CHO NHÓM VẮC XIN ĐƯỢC CUNG ỨNG THEO DỊCH VỤ TỰ CHI TRẢ 4.2.1. Chính sách sản phẩm
Hiện nay đã có 26 bệnh có vắc xin phòng bệnh, nhưng trên thực tế, khi thu nhập kinh tế và trình độ dân trí của người dân ngày càng cao, thì nhu cầu sử dụng
69
các loại vắc xin mới phòng bệnh ngày càng tăng. Việc chủng ngừa một hay vài mũi vắc xin , đem lại hiệu quả phòng tránh bệnh lâu dài hay suốt đời tốt hơn là việc điều trị khi đã bị nhiễm bệnh. Do đó những hãng dược phẩm lớn như: MSD, GSK, Sanofi…- những công ty có truyền thống lâu đời trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh vắc xin – thường đầu tư nhiều chi phí cho nghiên cứu và phát triển vắc xin mới. Trong trường hợp các loại thuốc, bằng sáng chế và vai trò của các thuốc generic là những vấn đề gây tranh cãi lớn trong WTO và các quy định của Hiệp định TRIPS (Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights) thì trong trường hợp của vắc xin khi mà quy trình sản xuất có nhiều khó khăn để tiêu chuẩn hóa, “bí quyết” chứ không phải bằng sáng chế sẽ trở thành một trong nhiều yếu tố quan trọng. Chính vì thế trong lĩnh vực Marketing vắc xin , không có sự áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm “bắt chước” hay sản phẩm “bám đuôi”.
Cũng giống như thuốc, sản phẩm vắc xin cũng đều áp dụng chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống. Căn cứ vào các đặc trưng: doanh thu, chi phí, lợi nhuận để xác định xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó vận dụng các phương pháp phân tích quản trị: 3C, SWOT, SMART,...và đề ra các chiến lược marketing phù hợp nhất.
4.2.2. Chính sách giá
Trong bốn chính sách của Marketing thì chính sách giá là yếu tố quyết định trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cả cũng là một yếu tố nhạy cảm, được nhiều đối tượng khách hàng quan tâm do tâm lý của người mua thường là giá cả đi đôi với giá trị, tức là “tiền nào của nấy”. Nắm được tâm lý này thêm vào đó với các sản phẩm mới,chi phí nghiên cứu và phát triển thường rất lớn, do đó, khi vào Việt Nam thường định giá vắc xin cao, trừ trường hợp khi vắc xin đó là sản phẩm vào thị trường sau, cần được định giá thấp hơn đối thủ để tạo ưu thế cạnh tranh.
Chiến lược một giá cũng được hầu hết các công ty dược phẩm áp dụng. Với vắc xin được đặt một giá duy nhất đối với tất cả các khách hàng tại các trung tâm y tế dự phòng, bệnh viện, phòng khám trong cùng một điều kiện và cùng một khối lượng khách hàng. Chiến lược này giúp công ty đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín trong khách hàng, tạo ra thị trường ổn định đồng thời thực hiện một nhiệm vụ
70
quan trọng của Marketing Dược đó là thuốc được bán ra phải đúng giá. Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá, do đó, nhằm cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các công ty thường kết hợp chiến lược một giá với chiến lược định giá khuyến mại, điều chỉnh giá tạm thời trong một thời gian ngắn để khuyến khích người mua hàng.
4.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là một khâu quan trọng trong quy trình sản xuất mở rộng: sản xuất – phân phối – lưu thông – tiêu dùng, người nào nắm được khâu phân phối – lưu thông, người đó chi phối được quá trình sản xuất và tiêu dùng. Vắc xin tiêm dịch vụ chỉ được sử dụng tại các cơ sở y tế đảm bảo nghiêm ngặt các điều kiện theo Quyết định số 23/2008/QĐ – BYT, do đó, các công ty chỉ áp dụng chiến lược phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc, không có phân phối mạnh.
Công ty MSD, GSK áp dụng chiến lược phân phối độc quyền qua Zuellig Pharma. Về mặt pháp lý, các hãng dược phẩm nước ngoài không được phân phối trực tiếp tại Việt Nam nên họ ký kết hợp đồng với một công ty trong nước để mượn tư cách pháp nhân của công ty này, còn thực tế mọi hoạt động liên quan đến phân phối, kho bãi, quản lý hàng hóa đều do công ty nước ngoài đảm nhận. Thực chất Zuuellig là người nắm giữ các điều khiển đối với nguồn cung cấp vắc xin của GSK, MSD trên thị trường. Như vậy, chiến lược phân phối độc quyền giúp các công ty nước ngoài ổn định.
4.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Các công ty rất chú trọng đến các công cụ để hỗ trợ kinh doanh và có chiến lược marketing cực kỳ bài bản:
Mỗi sản phẩm đều có rất nhiều các hình thức và thể loại tờ thông tin thuốc với cách trình bày rất trực quan, sinh động, ấn tượng với bác sỹ, và chỉ ra được những con số % cụ thể từ rất nhiều những nghiên cứu chứng minh hiệu quả vượt trội của sản phẩm.
Tất cả các tờ thông tin thuốc của mỗi sản phẩm đều được định kỳ thay đổi, cập nhật, cùng với đó là thay đổi các thông điệp chính của sản phẩm. Điều này luôn đem lại sự mới lạ và tăng tính thuyết phục với bác sỹ. Đặc biệt hiện nay nhiều công
71
ty đã hỗ trợ các trình dược viên các phương tiện kỹ thuật hiện đại như máy tính
bảng (Ipad) để phục vụ cho việc giới thiệu các tài liệu thông tin thuốc trong quá trình làm việc.
Các hội thảo, hội nghị được tổ chức thường xuyên, liên tục, mời những báo cáo viên chuyên nghiệp, uy tín và được quảng cáo hình ảnh liên tục trên các trang bìa quan trọng trong các tạp chí của hội sản phụ khoa Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh, hội Y học Dự Phòng…
Đội ngũ trình dược viên của các công ty được tuyển chọn và đào tạo rất bài bản. Thêm vào đó với quá trình làm việc chuyên nghiệp, năng động và chăm chỉ nên thường nhận được sự ủng hộ rất lớn của các bác sỹ, hầu hết các nhân viên trong công ty đều đạt vượt doanh số mục tiêu mà công ty đề ra.
72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận
1.1. Kết luận 1:
Về việc vận dụng chính sách sản phẩm với nhóm vắc xin tiêm dịch vụ
Chiến lược phát triển sản phẩm mới với những công dụng nổi trội được các công ty dược phẩm lớn áp dụng nhằm mang lại lợi nhuận cao và vị trí vững chắc. Các công ty chỉ áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm vắc xin theo chiều rộng, không áp dụng chiến lược phát triển theo chiều sâu.
Về việc vận dụng chính sách giá với nhóm vắc xin tiêm dịch vụ
Để hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng mà vẫn duy trì tốt uy tín của mình, các công ty thường kết hợp chiến lược một giá với các hình thức khuyến mại, chiết khấu cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Đối với sản phẩm đầu tiên và duy nhất trên thị trường, các công ty thường áp dụng chiến lược giá “hớt váng” nhằm thu được lợi nhuận cao nhất.
Về việc vận dụng chính sách phân phối với nhóm vắc xin tiêm dịch vụ
Với nhóm vắc xin, không có chiến lược phân phối mạnh. Hầu hết các công ty dược phẩm lớn đều áp dụng chiến lược phân phối độc quyền. Một số công ty khác lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc qua các doanh nghiệp trong nước.
Về việc vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với nhóm vắc xin tiêm dịch vụ
- Là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho các công ty dược phẩm.
- Kết hợp nhịp nhàng cả chiến lược kéo và đẩy là biện pháp khéo léo được hầu hết các công ty dược phẩm sử dụng.
1.2. Kết Luận 2:
Một số đặc thù về thị trường vắc xin tiêm dịch vụ ảnh hưởng tới việc vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing nhóm sản phẩm này:
Đặc thù về vắc xin
- Thị trường vắc xin tiêm dịch vụ tại Việt Nam không có sự canh tranh lớn, chủ yếu là ba công ty lớn: MSD, GSK, Sanofi chia nhau chiếm >80% thị phần.
- Vắc xin tiêm dịch vụ là vắc xin tự nguyện, nhưng chỉ được phép chủng ngừa tại các cơ sở y tế và bởi các nhân viên y tế đảm bảo đúng các yêu cầu pháp luật.
73
- Với vắc xin, yếu tố được quan tâm đầu tiên là tính an toàn, sau đó mới đến hiệu quả của vắc xin.
Đặc thù về đối tượng tiêm chủng
- Gồm 2 nhóm đối tượng: người lớn và trẻ em dưới 24 tháng tuổi. Nhóm trẻ em dưới 24 tháng tuổi chiếm phần lớn.
- Đối tượng lựa chọn vắc xin tiêm dịch vụ với mong muốn về tính an toàn và hiệu
quả cao hơn so với vắc xin trong chương trình TCMR quốc gia. Đặc thù về nhân viên y tế thực hiện công tác tiêm chủng
Nhân viên y tế là người đóng vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêm. Do đó, các công ty dược phẩm lớn rất chú trọng đến vấn đề thông tin, giới thiệu sản phẩm cho các nhân viên y tế.
2. Kiến nghị
Để góp phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Dược nói
chung và hoạt động Marketing nhóm vắc xin tiêm dịch vụ nói riêng, đề tài xin đưa ra một số kiến nghị như sau:
2.1. Kiến nghị với doanh nghiệp dược phẩm
Các doanh nghiệp dược phẩm cần tuân thủ đúng các quy định, quy chế của Nhà nước và Bộ Y Tế về hoạt động sản xuất, kinh doanh Dược phẩm trên thị trường Việt Nam.
Đối với các công ty dược phẩm nước ngoài:
- Nghiên cứu để tìm các giải pháp giúp giảm chi phí từ đó giảm giá vắc xin để phù hợp hơn với thu nhập của người dân.
Đối với các công ty sản xuất vắc xin trong nước:
- Cần liên doanh, liên kết với các nước có trình độ cao để tăng trình độ công nghệ cũng như thực hiện việc chuyển giao công nghệ.
- Cần đầu tư vào công nghệ tiên tiến để làm sản xuất các vắc xin giá trị sử dụng
cao đặc biệt là vắc xin đa giá.
2.2. Kiến nghị với Bộ Y tế và các Cơ quan quản lý Nhà nước:
Nâng cao hiệu quả công tác giám sát và đảm bảo chất lượng vắc xin, đảm bảo công tác tiêm phòng an toàn và hiệu quả cho người dân.
74
Thanh tra, kiểm tra, giám sát công tác thông tin và quảng cáo vắc xin: Xử lý nghiêm những trường hợp vi phạm các quy định về thông tin và quảng cáo vắc xin, tặng hàng mẫu, lạm dụng khuyến mại và những hoạt đông Marketing không lành mạnh.
Xây dựng cơ chế, chính sách chủ động kêu gọi và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp liên kết đầu tư vào các cơ sở sản xuất vắc xin hiện có trong nước, xây dựng các nhà máy đạt chuẩn sản xuất các loại vắc xin đơn giá Việt Nam chưa đủ trình độ công nghệ sản xuất và đặc biệt là vắc xin phối hợp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Bộ Y Tế (2007), Luật phòng, chống bệnh truyền nhiễm 2007, Hà Nội.
2. Bộ Y Tế (2008), Quy định về sử dụng vắc xin, sinh phẩm y tế trong dự phòng và điều trị, Hà Nội.
3. Bộ Y Tế(2009),Thông tư hướng dẫn hoạt động thông tin, quảng cáo thuốc, Hà Nội. 4. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà
Nội.
5. Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý và kinh tế Dược, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội.
6. Phillip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. 7. Phillip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.
8. Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách Marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.
9. Ngô Thị Hương Minh (2010), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị
hen phế quản trên thị trường Hà Nội, Luận văn thạc sĩ dược học, Trường Đại Học Dược Hà Nội, Hà Nội.
10. Cao Minh Quang (2006), Cơ hội và thách thức của Ngành dược Việt Nam trước thềm hội nhập WTO, Tài liệu chuyên đề, Bộ Y tế.
11. Cao Minh Quang (2010), Báo cáo tổng quan về đầu tư trong lĩnh vực Dược, thực trạng, cơ hội, thách thức và triển vọng, Bộ Y tế.
12. Cao Minh Quang (2010), Quy hoạch chi tiết phát triển công nghiệp dược Việt Nam giai đoạn đến 2020 và tầm nhìn đến 2030, Bộ Y tế.
13. Al Ries, Jack Trout (2011), 22 quy luật bất biến trong Marketing, Nhà xuất bản trẻ TP. Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
14. Sở Giáo dục và đào tạo Hà Nội (2005), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Hà Nội, Hà Nội.
15. Tống Nguyễn Thái Sơn (2009), Khảo sát và nhận dạng chiến lược Marketing của công ty GSK tại Việt Nam giai đoạn 2006-2008, Khóa luận tốt nghiệp Đại học, Trường Đại Học Dược Hà Nội, Hà Nội.
16. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
TIẾNG ANH
17. Business Insighs (2009), The Vaccine Market Outlook to 2014.
18. Dimitris Dogramatzis (2002), Pharmaceutical Marketing, A Practical Guide, The
CRC Press, USA.
19. Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing: Strategy and Cases, Haworth
Press, New York, USA.