Hình 3.13: Hình ảnh sản phẩm Arimidex
Năm 2002, Astrazeneca đã đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm mới
Arimidex (Anastrozole), đây là thuốc điều trị nội tiết trong ung thư vú. Điều trị nội tiết là phương pháp an toàn, kinh tế và được dung nạp tốt ở phần lớn bệnh nhân ung thư vú. Thuốc cơ bản trong điều trị nội tiết là Tamoxifen. Tại thời điểm Arimidex vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm Tamoxifen đang trong tăng trưởng.
2002 2004 2011 Hình 3.14: Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Doanh thu Thời gian
- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹđiều trị chính.
- Đoạn thị trường mục tiêu: Ung thư vú, tại các bệnh viện lớn: viện K trung ương, Bạch Mai, ĐH Y Hà Nội,..
- Chiến lược sản phẩm mới.
- Giá hớt váng: 76.000 đ/ viên
- Phân phối chọn lọc qua Zuellig.
- Chiến lược kéo với hình thức:
+ Hội nghị, hội thảo lớn trong và ngoài nước + Trình dược viên làm việc tần suất cao
Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu cho các bác sĩ biết đến Arimidex là thuốc nội tiết điều trị ung thư vú. Sử dụng Arimidex ngay từ đầu làm giảm nguy cơ tái phát tất cả các loại ung thư vú. Arimidex là thuốc nội tiết điều trị ung thư duy nhất có bằng chứng đầy đủ hiệu quả, an toàn qua 9 năm theo dõi. Nghiên cứu ATAC
(Arimidex, Tamoxifen Alone in Combination) 100 tháng chứng minh sau 5 năm điều trị lợi ích của Arimidex vẫn tiếp tục được duy trì. Với những ưu điểm nổi trội, Astrazeneca đã đưa ra chiến lược marketing:
- Thị trường và khách hàng mục tiêu : các bác sỹ tại khoa ung bướu của các bệnh viện lớn: Bệnh viện K trung ương, Bạch Mai, viện Đại Học Y Hà Nội ,…Định vị thị trường: bệnh nhân bị ung thư vú, bao gồm cả bệnh nhân ung thư vú tiến triển ở phụ nữ sau mãn kinh, bệnh nhân ung thư vú di căn, bệnh nhân ung thư vú tái phát.
Cao
Thấp
Hình 3.15: Chiến lược trong xâm nhập của Arimidex
- Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới vừa để khẳng định uy tín của một hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về nghiên cứu phát triển sản phẩm, vừa xâm nhập vào một khúc thị trường mới – bệnh nhân ung thư vú với tình trạng nguy cơ tái phát ngày càng tăng.
Chi phí Giá
Doanh thu Lợi nhuận
- Chính sách giá : Chiến lược giá “hớt váng” khi xâm nhập vừa để khẳng định uy tín cho công ty, vừa chứng tỏ chất lượng sản phẩm và bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
- Chính sách phân phối:Độc quyền qua Zuellig pharma, đảm bảo kiểm soát tối đa chất lượng và giá cả của thuốc tới tay người bệnh.
- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh :
Sửdụng chiến lược kéo với công cụ chính là tuyên truyền thông qua các hội thảo để tạo sự nhận biết về sản phẩm, thông tin qua tờ brochure.
+ Tuyên truyền: Tháng 10/2002 công ty tổ chức hội thảo “Liệu pháp nội tiết trong điều trị ung thư vú – vai trò của Arimidex” giới thiệu với các bác sỹ đầu ngành chuyên khoa ung thư tại Hà Nội ở khách sạn Melia đã bước đầu giới thiệu và tạo hình ảnh tốt đẹp về một thuốc nội tiết mới – giải pháp điều trị ung thư vú, giảm nguy cơ tái phát rõ rệt trong khi tỷ lệ tái phát ung thư vú trong điều trị ngày càng tăng và điều trị tái phát còn khó khăn hơn điều trị ban đầu. Bên cạnh đó, đội ngũ trình dược viên của Astrazeneca được training sản phẩm mới thường xuyên, bài bản, giới thiệu sản phẩm Arimidex giúp bác sỹ yên tâm hơn khi bắt đầu kê toa cho bệnh nhân.
+ Thông tin: Trang đầu tờ thông tin thuốc cho cán bộ y tế đã nhấn mạnh thông điệp chính của sản phẩm Arimidex:
3.1.2.2. Giai đoạn ttăng trưởng của Taxotere
Hình 3.17:Hình ảnh sản phẩm Taxotere
Taxotere (Docetaxel) ra mắt thị trường Việt Nam giai đoan 1999, sản phẩm đã nhanh chóng xâm nhập và đang trong phát triển, hiện nay là mặt hàng chủ lực nhóm ung thư của Sanofi - Aventis, với doanh số liên tục tăng trưởng, bình quân là 23% qua mỗi năm. 90.7 69.3 115.2 37.5 43.7 54.6 0 20 40 60 80 100 120 140 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Hình 3.18: Đồ thị doanh số bán Taxotere tại Hà Nội qua các năm
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Taxotere có các chỉ định vềđiều trị ung thư vú, ung thư phổi, ung thư tiền liệt tuyến, ung thư buồng trứng và ung thư đầu cổ. Năm 2006, Taxotere tiếp tục được FDA Hoa Kỳ cấp chỉ định trong điều trị ung thư dạ dày sau khi thực hiện nghiên cứu phác đồ TCF (Taxotere, Cisplatin, 5- FU) chứng minh được hiệu quả trong điều trị ung thư dạ dày. Nếu như trước đây, hóa trị bệnh ung thư dạ dày tiến xa hay ung thư dạ dày di căn chỉ xoay quanh các
Tỷ đồng
- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ, trưởng khoa dược, giám đốc bệnh viện
- Đoạn thị trường mục tiêu: Bệnh viện lớn địa bàn rộng (Bệnh viện K, Bạch Mai, Mắt, Nội tiết...).
- Chiến lược tấn công mạnh trên địa bàn rộng.
Chứng minh tác dụng hiệu quả tác dụng trong các phác đồ điều trị.
- Chiến lược kéo với hình thức: duy trì hiệu quảđiều trị của thuốc qua các chương trình hội thảo, qua các bác sỹ có uy tín.
phác đồ có Fluouracil như FAP (Fluouracil, Doxorubicin, Cisplatin), PF (Cisplatin, 5-FU),…và không có phác đồ nào đạt được vị trí tiêu chuẩn vàng trong điều trị ung thư dạ dày tiến xa thì TCF đã chứng minh hiệu quả hơn với thời gian sống không bệnh dài hơn các phác đồ hiện dùng. Bằng việc đầu tư nghiên cứu nhằm tăng thêm chỉ định và nghiên cứu tính hiệu quả khi dùng kèm Taxotere với các phác đồ hiện có, Sanofi đã thực sự thành công trong việc phát triển sản phẩm Taxotere. Hiện sản phẩm được sử dụng phổ biến như một hóa trị đơn hay trong các phác đồ đa hóa trị trong tất cả các bệnh viện chuyên khoa ung thư trong cả nước.
- Khách hàng mục tiêu: các bác sỹ chuyên khoa ung bướu các bệnh viện có điều trị ung thư.
- Thị trường mục tiêu: Do thương hiệu Sanofi đã được biết là một thương hiệu nước ngoài có uy tín lâu năm nên chiến lược là tấn công mạnh trên địa bàn rộng. Ngoài việc tập trung phát triển trên các địa bàn lớn như Bệnh viện K, Bạch Mai, E… có tỷ lệ các ca ung thư hệ bướu đặc (ung thư vú, phổi, buồng trứng, đầu cổ) cao, Sanofi còn phát triển mạnh thị trường tại các trung tâm ung bướu như trung tâm ung bướu B6 của Bệnh viện 19.8 và một số bệnh viện tư nhân điều trị ung thư như bệnh viện ung bướu Hưng Việt. Cao Thấp - Doanh thu - Lợi nhuận - Chi phí Tối đa hoá thị phần
- Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Sử dụng chiến lược kéo với công cụ: Tuyên truyền: tổ chức hội thảo để công bố tác dụng điều trị của thuốc cũng như cập nhật cho bác sỹ về tính duy trì hiệu quả điều trị của thuốc trên các đối tượng bệnh nhân.
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Nếu như các thuốc kháng sinh, da liễu, tiêu hóa khá phong phú với nhiều nhóm, nhiều sản phẩm và đa dạng bào chế, quy cách đóng gói và các loại hàm lượng thì nhóm thuốc ung thư có số lượng chủng loại và mẫu mã khá khiêm tốn.
Tuy vậy, chiến lược phát triển danh mục thuốc ung thư vẫn theo cả ba chiều: chiều rộng (số nhóm), chiều dài (số sản phẩm trong mỗi nhóm), chiều sâu (số lượng dạng bào chế, đóng gói, hàm lượng thuốc) được áp dụng ở cả công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước.
3.1.3.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều rộng
Như trình bày ở chương tổng quan, thuốc ung thư thị trường Việt Nam được phân loại theo 5 nhóm gồm:
- Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư bằng cách ức chế tổng hợp DNA. - Nhóm ức chế tổng hợp acid Nu.
- Nhóm ức chế tosoisomerase.
- Nhóm kìm sự phát triển lan tỏa khối u.
- Nhóm kìm sự phát triển u theo “liệu pháp hormone”.
Bảng 3.11: Số lượng và tỷ trọng thuốc điều trị ung thư trong tổng số sản phẩm đang được phép lưu hành tại Việt Nam của một số công ty
Công ty Tổng số thuốc ung thư Số nhóm Tổng số thuốc hiện đang được phép lưu hành Tỷ trọng (%) Roche 5 3 38 13,2% Merk 1 1 36 2,7% Astrazeneca 4 2 41 9,8% Pfizer 4 2 32 12,5%
AMV Group 4 2 12 33,3%
Nam Linh 17 3 46 40%
Nhận xét: Số thuốc ung thư của các công ty nước ngoài chiếm tỷ trọng thấp, số lượng thuốc ít do hầu hết các thuốc này đều là brand name. Các công ty trong nước có kinh doanh thuốc ung thư thì các thuốc ung thư lại chiếm tỷ trọng khá cao do hầu hết các thuốc là generic, danh mục sản phẩm phát triển theo nhiều nhóm và mỗi nhóm cũng có nhiều sản phẩm hơn nhằm khai thác tối đa khách hàng trên cùng một phân khúc và trên các phân khúc khác nhau của thị trường.
Bảng 3.12: Danh mục thuốc ung thư theo chiều rộng của 1 số công ty điển hình Phát triển DM theo chiều rộng
Công
ty Số
nhóm Cụ thể
Hoạt chất Biệt dược
Bevacizumab Avastin Kìm hãm sự phát triển lan tỏa của khối u Rituximab Mabthera Trastuzumab Herceptin Liệu pháp hormon Erlotinib Tarceva Roche 3
Ức chế tổng hợp ADN Capecitabin Xeloda Carboplatin DBL Carboplatin Cisplatin DBL Cisplatin Gemcitabin DBL Gemcitabin Oxaliplatin DBL Oxaliplatin Paclitaxel Anzatax Pamidronat Pamisol Nam Linh 3 Ức chế tổng hợp ADN Capecitabine Capecine
Ức chế tổng hợp acid Nu Vinblastin DBL Vinblastin Ức chế tosoisomerase Irinotecan DBL Irinotecan
Nhận xét: Hầu hết các công ty có doanh số bán dẫn đầu thị trường thuốc ung thư đều mở rộng danh mục theo chiều rộng để khai thác tối đa các khách hàng trên cùng một phân khúc hoặc các phân khúc khác nhau của thị trường thuốc ung thư. Các công ty trong nước tập trung phát triển nhiều nhóm ung thư hơn và số lượng sản phẩm trong một nhóm cũng nhiều hơn. Phát triển danh mục chiều rộng thuốc ung thư cho phép doanh nghiệp mở rộng đối tượng khách hàng và khai thác được tối đa tần suất sử dụng thuốc của khách hàng.
3.1.3.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều dài
Chiều dài là số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm thuốc.
Bảng 3.13: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều dài của một số công ty
Công ty Tên nhóm Số lượng tên biệt dược
Nam Linh Ức chế tổng hợp DNA 7
Roche Kìm hãm sự phát triển lan tỏa khối u 2
AstraZeneca Liệu pháp hormon 3
Nhận xét: Các công ty trong nước có danh mục sản phẩm theo chiều dài phong phú hơn các công ty nước ngoài. Điển hình là Nam Linh. Với các sản phẩm có chất lượng tương đối hiệu quả, giá thành hợp lý, được phân phối rộng khắp cả nước, thuốc ung thư mang thương hiệu Nam Linh là một trong những mặt hàng chủ đạo của thị trường thuốc điều trị ung thư tại Việt Nam. Các thuốc của công ty Nam Linh toàn là các generic. Lợi nhuận thu được của từng sản phẩm có thể sẽ không cao nhưng tận dụng mạng lưới phân phối rộng. Giá thành rẻ, phù hợp với khả năng chi trả của bệnh nhân ung thư Việt Nam nên lợi nhuận thu được trên tổng các mặt hàng của công ty là rất cao. Hiện Nam Linh là công ty tư nhân có doanh thu thuốc ung thư cao nhất Việt Nam.
3.1.3.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều sâu
Chiến lược này được các công ty hàng đầu hết sức quan tâm. Với lợi thế về nhà xưởng, trang thiết bị sản xuất và nguyên liệu, các công ty dược hàng đầu thường phát triển mỗi thuốc ung thư theo nhiều dạng bào chế khác nhau với nồng độ, hàm lượng khác nhau tạo sự tiện lợi cho sử dụng và kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Cùng một chi phí giới thiệu sản phẩm, các công ty nước ngoài thường phát triển các thuốc ung thư chủ lực thành 2-3 sản phẩm cùng biệt dược.
Roche là một trong những hãng dược phẩm hàng đầu trên thế giới và tại Việt Nam hiện nay, nổi tiếng với mặt hàng chủđạo là thuốc điều trị ung thư. Với các sản phẩm nổi tiếng như Xeloda, Avastin có từ 2-3 dạng bào chế và quy cách đóng gói, đem lại doanh thu lớn cho công ty.
Hình 3.21:Dạng bào chế và quy cách đóng gói của Xeloda
Bảng 3.14 : Dạng bào chế và quy cách đóng gói thuốc chống ung thư của Roche
STT Tên thuốc Dạng bào chế Quy cách
Dung dịch đậm đặc dùng để pha tiêm
truyền, hàm lượng 100 mg/4ml Hộp 1 lọ 4ml 1 Avastin
Dung dịch đậm đặc để pha tiêm
truyền, hàm lượng 400mg/16ml Hộp 1 lọ 16ml Bột đông khô liều đơn,
hàm lượng 150mg Hộp 1 lọ bột + 1 lọ 20ml nước kìm khuẩn 2 Herceptin Bột đông khô đa liều, Hàm lượng 400mg Hộp 1 lọ bột + 1 lọ nước kìm khuẩn Hộp 1 lọ 10ml 3 Mabthera Dung dịch cô đặc pha dịch truyền,
Hàm lượng 10mg/ml Hộp 1 lọ 50ml Viên nén bao phim hàm lượng 25mg Hộp 30 viên Viên nén bao phim hàm lượng 100 mg Hộp 30 viên 4 Tarceva
Viên nén bao phim hàm lượng 150mg Hộp 30 viên 5 Xeloda Viên nén bao phim hàm lượng 500mg
viên
Hộp 1 lọ x 60 viên Viên nén bao phim hàm lượng 150mg Hộp 6 vỉ x 10 viên
Nhận xét: Chiến lược sản phẩm của công ty ưu tiên phát triển theo chiều sâu: Mỗi một sản phẩm với nhiều dạng bào chế về hàm lượng khác nhau, nhằm phù hợp với từng phác đồ điều trị mỗi loại ung thư riêng biệt, dễ dàng phân liều, và giảm liều theo phác đồđiều trị.
Bảng 3.15: Danh mục thuốc ung thư theo chiều sâu của công ty Nam Linh STT Tên nhóm Tên thuốc Dạng bào chế Hàm lượng
200mg
DBL Gemcitabin Hộp 1 lọ bột đông
khô pha tiêm 1000mg 50mg DBL Oxaliplatin Hộp 1 lọ bột pha tiêm 100mg 30mg 100mg 150mg Anzatax Hộp 1 lọ dung dịch tiêm truyền 300mg 30mg Pamisol Hộp 1 lọ dung dịch tiêm 90mg Hộp 12 vỉ x 10 viên 500mg 1 Ức chế tổng hợp ADN Capecine Hộp 6 vỉ x 10 viên 500mg 100mg/5ml 2 Ức chế tosoisomerase DBL Irinotecan Hộp 1 lọ dung dịch tiêm 40mg/2ml
3.1.4. Chiến lược sản phẩm bắt chước
Chiến lược sản phẩm bắt chước luôn là chiến lược được rất nhiều công ty dược áp dụng, không phải chỉ ở Việt Nam mà ngay cả trên toàn thế giới. Khi một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đem lại lợi nhuận cao.
Ngay lập tức sẽ có hàng loạt sản phẩm bắt chước theo. Sản phẩm bắt chước khá giống và dễ gây nhầm lẫn với sản phẩm bị bắt chước, từ dạng bào chế, quy cách đóng gói đến bao bì sản phẩm, thậm chí cả tên biệt dược. Chiến lược này hay được các công ty nhỏ và vừa áp dụng do không mất chi phí nghiên cứu sản phẩm mới nên giá thành rẻ hơn. Và vì vậy, các sản phẩm này đáp ứng đoạn thị trường thu nhập thấp hơn.
Dưới đây là bảng liệt kê một số biệt dược của cùng 1 hoạt chất được sản xuất bởi nhiều công ty khác nhau.
Bảng 3.16: Sự phong phú của thị trường biệt dược chống ung thư với các sp bắt chước
Tên hoạt chất Sản phẩm bị bắt chước Công ty sản xuất Sản phẩm bắt chước Công ty sản xuất Tamifen Medochemie Novofen Remedica Tamoxifen Novadex Astrazeneca
Tamoxifen Ebewe Gemcitabin Gemzar Eli Lily -
Pháp Gecitabine
Dea Han New Pharm Irinotecan Rhodia Cipla Irinotecan Cipla Irino Biopharm Irinotecan Campto/ Camptosar Pfizer Irnocam Dr.Reddy’s Taxol Ebewe Paclitaxin Pharma chemie Paclitaxelum Sindan
Paclitaxel Taxol BMS
Plaxel Laboratorios
Nhận xét: Chính sách sản phẩm bắt chước giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian