Phân tích, đánh giá quá trình quản lý hoạt động marketing của Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004

Header Page of 166 LUN VN: Phõn tớch, ỏnh giỏ quỏ trỡnh qun lý hot ng marketing ca Cụng ty C Phn Dc Phm Nam H giai on 2000-2004 Footer Page of 166 Header Page of 166 t Vit Nam chuyn sang nn kinh t th trng theo nh hng xó hi ch ngha ó c hn mt thp k ú l mt quóng thi gian cha di nhng nn kinh t nc ta ó tht s sc, thu c nhiu thnh tu ỏng k trờn nhiu lnh vc Tt c cỏc ngnh ngh, lnh vc kinh t nc ang n lc, chun b sn sng cho quỏ trỡnh hi nhp vi nn kinh t khu vc v th gii Quỏ trỡnh hi nhp to cho cỏc doanh nghip nhiu c hi mi, ng thi c nhng thỏch thc mi Cỏc doanh nghip nc ta hin ang hot ng mt mụi trng kinh doanh y bin ng Cỏc nh kinh doanh ang phi i mt vi nhu cu tiờu dựng trờn th trng thng xuyờn bin i v mc cnh tranh gay gt Vy ng no giỳp cỏc doanh nghip nc ta tn ti v phỏt trin c c ch th trng nghit ngó nh hin Cỏch nht l cỏc doanh nghip phi thớch ng vi th trng, iu hnh c hot ng ca doanh nghip theo nh hng th trng tht s Ngnh Dc Vit Nam hin cng nm bi cnh kinh t trờn T u nhng nm 90 n nay, ngnh Dc ó cú nhiu chuyn bin to ln T ch khan him thuc, thiu thuc chỳng ta ó cung ng thuc, ỏp ng nhu cu iu tr ca nhõn dõn Ngnh Dc ó cú mng li kinh doanh rng khp trờn ton quc cựng vi s tham gia ca a dng cỏc thnh phn kinh t: cụng ty dc quc doanh, cụng ty dc nh nc c phn hoỏ, cụng ty trỏch nhim hu hn, cụng ty dc phm liờn doanh, cỏc h t nhõn, cỏc cụng ty dc nc ngoiTớnh n thi im hin nay, nc ta cú khong 350 cụng ty hot ng sn xut, kinh doanh lnh vc dc phm khin cho th trng Dc Vit Nam sụi ng, phong phỳ nhng cnh tranh cng rt quyt lit iu ú ũi hi cỏc doanh nghip Dc mun tn ti v phỏt trin phi thớch ng nhanh vi mụi trng kinh doanh, nm bt c hi th trng, nh hng v dng cỏc chin lc marketing sỏng to v linh hot cỏc nc phỏt trin, vic t chc v qun lý hot ng kinh doanh theo quan im marketing ó c nghiờn cu v dng mt cỏch ph bin v rng rói Tuy nhiờn, Vit Nam, cỏc khỏi nim ny cũn tng i mi m c v lý lun v ỏp dng Footer Page of 166 Header Page of 166 thc tin gúp phn tỡm hiu thc t v ỏnh giỏ kh nng qun lý hot ng marketing ca doanh nghip Dc Vit Nam, chỳng tụi tin hnh nghiờn cu ti: Phõn tớch, ỏnh giỏ quỏ trỡnh qun lý hot ng marketing ca Cụng ty C Phn Dc Phm Nam H giai on 2000-2004 vi cỏc mc tiờu sau: Phõn tớch, ỏnh giỏ ngun lc ca Cụng ty C Phn Dc Phm Nam H giai on 2000-2004 Phõn tớch cỏc hot ng qun lý marketing ca Cụng ty C Phn Dc Phm Nam H giai on 2000-2004 xut mt s gii phỏp v kin ngh nhm gúp phn nõng cao hiu qu qun lý hot ng marketing ca Cụng ty Footer Page of 166 Header Page of 166 Phn tng quan 1.1 Tng quan v qun lý 1.1.1 Khỏi nim Lý lun qun lý mt cỏch khoa hc ó i M vo u th k XX, v ngi c mnh danh l cha ca lý lun ny l Frederick Winslow Taylor T ú tr i cỏc cụng trỡnh nghiờn cu, tng kt v qun lý khụng ngng xut hin Hng lot ca qun lý c phỏt hin, phõn tớch v h thng hoỏ, khoa hc hoỏ Lý lun v qun lý hỡnh thnh v soi sỏng cho thc tin ri li phỏt trin nhanh hn trờn c s tng kt thc tin phong phỳ v sng ng [29] Cú nhiu cỏch hiu khỏc v qun lý nhng gia cỏc cỏch hiu ny cú nhng im chung nht ng trờn quan im chung ú cú th hiu: Qun lý l s tỏc ng ca ch th qun lý n i tng qun lý nhm t mc tiờu ó vch nhng iu kin bin ng ca mụi trng [1], [10] Nh vy: - Qun lý l mt quỏ trỡnh, ú cú s tham gia ca ch th qun lý v i tng qun lý - Ch th qun lý l tỏc nhõn to cỏc tỏc ng qun lý v i tng qun lý phi tip nhn cỏc tỏc ng ca ch th qun lý to - Qun lý gn cht vi thụng tin Cỏc c im ny c th hin s sau: Ch th qun Mc tiờu Khỏch th qun lý i tng qun Hỡnh 1.1 S logic ca khỏi Footer Page of 166 Header Page of 166 1.1.2 Vai trũ qun lý Qun lý cn thit i vi mi lnh vc hot ng xó hi, t mi n v sn xut-kinh doanh n ton b nn kinh t quc dõn; t mi gia ỡnh, mt n v dõn c n mt t nc v nhng hot ng trờn phm vi khu vc v ton cu Cú th nhn thc c vai trũ rt to ln ca qun lý nh sau: - Qun lý giỳp cỏc t chc v thnh viờn ca nú thy rừ mc tiờu v hng i ca mỡnh Qun lý s phi hp th trng tt c cỏc ngun lc ca t chc thnh mt chnh th, to nờn tớnh tri thc hin mc ớch ca t chc vi hiu qu cao - Qun lý giỳp cỏc t chc thớch nghi c vi mụi trng, nm bt tt hn cỏc c hi, tn dng ht cỏc c hi v gim bt cỏc yu t nguy c [10] Ngnh Dc, vi chc nng chm súc v bo v sc kho nhõn dõn thỡ qun lý phi c t lờn hng u 1.1.3 Chc nng ca qun lý qun lý, ch th qun lý phi thc hin nhiu loi cụng vic khỏc Nhng loi cụng vic qun lý ny gi l chc nng qun lý Cú nhiu ý kin khỏc v s phõn chia cỏc chc nng qun lý Vo nhng nm 1930, Gulick v Urwich ó nờu chc nng qun lý t vit tt POSDCORB: P: Planning- lp k hoch, O: Organising- t chc, S: Staffing- qun lý nhõn lc, D: Directing- ch huy, CO: Coordinating- phi hp, R: Reviewing- kim tra, B: Budgeting- ti chớnh Henri Fayol nờu chc nng: lp k hoch, t chc, ch huy, phi hp v kim tra [10] Theo Koontt, qun lý cú chc nng ch yu sau: + Chc nng hoch nh (mc tiờu, quyt nh, chin lc v chớnh sỏch) + Chc nng t chc (phõn chia t chc, cỏc mi quan h t chc, s phõn chia quyn hn, hiu qu t chc) + Chc nng lónh o (yu t ngi, ng c lónh o, thụng tin liờn lc) + Chc nng kim tra Footer Page of 166 Header Page of 166 õy l nhng chc nng chung nht i vi mi nh qun lý, khụng phõn bit cp bc, ngnh ngh, quy mụ ca t chc, mụi trng xó hi [5], [10] 1.1.4 Hoch nh v tin trỡnh hoch nh chin lc Hoch nh l mt chc nng chớnh yu ca cỏc hot ng qun tr Chc nng hoch nh bao trựm lờn ton b cỏc chc nng khỏc, bi tt c mi hot ng ca t chc phi c hoch nh trc chỳng tin hnh Hoch nh l quỏ trỡnh chun b i phú vi s thay i v tớnh khụng chc chn bng vic trự liu nhng cỏch thc hnh ng tng lai Tin trỡnh hoch nh gm cỏc bc sau: Bc 1: Xỏc nh cỏc mc tiờu ca Bc 2: Phõn tớch cỏc e v c hi th Bc 3: ỏnh giỏ nhng im mnh v im Bc 4: Xõy dng cỏc kiu k hoch chin lc la chn Bc 5: Trin khai k hoch chin lc Bc 6: Trin khai cỏc k hoch tỏc nghip Bc 7: Kim tra v ỏnh giỏ kt qu Bc 8: Lp li quỏ trỡnh hoch nh Hỡnh 1.2 Tin trỡnh hoch nh chin lc Footer Page of 166 Header Page of 166 Bc 1: Xỏc nh s mnh, mc tiờu ca t chc S mnh v mc tiờu ca t chc c xỏc nh thụng qua vic tr li cỏc cõu hi: Chỳng ta l ai?, Chỳng ta mun tr thnh mt t chc nh th no?, Cỏc mc tiờu nh hng ca chỳng ta l gỡ? Quỏ trỡnh xỏc nh s mnh v mc tiờu ny c phỏt trin sut quỏ trỡnh phõn tớch nhng de v c hi ca mụi trng (bc 2) cng nh quỏ trỡnh ỏnh giỏ nhng im mnh im yu ca t chc (bc 3) Bc 2: Phõn tớch nhng e da v c hi th trng Bt k hot ng ca mt t chc hay cỏc nhõn no cng phi gn vi mụi trng nht nh iu kin mụi trng m cỏc t chc gp phi luụn luụn bin i to cỏc c hi v nguy c bt ng m cỏc nh hoch nh phi tin hnh phõn tớch chỳng tn dng ht cỏc c hi v gim bt nh hng tiờu cc ca cỏc nguy c Cú rt nhiu loi ỏp lc i vi mt t chc, nhng ỏp lc cú tỏc ng mnh m nht i vi quỏ trỡnh hoch nh chin lc ca doanh nghip l cỏc ỏp lc cnh tranh ngnh v ỏp lc cnh tranh trờn th trng c mụ t hỡnh sau: Quyn thng lng,tr giỏ ca nh S e ca cỏc hng hoỏ hay dch v S e ca cỏc i th cnh tranh Quyn thng lng, tr giỏ ca Doanh nghip S cnh tranh gia cỏc doanh nghip hot ng Hỡnh 1.3 Nhng ỏp lc ch yu xut phỏt t s cnh tranh ngnh hay trờn th trng Footer Page of 166 Header Page of 166 Bc 3: ỏnh giỏ nhng im mnh dim yu ca t chc Vic ỏnh giỏ nhng im mnh v im yu ca t chccho phộp cỏc nh qun lý nhn din nhng kh nng ch yu ca t chc S ỏnh giỏ ny bao trựm ton b cỏc lnh vc ca t chc nh: V th cnh tranh trờn th trng K nng qun lý, ngun nhõn lc, nng lc cụng ngh, tin lc ti chớnh, nng lc qun lý v trỡnh ch yu ca nhõn viờn Bc 4: Xõy dng cỏc chin lc d tho chn la Sau ó tin hnh ỏnh giỏ doanh nghip trờn mi phng din, nhng ngi tham gia hoch nh s vch cỏc chin lc d tho chn la chin lc thớch hp nht i vi t chc Cỏc chin lc ny s c trỡnh by phn 1.2.2 Bc 5: Trin khai k hoch chin lc Sau chun b v la chn c chin lc thớch hp, doanh nghip cn phi trin khai k hoch ú K hoch ny cn ch rừ nhng hot ng s c tin hnh t c cỏc mc tiờu ng thi cng phi d kin loi cụng ngh, cỏc bin phỏp marketing, ngun ti chớnh, nhõn lc Bc 6: Trin khai cỏc k hoch tỏc nghip Mc ớch ca cỏc k hoch tỏc nghip l thc hin cỏc k hoch chin lc Bc 7: Kim tra v ỏnh giỏ kt qu Cỏc hot ng kim tra phi c tin hnh ụng thi vi quỏ trỡnh hoch nh chin lc v hoch nh tỏc nghip m bo s thc hin cỏc k hoch v ỏnh giỏ cỏc kt qu thc hin, nu khụng nh mong mun thỡ cn phi xem xột thay i nhim v, cỏc mc tiờu,cỏc chin lc hay cỏc bin phỏp kim tra m cỏc nh hoch nh ó vch Bc 8: Lp li tin trỡnh hoch nh Footer Page of 166 Header Page of 166 Nhng bin ng ca mụi trng cú th din t t v cng cú th khụng d kin trc c Song dự th no i na thỡ cỏc nh hoch nh phi sn sng i mi hay iu chnh cỏc k hoch bng s lp li quỏ trỡnh hoch nh Do ú, cn phi coi hoch nh l mt quỏ trỡnh liờn tc v luụn l phng tin ch khụng phi l mc ớch [5] Túm li, hoch nh l quỏ trỡnh xỏc nh cỏc mc tiờu v la chn cỏc phng thc t c cỏc mc tiờu ú Nu khụng cú cỏc k hoch, nh qun lý cú th khụng bit t chc v khai thỏc ngi v cỏc ngun lc khỏc ca t chc mt cỏch hiu qu, thm khụng cú mt ý tng rừ rng v cỏi h cn t chc v khai thỏc Khụng cú k hoch, nh qun lý v cỏc nhõn viờn ca h cú rt ớt c hi t c mc tiờu ca mỡnh, khụng bit no v õu phi lm gỡ Lỳc ny vic kim tra s tr nờn rt phc Nh vy, hoch nh qu tht l rt quan trng v bt k mt t chc no cng cn phi cú cỏc nh qun lý gii hoch nh cỏc chin lc cho cụng ty mỡnh 1.2 Tng quan v marketing v marketing dc 1.2.1 Khỏi nim marketing v marketing dc Hn na th k ó trụi qua k t nhng nguyờn lý c bn u tiờn ca marketing xut hin T ú n nay, lý lun marketing ó c hỡnh thnh v phỏt trin mt cỏch ton din v sõu sc Hin trờn th gii cú rt nhiu nh ngha v marketing Di õy l mt s nh ngha tiờu biu: Vin Marketing Anh nh ngha: Marketing l quỏ trỡnh t chc v qun lý ton b cỏc hot ng kinh doanh, t vic phỏt hin v bin sc mua ca ngi tiờu dựng thnh mt nhu cu thc s v mt mt hng c th, n vic sn xut v a cỏc hng hoỏ n ngi tiờu th cui cựng, nhm m bo cho cụng ty c li nhun d kin [22] Theo hip hi Marketing Hoa K : Marketing l quỏ trỡnh k hoch hoỏ v thc hin cỏc k hoch ú, nh giỏ, khuyn mói v phõn phi cỏc t tng, hng hoỏ v dch v to s trao i, t ú tho mc tiờu ca cỏc cỏ nhõn v t chc [22] Footer Page of 166 Header Page 10 of 166 Theo Philip Kotler : Marketing l hot ng ca ngi hng n vic tho nhu cu v c mun thụng qua trao i [22], [23] Theo mt nh ngha khỏc: Marketing l quy trỡnh xỏc nh, phỏt trin v cung cp cỏc giỏ tr tt hn cho khỏch hng [1], [22] Nh vy, t nhng nh ngha trờn ta cú th kt lun bn cht ca marketing l tng th cỏc hot ng ca doanh nghip hng ti tho món, gi m nhng nhu cu ca ngi tiờu dựng trờn th trng t c mc tiờu li nhun Marketing hin i hng ti quan im kt hp hi ho gia ba li ớch: ngi tiờu dựng nh kinh doanh xó hi ú l quan im marketing o c - xó hi, nhim v ca doanh nghip l xỏc nh ỳng n nhng nhu cu, mong mun v li ớch ca cỏc th trng mc tiờu, trờn c s ú m bo tho nhu cu v mong mun mt cỏch hu hiu v hiu qu hn cỏc i th cnh tranh Ngnh dc l mt ngnh kinh t k thut mang tớnh chuyờn mụn cao Do ú, marketing dc vi nn tng c s l lý lun marketing mang tớnh cht c thự ca ngnh dc V trớ trung tõm chin lc marketing ca cỏc doanh nghip dc l bnh nhõn Theo Mickey C.Smith : i tng cn cho s tn ti ca marketing dc l bnh nhõn ch khụng phi l nh sn xut hay cỏc ca hng dc Khụng ch n thun l sn xut hay kinh doanh thuc, bn cht ca marketing dc l thc hin chm súc thuc ỏp ng, tho cho nhu cu iu tr hp lý Marketing dc c nh ngha nh sau: Marketing dc thc cht l tng hp cỏc chớnh sỏch chin lc marketing ca thuc v nhm tho nhu cu ca bnh nhõn, nhm phc v chm súc sc kho cng ng Ngoi cỏc mc tiờu, chc nng ca marketing thụng thng, c thự ca ngnh yờu cu marketing dc cú nhim v: thuc c bỏn ỳng loi thuc, ỳng giỏ, ỳng s lng, ỳng lỳc v ỳng ni [1], [16] Footer Page 10 of 166 Header Page 72 of 166 STT Ch tiờu 2000 2001 2002 2003 2004 284 289 301 304 306 6 6 - S im bỏn l 278 283 296 298 300 S im bỏn thuc ngoi tnh 38 45 48 49 52 - S im bỏn buụn 28 33 34 34 35 - S im bỏn l 10 12 14 15 17 Tng s im bỏn thuc 322 334 349 353 358 S im bỏn thuc tnh - S im bỏn buụn T bng 3.17 ta thy, tng s im bỏn thuc ca Cụng ty Nam H ó cú s tng lờn ỏng k t 322 im nm 2000 lờn 358 im nm 2004 iu ny chng t cụng ty luụn chỳ trng m rng mng li phõn phi tnh cng nh ngoi tnh Tuy nhiờn ta cng thy l s im bỏn buụn thuc ngoi tnh cũn rt ớt, s im bỏn l thuc ngoi tnh thỡ li ch cú trờn a bn H Ni Chớnh vỡ vy, thi gian ti cụng ty cn phi cú k hoch m rng hn na s im bỏn thuc ngoi tnh im chớnh ca chin lc phõn phi mi ca cụng ty Nam H l chuyờn mụn hoỏ b phn phõn phi v tng cng kờnh phõn phi trc tip n tay khỏch hng, nhm gim bt cỏc khõu trung gian, rỳt ngn thi gian cung ng hng v tng cht lng cung ng Ta cú th khỏi quỏt h thng kờnh phõn phi trờn ton quc ca cụng ty Nam H hỡnh 3.9 sau: Footer Page 72 of 166 72 Header Page 73 of 166 Cụng ty Dc phm Nam H Min Trung v Min Nam Min Bc Phũng phõn phi H ni Cỏc kờnh trung gian i lý cỏc tnh Bỏn buụn, nh thuc, Hỡnh 3.9 Kờnh phõn phi ca cụng ty CPDP Nam H Ngi bnh Bc u trin khai thc hin kờnh phõn phi mi ny ó thu c mt s kt qu rt kh quan l tỡnh trng n ng ó gim, hng hoỏ c phõn phi n tay khỏch hng nhanh chúng hn, ỳng s lng, ỳng chng loi, gim thiu c nhm ln Cỏc khỏch hng u nhn c hng vi giỏ thng nht, giỳp cụng ty n nh c giỏ trờn th trng, trỏnh c tỡnh trng i lý ny chit khu nhiu, i lý chit khu ớt cho khỏch hng khin giỏ c ln xn nh trc õy Hng hoỏ c bo qun tt v kim soỏt cht ch, khụng b mt mỏt Nhng kt qu thu c ny gúp phn giỳp cho cụng ty thc hin c tt hn cỏc yờu cu cn bn ca marketing dc, ú l thuc c cung cp ỳng loi, ỳng lỳc, ỳng ch v ỳng giỏ, vi cht lng m bo Footer Page 73 of 166 73 Header Page 74 of 166 d Cỏc chin lc chớnh sỏch xỳc tin v h tr kinh doanh Chin lc kộo v y l hai chin lc thng c ỏp dng marketing núi chung v marketing dc núi riờng Ban lónh o cụng ty ó ch trng ỏp dng hai chin lc ny mt cỏch hp lý tng giai on Mt mt, cụng ty thc hin chin lc kộo bng cỏc hỡnh thc thụng tin qung cỏo, tuyờn truyn gii thiu thuc to v lm tng nhu cu i vi sn phm; mt khỏc cụng ty thc hin chin lc y nhm y hng th trng vi lng ln nht cú th bng cỏc bin phỏp nh ký gi hay khuyn mi Chin lc thụng tin qung cỏo, tuyờn truyn gii thiu thuc: õy l mt chin lc rt quan trng hot ng marketing núi chung cng nh marketing dc núi riờng Cú rt nhiu phng thc gii thiu v qung cỏo thuc, ph thuc vo c im tng mt hng v chin lc ca mi cụng ty i tng qung cỏo cú th l cỏc cỏn b y t (rt quan trng i vi thuc kờ n) hay ngi tiờu dựng ( rt quan trng i vi thuc khụng kờ n) Do c thự cỏc sn phm ca cụng ty Nam H phn ln l cỏc thuc OTC nờn vic thụng tin qung cỏo thuc cho ngi tiờu dựng c chỳ trng Trong cỏc cỏch qung cỏo thuc n ngi tiờu dựng thỡ qung cỏo trờn vụ tuyn l mt bin phỏp hiu qu nht, nhiờn cng tn kộm nht i vi cỏc thuc OTC c cụng ty xỏc nh l ch lc, qung cỏo trờn vụ tuyn l la chn hng u Bờn cnh qung cỏo trờn cỏc i trung ng (VTV) cụng ty cng tin hnh qung cỏo trờn vụ tuyn ti mt s tnh c ỏnh giỏ l cú tim nng nh Hi Phũng, Qung Ninh , phớ qung cỏo ti cỏc tnh r hn i vi cỏc mt hng ni tri (Coldi, Coldi-B) cụng ty trung qung cỏo trờn kờnh VTV3 l kờnh trung ng cú ph súng rng, hiu qu qung cỏo cao, nhiờn phớ cng t nht Footer Page 74 of 166 74 Header Page 75 of 166 Bng 3.18 Phớ qung cỏo ca mt s kờnh vụ tuyn n v tớnh: ng Kờnh H Ni Hi Phũng 13.750.000 5.500.000 1.200.000 800.000 250.000 7.500.000 3.500.000 400.000 300.000 150.000 Thi im Trong phim (ti) Trong phim (tra) Qung VTV3 Ninh Thỏi Bỡnh Ngoi vic qung cỏo trờn vụ tuyn, cụng ty cng chỳ trng qung cỏo trờn i, bỏo, chuyờn ngnh, t ri Cỏc trỡnh dc viờn c o to gii thiu thuc vi cỏc nh thuc/hiu thuc nờn cú nhiu hiu thuc/nh thuc nờn cú nhiu bit n v t mua hng ca cụng ty i vi cỏc thuc mi hoc tng i mi nh Thuc ho b ph, Ninh khụn bo honcụng ty t mt s bi vit ng trờn cỏc bỏo, gii thiu Cú c nhng bi bỏo gii thiu v quy mụ ca cụng ty tng uy tớn vi khỏch hng Mt hỡnh thc khỏc hot ng tuyờn truyn l hi ngh khỏch hng, thng c t chc vo cui nm õy l dp gp g, tng cng quan h, tỡm hiu cỏc ý kin, cỏc mong mun ca khỏch hng, giỳp cho cụng ty cú nhiu khỏch hng lõu di Bờn cnh ú cũn cú cỏc hỡnh thc khỏc thụng tin gii thiu thuc nh hi tho, hi ngh hay tham gia trin lóm, hi ch Vi cỏc hi tho, hi ngh chuyờn ngnh, cụng ty cha cú nhng sn phm quan trng cỏc lnh vc ny, hn na tr thnh nh ti tr chớnh thỡ rt tn kộm, ú cụng ty ch chn cỏch tn kộm hn l trng by sn phm ti hi ngh Chng hn, cụng ty ó cựng mt s cụng ty Vit Nam khỏc nh Traphaco, XNDP T I, XNDP T II, Cụng ty Dc phm H Tõy, cụng ty Dc liu T I trng by sn phm ti hi ngh Dc ụng Dng ti H Ni c bit, cụng ty thng xuyờn tham d cỏc hi ch, trin lóm Footer Page 75 of 166 75 Header Page 76 of 166 nh Trin lóm Y Dc ton quc hng nm ti Cung Vn hoỏ Hu Ngh Vit Xụ cú nhiu ngi c v ngoi ngnh n xem, õy thc s l mt c hi tt cụng ty qung bỏ sn phm v nõng cao hỡnh nh cụng ty Cụng ty luụn tuõn th nguyờn tc ca marketing dc l phi luụn cung cp cho ngi dựng nhng thụng tin y , chớnh xỏc v thuc, ú m cụng ty luụn chun b rt k cỏc ti liu qung cỏo v xin B Y t duyt ri mi tin hnh qung cỏo Cỏc bin phỏp kớch thớch tiờu th: i ụi vi qung cỏo v gii thiu, vic ỏp dng cỏc bin phỏp kớch thớch tiờu th l mt cụngc khụng th thiu ca marketing núi chung v marketing dc núi riờng Song cỏc bin phỏp kớch thớch tiờu th phi tu thuc vo tng sn phm v tỡnh hỡnh th trng tng thi im c th Bng nhiu hỡnh thc nh tng thờm sn phm hoc tng qu cú giỏ tr theo s lng mua ca khỏch, cụng ty ó thu hỳt c nhiu khỏch hng v tiờu th sn phm nhanh hn vi s lng nhiu hn Vi th mnh l sn phm viờn si, trc tỡnh hỡnh cnh tranh ngy cng gay gt trờn th trng xut hin thờm nhiu mt hng viờn si khỏc, ban lónh o cụng ty ó ỏp dng rt nhiu chng trỡnh khuyn mi c bit cho cỏc sn phm ny: - Chng trỡnh Trỳng thng ng vng vi viờn nộn si Naphar ỏp dng t ngy 15/04/2003 vi hỡnh thc khỏch hng s cú c hi trỳng thng ng vng m np tuýp sn phm viờn nộn si Naphar - Mi õy cụng ty trin khai chng trớnh khuyn mi bng cỏc phiu thng im cho mi n v sn phm, khỏch hng mua hng v tớch ly im c tng nhiu phn qu cú giỏ t m, ỏo phụng, ng h n mỏy quay phim, dn nghe nhc Ngoi khỏch hng cũn cú c hi bc thm may mn i du lch nc ngoi Chng trỡnh khuyn mi ny ỏp dng thi gian di thỏng t 04/03/2004 Footer Page 76 of 166 76 Header Page 77 of 166 n 30/11/2004 ó tỏc ng mnh n khỏch hng, kớch thớch vic tiờu th hng vi s lng nhiu v nhanh hn Qua õy ta thy cỏc nh chin lc ca cụng ty Nam H ó trin khai rt rm r cỏc chng trỡnh khuyn mi vi cỏc hỡnh thc a dng v hp dn cho sn phm ca mỡnh, to li th cnh tranh hn hn cỏc doanh nghip khỏc cng cú viờn si - Tng hng mu: Ging nh cỏc cụng ty nc ngoi, cụng ty Nam H cng ỏp dng chớnh sỏch tng hng mu cho bỏc s mt s sn phm mi nh B ph viờn ngm, Naphar-Multi, Naphar-C1000,Qua ú, cỏc bỏc s thy c cỏc c tớnh tt ca thuc v thy cht lng khụng thua kộm hng ngoi nhp, t ú chp nhn s dng hng ca cụng ty Cỏc mt hng ny u cú u im nh B ph viờn ngm cú v d chu, cú tỏc dng tt vi ho giú, ho m hay cỏc loi viờn si Naphar u cú mựi v ngon nờn c nhiu ngi ng h t mi dựng th Vic tng hng mu c thc hin thụng qua i ng trỡnh dc viờn Tuy nhiờn cụng ty luụn kim soỏt s lng hng mu, cú k hoch tng hp lý trỏnh vic nhõn viờn li tun hng ngoi th trng Hng mu ch yu c dựng giai on gii thiu sn phm, khong 2-3% doanh s bỏn n giai on tng trng, ngi tiờu dựng ó bit nhiu n sn phm thỡ cụng ty ch cho phộp s lng hng mu rt ớt cho cỏc ni mi Mt hỡnh thc khỏc khuyn khớch khỏch hng toỏn sm, gim tỡnh trng n ng ú l chit khu cho khỏch hng toỏn ngay, khỏch hng cng toỏn nhanh thỡ cng c chit khu nhiu Bng 3.19 Cỏc mc chit khu theo thi gian toỏn Thi gian toỏn Mc chit khu Thanh toỏn 3% Thanh toỏn tun 1-2% Xõy dng i ng trỡnh dc viờn: Footer Page 77 of 166 77 Header Page 78 of 166 Núi chung, hin ch cú cỏc cụng ty dc phm nc ngoi mi cú mt i ng trỡnh doc viờn mnh, c o to c bn v sn phm, v k nng tip th h ó cú nhiu nm kinh nghim lnh vc ny Vic xõy dng i ng trỡnh dc viờn l cn thit vỡ h l nhng ngi trc tip gii thiu v thỳc y tiờu th sn phm ca cụng ty vi cỏc bnh vin, hiu thuc, nh thuc, nhiờn cỏc doanh nghip dc Vit Nam cũn rt nhiu lỳng tỳng thiu kinh nghim Cụng ty Nam H ó bt u xõy dng i ng trỡnh dc viờn ti H Ni t nm 1999 nhng núi chung l h u cha c o to mt cỏch bi bn, lm vic cũn cha mang tớnh chuyờn nghip, kiờm c gii thiu v a hng T thỏng 5/2002, sau cú i ng a hng riờng ca phũng phõn phi, cỏc trỡnh dc viờn mi c chuyờn bit hoỏ v hot ng trỡnh dc Ti H Ni cụng ty cú 27 trỡnh dc viờn nhúm trng ph trỏch Ti cỏc tnh cú doanh s bỏn tng i khỏ v cú tim nng, cụng ty u cú ớt nht trỡnh dc viờn/cng tỏc viờn Vic xõy dng v qun lý i ng trỡnh dc viờn cho cú hiu qu l mt phc tp, bao gm tuyn chn nhõn viờn, o to, t chc v qun lý lm vic Tuyn chn nhõn viờn cng khú vỡ õy l mt cụng vic ũi hi phi giao tip nhiu, hn na õy li l mt cụng vic cú tớnh cht ng nờn ngi lm cụng vic ny hay cú xu hng mun chuyn ch lm nhiu nhiu hóng nc ngoi tr lng rt cao lụi kộo nhng ngi cú nng lc Ban lónh o cụng ty Nam H ó gii quyt ny bng cỏch m bo y cỏc quyn li ca ngi lao ng nh ký hp ng, bo him y t v bo him xó hi, p dng ch tr lng hp lý v mm gm lng c bn v thng vi mc khỏ cao tu theo hiu qu cụng vic khin mi ngi yờn tõm lm vic lõu di vi cụng ty Cụng tỏc o to cng rt khú kinh nghim ca cụng ty ny cũn ớt, cụng ty thng mi mt s nh qun lý trỡnh dc viờn ca cỏc cụng ty nc ngoi n o to giỳp Tuy vy, vic t chc v qun lý cụng vic ca cỏc trỡnh dc viờn mi l phc nht Cú nhiu bin phỏp qun lý trỡnh dc viờn, hin ti cụng ty ch ch yu tin hnh qun lý theo a bn v doanh s bỏn ch cha cú mt t chc Footer Page 78 of 166 78 Header Page 79 of 166 qun lý cht ch cho i ng trỡnh dc viờn õy l mt cp thit m cụng ty cn phi cú phng phỏp gii quyt thi gian ti 3.2.5 Kim tra v ỏnh giỏ kt qu Cú hỡnh thc kim tra v ỏnh giỏ c bn: - Kim tra chin lc nhm ỏnh giỏ chin lc v oc tin hnh trc hoch nh, v sau thc hin chin lc - Kim tra qun lý nhm thỳc y cỏc h thng chớnh yu bờn di hon thnh cỏc mc tiờu chin lc - Kim tra tỏc nghip nhm xỏc nh kt qu hot ng ca cỏc b phn, cỏc cỏ nhõn, tng thi k ngn Cỏc hỡnh thc kim tra núi trờn gn bú hu c h thng kim tra ỏnh giỏ v iu chnh chin lc S gn bú ny c th hin hỡnh 3.10 (trang sau) 3.5.1 Kim tra k hoch nm - Phõn tớch mc tiờu th - Phõn tớch th phn - Phõn tớch t l chi phớ marketing trờn doanh s bỏn - Theo dừi mc hi lũng ca khỏch hng 3.5.2 Kim tra kh nng sinh li - Doanh thu hng sn xut - Np ngõn sỏch Nh nc - Thu nhp bỡnh quõn 3.5.3 Kim tra hiu sut 3.5.4 Kim tra chin lc Cỏc ch tiờu t c c th ca cỏc phn ny chỳng tụi xin c trỡnh by mt bỏo cỏo sau Footer Page 79 of 166 79 Header Page 80 of 166 Cỏc mc tiờu chung Cỏc phng ỏn chin lc Kim tra & ỏnh giỏ Kim tra marketing Xỏc nh tiờu chun kim tra -Kim tra thc hin k hoch nm -Kim tra mc sinh Xem xột li tiờu chu n nh lng ỏnh giỏ thnh tớch Khụng Footer Page 80 of 166 Cỏc tiờu chun Khụng cú ỏp ng c khụng Cú Cỏc tiờu chun cú thớch hp khụng Cú Khụng Mc tiờu cú thớch hp khụng Cú 80 C cu t chc & Khụng chin lc cú Xem xột li c cu chin lc T chc thc hin Xem xột li mc tiờu Phõn tớch mụi trng v Header Page 81 of 166 Phn iv: kt lun v xut 4.1 Kt lun Qua quỏ trỡnh nghiờn cu, chỳng tụi cú mt s kt lun chớnh nh sau: V ngun lc ca Cụng ty CPDP Nam H: B mỏy t chc hp lý, sp xp c cu nhõn lc phự hp vi t l cỏn b cú trỡnh sau i hc v i hc xp x 19% C s vt cht v khoa hc k thut hin i: Cụng ty ó cú cỏc phõn xng sn xut nang mm, nang cng, viờn nộn khụng bao, viờn bao phim, bao ng, thuc bt v cm t tiờu chun GMP-ASEAN Phũng kim nghim t tiờu chun GLP v h thng qun lý cht lng t tiờu chun ISO 2001-9002 Nng lc ti chớnh: Tng ti sn v tng ngun ca Cụng ty tng dn qua cỏc nm, ú ch s hu tng khụng ỏng k t 4.000 triu ng nm 2000 lờn 5.151 triu ng nm 2004, n phi tr ca Cụng ty l Footer Page 81 of 166 81 Header Page 82 of 166 64.314 triu nm 2000 lờn 145.174 triu nm 2004 N phi thu v hng tn kho l khỏ cao Trỡnh qun lý: Cỏc nh qun lý cỏc cp ca Cụng ty u cú trỡnh chuyờn mụn t i hc tr lờn Cỏc cụng nhõn u cú trỡnh phự hp v liờn tc c bi dng nõng cao tay ngh, tip thu khoa hc cụng ngh mi Nh vy Cụng ty Nam H cú mt ngun lc khỏ vng mnh sc cnh tranh mụi trng kinh doanh khc nghit nh hin V quỏ trỡnh qun lý hot ng Marketing ca Cụng ty CPDP Nam H: Qua vic ỏnh giỏ mt cỏch khỏch quan ni lc ca cụng ty, phõn tớch nhng thỏch thc, e da v nhng c hi m th trng cú th em li, thy rng mc tiờu qua cỏc nm ca cụng ty Nam H l hon ton cú tớnh kh thi v thc t ó chng minh iu ú t c mc tiờu hng nm, cỏc nh qun lý ca Cụng ty Nam H ó lp cỏc k hoch chin lc: Marketing-mix: Cụng ty CPDP Nam H ó c gng ỏp dng cỏc chin lc ca c chớnh sỏch mt tng th marketing chung, cú tớnh n cỏc yu t ca marketing dc thc hin nhim v kinh doanh tng giai on Tựy tng thi gian v hon cnh c th m cụng ty cú cỏc bin phỏp iu chnh tng chớnh sỏch cho phự hp, nh ú m thu c mt s thnh cụng nht nh H thng qun tr marketing: Cụng ty ó xõy dng c mt h thng qun tr marketing theo nhúm sn phm, h thng ny cú mi quan h mt thit vi cỏc b phn khỏc ca cụng ty Thnh qu t c: - Cụng ty cú mt danh mc hng hoỏ tng i phong phỳ, bit khai thỏc v phỏt trin sn phm mi in hỡnh l cỏc thuc xt mi Coldi, Coldi-B, kem Erythromycin-Ngh, Nasoko, cỏc loi viờn si, Footer Page 82 of 166 82 Header Page 83 of 166 - Giỏ cỏc loi thuc ca cụng ty phự hp vi mc sng v kinh t ca ngi Vit, thun li vic thõm nhp v chim lnh th trng ng thi cng giỳp cho cụng ty cú c li nhun cao mt s mt hng - Kờnh phõn phi mi giỳp cụng ty gim c n ng, gim c nhiu nc trung gian, cung cỏp thuc nhanh chúng, kp thi, giỏ c n nh, to c lũng tin vi khỏch hng - Hng ca cụng ty ó c bit n khỏ rng rói cụng chỳng bi cụng ty ó u t rt nhiu v lm tt cụng tỏc tuyờn truyn gii thiu Tuy nhiờn i ng trỡnh dc viờn ca cụng ty cũn yu kộm Nhỡn vo nhng thnh qu m cụng ty CPDP Nam H ó t c, cú th thy c s nhy bộn, ti tỡnh v linh hot vic t chc v iu hnh cụng vic ca ton th ban lónh o cụng ty Nh ú m cụng ty ó cú to dng c thng hiu v ngy cng cng c uy tớn ca mỡnh trờn th trng 4.2 xut - Cụng ty cn cú chớnh sỏch u ói thu hỳt i ng lao ng tr cú nng lc trỡnh chuyờn mụn cao, cú k hoch c th o to mi, o to li cho CBCNV - V hot ng ti chớnh, cn mc tn kho hp lý i vi nhng tn kho lõu nờn mnh dn cú bin phỏp x lý kp thi, thu hi u t kinh doanh mi Ch ng tỡm ngun cung ng nguyờn liu cng nh tỡm th trng tiờu th cho sn phm - tng doanh thu, to uy tớn, cụng ty cn cú cỏc chin lc di hn cho vic thụng tin qung cỏo, tuyờn truyn gii thiu thuc, trỏnh vic ch ỏp dng cỏc chin lc ngn hn Chỳ ý xõy dng i ng trỡnh dc viờn chuyờn nghip v tng cng quan h vi bnh vin Footer Page 83 of 166 83 Header Page 84 of 166 T VN PHN TNG QUAN 1.1 Tng quan v qun lý 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Vai trũ qun lý Footer Page 84 of 166 84 Header Page 85 of 166 1.1.3 Chc nng ca qun lý 1.1.4 Hoch nh v tin trỡnh hoch nh chin lc 1.2 Tng quan v marketing v marketing dc 1.2.1 Khái niệm marketing marketing d-ợc 1.2.2 Cỏc chớnh sỏch marketing 11 1.2.3 Marketing hỗn hợp (marketing-mix) 19 1.3 Vi nột v cụng ty cổ phần d-ợc phẩm Nam Hà 22 1.3.1 Vi nột v th trng dc phm Vit Nam 22 1.3.2 Vi nột v quỏ trỡnh hỡnh thnh v chức nhiệm vụ công ty cổ phần d-ợc phẩm Nam Hà 23 PHN II I TNG, NI DUNG, 26 PHNG PHP NGHIấN CU 26 2.1 Đối t-ợng nghiên cứu 26 2.2 Nội dung nghiên cứu 26 2.3 Ph-ơng pháp nghiên cứu 26 PHN III: KT QU NGHIấN CU V BN LUN 29 3.1 Phõn tớch, ỏnh giỏ ngun lc ca cụng ty CPDP Nam H 29 giai đoạn 2000-2004 29 3.1.1 Cơ cấu tổ chức nhân lực 29 3.1.2 Đánh giỏ iu kin c s vt cht v khoa hc k thut 34 3.1.3 Nng lc ti chớnh 38 3.1.4 Trỡnh qun lý 41 3.2 ỏnh giỏ quỏ trỡnh qun lý Marketing 46 3.2.1 ỏnh giỏ im mnh v im yu ca n v 46 3.2.2 Phõn tớch cỏc yu t e da v c hi th trng 48 3.2.3 Mục tiêu công ty CPDP Nam Hà 51 3.2.4 Xây dựng v trin khai k hoch 53 Footer Page 85 of 166 85 Header Page 86 of 166 3.2.5 Kim tra v ỏnh giỏ kt qu 79 PHN IV: KT LUN V XUT 81 4.1 Kt lun 81 4.2 xut 83 Footer Page 86 of 166 86 ... qun lý hot ng marketing ca Cụng ty C Phn Dc Phm Nam H giai on 2000-2004 vi cỏc mc tiờu sau: Phõn tớch, ỏnh giỏ ngun lc ca Cụng ty C Phn Dc Phm Nam H giai on 2000-2004 Phõn tớch cỏc hot ng qun lý. .. dc phm Nam H di s qun lý ca s y t Nam H Nm 1996, sau tỏch tnh Nam H thnh tnh Nam nh v H Nam, cụng ty gi nguyờn tờn l cụng ty dc phm Nam H tnh Nam nh di s qun lý ca S y t Nam nh Thc hin ch th s... H Nam Ninh c thnh lp trờn c s hp nht cụng ty : - Cụng ty dc phm H Nam Ninh - Cụng ty dc liu H Nam Ninh - Xớ nghip dc phm H Nam Ninh Nm 1995, xớ nghip liờn hip dc i tờn thnh cụng ty dc phm Nam