* Phương pháp thu thập số liệu từ tài liệu tham khảo :
Phương pháp này dựa trên nguồn thông tin thu thập được từ những tài liệu tham khảo có sẵn (các báo cáo thống kê về bệnh ung thư, thống kê về tình hình sử dụng thuốc ung thư, thống kê về tình hình bệnh ung thư ở Việt Nam và trên thế giới, danh mục sản phẩm của các công ty, kết quả trúng thầu ở các bệnh viện…) để xây dựng cơ sở luận cứ nhằm chứng minh giả thuyết [25].
* Phương pháp thu thập số liệu phi thực nghiệm [30]:
Là phương pháp thu thập số liệu dựa trên sự quan sát các sự kiện, hiện tượng đã hay đang tồn tại, từđó tìm ra quy luật của chúng.
Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn mẫu không ngẫu nhiên có mục đích.
Mô tả: Sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt
động marketing của công ty, những thành công hay thất bại.
Chính sách
sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chiến lược… Chiến lược… Chiến lược… Chiến lược…
Lý thuyết marketing
Ảnh hưởng của marketing
- Công ty: Doanh số, lợi nhuận, vị thế cạnh tranh. - Khách hàng: Sự quyết định và lựa chọn.
* Phương pháp thu thập số liệu bằng phỏng vấn – trả lời [25]:
Phỏng vấn là một loạt các câu hỏi mà người nghiên cứu đưa ra để phỏng vấn người trả lời. Đề tài lựa chọn người trả lời là các chuyên gia bao gồm các trình dược viên sản phẩm được lựa chọn nghiên cứu, các trưởng vùng, trưởng khoa dược bệnh viện có điều trị ung thư. Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn không theo cấu trúc, nghĩa là một số câu hỏi được trả lời theo ý muốn của người trả lời với bảng câu hỏi được đính kèm ở phần phụ lục.
2.5. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU, TRÌNH BÀY KẾT QUẢ
2.5.1. Phương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu phân tích [25], [30]
* Xử lý thông tin định tính : Là việc đưa ra những phán đoán về bản chất của sự kiện. Qua các thông tin định tính đã được thu thập qua các phương pháp như : quan sát, phỏng vấn, thảo luận, nghiên cứu tài liệu, đưa ra những phán đoán về bản chất các sự kiện và chứng minh giả thuyết đó từ những sự kiện rời rạc.
* Xử lý thông tin định lượng : Từ các thông tin định lượng được thu thập ở các tài liệu thống kê, các báo cáo doanh số bán hàng, báo cáo doanh thu các năm,… ;sắp xếp chúng để làm bộc lộ ra các mối liên hệ và xu thế của sự vật. Các số liệu được đề tài trình bày ở các dạng :
- Những số liệu độc lập
- Bảng số liệu : Để so sánh các đại lượng. - Biểu đồ hình quạt : Để mô tả cấu trúc. - Biểu đồ hình cột : Để so sánh các đại lượng. - Biểu đồ tuyến tính : Để quan sát động thái.
* Trình bày kết quả bằng phần mềm Microsoft Words 2003 for Windows.
* Báo cáo kết quả bằng phần mềm Microsoft Power Point 2003 for Windows.
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THUỐC UNG THƯ
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Các chiến lược sản phẩm mới trong những năm gần đây chủ yếu là thuốc phát minh với những hoạt chất hoàn toàn mới, điều trị trúng đích phân tử nhằm hạn chế tác dụng ngoại ý trong điều trị của thuốc.
3.1.1.1. Sản phẩm mới hoàn toàn - Avastin
Avastin:
Hình 3.8 : Hình ảnh sản phẩm Avastin
Roche là một trong những hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về thuốc ung thư, doanh thu toàn cầu năm 2011 đạt 46,5 tỷ USD. Năm 2009, Roche đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm mới Avastin (Bevacizumab), là thuốc ức chế sinh mạch đầu tiên, dùng điều trị ung thưđại – trực tràng di căn, ung thư vú tái phát khu trú hoặc ung thư vú di căn, ung thư phổi không phải tế bào nhỏ, u nguyên bào thần kinh đệm – u tế bào thần kinh đệm ác tính.
Cả mô lành và mô bướu đều cần mạch máu đến cung cấp oxy và chất dinh dưỡng. Avastin cản trở sự phát triển các mạch máu mới nuôi dưỡng khối u bằng cách ức chếđặc hiệu VEGF (là yếu tố cần thiết cho quá trình sinh mạch máu mới). Thêm nữa, Avastin còn bất hoạt các đường dẫn truyền tín hiệu về nhân và ngăn
Bệnh nhân ung thưđại tràng di căn khi các phác đồ hóa trị khác thất bại
chặn hình thành mạch máu mới đến nuôi dưỡng khối u. Kết quả là khối u bị “bỏ đói”, sẽ tan dần đến kích thước thật nhỏ và “ngủ yên”. Vì thế, Avastin có ưu điểm nổi trội là hiệu quảđiều trị cao, tính dung nạp tốt, an toàn (Không có phản ứng tiêm truyền, ít mệt mỏi, không phát ban, chảy máu, thủng ruột,…), Avastin nhanh chóng xâm nhập vào thị trường và trở thành thuốc ung thư có doanh thu cao nhất tại Việt Nam, luôn có mặt trong danh mục bảo hiểm, trở thành sản phẩm đầu tay của các Bác Sỹ.
Năm 2012, sau 4 năm có mặt tại Việt Nam, Avastin với thông điệp “Kéo dài cuộc sống” đã khẳng định được hiệu quảđiều trị trên thực tế lâm sàng:
Được chứng minh có hiệu quảổn định trong:
9 Ung thưđại – trực tràng di căn
9 Ung thư vú tái phát khu trú, ung thư vú di căn
9 Ung thư phổi không tế bào nhỏ, tiến triển, di căn/tái phát
9 Ung thư tế bào thận tiến triển và di căn
9 Ung thư nguyên bào thần kinh đệm, u tế bào thần kinh đệm ác tính Có mặt trên 100 quốc gia
An toàn, ít tác dụng phụ
Là thuốc kìm hãm sự phát triển lan tỏa được bác sĩ kê toa nhiều nhất Được khuyến cáo bởi các hướng dẫn điều trị hàng đầu
Đem lại lợi ích cho hàng tỉ bệnh nhân trên thế giới
Đồng thời Roche giới thiệu sản phẩm mới Avastin là giải pháp mới trong
điều trị ung thưđại – trực tràngdi căn khi các phác đồ hóa trị khác thất bại.
Thông điệp chính của Avastin trong điều trị
Ung thưđại tràng di căn – Kéo dài cuộc sống
Kéo dài thời gian sống trung bình thêm 20,3 tháng so với 15,6 tháng của các bệnh nhân khác chỉđược điều trị liệu pháp hóa trị thông thường.
Hình 3.9: Phân tích 3C Avastin của Roche
Avastin vào thị trường Hà Nội được tập trung giới thiệu tại bệnh viện K Hà Nội, khoa ung bướu tại các bệnh viện lớn như: Bệnh viện Bạch Mai, Viện E, bệnh viện
Phân tích
3C kháng sinh
Customer – khách hàng
Bệnh nhân: Ung thưđại – trực tràng di căn. Ung thư vú tái phát khu trú hoặc ung thư vú di căn. Ung thư phổi không phải tế bào nhỏ. Ung thư thận tiến triển hoặc di căn. U nguyên bào thần kinh đệm.
Bác sỹ: Các bác sĩ key khoa ung bướu tại bệnh viện K Hà Nội, bệnh viện ung bướu tp HCM, khoa ung bướu bệnh viện Bạch Mai, E, …
Competitor – đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là các thuốc hóa trị thông thường như các kháng sinh chống u (DBL doxorubicin,
blenoxane, bleocin,...)
Điểm yếu: Nhiều tác dụng phụ nghiêm trọng, điều trị không hiệu quả với nhiều trường hợp đã di căn.
Điểm mạnh: xâm nhập lâu, chiếm được lòng tin của bác sỹ, có mặt trong các phác đồ điều trị hay dùng.
Giá thành thấp.
Company – công ty
Điểm mạnh: là thuốc ức chế sinh mạch đầu tiên có hiệu quả rõ rệt trên cả những trường hợp di căn không đáp ứng với các phác đồ hiện tại. Là sản phẩm mới của hãng dược phẩm hàng đầu, có uy tín lớn. Đã được kiểm chứng hiệu quả trên 1,000,000 bệnh nhân trên toàn thế giới.
Ít tác dụng phụ, được chứng minh bằng nhiều nghiên cứu khoa học. Chưa có sản phẩm bắt chước.
Điểm yếu: Là thuốc mới, BS chưa biết đến.
đại học Y Hà Nội,…và một số bệnh viện tư nhân như bệnh viện ung bướu Hưng Việt, bệnh viện đa khoa quốc tế Vinmec…Chiến lược marketing tập trung vào những ưu điểm nổi trội của sản phẩm đối với bệnh nhân: Hiệu quả trên từng loại u, an toàn, ít tác dụng phụ. Do đó, Avastin nhanh chóng xâm nhập được vào thị trường thuốc điều trị ung thư. Trong những năm qua, Avastin trở thành lựa chọn hoàn hảo cho các bác sỹ trong việc điều trị, đặc biệt trong các trường hợp thất bại với các liệu pháp hóa trị trước đây, và trong những trường hợp bệnh nhân có sức khỏe suy kiệt, không thể chịu đựng được những tác dụng phụ khủng khiếp của các hóa trị khác, mang lại doanh số và lợi nhuận đáng kể cho Roche, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của Roche trên thị trường dược phẩm Việt Nam.
6.413 11.619 13.212 0 2 4 6 8 10 12 14 2009 2010 2011 Năm Tỷ đồng
Hình 3.10. Biểu đồ doanh thu tại Hà Nội của Avastin qua các năm
Bảng 3.10:Biệt dược với hoạt chất mới. STT Biệt dược Hoạt chất Công ty sản
xuất
Thời gian bắt đầu lưu hành vào VN
1 Herceptin Trastuzumab Roche 2003
3 Avastin Bevacizumab Roche 2009
4 Erbitux Cetuximab Merk 2010
Nhận xét: Các hoạt chất liệt kê trong bảng trên là các thuốc phân tử nhỏ (tên hóa
học có đuôi –ib) và các kháng thể đơn dòng (tên hóa học có đuôi –mab); Là các
thuốc điều trị trúng đích phân tử. Đây là thành tựu lớn trong công tác nghiên cứu phát triển thuốc điều trị ung thư của các công ty dược phẩm nước ngoài lớn, mang lại hi vọng sống rất lớn cho bệnh nhân ung thư trên toàn thế giới đồng thời đem lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
3.1.1.2. Sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến - Zoladex
Zoladex Depot
Astra Zeneca là một trong những tập đoàn nghiên cứu và phát triển dược phẩm hàng đầu thế giới. Công ty đầu tư cho lĩnh vực R&D lên đến 23 triệu USD tương ứng với mỗi ngày làm việc.
Năm 2002, Astrazeneca đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm Zoladex (Goserelin) thuộc nhóm thuốc kìm hãm sự phát triển khối u theo “liệu pháp hormon”. Một số hormon khi tăng cao sẽ làm phát triển ung thư. Dùng các chất chống lại sự tăng hormon đó gọi là “liệu pháp hormon trị ung thư”. Thuốc được bào chế dưới dạng mẫu phóng thích chậm tiêm dưới da (Depot). Đây là dạng bào chế mới, ưu việt nhất, giúp sản phẩm có sinh khả dụng gần như hoàn toàn. Việc sử dụng mẫu cấy phóng thích chậm mỗi 4 tuần đảm bảo rằng nồng độ hiệu quả được duy trì mà không có tích lũy ở mô. Do đó, không phải thay đổi liều đối với bệnh nhân suy thận và có thể sử dụng được cho bệnh nhân suy gan. Công ty đã định vị thị trường mục tiêu là bệnh viện K trung ương, chuyên khoa ung bướu ở các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, Viện đại học y Hà Nội, viện E… Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các thuốc có thành phần là Danazol đang được các bác sỹ ưu tiên lựa chọn trong điều trị lạc nội mạc tử cung.
Hình 3.11: Hình ảnh sản phẩm Zoladex và bơm tiêm đơn liều
Nhờ việc đưa vào thị trường sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến với dạng bào chế đặc biệt, ưu việt và thực hiện các nghiên cứu chứng minh hiệu quả vượt trội của sản phẩm với các Danazol cùng loại, doanh thu nhóm ung thư của Astra Zeneca liên tục tăng trong những năm qua. Doanh thu của sản phẩm năm 2011 tại địa bàn Hà Nội đạt 12,3 tỷ đồng và thị phần tăng nhanh so với các đối thủ có hoạt chất Danazol (Danogen 200; Duozol Cap; anargil).
Hình 3.12: Biểu đồ chứng minh hiệu quả của Zoladex
3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những khác nhau trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định. Xác định được sản phẩm đang nằm ở nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được chiến lược
marketing cho sản phẩm trong đó. Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 : Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái.
Thị trường thuốc ung thư tại Việt Nam còn khá mới mẻ. Các sản phẩm đều đang ở trong xâm nhập hoặc tăng trưởng. Chưa có sản phẩm nào đến độ chín muồi và thoái trào.
3.1.2.1. Giai đoạn xâm nhập của Arimidex
Hình 3.13: Hình ảnh sản phẩm Arimidex
Năm 2002, Astrazeneca đã đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm mới
Arimidex (Anastrozole), đây là thuốc điều trị nội tiết trong ung thư vú. Điều trị nội tiết là phương pháp an toàn, kinh tế và được dung nạp tốt ở phần lớn bệnh nhân ung thư vú. Thuốc cơ bản trong điều trị nội tiết là Tamoxifen. Tại thời điểm Arimidex vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm Tamoxifen đang trong tăng trưởng.
2002 2004 2011 Hình 3.14: Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh thu Thời gian
- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹđiều trị chính.
- Đoạn thị trường mục tiêu: Ung thư vú, tại các bệnh viện lớn: viện K trung ương, Bạch Mai, ĐH Y Hà Nội,..
- Chiến lược sản phẩm mới.
- Giá hớt váng: 76.000 đ/ viên
- Phân phối chọn lọc qua Zuellig.
- Chiến lược kéo với hình thức:
+ Hội nghị, hội thảo lớn trong và ngoài nước + Trình dược viên làm việc tần suất cao
Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu cho các bác sĩ biết đến Arimidex là thuốc nội tiết điều trị ung thư vú. Sử dụng Arimidex ngay từ đầu làm giảm nguy cơ tái phát tất cả các loại ung thư vú. Arimidex là thuốc nội tiết điều trị ung thư duy nhất có bằng chứng đầy đủ hiệu quả, an toàn qua 9 năm theo dõi. Nghiên cứu ATAC
(Arimidex, Tamoxifen Alone in Combination) 100 tháng chứng minh sau 5 năm điều trị lợi ích của Arimidex vẫn tiếp tục được duy trì. Với những ưu điểm nổi trội, Astrazeneca đã đưa ra chiến lược marketing:
- Thị trường và khách hàng mục tiêu : các bác sỹ tại khoa ung bướu của các bệnh viện lớn: Bệnh viện K trung ương, Bạch Mai, viện Đại Học Y Hà Nội ,…Định vị thị trường: bệnh nhân bị ung thư vú, bao gồm cả bệnh nhân ung thư vú tiến triển ở phụ nữ sau mãn kinh, bệnh nhân ung thư vú di căn, bệnh nhân ung thư vú tái phát.
Cao
Thấp
Hình 3.15: Chiến lược trong xâm nhập của Arimidex
- Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới vừa để khẳng định uy tín của một hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về nghiên cứu phát triển sản phẩm, vừa xâm nhập vào một khúc thị trường mới – bệnh nhân ung thư vú với tình trạng nguy cơ tái phát ngày càng tăng.
Chi phí Giá
Doanh thu Lợi nhuận
- Chính sách giá : Chiến lược giá “hớt váng” khi xâm nhập vừa để khẳng định uy tín cho công ty, vừa chứng tỏ chất lượng sản phẩm và bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
- Chính sách phân phối:Độc quyền qua Zuellig pharma, đảm bảo kiểm soát tối đa chất lượng và giá cả của thuốc tới tay người bệnh.
- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh :
Sửdụng chiến lược kéo với công cụ chính là tuyên truyền thông qua các hội thảo để tạo sự nhận biết về sản phẩm, thông tin qua tờ brochure.
+ Tuyên truyền: Tháng 10/2002 công ty tổ chức hội thảo “Liệu pháp nội tiết trong điều trị ung thư vú – vai trò của Arimidex” giới thiệu với các bác sỹ đầu ngành chuyên khoa ung thư tại Hà Nội ở khách sạn Melia đã bước đầu giới thiệu và tạo hình ảnh tốt đẹp về một thuốc nội tiết mới – giải pháp điều trị ung thư vú, giảm nguy cơ tái phát rõ rệt trong khi tỷ lệ tái phát ung thư vú trong điều trị ngày càng tăng và điều trị tái phát còn khó khăn hơn điều trị ban đầu. Bên cạnh đó, đội ngũ trình dược viên của Astrazeneca được training sản phẩm mới thường xuyên, bài