Phân tích và đánh giá các hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm imexpharm

Hoạt động marketing trong thị trường dược phẩm ngày nay đã có những bước tiến mạnh mẽ thông qua việc tiếp thu có sáng tạo những chiến lược marketing dược phẩm của các tập đoàn dược phẩm

QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dược

phẩm Imexpharm

_

GIỚI THIỆU

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, Marketing đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè

và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua

Ngành dược được coi là một ngành non trẻ nhưng hiện nay đã có những bước tiến nhất định Việt Nam đã hòa mình vào dòng chảy của WTO, tất cả mặt hàng đều phải chịu sự cạnh tranh gay gắt Dược phẩm là sản phẩm đặc biệt, do vậy

sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm cũng luôn quyết liệt và được sự quan tâm của toàn xã hội Ngành công nghiệp dược nước ta hiện nay đã và đang phát triển vững chắc cả về số lượng và chất lượng Sau hơn 20 năm phát triển trong môi trường cạnh tranh, có thể khẳng định thị trường dược Việt Nam đã cơ bản vận hành theo cơ chế thị trường với các đặc thù riêng của một ngành kinh doanh đặc biệt Điều này cũng có nghĩa là các nguyên tắc và quy luật cạnh tranh đã từng bước phát huy tác dụng và ngày càng đóng vai trò chi phối trên thị trường

Hoạt động marketing trong thị trường dược phẩm ngày nay đã có những bước tiến mạnh mẽ thông qua việc tiếp thu có sáng tạo những chiến lược marketing dược phẩm của các tập đoàn dược phẩm lớn trên thế giới, những sản phẩm thuốc chữa bệnh đã thành công ngoạn mục trên thị trường thuốc chữa bệnh của Việt Nam

Mục tiêu:

Thông qua việc phân tích hoạt động marketing sản phẩm thuốc kháng sinh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm và một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản phẩm thuốc kháng sinh trong ngành Dược phẩm để làm rõ chiến lược Marketing của Công ty trong môi trường kinh doanh dược phẩm hiện nay

Phương pháp nghiên cứu:

- Giới thiệu chung và phân tích chiến lược marketing của Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm

- Phân tích và so sánh chiến lược marketing sản phẩm thuốc kháng sinh của Công ty và hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành: Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco, Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang;

NỘI DUNG.

* Giới thiệu về Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm.

+ Giới thiệu chung:

Tiền thân của Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm là Xí nghiệp Liên Hiệp Dược Đồng Tháp, trực thuộc Sở Y tế Đồng Tháp, được thành lập theo quyết định số 284/TCCQ ngày 28/09/1983 của Sở Y tế Đồng Tháp Sau gần 20 năm hoạt động, tháng 07/2001, thực hiện chủ trương cổ phần hoá của Nhà nước, Công ty Dược phẩm Trung ương 07 chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nước sang công ty cổ phần với tên gọi mới là Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm theo quyết định 907/QĐTg ngày 25/07/2001 với vốn điều lệ là 22 tỷ đồng Năm 2006, Imexpharm

là công ty dược Việt Nam đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán tại Trung tâm giao dịch chứng khoán TPHCM với mã chứng khoán là IMP

+ Cơ cấu tổ chức và nhân sự:

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY

Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Tổng Giám Đốc

Ban kiểm soát Tiểu ban nhân sự Ban cố vấn và thư ký

Tiểu ban chiến lược

Ban kiểm toán nội bộ

Phó TGĐ phụ

trách

XNK&CU

Phó TGĐ phụ trách QLCL&SX

Phó TGĐ phụ trách tài chính CN.TPHCM

P.Cung ứng

Tổng kho

CN2.TPHC

M

TT.Remedic

a

P.QA P.QC

P KTSX

Xưởng Non-Betalactam

Xưởng Betalactam

Nhà máy Imexmilk

GĐ TBHTQ

P.KTQT

P.Nhân sự

P Tiếp thị P.Bán hàng CN.Hà Nội BPBH TPHCM CN.CL 1 CN.CL 2 CN.CL 3 CN.CL 4

CN Campuchia

Ban đầu tư

P NC&PT

VP.Tổng hợp

Ban XDCB&QLTS

P.CNTT P.TCKT

Ban pháp chế

CN.CL 5

Phòng Đảm bảo chất lượng (Phòng QA): Chịu trách nhiệm thiết lập và quản

lý hệ thống đảm bảo chất lượng phù hợp với yêu cầu GMP, đảm bảo cho mọi sản phẩm sản xuất tại Công ty khi đưa ra thị trường phù hợp với yêu cầu về mặt chất lượng

Phòng Kiểm tra chất lượng (Phòng QC): Phụ trách riêng về kiểm nghiệm chất lượng Bộ phận này quản lý phòng Lab (kiểm nghiệm), có nhiệm vụ thực hiện kiểm nghiệm toàn bộ từ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm ở các phân xưởng sản xuất và kho dựa trên tiêu chuẩn sản xuất đã ban hành và áp dụng tại Công ty

Phòng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Đảm nhận vai trò nghiên cứu sử dụng các hoạt chất để sản xuất thuốc, công thức sản phẩm, quy trình sản xuất thuốc, sản xuất thử nghiệm sản phẩm

Phòng Tiếp thị: Tiếp cận thị trường, xây dựng tổ chức triển khai thực hiện các họat động tiếp thị của Công ty nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng

Phòng Bán hàng: Tiếp nhận đơn đặt hàng, phản hồi tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty, phản hồi những nhu cầu và ý kiến của khách hàng cho những người có trách nhiệm phát triển sản phẩm

Phòng Nhân sự: Có nhiệm vụ sắp xếp, phân bổ, quản lý nhân viên của Công ty

Phòng Tài chính kế toán: Có nhiệm vụ quản lý tài chính của Công ty, lập sổ sách, hoạch toán, báo cáo số liệu kế toán

Phòng Kế toán quản trị: Có nhiệm vụ phân tích hiệu quả của họat động kinh doanh và tham mưu cho ban lãnh đạo ra quyết định trong chiến lược kinh doanh

Ngoài ra, các phòng ban khác của Công ty thực hiện các chức năng nhiệm

vụ được giao

Thông qua sơ đồ tổ chức của Công ty, ta thấy Công ty có đầy đủ tất cả các phòng ban quan trọng, cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh Các phòng ban

của Công ty được phân công nhiệm vụ rõ ràng Giữa các phòng ban có sự hổ trợ, giúp đỡ lẫn nhau để giúp Công ty hoạt động hiệu quả

Cơ cấu về nhân sự

Tổng số cán bộ nhân viên của Công ty là 680 người

Cơ cấu lao động về trình độ của Công ty được thể hiện qua biểu đồ 2.1 Qua biểu đồ 2.1 - Cơ cấu lao động về trình độ của Công ty, ta thấy tỷ trọng nhân viên có trình độ thạc sĩ là 0,74% (5 nhân viên), tỷ trọng nhân viên có trình độ đại học là 22,06% (150 nhân viên), tỷ trọng nhân viên có trình độ cao đẳng và trung cấp là 40% (272 nhân viên), tỷ trọng nhân viên có trình độ sơ cấp là 26,91% (183 nhân viên) và tỷ trọng nhân viên có trình độ khác là 10,29% (70 nhân viên)

Phần lớn nhân viên của Công ty có trình độ trung cấp trở lên Nhân viên có trình độ thạc sĩ và đại học có tỷ trọng tương đối cao, được phân bổ đều ở các bộ phận và phòng ban quan trọng của Công ty

26,91%

22,06%

40,00%

Thạc sĩ Đại học Cao đẳng và trung cấp Sơ cấp Khác

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động về trình độ của Công ty

- Cơ cấu lao động phân bổ ở các bộ phận được thể hiện qua biểu đồ 2.2

8,82%

57,36%

Bán hàng Văn phòng Sản xuất

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động ở các bộ phận của Công ty

+ Lĩnh vực kinh doanh và Chủng loại sản phẩm.

Lĩnh vực kinh doanh

Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu dược phẩm; thiết bị và dụng cụ y tế; nguyên liệu bao bì sản xuất thuốc

Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu thuốc y học cổ truyền, mỹ phẩm; thực phẩm, thực phẩm chức năng; các loại nước uống, nước uống có cồn, có gaz, các chất diệt khuẩn, khử trùng cho người

Cung cấp dịch vụ hệ thống kho bảo quản các loại thuốc, nguyên liệu làm thuốc

Nuôi trồng, chế biến và mua bán dược liệu

Đầu tư tài chính; kinh doanh bất động sản

Hiện tại và trong thời gian sắp tới, hoạt động sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu dược phẩm là hoạt động sản xuất kinh doanh chính của Công ty

Chủng loại sản phẩm và dịch vụ của Công ty

Các loại thuốc tân dược do Công ty sản xuất gồm: các loại thuốc kháng sinh, các loại thuốc hạ sốt-giảm đau, các loại thuốc kháng viêm, các loại thuốc đặc trị, các loại thuốc chống dị ứng và các loại thực phẩm chức năng Trong đó, các loại thuốc kháng sinh là nhóm sản phẩm thuốc chủ lực của Công ty

Hiện nay, Công ty đã sản xuất trên 200 loại sản phẩm, trong đó có trên 50 loại là sản xuất nhượng quyền cho các tập đoàn, công ty lớn ở nước ngoài như: Sandoz Union pharma, DP pharma, Pharmascience Sản phẩm của Công ty đa dạng và phong phú về chủng loại với chất lượng cao tương đương với những sản phẩm của các tập đoàn dược nổi tiếng trên thế giới, mẫu mã, bao bì đẹp Vì vậy, sản phẩm dược của Công ty luôn được sự tín nhiệm lựa chọn của khách hàng, đặc biệt

là các cơ sở khám chữa bệnh trong nước

* Chiến lược marketing của Imexpharm:

Hoạt động Marketing:

- Thông điệp truyền thông: “Kháng sinh Imexpharm - Nhanh chóng, hiệu quả” được áp dụng từ đầu năm 2010 Thông điệp này đã được sử dụng thông qua

các phương tiện truyền thông như: Đài PTTH Vĩnh Long, các áp phích, đề can quảng cáo, tờ bướm… để quảng cáo hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu của Imexpharm tại các nhà thuốc bệnh viện, nhà thuốc tư nhân, các phòng khám bệnh của các bác sĩ trên địa bàn các thị xã, thành phố của hầu hết 13 tỉnh, thành đồng bằng sông Cửu Long…; Thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại, dịch vụ được tổ chức ở đồng bằng sông Cửu Long; Cập nhật thông tin về sản phẩm trên website của Công ty

- Tổ chức các đợt khuyến mãi thông qua các hội thi bán hàng với đối tượng

là khách hàng hệ điều trị và các nhà bán lẻ; Tặng quà cho khách hàng thông qua mức doanh số cụ thể do phòng bán hàng định mức

- Chiết khấu bán hàng, trợ cấp dụng cụ trưng bày bán hàng như tủ thuốc, kệ thuốc… chi phí trợ cấp trưng bày sẽ được khấu trừ vào chiết khấu sản phẩm với số tiền tương ứng; Khuyến mãi cho đội ngũ trình dược viên, thưởng thêm 0,5% doanh

số bán hàng cho những trình dược viên đạt mức doanh số cao hơn mức doanh số quy định

- Chào hàng cá nhân: Đội ngũ trình dược viên của Công ty sẽ thực hiện chào hàng đối với các khách hàng hệ điều trị và nhà bán lẽ Mỗi tuần 01 lần, thực hiện liên tục trong năm

- Marketing trực tiếp: Công ty gởi thư chào hàng và direct mail đến các nhà bán buôn Mỗi tháng 01 lần, thực hiện liên tục trong năm

Ngoài ra Công ty còn thông qua Bộ Y tế thực hiện chương trình truyền hình

“Quy định tiêu chuẩn GPP đối với các nhà thuốc” trên Đài TH Cần Thơ, Đồng

Tháp nhằm cung cấp thông tin về tiêu chuẩn GPP mà Bộ Y tế quy định cho khách hàng, người tiêu dùng, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng khi mua sản phẩm;

Tổ chức hội nghị khách hàng; Mở lớp tư vấn, huấn luyện cho khách hàng hệ điều

trị, nhà bán lẽ; Trao học bổng “Giúp bạn vượt khó” cho học sinh, sinh viên 13 tỉnh đồng bằng sông Cửu Long; Tổ chức “Khám bệnh - cấp thuốc miễn phí cho người nghèo” tại TP Cao Lãnh, Vĩnh Long, Cần Thơ…;

Mô hình nghiên cứu marketing:

Mô hình nghiên cứu và thực hiện marketing được thể hiện qua sơ đồ sau:

Các nhóm chiến lược Marketing:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Xác định lợi thế cạnh tranh

Phân khúc thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

Xác định lợi ích cốt lõi cho thị trường mục tiêu

ĐỊNH VỊ

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX

Chiến lược

sản phẩm

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược chiêu thị

Triển khai Chương trình Marketing

Kế hoạch thực

hiện

Ngân sách

Kiểm tra – đánh giá kết quả

KẾ HOẠCH MARKETING

Tổ chức

thực hiện

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Công ty dựa vào những thế mạnh như

tài chính mạnh, năng lực cung ứng sản phẩm tốt, sản phẩm chất lượng cao, có mẫu

mã, bao bì đẹp, chính sách ưu đãi thuế của chính phủ cho nhà máy Cephalosporin trong những năm đầu đi vào hoạt động để tăng thị phần thuốc kháng sinh ở thị trường hiện tại

- Chiến lược phát triển sản phẩm: Công ty tận dụng những cơ hội như dân

số ĐBSCL đông, mức chi tiêu y tế của mỗi người dân ngày càng tăng, ô nhiễm môi trường ngày càng lớn, đồng thời khắc phục điểm yếu như hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm yếu để phát triển sản phẩm mới

Mục tiêu marketing:

Về phương diện khách hàng:

Hiện nay, khách hàng của Công ty gồm nhà bán buôn, hệ điều trị và nhà bán

lẽ Ước lượng tổng số khách hàng ở ĐBSCL của Công ty là khoảng 3.000 khách hàng

Nhà bán buôn là những công ty dược mua lại sản phẩm thuốc của Công ty để kinh doanh như Vacophar, Domesco, Agimexpharm, Tipharco, Calarphaco…

Hệ điều trị là các bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám đa khoa

Nhà bán lẻ gồm các nhà thuốc tư nhân, phòng mạch bác sĩ

Về phương diện phân phối:

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

Tuyển chọn các thành viên trong kênh theo tiêu chuẩn cho các kênh phân phối đã chọn; Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh thông qua việc đào tạo, huấn luyện và tổ chức đánh giá các thành viên trong kênh phân phối theo tiêu chuẩn doanh số đã đạt được

Chiến lược giá:

Mục tiêu định giá: giá cao là nhằm để khẳng định chất lượng sản phẩm của

Công ty cao Chiến lược giá sẽ được triển khai từ đầu năm 2010

Phương pháp định giá:

Chất lượng sản phẩm thuốc kháng sinh của Công ty cao hơn so với sản phẩm thuốc kháng sinh của các đối thủ cạnh tranh Đồng thời, Công ty có uy tín và thương hiệu trên thị trường và sản phẩm thuốc kháng sinh có mẫu mã, bao bì đẹp

Vì vậy, năm 2010 chiến lược giá sẽ dựa trên những chiến lược như định giá dựa vào lợi thế của Công ty, định giá theo tâm lý và định giá chiết khấu tiền mặt

Định giá dựa vào lợi thế của Công ty: Sản phẩm thuốc kháng sinh của Công

ty chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh nên sẽ định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh

Định giá theo tâm lý: Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy, nghĩa là giá cả đi đôi với chất lượng

Định giá chiết khấu tiền mặt: Áp dụng đối với khách hàng là các nhà bán buôn Công ty sẽ giảm giá cho khách hàng nào mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh toán ngay hoặc thanh toán trước thời hạn thoả thuận Định giá chiết khấu tiền mặt sẽ tránh được tình trạng bị thiếu tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh hơn, hạn chế được các khoản nợ khó đòi

Giá bán các loại sản phẩm thuốc kháng sinh năm 2010 sẽ không thay đổi so với năm 2009

Chiến lược định giá sản phẩm mới:

Chiến lược giá hớt váng sữa: Đây là chính sách định giá cao, giúp nhà sản xuất đạt mức lời cao trong một thời hạn nhất định Định giá hớt ván sữa là cách định giá cao trong thời gian đầu, sau đó hạ giá để thu hút thị phần mới

Chiến lược thâm nhập thị trường: Đây là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phần Công ty sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí

Chính sách chiết khấu sản phẩm công ty:

Khách

hàng

Phương thức bán của khách hàng

Chiết khấu sản phẩm Chiết khấu tiền

mặt Nhóm 1 Nhóm 2

Nhà bán

buôn

Bán vào thị trường 20% 30% - Chỉ được hưởng

chiết khấu 6% doanh thu khi thanh toán trước 60 ngày Đấu thầu hệ điều trị 17% 29%

Chiến lược phân phối:

Công ty vẫn áp dụng hình thức phân phối như trước Bên cạnh đó, để kênh phân phối mạnh hơn và đồng thời từng bước ứng phó với quy định của chính phủ về tiêu chuẩn GPP mà các nhà thuốc phải đạt, Công ty cần chú trọng thực hiện một số vấn đề sau:

+ Tăng số lượng khách hàng hệ điều trị, nhà bán lẻ

+ Một số cửa hàng thuốc của Công ty phải đạt tiêu chuẩn GPP

+ Đẩy mạnh số lượng nhà thuốc mà Công ty phân phối đạt tiêu chuẩn GPP + Đẩy mạnh doanh thu của hệ điều trị, nhà bán lẻ

+ Động viên khuyến khích các khách hàng hệ điều trị, nhà bán lẻ

+ Đánh giá giá hoạt động của khách hàng theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, thời gian giao hàng, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo của Công ty

Thiết kế kênh phân phối: