3.2.1. Chiến lược một giá
Chiến lược một giá được nhiều công ty dược phẩm áp dụng để duy trì giá ổn định cho sản phẩm. Các công ty thường công bố một giá cơ bản đối với các khách hàng như: nhà thuốc, các đại lý bán buôn, bán lẻ.
Bảng 3.19: Một số công ty áp dụng chiến lược một giá đối với tất cả các BV/ toàn quốc
Biệt dược Hoạt chất
Nhà sản xuất Giá trúng thầu (VNĐ) Đơn vị Bệnh viện 66,979 Bạch Mai 66,979 Thống Nhất Xeloda 500mg, 120 viên Capecitabine Roche 66,979 Viên K 3,679,240 Bạch Mai Campto 100mg/5ml Irinotecan Pfizer 3,679,240 Lọ ĐH Y Hà Nội 2,803,248 Bạch Mai 2,803,248 Chợ Rẫy 2,803,248 ĐH Y Hà Nội Taxotere 20mg/0,5ml Docetaxel Sanofi 2,803,248 Lọ K
Công ty Astra Zeneca cũng đã áp dụng chiến lược một giá cho mặt hàng thuốc ung thư với tất cả các bệnh viện trong cả nước.
Bảng 3.20: Bảng giá các sản phẩm chống ung thư của công ty Astra Zeneca
Tên thuốc Giá trúng thầu
Arimidex 63,608 đ/viên
Casodex 114,128 đ/viên
Zoladex 2,703,470 đ/mẫu
Novadex 2,786 đ/viên
Chính sách này cho phép công ty đảm bảo thu nhập, duy trì uy tín với khách hàng, định giá và quản lý giá dễ dàng. Chiến lược một giá thường được kết hợp với chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Các công ty tùy vào mục tiêu và từng cụ
thể mà có những chiến lược chiết khấu, khuyến mãi riêng, đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời của sản phẩm để đạt được doanh số trong từng quý. Các hình thức khuyến mại, kích thích tiêu thụ kèm theo chiến lược một giá của các sản phẩm thuốc ung thư của Astra Zeneca trong năm 2008-2011:
+ Tặng gimmick cho giám đốc bệnh viện, trưởng khoa Dược, các bác sỹđiều trị: tặng bút, sổ, áo mưa.
+ Tổ chức những buổi hội thảo cho nhà thuốc, mời ăn trưa, kèm theo chương trình chiết khấu ưu đãi cho mỗi đơn hàng nhà thuốc đặt trong buổi hội thảo hôm đó. Như vậy, Astra Zeneca đã kết hợp vận dụng chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với chiến lược một giá đối với các mặt hàng thuốc ung thư trên thị trường Việt Nam, nhằm khắc phục được tính kém linh hoạt, cứng nhắc khi áp dụng chiến lược một giá, đảm bảo đạt được doanh số bán trong mỗi quý.
3.2.2. Chiến lược giá cao
Đây là một trong các chiến lược được các công ty hàng đầu thế giới rất hay sử dụng. Mỗi sản phẩm mới được nghiên cứu và tung ra thị trường tiêu tốn hàng ngàn USD. Sử dụng chính sách giá cao trước hết giúp công ty dược thu lại được nguồn vốn bỏ ra cho quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm. Chính sách này còn giúp công ty thu được lợi nhuận cao, tạo tâm lý với bác sĩ là thuốc có chất lượng tốt và đặc tính nổi trội. Nhược điểm là sản phẩm chỉ chiếm một thị phần nhất định ở những bệnh nhân có mức sống cao vì vậy số lượng bán hạn chế và nhanh chóng bị các sản phẩm khác “bắt chước” khi hết thời hạn bảo hộ độc quyền. Các sản phẩm bắt chước này có giá thấp hơn nhiều nên chiếm một thị phần không nhỏ, là một thách thức lớn đối với hàng brandname đầu tiên.
Bảng 3.21: Bảng giá một số biệt dược chống ung thư có hoạt chất Capecitabine so với Xeloda tại Việt Nam năm 2011
STT Tên biệt dược Công ty sản xuất
Giá 1 viên nang 500 mg (VNĐ) So sánh với giá Ceclor (%) 1 Capecine Hospira 52.500 78,3
2 Intacape Intas 49.350 73,6
3 Xeloda Roche 66.979 100
Nhận xét: Chính sách giá cao góp phần khẳng định thương hiệu của các công ty dược phẩm hàng đầu trên thị trường. Xeloda khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam định giá rất cao 66.979 đ/viên. Đến nay, giá của sản phẩm vẫn ổn định.
Chiến lược giá cao giữ vai trò quan trọng trong chiến lược marketing-mix của công ty. Các công ty thường kết hợp chiến lược giá cao với chiến lược phát triển sản phẩm mới, định giá cao ngay từ khi xâm nhập thị trường đối với các sản phẩm mới, sản phẩm nổi trội, ít có đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm này thường được phân phối mạnh qua công ty phân phối lớn có uy tín như Zuellig, Diethelm và được thông tin mạnh mẽ qua các buổi hội nghị chuyên ngành, hội thảo, hội nghị khách hàng và bán hàng trực tiếp qua đội ngũ trình dược viên được đào tạo bài bản của công ty.
3.2.3. Chiến lược giá xâm nhập
Chiến lược giá xâm nhập được đánh giá là công cụ sắc bén để thâm nhập thị trường nhanh chóng khi sản phẩm mới tung ra thị trường. Sản phẩm khi mới thâm nhập thị trường được đặt giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút được các khách hàng có mức thu nhập trung bình và thấp. Chiến lược định giá xâm nhập thường được áp dụng cho các công ty có thứ hạng trung bình trên thế giới như các công ty dược phẩm của Ấn Độ, Hàn Quốc, Singapore.... và các mặt hàng được định giá xâm nhập là các mặt hàng có hoạt chất đã được sử dụng, thị trường đã chấp nhận, bác sĩ và bệnh nhân quen sử dụng.
Fauling Austral là công ty dược phẩm của Úc nổi tiếng về thuốc generic, bằng việc nhanh chóng tiến hành nghiên cứu sản xuất các thuốc gốc ngay sau khi hết hạn bản quyền, chứng minh tương đương sinh học với thuốc gốc, không phải tốn các chi phí nghiên cứu và thử nghiệm thuốc mới, do đó giá thành thường thấp hơn thuốc gốc và chất lượng vẫn được đảm bảo. Công ty đã áp dụng thành công chính sách giá xâm nhập đối với Anzatax (Paclitaxel). Lúc này trên thị trường có sản phẩm Brand name nổi tiếng là Taxol của hãng BMS giá cao 4,943,610 vnđ/ lọ 100ml. Đánh đúng vào điểm yếu đó, Anzatax được đặt giá thấp hơn so với Taxol là 3,927,000 vnđ/ lọ
100ml. Chính vì vậy, dù xuất hiện sau nhưng Anzatax đã nhanh chóng xâm nhập vào thị trường. Sau đó, Mitotax của Dr.Reddy’s Lab tiếp tục xâm nhập vào thị trường đặt giá thấp hơn hai sản phẩm trên là 3,000,000 vnđ/ lọ 100 ml. Với giá xâm nhập dễ chịu này,Mitotax vừa vào thị trường đã xuất hiện trong danh mục trúng thầu của bệnh viện K năm 2006. Nhưng ngay sau đó, sản phẩm Cytax của công ty Intas (Ấn Độ) xâm nhập thị trường với giá 2,520,000 vnđ/ lọ 100ml rẻ hơn nhiều so với 3 sản phẩm cùng hoạt chất trên. Nhờ có ưu điểm về giá mà Cytax có nhiều thuận lợi hơn khi xâm nhập vào danh mục BHYT và sản phẩm có một thị phần không nhỏ trong thị trường thuốc điều trị ung thư vú và buồng trứng.
Bảng 3.22: Giá một số biệt dược có cùng hoạt chất Paclitaxel Tên biệt dược Công ty sản
xuất
Định giá
(VNĐ/lọ 100ml) Tỷ lệ so với Taxol %
Taxol BMS 4.943.610 100
Anzatax Faulding Austral 3.927.000 79,44 Mitotax Dr.Reddy’s Lab 3.000.000 60,68
Intas cytax Intas 2.520.000 50,98
3.2.4. Chiến lược giá linh hoạt
Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, hay sự thay đổi giá theo xu hướng thị trường theo thời điểm và chu kỳ sống của sản phẩm.
Các công ty thường đưa ra mức giá bán cho bệnh viện thấp hơn giá bán cho các đại lý, nhà thuốc. Giá đấu thầu cho mỗi viện có thể khác nhau tùy theo giá kế hoạch của viện đó đưa ra. Điều này giúp các công ty có cơ hội trúng thầu cao hơn khi xét giá trong đấu thầu, hạn chế vượt trần bảo hiểm, dễ dàng đưa thuốc ra bảo hiểm ngoại trú, kích thích tiêu thụ nhanh hơn. Tuy nhiên việc sử dụng chính sách này cũng làm việc quản lý giá trở nên khó khăn, tạo tâm lý không hài lòng với 1 số khách hàng khi giá thầu tại mỗi viện chênh lệch nhau khá nhiều. Ngoài ra cũng khó kiểm soát được doanh số bán ảo từ viện do khoa dược đẩy hàng ra chợ.
Chính sách giá linh hoạt thường được các công ty dược phẩm vừa và nhỏ áp dụng. Các sản phẩm được định giá linh hoạt thường là các thuốc Generic hoặc là sản phẩm bắt chước. Hospira là công ty dược phẩm của Úc, chuyên sản xuất các thuốc Generic và các thuốc bắt chước. Tại Việt Nam, Nam Linh độc quyền phân phối các sản phẩm của Hospira. Việc áp dụng chính sách giá linh hoạt là một trong những chiến lược marketing của Nam Linh đối với các sản phẩm thuốc ung thư của Hospira. DBL Irinotecan là biệt dược bắt chước Campto của Pfizer.
Bảng 3.23. Sự linh hoạt trong định giá DBL Irinotecan của Nam Linh Biệt dược Nhà
sản xuất Khách hàng Đơn vị Giá (VNĐ)
BV ĐH Y Hà Nội 2,730,000 BV TW Huế 2,778,300 DBL Irinotecan 100mg/5ml Hospira BV K Lọ 2,940,000
Nhận xét : Công ty Dược phẩm TNHH dược phẩm một thành viên TW2 cũng áp dụng chính sách giá linh hoạt cho Gemcitabin do Intas (Ấn Độ) sản xuất.
Bảng 3.24. Sự linh hoạt trong định giá Gemcitabin của TW2 Biệt dược Nhà
sản xuất Khách hàng Đơn vị Giá (VNĐ)
BV Chợ Rẫy 525,000 BV Thống nhất 525,000 BV Bạch Mai 546,000 Gemcitabin 200mg Intas BV TW Huế Lọ 546,000
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THUỐC UNG THƯ 3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam 3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam
Thuốc là hàng hoá đặc biệt. Theo quy định của Bộ Y Tế, các công ty nước ngoài không được phép nhập khẩu trực tiếp, phải thông qua các công ty dược phẩm có chức năng xuất nhập khẩu và phân phối của Việt Nam làm trung gian. Các công ty dược phẩm nước ngoài chọn nhà phân phối là các công ty phân phối quốc tế hoạt
động tại Việt Nam như: Zuellig, Diethlm, Mega hoặc phân phối trực tiếp sản phẩm của mình thông qua các công ty trong nước không qua các công ty phân phối quốc tế.
Hình 3.23: Sơđồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối quốc tế
3.3.2. Các chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối chọn lọc
Một số công ty dược phẩm chọn chiến lược này để phân phối sản phẩm của mình.
Đối với các thuốc giá thành thấp, lâu đời thì các công ty nước ngoài thường chọn nhà phân phối là công ty trách nhiệm hữu hạn. Do thị trường mục tiêu của các sản phẩm này là nhà thuốc tư nhân, phòng khám tư. Do đó, việc chọn nhà phân phối là công ty trách nhiệm hữu hạn sẽ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí đồng thời các công ty phân phối này cũng rất nhanh nhạy, linh động trên thị trường.
Người bệnh Abbott, Bayer, Pfizer, GSK, Sevier, Astra Zeneca Boehringer Ingelheim, BMS, Roche, … Boot, Medicap, Sun Pharma Healthcare
Zuellig Diethelm Mega
Phytopharma Vimedimex II Sapharco
Bán lẻ Bán buôn cho
Đối với các thuốc có giá thành cao, các công ty thường chọn các nhà phân phối quốc tế như Zuellig, Mega hay Diethelm do các công ty này có đủ điều kiện về cơ sở vật chất, có nhiều kinh nghiệm phân phối thuốc và làm việc chuyên nghiệp.
Đối với các thuốc có thị trường mục tiêu là bệnh viện, việc lựa chọn công ty phân phối là các công ty nhà nước sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc đấu thầu sản phẩm vào bệnh viện. Theo quy định của Bộ Y Tế, các bệnh viện ưu tiên mua thuốc của các công ty dược phẩm đồng cấp. Bệnh viện ở cấp quản lý nào ưu tiên mua thuốc qua các công ty dược phẩm cấp tương đương. Như vậy, các bệnh viện trực thuộc Sở Y tế Hà Nội như bệnh viện Đống Đa, bệnh viện Saint Paul, bệnh viện Phụ Sản, bệnh viện Thanh Nhàn… ưu tiên mua thuốc của công ty dược phẩm trực thuộc tuyến thành phố là công ty Cổ phần dược phẩm Hapharco. Còn các bệnh viện trực thuộc Bộ Y Tế thì ưu tiên mua thuốc của các công ty Cổ phần dược phẩm một thành viên trung ương I, Cổ phần dược phẩm một thành viên trung ương II...
Các thuốc sản xuất trong nước thường do công ty sản xuất tự phân phối hoặc qua công ty trách nhiệm hữu hạn.
Đối với thuốc ung thư, thị trường mục tiêu là các bệnh viện trực thuốc Bộ Y Tế nên các hãng đã chọn đối tác phân phối chọn lọc là công ty cổ phần dược phẩm một thành viên trung ương (CPDP 1TVTW).
Bảng 3.25. Một số sản phẩm phân phối chọn lọc qua công ty CPDP 1TVTW Công ty
sản xuất
Sản phẩm được
phân phối Công ty phân phối
Intas Gemcitabin Công ty CPDP 1TV TW II Cisplatin
Ebewe
Doxorubicine Công ty CPDP 1TV TW I
Chiến lược phân phối mạnh
Thuốc ung thư là loại mặt hàng đặc biệt, có giá thành cao, đòi hỏi phải được bảo quản cẩn thận, thường là ở nhiệt độ thấp từ 2-8oC, quá trình bảo quản và phân phối thuốc phải tuân theo những quy định nghiêm ngặt của Bộ Y Tế về quy chế quản lý thuốc độc. Đó là những lý do khiến hình thức phân phối mạnh qua các công ty dược
phẩm nước ngoài chuyên về phân phối như Zuellig, Diethelm, Mega,…được nhiều hãng lựa chọn. Bảng 3.26: Một số sản phẩm phân phối mạnh Công ty sản xuất Sản phẩm được
phân phối Công ty phân phối
Roche Xeloda, Herceptin, Avastin,… Diethelm Astrazeneca Arimidex, Casodex, Zoladex,… Zuellig
Pfizer Campto, Camptosar,… Zuellig
Sanofi Taxotere Harphaco Merk Erbitux Zuellig Hospira DBL Cisplatin, DBL Gemcitabin... Nam Linh
3.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH THUỐC UNG THƯ
Trong cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhằm có chỗđứng trên thị trường và tăng doanh thu.
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy
Do thuốc ung thư là nhóm thuốc bắt buộc phải kê đơn, nên đối tượng để tiến hành hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không phải là người sử dụng trực tiếp mà là các chuyên gia y tế tư vấn, chỉ định dùng thuốc là các bác sỹ, dược sỹ tại bệnh viện.
Chiến lược kéo sẽ tác động trực tiếp lên bác sỹ kê toa, các dược sỹ trực tiếp bán thuốc tạo nhu cầu khiến các nhà phân phối trung gian phải tự nguyện mua hàng
Æthường áp dụng với thuốc ung thư mới và đang trong xâm nhập thị trường và thường được các hãng nước ngoài áp dụng với chi phí khổng lồ và các thuốc bắt chước các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường.
Chiến lược đẩy sử dụng các công cụ bán hàng ưu đãi để khuyến khích các nhà phân phối trung gian mua một lượng hàng lớn hơn nhiều nhu cầu bình thường,
nhằm mục tiêu để các trung gian phân phối này phải tựđẩy mạnh giới thiệu và bán hàng cho người tiêu dùng Æ thường áp dụng với các thuốc đã phổ biến và khá quen thuộc trên thị trường, có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
Kết hợp cả chiến lược kéo đẩy là một nghệ thuật Marketing khéo léo nhằm tăng doanh số. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: quảng cáo giới thiệu thuốc, tuyên truyền làm tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm. Mặt khác sử dụng chiến lược đẩy: Tăng cường lượng hàng trên thị trường bằng khuyến mãi, ký gửi, kích thích bán hàng….
Với thuốc thiết yếu: Do nhu cầu thị trường lớn, các hãng đã sẵn có uy tín, người dân tự tìm đến hiệu thuốc mua. Chủ yếu sử dụng chiến lược đẩy dưới hình thức khuyến mãi theo tháng, quý, theo các dịp đặc biệt và chiết khấu bán hàng.
Với thuốc chuyên khoa, đắt tiền: Bệnh nhân thường dùng thuốc theo chỉđịnh của bác sỹ. Ban đầu sử dụng chiến lược kéo bằng việc tổ chức giới thiệu thuốc tại các khoa phòng, hội thảo, tài trợ cho các hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo sự nhận biết sản phẩm và tạo thói quen sử dụng thuốc. Sau đó, dần thay thế bằng chiến lược đẩy qua các hoạt động khuyến mại tăng dần để nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào sử dụng sản phẩm của công ty.
3.4.2. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.4.2.1. Quảng cáo Bán buôn, các Bán buôn, các trung gian phân phối Nhà thuốc bán lẻ Bệnh viện, phòng khám CL ĐẨY: Khuyến mại, ký gửi, kích thích bán hàng TĂNG DOANH SỐ CHIẾN LƯỢC KÉO
Quảng cáo, hội