Phân tích chiến lược marketing mix của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường hà nội từ 2008 đến 2010

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI ĐỎ BÍCH HÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETIN G-MIX CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ 2008 ĐẾN 2010 LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC HÀ NỘI Bộ Y TẾ ĐỔ BÍCH HÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING-MIX CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THI TRƯỜNG HÀ NÔI TỪ 2008 ĐẾN2010 LUẬN VĂN THẠC sĩ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TÔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃSÓ:60.73.20 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng LỜI CẢM ƠN Trước hết, cho gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến người thầy trực tiếp hướng dẫn làm luận văn PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Nguyên chủ nhiệm Bộ môn Tổ chức Quản lý Dược Cô người hướng dẫn từ năm sinh viên, người vô kính trọng, yêu mến tự hào Cô hướng dẫn, bảo không mặt kiến thức mà mặt chuyên môn đồng thời dành cho lời khuyên quý báu đề tài luận văn, kinh nghiệm sống định hướng nghề nghiệp tương lai Ở cô, học nhiều Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Các thầy cô giáo môn Tổ chức Quản lý Dược hết lòng giảng dạy, trang bị cho kiến thức bản, quan trọng hữu ích cho việc thực đề tài Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, toàn thể thầy cô giáo trường đại học Dược Hà Nội giảng dạy tạo điều kiện thuận lợi cho trình học tập nghiên cứu trường Các anh chị, bạn, em cựu sinh viên trường Đại học Dược giúp đỡ nhiều trình thu thập số liệu cho luận văn Người thân yêu bên cạnh khích lệ, động viên, giúp đỡ tạo điều kiện cho nhiều suốt trình học tập thực đề tài Và cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ kính yêu tôi, người sinh thành tôi, chăm lo, dạy dỗ nguồn động viên tinh thần lớn lao suốt đời Hà nội, tháng 12 năm 2011 MỤC LỤC Đỗ Bích Hà 2.3.1 2.3.2 Chiến lược Marketing Mix số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton 32 2.3.3 Đặc thù bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc nhu cầu điều trị thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng 1.2 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN Lược TRONG CHÍNH SÁCH TIẾNG VIỆT: BHYT : BYT : SDK : SP : STT : Số đăng kí Sản phẩm Số thứ tự Quản lí Dược Trình Dược viên Bảo hiểm Y tế Bộ Y tế QLD : : Forcast TDV (Dự báo) TIẾNG ANH: Gastroesophageal Reflux Disease (Bệnh trào ngược dày thực quản) F : Nonsteroidal Antiinflammotary Drugs (Thuốc giảm đau, chống viêm nonsteroid) GERDinhibitors : (ức chế bơm proton) Proton pump Public relation (Quan hệ công chúng) NSAID : Peptic ulcer disease (Bệnh loét dày) Research and Development(Nghiên cứu Phát triển) United Nationns Industrial PPIs : Development Organization (Tổ chức phát triển công nghiệp Liên họp quốc) Value PR Added Tax (Thuế giá trị gia tăng) PUD : World Health Organization (Tổ chức y tế giới) R&D : World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) UNIDO : VAT : WHO : DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Hình 1.1 1.2 1.3 1.4 Tên hình Bốn thảnh phan tạo nên Marketing - Mix Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Các mục tiêu định giá sản phẩm Doanh số bán thuốc toàn giới qua số năm Trang 14 ĐẶT VẤN ĐỀ Thị trường dược phẩm Việt Nam ngày hấp dẫn tập đoàn Dược phẩm nước công ty Dược phẩm nước Điều thể tổng giá trị tiền thuốc lên tới 1,19 tỉ USD (năm 2008 - Nguồn: Cục QLD Việt Nam) ước tính số vào năm 2012 2,25 tỉ USD Điều thể tổng số 438 công ty dược phẩm nước cấp giấy phép kinh doanh Việt Nam vào năm 2010, tăng 68 công ty so với năm 2007 (nguồn: Cục QLD Việt Nam) Mô hình bệnh tật Việt Nam đan xen nước phát triển phát triển với vấn đề quan tâm bệnh Tim mạch, ung thư, nội tiết bệnh tiêu hóa Môi trường sống với thói quen sinh hoạt, ăn uống ý thức phòng bệnh người dân chưa cao, áp lực môi trường làm việc nguyên nhân dẫn đến bệnh GERD (trào ngược dày, thực quản), loét dày tá tràng có Helicobacter Pylori bệnh lý xuất huyết tiêu hóa Trong năm gần Việt Nam, tỷ lệ người dân mắc bệnh tiêu hóa không ngừng gia tăng Trên giới, tỷ lệ mắc bệnh chiếm từ 7% -12% dân số Chính thị trường thuốc tiêu hóa (đặc biệt thị trường thuốc điều trị GERD, loét dày tá tràng xuất huyết tiêu hóa) thị trường mà nhiều công ty, hãng dược phẩm hướng tới Nhóm thuốc tiêu hóa điều trị bệnh lí 10 nhóm thuốc với doanh số tiêu thụ lớn Việt Nam giới Việc Việt Nam gia nhập WTO hội đồng thời thách thức cho ngành dược, điều làm tăng tính cạnh tranh khốc liệt công ty thị trường Đe tồn cạnh tranh đó, công ty phải xác định triển khai chiến lược Marketing cho sản phẩm thị trường thời điểm khác Có thể nói chiến lược Marketing hợp lí yếu tố quan trọng có tính chất định với việc thành công hay không công ty Tuy nhiên vận dụng sách chiến lược Marketing nhóm thuốc cụ thể sao, tính hiệu đặc thù có phù họp với Marketing Dược hay không? Với mong muốn tìm hiểu đặc điểm hoạt động Marketing nhóm ức chế bơm proton thuộc nhóm thuốc tiêu hóa, đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa thị trường Hà nội từ năm 2008 - 2010” Được thực với mục tiêu sau: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa số công ty dược phẩm nước nước giai đoạn 2008 - 2010 Phân tích số đặc thù thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng tới việc áp dụng chiến lược Marketing nhóm thuốc Từ đề xuất sổ kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing nhóm thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa Chương : TỔNG QUAN 1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC: 1.1.1 Marketing: 1.1.1.1 Định nghĩa: Hiện có 2000 định nghĩa Marketing Tuy nhiên định nghĩa thực chất không khác điều lý thú chưa có định nghĩa coi đúng, tác giả định nghĩa Marketing để có quan niệm riêng [15],[16],[18] • Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” • Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” • Định nghĩa giáo sư Phillip Kolter: “Marketing - hình thức hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi” Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận 1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần sách Marketing: Bảng 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần sách Marketing [12] bào chế để đáp ứng với đối tượng bệnh nhân khác nhau, số lượng thuốc ức chế bơm proton thị trường lớn sản phẩm thực kiểm soát acid hiệu lại không nhiều, đặc biệt thuốc định trường họp loét dày - tá tràng trào ngược dày thực quản, với định điều trị xuất huyết tiêu hóa không giãn vỡ tĩnh mạch thực quản hay ừào ngược nhi khoa có Nexium (Astra Zeneca), mục đích để công ty nghiên cứu thêm hoạt chất khác để có định nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường 4.3 Bàn luận chiến lược phát triển thuốc ức chế bơm proton: Phát triển thuốc ức chế bom proton chiến lược để công ty Dược phẩm đa quốc gia hướng tới chi phí R&D cao, thời gian nghiên cứu lâu dài, bù lại công ty tạo độc quyền, chiếm lĩnh thị phàn, doa nh thu, lợi nhuận tối đa nâng cao uy tín Phát triển sản phẩm “bắt chước ” chiến lược công ty Dược phẩm trung bình nhỏ áp dụng không đủ kinh phí R&D Các sản phẩm Ấn Độ, Hàn Quốc, Pakistan, Argentina nơi mà vấn đề bảo hộ phát m inh sáng chế chưa thắt chặt Tại Việt Nam, hoạt chất Esomeprazole chưa hết hạn bảo hộ độc quyền xuất sản phẩm “bắt chước” thị trường, công ty dần làm thị trường xây dựng mối quan hệ có sẵn để phát ừiển mở rộng thị trường bất ki lúc Chiến lược công ty Dược phẩm hàng đầu giai đoạn 2008-2010 giữ vững mở rộng thị phần công ty Dược phẩm trung bình tìm cách mở rộng thị phần, sâu vào thị trường ngách Trong lĩnh vực kinh doanh Dược phẩm, việc áp dụng chiến lược theo chu kỳ sổng sản phẩm điển hình Căn vào doanh thu, chi phí, lợi nhuận để xác định xem sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống sở áp dụng phân tích sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, khách hàng tiềm năng, công ty đưa chiến lược marketing phù họp Xây dựng chiến lược Marketing để tạo cho doanh nghiệp tảng, bước hiệu Ngoài việc tập trung giữ vững thị phần, công ty không ngừng phát triển mở rộng danh mục sản phẩm chiều rộng chiều sâu Với nhóm thuốc ức chế bơm proton điều chưa thực cách triệt để thuốc PPI bao gồm hai dạng bào chế: viêm tiêm Đa dạng hóa dạng bào chế quy cách đóng gói để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu lợi nhuận tối đa ừên phân khúc thị trường khác 4.4 Bàn luận chiến lược định giá thuốc ức chế bơm proton: Chiến lược giả chiến lược định đến thành công công ty Dược, thuốc bán giá nhiệm vụ Marketing Dược, lựa chọn chiến lược giá cho họp lí để đem lại doanh thu lợi nhuận vấn đề mà công ty Dược phẩm quan tâm Đối với công ty Dược phẩm lớn, có sản phẩm PPI dẫn đầu thị trường chiến lược định giá cao chiến lược giá công ty áp dụng Astra Zeneca, hay Eisai Cũng có hãng dược lớn Hyphens áp dụng chiến lược định giá cao chiến lược giá linh hoạt cho sản phẩm Trên thị trường nay, sản phẩm PPI hãng có giá cao hom nhiều so với sản phẩm hoạt chất generic Các thuốc ức chế bơm proton có mặt danh mục bảo hiểm nội trú hầu hết bệnh viện, nhiều bệnh nhân khả chi trả thấp dùng thuốc tốt Nhưng thực tế rằng, bên cạnh sản phẩm gốc sản phẩm thuốc ức chế bơm proton “bắt chước” với chiến lược giả “ảo ” tạo nên cạnh tranh gay gắt thị trường thuốc PPI, bệnh nhân có hội dùng thuốc có hiệu tốt Chiến lược sản phẩm thuốc “bắt chước” đưa vào danh mục bảo hiểm nội trú ngoại trú bệnh viện Đối với hoạt chất thuốc PPI generic có giá 1/5 chí 1/7 lần so với thuốc brand name Ngoài thị trường xuất số thuốc PPI nhập song song Với giá rẻ so với hàng ch ính hãng gây số biến động nhỏ thời gian xuất Sản phẩm nhập song song xảy với hoạt chất Esomeprazole chưa thấy xuất hoạt chất khác lẽ hoạt chất có thị trường lớn nay, có giá thành cao nhất, công ty Dược phẩm muốn phát triển thị trường với hoạt chất 4.5 Bàn luận việc xây dựng lựa chọn kênh phân phối thuốc ức chế bơm proton: Theo quy định, hãng Dược phẩm nước không phân phối trực tiếp Việt Nam, lại đại diện phân phối nhiều công ty sản xuất Dược phẩm nước có SDK Việt Nam Trên thực tế, họ người nắm giữ quyền điều khiển phàn lớn nguồn cung ứng thuốc thị trường Đối với thuốc ức chế bơm proton hãng Dược lớn phân phối độc quyền qua công ty phân phối quốc tế Một thỏa thuận hạn chế cạnh tranh phân phối liên kết dọc liên kết ngang Liên kết ngang thể nhà sản xuất sản phẩm đặc trị sử dụng chung hệ thống công ty phân phối thuốc tạo điều kiện thuận lợi cho họ dễ dàng chi phối thị trường Còn liên kết dọc thể đường thuốc từ: nhà sản xuất đa quốc gia -> công ty phân phối nước -> công ty nhập nước -> công ty phân phối nước Việt Nam -> công ty phân phối Việt Nam -> nhà thuốc/ sở điều trị Việc cung cấp thuốc thị trường Việt Nam có nhà phân phối lớn: Zuellig (chuyên tiếp thị thuốc công ty mẹ Singapore phân phối), Dielthem (tiếp thị thuốc Mỹ Châu Âu), Mega (tiếp thị thuốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Thái Lan ) Các nhà phân phối chức phân phối thuốc Việt Nam hỗ trợ doanh nghiệp nhập khẩu, phân phối tất khâu trình phân phối thuốc, vận chuyển thuốc, lưu kho, bảo quản giao hàng, thu tiền sở bán buôn, bán lẻ Các công ty có chức nhập thuốc thi chủ yếu nhập ủy thác Hiện tượng dẫn đến tiềm ẩn nguy sử dụng sức mạnh thị trường để áp đặt điều kiện thương mại bất lợi cho nhà phân phối, tác động đến giá thuốc thị trường theo chiều hướng gia tăng cách bất họp lí ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi bệnh nhân 4.6 Bàn luận hoạt động xúc tiến hẫ trợ kỉnh doanh nhóm thuốc PPI: 4.6.1 Bàn luận hoạt động thông tín thuốc PPI: Thuốc loại hàng hóa đặc biệt nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định BYT Hiện hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải tuân theo Thông tư số 13/2009/TT-BYT ban hành ngày 1/9/2009, hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc quan, tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động thông tin quảng cáo thuốc lãnh thổ Việt Nam Các thuốc ức chế bơm proton nằm danh sách thuốc bắt buộc phải kê đơn nên theo quy định phép thông tin mà không phép quảng cáo Việc thông tin thuốc website phải tuân thủ quy định thông tin thuốc TDV công ty Dược chưa đáp ứng tiêu chuẩn theo quy định chưa cấp thẻ “người giới thiệu thuốc” Đồ gimmick công ty không phép in tên sản phẩm phép in logo tên hãng dược phẩm Nhưng có công ty tuân thủ theo quy định 4.6.2 Bàn luận hoạt động PR nhóm thuốc ức chế bơm proton: Do không phép quảng cáo nên hình thức tổ chức hội nghị hội thỏa khoa học để thông tin thuốc đến khách hàng hãng Dược ưu tiên áp dụng sản phẩm Một hình thức mà hãng Dược quan tâm áp dụng tổ chức tốt kiện, tài trợ cho hoạt động cộng đồng nhằm quảng bá cho hình ảnh sản phẩm, thương hiệu công ty, điều làm tăng uy tín công ty lên nhiều 4.6.3 Bàn luận hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm proton’ Do ảnh hưởng sách Pharmacode (chính sách dược phẩm toàn cầu) nghị định số 68/2009/NĐ-CP ký ngày 6/8/2009 phủ việc sửa đổi, bổ sung khoản điều Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 phủ quy định chi tiết Luật thương mại quy định (“Không dùng thuốc chữa bệnh cho người, kể loại thuốc cấp phép lưu thông để khuyến mại, trừ trường hợp khuyến mại cho thương nhăn kinh doanh thuốc”) hình thức khuyến mại: chiết khấu, giảm giá thuốc, hàng mẫu nhóm thuốc PPI bị cấm không áp dụng với công ty Dược phẩm hàng đầu Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào việc thông tin, tuyên truyền thuốc cho Bác sĩ, đưa chất lượng sản phẩm lên hàng đầu Trong đó, công ty Dược phẩm trung bình, nhỏ công ty Dược phẩm nước lại đẩy mạnh hình thức khuyến mại nhằm tăng kích thích tiêu thụ cạnh tranh lại với sản phẩm thuốc PPI hãng lớn Hình thức kích thích tiêu thụ công ty Dược phẩm áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp hóa đơn bán hàng Các doanh nghiệp sản xuất bắt đầu khuyến mại hàng cho đơn vị phân phối bán thuốc, hình thức khuyến mại bán hàng ngành Dược trở nên linh hoạt Việc khuyến mại hàng làm doanh thu Công ty Dược bị giảm số lượng hàng tiêu thụ tăng, biện pháp giúp Doanh nghiệp Dược sản xuất thuốc giảm chi phí khuyến mại so với biện pháp “chiết khấu hoa hồng” trực tiếp cho đại lí phân phối Theo thống kê, 80% lượng thuốc tiêu thụ Việt Nam tiêu thụ bệnh viện, mà chiến lược Công ty Dược tìm cách đưa thuốc vào danh mục thuốc bệnh viện để Bác sĩ kê đơn Đây mặt trái Marketing Dược Công ty Dược áp dụng chiêu tác động vào người có vai trò định bệnh viện (trưởng khoa Dược, hội đồng thuốc ) 4.6.4 Bàn luân hoat đông đôi ngũ trình dươc viên nhóm thuốc PPIs Vai trò Trình Dược viên công ty Dược phẩm mang thông tin khoa học đến cho bác sĩ, bên cạnh TDV nhận doanh số bán hàng công ty khoán cho Doanh số phụ thuộc vào tiềm địa bàn, lịch sử bán hàng tình hình cụ thể địa bàn Mức doanh số mà TDV nhận cao mức tăng trưởng chung thị trường, cao hom mức tăng trưởng so với năm trước khoảng 20%, từ dẫn đến việc TDV tìm cách để đạt doanh số chí dùng hình thức sử dụng vật chất tác động đến hành vi kê đơn bác sĩ Điều lâu dài ảnh hưởng đến Y đức người thầy thuốc Các bệnh viện có biện pháp để ngăn chặn tiêu cực ứong kê toa tất bác sĩ chịu ảnh hưởng TDV này, tượng xảy ta ngày nhiều bệnh viện Ở nước phát triển, Trình dược viên nghề coi trọng cần phải có trình độ chuyên môn cao, hiểu biết sâu sắc Marketing thị trường, người đại diện cho hình ảnh công ty Dược phẩm Tại Việt Nam, TDV công ty Dược phẩm khác có phân cấp, rõ rệt trình độ chuyên môn kĩ trĩnh dược Yếu tố định điều chiến lược Marketing công ty Nếu công ty nước coi TDV yếu tố định thành công mình, họ có sách đào tạo nhân viên trở thành chuyên nghiệp giai đoạn ảnh hưởng Pharmacode, nhiều sách hỗ trợ cho khách hàng vai trò TDV chuyên nghiệp ngày quan trọng, yêu cầu TDV bác sĩ hay dược sĩ đại học Trong công ty Dược phẩm trung bình nhỏ, yêu cầu trình độ TDV cần Trung cấp Y, Trung cấp Dược công ty Dược cần tuyển TDV yêu thích công việc, động, có khả bán hàng, nhiệm vụ họ chi ừả chi trả chiết khấu cho khách hàng nhắc nhở bác sĩ kê đơn, Dược sĩ bán thuốc, lương TDV không cao công ty nước chi trả, họ thường không gắn bó với công ty Chính lẽ mà nhiều người chưa hiểu nghĩa công việc TDV, họ cho TDV nghề không ổn định, mang tính thời chờ đợi tìm công việc khác Tuy nhiên, thông qua đội ngũ TDV chuyên nghiệp, Bác sĩ nắm nhiều thông tin loại thuốc mới, định mới, nghiên cứu phác đồ điều ừị công tác Dược lâm sàng bệnh viện chưa tốt Theo thống kê, có 50% số bệnh viện tuyến TW có đơn vị thông tin thuốc, BYT nên tạo điều kiện cho TDV hoạt động nghề cần thiết cho xã hội 4.7 Bàn luận sử dụng chiến lược Marketing-Mix hiệu chiến lược Marketing - Mix mang lại: Nếu sản phẩm áp dụng chiến lược Marketing - Mix cách hiệu quả, nghĩa biết đưa chiến lược giải pháp, chiến thuật tổng họp từ nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng kết họp bốn sách Marketing hoàn cảnh thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp sách sản phẩm chắn thành công thị trường, theo tác giả A Onassis nói: “2?í kinh doanh nằm chỗ biết cải điều mà người khác không biết” Sản phẩm Nexium IV 40mg (dạng bào chế tiêm) Astra Zeneca trường hợp điển hình Nexim 40mg IV có mặt Việt Nam từ năm 2005, giới thiệu thuốc hoàn toàn phát triển dạng đồng phân với hoạt chất Esomeprazole Lúc này, PPI biết đến thị trường dùng với định trào ngược hay loét dày, tá tràng, dự phòng loét streess hay dùng NSAID Chiến lược mà Astra Zeneca áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm (với định mới) tập trung với thông điệp: Nexium PPI nâng pH>6 cao Vào thời điểm năm 2008, Pantoloc Nexium chia thị phần địa bàn có dạng bào chế tiêm, với đội ngũ TDV đào tào chuyên nghiệp, gấp đôi số lượng TDV, tập trung vào thị trường tiềm khoa tiêu hóa, hồi sức cấp cứu, bệnh nhân xuất huyết tiêu hóa, tập trung vào thị trường lớn: Bạch Mai, Việt Đức, Hữu Nghị, Đại học Y Hà Nội Công ty sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm dựa vào đặc tính trội, khác biệt thuốc, đưa Nexium PPI có định thức xuất huyết tiêu hóa Với chiến lược giá sản phẩm Nexium công ty đáp ứng yêu cầu giá Marketing Dược Chiến lược phân phối độc quyền qua Zuellig nhằm tận dụng ưu điểm công ty phân phối Dược phẩm hàng đầu Việt Nam Nexium thuốc bắt buộc phải kê đom bán theo đơn, theo quy định phép thông tin mà không phép quảng cáo Do để thông tin tuyên truyền sản phẩm công ty đầu tư mạnh cho hoạt động thông tin thuốc, hội thảo giới thiệu thuốc, báo nói sản phẩm, hoạt động tài trợ cộng đồng Những hoạt động này, Astra tuân thủ nghiêm túc quy định BYT Pharmacode Hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ TDV công ty trọng, chiến lược hàng đầu Astra Zeneca để thành công thị trường Dù Asừa hàng mẫu hay “hoa hồng” để tác động vào hành vi kê đơn bác sĩ Nhưng sản phẩm Bác sĩ lựa chọn để kê cho bệnh nhân, tin tưởng vào sản phẩm mang hiệu thực đến cho người bệnh, ưu điểm mà sản phẩm mang tới Điều không đến từ hoạt động thông tin tuyên truyền Astra Nexium mà nỗ lực làm việc TDV chuyên nghiệp Công ty Astra Zeneca vận dụng chiến lược sản phẩm Nexium bản, chuyên nghiệp thời điểm Đồng thời việc áp dụng chiến lược hoạt động Marketing sản phẩm Nexium đáp ứng yêu cầu Marketing Dược, Nexium IV nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường dạng bào chế tiêm nhóm PPI KẾT LUẬN VÀ KIẾN KẾT LUẬN: Qua việc triển khai theo mục tiêu định, đề tài rút số kết luận sau: Kết luân việc vận dụng sách Marketing nhóm thuốc ức chế bơm proton số công ty Dược phẩm nước nước thị trường Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010: ■é' việc vận dụng sách sản phẩm đối vói nhóm thuốc ức chế bơm proton: - Các công ty Dược phẩm đa quốc gia: + Chú trọng vào việc nghiên cứu phát ừiển sản phẩm PPI + Áp dụng triệt để chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc PPI theo chu kỳ sống sản phẩm + Mở rộng tối đa danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton theo chiều sâu - Công ty Dược phẩm trung bình: áp dụng chiến lược sản phẩm “bắt chước” theo sản phẩm thuốc “brand name” hãng dược phẩm hàng đầu giới - Công ty Dược phẩm nước: sản xuất mặt hàng thuốc ức chế bơm proton với hoạt chất cổ điển (Omeprazole), dạng bào chế đơn giản (viên nén) ề việc vận dụng sách giá đổi vói nhóm thuốc ức chế bơm proton: Chiến lược giá chiến lược định giá cao công ty Dược phẩm đa quốc gia ưu tiên áp dụng - Công ty dược phẩn nước áp dụng chiến lược giá thấp cho sản phẩm nhằm đưa thuốc vào danh mục thuốc bảo hiểm ngoại trú - Công ty trung bình Hàn Quốc, Ấn Độ, Argentina áp dụng chiến lược giá linh hoạt cho sản phẩm PPI ■ề- việc vận dụng sách phân phổi nhóm thuốc ức chế bơm proton: Chiến lược phân phối nhóm thuốc ức chế bơm proton chiến lược phân phối độc quyền (qua Zuellig, DKSH ) chiến lược phân phối mạnh Công ty Dược phẩm lớn trung bình thường chọn cho nhà phân phối độc quyền, công ty Dược phẩm nước sản xuất mở rộng thêm chức phân phối cho sản phẩm mình, ị- việc vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kỉnh doanh đổi với nhóm thuốc ức chế bơm proton: - Các sản phẩm thuốc PPIs thường áp dụng kết họp chiến lược kéo chiến lược đẩy đối - Các công ty Dược phẩm trung bình: sử dụng chiến lược đẩy thông qua hình thức kích thích tiêu thụ như: chiết khấu, chi “hoa hồng”, chưa thực quan tâm đào tạo TDV chuyên nghiệp - Các công ty Dược phẩm đa quốc gia: ưu tiên áp dụng chiến lược kéo thông qua hình thức: + Tổ chức hội nghị, hội thảo giới thiệu thuốc, + Tổ chức buổi sinh hoạt khoa học chuyên đề + Thông tin thuốc báo, tạp chí, website + Tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm khoa phòng bệnh viện với quy mô nhỏ + Chú trọng đến đào tạo hoạt động bán hàng thông qua đội ngũ TDV chuyên nghiệp Kết luân 2: ;ố đặc thù thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng tới việc sách chiến lược Marketing nhóm thuốc này: ị- hù bệnh lí cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton: - Trào ngược dày thực quản(GERD) bệnh lí coi mãn tính cần sử dụng PPI điều trị Nếu không điều trị dẫn đến biến chứng thực quản thực quản nguy hiểm Ngoài bệnh nhân điều ừị loét dày - tá tràng, dự phòng loét dùng Nsaids cần sử dụng PPIs Do đó, hãng Dược phẩm trọng nghiên cứu phát triển thuốc PPI nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu điều trị - Mục tiêu điều trị Gerd kiểm soát làm tăng tỉ lệ lành viêm bệnh nhân phải điều trị dài ngày, thị trường mục tiêu nhóm thuốc phòng khám, danh mục bảo hiểm nội trú ngoại trú bệnh viện - Nexium sachet PPI tính đến năm 2010 có định điều ừị Gerd nhi khoa, vào thị trường Việt Nam nên bác sĩ lâm sàng chưa có thói quen sử dụng rộng rãi ế- Đặc thù bệnh nhân cần sử dụng PPI: - Đối tượng bệnh nhân sử dụng PPI rộng rãi: bệnh nhân tiêu hóa, bệnh nhân tim mạch, bệnh nhân hồi sức tích cực Nhóm bệnh nhân điều ừị cần phụ thuộc nhiều vào Bác sĩ -> hãng Dược phẩm chủ yếu thông tin đến cho bác sĩ, không trực tiếp cho bệnh nhân ể- Đăc thù bác sĩ điều tri: • • - Bác sĩ người trực tiếp kê đơn hãng Dược lớn trọng đến việc đưa thông tin sản phẩm, cập nhật phác đồ cho bác sĩ - Bác sĩ phòng khám thường hay lựa chọn sản phẩm “bắt chước” thay cho sản phẩm “brand name”, nhiều hãng Dược phẩm vừa nhỏ thường lựa chọn phân khúc khách hàng bác sĩ phòng khám với ưu điểm giá cạnh tranh, có “chính sách” so với sản phẩm “brand name” 4- Đăc thù Dươc sĩ tư vấn bán thuốc: • • - Những bệnh nhân khám thường có thói quen mang đom bác sĩ mua quầy thuốc bệnh viện, hay mua số nhà thuốc mà bác sĩ định, nhiều Dược sĩ có quyền định cho hãng kí gửi hàng hay cho cho thuốc vào danh mục quầy thuốc, nhiều hãng Dược có hình thức kích thích tiêu thụ cách chi “hoa hồng” cho Dược sĩ phụ trách quầy thuốc, Trưởng khoa dược bệnh viện, số nhà thuốc xung quay bệnh viện, phòng khám tư lớn để kí gửi hàng - Dược sĩ quầy thuốc tư vấn cho bệnh nhân chuyển từ thuốc điều trị hoạt chất để phù họp với điều kiện chi trả bệnh nhân.Các công ty Dược vừa nhỏ thường có chiến lược chiến khấu cho nhà thuốc, phòng khám tu để Dược sĩ tu vấn cho người bệnh sử dụng sản phẩm thuốc PPI “bắt chước” ế- Đặc thù thuốc PPI nhu cầu thuốc PPI: Thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc bán theo đơn bác sĩ, vậy: - Đối tượng khách hàng mục tiêu nhóm PPI là: Dược sĩ, Bác sĩ - Chỉ phép thông tin mà không phép quảng cáo - Chiến lược áp dụng chiến lược phân phối độc quyền chiến lược phân phối mạnh - Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh công ty Dược lớn sử dụng chiến lược kéo ừong công ty trung bình, ừong nước sử dụng chiến lược đẩy - Những công ty nước chủ yếu phân phối Đến năm 2012, hoạt chất nhóm thuốc ức chế bom proton hết thời hạn bảo hộ độc quyền lực sản xuất yếu nên chiến lược công ty Dược phẩm nước nhập phân phối thuốc nước trung bình Ấn Độ, Hàn quốc nhằm tận dụng thị trường mối quan hệ có sẵn - Các công ty không ngừng nghiên cứu phát hiển nhóm thuốc để chiếm lĩnh thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt KIẾN NGHI: Nhằm góp phần quản lý nâng cao hiệu hoạt động Marketing Dược nói chung hoạt động Marketing nhóm thuốc ức chế bom proton nói riêng, đề tài xin đưa số kiến nghị sau: Kiến nghị Đối vói doanh nghiệp Dược phẩm: Đổi với công ty Dược phẩm nước ngoài: - Cần tiếp tục đầu tư nguồn lực vào thị trường Việt Nam với hoạt động Marketing chuyên nghiệp để giữ vững thị trường, đưa nhiều thuốc tốt đến với bệnh nhân - Phát triển nhóm thuốc “brand-generic” để nhiều bệnh nhân có hội sử dụng phù họp với khả chi trả bệnh nhân Đổi với công ty Dược phẩm nước: - Cần nghiên cứu sản xuất đón đầu với hoạt chất hết hạn bảo hộ độc quyền với nhiều dạng bào chế đa dạng hiệu - Các công ty nước nên có phối họp với để sản xuất mặt hàng cho không trùng lặp thị trường - Có chiến lược, kế hoạch sản xuất thuốc cho phù họp với mô hình bệnh tật Việt Nam số nước khu vực (để sản xuất phân phối thuốc đến nước lân cận) Nâng cao lực phân phối thuốc, lực cạnh tranh phân phối Học hỏi chiến lược Marketing công ty nước ngoài, bước xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thị trường uy tín chất lượng sản phẩm Với doanh nghiệp nhập nên tìm hiểu thị trường định hướng tới trao đổi thông tin với để có giá tốt Kiến nghi Đối vói BYT Ctf quan quản lý nhà nước: Cần thường xuyên tiến hành kiểm tra, tra xử lý nghiêm minh vi phạm quy chế hành nghề Dược, quy định thông tin quảng cáo thuốc dùng cho người, quy chế kê đơn thuốc bán thuốc theo đơn hoạt động Marketing thuốc Nhà nước cần có sách thu hút đầu tư nước vào thị trường Dược phẩm Việt Nam để tăng cường hội chuyển giao công nghệ, chuyển giao quyền sở hữu phát minh sáng chế sở họp đồng tự nguyện công ty nước nước Hoàn thiện hệ thống vãn pháp quy Dược cho phù họp với tình hình tại, nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh cạnh tranh, lành mạnh minh bạch Đảm bảo chế tai thực thi xử lí vi phạm có liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa BYT cần để ý đến vấn đề nhập song song nhằm giảm giá thành biệt dược, tạo điều kiện để bệnh nhân sử dụng nhiều thuốc tốt với giá thành rẻ Kiểm soát hiệu nguồn cung ứng dược phẩm TÀI LIÊU THAM TIẾNG VIẼT Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cửu vận dụng sách xúc tiến yểm trợ hoạt động Marketing số công ty dược phẩm nước thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999-2006, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Sơn Thị Lan Anh (2009), Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm công ty Astra Zeneca Việt Nam giai đoạn 2003 -2008, Khóa luận tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội Nguyễn Thanh Bình (2007), Dịch tễ Dược học, Nhà xuất Y học Hà Nội Bộ môn Dược lâm sàng (2005), Giảo trình bệnh học, Trường đại học Dược Hà Nội Bộ môn Dược lý (2005), Dược lỷ học lâm sàng, Trường Đại học Y Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kỉnh tế Dược (2005), Giáo trình Dược xã hội học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ môn Quản lý & Kỉnh tế Dược (2006), Giáo trình pháp chế hành nghề Dược, Trường đại học Dược Hà Nội Cục Quản lý Dược (2011), Báo cáo tổng kết công tác Dược năm 2010 2011, triển khai kế hoạch năm 2012, Hà Nội Ngô Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Giảo trình Marketing bản, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội 10.Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Giáo Dục, Hà Nội 11 Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing - Marketing dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội H.Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý kinh tế Dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội 13 Lê Thị Hiền (2005), Nghiên cứu hoạt động Marketỉng nhổm thuốc tiêu hóa thị trường Hà Nội giai đoạn 2002-2004,Khỏa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 14 Khổng Thị Hoa (2004), Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketỉng sổ doanh nghiệp cỏ vốn đầu tư nước thị trường Việt Nam,Khỏa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 15 Hàn Viết Kiên (2005), Bước đầu nghiên cứu đánh giá động thải phát triển Marketìng-Mix kinh doanh Dược phẩm giai đoạn 19872004, Khoá luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 16 MIMS Việt Nam (2009) 17 Phillip Kotler (1994), Marketing bản, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 18 Phỉllip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 19.SỞ giáo dục đào tạo Hà Nội (2005), Giảo trình Marketing bản, Nhà xuất Hà Nội 20.Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát nhận dạng chiến lược Marketing công ty GSK Việt Nam giai đoạn 2006-2008, Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội H.Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketỉng bản, Nhà xuất thống kê, Hà Nội 22 Nguyễn Trường Thành (2005), Nghiên cửu đảnh giá trình áp dụng chỉnh sách, chiến lược Marketing Dược phẩm thị trường Việt Nam giai đoạn 1990-2004, Luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội 23 VŨ Phương Thảo (2005), Nguyên lý Marketỉng, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội 24 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lỷ Marketing, Nhà xuất Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí Minh 25 Trần Thị Ngọc Trang (2006), Marketing bản, Khoa Marketing trường Đại Học Marketing, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 26 Phạm Đoan Trang, Lê Khánh Vy (2006), 22 Quy luật bẩt biển Marketing (Biên dịch), Nhà xuất Trẻ, TP Hồ Chí Minh 27 Tạp chí khoa học tiêu hóa toàn quốc 28 Lê Bích Vân (2010), Khảo sát chiến lược Marketing Mỉx nhóm thuốc ức chế bơm proton địa bàn Hà Nội từ 2006 -2010, Khóa luận tốt nghiệp Dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội TIẾNG ANH 29 Dimitris Dogramatzis (2001), Pharmaceutỉal Marketing: A practice guide, Interpharm, UK 30 Micheál Phillips, Sally Rasberry (1997), Marketing Without Advertising, Nolo, USA 31 Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases, Haworth Press, New York, USA 32 Mickey C.Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th, Haworth Press, New York, USA 33 Mickey C.Smith, Eugene Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing: Pronciples, Environment and Practice, Haworth Pree, New York, USA [...]... Giun sán đường tiêu hóa Trên đây là sơ lược những bệnh lí tiêu hóa, vì đề tài tập trung nghiên cứu về nhóm thuốc PPIs do đó chỉ đi vào những chỉ định chính của nhóm thuốc PPIs: điều trị trào ngược dạ dày thực quản, xuất huyết tiêu hóa, loét dạ dày tá tràng (Hp-/+) 1.4.3 Thuốc ức chế bơm proton: AcélýMiộtn* i«trun HiậLirnirn Hình 1.10: Pídôri Cơ Punp chếhMHter của thuốc ức chế bơm proton **iwrí*uni Nguyên... xuất huyết tiêu hóa không do tăng áp lực tĩnh mạch cửa Cơ chế tác dụng của thuốc ức chế bơm proton: Chất chẹn H2 và PPI đều làm giảm tiết acid dạ dày, mặc dù theo cơ chế riêng PPIs không ảnh hưởng đến các chất dẫn truyền như acetylcholin hay histamin, thay vào đó thuốc ức chế bơm proton acid dạ dày Đối với các PPIs, cơ chế tác dụng ức chế cả 3 thụ thể: acetylcholin, gastrin và histamin do đó ức chế sự... thuật phân tích của quản trị học hiện đại: • Phương pháp phân tích chiến lược, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh theo ma trân SWOT Hình 2.12: Sơ đồ phương pháp phân tích theo Ma trận SWOT • Phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C: - Tiến hành phân tích SWOT đầy đủ theo: • 4M (quản lý, nhân lực, tài chỉnh, vật tư) - Mối quan hệ giữa 3 nhân tố khách hàng trong thị trường thuốc: DS- BS-BN - Quan điểm của. .. nghiệm thuốc (GLP), thực hành tốt tồn trữ thuốc (GSP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành nhà thuốc tốt (GPP) - về pháp lý: thuốc đó phải được phép ỉưu hành trên thị trường - Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công ty hoạt động Từ đó xác định phương pháp nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì,số lượng bao nhiêu để phù họp với nhu cầu thực tế của thị trường. .. đích, các chiến luực và công cụ xúc tiến và hS trợ kỉnh doanh • Đẩy mạnh việc bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh Muc đích • Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty đến • khách hàng • Là vũ khí canh tranh trên thị trường Một số chiến lươc • Một số công cụ 1.1.2 • Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng • Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thỉ trường một... Kích thích tiêu thụ • Tuyên truyền và quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân Marketing Dược: 1.1.2.1 Khái niệm về Marketing Dược: Marketing Dược thực chất là tổng hợp của các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing. .. và các bằng chứng khoa học về: cơ chế hoạt động, chỉ định, chống chỉ định của thuốc Marketing sẽ chuyển tải các thông tin này đến thầy thuốc, bệnh nhân, các nhà quản lý và là cơ sở cho họ trước khỉ quyết định sử dụng thuốc về phân phối thuốc: Một thuốc không thể tự nó đến được tủ thuốc của các nhà thuốc, đại lý và các khoa Dược bệnh viện mà phải nhờ đến hệ thống kênh phân phối Trong đó, hệ thống bán... [9],[12],[17] Chiến lược Khái niệm Nội dung Trong các chiến lược nói trên, có thể nói thêm về chiến lược ừiển khai theo chu kỳ sồng của sản phẩm: J1 Doanh 50 Hình 1.2: Đồ thị chu kỳ sổng điển hình của một sản phẩm [12] Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp... triển các nhóm thuốc đáp ứng mô hình bệnh tật ở Việt Nam trong những năm tới đây cần được các nhà sản xuất tập trung đầu tư nhiều hơn nữa 1.3.6 Thị trường thuốc Tân Dược: Thị trường Dược phẩm Việt Nam chia làm 15 nhóm chính trong đó có 5 nhóm chính chiếm hơn 70% thị trường Phần lớn các thuốc sản xuất trong nước là thuốc kháng sinh, vitamin và thuốc bổ, đều là các thuốc thông thường, rất ít thuốc đặc... Avastin Zyprexa 5 737 10 (Source: IMS health Midas, Dec 2010) Điều đó cho thấy rằng, nhu cầu sử dụng thuốc tiêu hóa đặc biệt là thuốc ức chế bơm proton ngày càng nhiều, thị trường ngày càng rộng lớn, đặc biệt là những năm gần đây, với chế độ sinh hoạt, ăn uống cũng như công việc ảnh hưởng rất nhiều đến việc sử dụng nhóm thuốc này 1.3 VÀI NÉT VÈ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM: 1.3.1 Nhận định chung về ngành ... bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa thị trường Hà nội từ năm 2008 - 2010 Được thực với mục tiêu sau: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa số công...ĐỔ BÍCH HÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING- MIX CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THI TRƯỜNG HÀ NÔI TỪ 2008 ĐẾN2010 LUẬN VĂN THẠC sĩ DƯỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH: TÔ CHỨC QUẢN LÝ... sách chiến lược Marketing nhóm thuốc 2.3.4 Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton: - Khúc phân đoạn thị trường theo đặc điểm thị trường tiêu thụ: Bệnh viện/nhà thuốc - Khúc phân