Phân tích chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm trà Cozy- Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái

Ở Việt Nam, sau những năm dài thực hiện nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp, những năm gần đây đã chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước với xu hướng mở cửa, giao lưu kinh tế. Đặc biệt là khi nước ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức thương mại trong khu vực và thế giới. Trong những điều kiện thuận lợi như thế đã có nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước. Sự khốc liệt trong cạnh đã khiến các công ty không thể chỉ sản xuất và chờ khách hàng đến mua sản phẩm của mình. Marketing đã xuất hiện và trở thành công cụ cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty. Marketing giúp các doanh nghiệp, công ty phản ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing tốt hay không tốt sẽ quyết định sự sống còn, sự thành công của công ty. Chính vì thế, quan điểm Marketing trở thành quan điểm cốt lõi của hoạt động của công ty. Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cũng đều phải có một chiến lược Marketing hợp lý. Cùng với sự phát triển chung của cả nước, mức sống của con người ngày càng được nâng cao, khách hàng ngày càng đòi hỏi các nhà sản xuất cung ứng những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Cũng như tất cacr các công ty khác đang kinh doanh trên thị trường, công ty Cozy cũng phải đáp ứng được những nhu cầu mong muốn của khách hàng. Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều loại trà như Lipton, Dilmah, Pickwick, Kim Anh, Newlife …. Do vậy trên thị trường diễn ra sự cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các nhãn hiệu này. Để thành công trong cuộc cạnh tranh này, công ty cổ phần sản phẩm sinh thái đã xác định rõ ràng được sứ mạng của mình là trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong sản xuất và tiêu thụ trà, nhằm đưa thương hiệu Cozy trở thành nhãn hiệu quen thuộc và được ưu chuộng tại Việt Nam. Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá chiến lược Marketing – mix của công ty Cozy, em thực hiện đề án với đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm trà Cozy- Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái ”, từ đó có những nhận định về chiến lược và bài học từ thực tế của công ty.

Lời mở đầu.

ở Việt Nam, sau những năm dài thực hiện nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp, những năm gần đây đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc với xu hớng mở cửa, giao lu kinh tế Đặc biệt là khi nớc

ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức thơng mại trong khu vực và thế giới Trong những điều kiện thuận lợi nh thế đã có nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu hớng phát triển của đất nớc Sự khốc liệt trong cạnh đã khiến các công ty không thể chỉ sản xuất và chờ khách hàng đến mua sản phẩm của mình Marketing đã xuất hiện và trở thành công

cụ cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty.

Marketing giúp các doanh nghiệp, công ty phản ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh Hoạch định và thực hiện chiến lợc Marketing tốt hay không tốt sẽ quyết định sự sống còn, sự thành công của công ty Chính vì thế, quan điểm Marketing trở thành quan điểm cốt lõi của hoạt động của công ty Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cũng đều phải có một chiến lợc Marketing hợp lý.

Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, mức sống của con ngời ngày càng đợc nâng cao, khách hàng ngày càng đòi hỏi các nhà sản xuất cung ứng những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất Cũng nh tất cacr các công ty khác đang kinh doanh trên thị trờng, công ty Cozy cũng phải đáp ứng đợc những nhu cầu mong muốn của khách hàng.

Hiện nay trên thị trờng đã xuất hiện rất nhiều loại trà nh Lipton, Dilmah, Pickwick, Kim Anh, Newlife … Do vậy trên thị tr Do vậy trên thị tr ờng diễn ra sự cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các nhãn hiệu này.

Để thành công trong cuộc cạnh tranh này, công ty cổ phần sản phẩm sinh thái đã xác định rõ ràng đợc sứ mạng của mình là trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong sản xuất và tiêu thụ trà, nhằm đa thơng hiệu Cozy trở thành nhãn hiệu quen thuộc và đợc u chuộng tại Việt Nam.

Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá chiến lợc Marketing – mix của công mix của công

ty Cozy, em thực hiện đề án với đề tài Phân tích chiến l“ Phân tích chiến l ợc Marketing – mix của công Mix của sản phẩm trà Cozy- Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái , từ đó có”, từ đó có

những nhận định về chiến lợc và bài học từ thực tế của công ty.

Chơng IKhái quát về thị trờng trà Việt Nam nói chung

và trà Cozy nói riêng

I Đặc điểm thị trờng trà Việt Nam.

Thị trờng hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu đa dạng về chủng loại và cáchthức đóng gói bao bì rất phong phú

1 Trà xanh: có nhiều nhãn hiệu và hầu hết là của Việt Nam Các loại tràxanh pha ấm chủ yếu là bán lẻ, mức tiêu thụ rất thấp Loại trà xanh nổi bật hiệnnay là trà xanh túi nhúng Kim Anh

2 Trà đen: là loại trà duy nhất trải qua tất cả các công đoạn chế biến, cócả nhãn hiệu Việt Nam và nớc ngoài Đợc sản xuất và bao gói dới dạng túinhúng, ít có trà đen pha ấm trên thị trờng và có hai nhãn hiệu nổi bật là Lipton

Việt Nam là một nớc trồng trà, uống trà Tuy nhiên những thơng hiệu nổibật hiện nay trên thị trờng là loại trà túi nhúng Dilmah và Lipton, không có th-

ơng hiệu Việt Nam nào nổi bật Ngời tiêu dùng trà túi nhúng ở Việt Nam tậptrung ở lứa tuổi thanh niên, trung niên từ 15 - 40 tuổi Mức độ hiểu biết và th-ởng thức chỉ ở mức uống giải khát lựa chọn theo hơng vị và không có "gu"riêng Hiện nay với mức sống ngày càng cao, trình độ thởng thức của ngời tiêudùng cũng đợc nâng lên, xu thế tiêu dùng hớng đến chất lợng, khẩu vị riêngthì việc cho ra đời một loại trà cao cấp, chất lợng cao hơng vị độc đáo tạothành một tâm điểm, nét khác biệt riêng trong thị trờng trà hỗn độn hiện nay

là rất có ý nghĩa

II Sản phẩm trà Cozy.

Hồng trà Cozy là loại trà có hơng vị độc đáo, khác biệt, chất lợng trà caocấp Hồng trà Cozy sẽ tạo ra một phong cách riêng trong thởng thức trà, tạo ra

"gu" trà riêng cho ngời sành thởng thức Với Cozy, ngời tiêu dùng Việt Nam

có một thơng hiệu Việt của mình để lựa chọn và gắn bó Ngoài Hồng trà Cozy

sẽ xuất hiện các loại trà khác, trà đen Cozy hơng dâu, cam, đào, chanh, bạc hà,trà xanh đặc sản Thái Nguyên

Bảng 1: Bảng so sánh các loại trà túi nhúng

TT Nhãn hiệu Xuất xứ chất

l-ợng

Loại giấy lọc

Mẫu mã Giá (đồng)

Chơng trình

1 Lipton (nhãn vàng) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 12500-13500 Tài trợ cafe

2 Lipton (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 18500-19500 Q cáo TV

3 Dilmah (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 17000-18000 Tài trợ cafe

4 Dilmah (chè đen) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 11500-12500 Tài trợ cafe

5 Qualitea (hơng vị) Nhập khẩu Khá Tốt Đẹp 16000-17000 Tài trợ cafe

6 Qualitea (trà xanh) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 29000-30000 Tài trợ cafe

7 Pickwick (h¬ng vÞ) NhËp khÈu Tèt Tèt §Ñp 29000-30000 Tµi trî cafe

8 Pickwick (trµ xanh) NhËp khÈu Tèt Tèt §Ñp 8500-9000 Tµi trî cafe

9 Kim Anh (Trµ xanh) Sx trong níc Kh¸ Kh¸ TB 6000-7000 Kh«ng cã

10 Kim Anh (trµ ®en) Sx trong níc Tèt Kh¸ TB 9000-10000 Kh«ng cã

11 Newlife (trµ ®en) Sx trong níc Tèt KÐm TB 8000-9000 Kh«ng cã

12 Newlife (trµ xanh) Sx trong níc Tèt KÐm TB 7500-8500 Kh«ng cã

13 Daily (trµ xanh) Sx trong níc Tèt KÐm TB 7500-8500 Kh«ng cã

14 Vinatea (trµ xanh) Sx trong níc Kh¸ KÐm KÐm 7500-8500 Kh«ng cã

15 queenli (trµ xanh) Sx trong níc Tèt KÐm TB 7500-8500 Kh«ng cã

16 Queenli (trµ xanh) Sx trong níc Tèt KÐm TB 7000-8000 Kh«ng cã

17 Mü l©m (trµ xanh) Sx trong níc Tèt KÐm KÐm 5500-6500 Kh«ng cã

18 Mü l©m (trµ ®en) Sx trong níc Tèt KÐm KÐm 6500-7500 Kh«ng cã

19 Hång trµ Cozy Sx trong níc Tèt Tèt §Ñp 6500-7500 Kh«ng cã

Chơng IILập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp nói

chung và sản phẩm trà Cozy

I khái niệm marketing

Marketing là quá trình làm việc với thị trờng nhằm thỏa mãn những nhu

cầu và mong muốn của con ngời: hoặc Marketing là một dạng hoạt động của

con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn

thông qua trao đổi

II Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp

1 Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp

Bao gồm hai công đoạn: xây dựng chiến lợc kinh doanh theo quan điểm

Marketing và lập kế hoạch Marketing

a Lập chiến lợc: Một tổ chức muốn tồn tại cần phải đạt những mục tiêu

đề ra Ngày nay việc quản lý bằng trực giác không đảm bảo cho sự thành công

của các doanh nghiệp Vì vậy để tiến hành triển khai hoạt động của doanh

nghiệp trớc hết cần có chiến lợc Marketing

Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing là một quá trình

quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu và

khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động

Quá trình lập chiến lợc marketing gồm nhiều bớc:

Sơ đồ 1: Các bớc lập chiến lợc chung của doanh nghiệp.

b Lập kế hoạch Marketing.

Chiến lợc kinh doanh chung của công ty đã xác định những lĩnh vực

kinh doanh và nêu rõ nhiệm vụ của các lĩnh vực Để triển khai thực hiện chiến

lợc đó cần lập kế hoạch chi tiết cho từng lĩnh vực kinh doanh Trong mỗi lĩnh

vực kinh doanh doanh nghiệp cần phải xác định những công việc mà từng bộ

phận chức năng (Marketing, kế toán - tài chính, mua bán, chế biến, nhân

sự…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đợc phác thảo trong

chiến lợc kinh doanh chung Kế hoạch Marketing phải cụ thể cho từng lĩnh

vực kinh doanh, từng mặt hàng, nhãn hiệu Nội dung của kế hoạch Marketing

- Tóm lợc: trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm

bắt nhanh

- Hiện hình Marketing: trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị

trờng, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, và môi trờng vĩ mô

- Phân tích cơ hội và vấn đề: xác định những cơ hội/ mỗi đe dọa chủ yếu,

những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm

- Mục tiêu: xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt đợc về khối lợng

tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận

- Chiến lợc Marketing: trình bày phơng thức Marketing tổng quát sẽ sử

dụng để đạt đợc những mục tiêu của kế hoạch

- Chơng trình hành động: trả lời các câu hỏi phải làm gì? Ai sẽ làm? bao

giờ làm và chi phí hết bao nhiêu?

Đề ra nhiệm vụ Kế hoạch phát triển Kế hoạch phát triển các lĩnh vực các lĩnh vực Chiến l ợc phát triển Chiến l ợc phát triển doanh nghiệp doanh nghiệp

- Dự kiến lời - lỗ: dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch đó.

- Kiểm tra: nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch

2 Phân tích quá trình lập chiến lợc và kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà Cozy.

a Chiến lợc Marketing.

Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời để mở rộng thị ờng Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái (CPSPST) đã phân tích chỉ tiêu sứchấp dẫn của thị trờng, quy mô toàn bộ thị trờng, tốc độ tăng trởng hàng nămcủa thị trờng, cng độ cạnh tranh, mức độ suy yếu do lạm phát, yêu cầu côngnghệ, tác động môi trờng vi mô, vĩ mô và phân tích chỉ tiêu sức mạnh củacông ty, thị phần, chất lợng, danh tiếng…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ Qua phân tích công ty nhận thấy do

tr-ra đời sau Lipton, Dilmah và một số loại trà khác, Cozy cha tiếp cận hết đợctất cả các khách hàng mục tiêu hơn nữa các loại trà Lipton, Dilmah có hơng

vị, chất lợng tốt vì thế công ty cần phải tập trung mọi nỗ lực để cạnh tranh,chạy đua với thị trờng trà hiện nay Để thay đổi thói quen của ngời tiêu dùng

từ việc tiêu dùng những sản phẩm trà quen thuộc sang dùng Cozy là rất khó vàcần nhiều thời gian Vì thế công ty cần có chiến lợc Marketing rõ ràng

- Trớc hết cần phải bảo vệ thị phần hiện có

- Tập trung vào những khúc thị trờng có nhiều khả năng sinh lời và rủi rotơng đối thấp

Trớc hai đối thủ lớn là Dilmah và Lipton, Cozy luôn phải cạnh tranhkhốc liệt về chất lợng, mẫu mã, giá cả và dịch vụ khách hàng…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ để đạt mụctiêu đa thơng hiệu Cozy trở thành thơng hiệu nổi tiếng không chỉ thị trờngtrong nớc mà còn hớng tới thị trờng quốc tế

b Kế hoạch marketing.

Theo tài kiệu từ phòng Marketing của Công ty CPSPST, sau 5 năm từnăm 1999, tăng thị phần từ 20% lên 50%, quảng bá mạnh thơng hiệu khôngnhững ở thị trờng trong nớc mà còn ở nớc ngoài Tốc độ tăng 20% - 25% lợinhuận đạt đợc 2,05 tỷ năm thứ nhất, doanh thu 20,8 tỷ

Nhu cầu uống trà ở Việt Nam ngày càng cao, không chỉ dừng lại ở giảikhát mà còn sức khỏe Năm 1999 lợng trà Cozy tiêu thụ là 200.000 - 270.000hộp/ năm thì nay là 500.000 hộp/ năm Với nhiều chủng loại khác nhau nhHồng trà, trà xanh, trà dâu, cam, chanh…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ Cozy đang chiếm 20% thị phần

đang có mặt tại tất cả các tỉnh trong nớc Để tạo cho mình chỗ đứng công tykhông chỉ dựa vào những yếu tố vi mô mà còn quan tâm đến môi trờng vĩ môbởi nó cũng có ảnh hởng rất lớn đó là tốc độ tăng trởng kinh tế, những chínhsách, luật lệ

Trong quá trình hoạt động công ty đã luôn phát huy đợc điểm mạnh vàhạn chế, sửa đổi những điểm yếu Luôn đặt ra cho mình nhiều vấn đề cần giảiquyết Trong 5 năm tới công ty đặt ra mục tiêu là đạt mức tăng trởng 30 - 40%phát triển nhiều sản phẩm mới, tập trung thị trờng nội địa đặc biệt là thị trờngmiền Bắc

Chơng IIITổng quan về chiến lợc marketing - mix nói chung

và sản phẩm trà CozyCông ty CPSPST là công ty có 5 năm kinh nghiệm trong ngành trồng trà

và chế biến xuất khẩu trà Tuy xuất hiện sau nhng với chiến lợc marketing củamình công ty CPSPST đã đạt đợc những thành công nhất định Để đạt đợc sự

định vị này công ty đã thực hiện một cách nhuần nhuyễn chiến lợc Marketing

từ khâu sản xuất đến việc phân phối tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng với hyvọng Cozy sẽ dần tiếp cận và chinh phục khách hàng mục tiêu

Nh vậy, thị trờng trà rất đa dạng và phong phú và để đủ sức cạnh tranhcông ty đã sử dụng công cụ không thể thiếu: marketing - mix Công ty đã vậndụng chiến lợc marketing - mix nh thế nào? Đây là câu hỏi cần có sự nỗ lực cốgắng lâu dài của công ty

Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.Công cụ marketing - mix bao gồm 4 yếu tố (4P): sản phẩm (prduct); giá(price); phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion)

I Phân tích, đánh giá về chiến lợc sản phẩm.

1 Khái niệm sản phẩm.

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay

ớc muốn đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý muasắm, sử dụng hay tiêu dùng

Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt đợc đặc trng bằng kích thớc,giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác

2 Những vấn đề về sản phẩm - liên hệ với chiến lợc sản phẩm của công ty

cổ phần sản phẩm sinh thái.

2.1 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm.

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu

tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một lợng hàng hoá Những yếu tố đặctính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau Khi tạo

ra một mặt hàng ngời ta thờng xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3cấp độ có những chức năng marketing khác nhau

a Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tởng.

Hàng hóa theo ý tởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi Về thực chấtsản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo

đuổi là gì? và đó chính là giá trị mà doanh nghiệp muốn bán cho khách hàng.Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm cho khách hàng mà bán giá trị sảnphẩm đó mang lại cho khách hàng Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó, họnhận đợc giá trị lợi ích họ theo đuổi Chính vì vậy đòi hỏi các nhà quản trịmarketing phải nghiên cứu,tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi

về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ

b Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có

mặt trên thực tế của sản phẩm Bao gồm: chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặctính, bố cục bề ngoài đặc thù trên nhãn hiệu…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ Đây là những yếu tố mà kháchhàng dựa vào đó để mua sản phẩm và để nhà sản xuất khẳng định sự hiện diệncủa mình trên thị trờng, phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác Bởi trên

thị trờng có rát nhiều sản phẩm buộc các nhà sản xuất phảý tạo cho sản phẩmcủa mình một nét khác biệt nh nhãn hiệu, bao bì, bố cục, màu sắc…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ Từ đókhách hàng có thể nhận ra đâu là sản phẩm của công ty mình và khách hàng

có những so sánh lựa chọn để đý đến quyết định mua hàng

c Sản phẩm bổ sung: đó là những yếu tố nh: tính tiện lợi, dịch vụ sau khi

bán, điều kiện bảo hành…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoànchỉnh khác nhau Khi mua khách hàng bao giờ cũng thích mua những sảnphẩm ở mức độ hoàn chỉnh nhất Khi các nhà sản xuất sản xuất những sảnphẩm để phục vụ cùng một nhu cầu thì sản phẩm bổ sung trở thành vũ khícạnh tranh của các nhãn hiệu

Sản phẩm trà Cozy khi vừa bắt đầu mới hình thành ý tởng về sản phẩmcông ty đã đa ra ý tởng về một sản phẩm Cozy có chất lợng tốt và công dụngmang lại cho khách hàng là rất nhiều

- Giải khát

- Tinh thần phấn chấn, tăng khả năng t duy - có lợi cho trí nhớ

- Trừ mệt mỏi, thúc đẩy quá trình trao đổi chất, duy trì chức năng tim,huyến quản, dạ dày

kỳ loại trà nào trên thế giới

Hồng trà Cozy có vị dịu, hơng thơm tự nhiên Nớc trà có màu hồng sáng,hơng vị đặc trng Thời gian từ khi thu hoạch đến khi chế biến trong vòng 1ngày nên đảm bảo hơng vị tơi mát và giữ đợc các chất có lợi cho sức khỏe.Tuy nhiên khi đề cập đến Cozy một khách hàng có thể sẽ từ chối mua vì giá

đắt hơn so với một số loại trà khác Tuy nhiên khi mua sản phẩm Cozy kháchhàng sẽ có những yếu tố thuận lợi: hết hạn sử dụng đợc đổi lại, giao hàng tậnnơi nhanh chóng, phục vụ tận tình, chu đáo

2.2 Phân loại sản phẩm.

Hoạt động marketing phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố Muốn hoạt độngmarketing phù hợp các nhà quản trị cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệpkinh doanh thuộc loại nào Có nhiều cách phân loại sản phẩm

a Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại bao gồm:

- Sản phẩm lâu bền: là vật phẩm thờng đợc dùng nhiều lần

- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng một lần hay một vài lần

- Dịch vụ: là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động, ích lợi hay sựthỏa mãn

b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng.

- Sản phẩm sử dụng thờng ngày: Đây là sản phẩm đợc sử dụng và muasắm thờng xuyên Do đó khách hàng hiểu về sản phẩm và về thị trờng của nó

- Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hóa đợc mua nhng không có kếhoạch mua trớc và khách hàng không chú ý tìm mua.

- Sản phẩm khẩn cấp

- Sản phẩm mua lựa chọn: là sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn khimua khách hàng thờng so sánh lựa chọn

- Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: những sản phẩm có tính chất đặc biệt

- Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà ngời tiêudùng không biết hoặc không nghĩ đến việc mua chúng

c Phân loại hàng t liệu sản xuất.

Để giải đáp câu trả lời này tất nhiên khách hàng phải dùng thử Kháchhàng nhận biết đợc hơng vị, những công dụng thực sự của Cozy và từ đó sẽ bắt

đầu nảy sinh nhu cầu dùng trà Cozy nh một thức uống chủ yếu chính vì thếCozy là sản phẩm mà ngời tiêu dùng mua phục vụ cho nhu cầu của họ

2.3 Nhãn hiệu.

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng,vấn đề nhãn hiệu hàng hóa ở nớc ta đã đợc phần lớn các doanh nghiệp lu ýhơn

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng đợc dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của ngời bán hay của mộtnhóm ngời bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh

Với sự phát triển của công nghệ đã có không biết bao nhiêu sản phẩmcủa các nhà sản xuất khác nhau cùng có một chức năng công dụng nh nhau,thị trờng đầy rẫy những mặt hàng Việc hàng hóa không có nhãn hiệu ngờitiêu dùng liệu có thể phân biệt đợc các sản phẩm với nhau hay không? và khi

có một nhà sản xuất nào đó sản xuất sản phẩm giống với doanh nghiệp mình.Khi đó ai sẽ là ngời chịu hậu quả Chính doanh nghiệp mình phải chịu hậu quả

đó Và một vấn đề nữa mà doanh nghiệp gặp phải là nên đặt tên cho nhãn hiệu

nh thế nào? nhãn hiệu hàng hóa nổi bật có một ý nghĩa rất quan trọng trong thời

đại mua hàng tự phục vụ hiện nay Nó lại càng quan trọng hơn nếu xét đến tácdụng làm cho hàng hóa bán chạy hơn và đến các khía cạnh pháp lý Nhãn hiệu

hàng hóa có ảnh hởng đến tính chất có thể phân biệt đợc của hàng hoá.

Những năm gần đây, trà túi nhúng không còn xa lạ với ngời Việt Nam,nhất là ngời thành thị Bởi nhiều tiện ích nh gọn, nhanh và sạch, chủng loại trà

đóng từng gói riêng biệt trong bao bì đồng nghĩa với những ngời năng độngtrong xã hội đang không ngừng phát triển Nắm bắt đợc một thị trờng đầy tiềmnăng với 80 triệu dân, hầu hết các hãng trà danh tiếng trên thế giới đều tìm cơhội kinh doanh tại Việt Nam Trong số đó, không ít "đại gia" trong làng trà đã

đầu t xây dựng nhà máy sản xuất ngay tại Việt Nam, sử dụng nguyên liệu chèphong phú và có chất lợng cao từng đợc thế giới biết đến Dân số vẫn ngàycàng tăng, số lợng những ngời năng động ngày ngày dùng trà túi nhúng cũngtăng ngày một theo sự phát triển của đất nớc Nhng thị trờng vẫn chỉ là cácnhãn mác nớc ngoài, lác đác một vài nhãn hiệu trà túi nhúng Việt Nam thì quá nhạt nhẽo và nhỏ bé Việt Nam là nớc đứng thứ tám về sản xuất trà trên thếgiới, chẳng lẽ chúng ta không tự làm ra đợc trà để phục vụ cho chính nhu cầucủa chúng ta và xây dựng một thơng hiệu quốc tế bằng chính chất lợng sảnphẩm mà mình làm ra?

Theo bài viết của phó giám đốc Marketing công ty CPSPST khi viết bàiCozy- thơng hiệu trà đặc sắc á Đông về thơng hiệu trà Cozy:

Hơn ai hết, những ngời kinh doanh trà lâu năm của ECO ( Tên giao dịchcủa công ty CPSPST) trăn trở với điều này Có nguyên liệu tốt, nhân lực dồidào và thông minh, máy móc công nghệ nhập khẩu từ nớc ngoài hiện đại,không vì lý do nào không thể làm ra loại trà túi nhúng mang thơng hiệu ViệtNam để phục vụ cho ngời Việt và xuất khẩu ra thế giới Nhng không thể đi lạilối mòn Cần phải sáng tạo và định hình một phong cách riêng, mà đối với trà,phong cách ở đây đồng nghĩa với hơng vị, hơng vị trà tạo nên phong cách trà.Bao nhiêu mác trà túi nhúng đang có mặt tại Việt Nam, không có hơng vị trànào là hơng vị của ngời á Đông, mang phong cách Phơng Đông Đờng đi đãnhìn thấy, phải làm ra "loại trà túi nhúng đặc trng của ngời Phơng Đông" Vànhững ngời ECO say trà, mê trà, coi trọng nguồn gốc, bản ngã "da vàng tóc

đen" đã quyết tâm xây dựng thơng hiệu Cozy, thơng hiệu của loại trà túinhúng "Đặc sắc hơng vị á Đông"

Nhng thế nào là hơng vị á Đông, và làm thế nào để tạo ra hơng vị ấy,không lẫn với hơng vị của những loại trà mác ngoại? Máy móc hiện đại đãnhập khẩu về từ Italia, kinh nghiệm làm trà truyền thống cầu kỳ, nâng niutừng cánh chè theo kiểu ngời Việt không thiếu Đó là cơ sở khởi đầu Nguyênliệu chè của Việt Nam với nhiều vùng chè đặc sản không nơi nào có đợc, ECObiết phải chọn lựa và bảo quản nguyên liệu nh thế nào để làm nên Cozy Cóthể nói đây là bí quyết quan trọng nhất để làm ra Cozy, đáp ứng đợc nhu cầungày càng tinh tế của ngời tiêu dùng

Và hàng loạt các nhãn mác mang thơng hiệu Cozy đã ra đời trong mộtthời gian ngắn Trà Sen, trà xanh Thái Nguyên, trà nhài quen thuộc chỉ có ởchâu á Đặc biệt là Hồng trà, tơng tự nh trà đen Lipton nhãn vàng, nhng có h-

ơng vị và màu sắc riêng biệt dễ nhận biết Đó là vị ngọt, hơi chát nhng dịu lâu

ở đầu lỡi Đó là hơng thơm tự nhiên của nguyên liệu chè đặc sản chỉ có ở ViệtNam Đó là màu nớc hồng, sáng hấp dẫn Điều này ngời tiêu dùng dễ dàng

cảm nhận khi uống Ngoài ra, rất nhiều loại trà Cozy hơng hoa quả khác cũngmang những mùi vị đặc trng, ngọt ngào và bí ẩn nh tính cách ngời Phơng

Đông Những làm ra Cozy có một mong ớc thật giản dị nhng thiêng liêng, đó

là khi bạn uống trà túi nhúng Cozy, bạn đang giữ gìn truyền thống uống tràcủa ngời Phơng Đông mà không làm ảnh hởng đến đời sống hiện đại, năng

động của con ngời trong một xã hội phát triển”, từ đó có

Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là phải bảo đảm chức năngbảo quản sản phẩm và phân biệt sản phẩm của bao bì

Bao gói sản phẩm là vấn đề không thể thiếu đối với tất cả các doanhnghiệp Bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phơng diện khác nhau Bao góithờng có 4 yếu tố: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc,bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing do sựphát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn Mức giàu sang và khảnăng mua sắm của ngời tiêu dùng và bao gói tạo ra khả năng và ý niệm về sựcải tiến hàng hóa Nhng để tạo ra bao gói có hiệu quả và đặc biệt để lót bao bìcủa bạn nổi bật lên trong số đông đảo những bao bì khác và hãy nhớ rằng nếumuốn thuận lợi trong marketing và trong quảng cáo thì bao bì phải chứa đầy

đủ thông tin cần thiết Bao bì đơn giản nhng hiện đại thu hút sự chú ý củakhách hàng, giúp họ nhớ đến hàng của bạn Những sản phẩm thành công luôn

có sự thay đổi kiểu bao bì sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng

Sản phẩm trà Cozy với dây chuyền đóng gói hiện đại hàng đầu thế giớicủa hãng IMA (Italia), túi trà chia làm hai ngăn tăng diện tích tiếp xúc với nớc

và do đó chất trà cũng đợc chiết xuất ra hoàn toàn hơn Mỗi túi trà thành phẩm

đợc bảo quản trong từng phong bì bạc riêng nó sẽ giữ đợc hơng vị và chống

ẩm mốc Với mẫu mã đẹp có nét văn hóa cao ngời tiêu dùng trà Cozy sẽ cảmnhận sự hãnh diện và thuận tiện

Trên thị trờng để gây đợc sự chú ý của khách hàng, các nhà sản xuất đãsản xuất những bao bì với mẫu mã, màu sắc rất phong phú và nổi bật VớiLipton thì bao gói sản phẩm có màu vàng là màu chủ đạo, với Dilmah là màuxanh còn với Cozy thì màu sắc chủ đạo là sự kết hợp giữa màu đỏ và xanh.Khi nghĩ đến sự kết hợp màu đó, ngời ta lại nghĩ ngay đến sản phẩm trà Cozychứ không phải là loại trà nào khác của sản phẩm, nó làm cho sản phẩm dễ đ-

ợc nhớ tới, và nh thế rõ ràng ảnh hởng đến việc bán ra của sản phẩm Vấn đềlàm thế nào để tạo nên một nhãn hiệu hàng hóa có đủ sức mạnh trên thị trờng

3 Chủng loại và danh mục hàng hóa.

Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng 1 nhóm kháchhàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổcùng một dãy giá

Theo bài giới thiệu về sản phẩm trà Cozy của công ty, chủng loại tràCozy bao gồm:

Bảng 2: Chủng loại trà Cozy

ST

1 Hồng trà Hồng trà đợc chế biến từ những búp trà cổ thụ Cũng

nhờ đó búp chè đã tích tụ cho mình tinh hoa của trời

đất, ban tặng cho mình những hơng vị đặc biệt mà nơikhác không có đợc Với công nghệ chế biến đặc biệt

đã tạo cho trà Hồng trà Cozy một màu nớc hồng đỏ,trong sáng

2 Trà dâu Trà dâu Cozy là một sự kết hợp hài hòa giữa vị đậm

đặc chè đen và hơng dâu ngọt ngào

3 Trà chanh Sự kết hợp giữa hơng vị đậm đặc của chè đen và hơng

chanh

4 Trà cam Sự kết hợp giữa hơng vị đậm đặc của chè đen và hơng

cam

5 Trà bạc hà Hơng thơm đặc trng của chè bạc hà với chất tanin

trong trà Cozy mang lại cho bạn cảm giác tơi mát

6 Trà đào Sự kết hợp giữa hơng vị trà và vị ngọt của trái đào

Sapa

7 Trà hơng nhài

Với công nghệ ớp cầu kỳ, trà nhài Cozy là một sự kếthợp hài hòa tinh tế giữa trà xanh đặc sản và hơng hoanhài tự nhiên

Hơng sen là biểu tợng thuần khiết của ngời á Đông.Với màu nớc vàng óng và hơng dìu dịu sẽ đa bạn vềvới những kỷ niệm của quá khứ

Đây là chè tại những vờn chè đặc sản La Bằng - Đại

Từ - Thái Nguyên Với công nghệ chế biến truyềnthống trên thiết bị hiện đại, trà xanh Cozy cho ta hơng

vị tuyệt vời nhất mà không một vùng chè nào có thểsánh đợc Với thiết kế đẹp sang trọng, hộp trà xanhCozy sẽ là món quà đầy ý nghĩa

hiệu mới cho sản phẩm của mình để giảm bớt rủi ro tránh trờng hợp khi Cozy

có thể sẽ mất dần sức mạnh của mình trên thị trờng và để mở rộng thị phầncủa công ty, đa công ty ngày càng phát triển

II Phân tích, đánh giá về chiến lợc giá.

tr-* Với ngời mua: "Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền

mà ngời mua phải trả cho ngời bán để đợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩmhay dịch vụ đó" Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của ngời mua về giácả

Thứ nhất, giá cả là chi phí bằng tiền mà ngời mua phải bỏ ra để có đợc

những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ Nó là công cụ kích cầusản phẩm

Thứ hai, thích mua rẻ là xu hớng có tính quy luật trong ứng xử về giá cả

của ngời mua Khi các điều kiện khác nh nhau ( chất lợng sản phẩm, danhtiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ,…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ) ngời mua sẽ tìm đến những ngời cung ứng

có giá bán thấp nhất

Thứ ba, giá cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí mà ngời mua phải

số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh nói chung và các quyết định

về giá cả nói riêng Quản trị giá cả đợc coi là một nội dung trọng tâm củamarketing

- Ra quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh vàthay đổi theo môi trờng kinh doanh luôn biến đổi

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trớc những hoạt động cạnh tranh qua

giá cả của đối thủ cạnh tranh.

2 Những vấn đề về giá - liên hệ với chiến lợc giá của sản phẩm trà Cozy 2.1 Các nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến quyết định về giá cả.

Giá là nhân tố quan trọng và chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố Là ngờilàm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thành

và động thái của giá cả bao gồm: các nhân tố bên trong và bên ngoài

a Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.

- Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớngtrong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Một doanh nghiệp thờngtheo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành,dẫn đầu về tỷ phần thị trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, đảm bảo sốngsót và các mục tiêu khác Mỗi mục tiêu đòi hỏi cần có quyết định về giá cảriêng Khi các doanh nghiệp nhận thấy môi trờng kinh doanh cho phép họthực hiện đợc mục tiêu tài chính Họ sẽ ấn định giá cả theo xu hớng mức giá

đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa Khi đó doanh nghiệp đã theo đuổimục tiêu "tối đa hóa lợi nhuận hiện hành" Có nhiều doanh nghiệp muốn đạtthị phần thị trờng lớn để thu lợi nhuận lâu dài các doanh nghiệp thờng định giáthấp Khi đó doanh nghiệp đã theo đuổi mục tiêu "dẫn đầu về chất lợng" vàcông ty CPSPST cũng sử dụng mục tiêu này cho sản phẩm Cozy của mình Đểlàm đợc điều này công ty đã ấn định mức giá cao hơn từ 10000đ - 10500đ/hộp so với một số sản phẩm và thấp hơn các sản phẩm Lipton và Dilmah Với

sự lịch giá không đáng kể nh thế của các sản phẩm có thể gây ít nhiều đến sựlựa chọn của ngời tiêu dùng Định giá thấp hơn Lipton và Dilmah nhng vẫn

đảm bảo đợc chất lợng va mục tiêu mà công ty theo đuổi

b Giá cả và các biến số khác của marketing - mix.

Giá chỉ là một công cụ của marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng

Điều đó có nghĩa khi ra quyết định về giá cả, phải đặt nó trong một chính sáchtổng thể và chịu sự chi phối của chiến lợc định vị mà doanh nghiệp lựa chọn

và sự phối hợp với các chữ P khác

Khi xác định giá cho sản phẩm trà Cozy công ty đã xác định giá thấp hơnLipton và Dilmah bởi vì công ty nhận thức đợc rằng do đời sau Cozy cha thểchiếm lĩnh thị trờng lớn Nếu đặt giá cao thì sản phẩm sẽ không bán đợc vìcòn có Dilmah, Lipton và các sản phẩm khác Nếu định giá quá thấp thì không

đủ để bù đắp chi phí sản xuất chi phí phân phối, xúc tiến hỗn hợp và có thểngời tiêu dùng sẽ lo ngại về vấn đề chất lợng

c Những nhân tố bên ngoài.

- Đặc điểm của thị trờng và cầu: giá là kết quả của thỏa thuận giữa 2 bênmua và bán Khách hàng thờng là ngời có tiếng nói cuối cùng quyết định mứcgiá thực hiện giới hạn cao - "trần" của giá Trớc khi ra quyết định về giá cảnhững ngời làm marketing phải nắm đợc những đặc trng của thị trờng và cầusản phẩm

ảnh hởng của thị trờng và cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề:

Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá ở mỗi mức giá có mộtmức cầu khác nhau Cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch Giá càng cao cầucàng thấp và 1 loại sản phẩm nào đó đang đợc a chuộng giá càng cao ngờimua càng nhiều Nhìn chung với những sản phẩm mà khối lợng cung ứng trên

thị trờng khó điều chỉnh trong ngắn hạn, khi cầu gia tăng thờng gây áp lựctăng giá Giá tăng càng làm cầu tăng Hiện tợng này sẽ chấm dứt khi cunghoặc cầu có sự thay đổi.

Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giản của cầu theo giá Nói về

phản ứng của cầu khi giá bán thay đổi, không phải lúc nào giảm giá cũng lôikéo thêm đợc khách hàng và có khả năng cạnh tranh Nghiên cứu độ co giãncủa cầu các nhà kinh tế đa ra một số kết luận

+ Sự nhạy cảm về giá của ngời mua không phải là nh nhau trong mọi tìnhhuống và ở mọi sản phẩm

+ Sản phẩm càng độc đáo - càng ít khả năng bị sản phẩm khác thay thếvì thế ngời mua càng ít phản ứng khi có sự thay đổi về giá

Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Khi sự

hiểu biết về sản phẩm, nhãn hiệu và về giá cả của đối thủ cạnh tranh…) phải đảm nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đ bị hạnchế, khách hàng thờng hoài nghi về giá chào hàng và họ thờng không chấpnhận mức giá đó Khách hàng thờng thừa nhận có một mối quan hệ giữa giá

và chất lợng, họ thờng cho rằng sản phẩm có giá cao thì chất lợng tốt Trớcmột mức giá bán sản phẩm cụ thể ngời mua thờng hay so sánh "mức giá thamkhảo" thờng là giá bán của đối thủ cạnh tranh Từ những ảnh hởng đó công ty

có thể có những chiến lợc giá phù hợp

Đối với sản phẩm trà Cozy khi tung sản phẩm ra thị trờng, sản phẩm cha

có chỗ đứng trên thị trờng và cha xuất hiện cầu về sản phẩm Để gây sự chú ýcho khách hàng Cozy đã đem ra mức giá chào hàng là 9000 - 10000đ/25 gói *2gam

Chỉ ngang với trà Vinatra (trà xanh) thấp hơn so với lipton (nhãn hàng)

và một số loại trà khác và chất lợng trà lại tốt Khi khách hàng bắt đầu chú ý

đến sản phẩm thì giá của Cozy bắt đầu tăng từ 9.500đ/ hộp - 11.000đ/ hộp 2.2 Các chiến lợc giá.

Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá cơ bản để

có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơ hội và hạn chế rủi ro Sau đây là một số chiến lợcgiá

a Xác định giá cho sản phẩm mới.

* Chiến lợc "Hớt phần ngọn"

Khi áp dụng chiến lợc này các doanh nghiệp thờng đặt giá bán sản phẩmcủa mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trờng mà ngời mua chấpnhận Khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút khách hàngnhạy cảm về giá Chiến lợc này chỉ có ý nghĩa với điều kiện:

- Mức cầu về sản phẩm mới khá cao

- Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đếnmức khi cộng thêm cớc phí vận chuyển lại "triệt tiêu" hết phần lợi nhuận củadoanh nghiệp

- Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới

- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng cao

* Chiến lợc giá "bám chắc thị trờng" ấn định mức giá bán sản phẩm mớicủa họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu "giành đợc thị phần lớn" và những doanhnghiệp áp dụng chiến lợc này cho rằng làm nh thé chu kỳ sống của sản phẩm