Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012

LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nổ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. Trước hết tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà cô đã dành cho tôi. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong bộ môn Tổ chức quản lý dược và quý Thầy Cô của Trường Đại Học Dược Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, những người đã không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn. Cuối cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đến các anh chị và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh. Hà Nội,18 tháng 8 năm 2013 Học viên thực hiện Lê Văn Hưng MỤC LỤC MỤC LỤC 2 Chương 1. TỔNG QUAN 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3 1.1.1. Khái niệm 3 1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4 1.2. MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX) 4 1.2.1. Khái niệm về Marketing - mix 4 1.2.2. Các chính sách của marketing mix 5 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm 5 1.2.2.2. Chính sách giá 8 1.2.2.3. Chính sách phân phối 10 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11 1.3. MARKETING DƯỢC 13 1.3.1. Định nghĩa 13 1.3.2.1. Mục tiêu, chức năng 14 1.3.2.1.1. Mục tiêu 14 1.3.2.2.2 Chức năng 14 1.5. MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 22 23 Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 24 2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 24 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 25 2.3.2. Phương pháp hồi cứu số liệu 25 2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25 2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten) 25 2.3.3.2. Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 26 2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26 2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27 2.5. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27 2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 27 Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 27 3.1. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 28 3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28 3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28 3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm bắt chước 32 3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 34 3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 39 3.1.3.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 39 3.2. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 40 3.2.1. Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40 3.2.3. Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng 41 3.2.4. Chiến lược định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43 3.3. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 43 3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích thích buồng trứng 43 3.4. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 45 3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của một số thuốc kích thích buồng trứng 45 3.4.2. Công cụ quảng cáo của một số thuốc kích thích buồng trứng 46 3.4.3. Công cụ kích thích tiêu thụ của một số thuốc kích thích buồng trứng 49 3.4.4. Công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng của một số thuốc kích thích buồng trứng 50 3.4.5. Công cụ bán hàng cá nhân của một số thuốc kích thích buồng trứng 55 Chế độ đãi ngộ 56 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT BMI Chỉ số thân khối BN Bệnh nhân BS Bác Sỹ DN Doanh nghiệp DS Dược Sỹ ETC Kênh phân phối tại bệnh viện FSH Follicle Stimulating Hormone FSHr FSH tái tổ hợp FSP Bơm tinh trùng vào ống dẫn trứng GIFT Chuyển giao tử vào vòi trứng Gimmick Vật dụng dùng trong quảng cáo ICSI Tiêm tinh trùng vào bào tương noãn IUI Bơm tinh trùng vào buồng tử cung IVF Thụ tinh ống nghiệm MSD Merck Sharp & Dohme OTC Kênh phân phối tại nhà thuốc PGI Pharma Group Index TDKMM Tác dụng không mong muốn TDV Trình dược viên WHO Tổ chức Y tế thế giới ZIFT Chuyển phôi vào vòi trứng DANH MỤC CÁC BẢNG MỤC LỤC 2 Chương 1. TỔNG QUAN 3 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3 1.1.1. Khái niệm 3 1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 4 1.2. MARKETING HỖN HỢP(MARKETING – MIX) 4 1.2.1. Khái niệm về Marketing - mix 4 1.2.2. Các chính sách của marketing mix 5 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm 5 1.2.2.2. Chính sách giá 8 1.2.2.3. Chính sách phân phối 10 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11 1.3. MARKETING DƯỢC 13 1.3.1. Định nghĩa 13 1.3.2.1. Mục tiêu, chức năng 14 1.3.2.1.1. Mục tiêu 14 1.3.2.2.2 Chức năng 14 1.5. MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 22 Bảng 1.4 Một số khóa luận, luận văn liên quan 22 23 Chương 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 24 2.2. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 24 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 25 2.3.2. Phương pháp hồi cứu số liệu 25 2.3.3. Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25 2.3.3.1.Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten) 25 2.3.3.2. Phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 26 2.3.4. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26 2.4. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27 2.5. THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27 2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 27 Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 27 3.1. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 28 3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số thuốc kích thích buồng trứng 28 3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm hoàn toàn mới 28 3.1.1.3. Chiến lược sản phẩm bắt chước 32 3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 34 3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của một số thuốc kích thích buồng trứng 39 3.1.3.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 39 3.2. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 40 3.2.1. Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40 3.2.3. Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng 41 3.2.4. Chiến lược định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43 3.3. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 43 3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích thích buồng trứng 43 3.4. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 45 3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy của một số thuốc kích thích buồng trứng 45 3.4.2. Công cụ quảng cáo của một số thuốc kích thích buồng trứng 46 3.4.3. Công cụ kích thích tiêu thụ của một số thuốc kích thích buồng trứng 49 3.4.4. Công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng của một số thuốc kích thích buồng trứng 50 3.4.5. Công cụ bán hàng cá nhân của một số thuốc kích thích buồng trứng 55 Chế độ đãi ngộ 56 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing Error: Reference source not found Hình 1.2. Các chính sách của Marketing mix Error: Reference source not found Hình 1.3. Ba cấp độ của sản phẩm thuốc. Error: Reference source not found Hình 1.4. Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm . Error: Reference source not found Hình 1.5. Các phương thức phân phối Error: Reference source not found Hình 1.6. Một số chiến lược phân phối Error: Reference source not found Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo Error: Reference source not found Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy Error: Reference source not found Hình 1.9. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhError: Reference source not found Hình 1.10. Năm chức năng của Marketing Dược.Error: Reference source not found Hình 1.11. Tỉ lệ đóng doanh số của các tỉnh/thành phố Error: Reference source not found Hình 1.12. Doanh số và mức độ tăng trưởng của nhóm thuốc điều trị vô sinh Error: Reference source not found Hình 2.13. Phương pháp nghiên cứu mô tảError: Reference source not found Hình 2.14. Phương pháp phân tích 3C Error: Reference source not found Hình 3.15. Biểu đồ so sánh giá một số sản phẩm áp dụng chiến lược bám đuôi Error: Reference source not found Hình 3.16. Biểu đồ doanh số sản phẩm Puregon Error: Reference source not found Hình 3.17. Biểu đồ thị phần sản phẩm Puregon. .Error: Reference source not found Hình 3.18. Biểu đồ so sánh giá sản phẩm Elonva và một số sản phẩm cùng nhóm Error: Reference source not found Hình 3.19. Biểu đồ doanh số sản phẩm Elonva Error: Reference source not found ĐẶT VẤN ĐỀ Sự sinh sản để bảo tồn giống nòi là một điều mà tạo hóa đã ban tặng cho muôn loài trên hành tinh. Con người cũng không nằm ngoài quy luật đó, việc sinh con là một nhiệm vụ thiêng liêng và cao cả của mọi người. Tuy nhiên không phải người nào cũng có thể sinh con một cách dễ dàng. Những cặp vợ chồng không thể sinh con phải gánh chịu áp lực từ nhiều phía: gia tộc, gia đình và xã hội. Theo số liệu của Tổ chức Y tế Thế giới WHO trong số các cặp vợ chồng trong độ tuổi sinh sản thì số cặp đôi vô sinh chiếm đến 10%. Ở Việt Nam, tỉ lệ này là 8 – 10% và có xu hướng tăng dần theo thời gian. Chính vì điều này nên từ lâu y học đã tìm nhiều phương pháp điều trị vô sinh. Từ 40 nǎm qua, đã diễn ra một cuộc cách mạng về liệu pháp thuốc điều trị vô sinh. Trong đó nhóm thuốc kích thích buồng trứng được sử dụng lần đầu vào những nǎm 1950 và cho đến nay vẫn có vai trò quan trọng trong các kỹ thuật hỗ trợ sinh sản. Đặc biệt trong thụ tinh ống nghiệm là kỹ thuật tân tiến nhất hiện nay nhóm thuốc kích thích buồng trứng giúp làm tăng đáng kể tỉ lệ có thai ở các đối tượng bệnh nhân vô sinh. Hiện bay trên thế giới có khoảng 500.000 chu kì thụ tinh ống nghiệm được thực hiện mỗi năm và có hơn 100.000 em bé ra đời từ kỹ thuật này mỗi năm. Tổng số em bé ra đời bằng kỹ thuật IVF trên thế giới đã đạt con số hơn 1,1 triệu và ngày càng tăng nhanh. Với số lượng bệnh nhân lớn và có xu hướng tăng lên thị trường nhóm thuốc kích thích rụng trứng tại Việt Nam đã phát triển không ngừng với sự tham gia của nhiều công ty Dược Phẩm hàng đầu thế giới như: Merck Serono, Merck Sharp & Dohme, Sanofi-Aventis… Do đó trên thị trường Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty dược phẩm trong và ngoài nước về hoạt động Marketing cho nhóm thuốc kích thích rụng trứng.Đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing phù hợp để đạt được thành công trong kinh doanh. Với mong muốn tìm hiểu về các hoạt động, hiệu quả và đặc thù của việc vận dụng 1 các chính sách chiến lược Marketing của nhóm thuốc này chúng tôi mạnh dạn thực hiện đề tài: “ Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012” Với các mục tiêu chính như sau: 1. Khảo sát và phân tích việc vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing của một số thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh từ 2010 đến 2012”. 2. Đánh giá sự khác biệt trong hoạt động Marketing mix hai dòng sản phẩm thuộc nhóm thuốc kích thích buồng trứng” Từ đó đưa ra một số nhận xét và đề xuất nhằm góp phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói riêng. 2 [...]... và nhu cầu điều trị ngày càng mới, cùng với sự biến động hàng ngày cũng như sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường dược phẩm.Và vẫn chưa có tầm nhìn tổng quan về thị trường cũng như chiến lược Marketing cho nhóm thuốc kích thích buồng trứng Từ đó, luận văn xin đi sâu vào Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc kích thích buồng trứng từ 2010 đến 2012 23 Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU... nghiên cứu hoạt động Marketing của một số nhóm thuốc cụ thể của một số công ty Dược phẩm trong và ngoài nước như: nhóm thuốc tiêu hóa, nhóm thuốc tim mạch, nhóm thuốc điều trị hen… Mặc dù cũng đã đề tài nghiên cứu về nhóm thuốc kích thích buồng trứng trong điều trị vô sinh nhưng chỉ mới đi vào nghiên cứu một số vấn đề cơ bản của phác đồ điều trị vô sinh nói chung và nhóm thuốc kích thích buồng trứng nói... 2001-2006 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp tại Hà Nội giai đoạn 2005-2009 Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản trên thị trường Hà Nội Khảo sát hoạt động Marketing mix nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn 2002-2006 Khảo sát hoạt động Marketing ở một số công ty Dược Phẩm giai đoạn 2000-2005 Khảo sát hoạt động Marketing của nhóm thuốc nhỏ mắt điều trị... sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing, các chiến lược Marketing Mix, chiến lược định vị thị trường đối với một số sản phẩm thuốc kích thích buồng trứng tại thị trường Việt Nam của một số công ty Dược phẩm nước ngoài và trong nước được lựa chọn theo định hướng: - Các sản phẩm có hoạt động Marketing nổi bật - Các sản phẩm có doanh số bán lớn nhất, thị phần nhiều nhất - Các... vô sinh từ 1993 – 1997: vô sinh nữ chiếm 54,5% vô sinh nam chiếm 35,6% vô sinh không rõ nguyên nhân chiếm 9,9% 1.4.4 Đại cương về các nhóm thuốc trong kích thích buồng trứng: Kích thích buồng trứng là một khâu quan trọng trong điều trị hiếm muộn nhằm tăng số trứng chọc hút được (đối với thụ tinh trong ống nghiệm) hoặc tăng số trứng rụng khi cần thiết (đối với bơm tinh trùng vào buồng tử cung), từ đó... chính sách sản phẩm đến định vị thị trường 2.5 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU Từ tháng 8 /2012 đến tháng 8/2013 2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phần mềm Microsoft Excel 2007 2007 27 Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG Là bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing và là xương sống trong chiến lược... cao hơn giá - Kích thích người mua cần bán 9 Các công ty có thể áp dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều chiến lược giá với nhau Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường áp dụng chiến lược giá hớt váng kết hợp với chiến lược giá linh hoạt, trong khi các công ty Dược phẩm tư nhân thường áp dụng chiến lược giá khuyến mãi và định giá ảo 1.2.2.3 Chính sách phân phối Chính sách phân phối đối với một doanh... phẩm phải cung ứng 13 thuốc có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với kinh tế xã hội Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược Theo Mikey C Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược Mikey... Viện Marketing Anh định nghĩa: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt. .. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing  Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm: 8  Tối đa hoá lợi nhuận  Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường  Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh Bảng 1.3 .Một số chiến lược của chính sách giá [6,10,15,16] Một số STT . SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 40 3.2.1. Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40 3.2.3. Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng. SÁCH GIÁ CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 40 3.2.1. Chiến lược một giá của một số thuốc kích thích buồng trứng 40 3.2.3. Chiến lược giá hớt váng của một số thuốc kích thích buồng trứng. định giá ảo của một số thuốc kích thích buồng trứng 43 3.3. SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA MỘT SỐ THUỐC KÍCH THÍCH BUỒNG TRỨNG 43 3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền của một số thuốc kích