Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Tạp phẩm và Bảo hộ lao động

Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Tạp phẩm và Bảo hộ lao động

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chiến lược định vị thương hiệu OMO UNILEVER Việt Nam Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không mối đe dọa cho nhà sản xuất nước mà gương để doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm marketing cơng ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ giới Trong đó, bột giặt OMO_đứa cưng người khổng lồ UNILEVER vào Việt Nam có chiến lược định vị hiệu đầy sáng tạo Nhờ OMO chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam non trẻ đầy tiềm OMO tận dụng đối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm I Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa sở tiêu thức nhân ( giới tính, thu nhập, nghề nghiệp ), OMO phân thị trường thành đoạn thị trường điển người tiêu dùng (chủ yếu bà nội trợ, bà mẹ…) thu nhập thấp, trung bình, cao Đặc điểm hành vi đoạn thị trường này:  Lý mua hàng: mua hàng thường xuyên Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368  Lợi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm…); kinh tế ( giá phải chăng…)  Mức độ trung thành: dao động Từ đó, OMO lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao (chun mơn hóa theo đặc tính thị trường) dựa tiêu chí:  Quy mơ mức tăng trưởng đoạn thị trường: cao - Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu bột giặt lớn - Mức lợi nhuận: cao - Tỉ lệ thay đổi mức lãi nhân tố làm biến đổi cầu: + Đoạn thị trường chủ yếu bà nội trợ có mức trung thành dao động Họ chuyển từ nhãn hiệu ưa thích sang nhãn hiệu ưu thích khác nên hội OMO tham gia vào đoạn thị trường lớn Vì thế, gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định chiến lược định vị hiệu khiến hãng giành thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao Mặt khác, nhóm khách hàng có độ trung thành tương sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,…) nên thương hiệu định vị tốt tâm trí người tiêu dùng, khơng ngừng cải tiến hồn thiện khả có doanh số bán mức lãi ổn định ngày gia tăng lớn Điếu lợi với OMO ( có hậu thuẫn cơng ty mẹ UNILEVER) Nguồn lực tài OMO dồi đủ để tung chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng + Bột giặt sản phẩm thiết yếu Vì có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao).Vì thế, sản phẩm bột giặt OMO với giá cao so với thu nhập người Việt Nam có hội chiếm thị phần (đặc biệt thành phố lớn) Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368  Mức độ cạnh tranh đoạn thị trường Trước OMO vào thị trường Việt Nam, thị trường bột giặt lúc có thương hiệu Daso, Tico, Lix, Viso, Net,…Trong đó, DASO NET thương hiệu làm mưa làm gió thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp tiềm lực tài cịn eo hẹp, đầu tư cho sản phẩm người thương hiệu Người tiêu dùng mua sản phẩm có sẵn cửa hàng OMO TIDE (thương hiệu đối thủ cạnh tranh truyền kiếp UNILEVER P&G) vào thị trường bột giặt Việt Nam giai đoạn 1995-1997.Thương hiệu VISO sau bị UNILEVER mua Các thương hiệu Việt Nam nhỏ bé so với đại gia nước Về thực chất, đoạn thị trường có cạnh tranh OMO, TIDE VISO thương hiệu UNILEVER Thế cạnh tranh có lợi cho OMO  Các mục tiêu khả công ty Điểm mạnh công ty - Được hỗ trợ tập đoàn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh - Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Ngồi ra, cơng ty có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng khố học tập trung ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ họ… - Tình hình nghiên cứu phát triển cơng nghệ OMO Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trọng đầu tư thoả đáng Công nghệ đại kế thừa từ Unilever tồn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt - Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập - Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Điểm yếu công ty - Vẫn cịn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam - Giá OMO cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nông thôn Cơ hội từ yếu tố môi trường bên - Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngồi, đặc biệt từ cơng ty xun quốc gia đa quốc gia Unilever để tăng ngân sách - Thị trường nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) phát triển nhiều Và sở hạ tầng thành phố lớn, TPHCM đầu tư thích đáng, trước mắt ngang với nước khu vực - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, trị Việt Nam đánh giá ổn định bầu chọn điểm đến an tồn khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, mang lại an tâm cho nhà đầu tư nước Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, khu vực thành thị Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với nước; lao động trí óc Việt Nam giỏi công nghệ - nên nguồn nhân lực dồi cho công ty - Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác - OMO đến Việt Nam thị trường bột giặt cịn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Thách thức từ yếu tố mơi trường bên ngồi - Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam cịn thấp - Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn cịn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thơng, thơng tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện Internet có mức giá thuộc hàng cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh khơng thể thực OMO, công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành công nước công nghiệp phát triển - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung lớn cầu, nhiều công ty “chen chân” vào cạnh tranh gay gắt cho cơng ty Unilever Từ thấy OMO có đủ nguồn lực để khai thác tối đa lợi thị trường mục tiêu, xây dựng vị cạnh tranh vững II Lựa chọn vị sản phẩm thị trường mục tiêu Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Sơ đồ: Định vị sản phẩm có bột giặt DASO SURF Giá thấp VISO NET LIX Vĩ Mô trung bình Chất lượng thấp trung bình Giá đắt Chất lượng trung bình cao trung bình TIDE OMO Như vậy, OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE đoạn thị trường cho người thu nhập trung bình cao VISO coi đối thủ cạnh tranh OMO đoạn thị trường thu nhập trung bình III Các phương án định vị OMO Tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Sản phẩm bột giặt OMO cung ứng lợi ích cho khách hàng cấp độ:  Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng OMO mang lại cho người tiêu dùng không khả giặt vết bẩn mà lợi ích khác tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm… Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Những sản phẩm bột giặt cạnh tranh khác OMO TIDE có ý tưởng mang lại cho người tiêu dùng lợi ích khơng hại da tay, trắng sạch, hương thơm…Ngay sản phẩm VISO_anh em OMO lò UNILEVER_ cung ứng lợi ích sản phẩm trắng sạch, có mùi thơm… Như vậy, OMO TIDE nói có định vị sản phẩm theo ý tưởng trùng Vì đơi khác biệt khơng đủ xét thị phần, thị trường Ví dụ miếng bánh bột giặt không hại da tay nhỏ để riêng thay thương hiệu “nhào vô” miếng bánh lớn (dù giành "khốc liệt") trắng sáng, có mùi thơm…Điều thấy phổ biến việc định vị thương hiệu Vì khơng khó hiểu trước số thương hiệu tìm khác biệt hay thị phần cho khác biệt thực không lớn mong muốn TIDE cạnh tranh với OMO Về sản phẩm theo ý tưởng, TIDE OMO có định vị khác giai đoạn đầu đến giai đoạn sau, dường định vị đại gia bột giặt ngày tương tự trắng sáng, trắng Tuy định vị gần giống OMO dường trước bước, để lại TIDE VISO cạnh tranh định vị giống Dù UNILEVER người lợi cạnh tranh  Cấp độ 2: Sản phẩm thực  Khi gia nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm OMO không mua khả giặt quần áo mà cịn có khả tẩy vết ố vàng quần áo OMO định vị theo thuộc Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội” Sản phẩm OMO tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm giặt tẩy chất lượng cao tâm trí khách hàng _ Khi đó, P&G định vị sản phẩm TIDE “không hại da tay” Tuy nhiên, định vị khơng đem lại hiệu mong muốn Nhiều lí đưa định vị không thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng mong muốn Khi đời sống người nâng cao, người ta khơng cịn giặt tay mà chủ yếu giặt máy giặt thuê người giúp việc Đặc biệt TIDE OMO nhắm tới phân đoạn thị trường cao (cho người thu nhập cao trung bình) Vì vậy, số lượng khách hàng mục tiêu TIDE OMO sử dụng máy giặt lớn Họ không quan tâm tới việc bột giặt có hại da tay hay khơng họ có dùng tay để giặt quần áo đâu Cái mà họ quan tâm bột giặt giặt tẩy có tốt hay khơng? Đó lợi ích mà OMO đem lại OMO thắng hiệp đối đầu với TIDE nhờ định vị sản phẩm đắn  Năm 2002, Omo lúc tự định vị trắng với slogan: “Omo-chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ OMO đánh bật 99 vết bẩn đến đặc tính “trắng sạch”, “trắng an toàn” _ Một thời gian sau, TIDE định vị “trắng sáng” Như vậy, OMO chiếm chữ “sạch” TIDE chiếm chữ “sáng” tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, với vai trò người tiên phong đầu, OMO giữ tín nhiệm khách hàng quen sử dụng bột giặt OMO Khi đó, bột giặt VISO (với sản phẩm VISO chanh) định vị loại bột giặt rẻ tiền cho người OMO tẩy an toàn Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tiêu dùng bình dân Một thời gian sau, OMO tiến lên tầm định vị cao VISO định vị “trắng sáng” nhằm lấn sân TIDE đồng thời trì sản phẩm VISO chanh Nhưng điều mà UNILEVER mong muốn không trở thành thực Những người quen dùng sản phẩm TIDE không chuyển nhiều sang dùng VISO, trái lại VISO lại lấn sân OMO Có vẻ khách hàng cịn thích loại bột giặt tẩy sáng, mà giá VISO lại “mềm hơn” Tuy nhiên, kiểu UNILEVER khơng thiệt  Năm 2004, OMO chuyển sang chọn mùi hương làm mạnh cho sản phẩm: “OMO hương ngàn hoa” OMO khẳng định có bổ sung hương thơm thành phần Dùng sản phẩm OMO, người tiêu dùng khả giặt tẩy vết bẩn nhanh chóng cịn có khả lưu lại hương thơm quần áo Thực ra, OMO người tiên phong việc hướng người tiêu dùng đến nhu cầu mới: bột giăt thơm mà bột giặt Tide đối thủ OMO hương ngàn Procter & Gamble Việt Nam (P&G) với sản phẩm hoa Tide Hoa cỏ mùa xuân Tide Hương nắng mai Nhưng Viso bột giặt thị trường Việt Nam cơng bố có bổ sung hương nước xả vải Quảng cáo sản phẩm bà nội trợ ý phép tính đơn giản: thay bỏ tiền để mua bột giặt nước xả vải, cần mua Viso có "cơng thức độc đáo kết hợp thành phần giặt tẩy linh hoạt với hương nước xả vải"! Đến P&G tung sản phẩm cơng thức Tide hương Downy chậm bước “Từ xuất thị trường Việt Nam, cặp sản phẩm bột giặt Tide nước xả Downy cạnh tranh với cặp Omo Comfort Công thức Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 bột giặt + hương nước xả vải khơng nằm ngồi đua chinh phục người tiêu dùng Theo nhận xét chuyên gia nghiên cứu thị trường, Lever "quái" P&G Cả Viso Omo hương ngàn hoa khẳng định có bổ sung hương thơm thành phần, đủ Còn Tide nhấn mạnh "lưu lại mùi thơm độc đáo sang trọng nước xả vải Downy thật lâu" tự mâu thuẫn: dùng Tide hương Downy khỏi cần dùng đến Downy Hai sản phẩm nhà sản xuất kết hợp lại thành đá Trong đó, Lever thường khuyến mua Omo tặng Comfort, cách giới thiệu sản phẩm an toàn hiệu nhiều Với xuất loạt sản phẩm này, NTD có thêm lựa chọn: Dùng bột giặt thông thường + chai nước xả vải (16.000 - 17.000đồng/chai 400ml); dùng bột giặt có bổ sung hương nước xả vải (giá cao bột giặt thường từ 2.000 - 3.000đồng/gói tuỳ loại)” Như vậy, OMO bảo vệ vững thị phần  Cuối 2004, đầu 2005, OMO lại định vị loại bột giặt có lợi cho máy giặt, tốn xà phịng mà giặt Vì thế, OMO bắt tay với hãng máy giặt SAMSUNG để quảng bá tính ưu việt loại bột giặt máy giặt Sự bắt tay hai thương hiệu lớn cho thấy xu hướng sách tiếp thị sản phẩm: kết hợp hai sản phẩm phục vụ công việc giặt giũ ngày người tiêu dùng Đó định chiến lược kế hoạch hợp tác lâu dài tập đoàn quốc tế lớn Ngồi Unilever cịn kết hợp với hãng máy giặt hàng đầu thị trường SANIO, LG, TOSHIBA, SAMSUNG, DAEWOO, 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ELECTROLUX để tạo dòng sản phẩm bột giặt OMO Matic dành cho máy giặt cửa máy giặt cửa trước Đây dòng sản phẩm OMO MATIC dùng mà đối thủ cạnh cho máy giặt cửa OMO không đem lại OMO MATIC dùng cho tranh khác hàng máy giặt cửa trước cho khách  Từ cuối năm 2005 chúng ta chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” OMO lấy ý tưởng cho trẻ trải nghiệm điều trưởng thành, bạn khơng lo trẻ nghịch dơ có OMO tẩy bay vết bẩn", thể qua Slogan "Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn" Đây bước tiến đáng kể chiến lược định vị OMO, hướng tới lợi ích cộng đồng, thể đỉnh cao định vị sản phẩm OMO Trong đối thủ cạnh tranh OMO TIDE giai đoạn định vị theo thuộc tính sản phẩm OMO lên đến tầm cao Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368  Năm 2006, nhãn hàng OMO “tung” thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dịng “thơng dụng” loại trọng lượng Điều khác biệt mẫu bao bì hình ảnh thể hai mặt bao bì Bên cạnh màu sắc truyền thống OMO đỏ, trắng, xanh dương đậm cịn xuất thêm hai màu khác là: xanh cam tươi biểu tượng “splat” - biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Một cải tiến đáng ghi nhận, mà làm hài lịng bà nội trợ là: khơng cần phải cắt bao bì mà dễ dàng xé tay để sử dụng Và quan trọng hết cải tiến chất lượng sản phẩm, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo  Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung Có thể nói, dịch vụ mạnh OMO việc hoàn thiện lợi ích mà sản phẩm đem tới cho khách hàng Với lợi ích hướng tới, OMO lại có chương trình dịch vụ đầy sáng tạo Ví dụ “từ ngày 27/11/2004 đến 18/12/2005, Công ty Unilever với sản phẩm OMO Matic kết hợp hãng máy giặt SAMSUNG thực chương trình tư vấn tiêu dùng tỉnh thành phố lớn nước như: TP Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đồng Nai, Cần Thơ, Nha Trang … trung tâm thương mại, chợ lớn, cao ốc Chương trình tư vấn bao gồm hoạt động giới thiệu công nghệ Silver nano máy giặt SAMSUNG, bột giặt OMO Matic cho máy gặt cửa trước sản phẩm OMO Matic cho máy giặt cửa trên, trị chơi tìm hiểu sản phẩm, quà tặng bột giặt OMO 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Matic rút thăm trúng thưởng máy giặt SAMSUNG ”2 thu hút ý đông đảo người tiêu dùng Đội ngũ cán nhân viên OMO nhiệt tình, chu đáo, có trình độ cao nguồn lực bổ sung đáng kể cho cơng ty IV Chương trình Marketing mix OMO Sản phẩm: Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam OMO cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ” Để có đươc sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hố Các sản phẩm OMO có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng Giá cả: Năm 1995-1996, “bột giặt Omo xuất thị trường Việt Nam với thị phần thấp giá bán đắt nhiều so với sản phẩm Việt Nam lúc 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Daso, Viso Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp Omo giành lấy thị phần cao Lever Viet Nam mua thương hiệu Viso” Tuy nhiên, nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, OMO đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất Phân phối: Năm 1995,UNILEVER đưa OMO vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm UNILEVER đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 4.Xúc tiến hỗn hợp: Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt hay số mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam bước tiến dài thị trường thời gian ngắn Những quảng cáo nêu bật tính sản phẩm OMO quy VISO mô lớn thực đem lại hiệu theo “nghiên cứu thị trường mà Công ty Nielsen vừa công bố: Việt Nam đứng thứ top 10 quốc gia tin vào quảng cáo Trong đó, độ tin cậy người dân dành cho quảng cáo truyền miệng 79%; ti vi: 73%; báo in: 72%”3 Vì vậy, quảng cáo sản phẩm không lại đem lại hiệu cao cho OMO, khắc sâu hình ảnh OMO tâm trí khách hàng Thế biết Marketing, cũ chưa không tốt Sau hàng loạt quảng cáo theo môtip cũ, OMO chuyển đổi sang quảng cáo đậm tính nhân văn Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên không họ chơi trò động để học hỏi phát triển, Omo gửi thơng điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo, lấy ý kiến người đọc OMO đưa triết lí thương hiệu: 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 OMO: “Cho bạn tự dấy bẩn, yên tâm OMO giặc vết bẩn cứng đầu đi” Bẩn lại hay – Nghe vơ lý, phần quan trọng cho phát triển trẻ Qua dây bẩn, chúng học hỏi, thể tính sáng tạo chí tăng hệ miễn dịch thay chúng bọc kén nhà, dán mắt vào TV web Hay clip quảng cáo đầy tính nhân văn Omo lúc chuẩn bị bước sang Tết Đinh hợi, Các đoạn quảng cáo OMO không giúp nâng cao lợi nhuận doanh nghiệp mà cao cịn khơi dậy quan niệm mang tính nhân văn sâu sắc Đơn cử mẫu quảng cáo OMO 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 “Cảnh 1: Ở khu chung cư, người phụ nữ giặt đồ hành lang Vẻ mặt cau có đồng phục cậu trai, ko thể Chợt có chng điện thoại Bà ta đê nguyên chậu quần áo chạy vào nhà! Cảnh 2: Phía tầng trên, người phụ nữ khác với vẻ mặt vui vẻ, giặt đồ Quần áo giặt trắng tinh,sạch Đang giặt đứa trai( quần áo bẩn, vừa đá bóng về) đá bóng vào, làm đổ xà phịng xuống, bay xuống tầng dưới, rơi vào chậu quần áo người Bà mẹ tầng tươi cười nói:" khơng sao, để mẹ giặt cho" Cảnh 3: Người phụ nữ tầng ra, nhận vết bẩn áo trắng bống trắng tinh Bà thấy xà bơng vương hiểu Bà chạy lên tầng hỏi: “Chị dùng loại bột giặt thế” _ Tơi dùng Ơmơ thơi! Cảnh cuối: bà mẹ đứng hành lang tươi cười nhìn đứa quần áo trắng tinh học!” Khi xem xong đoạn quảng cáo này, liệu có cịn nghĩ bẩn lại không hay Để tự chơi đùa khám phá cách hay giúp chúng tìm hiểu sống nhờ thành cơng nhỏ bé (giặt quần áo) đem lại cho bà mẹ niềm vui giản dị Đó thông điệp “niềm hạnh phúc bắt nguồn từ điều nhỏ nhất” mà quảng cáo OMO đem lại cho người xem Một quảng cáo không đem lại ấn tượng mạnh đem lại cảm xúc sâu đậm cho người xem 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Below-the-Line “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the- Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales M.R Warshaw, Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo phương tiện đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng (brand imge) Unilever nơi người tiêu dùng Điều người dễ nhận chương trình OMO mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lịng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tế hay kiện gần dịng “Omo tẩy an tồn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu kết thúc việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt khách hàng 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Kết luận Nhìn chung quãng đường định vị thương hiệu Omo chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành cơng Thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, song Omo có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng Cái cần đề cao giá trị nhân văn sâu sắc định vị OMO OMO không định vị sản phẩm cách đơn giản định vị thuộc tính, giá hay theo chất lượng sản phẩm mà cịn định vị dựa lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng Những đứa trẻ không lo sợ chơi đùa làm bẩn quần áo Những bà mẹ khơng cịn thấy tức giận hay mệt mỏi nhìn thấy vết bẩn áo Hãy trẻ tự khám phá giới khơng ngại vết bẩn quyền lợi chúng Nói khơng ngoa OMO chiếm phần lớn thị phần bột giặt Việt Nam Mặc dù bên cạnh OMO cịn có đối thủ cạnh tranh mạnh TIDE hay VISO (em mẹ với OMO nhiều xâm lấn thị trường OMO) theo chiến lược định vị thị trường hướng tới xã hội khơng chỗ OMO thị trường bột giặt 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tài liệu tham khảo http://www.moi.gov.vn/news/Detail.asp?Sub=71&id=3467 http://www.hanoimoi.com.vn/vn/48/31647/ http://web.thanhnien.com.vn/Kinhte/2005/5/3/108766.tno?SearchTerm=D %E1%BB%93n%20d%E1%BA%ADp%20t%C4%83ng%20gi%C3%A1 http://ikvn.com/home/index.php? option=com_content&task=view&id=130&Itemid=50 http://ytuongsangtaovn.com/viewtopic.php?f=40&t=520 20 ... hồn thiện khả có doanh số bán mức lãi ổn định ngày gia tăng lớn Điếu lợi với OMO ( có hậu thuẫn cơng ty mẹ UNILEVER) Nguồn lực tài OMO dồi đủ để tung chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm... cao giới Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh thực OMO, công ty nhiều lần đề cập đến mục tiêu cách tiếp cận khách hàng quảng bá sản phẩm thành công nước công nghiệp phát triển - Trong bối... hiệu lớn cho thấy xu hướng sách tiếp thị sản phẩm: kết hợp hai sản phẩm phục vụ công việc giặt giũ ngày người tiêu dùng Đó định chiến lược kế hoạch hợp tác lâu dài tập đồn quốc tế lớn Ngồi Unilever