Phân tích và đề xuất một số biện pháp hoàn thiện công tác định vị thương hiệu đối với sản phẩm bánh gato origato của công ty liên doanh hải hà kotobuki tại thị trường hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LÊ TRUNG KIÊN PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH GATO-ORIGATO CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH HẢI HÀ-KOTOBUKI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ HIẾU HỌC Hà Nội - 2017 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên tác giả luận văn: Lê Trung Kiên Đề tài luận văn: Phân tích đề xuất số biện pháp hồn thiện cơng tác định vị thương hiệu sản phẩm bánh Gato-Origato Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki thị trường Hà Nội Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số SV: CB140716 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày 27/04/2017 với nội dung sau: - Bổ sung "2 Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài" - Viết riêng Lời Cảm ơn, trình bày lại mục tiêu nghiên cứu - Danh mục Hình, bảng chuyển sau Mục Lục - Biểu đồ chuyển thành hình - Chuyển khái niệm từ "Định vị sản phẩm" "Định vị thương hiệu" - 2.3.4 chuyển thành 2.4 - 1.3 chuyển thành "Nhận dạng điểm khác biệt" - Thay đổi nội dung 1.4 Giáo viên hướng dẫn Ngày 27 tháng 05 năm 2017 Tác giả luận văn CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích đề xuất số biện pháp hồn thiện công tác định vị thương hiệu sản phẩm bánh Gato-Origato Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki thị trường Hà Nội” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các kết nghiên cứu luận văn tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan chưa cơng bố hình thức khoa học Hà Nội, 29 tháng 03 năm 2017 TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ TRUNG KIÊN LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tận tình giảng dạy truyền đạt cho nhiều kiến thức quý báu suốt thời gian học tập vừa qua Xin trân thành cảm ơn TS Lê Hiếu Học tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo nhân viên công liên doanh Hải hà Kotobuki cung cấp thông tin, tài liệu tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình thực luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, 29 tháng 03 năm 2017 TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ TRUNG KIÊN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm định vị sản phẩm 1.2 Vai trò định vị sản phẩm 1.3 Nhận dạng điểm khác biệt công tác định vị: 1.3.1 Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm 1.3.2 Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ 1.3.3 Tạo đặc điểm khác biệt nhân 1.3.4 Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh 10 1.4 Các phương thức định vị sản phẩm phổ biến 10 1.5 Nội dung công tác định vị 11 1.5.1 Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu 11 1.5.2 Bước 2: Đánh giá trạng thị trường mục tiêu 15 1.5.3 Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính sản phẩm 15 1.5.4 Bước 4: Lập biểu đồ định vị, xác định tiêu thức định vị 15 1.5.5 Bước 5: Quyết định phương án định vị, xây dựng chương trình Marketing – Mix 16 1.5.6 Bước 6: Thực đánh giá hiệu định vị 17 1.6 Các phục vụ công tác định vị 17 1.6.1 Dữ liệu bên doanh nghiệp 17 1.6.2 Dữ liệu bên doanh nghiệp 20 1.7 Kết luận chương 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BÁNH GATO CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH HẢI HÀ - KOTOBUKI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 23 2.1 Giới thiệu công ty kết hoạt động chung 23 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 23 2.1.2 Các hàng hóa dịch vụ 23 2.1.3 Mục tiêu Công ty Hải Hà - Kotubuki 24 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 25 2.2 Giới thiệu sản phẩm bánh Gato Công ty 27 2.2.1 Nhãn hiệu: Origato 27 2.2.2 Chỉ tiêu chất lượng 27 2.2.3 Quy trình cơng nghệ sản xuất bánh Gato 28 2.3 Thực trạng công tác định vị sản phẩm bánh gato công ty thị trường Hà Nội 29 2.3.1 Công tác phân đoạn thị trường 29 2.3.2 Các sách marketing kèm 33 2.3.3 Kết công tác định vị 44 2.4 Các nhân tố bên ngồi ảnh hưởng đến cơng tác định vị sản phẩm 49 2.4.1 Nhân tố môi trường vĩ mô 49 2.4.2 Nhân tố môi trường vi mô 50 2.5 Ma trận SWOT đánh giá hoạt động định vị thương hiệu bánh Gato công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki 54 2.5.1 Điểm mạnh 54 2.5.2 Điểm yếu 55 2.5.3 Cơ hội 56 2.5.4 Thách thức 56 2.6 Kết luận chương 57 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BÁNH GATO-ORIGATO CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH HẢI HÀ - KOTOBUKI TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 58 3.1 Mục tiêu phát triển công ty 58 3.1.1 Mục tiêu chung công ty giai đoạn 2016 - 2025 58 3.1.2 2025 Mục tiêu công ty sản phẩm Bánh Gato giai đoạn 2016 58 3.1.3 Mục tiêu hồn thiện cơng tác định vị thị trường Hà Nội 58 3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác định vị sản phẩm 59 3.2.1 phẩm Biện pháp 1: Hồn thiện cơng tác nâng cao kiểu dáng mẫu mã sản 59 3.2.2 Biện pháp 2: Hồn thiện sách sản phẩm: Phát triển sản phẩm Gato thân thiện với sức khỏe khách hàng – Bánh Gato dành cho người ăn kiêng 66 3.2.3 Biện pháp 3: Hồn thiện cơng tác phát triển cửa hàng giới thiệu sản phẩm địa bàn Hà Nội 71 3.2.4 Biện pháp 4: Hoàn thiện sách xúc tiến bán 76 3.2.5 Kết hợp biện pháp 84 KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 PHỤ LỤC 89 PHỤ LỤC 92 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU Danh mục hình Tên Nội dung Trang Hình 1.1 Biểu đồ Định vị sản phẩm 16 Hình 2.1 So sánh doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế giá vốn hàng bán 25 Hình 2.2 Biểu đồ Tỉ trọng sản lượng cơng ty 2016 26 Hình 2.3 Biểu đồ Tỉ trọng doanh thu sản phẩm cơng ty 2016 26 Hình 2.4 Ma trận BCG nhóm sản phẩm Hải Hà - Kotobuki 27 Hình 2.5 Quy trình cơng nghệ sản xuất bánh Gato 28 Hình 2.6 Biểu đồ Phân đoạn theo độ tuổi sử dụng sản phẩm bánh Gato Hà Nội 31 Hình 2.7 Biểu đồ Phân đoạn theo thu nhập khách hàng sử dụng sản phẩm bánh Gato Hà Nội 31 Hình 2.8 Biểu đồ Phân đoạn nghề nghiệp khách hàng sử dụng sản phẩm bánh Gato Hà Nội 32 Hình 2.9 Biểu đồ So sánh yếu tố sản phẩm bánh Gato 35 Hình 2.10 Biểu đồ Nhược điểm sản phẩm bánh Gato 37 Hình 2.11 Biểu đồ Thái độ khách hàng sản phẩm dành riêng cho người ăn kiêng thương hiệu Bánh Gato Hải Hà Kotobuki 37 Hình 2.12 Kênh tiêu thụ bánh Gato Cơng ty 40 Hình 2.13 Biểu đồ So sánh tính hiệu phương tiện truyền thơng 41 Hình 2.14 Biểu đồ Doanh thu sản phẩm bánh Gato 45 Hình 2.15 Biểu đồ Thị phần sản phẩm bánh Gato thị trường Hà Nội 2016 46 Hình 2.16 Biểu đồ Cảm nhận khách hàng thương hiệu bánh Gato thị trường Hà Nội 47 Hình 2.17 Biểu đồ Định vị chất lượng-giá sản phẩm Bánh Gato công ty Hải Hà - Kotobuki đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường Hà Nội 48 Hình 3.1 Biểu đồ Mục tiêu vị trí định vị chất lượng-giá sản phẩm Bánh Gato công ty Hải Hà - Kotobuki thị trường Hà Nội 58 Hình 3.2 Biểu đồ Đánh giá người tiêu dùng kiểu dáng sản phẩm nhãn hiệu bánh Gato lớn thị trường Hà Nội 60 Hình 3.3 Biểu đồ Đánh giá người tiêu dùng kiểu dáng sản phẩm nhãn hiệu bánh Gato lớn thị trường Hà Nội 61 Hình 3.4 Mô cách thức thay đổi kiểu dáng dự kiến (sau áp dụng biện pháp) 63 Hình 3.5 Logo sản phẩm mới: Bánh Gato dành cho người ăn kiêng 68 Hình 3.6 Các mẫu thiết kế băng rơn, tờ rơi 78 Hình 3.7 Mẫu website sản phẩm bánh Gato cho người ăn kiêng 79 Danh mục bảng Tên Nội dung Trang Bảng 1.1 Các biến tạo đặc điểm khác biệt Bảng 2.1 Phân loại sản phẩm bánh Gato 34 Bảng 2.2 Mức chiết khấu giá sản phẩm bánh Gato cửa hàng 39 Bảng 2.3 Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty 40 Bảng 2.4 Kết tiêu thụ sản phẩm bánh Gato 44 Bảng 2.5 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị phần 52 Bảng 3.1 Tổng hợp chi phí thực Biện pháp 65 Bảng 3.2 Lợi nhuận tăng thêm áp dụng Biện pháp 66 Bảng 3.3 Tổng hợp chi phí thực Biện pháp 70 Bảng 3.4 Lợi nhuận tăng thêm áp dụng Biện pháp 70 Bảng 3.5 So sánh cửa hàng cũ cửa hàng 73 Bảng 3.6 Tổng hợp chi phí thực Biện pháp 74 Bảng 3.7 Lợi nhuận tăng thêm áp dụng Biện pháp 75 Bảng 3.8 Chi phí năm phương án sử dụng tờ rơi, băng rôn 77 Bảng 3.9 Tổng hợp chi phí thực Biện pháp 83 Bảng 3.10 Lợi nhuận tăng thêm áp dụng Biện pháp 84 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki hoạt động lĩnh vực sản xuất cung cấp bánh kẹo Việt Nam Công ty doanh nghiệp hàng đầu có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực Tại thị trường Hà Nội, Hải Hà - Kotobuki có bước tiến vững với sản phẩm chủ lực bánh Gato, kẹo que, kẹo socola… Trong nhiều mặt hàng công ty cung cấp sản phẩm bánh Gato quan trọng Hàng năm, sản phẩm bánh Gato tiêu thụ lượng hàng chiếm khoảng 20% tổng lượng tiêu thụ toàn công ty doanh số lại chiếm tới 65% Qua đó, ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty có đem lại hiệu hay khơng phụ thuộc chủ yếu dịng sản phẩm Thị trường bánh Gato mà công ty tham gia tập trung chủ yếu Hà Nội Đây thị trường nóng bỏng nay, việc tranh giành thị phần doanh nghiệp diễn sôi gay gắt Hải Hà Kotobuki phải đối mặt với hàng loạt đối thủ mạnh như: Paris Gateaux, Nguyễn Sơn, Thu Hương, Kinh Đơ, Hữu Nghị… cịn nhiều đối thủ tiềm ẩn khác Hơn nữa, vào thời điểm tại, nhu cầu khách hàng Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung liên tục lên xuống thất thường Dự đoán tương lai, thị trường bánh Gato Hà Nội cạnh tranh hơn, khốc liệt Tại thị trường Hà Nội, thị phần doanh thu công ty dòng sản phẩm bánh Gato tăng trưởng liên tục hàng năm Mục tiêu công ty định vị tâm trí khách hàng nhãn hiệu bánh Gato chất lượng tốt, giá phải chăng, mẫu mã đẹp khúc thị trường người có thu nhập trung bình thấp Tuy nhiên trình phát triển thị trường, người tiêu dùng có xu hướng định vị sản phẩm công ty mức chất lượng trung bình giá rẻ Chính thế, việc cần thiết vào thời điểm nhanh chóng phân tích đề xuất biện pháp hồn thiện công tác định vị nhằm giúp khách hàng đánh giá chât lượng sản phẩm công ty mục tiêu đề ban đầu Để giải ... tới công tác định vị sản phẩm bánh Gato công ty liên doanh Hải Hà Kotobuki thị trường Hà Nội  Phạm vi nghiên cứu: Công tác định vị sản phẩm bánh Gato công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki thị trường. .. thuyết công tác định vị sản phẩm o Chương 2: Phân tích thực trạng công tác định vị sản phẩm bánh Gato công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki thị trường Hà Nội o Chương 3: Một số biện pháp nhằm hồn thiện. .. tên tác giả luận văn: Lê Trung Kiên Đề tài luận văn: Phân tích đề xuất số biện pháp hồn thiện công tác định vị thương hiệu sản phẩm bánh Gato- Origato Công ty liên doanh Hải Hà- Kotobuki thị trường