Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketing càng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, thực hiện thành công mục tiêu lợi nhuận. Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lường trước những khả năng có thể xảy ra nhưng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tình huống nảy sinh có thể ảnh hưởng đến kế hoạch. Do vậy, cùng với việc hoạch định và triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Kết quả kiểm tra và đánh giá đó sẽ là cơ sở khách quan cho việc đưa ra các tác động điều chỉnh chính sách cũng như làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sách Marketing mới. Tuy cần thiết như vậy nhưng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng tại Việt Nam chưa được thực hiện một cách đầy đủ. Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính sách Marketing mà chưa giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Trong ngành Dược, Công ty cổ phần Traphaco được biết đến như là một trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dược phẩm, trang thiết bị y tế và các lĩnh vực khác. Cũng như các doanh nghiệp Dược trong nước, Công ty cổ phần Traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing chưa được chú trọng một cách đúng mức. Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một số phương pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Lời cảm ơn

Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả của nỗ lực làm việc trong ba thángcủa cá nhân tôi nhng nó sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ tậntình của PGS.TS Lê Viết Hùng, ngời đầu tiên mà tôi muốn dành lời cảm ơnsâu sắc cho những hớng dẫn và góp ý quý báu của thầy trong suốt quá trìnhthực hiện luận văn này

Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới ThS Vũ Thị Thuận - Giám đốcCông ty cổ phần Traphaco đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ và tạo điều kiện tốtnhất để tôi có đợc những thông tin hữu ích phục vụ quá trình nghiên cứu đềtài

Một ngời không thể không nhắc tới trong phần cảm ơn này là DSNguyễn Thị Quang Vinh, ngời đã có những lời khuyên hữu ích và những đónggóp quan trọng trong mỗi phần của khoá luận Qua đây, tôi cũng muốn bày tỏlòng biết ơn chân thành nhất tới chị

Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS NguyễnHuy Văn - Trởng phòng Nghiên cứu và phát triển, ThS Trần Túc Mã - Trởngphòng Kinh doanh, Ban lãnh đạo cùng toàn thể các phòng ban của Công ty cổphần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, các cán bộ bộ môn Quản

lý và kinh tế dợc, các cán bộ phòng ban trờng Đại học Dợc Hà Nội đã dạy dỗ

và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trờng

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè Chính họ là nguồn độngviên to lớn về vật chất và tinh thần, giúp tôi vợt qua những khó khăn và mệtmỏi không chỉ trong thời gian thực hiện khoá luận

mục lục

đặt vấn đề 1

Phần I tổng quan 3

1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dợc 3

1.1.1 Marketing 3

1.1.2 Marketing Dợc 3

1.2 Quá trình Marketing 4

1.3 Chính sách Marketing – Mix 6

1.3.1 Chính sách sản phẩm 6

1.3.2 Chính sách giá cả 7

1.3.3 Chính sách phân phối 8

1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 8

1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing 9

1.4.1 Kiểm tra chiến lợc 9

1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm 10

1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời 11

1.4.4 Kiểm tra hiệu suất 11

1.5 Một vài nét về thị trờng thuốc Việt Nam 11

1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco 13

1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco 13

1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco 14

Phần II Đối tợng và phơng pháp Nghiên cứu 15

2.1 Đối tợng nghiên cứu 15

2.2 Phơng pháp nghiên cứu 15

Phần III kết quả nghiên cứu và bàn luận 16

3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco 16

3.2 Khảo sát các chính sách Marketing mix đợc vận dụng tại Công ty 16

3.2.1 Chính sách sản phẩm 16

3.2.2 Chính sách giá 20

3.2.3 Chính sách phân phối 22

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 25

3.3 Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai đoạn 1999 – 2003 28

3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm 28

3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời 36

3.3.3 Phân tích hiệu suất 40

3.3.4 Phân tích chiến lợc 44

Phần IV Kết luận, kiến nghị và đề xuất 52

4.1 Kết luận Error! Bookmark not defined 4.2 Kiến nghị, đề xuất Error! Bookmark not defined.

phụ lục

Tài liệu tham khảo

đặt vấn đề

Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketingcàng chứng tỏ đợc vai trò quan trọng của mình đối với sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và

đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trờng, thực hiện thành công mục tiêu lợinhuận

Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lờng trớc nhữngkhả năng có thể xảy ra nhng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tìnhhuống nảy sinh có thể ảnh hởng đến kế hoạch Do vậy, cùng với việc hoạch

định và triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theodõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Kết quả kiểm tra và

đánh giá đó sẽ là cơ sở khách quan cho việc đa ra các tác động điều chỉnhchính sách cũng nh làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sáchMarketing mới

Tuy cần thiết nh vậy nhng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kếtquả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dợc nói riêng tại Việt Namcha đợc thực hiện một cách đầy đủ Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện naymới chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính sáchMarketing mà cha giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing

Trong ngành Dợc, Công ty cổ phần Traphaco đợc biết đến nh là mộttrong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quảtrong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dợc phẩm, trang thiết bị y tế và cáclĩnh vực khác Cũng nh các doanh nghiệp Dợc trong nớc, Công ty cổ phầnTraphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt độngkinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing cha

đợc chú trọng một cách đúng mức

Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một

số phơng pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty cổphần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

Mục tiêu của đề tài:

 Khảo sát một số chính sách, chiến lợc Marketing đợc vận dụng ở

Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ

phần Traphaco giai đoạn 1999-2003

 Đa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động Marketing của Công ty trong giai đoạn tới

Phần I tổng quan1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing D ợc

1.1.1 Marketing [2]

Một số định nghĩa về Marketing:

- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing là việc

tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vậnchuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng’’

- Định nghĩa của Học viện Marketing Anh : “Marketing là chức năng

quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từviệc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vềmột mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngời tiêu thụ cuối cùngnhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến”

- Định nghĩa của Philip Kotler : “Marketing là một quá trình quản lý

mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần vàmong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm cógiá trị với những ngời khác’’

- Định nghĩa của một nhóm trong Hiệp hội Marketing thế giới năm

1999: Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận

biết và thực hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao

đổi tạo nên những giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi [6]

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớngtới việc gợi mở, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt đợc mục tiêulợi nhuận

1.1.2 Marketing Dợc [2][16]

Marketing trong lĩnh vực Dợc phẩm khác với những ngành khác Ngoàicác quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy luật đặc thù của ngànhDợc và các văn bản pháp quy của ngành

Theo Mickey C Smith, Marketing đóng vai trò nh chiếc chìa khoá, ảnhhởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân đợc quantâm và đợc đặt lên hàng đầu trong hoạt động Marketing Dợc

“Marketing Dợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lợc

Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ và cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thờng do đặc thù riêng của ngành Dợc, yêu cầu Marketing Dợc có nhiệm vụ: thuốc đợc bán ra đúng loại, đúng số lợng, đúng lúc, đúng giá và

đúng nơi.”

Nh vậy, bản chất của Marketing Dợc là thực hiện chăm sóc thuốc, đápứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý.

1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12]

Để hiểu đợc khái niệm này, trớc hết ta cần xem xét quá trình kinhdoanh Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thịtrờng nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cungứng giá trị

Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho ngờitiêu dùng, nhà kinh doanh trớc hết phải có sản phẩm Đối với doanh nghiệpsản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức l u thôngthì họ phải mua của các nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm rồi thì họ phải

định giá, thông tin đến ngời mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nh vậy,Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị Quan điểm này chỉthành công trong điều kiện thị trờng khan hiếm mà không phù hợp với nhữngthị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, khi ngời mua có thể tha hồ lựa chọn và sosánh, phân biệt

Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ nh trên, quan điểm thứ hai chorằng qúa trình kinh doanh đợc thực hiện qua ba bớc: lựa chọn giá trị, đảm bảogiá trị và thông báo giá trị Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện ngay

ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp

Bớc 1: Lựa chọn giá trị: đợc thực hiện trớc khi sản phẩm ra đời Trong

bớc này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanhtrên thị trờng nào? Hớng tới đối tợng khách hàng nào? Cung ứng cho họnhững hàng hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá của đốithủ cạnh tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lợc

Bớc 2: Đảm bảo giá trị Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị

để cung ứng cho thị trờng mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảmbảo giá trị đó Trong bớc này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điềuquan trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để

tự sản xuất hoặc đi mua từ bên ngoài Công ty phải định giá bán cho sảnphẩm, tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ kháchhàng mục tiêu Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá vàphân phối ở giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật

Bớc 3: Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cung ứng

giá trị đã đợc chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảngcáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho ngời tiêu dùng

để thông báo cho thị trờng biết về giá trị của sản phẩm đó Đây là một phầnquan trọng trong Marketing chiến thuật

Nh vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trìnhMarketing bắt đầu từ trớc khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó đợc pháttriển và sau khi nó ra đời.

Từ quan điểm trên, ta có thể đa ra định nghĩa về quá trình Marketing

nh sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,

nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc Marketing, hoạch định các chơng trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing [11]

Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ

Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu Các công cụ Marketing đợc phân loại thành 4

yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây là

4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứdoanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì Từ những thành phần cơ bảnnày, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị tr-ờng đợc lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lợc Marketing - mix [2][11]

Phân tích các cơ hội Marketing

Nghiên cứu và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Thiết kế chiến l ợc Marketing

Thiết kế chiến l ợc Marketing Hoạch định các ch ơng trình Marketing Hoạch định các ch ơng trình Marketing

Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing

-Mét sè chiÕn lîc trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm:

- ChiÕn lîc triÓn khai tiªu thô s¶n phÈm theo chu k× sèng cña s¶n

phÈm: Chu k× sèng ®iÓn h×nh cña mét s¶n phÈm cã 4 giai ®o¹n: giai ®o¹n giíi

thiÖu s¶n phÈm, giai ®o¹n t¨ng trëng, giai ®o¹n chÝn muåi, giai ®o¹n suy tho¸i.Tuú theo tõng giai ®o¹n mµ c«ng ty sÏ cã nh÷ng chiÕn lîc kh¸c nhau

ThÞ tr êng môc tiªu

Marketing-Mix

- Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao

gồm tất cả các mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trờng Một danh mụcsản phẩm có 3 chiều: chiều rộng (số lợng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài(tất cả các nhóm hàng đợc xếp theo thứ tự u tiên một cách hợp lý), chiều sâu(số lợng những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên)

Đối với Dợc phẩm - một hàng hoá đặc biệt, chính sách sản phẩm làthiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảmbảo các yêu cầu về: chất lợng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đờngdùng, chủng loại cho các đối tợng, đúng liều, về tác dụng không mong muốn,nghiên cứu và phát triển thuốc mới

1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10]

Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanhnghiệp Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm củacông ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lợc giásau:

- Chiến lợc một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối

lợng hàng, mức giá là nh nhau đối với tất cả các khách hàng

- Chiến lợc giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác

nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng hàng dao động trongkhung giá “trần-sàn” Đối với Dợc phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặctheo thời vụ thờng áp dụng chiến lợc này

- Chiến lợc giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đa ra mức giá cao

tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đa ra thị trờng

- Chiến lợc giá ngự trị: là chiến lợc giảm giá sản phẩm theo chi phí.

- Chiến lợc giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán đợc

nhiều hàng

- Chiến lợc định giá khuyến mãi: điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ

cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Khác với các hàng hoá thông thờng, trong nhiều trờng hợp giá thuốckhông phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự tiêu dùngthuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật, ng-

ời kê đơn (bác sĩ), ngời bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân

1.3.3 Chính sách phân phối [2][11]

Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơisản xuất đến nơi tiêu dùng để đảm bảo “sự ăn khớp” giữa cung và cầu trên thịtrờng Các công ty có thể sử dụng phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp

Một số chiến lợc phân phối:

- Chiến lợc phân phối mạnh: phân phối sản phẩm rộng khắp và tối đa

trên thị trờng Trong ngành Dợc, chiến lợc này thờng đợc áp dụng với thuốcOTC, thuốc có tần suất sử dụng cao nh vitamin, giảm đau hạ sốt…

- Chiến lợc phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả

năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động của nhà sản xuất trên một khu vực thị ờng

tr Chiến lợc phân phối độc quyền: tức là chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở khu vực thị trờng độc quyền phân phối sản phẩm của công ty

Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên kênhphân phối phải rộng khắp, hợp lý và hiệu quả nhằm đảm bảo thuốc đợc cungứng đầy đủ và thờng xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và

có hiệu lực

1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10]

Đây là chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing Đối với Dợcphẩm là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hởng trực tiếp tới sức khoẻ và tínhmạng ngời bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải đợc thực hiệntheo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mụctiêu sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và có hiệu quả

- Chiến lợc kéo: Doanh nghiệp tác động trực tiếp tới ngời tiêu dùng,

kích thích nhu cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng Với Dợcphẩm, hầu hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo chiến lợcnày và đối tợng tác động là thầy thuốc

- Chiến lợc đẩy: là chiến lợc nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách

có hiệu quả với khối lợng lớn nhất Chiến lợc này thờng áp dụng cho các sảnphẩm thuốc OTC, thuốc bổ…

Để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệpcần sử dụng các công cụ sau:

- Quảng cáo

- Kích thích tiêu thụ

- Tuyên truyền

- Bán hàng trực tiếp

1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing [5] [11] [12]

Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nhng đóng vai tròquan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn

sẽ có nhiều bất ngờ xảy ra không lờng trớc đợc Vì thế, công ty cần có thôngtin phản hồi và có các phơng pháp kiểm tra

Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xéthiệu quả của các hoạt động Marketing có thực hiện đợc các chỉ tiêu theo kếhoạch hay không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp

Có 4 loại kiểm tra Marketing sau:

1.4.1 Kiểm tra chiến lợc [11] [12]

Đây là hoạt động nhằm bảo đảm chắc chắn rằng những mục tiêu, chiếnlợc và các hệ thống Marketing của công ty đợc thích nghi tối u với môi trờngMarketing hiện tại và dự báo

Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả Marketing, xác định hiệu quảMarketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chứcMarketing, thông tin Marketing, lập kế hoạch chiến lợc và hiệu suất công tác

Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ đốivới môi trờng, mục tiêu, chiến lợc và các hoạt động Marketing của tổ chứcthông qua tiến hành phỏng vấn những ngời quản lý, khách hàng, đại lý, nhânviên chào hàng và những ngời khác để làm sáng tỏ tình trạng hoạt độngMarketing của công ty

1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2]

Mục đích kiểm tra kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tếcông ty có đạt đợc các chỉ tiêu đã dự kiến hay không

Việc kiểm tra kiểu này bao gồm 4 bớc: (Sơ đồ hình 1.3)

Bớc 1: Ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ

thể đợc phân bổ cho các tháng hay quý

Bớc 2: Ban lãnh đạo phải tiến hành lợng định các chỉ tiêu hoạt động thị

trờng của công ty

Bớc 3: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi

tr-ờng hợp đi chệch hớng trong hoạt động của công ty

Bớc 4: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh

tình hình và khắc phục những sự cách biệt giữa các mục tiêu đề ra và các kếtquả đã đạt đợc Việc này có thể đòi hỏi phải thay đổi chơng trình hành động

và thậm chí thay đổi cả những phơng hớng mục tiêu

Hình 1.3: Quy trình kiểm tra kế hoạch năm Bốn phơng tiện để kiểm tra cơ bản là: Phân tích khả năng tiêu thụ,

phân tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing với mức tiêuthụ và quan sát thái độ của khách hàng Nếu khi sử dụng một trong những ph-

ơng tiện này phát hiện đợc những thiếu sót trong việc thực hiện kế hoạch thìCông ty phải thi hành ngay những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp với thựctế

1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5]

Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty cần phải tiến hành kiểm tra khảnăng sinh lời của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị trờng,các kênh thơng mại và các đơn hàng với khối lợng khác nhau Điều đó sẽ giúpBan lãnh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngng hoàn toàn việc sản xuấtmặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trờng, thực hiện các hoạt

động Marketing nh thế nào để có hiệu quả

Có thể phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng,khúc thị trờng, kênh thơng mại và quy mô đơn hàng

1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12]

Mục đích của kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng củaMarketing nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động Marketing

Các phơng pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực lợngbán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối

1.5 Một vài nét về thị tr ờng thuốc Việt Nam [2] [3] [13]

Hiện nay, theo đánh giá của Bộ Y tế thì nhu cầu sử dụng thuốc chocông tác phòng và chữa bệnh của Việt Nam ngày càng tăng cả về số lợng vàchất lợng: để đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân cần phải cókhoảng hơn 1000 hoạt chất khác nhau

Tiền thuốc sử dụng tính theo bình quân đầu ngời năm 1999 là 5 USD đãtăng lên là 7,6 USD năm 2003 Nh vậy, tuy tiền thuốc bình quân/ngời/năm có

sự gia tăng đáng kể song vẫn vào loại thấp so với các nớc trên thế giới và ngay

Cần phải làm gì

để chấn chỉnh tình hình?

cả những nớc đang phát triển Giá trị sử dụng thuốc bình quân đầu ngời ở cácnớc phát triển là 40 USD năm 1995, dự báo 60 USD năm 2005 và 120 USDnăm 2010 ở các nớc đang phát triển khoảng 15,6 USD năm 2005 và 19,5USD vào năm 2010 [3]

Nguồn cung ứng thuốc cho thị trờng thuốc Việt Nam chủ yếu là nhậpkhẩu và sản xuất trong nớc Về mặt sản xuất trong nớc, nhìn chung trong quátrình chuyển đổi cơ chế thị trờng đến nay, các xí nghiệp đã chủ động, nhạybén vơn lên trong sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu thuốc cho nhân dân.Nhiều cơ sở sản xuất đã mạnh dạn đầu t theo hớng công nghiệp hoá, hiện đạihoá, đến hết năm 2003 đã có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn Thực hành sản xuấtthuốc tốt (GMP)

Tuy nhiên, hiện nay ngành Dợc Việt Nam mới chỉ có khả năng sản xuất

đợc một số thành phẩm trong đó chủ yếu (>90%) là các thuốc Generic, thuốckháng sinh, thuốc điều trị các bệnh thông thờng… dới dạng bào chế đơn giản.Hầu hết các nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc trong nớc phải nhập từ nớcngoài

Tính đến tháng 12/2003, trong tổng số hơn 1000 tên thuốc đã đợc cấp

số đăng ký lu hành thì chỉ có 6129 thuốc với khoảng 400 hoạt chất là sản xuấttrong nớc, đáp ứng đợc khoảng 35% - 40% (tính theo trị giá) nhu cầu sử dụngthuốc của nhân dân Trong khi đó, chúng ta đã cấp số đăng ký cho 4353 thuốcnớc ngoài với khoảng 1000 hoạt chất, chiếm khoảng 60% - 65% nhu cầu điềutrị Thuốc nớc ngoài nhập khẩu vào Việt Nam đa số là các thuốc biệt dợc,thuốc chuyên khoa đặc trị, nhiều thuốc còn đang trong thời gian bảo hộ phátminh, sáng chế [2]

Thuốc ngoại nhập vào Việt nam bằng nhiều cách: mậu dịch, phi mậudịch, trốn lậu thuế dới nhiều hình thức Cơ cấu nhập khẩu thuốc còn cha hợp

lý, chỉ tập trung vào những thuốc có lợi nhuận cao đặc biệt là hệ thống cungứng thuốc của t nhân

Một thực tế nữa là trong các thuốc nội đợc cấp số đăng ký có nhiều mặthàng trùng lặp: trong 6129 sản phẩm đợc Bộ Y tế cấp số đăng ký sản xuấttrong nớc chỉ có khoảng 400 hoạt chất so với 1000 hoạt chất/4353 thuốc nớcngoài Hiện tợng "nhái" mẫu mã ngày càng phổ biến làm cho ngời tiêu dùngkhông phân biệt đợc hàng của xí nghiệp này với xí nghiệp khác, giữa hàng nội

và hàng ngoại

Tóm lại, thị trờng dợc phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở nênsôi động, cạnh tranh gay gắt Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất nớc,nhu cầu về thuốc của nhân dân đã có phát triển và rất giàu tiềm năng Thực tế

đó một mặt kích thích sản xuất trong nớc nhng cũng đồng thời nảy sinh nhiềuvấn đề phức tạp: thuốc nớc ngoài đã và đang chiếm lĩnh thị trờng Việt nam,

tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập, Vấn đề đó đòihỏi các công ty dợc phẩm trong nớc phải chủ động, nhanh chóng vơn lên khaithác mọi tiềm năng của mình với chiến lợc, sách lợc đúng đắn để tạo cơ sởthành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trờng, trong đó chiến lợc Marketing

và chiến lợc sản phẩm của nó là vô cùng quan trọng

1.6 Những nét khái quát về C ông ty cổ phần Traphaco

1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco

Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, CTCP Traphaco đã có nhiều đóng góp trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cho CBCNV ngành GTVT vànhân dân cả nớc

CTCP Traphaco tiền thân là xởng sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đờngsắt đợc thành lập ngày 28/11/1972

Tháng 6/1993, chuyển đổi thành Xí nghiệp Dợc phẩm Đờng sắt, tự hạchtoán kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng thuốc

Tháng 5/1994, do cơ cấu tổ chức Sở Y tế Đờng sắt đợc chuyển thành Sở

Y tế GTVT, Xí nghiệp dợc phẩm Đờng sắt cũng đợc đổi tên thành Công ty

D-ợc và Thiết bị vật t Y tế Bộ GTVT, chức năng bao gồm cả sản xuất và muabán dợc phẩm, vật t và thiết bị y tế

Tháng 10/1999, đợc cổ phần hoá thành CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế

Bộ GTVT theo chủ trơng đổi mới doanh nghiệp nhằm phát triển tính hiệu quả,phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nớc của Đảng và Nhànớc

Tháng 7/2001, CTCP Dợc và Thiết bị vật t Y tế Traphaco đổi tên thànhCông ty cổ phần Traphaco

Với phơng châm kinh doanh “Lấy Khoa học công nghệ làm trung tâm;

lấy Thị trờng để định hớng; lấy Tăng trởng làm động lực; lấy Chất lợng để cam kết với khách hàng”, trong những năm qua Công ty đã không ngừng vơn

lên, khẳng định vị trí của mình trên thị trờng Dợc Việt Nam Các sản phẩmcủa công ty liên tục đợc công nhận là hàng Việt Nam chất lợng cao và công tycũng đã 5 lần đạt Cúp vàng Marketing tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lợngcao Đặc biệt, trong số đó có nhiều sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu kết hợp

với khoa học công nghệ tiên tiến theo khẩu hiệu "Công nghệ mới và Bản sắc

cổ truyền" đợc đánh giá rất cao, đợc khách hàng trong và ngoài nớc tin dùng.

Tháng 01/2004 vừa qua, CTCP Traphaco khánh thành nhà máy mới tạiHoàng Liệt - Hoàng Mai, Hà Nội

Hiện nay, Công ty đang tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất thuốc

Đông dợc tại Văn Lâm, Hng Yên, tiếp tục đầu t phát triển chiều sâu cho sựphát triển bền vững của doanh nghiệp

Thành tựu trong những năm qua của CTCP Traphaco đã phần nào minhchứng cho hiệu quả của hoạt động Marketing ở công ty, đã nghiên cứu và đápứng, thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng

1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1]

- Sản xuất, kinh doanh dợc phẩm, hoá chất, vật t và thiết bị y tế

- Pha chế thuốc theo đơn

- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dợc liệu

- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rợu bia, nớc giải khát

Phần II Đối tợng và phơng pháp

Nghiên cứu2.1 Đối t ợng nghiên cứu :

Kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco giai đoạnsau cổ phần hoá từ năm 1999 đến năm 2003

2.2 Ph ơng pháp nghiên cứu :

- Phơng pháp phỏng vấn trực tiếp bằng Bộ câu hỏi Ban lãnh đạo và nhânviên bộ phận Marketing của Công ty để phân tích, đánh giá chiến lợcMarketing

Phần III kết quả nghiên cứu

và bàn luận3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco

Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dợc và thiết bị vật t Y tếTraphaco chính thức hoạt động theo mô hình mới với 45% vốn Nhà nớc Quakhảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu đợc kết quả nh sơ đồhình 3.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty đợc tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảmbảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến

-Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công tyTraphaco có thể đợc chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp

Traphaco là một công ty mới phát triển nên cha có bộ phận Marketinghoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác nh Phòng Nghiêncứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trờng, nghiên cứumẫu mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản phẩm vàtiếp thị)

3.2 Khảo sát các chính sách Marketing m ix đ ợc vận dụng tại Công ty 3.2.1 Chính sách sản phẩm

Đối với một công ty sản xuất kinh doanh, chiến lợc về sản phẩm làchiến lợc đầu tiên và hết sức quan trọng, là bớc khởi đầu để định ra các chiếnlợc tiếp theo

Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dợc phẩmtrong nớc đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải đ-

ơng đầu cạnh tranh với các hãng dợc phẩm nớc ngoài có kinh nghiệm lâu đời

về hoạt động kinh doanh dợc phẩm… thì Traphaco đã đi theo chiến lợc

Marketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc dợc

liệu theo công nghệ mới

Phân x ởng Viên nén, viên nang

Phân x ởng

đóng gói

Phân x ởng Thuốc

n ớc

Phân x ởng Thuốc

mỡ, Cream

Phân x ởng Nang mềm

Chi nhánh TPHCM

Phòng Kinh doanh

Nhà máy đông d ợc GMP - Văn Lâm Nhà máy sản xuất GMP - Hoàng Liệt

chế, chiết

xuất

Phân x ởng Thuốc ống

Phân x ởng Viên nén Đông

d ợc

Tổ xử

lý NPL bao bì

Chú thích:

: Trực tuyến : Chức năng : Kiểm soát

Là một doanh nghiệp dợc năng động, Traphaco đã nhận thức rõ nhữngthời cơ và thuận lợi khi đi theo hớng này:

Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nớc với nguồn nguyên liệu

d-ợc liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn đời

xa để lại

Thứ hai, với các sản phẩm từ dợc liệu, Công ty sẽ tránh đợc phần nào sự

đối đầu với các Công ty nớc ngoài, đặc biệt là các hãng Dợc phẩm nổi tiếngcủa phơng Tây

Thứ ba, Công ty đã nắm bắt đợc xu hớng của ngời tiêu dùng thích quay

trở lại với các thuốc có nguồn gốc dợc liệu

Ngoài ra, định hớng này cũng phù hợp với quan điểm của Đảng coitrọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu vàkinh nghiệm của y học cổ truyền

Tận dụng đợc những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ cácsản phẩm sản xuất từ dợc liệu Sau này, nhiều công ty Dợc trong nớc cũng đitheo hớng đó nh CTCP Dợc Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hng, Công tyTNHH Thiên Thảo,…

Với khẩu hiệu “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, Công ty đã cho

ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với ngời dânViệt Nam nh: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhânsâm tam thất (ra đời năm 1996)… Trong những năm gần đây, Công ty vẫn rấtchú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sảnxuất các sản phẩm có nguồn gốc dợc liệu với hiệu quả điều trị cao từ các kinhnghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn, bảoquản thuận lợi hơn Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là cácnguyên liệu đầu vào đều đợc chuẩn hoá, có chất lợng cao, dợc liệu đạt tiêuchuẩn “sạch” an toàn Một loạt sản phẩm mới đã ra đời và nhanh chóng đợc

ngời tiêu dùng chấp nhận nh: ích mẫu (2000), Ampelop (2001), Cadef,

Slaska, Celgar (2002), Lục vị ẩm, Livbilnic (2003) Hiện nay, trong tổng số

95 mặt hàng của Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dợc chiếm 44,2% với 41 sản phẩm, chiếm 75% doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao so với

các công ty Dợc trong nớc

Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầucủa ngời tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dợc liệu, Công ty

còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm khá

phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tơng ứng với 95 sản phẩm

Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco năm 2003

ST

T Nhóm chủng loại Số l- ợng STT Nhóm chủng loại Số l- ợng

1 Thuốc bổ từ dợcliệu 10 12 Thuốc tim mạch - tuần hoàn 10

2 Acid amin - Vitamin và Chất khoáng 9 13 Thuốc bảo vệ gan, lợi mật, bài sỏi 3

3 Thuốc hớng thần kinh 4 14 Thuốc trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng 2

4 Thuốc an thần 3 15 Thuốc trị viêm đại tràng, táo bón, trĩ 3

7 Thuốc lợi tiêu hoá 5 18 Thuốc kháng virus - ký sinh trùng 4

8 Thuốc xơng khớp, giảm đau, chống viêm 7 19 Thuốc kháng nấm 3

10 Thuốc dùng cho mũi, miệng, họng 3 21 Thuốc sát trùng 2

11 Thuốc chống ung th, tăng cờng miễn dịch 2 22 Thuốc phụ khoa 3

Traphaco là một công ty Dợc trong nớc đi đầu trong lĩnh vực xây dựng

và quảng bá thơng hiệu Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp hữu

ích, 8 kiểu dáng công nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hoá từ dợc liệu Công ty cũng

đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nớc và đợc cấp phép tại 7 nớc là:

Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và úc Nhờ có nhận thức đúng

đắn về vấn đề xây dựng và quảng bá thơng hiệu nên Traphaco với các sảnphẩm nguồn gốc dợc liệu đã trở nên quen thuộc đối với ngời tiêu dùng cả nớc

Đây là giá trị vô hình đợc toàn thể CBCNV Công ty trân trọng, gìn giữ và pháttriển không ngừng

3.2.2 Chính sách giá

Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi

nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn

hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing

Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít nênmạng lới phân phối của Công ty hẹp Tính đến năm 1999, Công ty chỉ có 3cửa hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý tại các tỉnh Vìvậy nên vấn đề quản lý giá cha đợc tốt

Nhng từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở rộng mạng lới

phân phối và áp dụng chiến lợc một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản

phẩm của Công ty, cụ thể là các sản phẩm của công ty đa ra tiêu thụ đều đợcthống nhất với hai loại giá:

Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay ngời tiêu dùng tại các Hiệu

thuốc bán lẻ của Công ty Giá bán lẻ thờng bằng giá bán buôn cộng thêm10%

Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất đợc quy định làm chuẩn cho các

thành viên kênh khi lu thông sản phẩm trên cả nớc

Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là phải đợc bán đúng giá.Với chiến lợc này, Công ty còn tạo đợc uy tín với khách hàng và thuận lợitrong việc định giá, quản lý giá

Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lợng hàng khácnhau, Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợcho việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3%giá bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối vớikhối lợng hàng  20 triệu đồng, và 5% khi khách hàng mua  20 triệu đồng

và thanh toán trong tháng Các hình thức khuyến mại của Công ty cũng đợc ápdụng thống nhất trên toàn quốc, ví dụ trong tháng 4/2003, khi khách hàngmua sản phẩm Livbinic sẽ đợc giảm 5% giá và khi mua 5 hộp sẽ đợc tặngthêm một hộp

Một chiến lợc về giá đợc Công ty chú trọng là định giá an toàn, hợp lý

và ổn định cho sản phẩm Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Công

ty cho biết: Giá thuốc của Công ty thờng ổn định trong vòng 10 năm Thực tếgiá của một số thuốc nh sau:

Bảng 3.2: Giá ổn định của một số mặt hàng của CTCP Traphaco

STT Tên thuốc Đơn vị Quy cách (đồng) Giá Năm bắt đầu áp dụng giá

1 Hoạt huyết dỡng não

hộp 20 viên/vỉ  1 vỉ 10.000 1998 hộp 20 viên/vỉ  2 vỉ 18.000 1999 hộp 20 viên/vỉ  5 vỉ 45.000 1999

2 Nhân sâm tam thất hộp 15 viên/vỉ  10 vỉ 30.000 1996

có thể đáp ứng đợc nhiều đối tợng tiêu dùng

Đặc biệt, trong đợt biến động giá thuốc năm 2003 vừa qua, mặc dù giánguyên liệu tăng cao nhng Traphaco đã giữ đợc giá ổn định của gần 100 sảnphẩm Điều đó một lần nữa chứng tỏ sự thống nhất trong quản lý của Công ty

theo tôn chỉ "Kinh doanh thành tín", góp phần xây dựng hình ảnh Công ty

trong tâm trí bạn hàng và ngời tiêu dùng

3.2.3 Chính sách phân phối

Nhận thức đợc vai trò quan trọng của hệ thống kênh phân phối, đặc biệt

là đối với sản phẩm thuốc, Traphaco đã không ngừng đầu t và thiết lập đợcmột mạng lới kênh phân phối trên cả nớc, bao gồm chủ yếu là: Kênh cấpkhông, kênh cấp một, kênh cấp hai (Sơ đồ hình 3.2)

- Kênh phân phối cấp không: tức là hàng hoá của Công ty đợc phân

phối trực tiếp tới tay khách hàng thông qua hệ thống các Hiệu thuốc phục vụ kiểu mẫu.

Hai trong số các cửa hàng của hệ thống này đã đợc công nhận là Hiệuthuốc kiểu mẫu của Hà Nội là: Hiệu thuốc 102 Thái Thịnh và Hiệu thuốc 36Nguyễn Chí Thanh Tại đây, khách hàng sẽ đợc đội ngũ các bác sĩ, dợc sĩ giàukinh nghiệm, nhiệt tình t vấn miễn phí về sức khoẻ và hớng dẫn sử dụng thuốchợp lý an toàn Để phục vụ khách hàng tốt nhất, CBCNV của Công ty đã và

đang nỗ lực phấn đấu xây dựng một hệ thống Thực hành tốt nhà thuốc (GPP)

Đây là một hớng đi đợc Công ty rất quan tâm bởi thông qua các cửa hàng này,

Công ty có thể nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu, thị hiếu tiêu dùngcủa khách hàng Ngoài ra, đây cũng là một trong những công cụ nhằm tạodựng và tăng cờng hình ảnh của Công ty.

- Kênh phân phối cấp một: tức là sản phẩm của Công ty chỉ qua một

trung gian trớc khi tới ngời tiêu dùng, trung gian đó là bệnh viện (thông quahình thức bảo hiểm Y tế) hay nhà thuốc Hiện nay, do đặc thù của ngành vàmức độ cạnh tranh gay gắt giữa các công ty nên Công ty phải xây dựng, duytrì và phát triển kênh phân phối này tại hai thành phố là Hà Nội và Thành phố

Hồ Chí Minh

- Kênh phân phối cấp hai Do đặc điểm các sản phẩm của Traphaco

đa phần đều không phải là thuốc kê đơn nên Công ty tập trung vào chiến lợc phân phối mạnh thông qua trung gian là các Công ty dợc của các tỉnh, các

công ty trách nhiệm hữu hạn, các đại lý bán buôn và bán lẻ phân phối tại cáctỉnh Đây là một đặc thù riêng của ngành Dợc Việt Nam và cũng là hệ thốngkênh chủ lực của Công ty mà nhờ đó các sản phẩm của Công ty đã có mặt tại

64 tỉnh thành trong cả nớc Ngoài ra, Traphaco còn xây dựng một đội ngũtrình dợc viên tại các tỉnh nhằm kiểm soát và thúc đẩy việc bán hàng

Công ty rất chú trọng tới việc mở rộng mạng lới các đại lý trên toànquốc Nếu nh năm 1999 chỉ có 8 đại lý thì năm 2001, số đại lý là 13, năm

2002 là 35 Cũng trong năm 2002, Công ty đã thành lập chi nhánh tại Thànhphố Hồ Chí Minh Sau đó, vào năm 2003, số đại lý của Công ty đã là 48 Đây

là một hớng đi tích cực của Công ty nhằm mục tiêu tăng thị phần đặc biệt làtại thị trờng miền Nam

Bảng 3.3: Mối quan tâm đầu t mở rộng kênh phân phối của Công ty

48 35

13 11

C¸c ph©n x ëng s¶n xuÊt

Kho chÝnh (Hoµng LiÖt-Hµ Néi)

HiÖu thuèc b¸n lÎ cña C«ng ty

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

ý thức đợc vai trò quan trọng của chính sách này, Công ty đã đầu tkhoảng 5-7% doanh thu/năm cho các hoạt động Xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh, bao gồm một số nội dung chính là: Quảng cáo, hội chợ triển lãm, hoạt

động PR, hội thảo - seminar, thử nghiệm lâm sàng

Xem xét ngân sách tổng chi phí Marketing dành cho các công cụ xúctiến và hỗ trợ kinh doanh thì quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỷ trọng cao nhất

Điều này phù hợp với đặc điểm của các sản phẩm của Công ty nh đã nói ở trên

đồng thời thể hiện phần nào chiến lợc của Công ty nhằm xây dựng và quảngbá hình ảnh của mình

Bảng 3.4: Phân bổ chi phí Marketing của Traphaco qua các năm

Hình 3.4: Biểu đồ tỷ lệ phân bổ chi phí Marketing của CTCP

Hình 3.5: Biểu đồ tỷ lệ phân bổ chi phí Marketing của CTCP

Traphaco năm 2003

Tuỳ theo đặc điểm và chu kỳ sống của sản phẩm mà Công ty sử dụngcác phơng tiện quảng cáo khác nhau Đối với những sản phẩm mới đa ra thị tr-

ờng, công ty tiến hành những đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền thanh,

truyền hình, báo chí chuyên ngành nh Trajordan, Levigatus, Slaska,

Ampelop, Sitar,… Hình thức đa thông tin trực tiếp tới ngời bệnh nh vậy là phù

hợp vì các sản phẩm của công ty hầu hết là các thuốc thông thờng, không qua

kê đơn của thầy thuốc

Đối với những sản phẩm đã chiếm lĩnh đợc thị trờng thì Công ty áp

dụng “chiến lợc quảng cáo duy trì“ thông qua hình thức quảng cáo trên báo

chí chuyên ngành (nh Tạp chí Dợc lâm sàng, Tạp chí Dợc học, Tạp chí Thuốc

và sức khỏe,…) và không chuyên ngành (Báo Ngời cao tuổi, Báo Gia đình xãhội,…) hoặc quảng cáo thông qua việc viết bài t vấn cho ngời bệnh

Bên cạnh quảng cáo, Công ty còn chú trọng tới việc tuyên truyền nhằm

quảng bá thơng hiệu và giới thiệu sản phẩm của công ty nh:

- Tham gia hội chợ, triển lãm trong nớc cũng nh quốc tế: Hội chợ

Hàng Việt Nam chất lợng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức, Hội chợCampuchia và Myanma,…

- Tài trợ cho các hội thảo, hội nghị khoa học nhằm cung cấp thông tin

về thuốc với giới chuyên môn Khác với các hãng nớc ngoài với đa số là cácthuốc chuyên khoa, công ty Traphaco chỉ thực hiện hình thức này đối với một

số thuốc nh Ampelop, Cadef,…

- Tham gia các hoạt động mang tính xã hội nh: tài trợ chơng trình

chào mừng ngày Quốc tế thiếu nhi, các hoạt động t vấn và chăm sóc sức khoẻcho ngời cao tuổi Đây là những hoạt động đợc công ty ngày càng đi sâu từnăm 2002 nhằm xây dựng và quảng bá thơng hiệu của sản phẩm cũng nh của

Công ty Traphaco, góp phần xây dựng “Văn hoá Traphaco” Tuy nhiên hiện

nay hoạt động quan hệ công chúng mới dừng ở địa bàn một vài thành phố lớn

do kinh phí còn hạn hẹp

Cũng nh các hãng nớc ngoài, hiện nay Traphaco đã và đang xây dựng

đội ngũ trình dợc viên tại Hà Nội và các tỉnh (phụ trách hiệu thuốc và bệnh

viện) nhằm tăng hiệu suất của nhân viên bán hàng

Tóm lại, các chính sách Marketing - mix đã đợc Traphaco sử dụng khánhuần nhuyễn và khá đặc trng cho các Công ty Dợc trong nớc Điều này đãtạo ra sự tăng trởng vợt bậc của Traphaco trong những năm gần đây và để cóthể hiểu rõ hơn thì cần phải phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt độngMarketing của Công ty

3.3 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của CTCP Traphaco giai đoạn 1999 – 2003

Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, Công ty cần phải kiểmtra kế hoạch Marketing thực hiện nh thế nào, có hiệu quả hay không, cần điềuchỉnh gì cho phù hợp Việc đánh giá hiệu quả Marketing đợc thể hiện qua 4nội dung là:

- Kiểm tra kế hoạch năm

- Phân tích khả năng sinh lời

- Phân tích hiệu suất

- Phân tích chiến lợc

3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm

Kế hoạch năm của Công ty gồm những chỉ tiêu chủ yếu phản ánh hiệuquả hoạt động của Công ty, thờng đợc đánh giá thông qua các chỉ tiêu sau:

- Doanh thu

- Lợi nhuận

- Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời

- Hiệu quả sử dụng vốn

- Tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu, Lợi nhuận/Chi phí Marketing

3.3.1.1 Doanh thu

Doanh thu là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hoạt động sản xuấtkinh doanh cũng nh hoạt động Marketing của doanh nghiệp bởi nó phần nàothể hiện đợc thị phần, uy tín, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Bảng 3.5: Tình hình thực hiện kế hoạch Doanh thu của CTCP Traphaco

STT Chỉ tiêu

Năm

Doanh thu kế hoạch (tr.đ)

Doanh thu thực hiện (tr.đ)

Thực hiện/Kế hoạch (%)