4.1.1. Chính sách sản phẩm.
¾Về chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới luôn “tiên phong” trong việc nghiên cứu các sản phẩm mới ưu việt. Sản phẩm mới ra đời mang lại lợi ích to lớn cho các hãng, bệnh nhân và người thầy thuốc. Với các hãng thì nâng cao vị thế cạnh tranh, giúp công ty chiếm lấy khúc thị trường mới và thu được lợi nhuận cao. Với bệnh nhân, thuốc mới sẽ nâng cao hiệu quả điều trị, đáp ứng với tình trạng đề kháng thuốc hiện nay. Với bác sỹ, có điều kiện cập nhật và áp dụng các tiến bộ mới trong điều trị bệnh, nâng cao chuyên môn và y đức cho bác sỹ, tạo dựng lòng tin với bệnh viện và bệnh nhân.
Trong thời gian gần đây, các hoạt chất mới đều là các thuốc điều trị trúng đích phân tử, đây là một thành tựu mới trong nghiên cứu điều trị ung thư nhằm tăng hiệu quả của thuốc và giảm tối đa tác dụng phụ. Tuy nhiên, số lượng thuốc trúng đích phân tử trên thị trường còn quá ít, chưa bao phủ hết sơđồ bệnh ung thư. Do vậy, các doanh nghiệp cần nâng cao hơn nữa trong việc nghiên cứu, phát triển tìm ra các thuốc mới điều trị được nhiều loại u hơn nữa và để đối phó với tình trạng bệnh có xu hướng ngày càng gia tăng.
¾Về chiến lược phát triển theo chu kì sống của sản phẩm:
Việc áp dụng các chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống rất điển hình đối với lĩnh vực dược phẩm. Căn cứ vào các đặc trưng: doanh thu, chi phí, lợi nhuận để xác định xem sản phẩm đang ở nào trong chu kỳ sống và trên cơ sở phân tích S.W.O.T. về sản phẩm, phân tích 3C vềđối thủ cạnh tranh, khách hàng và công ty để đề ra các chiến lược marketing phù hợp nhất. Gắn xây dựng chiến lược với chu kỳ sống tạo cho doanh nghiệp những bước đi vững chắc và hiệu quả cao nhất.
¾Về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Mỗi công ty có chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của mình thường trên cả 3 chiều: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu nhằm phục vụ tốt nhất cho các đối
tượng trên từng phân khúc chủ động ứng phó với những biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần. Trong thời gian từ năm 2008 – 2011, việc phát triển danh mục sản phẩm chủ yếu khai thác theo chiều rộng, do số lượng sản phẩm thuốc điều trị ung thư của các công ty còn quá ít. Các công ty tập trung nghiên cứu thêm các dạng bào chế mới ưu việt hơn, hoặc với hàm lượng đa dạng hơn phù hợp cho từng đối tượng bệnh nhân cụ thể.
¾Về chiến lược sản phẩm bắt chước:
Phát triển sản phẩm bắt chước bám đuôi theo các sản phẩm đang bán chạy và định vị vào các khúc thị trường tiêu dùng có thu nhập thấp hơn, tuyến dưới. Trong thực tế, việc xác định xem một sản phẩm nào đó có vi phạm nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp đã được bảo hộ hay không gặp rất nhiều khó khăn. Nhà sản xuất chỉ có thể đăng kí bảo hộ cho sản phẩm của mình với một nhãn hiệu, một kiểu dáng nhất định. Trong nhiều trường hợp không thể đăng kí bảo hộ về màu sắc, các hình ảnh, biểu tượng sử dụng trong sản phẩm. Do đó việc giải quyết tranh chấp là rất phức tạp và nhạy cảm.
4.1.2. Chính sách giá.
Đối với hãng dược phẩm hàng đầu thế giới: Thường áp dụng chính sách giá hớt váng đối với sản phẩm mới, không hoặc ít có sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm có đặc tính nổi trội so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường với mục đích chủ yếu là thu được lợi nhuận cao.
Các công ty vừa và nhỏ: Thường đặt giá trung bình để xâm nhập thị trường, thị phần do mức chi trả của người Việt Nam còn thấp hoặc đặt giá cao “ăn theo” các sản phẩm của các hãng dược phẩm hàng đầu. Chính sách này kết hợp với chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và đặc biệt là chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm ra thị trường.
Chính sách giá là một chính sách rất quan trọng đối với các công ty vì đây là công cụ trực tiếp và hiệu quả nhất đểđem lại lợi nhuận cho công ty, là công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường và là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Do đó, các công ty cần nghiên cứu kỹ càng, kết hợp với các chính sách khác một cách hợp lý và
hiệu quả nhất trước khi đưa ra chiến lược cụ thể để có thể thành công trên thị trường.
4.1.3. Chính sách phân phối
Các công ty dược phẩm lớn trên thế giới: Có xu hướng áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc trên thị trường Việt Nam qua các công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega do các lợi điểm: có đủ tiềm năng về vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm trong phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản và vận chuyển thuốc. Việc phân phối chọn lọc làm cho công ty có thể kiểm soát mức giá trên thị trường và dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm của mình.
Một số công ty nhỏ của nước ngoài: Chọn nhà phân phối là các công ty trách nhiệm hữu hạn với ưu điểm của họ là rất nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, luôn thay đổi để có thể phù hợp với những biến động của thị trường song lại có nhược điểm là hệ thống phân phối chưa tốt, làm việc thiếu bài bản và hay gây ra hiện tượng giá cả lộn xộn trên thị trường.
Các công ty trong nước: Thường phân phối mạnh qua các kênh bán hàng của công ty là các hiệu thuốc, đại lý để bán thay thế khi bệnh nhân không đủ tiền chi trả thuốc được kê đơn.
4.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Nhiều công ty dược phẩm vận dụng chính sách này rất linh hoạt và sáng tạo với nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân. Nhưng theo thông tư mới về hướng dẫn hoạt động quảng cáo và thông tin thuốc thì thuốc chống ung thư là nhóm thuốc kê đơn nên tất cả các hình thức quảng cáo đều bị nghiêm cấm, chỉ được thông tin để giới thiệu thuốc cho cán bộ y tế.