kinh doanh đợc thực hiện qua ba bớc: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo giá trị. Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện ngay ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp. Bớc 1: Lựa chọn giá trị: đợc thực hiện trớc khi sản phẩm ra đời. Trong b- ớc này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh trên thị trờng nào? Hớng tới đối tợng khách hàng nào? Cung ứng cho họ những hàng hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lợc. Bớc 2: Đảm bảo giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trờng mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo giá 4 trị đó. Trong bớc này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điều quan trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để tự sản xuất hoặc đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối ở giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật. Bớc 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã đợc chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho ngời tiêu dùng để thông báo cho thị trờng biết về giá trị của sản phẩm đó. Đây là một phần quan trọng trong Marketing chiến thuật. Nh vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trình Marketing bắt đầu từ trớc khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó đợc phát triển và sau khi nó ra đời. Từ quan điểm trên, ta có thể đa ra định nghĩa về quá trình Marketing nh sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc Marketing, hoạch định các chơng trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing. [11] Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing 5 Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết kế chiến lược Marketing Thiết kế chiến lược Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Hoạch định các chương trình Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing 1.3 Chính sách Marketing m ix [2] [10] [11] Chính sách Marketing-mix là một nội dung quan trọng trong ba nội dung của việc hoạch định các chơng trình Marketing (quyết định cơ bản về chi phí cho Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí cho Marketing). Vậy Marketing-mix là gì? Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu. Các công cụ Marketing đợc phân loại thành 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trờng đợc lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lợc Marketing - mix. [2] [11]. 6 Thị trường mục tiêu - Không gian - Thời gian - Sản phẩm cụ thể - Vị thế, hoàn cảnh cụ thể Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Marketing-Mix . ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003. Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003. Đa ra một. kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công