Đánh giá hoạt động marketing một số vắc xin tiêm chủng được cung ứng theo dich vụ tự chi trả tại việt nam từ 2008 đến 2012

Sự vận dụng các chiến lược và công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả ...53 3.2.5.. Sự vận dụng chiến lược Marke

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGÔ THỊ THU TRANG

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ VẮC XIN

TIÊM CHỦNG ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ TẠI VIỆT NAM

TỪ 2008 ĐẾN 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGÔ THỊ THU TRANG

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ VẮC XIN

TIÊM CHỦNG ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ TẠI VIỆT NAM

TỪ 2008 ĐẾN 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃ SỐ 60720412

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2013

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của thầy cô, gia đình và bạn bè Sự giúp đỡ quý báu ấy đã giúp tôi hoàn thành luận văn này Trước hết, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân

thành và sâu sắc nhất đến người thầy của tôi là: PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng, người đã tận tình dìu dắt, hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi về mặt kiến thức chuyên môn và luôn động viên, khích lệ, dành cho tôi những lời khuyên quý báu để hoàn thành tốt luận văn Cô là người thầy mà tôi vô cùng yêu mến, tự hào và kính trọng

Đồng thời tôi cũng xin trân trọng cảm ơn toàn thể các thầy cô trong bộ môn Tổ chức quản lý dược đã hết lòng giảng dạy và trang bị cho tôi những kiến thức quan trọng và hữu ích cho việc thực hiện đề tài và toàn thể các thầy cô của Trường Đại Học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận

văn này

Tôi xin gửi lời cám ơn đến các anh chị đồng nghiệp, các anh chị quản lý của các công ty đã giúp đỡ, chỉ bảo tôi rất nhiều kinh nghiệm quý báu trong suốt thời

gian làm luận văn

Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự yêu thương và lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè, những người đã luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

ĐẶT VẤN ĐỀ 1 

Chương 1 TỔNG QUAN 3 

1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3 

1.1.1.Marketing và chiến lược marketing 3 

1.1.2.Marketing Dược 10 

1.2.ĐẠI CƯƠNG VỀ VẮC XIN VÀ THỊ TRƯỜNG VẮC XIN 13 

1.2.1.Tổng quan về vắc xin 13 

1.2.2.Vài nét về thị trường vắc xin 20 

1.2.3.Vài nét về thị trường vắc xin Việt Nam 21 

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 

2.1.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 25 

2.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 25 

2.2.1.Phương pháp chọn mẫu: 25 

2.2.2.Các phương pháp nghiên cứu: 26 

2.3.CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 28 

2.4.THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 28 

2.5.PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 28 

2.5.1.Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu: 28 

2.5.2.Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu: 29 

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 

3.1.PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM SẢN PHẨM VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ 30 

3.1.1.Đặc điểm của sản phẩm vắc xin nói chung và vắc xin tiêm dịch vụ 30 

3.1.2.Khách hàng mục tiêu của nhóm vắc xin tiêm dịch vụ 31 

3.1.3.Thị trường mục tiêu 32 

3.2.PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ 34 

3.2.1 Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách sản phẩm đối với nhóm vắc xin tiêm dịch vụ 34 

3.2.2 Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách giá đối với nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả .46 

3.2.3 Sự vận dụng các chiến lược trong chính sách phân phối đối với nhóm vắc xin được cung cấp theo dịch vụ tự chi trả 50 

3.2.4 Sự vận dụng các chiến lược và công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả 53 

3.2.5. Sự vận dụng chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm vắc xin Rotateq 62 

4.1.BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ CỦA THỊ TRƯỜNG THUỐC VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC NÀY 66 

4.1.1 Đặc thù về vắc xin và công tác tiêm chủng vắc xin Việt Nam 66 

4.1.2 Đặc thù về đối tượng tiêm chủng 67 

4.1.3 Đặc thù về cán bộ y tế vắc xin 68 

4.2 BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO NHÓM VẮC XIN ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ 68 

4.2.1 Chính sách sản phẩm 68 

4.2.2 Chính sách giá 69 

4.2.3 Chính sách phân phối 70 

4.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 70 

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72 

1.Kết luận 72 

2.Kiến nghị 73 

2.1 Kiến nghị với doanh nghiệp dược phẩm 73 

2.2 Kiến nghị với Bộ Y tế và các Cơ quan quản lý Nhà nước: 73 

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CVI : Children’s Vaccine Initiative

DN : Doanh nghiệp

GAVI : Global Alliance for Vaccines and Immunisation

Liên minh toàn cầu về vắc xin và miễn dịch GPV : The Global Program for Vaccines and Immunization GSK : GlaxoSmith Kline

Hib : Haemophilus influenzae type b

MSD : Merck Sharp and Dohme

STDs Sexually Transmitted Diseases – Các bệnh lây truyền qua

đường tình dục STT : Số thứ tự

TCMR : Tiêm chủng mở rộng

TDV : Trình dược viên

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

UTCTC : Ung thư cổ tử cung

VLPs : Virus like particle

WHO : World health organization – tổ chức y tế thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

1.2 Doanh thu và mức độ tăng trưởng của Dược phẩm và vắc xin thế

giới qua một số năm

21

1.3 Các loại vắc xin được cấp số đăng ký tại Việt Nam 24

2.4 Danh mục vắc xin được lựa chọn để nghiên cứu 25

3.5 Doanh thu của một số vắc xin trên thị trường Hà Nội năm 2012 33

3.6 Tóm tắt những đặc điểm căn bản của Gardasil và Cervarix 37

3.7 Đặc tính nổi trội hơn của Cervarix so với Gardasil 37

3.9 Ưu điểm của Gardasil so với Cervarix theo đánh giá của công ty

3.13 Bảng giá một số vắc xin (tại thời điểm tháng 7/2013) 48

3.14 So sánh giá xâm nhập của Rotateq với giá của sản phẩm cạnh tranh

Rotarix

49

3.15 Chương trình khuyến mại vắc xin của công ty GSK quý 3/2013 57

3.16 Phân tích SWOT cho sản phẩm vắc xin Rotateq 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1.1 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5

1.2 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo – chiến lược đẩy 8

1.4 Sơ đồ đặc điểm và mục tiêu của marketing dược 11

2.6 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 26

2.7 Sơ đồ phương pháp phân tích ma trận theo ma trận SWOT 27

2.8 Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C 27

3.10 Các yếu tố quyết định đối với sự ra đời của một vắc xin ngừa

UTCTC mới

34

3.15 Biểu đồ so sánh doanh thu của Gardasil và Cervarix tại khu vực

3.19 Sơ đồ kênh phân phối chọn lọc vắc xin của công ty Sanofi tại VN 53

ĐẶT VẤN ĐỀ Trong điều kiện hiện nay, sự ô nhiễm của môi trường sống và sự thay đổi bất thường của thời tiết làm cho một số bệnh lý có khuynh hướng ngày càng gia tăng Trẻ em, đặc biệt là trẻ dưới 5 tuổi, do hệ thống miễn dịch chưa hoàn chỉnh, trẻ không có khả năng đề kháng nên rất dễ mắc các bệnh lý nguy hiểm Một số bệnh thường gặp ở trẻ nhỏ như: Lao, bại liệt, viêm màng não mủ, viêm gan siêu vi B…

có thể diễn tiến rất nặng, thậm chí dẫn đến tử vong hoặc để lại di chứng nặng nề Một trong những thành tựu của y học là phát minh ra vắc xin Chính vắc xin loại dược phẩm đặc biệt đã góp phần rất lớn đẩy lùi nhiều bệnh tật và giảm tỷ lệ tử vong cho con người Trung bình hàng năm, tiêm chủng đã cứu sống được khoảng 3 triệu người trên toàn thế giới, khống chế và loại trừ được nhiều căn bệnh Vắc xin giúp xóa sổ bệnh đậu mùa năm 1977 và đang tiến tới loại trừ bại liệt, uốn ván sơ sinh và sởi Các vắc xin mới đang giúp bảo vệ con người khỏi các bệnh viêm phổi và tiêu chảy (hai bệnh là nguyên nhân tử vong hàng đầu ở trẻ em) và nhiều loại bệnh ung thư

Với tầm quan trọng như vậy, thị trường vắc xin ngày càng phát triển với sự đầu tư và nghiên cứu của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: GSK, MSD, Sanofi-Aventis, Novartis… Cũng như thế giới, thị trường vắc xin Việt Nam cũng đang diễn ra sự cạnh tranh giữa các công ty Dược phẩm trong và ngoài nước, đặc biệt là các sản phẩm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả Mỗi công ty đều đưa ra những chính sách và chiến lược Marketing riêng cho sản phẩm của mình ở từng thời điểm khác nhau Tuy nhiên chưa có một đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu hoạt động marketing của nhóm vắc xin tiêm dịch vụ; cùng với mong muốn tìm hiểu

về tính hiệu quả và đặc thù trong việc vận dụng các chiến lược Marketing, tôi tiến

hành thực hiện đề tài: “Đánh giá hoạt động Marketing một số vắc xin tiêm chủng được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012”

Với các mục tiêu chính như sau:

1 Tìm hiểu tính đặc thù của hoạt động Marketing một số vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012

2 Phân tích, nhận dạng các chính sách, chiến lược Marketing một số vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả tại Việt Nam từ 2008 đến 2012

Từ đó đưa ra một số nhận xét và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nhóm các vắc xin tiêm chủng theo dịch vụ tự chi trả

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Marketing và chiến lược marketing

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association):

“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” [5]

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kolter: “Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [6],[7]

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

Mục tiêu:

- Lợi nhuận: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường

- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường nhằm kịp thời đối phó với những bất trắc và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

Vai trò:

- Macro Marketing: kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp

lý

- Micro Marketing: là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Chức năng:

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Tức là marketing thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận, đạt hiệu quả kinh doanh cao

- Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Gồm hai hoạt động lớn là kiểm soát về giá cả

mô tả bằng một đường cong hình S Đường cong này chia thành bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trưởng chậm

theo mức độ tung hàng ra thị trường Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trường nên trong giai đoạn này không có lãi

- Giai đoạn tăng trưởng: Thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và

lợi nhuận tăng lên đáng kể

- Giai đoạn chín muồi: Thời kỳ nhịp độ mức tiêu thụ chậm lại do hầu hết

những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh

- Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi

nhuận giảm [5],[6],[14]

¾ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường, bao gồm tất cả sản phẩm đã được làm thị trường và tất

cả sản phẩm hiện đang nghiên cứu và phát triển

Có thể sắp xếp danh mục sản phẩm theo nhiều mô hình tùy mục đích đánh giá:

- Mô hình 1: sắp xếp sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ hấp

dẫn và khả năng cạnh tranh trên thị trường

- Mô hình 2: Sắp xếp danh mục sản phẩm theo định dạng ba chiều: dài,

rộng, sâu Chiều rộng là số lượng những nhóm hàng, chiều dài là kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm, chiều sâu là số lượng mẫu mã trong các mặt hàng Mô hình quản lý này giúp cho các nhà quản lý dễ dàng xác định được các phân khúc thị trường mà danh mục sản phẩm hướng tới

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Các hãng Dược phẩm lớn có khả năng nghiên cứu và sản xuất thuốc mới rất chú trọng đến việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu, trong khi đó các công ty phân phối đơn thuần thường lựa chọn phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng hoặc chiều dài của nhóm hoạt chất [5],[18]

¾ Chiến lược phát triển các mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Sản phẩm mới bao gồm:

- Sản phẩm mới hoàn toàn: đầu tiên xuất hiện trên thị trường

- Sản phẩm cải tiến: Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có về mẫu mã, bao bì, bổ sung công dụng mới

- Sản phẩm bắt chước: bắt chước sản phẩm đã có trên thị trường [5]

Chính sách giá

¾ Giá: là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả

để được thỏa mãn nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ Là yếu tố “P” duy nhất

mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng

Dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng của con người, do đó bị quản lý bởi các cơ quan nhà nước một cách chặt chẽ Nhu cầu về dược phẩm là một nhu cầu đặc biệt, nhu cầu về dược phẩm kê đơn chỉ xuất hiện khi khách hàng hay bệnh nhân bị bệnh và được bác sĩ chỉ định dùng thuốc Vì vậy, giá dược phẩm là một yếu tố vừa có vai trò mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, vừa phải đảm bảo tính đạo đức và lợi ích cộng đồng

¾ Một số chiến lược của chính sách giá

Các công ty có thể sử dụng một chiến lược giá hoặc kết hợp nhiều chiến lược giá với nhau Các hãng Dược phẩm nước ngoài thường sử dụng chiến lược giá “hớt váng” kết hợp với chiến lược giá “linh hoạt”, trong khi các chiến lược giá “khuyến mại” và định giá “ảo” lại hay được các công ty Dược tư nhân sử dụng [4],[5],[9]

Bảng 1.1: Một số chiến lược của chính sách giá

Chiến lược giá

ngự trị

Giá cả giảm xuống cùng với chi phí

Chiến lược giá

“xâm nhập”

Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn

Chiến lược định

giá khuyến mại

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược định

“giá ảo”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người tiêu dùng

20-Chiến lược giá

ổn định

Giá cả không thay đổi trong một thời gian dài

Chính sách phân phối

¾ Phương thức phân phối:

- Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng

- Phân phối gián tiếp: qua hệ thống trung gian

¾ Một số chiến lược phân phối:

- Chiến lược phân phối mạnh: Các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và

tối đa sản phẩm của mình trên thị trường Đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn Áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao

- Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả năng

tốt nhất phục vụ hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

- Chiến lược phân phối độc quyền: Chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi

khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Áp dụng với sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao [5],[8]

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

¾ Một số chiến lược:

- Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng

- Chiến lược đẩy: chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách

hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian

¾ Một số công cụ:

- Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá

nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

- Kích thích tiêu thụ: còn gọi là khuyến mại, là sử dụng nhiều phương tiện,

kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường, có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số Chỉ áp dụng trong thời gian ngắn

Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

Nhu cầuNhu cầu

Hoạt động marketing

Người tiêu dùng Người trung gian

Người sản xuất Marketing Nhu cầu

Hình 1.2: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo – chiến lược đẩy

- Quan hệ công chúng (tuyên truyền): là sự kích thích các nhu cầu của con

người một cách gián tiếp Đây là công cụ đang được áp dụng rộng rãi trong ngành Dược do đặc thù của thuốc là bị giới hạn trong lĩnh vực quảng cáo

- Bán hàng cá nhân: là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách

hàng để bán hàng Chi phí của bán hàng cá nhân thường rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm [5],[6]

Marketing hỗn hợp (marketing-mix)

Marketing-mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, là tập hợp những công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường Trong marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion)

Marketing-mix thực chất là sự phối hợp một cách chặt chẽ cả bốn chính sách marketing trên một thị trường mục tiêu, nhằm giới thiệu một sản phẩm mới, tăng doanh số, mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín doanh nghiệp Để hoạt động marketing-mix thành công đòi hỏi phải hoạt động theo một hệ thống thống nhất từ trên xuống, từ khâu hoạch định chiến lược, giải pháp phải sát thị trường và có tính khả thi cao, đến khâu thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện Marketing-mix thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp thắng lợi có tính chất đột biến về uy tín, địa

vị, doanh số, lợi nhuận…Nếu không thành công thì doanh nghiệp sẽ bị tổn thất lớn

do chi phí cho hoạt động marketing-mix rất lớn [7]

1.1.2 Marketing Dược

1.1.2.1 Khái niệm về Marketing Dược:

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…”

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc [5]

1.1.2.2 Mục tiêu, đặc điểm của Marketing Dược:

Chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh Chính sách giá

Chính sách sản

phẩm

Hình 1.3: Bốn thành phần tạo nên marketing – mix

¾ Đặc điểm

Hoạt động marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng

số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc

(1) Đúng thuốc:

- Cung cấp thuốc đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh (thuốc nào chữa bệnh nào)

- Cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng (đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo ghi trên nhãn) Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện theo các tiêu chuẩn kỹ thuật: thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành tồn trữ tốt (GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hành nhà thuốc tốt (GPP)

- Về pháp lý: thuốc đó phải được lưu hành trên thị trường

- Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà doanh nghiệp hoạt động Từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì, bao nhiêu… để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường

(2) Đúng số lượng

- Phải thực hiện đúng và đủ liều điều trị

- Phải xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường (đảm bảo ổn định cung cầu)

- Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (Bệnh viện, hiệu thuốc, bán lẻ…)

(3) Đúng nơi:

- Thuốc phải được bán ở những cơ sở hợp pháp

- Nơi xuất nhập khẩu thuốc phải đảm bảo hợp pháp

- Với thuốc kê đơn: “đúng nơi” là yếu tố chọn trước

(4) Đúng giá:

- Phải tím cách dặt ra giá mà công chúng có thể chấp nhận được

- Sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số lượng lớn, khi bán lẻ cho Bệnh viện, bán cho thầy thuốc

- Giá cả ổn định

(5) Đúng lúc:

Thể hiện tính kịp thời và thuận tiện trong cung ứng thuốc:

+ Phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc

+ Phải đảm bảo cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần

và thuận lợi nhất WHO khuyến cáo: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được

bố trí thuận lợi để cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường tới nơi cung cấp thuốc mất khoảng 30 phút [5]

1.1.2.3 Các chính sách Marketing Dược

- Chính sách sản phẩm: Các đặc tính sản phẩm thuốc: chất lượng, đáp ứng

sinh học, mức độ tiện dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

- Chính sách giá: phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhân,

người kê đơn, người bán thuốc, khả năng chi trả của bệnh nhân

- Chính sách phân phối: phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thường xuyên, đảm

bảo đúng loại, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu quả

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Với thuốc chuyên khoa: Bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn hiện có

+ Với thuốc OTC (Over the counter - thuốc không cần kê đơn): phối hợp các chiến lược, chọn thời gian và tần suất thông tin yêu cầu chính xác, khách quan

1.2 ĐẠI CƯƠNG VỀ VẮC XIN VÀ THỊ TRƯỜNG VẮC XIN

1.2.1 Tổng quan về vắc xin

1.2.1.1 Một số khái niệm

- Vắc xin là chế phẩm chứa kháng nguyên tạo cho cơ thể khả năng đáp ứng

miễn dịch, được dùng với mục đích phòng bệnh

- Tình trạng miễn dịch là mức độ đề kháng của cá nhân hoặc cộng đồng

với một tác nhân gây bệnh truyền nhiễm

- Dịch là sự xuất hiện bệnh truyền nhiễm với số người mắc bệnh vượt quá

số người mắc bệnh dự tính bình thường trong một khoảng thời gian xác định ở một khu vực nhất định

- Tiêm chủng là việc sử dụng các hình thức khác nhau để đưa vắc xin, sinh

phẩm y tế vào cơ thể con người với mục đích tạo cho cơ thể khả năng đáp ứng miễn dịch

- Dây chuyền lạnh là hệ thống thiết bị nhằm bảo quản và vận chuyển vắc

xin, sinh phẩm y tế theo đúng nhiệt độ quy định từ nhà sản xuất cho đến nơi sử dụng [1],[2]

1.2.1.2 Vai trò của vắc xin

Trên thế giới, chương trình Tiêm chủng mở rộng (TCMR) được WHO phát động năm 1974 với 6 loại vắc xin lao, bại liệt, bạch hầu, ho gà, uốn ván và sởi Trung tâm Dự phòng và Kiểm soát bệnh tật Hoa Kỳ đã xếp TCMR đứng thứ 4 trong

10 thành tựu lớn nhất về y tế công cộng của thế kỷ XX Bệnh bại liệt hiện chỉ còn lưu hành ở bốn nước, số trẻ chết vì bệnh sởi năm 2007 giảm 78% so với năm 2000,

số trẻ chết vì viêm gan B, viêm phổi, viêm màng não do Hib hàng năm giảm đi 2,5 triệu trẻ sau khi nhiều nước triển khai đưa vắc xin viêm gan B và Hib vào chương trình TCMR sau năm 2000 Các nghiên cứu đánh giá tác động của vaccin Hib ở các nước châu Phi như Kenya, Malawi, Senegal và Uganda cho thấy tiêm vắc xin Hib làm giảm 85%-100% số ca mới mắc viêm màng não do Hib Thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21 được coi là thập kỷ thành công nhất của lịch sử phát triển vắc xin Các vắc

xin mới là vắc xin viêm màng não do não mô cầu, vắc xin phế cầu phòng viêm phổi, vắc xin phòng tiêu chảy do Rotavirus và vắc xin phòng vi rút HPV gây ung thư cổ

tử cung Theo tổng kết của Liên minh toàn cầu về vắc xin và miễn dịch (GAVI), trong thập kỷ vừa qua vắc xin viêm gan B và Hib được đưa vào chương trình TCMR ở nhiều nước đang phát triển đã góp phần dự phòng cho 5 triệu trẻ em khỏi

bị tử vong vì các bệnh nhiễm khuẩn nhờ tiêm vắc xin Cùng với các hoạt động nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống y tế, sự tăng đầu tư nguồn lực và kinh phí, với việc đưa thêm các vắc xin mới vào chương trình TCMR trong 5 năm tới (vắc xin phế cầu phòng viêm phổi, vắc xin rota phòng tiêu chảy và các vắc xin khác như sốt vàng, não mô cầu, viêm não Nhật Bản, rubella, thương hàn, HPV ), hy vọng vào năm 2015 chúng ta có thể sẽ dự phòng thêm 4,2 triệu trẻ em nữa không bị chết vì các bệnh nhiễm khuẩn, góp phần đạt được mục tiêu của thiên niên kỷ làm giảm hai phần ba số trẻ em chết dưới 5 tuổi vào năm 2015 so với năm 1990 WHO ước tính rằng nếu tất cả các vắc xin sẵn có hiện nay đều được sử dụng rộng rãi trên thế giới với tỷ lệ bao phủ cao trên 90%, thì hàng năm sẽ dự phòng bổ sung thêm cho 2 triệu trẻ khỏi tử vong

Chương trình TCMR ở Việt Nam được bắt đầu từ năm 1985 với việc triển khai tiêm 6 mũi vắc xin cơ bản cho tất cả trẻ em dưới 1 tuổi là lao, bại liệt, bạch hầu, ho gà, uốn ván, và sởi Năm 1997 bổ sung thêm vắc xin thứ 7 là viêm gan B,

và năm 2010 bổ sung thêm vắc xin thứ 8 là vắc xin Hib Các vắc xin khác được dùng ở các vùng có nguy cơ cao cho trẻ trên 1 tuổi là vắc xin viêm não Nhật Bản,

tả, thương hàn Trong nhiều năm liên tục tỷ lệ tiêm chủng đầy đủ ở trẻ em đều đạt trên 90% Chương trình đang phát triển các đề cương xin hỗ trợ của GAVI cho việc đưa thêm các vắc xin mới vào Việt Nam trong các năm tới Thực tế và kinh nghiệm của Chương trình Tiêm chủng mở rộng ở Việt Nam trong hơn 25 năm qua, và ở các nước trên thế giới cho thấy rõ tiêm chủng là biện pháp hiệu quả nhất để phòng bệnh Bằng tiêm chủng vắc xin, tỷ lệ mắc bệnh của nhiều bệnh nhiễm khuẩn có vắc xin dự phòng đã giảm đi hàng chục đến hàng trăm lần Nhiều bệnh không có ca nào tử vong sau năm 2005 Chúng ta đã thanh toán được bệnh đậu mùa vào cuối những

năm 70, bại liệt vào năm 2000, loại trừ được uốn ván sơ sinh vào năm 2005 và đang tiến tới loại trừ sởi vào năm 2012 Có thể nói đây là một trong những thành tựu lớn nhất mà ngành y tế Việt Nam đã đạt được trong những năm qua trong bối cảnh Việt Nam còn là một nước nghèo thu nhập bình quân đầu người còn thấp

1.2.1.3 Một số loại vắc xin:

Vắc xin phòng bệnh viêm gan B

¾ Đại cương về bệnh viêm gan B

Viêm gan B là bệnh của gan gây ra do loại vi rút Hepatitis B Sau khi xâm nhập cơ thể, các vi rút này sẽ gây viêm và tổn thương cho tế bào gan, đưa tới rối loạn các chức năng của gan như tiêu hóa thực phẩm, lọc máu và chống nhiễm trùng

Có 2 giai đoạn bệnh:

- Cấp tính: kéo dài khoảng 6 tháng Trong giai đoạn này, một số bệnh nhân

có thể chống trả với vi rút và tiêu diệt chúng Các dấu hiệu bệnh có thể từ rất nhẹ tới trầm trọng cần được điều trị tại bệnh viện

- Mãn tính khi vi rút tiếp tục hiện diện trong cơ thể, đánh phá tế bào gan và gây ra triệu chứng trầm trọng ảnh hưởng tới sức khỏe

¾ Một số loại vắc xin có trên thị trường

- Engerix B của công ty GSK: Engerix B được chỉ định để tạo miễn dịch chủ động chống lây nhiễm các phân týp đã được biết đến của HBV ở các đối tượng được xem là có nguy cơ cao tiếp xúc với HBV ở mọi lứa tuổi Viêm gan D cũng có thể được ngăn ngừa qua việc tiêm chủng với Engerix – B vi viêm gan D (gây ra bởi tác nhân delta) không xảy ra nếu không nhiễm viêm gan B Về lâu dài, việc tiêm chủng viêm gan B không những làm giảm tỷ lệ mắc bệnh mà còn làm giảm các biến chứng mãn tính như viêm gan B mãn tính thể hoạt động và viêm gan B đi kèm xơ gan

- HB Vax Pro của công ty MSD: HBVaxPro chứa vi rút bất hoạt gây ra bệnh viêm gan B Nó kích thích hệ thống miễn dịch sản xuất kháng thể chống lại vi rút viêm gan B và do đó được đưa ra để ngăn ngừa bệnh viêm gan B Vắc xin này không được dùng như một loại vắc xin thông thường Nó chỉ được dùng cho những người có nguy cơ cao mắc bệnh viêm gan B Những nhóm có nguy cơ bao gồm: du

khách đến các khu vực có nguy cơ cao, nhân viên y tế có tiếp xúc trực tiếp với máu hoặc cơ thể mô, những người có bệnh dễ chảy máu người thường xuyên nhận được truyền máu hoặc các sản phẩm máu, tiếp xúc gần với người bị viêm gan B, trẻ sơ sinh có mẹ bị viêm gan B, những người bị suy thận mãn tính hoặc bệnh gan mãn

tính, nhân viên và các tù nhân của nhà tù, người nghiện tiêm chích ma túy …

- Heberbiovac HB của công ty Heber Biotec-Cuba: là vắc xin viêm gan B tái tổ hợp có chứa kháng nguyên bề mặt vi rút Viêm gan B (HBV) Kháng nguyên này được sản xuất từ quá trình nuôi cấy tế bào nấm men đã được biến đổi bằng cách đưa vào một đoạn gen mã hóa kháng nguyên bề mặt vi rút viêm gan B bằng quá trình tái tổ hợp AND.Vắc xin này nên được tiêm cho tất cả trẻ sơ sinh và thanh thiếu niên

Vắc xin phòng bệnh Sởi-Quai bị-Rubella

¾ Đại cương về bệnh Sởi-Quai bị-Rubella

Sởi - Quai bị - Rubella là ba loại bệnh gây ra bởi siêu vi trùng và rất dễ lây lan Trẻ có thể bị mắc bệnh khi tiếp xúc với dịch tiết bắn ra khi người bệnh ho, hắt hơi, chảy mũi Với ba loại bệnh này, hầu hết trẻ khi mắc bệnh đều hồi phục hoàn toàn sau một thời gian, nhưng ở những trẻ có sức đề kháng kém, bệnh có thể diễn tiến nặng gây ra nhiều biến chứng Ngày nay, cả ba bệnh hoàn toàn có thể phòng ngừa được bằng một mũi vắc xin kết hợp

- Sởi: triệu chứng thường gặp là sốt, phát ban lúc đầu ở mặt sau đó lan ra toàn thân, khi ban sởi biến mất sẽ để lại những vết thâm da Ngoài ra trẻ còn có một

số triệu chứng kèm theo gồm chảy mũi, ho và đỏ mắt Những biến chứng có thể gặp phải là viêm phổi, viêm não, viêm tai giữa, tiêu chảy, mờ giác mạc, viêm thanh quản, suy dinh dưỡng nặng

- Quai bị: triệu chứng thường gặp là sốt, nhức đầu, sưng tuyến mang tai một hoặc cả hai bên, đau nhức khi nhai Biến chứng: viêm tinh hoàn với xác suất 1/5 nếu bệnh xảy ra ở trẻ lớn và người lớn, tình trạng này có thể dẫn đến vô sinh về sau nhưng với một tỷ lệ rất nhỏ Ngoài ra bệnh còn có thể gây viêm màng não, viêm tụy

và gây chứng điếc vĩnh viễn

- Rubella: triệu chứng thường gặp là sốt nhẹ, phát ban lúc đầu ở mặt sau đó lan xuống dưới, có thể kèm theo sưng hạch, đau khớp Biến chứng: trẻ nhiễm Rubella thường có triệu chứng nhẹ và tự khỏi bệnh, ít khi xảy ra biến chứng Nhưng đối với phụ nữ khi mang thai bị bệnh rubella, đứa trẻ sinh ra sẽ có nhiều nguy cơ mắc các dị tật bẩm sinh như điếc, mù, bệnh tim bẩm sinh hoặc kém phát triển

¾ Một số loại vắc xin có trên thị trường:

- MMRII của MSD: được dùng để tạo miễn dịch phòng cho cả sởi, quai bị

và rubella ở trẻ từ 12 tháng tuổi trở lên, là chế phẩm vô khuẩn đông khô phối hợp của: Attenuvax (vắc xin sống phòng vi rút sởi), Mumpsvax (vắc-xin sống phòng vi rút quai bị) và Meruvax II (vắc xin sống phòng vi rút rubella)

- Priorix của GSK: được chỉ định để tạo miễn dịch chủ động đối với các bệnh sởi, quai bị và rubella, là chế phẩm hỗn hợp đông khô chứa các thành phần giảm độc lực chủng vi rút sởi Schwarz, chủng vi rút quai bị RIT 4385 (từ chủng Jeryl Lynn) và chủng vi rút rubella Wistar RA 27/3, thu được riêng rẽ bằng cách nhân giống trên môi trường nuôi cấy tế bào phôi gà (vi rút quai bị và sởi) hoặc trên môi trường nuôi cấy tế bào lưỡng bội người MCR5 (vi rút rubella)

- Trivivac của Sevapharma: là vắc xin phối hợp của 3 loại vi rút sống giảm độc lực: sởi, quai bị, sốt rubella Vắc xin này sử dụng phòng bệnh đặc hiệu cho sởi, quai bị, sốt rubella cho người lớn và trẻ em Vắc xin được chỉ định đặc biệt cho các đối tượng phụ nữ đang ở lứa tuổi sinh đẻ và trẻ em Tiêm chủng vắc xin cũng được

áp dụng đặc biệt cho các đối tượng trẻ em nhiễm lao đang điều trị hoặc đã điều trị khỏi, bệnh kén xơ và các bệnh tim (còn bù), phổi mãn tính

Vắc xin phòng bệnh Thủy đậu

¾ Đại cương về bệnh Thủy đậu

- Thủy đậu là một bệnh truyền nhiễm cấp tính gây dịch do vi rút Varicella zoster gây ra Bệnh thường nhẹ nhưng rất dễ lây Người bệnh là nguồn lây duy nhất

Người ốm làm lây bệnh ngay từ khi có triệu chứng đầu tiên cho đến khi nốt đậu đóng vảy (thường ở ngày thứ 7 kể từ khi đậu mọc) Vi rút từ đờm dãi, nước mũi, nước bọt trẻ ốm bắn sang người lành khi nói, ho hoặc hắt hơi, xâm nhập vào cơ thể qua mũi-họng, rồi theo đường máu đến cư trú ở lớp tế bào thượng bì da và niêm

mạc (niêm mạc miệng, kết mạc mắt ) và gây nên những nốt phỏng ở đó Tỷ lệ mắc bệnh thường cao ở các đô thị, nơi đông dân và trong những tháng lạnh Tuổi mắc nhiều nhất là 2-7 tuổi, ít khi gặp ở trẻ dưới 6 tháng Người lớn cũng mắc nếu như lúc nhỏ chưa mắc Phụ nữ có thai bị thủy đậu trong nửa đầu của thai kỳ có thể gây

dị dạng ở não bộ, da của bào thai Nếu trẻ gãi nhiều hoặc chăm sóc vệ sinh không chu đáo, nốt phỏng có thể bị bội nhiễm gây nhiễm khuẩn da nặng hoặc nhiễm khuẩn máu do vi khuẩn tụ cầu

¾ Một số loại vắc xin có trên thị trường

- Varilix của GSK: là vắc xin đông khô của vi rút Varicella zoster sống,

giảm độc lực bằng phương pháp nhân đôi virus trong môi trường nuôi cấy tế bào lưỡng bội MRC5 của người Varilrix được chỉ định để tạo miễn dịch chủ động chống thủy đậu ở những người khoẻ mạnh từ 9 tháng trở lên Nên tiêm phòng cho những người khỏe mạnh tiếp xúc gần gũi với những người có nguy cơ nhiễm

varicella nặng để làm giảm nguy cơ lan truyền vi rút

- Okavax của Sanofi: Vắc xin thủy đậu được điều chế từ vi rút Varicella zoster chủng Oka giảm độc lực

Vắc xin phòng bệnh ung thư cổ tử cung

¾ Đại cương về bệnh ung thư cổ tử cung: là bệnh hay gặp chiếm tỉ lệ cao trong tổng số các loại ung thư (chiếm 11% trong toàn bộ các loại ung thư của cả hai giới, chiếm 22,35% trong ung thư sinh dục nữ) Tuổi thường gặp trong khoảng 30-59, đỉnh cao 45-55, tuy nhiên vẫn có thể gặp ở tuổi 20, 90-95% trường hợp là ung thư thượng bì gai (spinous cell carcinoma), 5-10% còn lại là ung thư thượng bì tuyến (adeno carcinoma)

Các yếu tố thuận lợi: Giao hợp sớm trước 17 tuổi, giao hợp với nhiều người,

sinh đẻ nhiều lần, nhiễm khuẩn sinh dục, đặc biệt là vi rút Herpes type II (HVII) và Papilomavirus type 16,18, 31,33 Khởi đầu của ung thư cổ tử cung không có triệu

chứng lâm sàng nhưng cổ tử cung có thể dễ dàng sờ được, nhìn được nên có thể sớm phát hiện được ung thư cổ tử cung Phát hiện sớm ung thư cổ tử cung có ý nghĩa quan trọng vì ở giai đoạn ung thư trong biểu mô có thể điều trị khỏi 100% với phương pháp: Laser, khoét chóp, cắt tử cung

¾ Một số loại vắc xin có trên thị trường

- Gardasil của MSD: là vắc xin tái tổ hợp tứ giá, bảo vệ chống vi rút

Papilloma ở người (HPV) dùng phòng ngừa ung thư, tiền ung thư hoặc các tổn thương loạn sản, mụn cóc sinh dục và bị nhiễm gây nên bởi các týp vi rút Papilloma

ở người (HPV)

- Cervarix của GSK: được chỉ định dùng cho nữ giới từ 10 tuổi trở lên đến

25 tuổi để phòng ngừa ung thư cổ tử cung (ung thư tế bào vảy và ung thư biểu mô tuyến) bằng cách bảo vệ chống lại nhiễm mới và nhiễm dai dẳng

Vắc xin phòng bệnh tiêu chảy do Rotavirus

¾ Đại cương về bệnh tiêu chảy do Rotavirus

Tiêu chảy là một biểu hiện thường gặp ở trẻ em Bệnh do nhiều nguyên nhân gây ra như rối loạn tiêu hoá, thành ruột yếu và phổ biến nhất do nhiễm khuẩn, trong

đó nguy hiểm hơn, trẻ có thể bị tiêu chảy do nhiễm một loại vi rút có tên là

Rotavirus Tiêu chảy do nhiễm Rotavirus nguy hiểm hơn tiêu chảy do các nguyên nhân khác rất nhiều Trẻ nhiễm Rotavirus có thễ dẫn đến tử vong nếu không được

điều trị kịp thời Sau khi bị lây nhiễm khoảng 24h đến 48h, bệnh bắt đầu bằng những biểu hiện: sốt, ói mửa nhiều và sau đó là tiêu chảy Phân lỏng hoàn toàn, có lúc màu xanh nhưng không có máu, tiêu chảy và nôn ói lên đến 20 lần mỗi ngày

Triệu chứng này dẫn đến mất nước và điện giải Tiêu chảy do Rotavirus nguy hiểm

hơn các bệnh tiêu chảy khác còn vì hiện nay bệnh này chưa có thuốc đặc trị Các trường hợp sử dụng kháng sinh không có tác dụng làm giảm nhẹ bệnh mà có thể

còn làm trầm trọng hơn tình trạng tiêu chảy Để phân biệt tiêu chảy do Rotavirus

hay tác nhân khác thường dựa vào các triệu chứng nêu trên và được khẳng định bằng xét nghiệm

¾ Một số loại vắc xin có trên thị trường:

- Rotateq của MSD: RotaTeq là vắc xin ngũ giá (chứa 5 týp huyết thanh của

vi rút rota), có thể phòng trực tiếp các týp G1,G2,G3,G4 và các G có chứa P1A8 của vi rút rota gây bệnh viêm dạ dày- ruột ở trẻ em Vắc xin dạng dung dịch, đóng trong týp định liều plastic có thể bóp được và có nắp vặn rời, để có thể dùng uống trực tiếp

- Rotarix của GSK: là vắc xin đơn giá (chứa týp G1) để phòng bệnh viêm

dạ dày- ruột do rotavirus týp G1 và không phải G1 gây nên Vắc xin đóng lọ dạng

bột, kèm theo bơm tiêm chứa dung môi để pha hồi chỉnh vắc xin trước khi sử dụng Nên cho trẻ uống vắc xin ngay sau khi pha hồi chỉnh và sau 24 giờ nếu không sử dụng phải huỷ bỏ

1.2.2 Vài nét về thị trường vắc xin

Thị trường dược phẩm thế giới trong những năm gần đây có sự gia tăng mạnh mẽ, thể hiện qua doanh số bán liên tục tăng qua các năm

(Nguồn: IMS Health)

Hình 1.5: Doanh thu ngành Dược Thế giới

Theo thống kê của IMS Health, tổng doanh thu của ngành Dược thế giới năm

2010 đạt 855 tỷ USD, tăng trưởng gần 5% Mức tăng trưởng này khá cao so với tốc

độ tăng trưởng chung của kinh tế thế giới và nhiều nhóm ngành khác Trong đó thị trường vắc xin 2 năm gần đây có sự tăng trưởng vượt bậc rõ rệt, cao hơn mức tăng trưởng chung của ngành dược phẩm

Sản phẩm Gardasil của công ty MSD dẫn đầu thị trường vắc xin năm 2008 với doanh số 1,6 tỷ USD, tiếp theo sau là sản phẩm Prevnar của Wyeth với doanh

số 1,4 tỷ USD Một số vắc xin có trong Top 10 như Engerix B (GSK), Twinrix (GSK), Rotateq (MSD), Havrix (GSK) MSD dẫn đầu thị trường vắc xin toàn cầu

năm 2008 với doanh số bán 3,6 tỷ USD Top 5 công ty có doanh thu cao nhất bao

gồm: MSD, GSK, Wyeth, Sanofi-Aventis và Novartis, chiếm 81,6% thị phần vắc

xin toàn cầu.Sang năm 2009 và năm 2010, GSK trở thành người dẫn đầu thị trường

vắc xin [17]

Bảng 1.2: Doanh thu và mức độ tăng trưởng của Dược phẩm và vắc xin

thế giới qua một số năm

Ngành Dược thế giới Vắc xin

Doanh thu (tỷ USD)

(Nguồn: IMS Health 2011)

1.2.3 Vài nét về thị trường vắc xin Việt Nam

Hiện nay, Việt Nam đã có 8 đơn vị tham gia sản xuất vắc xin, sinh phẩm y tế

và đã sản xuất được cả 3 loại theo phân loại vắc xin của WHO (vắc xin giải độc tố,

vắc xin chết toàn thể hoặc kháng nguyên tinh chế), trong đó có 04 cơ sở có dây

chuyền đạt GMP, doanh thu sản xuất của vắc xin, sinh phẩm y tế sản xuất trong

nước năm 2009 là: 130 tỉ VNĐ Giá trị sản xuất vắc xin trong nước chỉ đạt khoảng

10% tổng trị giá tiền vắc xin sử dụng [10], [12]

Trình độ công nghệ sản xuất vắc xin tại Việt Nam hiện nay còn yếu kém so với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới: Hàn Quốc, Nhật Bản,….Theo

xu hướng hiện nay trên thế giới đang phát triển vắc xin phối hợp nhằm giảm bớt số mũi tiêm chủng và số lần tiêm cũng như giảm chi phí đối với các việc trung gian như công tiêm chủng, đào tạo nhân viên y tế, chi phí dụng cụ tiêm, phí vận chuyển, giảm tỷ lệ hao hụt vắc xin như đóng lọ liều dùng thích hợp tùy loại thì Việt Nam chưa sản xuất được Do đó để phát triển trước hết phải kêu gọi liên doanh, liên kết với các nước để tăng trình độ công nghệ cũng như thực hiện việc chuyển giao công nghệ

Đánh giá chung về tình hình sản xuất vắc xin, sinh phẩm y tế trong nước có

cả những thuận lợi và những khó khăn:

- Thuận lợi: Cho đến nay đầu tư chủ yếu trong lĩnh vực này vẫn chủ yếu là

từ ngân sách nhà nước bởi vì các cơ sở sản xuất vắc xin- sinh phẩm y tế trong nước sản xuất chủ yếu để cung ứng hầu hết các vắc xin cho Chương trình TCMR quốc

gia Do nhà nước đang có chính sách khuyến khích đầu tư nên các doanh nghiệp khi

đầu tư sản xuất vắc xin, sinh phẩm hưởng các chính sách của nhà nước về thuế và

ưu đãi đầu tư

- Khó khăn: Các cơ sở vắc xin, sinh phẩm với đầu tư còn hạn chế, chưa có

các công nghệ sản xuất vắc xin hiện đại, hiện nay đa số các vắc xin sản xuất trong nước chủ yếu là vắc xin đơn giá, chưa sản xuất được vắc xin đa giá, công tác kiểm định chất lượng của vắc xin sinh phẩm còn yếu do cơ sở, trang thiết bị còn hạn chế Tổng chi phí nghiên cứu và cho ra đời một vắc xin phối hợp đa giá là rất lớn (khoảng 100-200 triệu đô la Mỹ) Mặt khác để sản xuất một vắc xin đa giá cần phải

có đầy đủ các yếu tố đảm bảo sự tương thích giữa các thành phần của các vắc xin được liên hợp với nhau (như: kháng thể, chất bảo quản, chất phụ gia, tá dược, chất

ổn định), đảm bảo được độ bền vững của các vắc xin, đảm bảo tính gây miễn dịch

và hiệu quả bảo vệ của từng kháng nguyên và đảm bảo sự phối hợp không làm tăng tác dụng phụ của các vắc xin phối hợp

Thị trường vắc xin Việt Nam có thể chia thành hai nhóm: các vắc xin nằm trong chương trình TCMR quốc gia và các vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả (vắc xin tiêm dịch vụ hay vắc xin thương mại)

Các vắc xin trong chương trình TCMR có số liều lớn nhưng giá trị lại chưa cao Nhóm vắc xin này được viện trợ bởi một số tổ chức quốc tế như WTO, PATH, GAVI, UNICEF hoặc đặt mua sau đó tiêm miễn phí cho các công dân Việt Nam (chủ yếu là trẻ em)

Mặc dù được quan tâm và đầu tư nhưng do nguồn kinh phí chưa đáp ứng được yêu cầu, nên chương trình TCMR quốc gia mới có vắc xin phòng một số bệnh: lao, bạch hầu, ho gà, uốn ván, bại liệt, sởi, viêm gan B, viêm não Nhật Bản và Hib Nhiều vắc xin phòng các bệnh phổ biến và nguy hiểm khác như: ung thư cổ tử cung, phế cầu, viêm dạ dày-ruột do Rotavirus… chưa được triển khai Ngoài ra, chương trình TCMR chủ yếu là bao phủ đối tượng trẻ em, trong khi người lớn cũng cần được tiêm chủng để ngừa các bệnh như: UTCTC, cúm mùa, Rubella… Do đó, hình thức tiêm chủng tự chi trả đã được triển khai

Theo WHO để đảm bảo khả năng ngăn ngừa được dịch thì số người tham gia tiêm chủng phải đạt hơn 80%, nếu từ 50-80% thì bệnh dịch vẫn có thẻ xảy ra và nếu dưới 50% bệnh dịch dễ dàng xảy ra Mặt khác, hiện nay đa số vắc xin sản xuất trong nước là đơn giá, theo khuyến cáo của WHO về việc dùng vắc xin đa giá, bởi vậy, nguồn nhập khẩu vắc xin sinh phẩm cho nhu cầu tiêm chủng của nhân dân (tiêm dịch vụ) vẫn chiếm một tỷ lệ lớn, doanh số nhập khẩu vắc xin năm 2009 được tính khoảng 59 triệu USD [11]

Số lượng số đăng ký (SĐK) vắc xin đăng ký còn hiệu lực là 83 SĐK Số lượng SĐK sinh phẩm y tế còn hiệu lực là 274 SĐK Trong một số trường hợp đặc biệt cần đáp ứng nhu cầu khẩn cấp, Bộ y tế cho nhập khẩu vắc xin, sinh phẩm y tế chưa

có số đăng ký

Bảng 1.3: Các loại vắc xin được cấp số đăng ký tại Việt Nam

1 Viêm gan A 16 Bạch hầu - ho gà - uốn ván

2 Viêm gan B 17 Bạch hầu - uốn ván

3 Viêm não Nhật Bản 18 Bạch hầu - ho gà - uốn ván - viêm gan B

4 Não mô cầu 19 Bạch hầu - ho gà - uốn ván - bại liệt

5 Phòng dại 20 Bạch hầu - ho gà - uốn ván - bại liệt - Hip

-viêm gan B

9 Quai bị 24 Bán thành phẩm (BTP) vắc xin viêm gan B

12 Thương hàn 27 BTP vắc xin ho gà

(Nguồn: Cục Quản lý dược)

Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

¾ Đối tượng nghiên cứu và tiêu chuẩn lựa chọn đối tượng nghiên cứu:

Các chiến lược cụ thể của các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, chiến lược Marketing-mix đối với một số sản phẩm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ y tế tự chi trả tại thị trường Việt Nam (bảng 2.4)

Bảng 2.4: Danh mục vắc xin được lựa chọn để nghiên cứu

2 Phòng bệnh Sởi –

Quai bị - Rubella

Trivivac Sevapharma Cervarix GSK

6 Phòng bệnh tiêu

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu:

Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất: chọn mẫu có mục đích

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu:

¾ Phương pháp nghiên cứu mô tả:

Mô tả các thông tin, dữ liệu thu được, so sánh với lý thuyết Marketing, và dựa trên phân tích Quản trị học (S.W.O.T., 3C) để làm rõ việc ứng dụng các chính sách 4P

¾ Một số phương pháp phân tích của Quản trị học hiện đại:

- Phương pháp phân tích thị trường, phân tích chiến lược, phân tích sản phẩm, phân tích đối thủ cạnh tranh theo ma trận SWOT:

Mẫu nghiên cứu (sử dụng kỹ thuật chọn mẫu có mục đích, không xác suất)

Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng… liên quan tới các hoạt động Marketing

Thu thập thông tin

Chính sách sản

phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược

Chiến lược Marketing - mix

Lý thuyết Marketing Lý thuyết Quản trị học

Hiệu quả

Công ty Khách hàng Thị trường

Hình 2.6: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

- Phương pháp phân tích thị trường theo phương pháp 3C:

Phân tích 3C

Company (Công ty)

9 Quan điểm của nhân viên y tế

về sản phẩm của công ty, những thông tin về sản phẩm mà nhân viên y tế đã có…

9 Khả năng chấp nhận mỗi mức giá, khả năng chi trả của BN… Phân tích

Phân tích

Phân tích

Hình 2.8: Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C

Opportunity (Cơ hội)

Strength (Điểm mạnh) Threat

(Thách thức)

Weakness (Điểm yếu) Nhóm vắc xin

nghiên cứu

Chiến lược WO

Các chiến lược dựa trên khả

năng vượt qua các điểm yếu

của công ty để tận dụng cơ

hội thị trường

Chiến lược SO

Các chiến lược dựa vào ưu thế công ty để tận dụng cơ hội thị trường

Chiến lược ST

Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để phản ánh các nguy cơ của thị trường

Chiến lược WT

Chiến lược dựa trên khả năng

vượt qua, hạn chế tối đa yếu

điểm của công ty để tránh các

nguy cơ của thị trường

Hình 2.7: Sơ đồ phương pháp phân tích ma trận theo ma trận SWOT

¾ Phương pháp hồi cứu số liệu:

2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU

¾ Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketing áp dụng cho nhóm vắc

xin tiêm dịch vụ

- Chính sách sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

¾ Chiến lược Marketing-mix một vắc xin tiêm dịch vụ

¾ Đặc thù về vắc xin tiêm dịch vụ, đối tượng tiêm chủng, bác sỹ, nhân viên

y tế thực hiện công tác tiêm chủng ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính sách và chiến lược marketing nhóm vắc xin này

2.4 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

Từ tháng 9/2012 đến tháng 9/2013

2.5 PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU

2.5.1 Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu:

- Trình bày bảng: lập bảng số liệu gốc hoặc bảng số liệu đã qua xử lý

Thu thập

số liệu

Tổng hợp, phân tích số liệu

Hình 2.9: Phương pháp hồi cứu số liệu

Báo cáo hàng quý, hàng năm của các công ty Dược

từ 2008 đến 2012

- Trình bày hình: dùng biểu đồ để thể hiện các chỉ tiêu hoặc so sánh sự phát triển của các chỉ tiêu

2.5.2 Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu:

- Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để xử lý số liệu

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM SẢN PHẨM VẮC XIN TIÊM DỊCH VỤ

3.1.1 Đặc điểm của sản phẩm vắc xin nói chung và vắc xin tiêm dịch vụ

Vắc xin là sản phẩm phòng bệnh, không phải sản phẩm để điều trị bệnh Vắc xin có tính kháng nguyên, dùng để tạo miễn dịch đặc hiệu chủ động, nhằm tăng sức

đề kháng của cơ thể đối với một số tác nhân gây bệnh cụ thể Khi đưa vắc xin vào

cơ thể (thường gọi là “chủng ngừa vắc xin”), hệ miễn dịch nhận diện vắc xin là sinh vật lạ nên hủy diệt chúng và “ghi nhớ” chúng Về sau, khi tác nhân gây bệnh thực thụ xâm nhập cơ thể, hệ miễn dịch đã ở được chuẩn bị sẵn sàng để tấn công tác nhân gây bệnh nhanh chóng hơn và hữu hiệu hơn (bằng cách huy động nhiều thành phần của hệ miễn dịch, đặc biệt là đánh thức các tế bào lympho nhớ)

Hiện nay nhiều vắc xin được tập trung nghiên cứu sản xuất theo hướng sử dụng công nghệ tái tổ hợp, tạo ra các mẫu giống vi rút -VLPs (virus like particle vaccines), không chứa nhân DNA, an toàn hơn trong sử dụng Trước đây, chủ yếu vắc xin được sản xuất từ các vi rút hoặc vi khuẩn sống, giảm động lực, khi đưa vào

cơ thể không gây bệnh hoặc gây bệnh rất nhẹ Vắc xin cũng có thể là các vi sinh vật

bị bất hoạt, chết hoặc chỉ là những sản phẩm dinh dưỡng từ vi sinh vật Chính vì thế, nhiều trường hợp vắc xin có thể gây bệnh cho người bị suy giảm miễn dịch; hoặc nguy cơ tác nhân vi sinh hồi phục, tìm lại được độc tính Ví dụ nguy cơ này ở vắc xin bại liệt Sabin là 10-7, nghĩa là cứ 10 triệu trẻ em uống vắc xin Sabin thì có một em bị nhiễm nguy cơ này Tuy nhiên điều này không ngăn cản được việc sử dụng vắc xin này bởi tỷ lệ đó được xem là chấp nhận được Vì vắc xin là sản phẩm phòng bệnh cho nên ở mỗi quốc gia đều triển khai một chương trình TCMR phòng các bệnh truyền nhiễm cho trẻ em Các trẻ trong độ tuổi tiêm chủng khi đến các trạm y tế phường nơi cư trú sẽ được chủng ngừa miễn phí một số loại vắc xin , ở Việt Nam là các loại vắc xin phòng các bệnh như: Bạch hầu, ho gà, uốn ván, sởi, viêm não Nhật bản, viêm gan B, tả…Tuy nhiên ngoài các vắc xin thuộc chương trình TCMR quốc gia, còn có một nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch vụ tự chi trả, gia đình có điều kiện về vật chất sẽ cho con cháu mình chủng ngừa loại vắc xin

tự chi trả Vì vậy các hoạt động marketing chủ yếu chỉ diễn ra ở nhóm vắc xin tự chi trả

3.1.2 Khách hàng mục tiêu của nhóm vắc xin tiêm dịch vụ

Đối tượng sử dụng vắc xin phần lớn là trẻ em < 24 tháng tuổi, ngoài ra có một nhóm vắc xin được chủng ngừa cho lứa tuổi lớn hơn như vắc xin ngừa ung thư

cổ tử cung, vắc xin ngừa bệnh dại, vắc xin ngừa cúm mùa…Với nhóm trẻ em, mặc

dù là đối tượng trực tiếp sử dụng nhưng người quyết định sử dụng vắc xin lại là cha/mẹ/người giám hộ của trẻ Không giống như việc sử dụng thuốc, bác sỹ là người tư vấn cho cha/mẹ/người giám hộ của trẻ thông tin về các loại vắc xin: lợi ích cũng như rủi ro để họ lựa chọn

Như vậy, đối tượng khách hàng mà nhóm vắc xin được cung ứng theo dịch

vụ hướng đến bao gồm có:

- Đối tượng khách hàng trực tiếp là các gia đình có thu nhập khá Vì vắc xin là sản phẩm phòng bệnh, nên thường các gia đình có thu nhập khá sau khi đáp ứng được nhu cầu sinh lý như ăn, ở, mặc…mới có điều kiện xét đến nhu cầu an toàn, đó là được tiêm vắc xin phòng bệnh Với nhóm vắc xin dành cho trẻ em thì đối tượng khách hàng là những gia đình có trẻ em nằm trong độ tuổi chủng ngừa và

có thu nhập kinh tế khá

- Đối tượng khách hàng gián tiếp có thể tác động là các nhân viên y tế của các trạm y tế phường, trung tâm y tế quận, thành phố, các phòng tiêm vắc xin như phòng tiêm Safpo, phòng tiêm của Viện Vệ sinh Dịch tễ Trung ương… Hiện nay, ở các bệnh viện phụ sản và bệnh viện nhi lớn đều có phòng tiêm vắc xin, do đó, đối tượng khách hàng gián tiếp còn bao gồm những bác sỹ, y tá phụ trách những phòng tiêm này Một điểm đặc biệt của vắc xin là sản phẩm phòng bệnh và vắc xin tiêm dịch vụ là vắc xin tự nguyện, người quyết định có sử dụng hay không lại là “bệnh nhân”, do đó nữ y tá, nữ điều dưỡng phụ trách các khoa nhi sơ sinh, nữ hộ sinh tắm cho trẻ cũng được coi là khách hàng gián tiếp của sản phẩm Những nhân viên y tế này có khả năng tư vấn cho cha/mẹ/người giám hộ của trẻ thông tin về các loại vắc xin cần thiết cho trẻ, từ đó cha/mẹ/người giám hộ của trẻ có đủ hiểu biết và sẽ đến các phòng tiêm vắc xin để chủng ngừa cho trẻ