3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam
Thuốc là hàng hoá đặc biệt. Theo quy định của Bộ Y Tế, các công ty nước ngoài không được phép nhập khẩu trực tiếp, phải thông qua các công ty dược phẩm có chức năng xuất nhập khẩu và phân phối của Việt Nam làm trung gian. Các công ty dược phẩm nước ngoài chọn nhà phân phối là các công ty phân phối quốc tế hoạt
động tại Việt Nam như: Zuellig, Diethlm, Mega hoặc phân phối trực tiếp sản phẩm của mình thông qua các công ty trong nước không qua các công ty phân phối quốc tế.
Hình 3.23: Sơđồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối quốc tế
3.3.2. Các chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối chọn lọc
Một số công ty dược phẩm chọn chiến lược này để phân phối sản phẩm của mình.
Đối với các thuốc giá thành thấp, lâu đời thì các công ty nước ngoài thường chọn nhà phân phối là công ty trách nhiệm hữu hạn. Do thị trường mục tiêu của các sản phẩm này là nhà thuốc tư nhân, phòng khám tư. Do đó, việc chọn nhà phân phối là công ty trách nhiệm hữu hạn sẽ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí đồng thời các công ty phân phối này cũng rất nhanh nhạy, linh động trên thị trường.
Người bệnh Abbott, Bayer, Pfizer, GSK, Sevier, Astra Zeneca Boehringer Ingelheim, BMS, Roche, … Boot, Medicap, Sun Pharma Healthcare
Zuellig Diethelm Mega
Phytopharma Vimedimex II Sapharco
Bán lẻ Bán buôn cho
Đối với các thuốc có giá thành cao, các công ty thường chọn các nhà phân phối quốc tế như Zuellig, Mega hay Diethelm do các công ty này có đủ điều kiện về cơ sở vật chất, có nhiều kinh nghiệm phân phối thuốc và làm việc chuyên nghiệp.
Đối với các thuốc có thị trường mục tiêu là bệnh viện, việc lựa chọn công ty phân phối là các công ty nhà nước sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc đấu thầu sản phẩm vào bệnh viện. Theo quy định của Bộ Y Tế, các bệnh viện ưu tiên mua thuốc của các công ty dược phẩm đồng cấp. Bệnh viện ở cấp quản lý nào ưu tiên mua thuốc qua các công ty dược phẩm cấp tương đương. Như vậy, các bệnh viện trực thuộc Sở Y tế Hà Nội như bệnh viện Đống Đa, bệnh viện Saint Paul, bệnh viện Phụ Sản, bệnh viện Thanh Nhàn… ưu tiên mua thuốc của công ty dược phẩm trực thuộc tuyến thành phố là công ty Cổ phần dược phẩm Hapharco. Còn các bệnh viện trực thuộc Bộ Y Tế thì ưu tiên mua thuốc của các công ty Cổ phần dược phẩm một thành viên trung ương I, Cổ phần dược phẩm một thành viên trung ương II...
Các thuốc sản xuất trong nước thường do công ty sản xuất tự phân phối hoặc qua công ty trách nhiệm hữu hạn.
Đối với thuốc ung thư, thị trường mục tiêu là các bệnh viện trực thuốc Bộ Y Tế nên các hãng đã chọn đối tác phân phối chọn lọc là công ty cổ phần dược phẩm một thành viên trung ương (CPDP 1TVTW).
Bảng 3.25. Một số sản phẩm phân phối chọn lọc qua công ty CPDP 1TVTW Công ty
sản xuất
Sản phẩm được
phân phối Công ty phân phối
Intas Gemcitabin Công ty CPDP 1TV TW II Cisplatin
Ebewe
Doxorubicine Công ty CPDP 1TV TW I
Chiến lược phân phối mạnh
Thuốc ung thư là loại mặt hàng đặc biệt, có giá thành cao, đòi hỏi phải được bảo quản cẩn thận, thường là ở nhiệt độ thấp từ 2-8oC, quá trình bảo quản và phân phối thuốc phải tuân theo những quy định nghiêm ngặt của Bộ Y Tế về quy chế quản lý thuốc độc. Đó là những lý do khiến hình thức phân phối mạnh qua các công ty dược
phẩm nước ngoài chuyên về phân phối như Zuellig, Diethelm, Mega,…được nhiều hãng lựa chọn. Bảng 3.26: Một số sản phẩm phân phối mạnh Công ty sản xuất Sản phẩm được
phân phối Công ty phân phối
Roche Xeloda, Herceptin, Avastin,… Diethelm Astrazeneca Arimidex, Casodex, Zoladex,… Zuellig
Pfizer Campto, Camptosar,… Zuellig
Sanofi Taxotere Harphaco Merk Erbitux Zuellig Hospira DBL Cisplatin, DBL Gemcitabin... Nam Linh
3.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH THUỐC UNG THƯ
Trong cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhằm có chỗđứng trên thị trường và tăng doanh thu.
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
Do thuốc ung thư là nhóm thuốc bắt buộc phải kê đơn, nên đối tượng để tiến hành hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không phải là người sử dụng trực tiếp mà là các chuyên gia y tế tư vấn, chỉ định dùng thuốc là các bác sỹ, dược sỹ tại bệnh viện.
Chiến lược kéo sẽ tác động trực tiếp lên bác sỹ kê toa, các dược sỹ trực tiếp bán thuốc tạo nhu cầu khiến các nhà phân phối trung gian phải tự nguyện mua hàng
Æthường áp dụng với thuốc ung thư mới và đang trong xâm nhập thị trường và thường được các hãng nước ngoài áp dụng với chi phí khổng lồ và các thuốc bắt chước các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường.
Chiến lược đẩy sử dụng các công cụ bán hàng ưu đãi để khuyến khích các nhà phân phối trung gian mua một lượng hàng lớn hơn nhiều nhu cầu bình thường,
nhằm mục tiêu để các trung gian phân phối này phải tựđẩy mạnh giới thiệu và bán hàng cho người tiêu dùng Æ thường áp dụng với các thuốc đã phổ biến và khá quen thuộc trên thị trường, có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
Kết hợp cả chiến lược kéo đẩy là một nghệ thuật Marketing khéo léo nhằm tăng doanh số. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: quảng cáo giới thiệu thuốc, tuyên truyền làm tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm. Mặt khác sử dụng chiến lược đẩy: Tăng cường lượng hàng trên thị trường bằng khuyến mãi, ký gửi, kích thích bán hàng….
Với thuốc thiết yếu: Do nhu cầu thị trường lớn, các hãng đã sẵn có uy tín, người dân tự tìm đến hiệu thuốc mua. Chủ yếu sử dụng chiến lược đẩy dưới hình thức khuyến mãi theo tháng, quý, theo các dịp đặc biệt và chiết khấu bán hàng.
Với thuốc chuyên khoa, đắt tiền: Bệnh nhân thường dùng thuốc theo chỉđịnh của bác sỹ. Ban đầu sử dụng chiến lược kéo bằng việc tổ chức giới thiệu thuốc tại các khoa phòng, hội thảo, tài trợ cho các hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo sự nhận biết sản phẩm và tạo thói quen sử dụng thuốc. Sau đó, dần thay thế bằng chiến lược đẩy qua các hoạt động khuyến mại tăng dần để nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào sử dụng sản phẩm của công ty.
3.4.2. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.4.2.1. Quảng cáo Bán buôn, các Bán buôn, các trung gian phân phối Nhà thuốc bán lẻ Bệnh viện, phòng khám CL ĐẨY: Khuyến mại, ký gửi, kích thích bán hàng TĂNG DOANH SỐ CHIẾN LƯỢC KÉO
Quảng cáo, hội thảo giới thiệu sản phẩm
Quảng cáo là công cụ truyền thông có tính chiến lược được các công ty sử dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nhằm quản lý các hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, tháng 9 năm 2009, Bộ Y Tế đã ban hành nhiều thông tư, nghị định quy định về thông tin, quảng cáo thuốc. Hiện nay, việc thông tin, quảng cáo thuốc phải tuân theo
“Thông tư số 13/2009/TT-BYT ban hành ngày 01 tháng 9 năm 2009 của Bộ Y Tế
hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc” .
Quảng cáo trên sách, báo, tạp chí,...
Không như các thuốc chuyên khoa khác như tim mạch, cơ xương khớp, thận – tiết niệu...có quảng cáo trên các tạp chí y học như Tạp chí Y học thực hành, trên các tạp chí chuyên ngành, thuốc điều trị ung thư lại rất ít được quảng cáo trên các tạp chí, ngay cả trên tạp chí chuyên ngành ung thư như tạp chí ung thư học Việt Nam. Một số ít hãng dược phẩm nước ngoài bậc trung có quảng cáo sản phẩm của mình trên Mims và Vidal.
Các sản phẩm điều trị ung thư của hãng Intas (Ấn Độ) như: Gemcitabine,
Intacape,...được quảng cáo trên MIMS 2010 với thông điệp:
Quảng cáo trên các vật dụng (Gimmick)
Đây là hoạt động quảng cáo thường được áp dụng phổ biến. Không chỉ các hãng nước ngoài áp dụng mà các doanh nghiệp hạng trung và các công ty trong nước cũng thường xuyên quan tâm và đầu tư.
Các loại Gimmick thường gặp nhất là bút bi, sổ, áo mưa, ...Ưu điểm nổi trội của hình thức này là giúp bác sỹ nhớ tới sản phẩm khi kê đơn vì đây đều là các vật dụng gần gũi, bác sỹ thường xuyên sử dụng, hay nhìn thấy.
Trước năm 2009, các công ty dược phẩm lớn của nước ngoài còn có các loại Gimmick có giá trị cao như bút chỉ lazer, cặp đựng laptop, đồ gốm, đồ thủy tinh, đồ pha lê,...Nhưng đến nay, tất cả các đồ Gimmick về thuốc ung thư của các hãng dược phẩm lớn chỉ có bút bi.
Tương tựđối với thông điệp ghi trên đồ Gimmick, trước đây thông điệp của sản phẩm được in trên đồ Gimmick nhằm truyền tải tới các bác sỹ về công năng nổi trội
của sản phẩm, giúp các bác sỹ ghi nhớ thông tin về sản phẩm dễ dàng và tăng cường kê toa cho sản phẩm của công ty. Nhưng đến nay, trên đồ Gimmick của các hãng dược phẩm lớn như Roche, Pfizer, ... chỉ in tên và biểu tượng của công ty, không in tên bất cứ sản phẩm nào.
Tuy vậy, trên thực tế vẫn có những công ty không thực hiện nghiêm ngặt quy định của thông tư 13. Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm & hóa chất Nam Linh vẫn sử dụng đồ Gimmick các thuốc ung thư là bút và sổ có in tên nhà sản xuất là Hospira và tên của sản phẩm (Capecine, DBL Irinotecan,...).
Hình 3.25: Một số sản phẩm Gimmik của Roche
Quảng cáo trên tờ rơi dành cho cán bộ y tế:
Thuốc ung thư của các hãng lớn thường quảng cáo trên tờ “thông tin dành cho cán bộ y tế” với những thông tin nghiên cứu cập nhật nhằm làm nổi bật hiệu quả của thuốc, ít bị tác dụng ngoại ý so với các thuốc khác đang được sử dụng trong các phác đồđiều trị, từđó đem lại hiệu quảđiều trị cao, tăng uy tín của bác sỹ, và đó là cơ sởđể thuyết phục bác sỹ sử dụng thuốc.
Quảng cáo trên internet
Hiện nay, hầu như tất cả các hãng dược phẩm của nước ngoài tại Việt Nam cũng như công ty dược phẩm trong nước đều có trang web riêng. Trang web của các
công ty thể hiện đầy đủ thông tin về công ty, về sản phẩm, các nghiên cứu liên quan đến bệnh học và thuốc điều trị,...
Pfizer là một ví dụ, với trang chủhttp://www.pfizer.com/home/ cập nhật đầy đủ thông tin về các sản phẩm của Pfizer dưới dạng file Word và PDF giúp nhân viên y tế, bệnh nhân và bất kỳ ai muốn tìm hiểu về sản phẩm có được những thông tin chính xác nhất về sản phẩm.
3.4.2.2. Hoạt động thông tin thuốc
Thuốc ung thư là loại thuốc đặc biệt, chuyên sâu, đòi hỏi phải được liên tục cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm như tác dụng chỉđịnh mới, tác dụng phụ, cảnh báo có hại,...để từ đó giúp các BS lựa chọn được những phác đồ điều trị phù hợp với bệnh tật và thể trạng của từng bệnh nhân. Vì thế, việc thông tin thuốc ung thư không chỉ là hoạt động mang tính chiến lược mà còn là hoạt động bắt buộc giúp các công ty định vị được sản phẩm của mình trong tâm trí của bác sỹ.
Một số công cụ quan trọng trong thông tin thuốc được sử dụng đó là các ấn phẩm, các bài phát biểu, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm, ủng hộ điều trị cho bệnh nhân nghèo,... Hầu hết các công ty đều trình bày, giới thiệu thuốc tại các hội nghị, hội thảo chuyên ngành Y tế. Mở gian hàng giới thiệu sản phẩm tại hội thảo y tế.
100% thuốc ung thưđược nghiên cứu đều có prochure của sản phẩm (tài liệu thông tin dành cho cán bộ y tế), tài liệu này được phát cho các bác sỹđiều trị, giúp các bác sỹ hiểu được chi tiết về sản phẩm, từ hiệu quả được chứng minh qua các nghiên cứu lâm sàng, tới hướng dẫn sử dụng sản phẩm.
Một số công ty dược phẩm nước ngoài lớn mạnh, với các thuốc là thuốc phát minh, đã phát hành ấn phẩm với nội dung là các công trình nghiên cứu về sản phẩm, các kết quả của những nghiên cứu mới nhất, những số liệu minh chứng khoa học về tính hiệu quả và an toàn của sản phẩm. Các ấn phẩm này được phát tận tay đến những bác sỹ điều trị, tạo lòng tin cho các bác sỹ về sản phẩm. Từ đó, thúc đẩy kê đơn, tăng doanh số, thị phần cho công ty. Để quảng cáo cho Arimidex, một thuốc điều trị ung thư vú của Astrazeneca, công ty đã gửi tặng các bác sỹ những ấn bản về
thông tin bệnh kèm theo các kết quả nghiên cứu do các nhà khoa học tại trường ĐH Y Vienna (Áo) thực hiện, chứng tỏ nó thành công trong chống ung thư vú hơn hẳn so với tamoxifen, loại thuốc thường được sử dụng để điều trị căn bệnh này ở đầu. Ấn phẩm cũng đưa những lời nhận xét về sản phẩm có giá trị của giáo sư Raimund Jakesz, vị giáo sư nổi tiếng trong nghiên cứu các thuốc chống ung thư. Bằng cách đó, công ty đã tạo cho các bác sỹ sự tin tưởng và tính thuyết phục về hiệu quảđiều trị ung thư vú đầu của Arimidex, giúp Arimidex nhanh chóng xâm nhập vào thị trường.
Tháng 5/2010, Roche và viện nghiên cứu phòng chống ung thư quốc gia đã tổ chức hội thảo: “Liệu pháp trúng đích phân tử trong điều trị ung thư dạ dày”.
Cuộc hội thảo đã lần đầu tiên giới thiệu liệu pháp Trastuzumab – Liệu pháp điều trị mới cho bệnh nhân ung thư dạ dày tiến xa có HER2 dương tính nhằm kéo dài cuộc sống cho bệnh nhân ung thư dạ dày. Hội thảo có sự góp mặt của những giáo sư hàng đầu về ung thư tại Việt Nam và Hàn Quốc. Tại hội thảo Herceptin với hoạt chất là Trastuzumab đã được giới thiệu như là giải pháp làm tăng cơ hội sống cho bệnh nhân dạ dày.
Hội thảo: “Điều trị trúng đích theo cá thể cho người bệnh ung thưđại trực tràng và ung thư tế bào vùng đầu cổ” cũng đã được Merck kết hợp với Viện nghiên cứu phòng chống ung thư vào tháng 11/2010. Tại hội thảo đó, Merck đã giới thiệu Erbitux là một kháng thểđơn dòng – hi vọng mới trong điều trị ung thư trực tràng.
Một hình thức thông tin thuốc rất hữu dụng được Roche thực hiện, đó là Roche đồng sáng lập và cung cấp thông tin y tế cho trang Web của trung tâm y học hạt nhân và ung bướu Bệnh Viện Bạch Mai.
3.4.2.3. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là một trong những công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nếu như quảng cáo và thông tin thuốc nêu ra lý lẽ mua hàng thì kích thích tiêu thụ tạo ra phản ứng mua mạnh hơn và nhanh chóng tạo
ra quyết định mua. Thuốc ung thư với đặc thù là thuốc kê đơn nên đối tượng để các công ty hướng tới nhằm thực hiện chính sách này là các bác sỹđiều trị ung thư.
Tặng hàng mẫu
Theo quy định mới của Bộ Y Tế, các hãng dược phẩm không được sử dụng hàng mẫu làm công cụ giới thiệu thuốc, do vậy hiện nay việc tặng hàng mẫu không còn được các công ty dược thực hiện nữa. Tuy nhiên, thuốc ung thư vẫn được phép tặng hàng mẫu với mục đích tài trợ cho các chương trình nghiên cứu với đối tượng là các bệnh nhân và chịu sự quản lý của các bác sỹ điều trị và bệnh viện nơi được tặng hàng mẫu.
Vừa qua, nhân dịp khai trương văn phòng mới tại TP.HCM, Roche đã điều trị thử nghiệm cho một số bệnh nhân của Việt Nam trong chương trình dành cho