Thứ nhất: Tính ít phổ biến
Thuốc điều trị ung thư là thuốc chuyên khoa sâu. Bác sỹ điều trị ung bướu phải có trình độ chuyên môn cao, thuốc điều trị ung thư có giá thành cao. Tuy nhiên ở Việt Nam: số tiền đầu tư cho ung thư hàng năm không đáng kể, cơ sở điều trị của ta chỉ có hai bệnh viện lớn là Bệnh viện K trung ương, Bệnh viện ung bướu Tp.HCM và một số cơ sở nhỏ ở các tỉnh nhưng trang thiết bị vô cùng thiếu thốn. Phần lớn bệnh
Avastin, Herceptin, Herbitux… Roche, Merk,… P1: Thuốc mới P2: Giá hớt váng P3: Chọn lọc qua Zuellig, Diethlm P4: Hội thảo, tài trợ cho bác sĩ
Gemcitabin, Tamoxifen, Irinotecan…. Eli Lily, Ebewe, Nam Linh
P1: Bắt chước sản phẩm đang bán chạy
P2: Giá “xâm nhập”
P3: Phân phối qua các công ty TNHH
P4: Chiết khấu cho bác sĩ
NHÓM 1
viện đa khoa ở tỉnh chưa có khoa ung bướu, số lượng bác sỹ chuyên khoa ung thư rất ít. Kéo theo đó, danh mục thuốc tại Việt Nam cũng không nhiều. Hiện nay, thuốc điều trị ung thư mới chỉ có khoảng 20 thuốc gốc của các hãng dược phẩm lớn nước ngoài và các thuốc bắt chước của các hãng dược nước ngoài bậc trung [3]. Số lượng các công ty có kinh doanh thuốc ung thư vẫn còn ít. Do đó, sự cạnh tranh trong thị trường thuốc ung thư không khốc liệt như các loại thuốc khác như kháng sinh, da liễu hay tim mạch,…
Thứ hai: Đặc trưng về cung cầu thuốc ung thư
Cung: Hiện nay, cung thuốc ung thư chủ yếu là thuốc nhập khẩu. Việt Nam cũng có những dự án sản xuất thuốc ung thư Generic để giảm giá thành, giảm áp lực kinh tế cho bệnh nhân ung thư. Tuy nhiên, các dự án đó mới dừng lại ở nghiên cứu. Việc đầu tư sản xuất thuốc ung thư trong nước còn nhiều hạn chế: thiếu trình độ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm, thiếu nhân lực,…Những năm gần đây, kim ngạch nhập khẩu thuốc ung thư tăng mạnh. Từđầu năm 2010 tới nay, thuốc ung thưđược nhập khẩu rất nhiều với giá trị nhập khẩu đạt gần 60 triệu USD, giá trị nhập khẩu tăng đến 77% so với cùng kỳ năm ngoái [8].
Cầu: Cầu thuốc ung thư phụ thuộc vào mô hình bệnh tật, khả năng chi trả của người bệnh. Trong những năm qua, cầu thuốc ung thư không ngừng tăng lên.
Mô hình bệnh tật: Theo thống kê, mỗi năm nước ta có khoảng 150.000 người chết vì ung thư. Tuy nhiên, đây là con số thống kê từ hàng chục năm. Đến nay thì thực trạng ung thư ở nước ta u ám hơn nhiều và số tử vong do ung thư không dừng ở mức 10 vạn bệnh nhân mỗi năm.
Khả năng chi trả của người bệnh: Khả năng chi trả dịch vụ y tế và khám chữa bệnh của người dân tăng lên nhưng do thuốc ung thư toàn là thuốc nhập khẩu nên giá thuốc đang là gánh nặng của bệnh nhân ung thư Việt Nam [2].
Thứ ba: Đặc trưng về tính cạnh tranh
So với các nhóm thuốc khác, sự cạnh tranh của nhóm thuốc ung thư trầm lắng hơn nhưng cũng không phải là không gay gắt. Sự cạnh tranh này thể hiện rõ nhất là ở
các thuốc Generic, các thuốc bắt chước của các hãng dược phẩm nước ngoài hạng trung như Intas, Hospira,…
4.4. Bàn luận vềMarketing mục tiêu sản phẩm thuốc ung thư của Astrazeneca
Đó là cách mà Astrazeneca đã tiếp cận marketing bằng cách phân chia khách hàng thành từng nhóm khác biệt, lựa chọn một số nhóm (đoạn thị trường), rồi phát triển các sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho các đoạn đã chọn. Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực markting cho tất cả các đối tượng khách hàng. Đi theo quan điểm đó, Astrazeneca đã lựa chọn khúc thị trường ung thư vú và tiền liệt tuyến. Cùng với các chiến lược marketing hợp lý, 3 sản phẩm của công ty (Azimidex, Zoladex, Novadex) đã chiếm các vị trí 1,2,3 trong 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường thuốc nội tiết chống ung thư năm 2006. Tuy nhiên, tới nay, do có quá nhiều thuốc điều trị ung thư vú và ung thư tiền liệt tuyến ra đời, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt hơn, vậy Astrazeneca làm thế nào để có thể tối đa hóa được lợi nhuận/sản phẩm, tìm kiếm được những lợi ích riêng biệt?
Sản phẩm Zoladex của Astrazeneca
Zoladex (Goserelin) là một thuốc được chỉ định trong điều trị ung thư tiền liệt tuyến, ung thư vú, lạc nội mạc tử cung, u xơ tử cung và sinh sản có trợ giúp.
Định vị thị trường:
Astrazeneca đã sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm Zoladex khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức khách hàng. Đó là hộp bơm tiêm đơn liều dạng bào chế “Depot”. Đây là dạng mẫu cấy giải phóng chậm, hoạt chất được phân tán trong một lõi khung lactide – glycolide polymer phân biến sinh học. Giúp hoạt chất được phóng thích chậm, nồng độ ổn định trong suốt 28 ngày. Với ưu điểm hoàn toàn vô trùng, dễ sử dụng và có thể sử dụng ngay, phần kim tiêm thiết kế an toàn và ít đau đớn khi tiêm, sản phẩm là tâm điểm chú ý của giới chuyên môn và các bác sỹđiều trị. Giúp công ty xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu.
Hình 3.29. Hình ảnh bơm tiêm đơn liều Zoladex
An toàn Dễ sử dụng Sử dụng ngay Nồng độ ổn định
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN
Luận văn đã sơ bộ khái quát lại cơ sở lý thuyết Marketing và Marketing dược, tình hình bệnh ung thư tại Việt Nam hiện nay, khái quát các thuốc chống ung thư và tình hình thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam
Về việc vận dụng chính sách sản phẩm
+ Các hãng dược phẩm lớn trên thế giới là những công ty chủ yếu đưa ra thị trường những sản phẩm mới, Trong thời gian từ năm 2008 – 2011, sản phẩm mới chủ yếu là sản phẩm hoàn toàn mới với hoạt chất mới.
+ Các công ty đều cố gắng phát triển danh mục sản phẩm của mình trên cả 3 chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần. Tuy nhiên, do thị trường còn mới mẻ, số lượng thuốc ít nên danh mục sản phẩm của mỗi công ty còn hạn chế, hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu điều trị của người bệnh.
+ Đa số các hãng dược phẩm trung bình và nhỏ sử dụng chiến lược sản phẩm“bắt chước”, có hoạt chất, hình thức và bao bì gần giống với các sản phẩm của các công ty hàng đầu đang bán chạy trên thị trường, với giá cả thấp hơn, tạo nên sức ép cạnh tranh không nhỏđối với các hàng brandname đầu tiên.
Về việc vận dụng chính sách giá
+ Các công ty thường sử dụng chính sách giá một cách linh hoạt, tuỳ theo sản phẩm, vị thế và uy tín của công ty trên thị trường và tùy thuộc vào mục tiêu của công ty.
+ Các hãng dược phẩm lớn thường sử dụng chiến lược giá “hớt váng”, chiến lược một giá.
+ Các các hãng nhỏ và công ty trong nước thông thường áp dụng chiến lược định giá xâm nhập, giá linh hoạt.
Về việc vận dụng chính sách phân phối
+ Đa số các công ty dược nước ngoài có kênh phân phối là các công ty phân phối nước ngoài như Zuellig, Diethelm hay Mega.
+ Các công ty trong nước thường phân phối các sản phẩm nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu,…
Về việc vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các công ty cố gắng sử dụng triệt để các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán, tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên, đồng thời với đó là việc áp dụng các hình thức marketing đen trái với quy định.
Về marketing-mix
+ Các công ty đã tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Đồng thời kết hợp khá nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị thế công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể.
+ Song bên cạnh đó hoạt động marketing thuốc ung thư cũng còn nhiều biểu hiện chưa lành mạnh, đặc biệt là lạm dụng “phong bì”, “hoa hồng”, “ôm hàng” làm trái với quy chế chuyên môn và y đức.
KIẾN NGHỊ
Đối với nhà quản lý:
Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp quy về dược: sửa đổi, ban hành và triển khai thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về dược phù hợp với các cam kết quốc tế, đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi, thông thoáng và minh bạch.
Tăng cường công tác giám sát chất lượng thuốc đầu nguồn, thực hiện cơ chế tiền kiểm, hậu kiểm với chất lượng thuốc, phòng chống thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc kém chất lượng.
Tích cực trong công tác quản lý Dược, thực thi hữu hiệu quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Giám sát chặt chẽ mức hợp lý của giá thuốc do các đơn vị kê khai và kê khai lại. Tăng cường các công tác thanh tra, kiểm tra kê khai/kê khai lại của các đơn vị trong khâu lưu thông.
Quản lý sát sao vấn đề đăng ký thuốc của các công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài tránh tình trạng giá thuốc quá cao so với chất lượng thực tế của thuốc.
Quản lý chặt chẽ các hoạt động quảng cáo, thông tin về thuốc, đặc biệt là quảng cáo dành cho công chúng để đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
Các cơ quan có chủ trương tạo điều kiện cấp sốđăng ký cho những thuốc có hoạt chất mới nhằm tăng hi vọng sống cho bệnh nhân ung thư.
Tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất cho các bệnh viện điều trị ung thưđáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh ung thư.
Giảm tải các bệnh viện tuyến trung ương bằng cách tăng đầu tư cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất cho tuyến dưới đồng thời tăng cường đào tạo BS chuyên ngành ung bướu để giảm gánh nặng tài chính cho BN ung thư.
Đối với các công ty dược phẩm
Thuốc ung thư có nhu cầu lớn, là thị trường mới đầy mầu mỡ của các công ty dược, sức cạnh tranh đang ngày một lớn. Vì vậy, để có chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả các công ty cần phải định vị sản phẩm, định vị công ty để từ đó có chiến lược phù hợp.
Tăng cường đầu tư cho khoa học – công nghệ để tăng chất lượng thuốc và hiệu lực điều trị là phương thức đầu tư khôn ngoan nhất, đầu tư vào “niềm tin” của người tiêu dùng, không chỉ để vượt qua những thách thức trước mắt mà còn tác dụng lâu dài cho cả thời kỳ “hậu khủng hoảng” và là một trong những biện pháp “ tự kích cầu” mà từng doanh nghiệp có thể chủđộng thực hiện, không trông chờỷ lại vào chính sách của Nhà Nước.
Tăng cường đầu tư cho khoa học – công nghệ để tăng chất lượng thuốc và hiệu lực điều trị .
Tăng cường đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên về sản phẩm của công ty và các quy định của Bộ Y Tế, giám sát trình dược viên để không sử dụng mặt trái của marketing đen.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Nguyễn Thị Lan Anh (2007), Nghiên cứu sự vận dụng chính sách
marketing nhóm thuốc ung thư tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2002 –
2006, Khoá luận dược sỹ đại học khoá 2002 – 2007.
2.Bệnh viện K,Thống kê về bệnh ung thư ở Việt Nam, Hà Nội.
3.Bệnh viện K, Tình hình bệnh ung thư trong khu vực và trên thế giới (2008), Hà Nội.
4. Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược (2007), Giáo trình Kinh tế Dược, Trường
Đại học Dược Hà Nội, Nhà xuất bản y học, Hà Nội.
5.Bộ môn quản lý kinh tế Dược (2003), Giáo trình pháp chế hành nghề dược, Trường Đại học Dược Hà Nội.
6.Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược(2005), Dịch tễ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội.
7. Bộ môn ung thư Trường đại học Y Hà Nội (2002), Bài giảng ung thư học, NXB Y học, tr 20-96.
8. Bộ Y Tế – Cục quản lý Dược Việt Nam (2006), báo cáo: “Tình hình hoạt
động của các doanh nghiệp nước ngoài về dược tại Việt Nam”.
9. Bộ Y tế (2001), Hướng dẫn thực hành điều trị tập II, NXB y học, tr 470 – 550
10. Ngô Minh Cách (2010), Giáo trình marketing, Học viện Tài chính, Nhà xuất bản tài chính, Hà Nội.
11. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản giáo dục.
12. Dự án quốc gia về phòng chống ung thư giai đoạn 2008 – 2010, Bệnh viện
13. Nguyễn Bá Đức (2003), Hoá chất điều trị bệnh ung thư, NXB y học Hà Nội, tr 15-20.
14. Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội.
15. Nguyễn Thị Song Hà (2011) Bài giảng quản trị marketing, Trường đại học dược Hà Nội.
16. Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing – marketing Dược, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội.
17. Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh (2001), Marketing – Marketing Dược, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội.
18.Nguyễn Chấn Hùng (2004) Ung bướu học nội khoa, NHà xuất bản Y học. 19. Nguyễn Chấn Hùng và cộng sự (1995), Cẩm nang ung bướu học lâm sàng, NXB y học, tập I, tr 30-40.
20. Mickey C. Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA
21. Philip Kotler (1994), Những nguyên lý tiếp thị (Tài liệu dịch), Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh.
22. Phillip Kolter (2006), Marketing Manager.
23. Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, (Tài liệu dịch) Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.
24. Phillip Kotler (2007), Marketing căn bản, (Tài liệu dịch) Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.
25. Nguyễn Thanh Bình (2010), Bài giảng Phương pháp luận nghiên cứu
khoa học/giảng dạy đại học, Trường Đại Học Dược Hà Nội
26. Nguyễn Xuân Quang (2007), Marketing thương mại, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
28. Mạnh Tuấn - Minh Anh (2005), Marketing và nghệ thuật định giá, Nhà xuất bản văn hóa thông tin.
29. Trần Vĩnh Thọ, Trần Nguyên Hà, Hoàng Thị Mai Hiền (2008), Hóa trị
ung thư đại tràng tái phát di căn. Nhà xuất bản Tuổi trẻ.
30. Vũ Cao Đàm (2011), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật Hà Nội
...
Tiếng Anh
31. Boyle P, Levin B, “World Cancer Report 2008. Lyon, France”, World Health Organization. International Agency for Research on Cancer; 2008 32. David S. Fisher (2001), “Lippincotts Cancer chemotherapy handbook 2ndEd”, Lippicott William & Wilkins, p.3 – p.21.
33. IARC (2008), “World cancer report 2008”, Lyon, International Agency for Research on Cancer.
...
Websites
34. Cơ quan nghiên cứu Ung thư Quốc tế http://www.iarg.org
35. Công ty cung cấp những thông tin mua bán dược phẩm http://www.imsheath.com
36. Mạng thông tin Quốc gia toàn diện về UT http://www.nccn.org 37. Mạng thông tin Ung thưĐH Pennsylvania http://www.oncolink.com 38. Mạng thông tin về ung thư http://www.cancernetwork.com
39. Tổ chức Phòng chống Ung thư Quốc tế http://www.uicc.org 40. Viện Ung thư Quốc gia Hoa Kỳ http://www.cancer.gov