Đánh giá hiệu quả họat động marketing của công ty cổ phần dược phẩm nam hà giai đoạn 2000 2004

... tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần dược phẩm Nam Hà, chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Đánh giá hiệu hoạt động Marketing cơng ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000- 2004. .. 2000- 2004 ” với mục tiêu sau: 'r Khảo sát số sách, chiến lược Marketing áp dụng cơng ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000- 2004 y Đánh giá hiệu hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần dược phẩm Nam. .. hồn thành cổ phần hố vào năm 2000 Cơng ty cổ phần dược phẩm Hà Tây coi đối thủ cạnh tranh Cơng ty cổ phần dược phẩm Nam Hà Bảng 3.4 : So sánh doanh thu CTCP dược phẩm Nam Hà CTCP dược phẩm Hà Tây

g »B

B ộ Y TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

- C 5 3 G S Ỏ B O G 8

-PHẠM PHÚC LỢI

à ị 0 r

s LC é < ị ' /

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ IIOẠT HÔNG MARKIimG CỂA

CÔSTG w CỔ PIIẨỈV DƯỢC PHÀM M M IIÀ

GIAI ĐOẠK 2000 - 2005

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ược SỸ KHÓA 2000-2005)

Người hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Song Hà

Nơi thực hiện : - Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược

Trường Đại học Dược Hà nội

■ Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà

Thời gian thực hiện ! Từ tháng 2/2005 đến tháng 5/2005

JẼÒÍ e ả m đẽiQlhủn dịp, hoàn th à n h kh aá /tiận to i tKịhièp lô i dùtt ĩttiọe /)íìt/ tó lồng, eảtềi đtt iâ tí iẨe và ũhÁtt th à n h n h ấ t tố iì

rJ(S QtíỊinỊỈn ĩ7//í’ cỉtìtiq '3ỖỈL - nụxtòi đã tlêp h tíâtttị dẫn oà ehi búa íthô- tồ i những, k in h Iií/liièin (ỊIItị bău tr&tiíị ằuồl q itá trìnlt tliiie hiện luận lìùn

t‘ò p /tắ ti diíọe phẩm Qùỉiii 'dôà đ ã ehi bất) tăn tìn h , giúp, ỉTõ' DỈI tííú điều Uièti lế t n h á t itè tồ i eó (Tiíọ'e những, th êítụ tin hữu íeh p /iạ e tụt q u á trìn h ttạhiỉn eứu.

QUtàit ỉtâiỊ là i eũnụ x in dành, lở i eẩm đti eỉtàn thành, tói:

@Á£ tltầ iị eê, eáe ecưi bộ bô tnêtt Qtián ltj oà k in h tê dùỢe, eáe e/tn

hồ pliòtKỊ han rĩn tòn q <ĩ)ại hoe G)tũíe '3ÔỈL Q lội đã (ItỊụ do oìt t(to ítỉễti kiên, th u ôn liổi ehỡ- tồ i trúíiíỊ suốt th à i ạ ia ti họe tậ p lạ i triíòtHị.

@áe eán bồ Ịthồnạ, ban của @ồntỊ, / í / eê phần đíìỢe p ỉtâ tn Qiam '3ÔỈL (tã eunụ etĩp thòng, tin, íịìú p tồ i liớim th à n h Ulttìá luận

Ọ tiêi eùnạ, tồ i x ù t etím ổn (ịiti đ ìn h lừi bạn bề lỗ i — nhữnụ ntỊtìòi

đã đăng, ữièti oà giúp, ĩtõ' ỉồ i etí o ỉ DÚI chất lẫn tinh, thần (tè lồ i ỂỚ thê lUìọt qttíi những, líh é Ulttìn trứt tạ suồt tliĩii gian, q titi.

Hỏi f tháng, 5 titm i 2 0 0 5

rftỉn u n rỊ} ltú í‘ £ jổ i

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN Đ Ể 1

PHẦN 1 TỔNG QUAN 3

1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ MARKETING D ư ợ c 3

1.1.1 Định nghĩa về Marketing 3

1.1.2 Marketing Dược 4

1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING 4

1.3 MARKETING - MIX ( MARKETING H ổN HỢP) 6

1.3.1 Chính sách sản phẩm 7

1.3.2 Chính sách g iá 8

1.3.3 Chính sách phân phối 9

1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 10

1.4 KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING 11

1.4.1 Kiểm tra kế hoạch năm 12

1.4.2 Kiểm tra khả năng sinh lờ i 12

1.4.3 Kiểm tra hiệu suất 13

1.4.4 Đánh giá hiệu quả marketing qua ý kiến khách hàng 13

1.5 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM : 13

1.6 VÀI NÉT VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY c ổ PHAN d ư ợ c PHAM n a m HÀ: 14

PHẦN 2 ĐỔI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 16 2.1 ĐÔÌ TƯỢNG NGHIÊN c ú u 16

2.2 NỘI DUNG NGHIÊN c ú ư 16

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ú ư 17

2.4 MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH G IÁ 18

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 19

3.1 Cơ CẤU TỔ CHỨC CỦA CTCP Dược PHẨM NAM HÀ 19

3.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING Đ ư ợ c ÁP DỤNG TẠI CTCP DƯỢC NAM H À 21

3.2.1 Chính sách sản phẩm 21

3.2.2 Chính sách g iá 23

3.2.3 Chính sách phân p hối 24

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 27

3.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CTCP DƯỢC PHẨM NAM HÀ GIAI ĐOẠN 2000 - 2004 28

3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm 29

3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời 38

3.3.4 Đánh giá qua ý kiến khách hàng 43

3.3.5 Bàn luận về vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004 51

PHẦN 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẰT 53

4.1 KẾT LUẬN 53

4.2 ĐỀ XUẤT 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHU LUC

Hoà chung nhịp bước đó, ngành Dược Việt Nam cũng thực sự chuyển mình

Từ chỗ khan hiếm thuốc, thiếu thuốc thì giờ đây chúng ta đã cung ứng đủ thuốc, đáp ứng đầy đủ nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của nhân dân Mạng lưới kinh doanh thuốc phủ khắp trên toàn quốc với sự tham gia đa dạng của các thành phần kinh

tế : Công ty cổ phần, Công ty trách nhiệm hữu hạn, Công ty liên doanh, Công ty nước ngoài, số lượng các công ty tăng lên đã làm cho thị trường dược Việt Nam trở nên sôi động phong phú hơn bao giờ hết nhưng cũng cạnh tranh rất quyết liệt Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp Dược muốn tồn tại và phát triển phải hoạch định sẩn cho mình các chính sách Marketing sáng tạo, linh hoạt

Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lường trước những khả năng có thể xảy ra nhưng trong quá trình thực hiện sẽ có rất nhiều điều bất ngờ ỉàrn ảnh hưởng đến kế hoạch Vì vậy, song song với việc hoạch định và triển khai các chính sách cần phải thường xuyên tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả Marketing để từ đó có những biện pháp chấn chỉnh hoặc hoạch định một chính sách Marketing hoàn toàn mới

Tuy cần thiết như vậy nhưng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng tại Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức Các đề tài nghiên cứu khoa học hiện nay mới chỉ chú trọng đến việc vận dụng các chính sách Marketing mà chưa giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả Marketing

Trong nghành Dược, Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà là một doanh nghiệp mới nổi những năm gần đây, được nhiều người biết tới như một điển hình

về việc áp dụng thành công , sáng tạo và linh hoạt các chính sách Marketing

Từ những thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một số phương pháp kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“ Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần dược

phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004 ”

với các mục tiêu sau:

'r Khảo sát một số chính sách, chiến lược Marketing được áp dụng tại công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004

y Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004.

'r Đề xuất, kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công tỵ giai đoạn tới.

PHẦN 1 TỔNG QUAN

1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING VÀ MARKETING D ư ợ c

1.1.1 ĐỊNH NGHĨA VỂ MARKETING

Ngày nay thuật ngữ về Marketing ngày càng trở nên quen thuộc với chúng

ta và ngày càng trở nên phổ biến và phát triển ở nhiều nước trên thế giới Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về Marketing Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và

thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá và dịch vụ

để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức ”[1]

- Theo Viện Marketing của Anh' “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty được lợi nhuận dự kiến ”[1]

- Còn theo giáo sư Mỹ Philip Kotler thì : “Marketing là hoạt động của con

người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi ”[11]

- Định nghĩa khác: Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu

và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó Trong kinh doanh, Marketing là tập hợp các hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận[13]

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới

sự gợi mở,thoả mãn những nhu cầu của khách hàng đó để đạt được mục tiêu lợi

1.1.2 MARKETING Dược

Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược phẩm có đặc trưng khác với các ngành khác Theo Mickey c Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược, bệnh nhân là trung tâm của hoạt động Marketing Dược Mickey c Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing Dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”[9]

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

Marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cẩu của bệnh nhân nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu trên, chức năng của Marketing dược thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi ”[18].

Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn cho nhu cầu cho hợp lý (pharmaceutical care) chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

1.2 QUÁ TRÌNH MARKETING

Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thực chất là quá trình cung ứng giá trị cho thị trường để kiếm lời, song cũng có ít nhất hai quan điểm về quá trình cung ứng giá trị [6]

Quan điểm truyền thống cho rằng công ty phải làm ra một thứ gì rồi đem bán nó đi Theo quan niệm này Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị Quan điểm này có khả năng thành công rất lớn trong nền kinh tế khan hiếm mọi thứ Nhưng quan điểm này về kinh doanh không phù hợp với những nền kinh tế có cạnh tranh nhiều hơn khi người ta tha hồ lựa chọn và so sánh phân biệt [6],[15]

Khi đó thị trường đại chúng bị chia nhỏ thành nhiều vi thị trường, mỗi vi thị trường có những mong muốn, nhận thức, sở thích và tiêu chuẩn mua sắm của riêng mình Vì vậy, những đối thủ cạnh tranh khôn ngoan phải thiết kế hàng hoá cho những thị trường mục tiêu xác định rõ ràng Quan điểm này khác với quan điểm làm ra rồi bán, quá trình kinh doanh theo quan điểm này bao gồm việc lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo giá trị [6],[12],[15].

Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị, là phần chuẩn bị mà bộ phận Marketing

phải thực hiện trước khi sản phẩm ra đời Bộ phận Marketing tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp rồi tiến hành xác định vị trí giá trị của sản phẩm Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lược

Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị cho thị trường mục tiêu thì

công ty phải sẵn sàng đảm bảo giá trị đó Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải

được xác đinh chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm làm ra và đem phân phối Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật

Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là thông báo giá trị Ở đây, Marketing

chiến thuật tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các nhiệm vụ khuyến mãi khác để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó

Từ quan điểm trên, ta có thể định nghĩa về quá trình Marketing như sau:

Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết k ế các chiến lược Marketing, hoạch định các trương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketingi 12].

Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing [12].

1.3 MARKETING - MIX ( MARKETING H ỗN HỢP )

Để có thành công trên thương trường, doanh nghiệp phải thực hiện hàng loạt các biện pháp, chính sách Marketing mang tính chất tổng hợp và đổng bộ Tất cả những điều đó có trong Marketing - mix

Khái niệm Marketing - mix: Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp,

chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu tìm tỏi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn

cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiền, thời gian, không gian, mặt hàng mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sác/ỉ[l],[9].

Các công cụ Marketing được phân loại thành bốn yếu tố cơ bản Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion) thường được gọi là 4P của Marketing [1],[9]

Giá Xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing - mỉx[l]

Trong thực tế kinh doanh bốn chính sách này luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và được phối hợp nhịp nhàng để đem lại hiệu quả kinh tế Tuỳ từng giai đoạn mà một trong những chính sách trên được sự chú trọng trong sự hỗ trợ của các chính sách còn lại

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sông của sản phẩm :

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn : giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái Sản

nhiều lợi nhuận phải nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào từ

đó áp dụng linh hoạt các chiến lược marketing cho phù hợp [9]

- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm :

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, có liên quan chặt chẽ với nhau, giống nhau về chức năng sử dụng và tính chất của nhu cầu tiêu dùng Chiều dài của sản phẩm là tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tư ưu tiên hợp lý Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng nói trên Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm nhằm giúp doanh nghiệp đạt các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó với những biến động của thị trường [1],[9]

Đối với dược phẩm - một hàng hoá đặc biệt, thực hiện chiến lược phát triển danh mục sản phẩm chính là thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các yêu cầu về: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại phù hợp cho nhiều đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu, phát triển thuốc mới [1]

1.3.2 CHÍNH SÁCH GIÁ

Giá là một công cụ để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, tăng khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công

ty có thể áp dụng các chiến lược giá khác nhau[l]

Một số chiến lược của giá[l],[9],[10]:

- Chiêrt lược một giá:

Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng để luôn đảm bảo được uy tín

- Chiến lược giá linh h o ạ t:

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, dao động trong khung giá “trần-sàn” Đối với dược phẩm, chiến lược này hay áp dụng cho các mặt hàng bán theo mùa vụ hoặc những sản phẩm ít thông dụng, đắt tiền Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là việc quản lý giá trở nên khó khăn, tạo tâm lý không hài lòng đối với một số khách hàng

- Chiến lược giá “hớt váng

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp như kỹ thuật bào chế cao, độc quyền trên thị trường hoặc khống chế được bằng phát minh sáng chế Các công ty hàng đầu thế giới thường áp dụng chiến lược này để thu được lợi nhuận tối đa, song chiến lược này

có một số hạn chế đó là giảm số lượng khách hàng và tăng các khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào với mức giá thấp hơn

- Chiến lược giá xâm nhập:

Là chiến lược đinh giá thấp trong thời gian lâu dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn, thường áp dụng cho sản phẩm thay thế hoặc cải tiến

- Chiến lược định giá khuyên mãi: điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ

cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Khác với hàng hoá thông thường, trong một số trường hợp giá thuốc không không quyết định vì phụ thuộc nhiều yếu tố: tình trạng bệnh tật, bác sỹ, người bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân

1.3.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Chính sách phân phối được xây dựng với mục đích đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ãn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và thiết

pháp để giữ khách hàng và phát triển thị trường Các công ty có thể sử dụng phương thức phân phối trực tiếp hay gián tiếp [9],[14].

Một số chiến lược phân phối:

- Chiến lược phân phôi mạnh:

Thông qua hệ thống trung gian lớn, nhà sản xuất phân phối rộng khắp và tối

đa sản phẩm trên thị trường Chiến lược này đòi hỏi chi phí phân phối lớn Trong ngành dược, các sản phẩm phân phối manh thường là các thuốc OTC [9]

- Chiến lược phân phôi chọn lọc:

Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của mình trên một khu vực thị trường Các công ty dược phẩm thường áp dụng chiến lược này cho thuốc chuyên khoa, thuốc kê đơn [9]

- Chiến lược phân phôi độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của công ty

Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu lực [9],[14]

1.3.4 CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN VÀ H ỗ TRỢ KINH DOANH

Đây là một chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing Mickey c

Smith khẳng định: chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thống marketing hỗn hợp của Marketing dược Thuốc là một hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng người bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải thực hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm mục tiêu sử dụng thuốc an toàn hợp lý và

có hiệu quả [9j

Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [9]:

Bảng 1.1: Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh áp dụng

Để thực hiện chính sách này, doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ sau:

- Quảng cáo

- Kích thích tiêu thụ

- Tuyên truyền

- Bán hàng trực tiếp

1.4 KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING

Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nhưng lại đóng vai trò quan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing sẽ có nhiều tình huống bất ngờ xảy ra chưa lường trước được Vì thế, công ty cần có thông tin phản hồi và có các phương pháp kiểm tra

Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xét hoạt động Marketing có thực hịên được các chỉ tiêu theo kế hoạch đã đề ra hay không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp[12]

Có 4 loại kiểm tra Marketing như sau:

1.4.1 KIỂM TRA KẾ HOẠCH NẢM

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm kiểm tra trên thực tế công ty có đạt được các chỉ tiêu dự kiến hay không[9],[12]

Việc kiểm tra này bao gồm 4 bước như hình 1.3:

Hình 1.3 : Quá trình kiểm tra [12].

Các phương pháp để kiểm tra:

Phân tích mức tiêu thụ: Là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu

Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty so với đối thủ cạnh tranh Để đạt được mục đích này ban lãnh đạo của công ty cần theo dõi thị phần của công ty mình

Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số bán: Việc kiểm tra này đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng công ty không chi quá mức để đạt được chỉ tiêu

về mức tiêu thụ[9],[12]

1.4.2 KIỂM TRA KHẢ NÃNG SINH LỜI

Mục đích để kiểm tra công ty lời hay lỗ Công ty cần lượng định khả năng sinh lời của các sản phẩm khác nhau, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường, kênh phân phối và quy mô đơn hàng Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hay hoạt động Marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

[6].

1.4.3 KIỂM TRA HIỆU SUẤT

Công ty phải lượng định hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, hiệu suất phân phối nhằm nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí Marketing [6],[9]

1.4.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING QUA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Những biện pháp đánh giá nêu trên chỉ mang nặng tính chất tài chính và định lượng Chúng rất quan trọng, nhưng chưa đủ Hiệu quả Marketing còn được đánh giá qua ý kiến của khách hàng, thông qua đó công ty có thể biết được mức

độ hài lòng của khách hàng và thi hành những biện pháp chấn chỉnh sớm hơn trước khi nó tác động không tốt tới mức tiêu thụ[12]

1.5 VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM:

Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm qua đã có những bước tiến vượt bậc từ chỗ khan hiếm thuốc, thiếu thuốc thì đến nay đã cung ứng đủ thuốc

cả về số lượng và chất lượng đáp nhu cầu phòng chữa bệnh của nhân dân Trong vòng 10 năm, giá trị thị trường dược phẩm Việt Nam có sự gia tăng đáng kể từ

236 triệu USD năm 1994 lên đến 705 triệu USD năm 2004, tăng 3 lần Tiền thuốc bình quân đầu người năm 2004 tăng gần 2,5 lần so với năm 1994: đạt 8,4 USD so với 3,4 USD năm 1994

Nguồn cung ứng thuốc cho thị trường thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập khẩu

và sản xuất trong nước Trong đó, thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng về chủng loại và chất lượng ngày càng tốt hơn Nhiều kỹ thuật mới đã được áp dụng

để sản xuất các thuốc có dạng bào chế phức tạp: viên nang mềm, vi nang, thuốc tác dụng kéo dài, thuốc tiêm đông khô, các loại dịch truyền chất lượng cao Đến nay trên toàn quốc đã có 43 cơ sở đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), trên 50 đơn vị xuất nhập khẩu trực tiếp thuốc và nguyên liệu làm thuốc Thuốc trong nước đã đáp ứng khoảng 44% về giá trị tiền sử dụng thuốc

Hệ thống cung ứng, xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ dược phẩm cũng phát triển rộng khắp trên toàn quốc từ thành phố tới nông thôn Đến ngày 15/12/2004 toàn quốc có hơn 39.144 quầy bán lẻ Việc cung ứng thuốc cho miền núi, vùng sâu vùng xa đã được quan tâm [4].

Tính đến tháng 12/2004, trong tổng số hơn 12.000 tên thuốc đã được cấp số đăng ký lưu hành thì có 7.355 thuốc sản xuất trong nước với khoảng 500 hoạt chất, đáp ứng 44% về giá trị tiền sử dụng thuốc Trong khi đó chúng ta đã cấp số đãng ký cho 4.826 thuốc nước ngoài với khoảng 800 hoạt chất đáp ứng 56% về giá trị tiền sử dụng thuốc Như vậy, các thuốc trong nước được cấp số đăng ký có nhiều mặt hàng trùng lặp Điều này là không tốt bởi vì như thế các doanh nghiệp của chúng ta sẽ phải cạnh tranh lẫn nhau quyết liệt còn các công ty nước ngoài thì được hưởng lợi

Tóm lại, thị trường dược phẩm Việt Nam là thị trường đầy thách thức với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược, sách lược đúng đắn để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường

1.6 VÀI NÉT VỂ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ CHỨC NĂNG NHIỆM

VỤ CỦA CÔNG TY c ổ PHAN d ư ợ c p h à m n a m HÀ:

Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà tiền thân là xí nghiệp liên hiệp dược

Hà Nam Ninh vào Tháng 3/1979 trên cơ sở hợp nhất 3 công ty :

- Công ty dược phẩm Hà Nam Ninh

- Công ty dược liệu Hà Nam Ninh

- Xí nghiệp dược phẩm Hà Nam Ninh

Nãm 1995, xí nghiệp liên hiệp dược đổi tên thành công ty dược phẩm Nam

Hà dưới sự quản lý của sở y tế Nam Hà

Năm 1996, sau khi tách tỉnh Nam Hà thành 2 tỉnh Nam Định và Hà Nam , công ty vẫn giữ nguyên tên là công ty dược phẩm Nam Hà tỉnh Nam Định dưới

sự quản lý của Sở y tế Nam Định

Thực hiện chỉ thị số 20/CT-TT ngày 21/04/99 của thủ tướng chính phủ về việc sắp xếp và đổi mới các DNNN và quyết định 2199/QĐ-UB ngày 01/01/2000

của Uỷ ban nhân dân tỉnh Nam Định, Công ty dược phẩm Nam Hà đã chuyển sang hoạt động theo mô hình mới đa dạng hoá sở hữu đó là Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà, với tên giao dịch là NAPHACO, trụ sở chính đặt tại 45 - Hàn Thuyên Nam Định.

Chức năng nhiệm vụ của công ty là:

- Sản xuất và kinh doanh thuốc tân dược, đông dược và mỹ phẩm

- Xuất nhập khẩu trực tiếp thuốc, nguyên liệu làm thuốc, tinh dầu, y dụng

cụ, thiết bị y tế

Để tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty đã không ngừng đổi mới dây chuyền sản xuất, nâng cao trình độ năng lực cán bộ quản lý, tăng năng suất lao động Đến nay, Công ty đã có dây chuyền sản xuất viên nang mềm, nang cứng, dây chuyền sản xuất thuốc viên nén, viên bao phim, bao đường thuốc cốm, thuốc bột đạt tiêu chuẩn GMP-ASEAN; phòng kiểm tra chất lượng đạt GLP

Song song với việc nâng cao kỹ thuật, công nghệ sản xuất, công ty không ngừng củng cố và phát triển mạng lưới cung ứng thuốc Công ty có mạng lưới cung ứng thuốc trải khắp đất nước qua 3 chi nhánh: Tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Lạng Sơn và các đại lý ở khắp tỉnh thành trên cả nước

Vừa thực hiện tốt phong trào thi đua lao động sản xuất, công ty vừa làm tốt công tác xã hội Công ty liên tục có các hoạt động đền ơn đáp nghĩa như phụng dưỡng Bà mẹ Việt Nam anh hùng, giúp đỡ các gia đình thương binh liệt sỹ trong tỉnh, ủng hộ hội nạn nhân chất độc màu da cam, tham gia ủng hộ quỹ xoá đói giảm nghèo, đồng bào bị thiên tai lũ lụt Ngoài ra, Công ty còn tổ chức các hoạt động thi đua sản xuất trong toàn công ty, các hoạt động vui chơi cho con em của CBCNV trong công ty Với những việc làm thiết thực trên đã tạo nên không khí đoàn kết hăng say lao động trong, là sức mạnh giúp đơn vị vượt qua nhiều thử thách

PHẦN 2 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ

PHƯƠNG PHAP n g h i ê n c ứ u

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN cứ u

Đê tài được nghiên cứu dựa trên các đối tượng sau:

- Báo cáo tổng kết năm về tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2000-

2004 của CTCP dược phẩm Nam Hà

- Bảng cân đối kế toán năm giai đoạn 2000-2004 của CTCP dược phẩm Nam Hà

- Nhân viên bán thuốc của các nhà thuốc tư nhân trên địa bàn hà nội

2.2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

Đề tài được nghiên cứu dựa trên các nội dung chính như sau:

Hình 2.1: Tóm tắt nội dung nghiên cứu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

- Phương pháp hồi cứu phân tích: Phân tích dữ liệu thu thập được từ các

báo cáo, tài liệu của công ty qua các năm 2000-2004 để đánh giá hiệu quả Marketing của Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà

- Phương pháp phỏng vấn bằng bộ câu hỏi: Thu thập ý kiến, quan điểm

của khách hàng để thấy rõ thêm hiệu quả Marketing của Công ty

+ Cách xác định cỡ mẫu: Số lượng nhà thuốc cần phỏng vấn được tính theo công thức tính cỡ mẫu trong nghiên cứu dịch tễ dược học [2]

Trong đó:

n là cỡ mău cần nghiên cứu

Z2(i-cc/2) là hệ số tính cỡ mẫu, chọn a=0,05 nên Z2(1„a/2) =1,96

p là tỷ lệ ước tính Gán cho p =0,5

d là khoảng sai lệch cho phép giữa tỷ lệ thu được từ mẫu và tỷ lệ quần thể Mong muốn sai khác không quá 10% với tỷ lệ thực ở mức tin cậy 95%

Thay các giá trị trên vào công thức, ta có:

Để phòng trừ trường hợp mẫu bị loại do không lấy được kết quả trong suốt quá trình nghiên cứu, ước tính cỡ mẫu lớn hơn là 100 nhà thuốc trong 9 quận nội thành Hà Nội

+ Cách lấy mẫu: Theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng ta chọn ra số nhà thuốc cần khảo sát trong mỗi quận, sau đó sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên đơn để chọn ra các nhà thuốc cụ thể

n=z2(1.«m EU_£1

d

n = 1,962 0,5(l-0,5) =96

0,12

Bảng 2.1: Sô nhà thuốc được điều tra cho từng quận

trong mỗi Quận

Sô nhà cần khảo sát

- Doanh thu được sử dụng trong các công thức tính toán là Doanh thu thuần

- Lợi nhuận được sử dụng trong các công thức tính toán là lợi nhuận sau thuế

- Tỷ suất lợi nhuận thu được từ vốn kinh doanh: TSLNVKD = ~ x 100%

PHẨN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u

VÀ BÀN LUẬN

Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi thu được các kết quả như sau:

3.1 C ơ CẤU TỔ CHỨC CỦA CTCP DƯỢC PHẨM n a m h à

Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty chúng tôi thu được kết quả như sơ đồ hình 3.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty theo kiểu trực tuyến - chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm bảo quyền lãnh đạo của hệ thống trực tuyến

Đứng đầu là Đại Hội Đồng cổ Đông có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng có liên quan đến sự tồn tại và phát triển của Công ty Đại Hội Đồng Cổ Đông bầu ra Hội Đồng Quản Trị thay mặt các cổ đông thực hiện chức năng chủ sở hữu với Công ty, đồng thời bầu ra Ban Kiểm Soát để thanh tra, kiểm tra mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hội Đồng Quản Trị trong đó đứng đầu là Chủ Tịch hội đồng bầu ra Ban Giám Đốc Ban Giám Đốc điều hành mọi hoạt động hàng ngày của công ty, chịu trách nhiệm chỉ đạo trực tuvến thông qua các phòng chức năng, có mối quan hệ với nhau về chuyên môn nghiệp vụ

Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty có thể chia thành hai khối: khối sản xuất và khối phục vụ sản xuất

Khối sản xuất: là một bộ phận độc lập chịu sự quản lý của phó giám đốc sản xuất, làm nhiệm vụ quản lý các phân xưởng sản xuất

Khối phục vụ sản xuất: là một bộ phận độc lập chịu sự quản lý của ban giám đốc, phụ trách các công việc phục vụ cho sản xuất về mặt kỹ thuật

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

PHÒNG

TỔ CHỨC PHÂN XƯỞNG

N.TRỤC.M.LỘC, CHUYÊN d o a n h )

MARKETING PHÂN XUỞNG

C ơ ĐIỆN HƠI

Hỉnh 3.1 : Sơ đồ Cơ cấu tổ chức CTCP Dược phẩm Nam Hà

Ý thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp, ngay sau khi cổ phần hoá công ty đã có phòng Marketing riêng biệt, hoạt động độc lập với các phòng kinh doanh, phòng nghiên cứu và phát triển như trước đây.

3.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TẠI CTCP DƯỢC NAM HÀ

Ngay sau khi cổ phần hoá Công ty Nam Hà đã rất chú trọng tới việc nghiên cứu vận dụng các chính sách Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và công ty đã thu được một số thành công nhất định Chúng tôi xin giới thiệu vắn tắt các chính sách, chiến lược Marketing nổi trội của Công ty

3.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Việc thành bại trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có chọn được mặt hàng đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không Thực tế cho thấy nhiều xí nghiệp dược Việt Nam còn chưa chú ý đầy đủ đến việc chọn lựa sản phẩm để sản xuất cho phù hợp, sản xuất theo kiểu “họ có, ta cũng có”, dẫn đến một mặt hàng được rất nhiều xí nghiệp cùng sản xuất như viên nén vitamin c, Bl, B6, Paracetamol,Viên nang Ampicilin, Amoxicillin làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, hiệu quả kinh tế rất thấp

Vốn là một công ty nhỏ, ưu thế cạnh tranh không có, nhận thấy đầu tư theo cách trên sẽ không có hiệu quả nên công ty đã tập trung phát triển các mặt hàng một cách chọn lọc Lãnh đạo Công ty đã quyết định việc sản xuất và kinh doanh của công ty trong giai đoạn đầu phải tập trung vào các mặt hàng OTC có nhu cầu cao và cạnh tranh chưa nhiều:

Thứ nhất, nghiên cứu bào chế các sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội

như thuốc nhỏ mũi: Coldi, Coldi-B; thuốc sủi bọt: Naphar-ClOOO, Naphar-Multi, Naphar-Multi Ginseng, Napharagan, Napharagan-Codein;

Thứ hai, hướng sự phát triển vào nhóm thuốc đông dược: trong quá trình

Marketing dược, quan tâm đến việc thực hiện chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lượng và hiệu quả của thuốc y học cổ truyền, đồng thời quan tâm đến thị hiếu của khách hàng có xu hướng muốn quay trở về

sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu, nên Công ty Nam Hà đã có chiến lược hướng sự phát triển vào nhóm thuốc đông dược: như Bổ phế viên ngậm, Xi-rô Bổ phế chỉ khái lộ, Bổ trung ích khí hoàn

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để tạo được uy tín với khách hàng, Công

ty đã không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm Cụ thể là: Trong 5 năm từ 2000-2004 công ty đã đầu tư gần 45 tỷ đồng cho công nghệ, đặc biệt là : vào cuối năm 2001, Công ty đã đầu tư 30 tỷ để lắp đặt 2 dây truyền sản xuất thuốc viên nén và viên nang đạt tiêu chuẩn GMP, 1 phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn GLP

- Bên cạnh đó, Công ty cũng lựa chọn một số mặt hàng chuyên khoa có thể thâm nhập thị trường dễ dàng: như Naphacogyl, Prednisolon hoặc có thể tham gia vào các chương trình quốc gia như thuốc tránh thai Naphaceptiv cho chương trình Dân số và kế hoạch hoá gia đình, Propylthiouracil cho chương trình bướu cổ

Do đó, Công ty đã thu được một sô kết quả nhất định: doanh sô hàng

năm tăng cao và 6 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn “ Hàng Việt

Nam chất lượng cao” do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức.

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, Công ty đã phát triển một danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều : chiều rộng, chiều dài và chiều sâu Hiện tại công ty đang có 91 mặt hàng bán trên thị trường cùng với 5 mặt hàng bán cho chương trình quốc gia, tổng cộng là 96 mặt hàng, 13 mặt hàng sản xuất gia công cho các cơ sở khác, 25 mật hàng đang chuẩn bị đưa ra thị trường

Tóm lại, Công ty Nam Hà đã cố gắng phát triển và khai thác những loại sản

phẩm phù hợp với công ty Việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới được công ty rất chú trọng nhưng có chọn lọc trên những nhóm hàng mà công ty có thể thâm nhập được và phù hợp với mô hình bệnh tật cũng như thị hiếu của người tiêu dùng Công ty cũng rất chú ý tới việc đổi mới công nghệ và đảm bảo chất lượng thuốc để tạo uy tín và chiếm được lòng tin của khách hàng.3.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ

Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing Chính sách giá của Công ty Nam Hà có thể tóm tắt như sau:

- Chiêrt lược một giá

Cho đến trước tháng 5/2002, Công ty Nam Hà chưa có một hệ thống kênh phân phối theo đúng nghĩa của nó như mô hình của các công ty nước ngoài Do

đó có nhiều trường hợp các đại lý hạ giá ngoài tầm kiểm soát giá của công ty Nhưng từ tháng 5/2002 hệ thống phân phối mới của công ty tại Hà Nội đi vào hoạt động, Công ty đã thống nhất được giá phân phối nhờ khả năng đưa hàng đến từng nhà thuốc, bệnh viện Nói chung giá của các mặt hàng chủ lực của Công ty rất ổn định trong thời gian qua, như nêu trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Sự ôn định giá thuốc của Công ty Nam Hà theo thời gian

stt Tên thuốc có VAT(đ) 6/2003 12/2003 6/2004 12/2004

- Chiến lược giá hớt váng:

Vói những thuốc có những đặc điểm nổi bật, ít có cạnh tranh, đã có uy tín, Công ty chủ trương đặt giá cao để thu lợi nhuận tối đa chẳng hạn như Coldi, Coldi-B, Thuốc giun Mebendazol

- Chiến lược giá “ Xâm nhập” (đặt giá thấp tạo ưu thế cạnh tranh): Theo lý

thuyết Marketing, chiến lược này được dùng cho các sản phẩm có nhiều cạnh tranh, các sản phẩm công ty đã có thị phần, có thể tăng sản lượng để bù đắp giá thấp Công ty Nam Hà chủ yếu áp dụng chiến lược này đối với các mặt hàng

“bám đuôi” hoặc “ăn theo” các sản phẩm đang bán chạy của các công ty khác Việc áp dụng giá thấp giúp công ty chiếm lĩnh thị trường nhanh, đạt được doanh

số mong muốn trong thời gian ngắn chẳng hạn như các mặt hàng thuốc sủi bọt Naphar

Tóm lại, Công ty Nam Hà đã áp dụng chiến lược giá linh hoạt, theo sát những biến đổi của thị trường, có tính đến các yếu tố cần thiết của Marketing dược , đó là hàng phải được bán với giá hợp lý

tự hạch toán kinh doanh theo % của sản phẩm bán được Phòng phân phối của công ty Nam Hà quản lý luôn kho tàng và có kế toán riêng Các nhân viên được chia thành đội ngũ bán hàng và đưa hàng Hàng ngày, các nhân viên bán hàng sẽ

đi trực tiếp các khách hàng để thu thập các đơn đặt hàng cũng như nắm bắt tình

hình khách hàng Các đơn đặt hàng trong địa bàn thành phố Hà Nội được thu thập bởi nhân viên bán hàng hay trực tiếp từ khách hàng sẽ được giải quyết ngay trong vòng 24 giờ nhờ các nhân viên đưa hàng.

Hình 3.2: Chu trình giới thiệu thuốc và cung ứng thuốc trong 24h

Đối với các tỉnh thì phòng Phân Phối sẽ lựa chọn đại lý phù hợp trên cơ sở tham khảo ý kiến với phòng Marketing và tình hình thực tế

Điểm chính của chiến lược phân phối mới của công ty Nam Hà là chuyên môn hoá bộ phận phân phối và tăng cường kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng, giảm bớt các khâu trung gian, rút ngắn thời gian cung ứng hàng hoá và tăng chất lượng cung ứng

Bên cạnh đó, Công ty cũng không ngừng mở rộng mạng lưới các đại lý trên toàn quốc:

Bảng 3.2: Sô lượng đại lý của công ty từ năm 2000-2004

Hình 3.3: Sơ đồ kênh phân phối mới của công ty Nam Hà tại Hà Nội

Tóm lại, Công ty Nam Hà đã chọn cho mình một con đường đúng hướng,

phù hợp với xu thế phát triển của thị trường Việc áp dụng mô hình phân phối mới đã giúp công ty giảm được nợ đọng, cung ứng nhanh, kịp thời, giá cả ổn định, tạo lòng tin với khách hàng, từ đó hỗ trợ lớn cho kinh doanh

3.2.4 CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN VÀ H ỗ TRỢ KINH DOANH

Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với chiến lược Marketing chung nên Công ty Nam Hà đã đầu tư rất lớn vào chiến lược này, khoảng 4-6% doanh thu/năm

Để thực hiện chính sách này Công ty Nam Hà luôn cố gắng áp dụng một cách hợp lý cả hai chiến lược đẩy và kéo trong từng giai đoạn Một mặt, thực hiện chiến lược kéo bằng hình thức thông tin quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu thuốc để tạo ra và làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm; mặt khác thực hiện chiến lược đẩy nhằm đẩy hàng ra thị trường với khối lượng lớn nhất có thể bằng các biện pháp như ký gửi (đối với mặt hàng mới, hàng khó bán) hay khuyên mại

Các phương thức công ty Nam Hà áp dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường là:

- Thông tin quảng cáo thuốc : Do đặc điểm sản phẩm của Công ty Nam

Hà phần lớn là các sản phẩm OTC nên việc thông tin quảng cáo thuốc rất được chú trọng, đặc biệt là khối nhà thuốc/hiệu thuốc và người tiêu dùng Trong đó quảng cáo trên vô tuyến được lựa chọn hàng đầu Công ty đã quảng cáo hàngloạt các thuốc chủ lực như Coldi, Coldi-B, Bổ phế viên, Nascaren, Ery-nghệ, Tuỳ từng thời điểm mà tần suất quảng cáo trên các kênh khác nhau là khác nhau: khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, công ty tập trung quảng cáo trên VTV3 là kênh trung ương, có độ phủ sóng rộng, hiệu quả quảng cáo cao, tuy nhiên chi phí

là đắt nhất Khi thấy sản phẩm đã được thị trường Hà Nội chấp nhận, Công ty tiếp tục quảng cáo trên VTV3 nhưng giảm tần suất, đồng thời mở rộng quảng cáo ở các tỉnh mà công ty thấy có tiềm năng như Hải Phòng, Quảng Ninh, Nam Định, Thanh Hoá, Thái B ình,

Trình dược viên cũng chú trọng giới thiệu thuốc với nhà thuốc/ hiệu thuốc

nên có nhiều nhà thuốc/hiệu thuốc biết đến và đặt mua hàng của công ty Ngoài

ra, Công ty còn quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành, tờ rơi, tham gia các hội

chợ triển lãm, trưng bày thuốc mẫu, biếu tặng thuốc mẫu trong các hội nghị hội thảo của cán bộ y tế.

- Tuyên truyền', với các thuốc mới hoặc tương đối mới công ty đặt một số

bài viết đăng trên các báo, tạp chí để giới thiệu Có cả những bài báo giới thiệu

về quy mô của công ty để tăng uy tín với khách hàng Một hình thức quan trọng không kém đó là hội nghị khách hàng hàng năm, đây là dịp gặp gỡ, tăng cường mối quan hệ, tìm hiểu các ý kiến, nhu cầu của khách hàng qua đó giúp công ty

có nhiều khách hàng lâu dài

- Kích thích tiêu thụ : Khuyến mại, giảm giá là một công cụ rất quan trọng

trong việc xúc tiến bán hàng cũng như điều chỉnh giá cả trong chiến lược Marketing chung Công ty Nam Hà đã áp dụng các chính sách khuyến mại, giảm giá để khuvến khích khách hàng mua với số lượng lớn hoặc thanh toán ngay để hấp dẫn khách hàng qua đó tăng được doanh số bán và mở rộng thị trường

Tóm lại, Các phương thức Công ty Nam Hà đã dùng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đã đem lại các kết quả khả quan, cả hai chiến lược đẩy

và kéo được thực hiện một cách thuận lợi, thị trường của công ty được mở rộng

và doanh số của công ty không ngừng tăng lên

Như vậy, Để có thành công trên thương trường, Công ty Nam Hà đã cố gắng áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trong một tổng thể chiến lược Marketing chung (Marketing-Mix) Để đánh giá về lĩnh vực này, chúng tôi xin được trình bày trong những nội dung tiếp theo

3.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CTCP DƯỢC PHẨM NAM HÀ GIAI ĐOẠN 2000 - 2004

Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, Công ty cần phải kiểm tra kế hoạch Marketing thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không, có cần phải điều chỉnh cho phù hợp hay không Việc kiểm tra đánh giá hiệu quả Marketing được thể hiện qua 4 nội dung sau: