Khi đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing, nhà quản trị Marketing cần phải xem xét công ty mình lời hay lỗ, chính là hiệu quả cuối cùng của hoạt động Marketing, bằng cách kiểm tra các chỉ tiêu: Lợi nhuận và Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời.
3.3.2.1 Lợi nhuận
Lợi nhuận là một trong ba mục tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải hướng tới, là điều kiện tiên quyết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Bảng 3.9 Lợi nhuận của công ty Nam Hà từ 2000-2004
stt Năm
Chỉ tiêu
2000 2001 2002 2003 2004
1 Lợi nhuận (tr.đ) 3.562 7.435 10.178 10.324 14.734
2 Tăng trưởng liên hoàn 100,0 208,7 136,9 101,4 142,7 3 Tăng trưởng so với 2000 100,0 208,7 285,7 289,8 413,6
Nhận xét: Qua phân tích số liệu ở bảng 3.9 ta thấy, lợi nhuận của Nam Hà có sự tăng đột biến vào năm 2001, bằng 208,7% so với năm 2000. Những năm tiếp theo, lợi nhuận của công ty tính theo giá trị tuyệt đối thì tăng nhưng tỷ lệ tăng trưởng thì lại giảm. Năm 2003 tỷ lệ tăng trưởng thấp nhất chỉ có 101,4%.
Lợi 16.000 14.734 nhuận 14.000 (tr.đ) 12.000 10.000^ 8.000 6 .0 0 0 ^ 3.562 4.000 ^ 2.000 2000 2001 2002 2003 2004 năm
Hình 3.8: Biểu đồ lợi nhuận của Công ty Nam Hà từ năm 2000-2004. 33.2.2 Nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lòi
Để tìm hiểu cụ thể hơn về lợi nhuận, chúng tôi tiếp tục nghiên cứu nhóm chỉ tiêu khả năng sinh lời, đó là:, Tỷ suất Lợi nhuận/Tổng vốn, Tỷ suất Lợi nhuận/VCSH và Tỷ suất Lợi nhuận/Doanh thu.
Bảng 3.10 Phân tích tỷ suất lợi nhuận hàng năm của CTCP Nam Hà
stt —--- Năm Chỉ tiêu ~~~ —- — 2000 2001 2002 2003 2004 1 Lợi nhuận(tr.đ) 3.562 7.435 10.178 10.324 14.734 2 Tổng vốn(tr.đ) 31.289 60.403 58.511 55.110 51.998 3 Tỷ suất LN/Tổng vốn(%) 11,4 12,3 17,4 18,7 28,3 4 VCSH(tr.đ) 6.325 10.875 15.348 18.577 22.641 5 Tỷ suất LN/VCSH(%) 56,3 68,4 66,3 55,6 65,1 6 Doanh thu(tr.đ) 42.715 69.028 75.742 80.407 92.154 7 Tỷ suất LN/Doanh thu
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy:
- Tỷ suất LN/Tổng vốn tăng đều đặn, chỉ có năm 2003 là thấp hơn các năm khác, tăng có 1,3% so với năm 2002 .
- Tỷ suất LN/VCSH rất thất thường: tăng mạnh vào năm 2001 lên 68,4% so vói 56,3% năm 2000, sau đó lại tụt xuống 55,6% vào năm 2003 rồi lại tăng trở lại lên 65,1% vào năm 2004.
- Tỷ suất LN/Doanh thu tăng khá đều, chỉ riêng năm 2003 là giảm 0,6% so với năm kề trước 2002.
Giải thích cho sự biến đổi các chỉ số vào năm 2001 và 2003 là do:
Năm 2001 các mặt hàng mới của công ty đang ở giai đoạn tăng trưởng cao và trong năm 2001 công ty lại đưa ra một số sản phẩm trọng điểm vì vậy doanh thu và lợi nhuận của công ty tăng. Hơn nữa, cán bộ công nhân viên trong công ty đã thích ứng tốt với mô hình quản lý mới. Sự ra đời của ban kiểm soát đã làm giảm các chi phí không hợp lý làm tăng hiệu quả hoạt động.
Do khấu hao xây dựng lớn năm 2001và mở rộng hệ thống kênh phân mới năm 2002. Hơn nữa, năm 2003 công ty chưa chuẩn bị tốt nên không trúng thầu sản phẩm Naphaceptiv. Tất cả những điều đó làm cho lợi nhuận của công ty giảm đáng kể kéo theo các chỉ số khác cũng giảm theo.
3 .3 .3 PHÂN TÍCH HIỆU SUẤT
Đây là một công cụ nhằm đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing như quảng cáo, bán hàng, kích thích tiêu thụ, hiệu suất phân phối nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động này.
3.3.3.1 Năng suất lao động của lực lượng bán hàng
Đối với một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh như công ty Nam Hà thì lực lượng bán hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng, đem lại doanh số cuối cùng cho công ty.
Bảng 3.11: Năng suất lao động của lực lượng bán hàng của CTCP Dược Nam Hà qua các năm từ 2000-2004
stt Chỉ tiêu Năm 2000 2001 2002 2003 2004 1 Doanh thu(tr.đ) 42.715 69.028 75.742 80.407 92.154 Khu vực DT(tr.đ) 750 1.000 1.500 1.800 2.150 2 Bán lẻ SỐCBCNV 30 35 42 47 51 Năng suất (tr.đ/người) 25 28 35 38 42 Khu vực DT (tr.đ) 41.965 68.028 74.242 78.607 90.004 bán buôn Số CBCNV 27 41 101 103 105 3 Năng suất (tr.đ/người) 1.554 1.659 735 763 857
Nhận xét: Năng suất lao động của lực lượng bán buôn cao hơn hẳn năng suất lao động của lực lượng bán lẻ. Điều này cũng phù hợp với đặc điểm của công ty là sản xuất và bán buôn là chủ yếu.
Năng suất của lực lượng bán buôn giảm dần từ năm 2002. Lý do chính là công ty thành lập một phòng phân phối riêng biệt với phòng Marketing, nhân sự gồm có 70 người. Chính nhờ hệ thống mới này mà công ty tránh được tình trạng hàng hoá lòng vòng qua nhiều khâu trung gian, công ty khó kiểm soát kênh cũng như giá cả các mặt hàng.
Năng suất lao động của lực lượng bán hàng cần được xem xét trong mối quan hệ với năng suất lao động bình quân toàn công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.12 : Năng suất lao động bình quân của CTCP Dược Nam Hà qua các năm từ 2000-2004 stt Năm Chỉ tiêu 2000 2001 2002 2003 2004 1 Doanh thu(tr.đ) 42.715 69.028 75.742 80.407 92.154 2 Tổng số CBCNV 520 620 670 705 720 3 NSLD bình quân(tr.đ/người) 82 111 113 114 128
4 Tăng trưởng liên hoàn(%) 100,0 135,5 101,5 100,9 112,2 5 Tăng trưởng so với 2000(%) 100,0 135,5 137,6 138,8
155,8 113 111 --- 1 0 50 100 150 NSLĐ bình quân(tr.đ/người)
Hình 3.9 : Biểu đồ năng suất lao động bình quân của CTCP Dược Nam Hà qua các năm từ 2000-2004
Nhận xét: Qua bảng và biểu đổ ta thấy, từ năm 2002 trở về đây năng suất lao động bình quân không tăng mà lại còn giảm. Nguyên nhân chính là do Công ty tuyển dụng thêm một số lượng lớn nhân viên làm việc trong khâu phân phối và lưu thông hàng hoá. Hoạt động của lực lượng phân phối này không thể ngay một lúc có thể phát huy hết được nội lực của mình.
3.3.3.2 Hiệu suất của các hoạt động quảng bá thương hiệu
Kết quả thống kê “ Phiếu tham khảo ý kiến người tiêu dùng” của công ty Nam Hà tại Hội Chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tại trung tâm hội chợ triển lãm Giảng Võ đầu năm 2005 vừa qua cho thấy có 89,5% khách hàng biết đến Nam Hà (trong đó có 85,4% khách hàng biết đến Nam Hà qua các sản phẩm chủ đạo của công ty đó là: Thuốc ho Bổ Phế Chỉ Khái Lộ, Bổ Phế viên ngậm và Coldi/Coldi-B); có 82% khách hàng cho rằng Nam Hà nổi tiếng trong lĩnh vực dược phẩm; khách hàng biết đến sản phẩm của công ty qua truyền hình là 75,6%, qua hội chợ triển lãm là 23,5%.
Như vậy, có thể nói Nam Hà đã tạo dựng được cho mình một thương hiệu riêng trong tâm trí người Việt. Đây là một kết quả được mong đợi từ lâu của toàn bộ tập thể CBCNV trong công ty.
3 .3 .4 ĐÁNH GIÁ QUA Ý KIÊN KHÁCH HÀNG.
Những biện pháp đánh giá nêu trên mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Chúng rất quan trọng, nhưng chưa đủ. Hiệu quả Marketing còn được đánh giá qua ý kiến của khách hàng, thông qua đó công ty có thể biết được mức độ hài lòng của khách hàng và thi hành những biện pháp chấn chỉnh sớm hơn trước khi nó tác động không tốt tới mức tiêu thụ.
Để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing chúng tôi đã áp dụng phương pháp khảo sát bằng Bộ câu hỏi, đánh giá tỷ lệ % ý kiến của khách hàng là các nhà thuốc, thông qua 4 chính sách của Marketing. Do đặc điểm sản phẩm của công ty chủ yếu là hàng OTC nên công ty ít chú trọng giới thiệu ở bệnh viện, do đó chúng tôi không tiến hành phỏng vấn các bác sĩ mà chỉ phỏng vấn các nhà thuốc trên địa bàn các quận nội thành Hà Nội.
Tổng số phiếu phát ra: 100; Thu vê: 100.
3.3.4.1 Về chính sách sản phẩm.
- Tính đa dạng sản phẩm: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về tính đa dạng sản phẩm được trình bày trong bảng 3.13 và 3.14.
Bảng 3.13: Số lượng sản phẩm của công ty bán tại nhà thuốc/hiệu thuốc.
Sô sản phẩm Sô nhà thuốc Tỷ lệ
<10 5 5%
10-20 50 50%
20-30 40 40%
>30 5 5%
Tổng 100 100%
Bảng 3.14: Đánh giá của khách hàng vê mức độ đa dạng sản phẩm.
Mức độ Sô nhà thuốc Tỷ lệ % Rất đa dạng 10 10% Đa dạng 70 70% Bình thường 20 20% Không đa dạng 0 0% Tổng 100 100%
Nhận xét: Có thể thấy, số lượng và chủng loại sản phẩm của công ty theo nhận định của khách hàng là khá đa dạng (70%), con số này tập trung chủ yếu ở
những nhà thuốc có số lượng hàng của công ty từ 10-30 sản phẩm. - Mẫu mã sản phẩm
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mẫu mã sản phẩm được trình bày trong bảng 3.15
Bảng 3.15 : Đánh giá của khách hàng về mẫu mã. Mức độ Số nhà thuốc Tỷ lệ Rất đẹp 10 10% Đẹp 43 43% Bình thường 42 42% Xấu 5 5% Tổng 100 100%
Nhận xét: Nói chung khách hàng vẫn chưa hài lòng về cách thiết kế của sản phẩm. Điều này cho thấy, có thể công ty còn chưa chú ý nhiều đến việc xây dựng kiểu dáng mẫu mã sản phẩm.
- Khả năng phân biệt sản phẩm thông qua bao bì
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về khả năng phân biệt sản phẩm thông qua bao bì được trình bày trong bảng 3.16 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.16: Khả năng phân biệt sản phẩm thông qua bao bì.
Dấu hiệu Nhà thuốc Tỷ lệ
Mầu sắc bao bì 20 20%
Biểu tượng công ty 25 25%
Tên hàng hoá 55 55%
Hình thức khác 0 0%
Tổng 100 100%
Nhận xét: Qua bảng trên ta có thể thấy khách hàng đều phân biệt được các sản phẩm của công ty , nhưng thông qua biểu tượng công ty còn hạn chế. Có thể do cách thiết kế biểu tượng của công ty chưa được đẹp mắt, còn rườm rà, không dễ nhớ như các biểu tượng của các hãng dược phẩm nổi tiếng.
- Chất lượng sản phẩm.
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm được trình bày trong bảng 3.17.
Bảng 3.17: Đảnh giá của khách hàng vê chất lượng sản phẩm của công ty Nam Hà.
Mức độ Sô nhà thuốc Tỷ lệ Rất tốt 15 15% Tốt 60 60% Bình thường 25 25% Kém 0 0% Tổng 100 100%
Nhận xét: nhìn chung chất lượng sản phẩm của công ty được khách hàng đánh giá là tốt. Đây chính là kết quả của sự đầu tư vào các dây truyền về công nghệ và phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn GMP và GLP.
3.3.4.2 Về chính sách giá
- Chiến lược về giá chung của công ty.
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giá chung của công ty được trình bày trong bảng 3.18.
Bảng 3.18: Tình hình biến động giá các mặt hàng của Công ty Nam Hà ( 6 tháng gần đây )
Mức độ Sô nhà thuốc Tỷ lệ
Rất ổn định 40 40%
On định 57 57%
Không ổn định 3 3%
Nhận xét: Có thể thấy chiến lược giá của công ty là chiến lược một giá. Chiến lược này giúp công ty dễ quản lý về giá cả, tạo được lòng tin cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty hơn nữa lại phù hợp với chiến lược giá chung của nghành dược. Tuy nhiên có thể do gần đây, giá thuốc có nhiều bất ổn nên có 3% số nhà thuốc được phỏng vấn cho rằng giá của công ty là không ổn định.
- Chiến lược giá cho những sản phẩm cạnh tranh trong nước
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giá của Nam Hà và giá của những đối thủ cạnh tranh trong nước được trình bày trong bảng 3.19.
Bảng 3.19: Giá của Công ty Nam Hà so với đôi thủ cạnh tranh
Mức độ Sô nhà thuốc Tỷ lệ Rất đắt 24 24% Đắt 50 50% Bình thường 20 20% R ẻ hơn 6 6% Tổng 100 100%
Nhận xét: Đối với các mặt hàng cạnh tranh có đặc điểm nổi trội hoặc có uy tín lâu năm công ty thường đặt giá cao hơn so với các mặt hàng cùng loại.
3.3.4.3 Về chính sách phân phối.
- Các hình thức phán phối của công ty.
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về các hình thức phân phối và mức độ hài lòng của khách hàng được trình bày trong bảng 3.20 và 3.21. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.20: Các hình thức tiếp nhận đơn hàng của công ty
Hình thức Số nhà thuốc Tỷ lệ
Phòng phân phối 60 60%
Nhân viên phân phối. 55 55%
Đại lý của công ty 0 0%
Tổng 115 115%
Bảng 3.21: Mức độ hài lòng của khách hàng đôi với phương thức giao hàng của công ty.
Mức độ Sô nhà thuốc Tỷ lệ Rất hài lòng 82 82% Hài lòng 16 16% Bình thường 2 2% Không hài lòng 0 0% Tổng 100 100%
Nhận xét: hình thức phân phối của công ty là dựa vào hệ thống kênh phân phối trực tiếp và khách hàng rất hài lòng với phương thức phân phối và giao hàng hiện tại của công ty (82% khách hàng).
3 .3 .4 .4 V ề chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Các hình thức quảng cáo của công ty.
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về các hình thức quảng cáo và hiệu quả chúng được trình bày trong bảng 3.22 và 3.23.
Bảng 3.22: Các hình thức quảng cáo của công ty
Hình thức Sô nhà thuốc Tỷ lệ
Phương tiện thông tin đại chúng 45 45%
Tạp chí chuyên ngành, tờ rơi 50 50%
TDV 90 90%
Hình thức khác 10 10%
Tổng 195 195%
Nhận xét: như vậy tại các nhà thuốc công ty tập trung chủ yếu vào hình thức cung cấp thông tin qua đội ngũ trình dược viên là chủ yếu.
- Hiệu quả từ các hình thức đó.
Bảng 3.23: Hiệu quả của các hình thức quảng cáo.
Mức độ Sô nhà thuốc Tỷ lệ Rất tốt 70 70% Tốt 22 22% Bình thường 8 8% Kém 0 0% Tổng 100 100%
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy, Hiệu quả thông tin thu được mà khách hàng nhận được qua TDV là rất cao (70% cho rằng là rất tốt).
- Hiệu quả quảng cáo thông qua doanh sô bán.
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán được trình bàv trong bảng 3.24.
Bảng 3.24: Hiệu quả quảng cáo thông qua doanh số bán
Mức độ tăng doanh số bán Số nhà thuốc Tỷ lệ
Tăng nhiều 22 22%
Tăng 60 60% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bình thường 16 16%
Không tăng 2 2%
Tổng 100 100%
Nhận xét: Hiệu quả quảng cáo của công ty là rất tốt, sau mỗi một đợt quảng cáo doanh số bán của các mặt hàng của công ty tăng lên nhiều (có 82% cửa hàng có doanh số bán tăng so với trước đợt quảng cáo).
- Các hình thức khuyên mại của công ty
Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về các hình thức khuyến mại được trình bày trong bảng 3.25.
Bảng 3.25 : Các hình thức khuyến mại của công ty.
Hình thức Sô nhà thuốc Tỷ lệ
Tiền (trừ vào giá sản phẩm) 45 45%
Hàng mẫu 32 32%
Quà tặng 23 23%
Hình thức khác 0 0%
Tổng 100 100%
Nhận xét: Qua bảng trên ta thấy, khách hàng mong muốn được nhận khuyến mại bằng tiền trừ vào giá sản phẩm.
3 .3 .5 BÀN LUẬN VỂ VÂN ĐỂ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Dược PHẨM n a m h à g i a i đ o ạ n 2 0 0 0 -2 0 0 4
Qua đánh giá hiệu quả Marketing của CTCP dược phẩm Nam Hà giai đoạn 2000-2004 có thể thấy rằng Công ty đã đặc biệt chú trọng và đã thành công trong các chiến lược Marketing của mình. Các kết quả kiểm tra kế hoạch năm, phân tích hiệu suất, phân tích khả năng sinh lời và đánh giá của khách hàng đều khả quan.
> Kiểm tra kế hoạch năm
Các chỉ tiêu về doanh thu, hiệu quả sử dụng vốn đều tăng trưởng rất cao. Công ty luôn vượt kế hoạch về doanh thu, đặc biệt là vào năm 2001 doanh thu