DƯỢC NAM HÀ
Ngay sau khi cổ phần hoá Công ty Nam Hà đã rất chú trọng tới việc nghiên cứu vận dụng các chính sách Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và công ty đã thu được một số thành công nhất định. Chúng tôi xin giới thiệu vắn tắt các chính sách, chiến lược Marketing nổi trội của Công ty.
3.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Việc thành bại trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có chọn được mặt hàng đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không . Thực tế cho thấy nhiều xí nghiệp dược Việt Nam còn chưa chú ý đầy đủ đến việc chọn lựa sản phẩm để sản xuất cho phù hợp, sản xuất theo kiểu “họ có, ta cũng có”, dẫn đến một mặt hàng được rất nhiều xí nghiệp cùng sản xuất như viên nén vitamin c, Bl, B6, Paracetamol,Viên nang Ampicilin, Amoxicillin.. làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, hiệu quả kinh tế rất thấp.
Vốn là một công ty nhỏ, ưu thế cạnh tranh không có, nhận thấy đầu tư theo cách trên sẽ không có hiệu quả nên công ty đã tập trung phát triển các mặt hàng một cách chọn lọc. Lãnh đạo Công ty đã quyết định việc sản xuất và kinh doanh của công ty trong giai đoạn đầu phải tập trung vào các mặt hàng OTC có nhu cầu cao và cạnh tranh chưa nhiều:
Thứ nhất, nghiên cứu bào chế các sản phẩm có sự khác biệt và nổi trội
như thuốc nhỏ mũi: Coldi, Coldi-B; thuốc sủi bọt: Naphar-ClOOO, Naphar-Multi, Naphar-Multi Ginseng, Napharagan, Napharagan-Codein; ...
Thứ hai, hướng sự phát triển vào nhóm thuốc đông dược: trong quá trình Marketing dược, quan tâm đến việc thực hiện chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lượng và hiệu quả của thuốc y học cổ truyền, đồng thời quan tâm đến thị hiếu của khách hàng có xu hướng muốn quay trở về sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu, nên Công ty Nam Hà đã có chiến lược hướng sự phát triển vào nhóm thuốc đông dược: như Bổ phế viên ngậm, Xi-rô Bổ phế chỉ khái lộ, Bổ trung ích khí hoàn...
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để tạo được uy tín với khách hàng, Công ty đã không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Cụ thể là: Trong 5 năm từ 2000-2004 công ty đã đầu tư gần 45 tỷ đồng cho công nghệ, đặc biệt là : vào cuối năm 2001, Công ty đã đầu tư 30 tỷ để lắp đặt 2 dây truyền sản xuất thuốc viên nén và viên nang đạt tiêu chuẩn GMP, 1 phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn GLP.
- Bên cạnh đó, Công ty cũng lựa chọn một số mặt hàng chuyên khoa có thể thâm nhập thị trường dễ dàng: như Naphacogyl, Prednisolon... hoặc có thể tham gia vào các chương trình quốc gia như thuốc tránh thai Naphaceptiv cho chương trình Dân số và kế hoạch hoá gia đình, Propylthiouracil cho chương trình bướu cổ...
Do đó, Công ty đã thu được một sô kết quả nhất định: doanh sô hàng
năm tăng cao và 6 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn “ Hàng Việt
Nam chất lượng cao” do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức.
Để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, Công ty đã phát triển một danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều : chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. Hiện tại công ty đang có 91 mặt hàng bán trên thị trường cùng với 5 mặt hàng bán cho chương trình quốc gia, tổng cộng là 96 mặt hàng, 13 mặt hàng sản xuất gia công cho các cơ sở khác, 25 mật hàng đang chuẩn bị đưa ra thị trường.
Tóm lại, Công ty Nam Hà đã cố gắng phát triển và khai thác những loại sản
phẩm phù hợp với công ty. Việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới được công ty rất chú trọng nhưng có chọn lọc trên những nhóm hàng mà công ty có thể thâm nhập được và phù hợp với mô hình bệnh tật cũng như thị hiếu của người tiêu dùng. Công ty cũng rất chú ý tới việc đổi mới công nghệ và đảm bảo chất lượng thuốc để tạo uy tín và chiếm được lòng tin của khách hàng. 3.2.2 CHÍNH SÁCH GIÁ
Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi nó là một công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing. Chính sách giá của Công ty Nam Hà có thể tóm tắt như sau:
- Chiêrt lược một giá
Cho đến trước tháng 5/2002, Công ty Nam Hà chưa có một hệ thống kênh phân phối theo đúng nghĩa của nó như mô hình của các công ty nước ngoài. Do đó có nhiều trường hợp các đại lý hạ giá ngoài tầm kiểm soát giá của công ty. Nhưng từ tháng 5/2002 hệ thống phân phối mới của công ty tại Hà Nội đi vào hoạt động, Công ty đã thống nhất được giá phân phối nhờ khả năng đưa hàng đến từng nhà thuốc, bệnh viện. Nói chung giá của các mặt hàng chủ lực của Công ty rất ổn định trong thời gian qua, như nêu trong bảng 3.1
Bảng 3.1: Sự ôn định giá thuốc của Công ty Nam Hà theo thời gian
stt Tên thuốc có VAT(đ) 6/2003 12/2003 6/2004 12/2004
1 Coldi-B 7.665 7.665 7.665 7.665
2 Bổ phế viên ngậm 4500 4500 4500 4500
- Chiến lược giá hớt váng:
Vói những thuốc có những đặc điểm nổi bật, ít có cạnh tranh, đã có uy tín, Công ty chủ trương đặt giá cao để thu lợi nhuận tối đa chẳng hạn như Coldi, Coldi-B, Thuốc giun Mebendazol.
- Chiến lược giá “ Xâm nhập” (đặt giá thấp tạo ưu thế cạnh tranh): Theo lý thuyết Marketing, chiến lược này được dùng cho các sản phẩm có nhiều cạnh tranh, các sản phẩm công ty đã có thị phần, có thể tăng sản lượng để bù đắp giá thấp. Công ty Nam Hà chủ yếu áp dụng chiến lược này đối với các mặt hàng “bám đuôi” hoặc “ăn theo” các sản phẩm đang bán chạy của các công ty khác. Việc áp dụng giá thấp giúp công ty chiếm lĩnh thị trường nhanh, đạt được doanh số mong muốn trong thời gian ngắn chẳng hạn như các mặt hàng thuốc sủi bọt Naphar.
Tóm lại, Công ty Nam Hà đã áp dụng chiến lược giá linh hoạt, theo sát những biến đổi của thị trường, có tính đến các yếu tố cần thiết của Marketing dược , đó là hàng phải được bán với giá hợp lý.
3 .2 .3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Nhận thấy xu thế tất yếu và tầm quan trọng của việc xây dựng một kênh phân phối mạnh, lãnh đạo công ty đã có sự chuẩn bị từ lâu và đến tháng 5 năm 2002, Công ty Dược Phẩm Nam Hà đã thành lập một kênh phân phối mới (hình 3.3) thay cho hệ thống kênh phân phối cũ (việc phân phối trước đây chủ yếu là dựa vào kênh phân phối gián tiếp, qua hệ thống bán buôn, các đại lý là chính, việc cung ứng hàng trực tiếp cho khách hàng nói chung rất hạn chế). Kênh phân phối mới có phòng phân phối riêng biệt với phòng Marketing, chỉ chuyên lo nhiệm vụ phân phối các hàng do công ty sản xuất, với đội ngũ nhân viên khá lớn, tự hạch toán kinh doanh theo % của sản phẩm bán được. Phòng phân phối của công ty Nam Hà quản lý luôn kho tàng và có kế toán riêng. Các nhân viên được chia thành đội ngũ bán hàng và đưa hàng. Hàng ngày, các nhân viên bán hàng sẽ đi trực tiếp các khách hàng để thu thập các đơn đặt hàng cũng như nắm bắt tình
hình khách hàng. Các đơn đặt hàng trong địa bàn thành phố Hà Nội được thu thập bởi nhân viên bán hàng hay trực tiếp từ khách hàng sẽ được giải quyết ngay trong vòng 24 giờ nhờ các nhân viên đưa hàng.
Hình 3.2: Chu trình giới thiệu thuốc và cung ứng thuốc trong 24h
Đối với các tỉnh thì phòng Phân Phối sẽ lựa chọn đại lý phù hợp trên cơ sở tham khảo ý kiến với phòng Marketing và tình hình thực tế.
Điểm chính của chiến lược phân phối mới của công ty Nam Hà là chuyên môn hoá bộ phận phân phối và tăng cường kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng, giảm bớt các khâu trung gian, rút ngắn thời gian cung ứng hàng hoá và tăng chất lượng cung ứng.
Bên cạnh đó, Công ty cũng không ngừng mở rộng mạng lưới các đại lý trên toàn quốc:
Bảng 3.2: Sô lượng đại lý của công ty từ năm 2000-2004
stt Năm
Chỉ tiêu " 2000 2001 2002 2003 2004
1 Số chi nhánh 3 3 3 3 3
z X z< 05 p - 04 H kO Ễ > l-H H '5 X g HH H N 2 tó i sản xuất Người sử dụng
Hình 3.3: Sơ đồ kênh phân phối mới của công ty Nam Hà tại Hà Nội
Tóm lại, Công ty Nam Hà đã chọn cho mình một con đường đúng hướng, phù hợp với xu thế phát triển của thị trường. Việc áp dụng mô hình phân phối mới đã giúp công ty giảm được nợ đọng, cung ứng nhanh, kịp thời, giá cả ổn định, tạo lòng tin với khách hàng, từ đó hỗ trợ lớn cho kinh doanh.
3.2.4 CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN VÀ H ỗ TRỢ KINH DOANH
Ý thức được vai trò quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với chiến lược Marketing chung nên Công ty Nam Hà đã đầu tư rất lớn vào chiến lược này, khoảng 4-6% doanh thu/năm.
Để thực hiện chính sách này Công ty Nam Hà luôn cố gắng áp dụng một cách hợp lý cả hai chiến lược đẩy và kéo trong từng giai đoạn. Một mặt, thực hiện chiến lược kéo bằng hình thức thông tin quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu thuốc để tạo ra và làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm; mặt khác thực hiện chiến lược đẩy nhằm đẩy hàng ra thị trường với khối lượng lớn nhất có thể bằng các biện pháp như ký gửi (đối với mặt hàng mới, hàng khó bán) hay khuyên mại.
Các phương thức công ty Nam Hà áp dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường là:
- Thông tin quảng cáo thuốc : Do đặc điểm sản phẩm của Công ty Nam Hà phần lớn là các sản phẩm OTC nên việc thông tin quảng cáo thuốc rất được chú trọng, đặc biệt là khối nhà thuốc/hiệu thuốc và người tiêu dùng. Trong đó quảng cáo trên vô tuyến được lựa chọn hàng đầu. Công ty đã quảng cáo hàng loạt các thuốc chủ lực như Coldi, Coldi-B, Bổ phế viên, Nascaren, Ery-nghệ, ... Tuỳ từng thời điểm mà tần suất quảng cáo trên các kênh khác nhau là khác nhau: khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, công ty tập trung quảng cáo trên VTV3 là kênh trung ương, có độ phủ sóng rộng, hiệu quả quảng cáo cao, tuy nhiên chi phí là đắt nhất. Khi thấy sản phẩm đã được thị trường Hà Nội chấp nhận, Công ty tiếp tục quảng cáo trên VTV3 nhưng giảm tần suất, đồng thời mở rộng quảng cáo ở các tỉnh mà công ty thấy có tiềm năng như Hải Phòng, Quảng Ninh, Nam Định, Thanh Hoá, Thái B ình,...
Trình dược viên cũng chú trọng giới thiệu thuốc với nhà thuốc/ hiệu thuốc nên có nhiều nhà thuốc/hiệu thuốc biết đến và đặt mua hàng của công ty. Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành, tờ rơi, tham gia các hội
chợ triển lãm, trưng bày thuốc mẫu, biếu tặng thuốc mẫu trong các hội nghị hội thảo của cán bộ y tế.
- Tuyên truyền', với các thuốc mới hoặc tương đối mới công ty đặt một số bài viết đăng trên các báo, tạp chí để giới thiệu. Có cả những bài báo giới thiệu về quy mô của công ty để tăng uy tín với khách hàng. Một hình thức quan trọng không kém đó là hội nghị khách hàng hàng năm, đây là dịp gặp gỡ, tăng cường mối quan hệ, tìm hiểu các ý kiến, nhu cầu của khách hàng qua đó giúp công ty có nhiều khách hàng lâu dài.
- Kích thích tiêu thụ : Khuyến mại, giảm giá là một công cụ rất quan trọng trong việc xúc tiến bán hàng cũng như điều chỉnh giá cả trong chiến lược Marketing chung. Công ty Nam Hà đã áp dụng các chính sách khuyến mại, giảm giá để khuvến khích khách hàng mua với số lượng lớn hoặc thanh toán ngay để hấp dẫn khách hàng qua đó tăng được doanh số bán và mở rộng thị trường.
Tóm lại, Các phương thức Công ty Nam Hà đã dùng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đã đem lại các kết quả khả quan, cả hai chiến lược đẩy và kéo được thực hiện một cách thuận lợi, thị trường của công ty được mở rộng và doanh số của công ty không ngừng tăng lên.
Như vậy, Để có thành công trên thương trường, Công ty Nam Hà đã cố gắng áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trong một tổng thể chiến lược Marketing chung (Marketing-Mix). Để đánh giá về lĩnh vực này, chúng tôi xin được trình bày trong những nội dung tiếp theo.
3.3 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CTCP DƯỢC PHẨM NAM HÀ GIAI ĐOẠN 2000 - 2004 CTCP DƯỢC PHẨM NAM HÀ GIAI ĐOẠN 2000 - 2004
Trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, Công ty cần phải kiểm tra kế hoạch Marketing thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không, có cần phải điều chỉnh cho phù hợp hay không. Việc kiểm tra đánh giá hiệu quả Marketing được thể hiện qua 4 nội dung sau:
s Kiểm tra kế hoạch năm.
s Phân tích khả năng sinh lời.
s Phân tích hiệu suất.
s Đánh giá thông qua ý kiến khách hàng.
3 .3 .1 KIỂM TRA KẾ HOẠCH NĂM
Việc kiểm tra kế hoạch năm thường dựa trên các chỉ tiêu sau: o Doanh thu.
o Tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu, Lợi nhuận/ Chi phí Marketing. o Hiệu quả sử dụng vốn.
3.3.1.1 Doanh thu
Doanh thu là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động Marketing của doanh nghiệp bởi nó phần nào thể hiện được thị phần, uy tín, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tinh hình thực hiện kế hoạch doanh thu của Công ty Nam Hà được trình bày trong bảng 3.3.
Bảng 3.3: Tình hình thực hiện k ế hoạch doanh thu của CTCP Dược Nam Hà stt ... Năm Chỉ tieĩr — --- 2000 2001 2002 2003 2004 1 Tổng doanh thu(tr.đ) 173.025 207.630 235.259 273.042 304.715 Kế Hoạch (tr.đ) 40.615 65.578 72.345 78.325 90.000 Doanh Thực hiện (tr.đ) 42.715 69.028 75.742 80.407 92.154 2 thu TH/KH (%) 105,2 105,3 104,7 102,7 102,4 sản SSĐG 2000 (TH) (%) 100,0 161,6 177,3 188,2 215,7 xuất SSLH (TH) (%) 100,0 161,6 109,7 106,2 114,6 3 DT sản xuất/Tổng DT (%) 24,7 33,2 32,2 29,4 30,2
^ 100,000 "3 90,000 80,000 70,000 'Cd ổ 60,000 50.000 40.000 30.000 20.000 10,000 0 2000 2001 I Doanh thu 2002 2003 2004 ■Tỷ lệ tãng trưởng hàng năm Năm
Hình 3.4: Biểu đồ doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của công ty giai đoạn 2000-2004
Nhận xét: Qua bảng và biểu đồ trên ta thấy, Công ty luôn hoàn thành kế hoạch đề ra với mức thực hiện đạt khoảng 100% so với kế hoạch về doanh thu sản xuất. Điều đó chứng tỏ việc lập kế hoạch của công ty rất phù hợp, công ty đã nắm rõ mức tiêu thụ của thị trường cũng như khả năng của mình. Doanh thu sản xuất giữ được mức tăng trưởng khá ổn định, năm nào cũng chiếm khoảng 30% so với tổng doanh thu. Riêng năm 2001 có sự tăng đột biến về doanh thu sản xuất (161,6%) do các mặt hàng mới trong năm 2000 đang ở giai đoạn tăng trưởng cao như Bổ phế viên ngậm, Naphar-ClOOO, Naphar-Multi, Nascaren và nhiều loại hoàn đông y. Trong năm 2001 công ty cũng đưa hàng loạt các mặt hàng mới ra thị trường như Napharangan, Napharangan-Codein, Ca-ClOOO, Naphar-Multi Ginseng ...
Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây là một doanh nghiệp có tiếng ở miền Bắc, có chức năng hoạt động tương tự Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà, tức là vừa kinh doanh hàng tự sản xuất vừa kinh doanh hàng ngoại nhập và cũng mới
hoàn thành cổ phần hoá vào năm 2000. Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây có