Tùy thuộc vào vị thế sản phẩm trên thị trường mà công ty có chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao doanh số, chiếm lĩnh thị trường và thu được lợi nhuận cao cho công ty.
Sản phẩm Avastin (Bevacizumab) của Roche
Avastin (Bevacizumab) của Roche vào thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2009, trong bối cảnh tại Việt Nam số lượng bệnh nhân mắc và chết vì ung thư đại trực tràng ngày càng tăng. Ung thưđại trực tràng (UTĐTT) là loại ung thư phổ biến thứ 4 trong 10 loại ung thư thường gặp. Ung thư đại trực tràng khi chẩn đoán đã có 20- 30% di căn xa và 30-50% bệnh nhân sau phẫu thuật tận gốc sẽ tái phát di căn, di căn xa sau phẫu trị là nguyên nhân chính gây tử vong ở những bệnh nhân ung thư đại trực tràng. Phác đồ điều trị ung thư đại trực tràng di căn đang là dùng hóa trị liệu với những thuốc làm chết tế bào ung thư “cổ điển”. Tuy nhiên, chỉ 12-13% bệnh nhân đáp ứng với hóa trị. Hoạt chất Bevacizumab lại là kháng thểđơn dòng đầu tiên có mặt tại Việt Nam, điều trị hiệu quả ung thư đại trực tràng tiến xa và hiện nay công ty đang nắm giữ bản quyền về hoạt chất này. Hiểu rõ được điều này, công ty đã áp dụng các chiến lược marketing nhuần nhuyễn tạo ra một Marketing Mix bài bản đem lại thành công về thị phần, doanh số và lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
Định vị sản phẩm: Avastin là một thuốc Brand name, điều trị hiệu quả trong ung thưđại trực tràng di căn; Là một hoạt chất có tác dụng kháng sinh mạch đầu tiên tại Việt Nam.
Thị trường mục tiêu: Bác sỹ điều trị ung thư tại các khoa ung bướu bệnh viện chuyên khoa ung thư và các bệnh viện lớn như Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Chợ Rẫy, Bệnh viện K trung ương, Bệnh viện ung bướu tp.HCM,…
Chính sách sản phẩm
Chính sách giá: Sử dụng chiến lược một giá, giá hớt váng để tạo niềm tin nơi khách hàng, tránh cạnh tranh về giá giữa các khách hàng đồng thời tăng lợi nhuận, vừa chứng tỏđược chất lượng sản phẩm vừa để bù đắp chi phí nghiên cứu sản phẩm mới.
Chính sách phân phối: Phân phối chọn lọc qua trung gian phân phối là Diethelm. Đây là công ty phân phối của nước ngoài tại Việt Nam, có tiềm lực về vốn, an toàn trong khâu lưu trữ và bảo quản thuốc, phân phối chuyên nghiệp.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Sử dụng chiến lược kéo với công cụ chính là tuyên truyền thông tin thuốc qua các hội thảo tổ chức trong nước với báo cáo viên là giáo sư nước ngoài, chuyên ngành về ung thư để tạo sự nhận biết sản phẩm mới; quảng cáo thông tin thuốc thông qua tờ Prochure.
- Công ty tổ chức các hội thảo tại các khách sạn 4 - 5 sao với báo cáo viên là các chuyên gia về ung thư của nước ngoài.
Mở rộng thị trường và tối đa hóa thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường thuốc UTĐTT tiến xa Mục tiêu
Chiến lược phát triển sản phẩm mới – sản phẩm độc quyền vừa để khẳng định uy tín của một hãng dược hang đầu thế giới về hoạt động R&D, vừa xâm nhập vào khúc thị trường ung thư đại trực tràng đã di căn
- Tổ chức các buổi presentation giới thiệu sản phẩm tại từng khoa ung bướu của các bệnh viện lớn như khoa ung bướu Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện K trung ương, Bệnh viện đại học Y Hà Nội,…
- Mở gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các hội thảo y tế.
- Đồng sáng lập và cung cấp thông tin y tế cho trang web của trung tâm y học hạt nhân và ung bướu Bệnh viện Bạch Mai.
- Tài trợ cho các khoa ung bướu các vật dụng, công cụ hỗ trợ công tác điều trị như: bảng tin treo tường, máy vi tính, máy đọc phim, tủđựng tài liệu,…
- Tài trợ chi phí cho bác sỹ tham dự hội nghị trong nước và quốc tế có liên quan tới chuyên ngành ung thư.
- Tài trợ chi phí cho các khóa học về ung thư nếu bác sỹ đề nghị và trong khả năng cho phép của công ty.
Hình 3.26: Sơđồ marketing – mix của sản phẩm Avastin Marketing-mix sản phẩm Avastin (Bevacizumab) Thị trường mục tiêu +Bệnh viện lớn: Bệnh viện K trung ương, bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện tai mũi họng trung ương,… +Bệnh viện tư: Hưng Việt, Hồng Ngọc, Trí Đức,… P1 Chính sách sản phẩm mới hoàn toàn với hoạt chất mới. P2
+Chiến lược giá hớt váng, định giá cao +Chiến lược một giá đối với tất cả các bệnh viện trong cả nước. P3 Phân phối độc quyền qua Diethelm. P4: Tổ chức hội thảo khoa học toàn viện tại các BV tư, tại khoa ung bướu ở
BV lớn
+Presentation (Mời ban lãnh đạo gồm Giám đốc bệnh viện, trưởng khoa Dược, các BS đi ăn trưa, giới thiệu thuốc)
- Tài trợ cho các khoa ung bướu: máy vi tính, máy đọc phim,… +Gimik: sổ, bút
CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN