thị trường khác nhau của thuốc chống ung thư
Tuy nhóm thuốc ung thư khá là mới mẻ ở thị trường Việt Nam nhưng không vì thế mà sự cạnh tranh không có tính khốc liệt. Chính vì thế ngay từ khi một sản
phẩm được tung vào thị trường cần phải xác định được đoạn thị trường mục tiêu mà nó hướng tới là đoạn thị trường nào. Sự phân đoạn thị trường của mỗi loại thuốc luôn thay đổi thích nghi phù hợp với sự biến đổi của thị trường thuốc chống ung thư nói chung.
Sự phân đoạn thị trường rõ ràng giúp các công ty định vị thị trường mục tiêu phù hợp trong từng thời kỳ của chu kỳ sống theo sự phát triển của thị trường. Chính vì vậy, các công ty đã kết hợp khá nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing vào thị trường Việt Nam tuỳ theo vị thế công ty, sản phẩm, khách hàng cụ thể và đã phát huy được vai trò của mình trong việc cung ứng thuốc ung thư đồng thời thu được lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, cũng có không ít công ty sử dụng hình thức marketing đen để thu được lợi nhuận bằng các hình thức như chiết khấu, tặng hàng mẫu, khuyễn mãi... Những hoạt động marketing này đã ảnh hưởng mạnh mẽđến uy tín của công ty, y đức của cán bộ y tế, niềm tin của nhân dân.
Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của các thuốc điều trị
ung thư: Cơ sở phân đoạn:
Ngoài việc thuốc điều trị ung thư là thuốc chuyên khoa sâu, cơ sở phân đoạn sẽ theo chỉ định. Các công ty còn phân đoạn thị trường theo mức độ chi trả của bệnh nhân
Đa số bệnh nhân khi đã xác định bị ung thư đều điều trị tại các bệnh viện tuyến trung ương: Bệnh Viện K trung ương, Bệnh viện Bạch Mai,... Vì hiện tại các khoa ung bướu tại tuyến tỉnh chưa phát triển, cơ sở vật chất còn thiếu, chưa đáp ứng được nhu cầu khám chữa bệnh của người bệnh.
• Với các thuốc hãng đắt tiền, thị trường mục tiêu thường là các bệnh viện lớn: viện K trung ương, tai mũi họng trung ương, bạch mai, bệnh viện đại học Y Hà Nội,...Một số công ty còn mở rộng địa bàn đến các bệnh viện tư, bệnh nhân có khả năng chi trảđể sử dụng hàng hãng chất lượng tốt.
• Các thuốc của Ấn Độ, Hàn Quốc,… cũng tập trung vào các bệnh viện trực thuộc Bộ Y tế, Sở Y tế tại Hà Nội, đồng thời kèm theo chiết khấu cho bác sỹ, khoa dược để thúc đẩy bán hàng. Ngoài ra, các công ty còn tập trung vào các trung tâm ung bướu ở tuyến tỉnh, phục vụ lượng lớn bệnh nhân nghèo, khả năng chi trả thấp.
Chiến lược marketing-mix cho các khúc phân đoạn thị trường khác nhau của các thuốc chống ung thư:
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty tiến hành định vị và lựa chọn vị thế cho sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Chương trình marketing – mix được xây dựng để phục vụ cho chiến lược định vị sản phẩm.
Chính vì những đặc điểm khác biệt, những lợi thế cạnh tranh khác nhau mà với mỗi sản phẩm các công ty lại có những chính sách marketing - mix khác nhau. Các công ty đều cố gắng vận dụng một cách linh hoạt nhất các chiến lược, công cụ nhằm thu được lợi nhuận tối đa và trong khả năng có thểđưa thương hiệu của công ty lên tầm cao mới. Các công ty dược phẩm phân phối thuốc ung thư được chia thành 3 nhóm. Nhóm thứ nhất là các hãng dược phẩm hàng đầu như: GSK, Abbott, Pfizer, Astrazeneca,... Nhóm thứ hai là các hãng dược phẩm nước ngoài uy tín trung bình: Ấn Độ, Hàn Quốc, ...
Hình 3.27: Chính sách marketing-mix thuốc ung thư của từng nhóm công ty
Tùy thuộc vào vị thế sản phẩm trên thị trường thuộc nhóm nào mà công ty chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao doanh số chiếm lĩnh thị phần và thu được lợi nhuận cao cho công ty. Điều này tuân theo luật bậc thang trong lý thuyết marketing “ chiến lược bạn sử dụng phụ thuộc vào nấc thang bạn đang đứng” [16].