Phân tích chiến lược marketing - mix của Tâm Việt

“Khác biệt hay là chết” - đó là tựa đề một cuốn sách của Jack Trout khá quen thuộc với nhiều nhà kinh tế nói chung và đặc biệt là những người làm marketing nói riêng. Vào những năm cuối của thế kỷ 20, nhiều tấm gương thành công của các doanh nghiệp Việt Nam đơn giản chỉ là tích luỹ thật nhiều kiến thức sách vở - các kiến thức về khoa học, kỹ thuật, về một chuyên môn nào đó nhưng càng đi sâu vào nền kinh tế thị trường thì hai từ “kỹ năng” ngày càng được nhắc tới nhiều như một yếu tố tất yếu của sự thành công. Bên cạnh những kiến thức về Anh văn, vi tính, những bằng cấp về chuyên môn đang dần trở nên là một yêu cầu bắt buộc thì để trở nên khác biệt tìm kiếm thành công thì nhu câù có được các kỹ năng để ứng phó với cuộc sống cạnh tranh đầy biến động đang ngày càng nhiều. Nắm bắt được khúc thị trường còn chưa được ai khai thác này, Tâm Việt đã tổ chức các khoá học “đào tạo kỹ năng” - cung cấp một loại hình dịch vụ đào tạo chưa từng có từ trước tới nay tại Việt Nam. Và hiện tại, Tâm Việt vẫn là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam chuyên sâu trong lĩnh vực đào tạo các kỹ năng cá nhân, tinh thần đồng đội; kỹ năng lãnh đạo và văn hoá tổ chức (gọi tắt là “Đào tạo phát triển kỹ năng con người”). Dịch vụ này của Tâm Việt là một dịch vụ hoàn toàn mới thể hiện tầm nhìn xa, khả năng dự báo nhu cầu và nắm bắt cơ hội rất tốt. Quá trình kinh doanh dịch vụ này của Tâm Việt có rất nhiều vấn đề thú vị khi nhìn dưới góc độ của một nhà marketing như lựa chọn thị trường mục tiêu, sự khác biệt của dịch vụ mà Tâm Việt cố gắng tạo ra……và đặc biệt là ý thức về marketing rất mạnh của ban lãnh đạo nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của Tâm Việt - đây chính là những lý do mà em quyết định chọn đề tài này. Có rất nhiều vấn đề khi phân tích, đánh giá dịch vụ này của Tâm Việt nhưng do thời gian, dung lượng bài viết có hạn và các đối tượng người đọc là những người chuyên ngành marketing nên em xin phép không đi sâu vào trình bầy các vấn đề về lý thuyết - những vấn đề mà người đọc đã biết hoặc có thể tìm thấy dễ dàng trong những tài liệu tương đối dễ tìm - mà sẽ cố gắng đưa ra những phân tích, đánh giá chủ quan của người viết đồng thời xin phép chỉ đi sâu vào trình bầy hai vấn đề chính là “Đánh giá 3P trong mô hình 7Ps của dịch vụ đó là sản phẩm, con người và quy trình” và “Đánh giá thị trường mục tiêu và vấn đề định vị của công ty” đó là hai vấn đề mà theo đánh giá chủ quan của em đã tạo nên sự khác biệt và thành công cho công ty. Nội dung của đề tài bao gồm các phần: 1) Giới thiệu khái quát về công ty và dịch vụ. 2) Đánh giá cầu thị trường. 3) Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. 4) Phân tích chiến lược marketing - mix của Tâm Việt. 5) Khuyến nghị. Ø Mục đích của bài viết là đánh giá chiến lược Marketing-mix của sản phẩm dịch vụ “Đào tạo kỹ năng con người” của công ty Tâm Việt. Ø Phương pháp: dựa vào các số liệu sơ cấp do quan sát thực nghiệm, phỏng vấn và tài liệu thứ cấp do Tâm Việt cung cấp và một số tài liệu thứ cấp lấy từ các nguồn khác như Internet, báo, tạp chí….. Ø Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động của Tâm Việt trên thị trường Hà Nội.

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lời mở đầu Khác biệt hay là chết - đó là tựa đề một cuốn sách của Jack Trout khá quen thuộc với nhiều nhà kinh tế nói chung và đặc biệt là những ngời làm marketing nói riêng. Vào những năm cuối của thế kỷ 20, nhiều tấm gơng thành công của các doanh nghiệp Việt Nam đơn giản chỉ là tích luỹ thật nhiều kiến thức sách vở - các kiến thức về khoa học, kỹ thuật, về một chuyên môn nào đó nhng càng đi sâu vào nền kinh tế thị trờng thì hai từ kỹ năng ngày càng đợc nhắc tới nhiều nh một yếu tố tất yếu của sự thành công. Bên cạnh những kiến thức về Anh văn, vi tính, những bằng cấp về chuyên môn đang dần trở nên là một yêu cầu bắt buộc thì để trở nên khác biệt tìm kiếm thành công thì nhu câù có đợc các kỹ năng để ứng phó với cuộc sống cạnh tranh đầy biến động đang ngày càng nhiều. Nắm bắt đợc khúc thị trờng còn cha đợc ai khai thác này, Tâm Việt đã tổ chức các khoá học đào tạo kỹ năng - cung cấp một loại hình dịch vụ đào tạo cha từng có từ trớc tới nay tại Việt Nam. Và hiện tại, Tâm Việt vẫn là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam chuyên sâu trong lĩnh vực đào tạo các kỹ năng cá nhân, tinh thần đồng đội; kỹ năng lãnh đạo và văn hoá tổ chức (gọi tắt là Đào tạo phát triển kỹ năng con ngời). Dịch vụ này của Tâm Việt là một dịch vụ hoàn toàn mới thể hiện tầm nhìn xa, khả năng dự báo nhu cầu và nắm bắt cơ hội rất tốt. Quá trình kinh doanh dịch vụ này của Tâm Việt có rất nhiều vấn đề thú vị khi nhìn dới góc độ của một nhà marketing nh lựa chọn thị trờng mục tiêu, sự khác biệt của dịch vụ mà Tâm Việt cố gắng tạo ravà đặc biệt là ý thức về marketing rất mạnh của ban lãnh đạo nói riêng và toàn thể nhân viên nói chung của Tâm Việt - đây chính là những lý do mà em quyết định chọn đề tài này. Có rất nhiều vấn đề khi phân tích, đánh giá dịch vụ này của Tâm Việt nhng do thời gian, dung lợng bài viết có hạn và các đối tợng ngời đọc là những ngời chuyên ngành marketing nên em xin phép không đi sâu vào trình bầy các vấn đề về lý thuyết - những vấn đề mà ngời đọc đã biết hoặc có thể tìm thấy dễ dàng trong những tài liệu tơng đối dễ tìm - mà sẽ cố gắng đa ra những phân tích, đánh giá chủ quan của ngời viết đồng thời xin phép chỉ đi sâu vào trình bầy hai vấn đề chính là Đánh giá 3P trong mô hình 7Ps của dịch vụ đó là sản phẩm, con ngời và quy trình và Đánh giá thị trờng mục tiêu và vấn đề định vị của công ty đó là hai vấn đề mà theo đánh giá chủ quan của em đã tạo nên sự khác biệt và thành công cho công ty. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nội dung của đề tài bao gồm các phần: 1) Giới thiệu khái quát về công ty và dịch vụ. 2) Đánh giá cầu thị trờng. 3) Thị trờng mục tiêu và chiến lợc định vị. 4) Phân tích chiến lợc marketing - mix của Tâm Việt. 5) Khuyến nghị. Mục đích của bài viết là đánh giá chiến lợc Marketing-mix của sản phẩm dịch vụ Đào tạo kỹ năng con ngời của công ty Tâm Việt. Phơng pháp: dựa vào các số liệu sơ cấp do quan sát thực nghiệm, phỏng vấn và tài liệu thứ cấp do Tâm Việt cung cấp và một số tài liệu thứ cấp lấy từ các nguồn khác nh Internet, báo, tạp chí Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động của Tâm Việt trên thị trờng Hà Nội. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chơng I Cơ sở lý luận về chiến lợc marketing của sản phẩm dịch vụ. I- Đặc trng của sản phẩm dịch vụ. So sánh sản phẩm hàng hoá với sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm hàng hoá Sản phẩm dịch vụ - Là loại sản phẩm mà khách hàng có thể cầm nắm trực tiếp, có thể đánh giá, lựa chọn chất lợng sản phẩm thông qua những thông tin trên bao bì, - Là loại sản phẩm mà khách hàng không thể nhìn thấy, thậm chí không thể đánh giá chất lợng sau khi đã sử dụng sản phẩm - Sản xuất tách rời với tiêu dùng. Khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm sau khi sản phẩm đợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua các trung gian - Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ luôn gắn liền với nhau. Khách hàng phải có mặt khi dịch vụ đợc thực hiện, ng- ời sản xuất dịch vụ thờng là ngời cung ứng dịch vụ. - Sản phẩm có tính ổn định cao vì th- ờng đợc sản xuất theo dây chuyền công nghệ. - Sản phẩm thờng không ổn định vì nó phụ thuộc vào ngời thực hiện dịch vụ. - Sản phẩm có thể lu kho, trong quá trình phân phối nếu sản phẩm có lỗi thì có thể hoàn trả hay bán lại. - Sản phẩm không thể lu kho, dịch vụ không thể hoàn trả hay bán lại. II- Lựa chọn thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc định vị. Một công ty thờng chỉ có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong một đoạn thị trờng nhất định. Vì thế khi quyết định kinh doanh, công ty đó phải tiến hành chiến lợc Marketing để phân khúc thị trờng, xác đinh thị trờng mục tiêu và xác định vị trí của mình, từ đó sản xuất những hàng hoá, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty đã lựa chọn. Cùng với sự thay đổi của thị trờng, các công ty ngày càng sử dụng Marketing mục tiêu nhiều hơn, thay thế dần dần Marketing đại trà và Marketing sản phẩm. Công ty có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu, có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối hay các hoạt động Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 xúc tiến của mình để thực hiện việc thoả mãn thị trờng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. 1. Phân khúc thị trờng: ở giai đoạn này, công ty phải phát hiện và xác định những đặc điểm, nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau, từ đó họ có thể lựa chọn một đoạn thị trờng mục tiêu cho mình thông qua việc đảm bảo quá trình cung ứng sản phẩm hay thực hiện chiến lợc Marketing riêng. Để tiến hành phân khúc thị trờng, công ty phải nghiên cứu, đánh giá theo nhiều biến phân khúc thị trờng. Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý: Ngời nghiên cứu phải chia thị trờng thành các đơn vị dịa lý nhỏ nh vùng, tỉnh, thành phố Trên cơ sở đánh giá những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích của từng vùng, từng khu vực, công ty có thể phân chia thị trờng thành các đoạn thị trờng nhỏ hơn và quyết định lựa chọn hoạt động trên một hoặc một vài đoạn thị trờng đó. Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học: Dựa trên những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, thị trờng có thể đợc chia thành nhóm khách hàng có những đặc điểm gần giống nhau. Yếu tố nhân khẩu học thờng đợc các nhà nghiên cứu sử dụng để phân khúc thị trờng vì đây là yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới mong muốn và sở thích của ngời tiêu dùng, hơn nữa, đây là yếu tố dễ tiến hành đo lờng hơn những yếu tố khác. Phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý: Trong cách phân khúc này, thị trờng đợc chia nhỏ dựa trên các yếu tố nh tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. Phân khúc thị trờng theo hành vi: Trong cách phân khúc này ngời ta sử dụng các biến lý do mua hàng, ích lợi, tình trạng ngời sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của ngời mua, thái đọ Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trờng. Một đoạn thị trờng có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu và ớc muốn của họ, đồng thời có số lợng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Để đảm bảo tính hiệu quả của việc phân khúc thị trờng, khi phân chia các khúc thị trờng cần phải thoả mãn các yêu cầu sau: Đo lờng đợc: Đoạn thị trờng phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Đáp ứng đợc yêu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 cầu này, khi hoạt động trên đoạn thị trờng này doanh nghiệp có thể dự báo đ- ợc khối lợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. Có quy mô đủ lớn: Khi tiến hành lựa chọn đoạn thị trờng để kinh doanh, công ty phải đánh giá xem đoạn thị trờng đó sinh lời có đủ lớn, có đủ hấp dẫn để thu hút công ty tham gia. Trên thực tế, có những đoạn thị trờng còn bỏ trống nhng do quy mô quá nhỏ bé, khả năng sinh lời không cao nên không đợc các công ty đầu t kinh doanh. Có thể tiếp cận đợc: Không phải bất kỳ đoạn thị trờng tiềm năng nào doanh nghiệp cũng có khả năng tham gia vào hoạt động. Đối với tiềm lực của mỗi công ty mà họ có khả năng tiếp cận với các đoạn thị trờng khác nhau. Vì thế đoạn thị trờng tiềm năng mà công ty có thể tiếp cận đợc mới là đoạn thị trờng có giá trị đối với công ty. Có thể phân biệt đợc: Mục đích của việc phân khúc thị trờng là để xác định thị trờng mục tiêu. Vì thế sẽ là không hiệu quả nếu các đoạn thị trờng hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy, vì thế cũng khó để thiết kế đợc một chiến lợc Marketing của riêng công ty. Có thể hoạt động đợc: Đoạn thị trờng đợc hình thành phải có thể xây dựng đợc những chơng trình Marketing có hiệu quả để thu hút khách hàng và phục vụ khách hàng ở thị trờng đó. 2. Xác định thị trờng mục tiêu: Sau khi phân khúc thị trờng, để lựa chọn thị trờng mục tiêu, công ty cần đánh giá các khúc thị trờng để nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty. Quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng: Một đoạn thị trờng đợc coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tơng lai của công ty. Vì vậy việc xác dịnh đúng đắn quy mô và khả năng tăng trởng luôn đợc coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trờng mục tiêu. Đối với mỗi công ty, tuỳ vào tiềm lực của mình mà lựa chọn các đoạn thị trờng khác nhau. Hầu hết đối với các công ty, đoạn thị trờng có mức tăng trởng cao luôn có sức thu hút lớn vì tốc độ tăng trởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ cao và lợi nhuận cao trong tơng lai. Tuy nhiên, việc đoạn thị trờng có mức tăng trởng cao sẽ dẫn tới việc xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, làm cho khả năng sinh lời của đoạn thị trờng nhanh chóng bị giảm sút. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng: Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lợng cạnh tranh chính quyết định tới mức độ hấp dẫn về khả năng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 sinh lời của một thị trờng hay một đoạn thị trờng đó là: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành; Đối thủ tiềm ẩn; Sản phẩm thay thế; Ngời mua; và ngời cung ứng. Trong một đoạn thị trờng, ít khi chỉ có một công ty thực hiện việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Họ thờng quyên phải cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Một đoạn thị trờng có thể sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt, khi đó tham gia vào đoạn thị trờng này sẽ không còn hiệu quả. Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Một đoạn thị trờng hấp dãn vẫn có thể không đợc công ty lựa chọn làm thị trờng mục tiêu vì nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài và nguồn lực của công ty. Với một nguồn lực có hạn mà doanh nghiệp muốn theo đuổi phục vụ những doạn thị trờng quá lớn thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán và không tập trung đợc vào mục tiêu chiến lợc mà công ty đã đặt ra. Đánh giá đợc sự hấp dẫn của thị trờng mục tiêu, công ty phải xác định xem nên chọn những khúc thị trờng nào, phục vụ lợng khách hàng bao nhiêu là hợp lý. Công ty có thể chỉ tập trung vào một khúc thị trờng, khi đó công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Tuy nhiên, khi chỉ kinh doanh trong một khúc thị trờng, rủi ro thất bại là rất lớn khi có một đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xuất hiện. Công ty cũng có thể lựa chọn một vài khúc thị trờng nh chuyên môn hoá chọn lọc: khi đánh giá mỗi khúc thị trờng có một sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công ty, công ty lựa chọn phục vụ nhiều khúc thị trờng và đều có thể tìm kiếm lợi nhuận trên mỗi khúc thị tr- ờng đó; hơn nữa, nó có thể làm giảm rủi ro của công ty trong kinh doanh. Dù có một khúc thị trờng trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể kiếm tiền trên những đoạn thị trờng còn lại. Khi lựa chọn những khúc thị trờng chuyên môn hoá sản phẩm, công ty cần sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho khúc thị trờng này. Rủi ro sẽ xuất hiện và có thể làm cho công ty thất bại nếu xuất hiện một sản phẩm thay thế tốt hơn sản phẩm của công ty. Đối với công ty lựa chọn chuyên môn hoá thị trờng, họ phải tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Rủi ro của đoạn thị trờng này xuất hiện khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, công ty không thể thay đổi kịp khi có sự thay đổi lớn trong nhu cầu của khách hàng. Khi công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà khách hàng cần đến, họ đã lựa chon bao phủ thị trờng. Chỉ đối Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 với những công ty có nguồn lực mạnh thì mới có thể thực hiện đợc chiến lợc này. 3. Xây dựng chiến lợc định vị. Định vị là việc xác lập vị trí mong muốn của công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị trong ngành kinh doanh dịch vụ lại càng khó khăn và quan trọng, nó phải đặt một dịch vụ vô hình vào môi trờng điển hình để so sánh. Định vị là việc thiết kế sản phẩm, hình ảnh của công ty sao cho thị tr- ờng mục tiêu hiểu đợc và đánh giá cao công ty hơn so với đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt là một trong những chiến lợc thờng đợc sử dụng để định vị cho sản phảm cũng nh cho công ty. Có thể công ty kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ dễ tạo ra sự khác biệt, khi đó những tính chất khác biệt của sản phẩm là thế mạnh mà công ty cần khai thác nhằm thu hút khách hàng. Những công ty kinh doanh trong những ngành nghề mà khó tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, họ có thể tạo ra những khác biệt trong giá cả, phân phối hay dịch vụ khách hàng. Tạo ra đợc một sự khác biệt có lợi cho khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty đã có thể có cơ hội định vị mình trong tâm trí khách hàng. Xây dựng chiến lợc định vị: Không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có nghĩa hay có giá trị. Mỗi điểm khác biệt đều có thể gây ra những chi phí cho công ty nhng nó cũng có thể đem lại lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải thận trọng trong việc lựa chọn điểm khác biệt của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các bớc trong quá trình định vị sản phẩm: Quyết định mức định vị. Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trờng đợc lựa chọn. Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị. Đánh giá định vị lựa chọn. III- Xây dựng các chơng trình Marketing-mix. Về vấn đề xây dựng các chơng trình marketing-mix đối với các sản phẩm dịch vụ có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Sau đây em xin trình bầy tổng hợp các quan điểm trong ba cuốn Quản trị Marketing dịch vụ của PTS Lu Văn Nghiêm( Hà Nội, Nxb Lao Động,1997); Quản trị Marketing của Philip Kotler (Hà Nội, Nxb Thống Kê, 2003) và cuốn Marketing dịch vụ- Phục vụ khách hàng tốt hơn của TS Hà Nam Khánh Giao (Hồ Chí Minh, Nxb Thống kê, 2004) theo ý kiến chủ quan của mình. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1- Sản phẩm dịch vụ. Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giả quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với ngời cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. 1 Khi ra các quyết định về sản phẩm không thể không có những hiểu biết nhất định về các mức độ của sản phẩm. Có một số quan điểm khác nhau khi phân biệt các mức độ của sản phẩm nói chung và sản phẩm dịch vụ nói riêng, ở bài viết này em xin nêu cách phân loại các mức độ của dịch vụ của TS Hà Nam Khánh Giao dùng trong cuốn Marketing dịch vụ-Phục vụ khách hàng tốt hơn 1) Mức độ căn bản nhất là dịch vụ cốt lõi: chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua, lợi ích cốt lõi làm thoả mãn nhu cầu, giải quyết vấn đề. 2) Dịch vụ mong đợi: phản ánh những tiêu chuẩn mà khách hàng mong đợi nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. 3) Dịch vụ tăng thêm: cách thức mà nhà cung ứng dịch vụ điều chỉnh tốt nhất phức hợp marketing nhằm khác biệt hoá dịch vụ của họ và làm cho dịch vụ đó vợt trội so với đối thủ. Các quyết định khi xây dựng chiến lợc marketing về sản phẩm dịch vụ: *Quyết định về danh mục sản phẩm: Một danh mục sản phẩm bao gồm tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua 2 Một danh mục sản phẩm bao gồm các yếu tố: chiều dài, chiều sâu, chiều rộng và mật độ.Đây là những căn cứ để công ty xác dịnh chiến lợc về sản phẩm của mình. Chiều rộng thể hiện số sản phẩm khác nhau mà công ty có. Công ty có thể quyết định tăng chiều rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những chủng loại sản phẩm mới. Chiều dài là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm bằng cách thêm những sản phẩm mới khai thác những khúc thị trờng mới. Chiều sâu là số phơng án của mỗi sản phẩm trong loại. Với việc bổ sung các phơng án sản phẩm công ty có thể khuyếch trơng qua việc tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Mật độ thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau theo một phơng diện nào đó nh bán cùng trong một kênh phân phối, cách thức sử dụng cuối cùng.Mật độ của danh mục sản phẩm tỷ lệ thuận với sự giống nhau về công dụng đối với ngời mua.Việc tăng 1 PTS Lu Văn Nghiêm, Quản trị marketing dịch vụ, Hà Nội, NXB lao động, 1997, trang 17 2 Philip Kotler, Quản trị marketing, Hà Nội, NXB Thống kê, 2003, trang 488 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 giảm mật độ thể hiện công ty muốn chuyên sâu trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau. *Quyết định về loại sản phẩm: Quyết định về chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hởng bởi mục tiêu của công ty các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển kéo dài thêm theo thời gian tuy nhiên nếu không có những quyết định hợp lý sẽ dẫn tới chủng loại sản phẩm quá dài so với nguồn lực của công ty có thể Quyết định kéo dài loại sản phẩm: có 3 phơng án khi công ty quyết định kéo dài loại sản phẩm của mình đó là kéo dài về phía trên, kéo dài về phía dới và kéo dài về cả hai phía. Quyết định hiện đại hoá sản phẩm: có thể thay đổi chủng loại theo từng phần hay toàn bộ ngay lập tức. Việc thay đổi từng phần sẽ dẫn tới việc đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thay đổi đó và phản ứng lại nhanh chóng nhng nó làm công ty không phải chịu gánh nặng quá lớn về tài chính so với việc thay đổi toàn bộ còn việc thay đổi toàn bộ ngay lập tức thì ngợc lại. Quyết định làm nổi bật loại sản phẩm: đó là khi công ty chọn một hoặc một vài mặt hàng trong chủng loại sản phẩm của mình đẻ làm nổi bật lên. Quyết định thanh lọc sản phẩm: xẩy ra khi loại sản phẩm đó có mặt hàng không đem lại lợi nhuận hoặc năng lực sản xuất có hạn buộc công ty phải tập trung sản xuất vào một số mặt hàng nhất định. Quyết định nhãn hiệu: gồm quyết định gắn nhãn, quyết định tên nhãn, quyết định chiến lợc nhãn hiệu và tái xác định vị trí nhãn hiệu. *Quản lý chất lợng dịch vụ: luôn có sự chênh lệch trong cách đánh giá về chất lợng dịch vụ từ phía khách hàng và từ phía công ty, điều này đã đợc thể hiện qua mô hình năm khoảng trống đe doạ việc cung ứng dịch vụ thành công đó là: 1- Khoảng trống giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo: do nhận thức của nhà lãnh đạo không phải bao giờ cũng chính xác về mong đợi của khách hàng. Có thể là do các nhà lãnh đạo chỉ đánh giá về mặt lý thuyết mà không có sự phản hồi chính xác và thờng xuyên từ phía khách hàng hay đơn giản là do sự cảm nhận chủ quan của mỗi ngời khác nhau. 2- Khoảng trống giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu cầu cụ thể về chất lọng dịch vụ: khi không đề ra yêu cầu cụ thể về chất lọng dịch vụ thì dù ban lãnh đạo nhận thức đúng về những mong đợi của khách hàng thì khi cung cấp dịch vụ vẫn có sự chênh lệch khi chất lợng không đạt nh khách hàng mong đợi. 3- Khoảng trống giữa yêu cầu chất lợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ: đó là khi ngời thực hiện bị hạn chế về khả năng đạt yêu cầu về chất lợng hoặc không không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn vì một số lý do đặc biệt nào đó. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 4- Khoảng trống giữa thực tế cung cấp dịch vụ và thông tin đối ngoại: khi tuyên bố từ phía công ty hoặc quảng cáo trái với những gì khách hàng thực tế nhận đợc. 5- Khoảng trống giữa dịch vụ nhận thức và dịch vụ mong đợi: khi khách hàng lọng định kết quả thực hiện của công ty theo một hớng khác dẫn tới nhận thức sai về chất lợng dịch vụ nói cách khác thì đây là do khách hàng không hiểu đúng những giá trị mà công ty cố gắng truyền tải. *Quản lý năng suất: có sáu cách để tăng năng suất. 1. Tăng chất lợng nhân lực. 2. Tăng số lợng dịch vụ bằng cách giảm bớt chất lợng. 3. Công nghiệp hoá dịch vụ trang bị thêm các trang thiết bị và tiêu chẩn hoá sản xuất. 4. Giảm bớt nhu cầu hay loại bỏ nhu cầu bằng cách nghĩ ra một giả pháp cho sản phẩm. 5. Thiết kế dịch vụ hiệu quả hơn. 6. Khuyến khích khách hàng sử dụng lao động của chính họ. *Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (dịch vụ bao quanh) : các dịch vụ hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng. Nó có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản, bổ sung cho dịch vụ cơ bản làm tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc là những dịch vụ độc lập, mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Nó có thể có nhiều và năng động trong khi dịch vụ cơ bản là có giới hạn và ít biến động. Khi thực hiện dịch vụ bao quanh phải dựa trên dịch vụ cơ bản và thực hiện nó phải đi tới việc thực hiện dịch vụ cơ bản tốt hơn. Khi các dịch vụ cơ bản của các nhà cung cấp tơng đối giống nhau và khó phân biệt thì dịch vụ bao quanh giúp khách hàng phân biệt đợc rõ nét dịch vụ của các nhà cung cấp, đôi khi tạo đợc sự khác biệt và trở thành một căn cứ quan trọng giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ hoặc lựa chọn giữa các nhà cung cấp khác nhau. 2- Giá Trong thực tiễn kinh doanh, giá là một yếu tố quyết định doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Thông qua giá và sản lợng bán, doanh nghiệp có thể tính toán đợc doanh thu của việc bán hàng, từ đó xác định đợc lợi nhuận khi đã loại bỏ các chi phí. Trong Marketing, giá đợc đánh giá là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Giá biểu hiện giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Có lúc giá là yếu tố giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh, cũng có lúc giá làm cản trở việc khách hàng mua hàng, khi mà giá của sản phẩm cao ngoài khả năng thanh toán của khách hàng. Vì thế, công ty cấn phải xây dựng và tổ chức một chiến lợc giá hợp lý để công ty đạt đợc mục tiêu đề ra. Các quyết định về quản trị giá: Công ty phải xác định một cách thận trọng trong mục tiêu Marketing của mình, nh đảm bảo sống sót, tăng lợi nhuận tối đa lợi nhuận trớc mắt, dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm, dịch vụ, Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368