Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công ty dược phẩm trên thị trường Hà nội, năm 2008-2010

Một số thuốc NSAID của một số công ty sản xuất, kinh doanh hoạt động trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu...25 Bảng 3.7.. Các hoạt động Marketing cũng vì thế trở nên đa dạng và tinh tế

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

PHẦN I: TỔNG QUAN 2

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 2

1.1.1 Đại cương về marketing 2

1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) 3

1.1.3 Marketing dược 12

1.2 TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs.14 1.2.1 Cơ chế bệnh sinh của phản ứng đau, hiện tượng viêm và sốt 14

1.2.2 Các nhóm thuốc điều trị đau và viêm 14

1.2.3 Cơ chế tác dụng của NSAIDs 17

1.2.4 Phân loại nhóm thuốc NSAIDs 18

1.2.5 Nguyên tắc sử dụng thuốc giảm đau ngoại vi 20

1.3 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC GIẢM ĐAU TẠI VIỆT NAM 21 1.3.1 Số đăng ký của nhóm thuốc và một số nghiên cứu có liên quan 21

1.3.2 Doanh số của một số thuốc dẫn đầu thị trường 23

PHẦN II: ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 25

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 26

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu 26

2.2.2 Thời gian nghiên cứu 26

2.3 CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 27

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 27

2.4.3 Các phương pháp phân tích của quản trị học 28

2.4.4 Phương pháp thu thập số liệu 29

2.5 XỬ LÝ SỐ LIỆU 29

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

3.1 PHÂN TÍCH TÍNH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU CHỐNG VIÊM NSAIDs 30

3.1.1 Đặc thù về sản phẩm 30

3.1.2 Đặc thù về khách hàng mục tiêu 36

3.1.3 Đặc thù về thị trường mục tiêu 37

3.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC NSAIDs39 3.2.1 Chính sách sản phẩm 39

3.2.2 Chính sách giá 57

3.2.3 Chính sách phân phối 60

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 64

PHẦN IV: BÀN LUẬN 83

4.1 VỀ ĐẶC THÙ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC NSAIDS83 4.1.1 Đặc thù về sản phẩm 83

4.2.2 Đặc thù về khách hàng mục tiêu 85

4.1.3 Đặc thù về thị trường mục tiêu 86

4.2 VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU KHÁNG VIÊM NSAIDs 87

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

KIẾN NGHỊ 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi

lời cảm ơn chân thành nhất tới: TS Nguyễn Thị Song Hà – Giảng viên Bộ môn Quản

lý và Kinh tế dược, trường Đại học Dược Hà nội, là người thầy trực tiếp hướng dẫn, chỉbảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại học

trường Đại học Dược Hà Nội, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quátrình học tập và hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý & Kinh tế dược, cùng

toàn thể giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấpcho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới những anh chị đồng nghiệp, những ngườiquản lý, những trình dược viên ở nhiều vị trí khác nhau đã nhiệt tình trao đổi với tôinhững kiến thức và thông tin quý báu để giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn ởbên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập,nghiên cứu

Hà Nội, tháng 11 năm 2011

Dược sỹ Lê Thị Hằng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 3C : Company, Competitor, Customer

2 ADR : Adverse Drug Reaction

9 COX-1 : Enzym cyclooxygenase -1

10 COX-2 : Enzym cyclooxygenase -2

13 DHG : Công ty cổ phần Dược Hậu Giang

14 DOMESCO : Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco

15 ETC : Ethical The Counter

17 GSK : Glaxo Smith Kline

18 KTTC : Kết tập tiểu cầu

20 NSAIDs : Nonsteroidal Anti – Inflammatory Drugs NSAIDs

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 6

Bảng 1.2 Phân loại thuốc giảm đau trung ương 15

Bảng 1.3 Phân loại thuốc giảm đau ngoại vi theo cấu trúc hóa học 19

Bảng 1.4 Doanh số của một số thuốc NSAIDs năm 2010 23

Bảng 1.5 Doanh số của Mobic ở từng thị phần năm 2010 24

Bảng 2.6 Một số thuốc NSAID của một số công ty sản xuất, kinh doanh hoạt động trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu 25

Bảng 3.7 Đặc thù về sản phẩm 30

Bảng 3.8 Tổng hợp báo cáo ADR theo nhóm thuốc nghi ngờ 30

Bảng 3.9 Một số dạng bào chế mới nhằm khắc phục TDP của thuốc 31

Bảng 3.10 Một số đường dùng mới của thuốc NSAIDs 32

Bảng 3.11 Phân loại thuốc trong nước theo nhóm tác dụng dược lý năm 201034 Bảng 3.12 Phân loại khách hàng mục tiêu 36

Bảng 3.13 Phân khúc thị trường mục tiêu của NSAIDs 38

Bảng 3.14 Phân khúc thị trường của sản phẩm Voltaren 39

Bảng 3.15 Danh mục thuốc NSAIDs theo chiều rộng của một số công ty 40

Bảng 3.16 Danh mục các hoạt chất có nhiều SĐK năm 2010 41

Bảng 3.17 CL phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài của một số công ty.42 Bảng 3.18 Chiến lược phát triển theo chiều sâu sản phẩm Voltaren (diclofenac) của công ty Novartis 44

Bảng 3.19 Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói các sản phẩm chứa paracetamol của DHG 46

Bảng 3.20 Các hoạt chất mới 48

Bảng 3.21 Một số sản phẩm cải tiến về dạng bào chế 50

Bảng 3.22 Doanh số của nhóm thuốc giảm đau chứa acetaminophen trên thị

trường Việt Nam năm 2008 51

Bảng 3.23 Sản phẩm bắt chước về tên gọi 54

Bảng 3.24 Bảng giá hớt váng của sản phẩm Celebrex 57

Bảng 3.25 Giá xâm nhập của một số biệt dược cùng hoạt chất meloxicam của một số công ty 58

Bảng 3.26 Một số hình thức điều chỉnh giá sản phẩm NSAIDs của một số công ty 59

Bảng 3.27 Ví dụ về phân phối sản phẩm qua các công ty phân phối chuyên nghiệp62 Bảng 3.28 Vật dụng gimmicks của một số công ty 70

Bảng 3.29 Áp dụng chính sách giá ưu đãi của một số công ty 73

Bảng: 3.30 Áp dụng công cụ kích thích tiêu thụ cho một vài sản phẩm 74

Bảng 3.31 Một số hội nghị khoa học về thuốc NSAIDs 77

Bảng 4.32 Ưu, nhược điểm của các nhóm NSAIDs 83

Bảng 4.33 So sánh hai sản phẩm Mobic và Voltaren 84

HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix 4

Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5

Hình 1.3 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 7

Hình 1.4 Phương thức phân phối trực tiếp 9

Hình 1.5 Phương thức phân phối gián tiếp 9

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 10

Hình 1.7 Mô hình chiến lược kéo 12

Hình 1.8 Mô hình chiến lược đẩy 12

Hình 1.9 Sơ đồ 5 đúng của marketing dược 14

Hình 1.10 Vị trí tác dụng của GC và thuốc NSAIDs trong tổng hợp các PG 17

Hình 1.11 Sơ đồ cơ chế giảm đau của nhóm NSAIDs 18

Hình 1.12 Cơ cấu thuốc đăng ký theo nhóm dược lý năm 2009 21

Hình 1.13 Thị phần của thị trường thuốc NSAIDs năm 2010 23

Hình 2.14 Sơ đồ tóm tắt các chỉ tiêu và nội dung nghiên cứu 26

Hình 2.15 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 27

Hình 2.16 Mô hình ma trận SWOT 28

Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích 3C 28

Hình 3.18 Nồng độ thuốc trong máu sau khi uống của các dạng bào chế của Voltaren 45

Hình 3.19 Hình ảnh sản phẩm Celebrex 200 mg 49

Hình 3.20 Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị trường Việt Nam năm 2008 51

Hình 3.21 Hình ảnh sản phẩm Brexin 20 mg 52

Hình 3.22 Một số hình ảnh sản phẩm bắt chước về bao bì đóng gói 55

Hình 3.23 Hình ảnh sản phẩm Dolarac và Mefenamic DOMESCO 56

Hình 3.24 Biểu đồ minh họa giá hớt váng của sản phẩm Celebrex 57

Hình 3.25 Biểu đồ minh họa giá của một số biệt dược có chứa hoạt chất meloxicam so với Mobic 59

Hình 3.26 Sơ đồ mô tả cấu trúc các kênh phân phối thuốc 61

Hình 3.27 Chiến lược kéo của công ty MSD đối với sản phẩm Aroxica 65

Hình 3.28 Chiến lược đẩy của công ty Novartis đối với sản phẩm Voltaren 66

Hình 3.29 Hình ảnh gimmick của sản phẩm Voltaren của Novartis 70

Hình 3.30 Một số brochure của sản phẩm thuốc NSAIDs 71

Hình 3.31 Bảng câu hỏi tham gia rút thăm trúng thưởng cho sản phẩm Voltaren 75

Hình 3.32 Sơ đồ tuyển chọn một trình dược viên 80

Hình 3.33 Mô hình của một cuộc trình dược thành công (Solvay Fournier) 81

Hình 4.34 Phân khúc thị trường của sản phẩm Efferalgan 86

ĐẶT VẤN ĐỀ

Đau là một phản ứng tự vệ của cơ thể chống lại các kích thích có hại hoặc cảnhbáo trước một bệnh nào đó Theo Hiệp hội nghiên cứu đau quốc tế (IASP), đau vừa cótính thực thể, vừa là một cảm giác mang tính chủ quan tâm lý Do đó, việc nhận thức đauhết sức phức tạp Nhưng đau lại là một biểu hiện thường gặp nhất của bệnh Phương thứcđiều trị lý tưởng cho mọi loại đau là loại bỏ nguyên nhân đau Tuy nhiên, trong nhữngtrường hợp đau quá nhiều, hoặc đau chưa tìm ra nguyên nhân thì việc dùng thuốc giảmđau là lựa chọn đầu tiên của tất cả các thầy thuốc [18]

Việt Nam là một nước đang phát triển, với dân số đông và những đặc thùriêng, mức độ tiêu thụ thuốc trong những năm qua không ngừng tăng trưởng ViệtNam trở thành thị trường tiềm năng của các công ty dược phẩm đa quốc gia Bêncạnh đó, với sự đầu tư về mọi mặt, ngành dược trong nước ngày càng cố gắng đểcung ứng đầy đủ thuốc điều trị Điều này tạo nên một thị trường dược phẩm trongnước thực sự năng động

Với một nhu cầu điều trị rộng lớn ở mọi chuyên khoa, thuốc điều trị đau thực

sự là đích đến của các công ty dược phẩm Điều này làm cho thị trường thuốc giảmđau trở nên sôi động giữa các công ty dược phẩm nước ngoài và công ty dược phẩmtrong nước Các hoạt động Marketing cũng vì thế trở nên đa dạng và tinh tế hơn.Với một nhóm hàng có số đăng ký lưu hành sản phẩm lớn trên thị trường Việt namchúng ta cần có cái nhìn tổng quát về hoạt động Marketting của nhóm hàng này

Chính vì thế chúng tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công

ty dược phẩm trên thị trường Hà nội, năm 2008-2010” với các mục tiêu sau:

1 Phân tích đặc thù về sản phẩm, khách hàng và thị trường của nhóm thuốcgiảm đau, chống viêm non- steroids

2 Phân tích hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau non- steroids của một sốcông ty dược phẩm trong và ngoài nước trên địa bàn Hà nội, năm 2008- 2010

Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao hoạtđộng Marketing nhóm thuốc giảm đau NSAIDs tại thị trường dược phẩm nước ta

PHẦN I TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Đại cương về marketing

1.1.1.1 Định nghĩa về marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực

hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra

sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Theo Viện Marketing của Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức muacủa người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sảnxuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Theo Giáo sư Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Tóm lại Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tớithỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt đượcmục tiêu lợi nhuận [6], [16], [20]

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing

a) Mục tiêu của Marketing

 Lợi nhuận

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo

ra lợi nhuận Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận bằngcon đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

 Lợi thế cạnh tranh

Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnhtranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thểhiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

 An toàn trong kinh doanh

Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoánnhững biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đưa ra các biện pháp nhằmđối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi rotrong kinh doanh

b) Vai trò của Marketing

 Cấp vĩ mô (Marco Marketing)

Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển,đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

 Cấp vi mô (Micro Marketing)

Là các hệ thống con , cấu thành nên marco Marketing, có vai trò tiếp cận trựctiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp cáchoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, micro Marketing quyếtđịnh tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường[6], [15]

c) Chức năng của Marketing

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

 Chức năng phân phối

 Chức năng tiêu thụ hàng hóa

 Chức năng yểm trợ

1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix)

Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách củamarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụthể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [6], [19], [20]

Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) và được gọi

là 4P của marketing.

Hình 1.1 Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix [6]

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp được cho thị

trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầumong muốn của thị trường Sản phẩm nói chung bao gồm sản phẩm hữu hình và sảnphẩm vô hình [6], [18]

Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn

vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệpkinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục

Chiến lược marketing - mix

Thị trường mục tiêu

Thời gian,Không gianSản phẩm cụ thểĐịa vị cạnh tranh

hỗ trợ kinh doanh

- Quảng cáo

- Tuyên truyền

- Kích thích tiêu thụ

- CL phân phối chọn lọc

- CL phân phối độc quyền

đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [6].

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

Ch

iến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thịtrường được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu

kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong hình chữ S.

Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6]

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khảnăng cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu

Bảng 1.1: Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm [8]

Chiều rộng Số lượng những nhóm hàng, những loại hàng mà doanh nghiệp đưa

ra thị trường

Chiều dài Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm Tất cả những mặt

hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý

Chiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại hàng

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Mỗi doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải

có chiến lược thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình nhằm tạo ra các sản phẩm mới.Bao gồm:

- Sản phẩm hoàn toàn mới (lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường)

Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem

lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệpthường xoay quanh các mục tiêu:

- Tối đa hóa lợi nhuận.

- Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộngvùng thị trường qua giá thấp

- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Phương pháp định giá sản phẩm:

Hình 1.3 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6]

Một số chiến lược của chính sách giá

Chiến lược một giá

Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là nhưnhau đối với tất cả các khách hàng Đây là chiến lược được các công ty dược phẩm

Theo giá trị

sử dụng

Theo người mua

Theo đối thủ cạnh tranh

Đấu giá

Giá đấu thầu

Chiến lược giá linh hoạt

Là chiến lược đưa ra các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản vàcùng khối lượng Nó hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng nhưng quản lý giá khó khăn

Chiến lược giá hớt váng

Dựa vào yếu tố thời cơ đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới tronggiai đoạn đầu mới xâm nhập thị trường Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm cónăng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường

Chiến lược giá ngự trị

Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này được áp dụng khi doanhnghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh

Chiến lược giá xâm nhập

Là chiến lược định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóavới khối lượng lớn

Chiến lược giá khuyến mãi

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược định “giá ảo”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán rồi kết hợp với chính sách phânphối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kíchthích người mua

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phânphối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở cácnước, các khu vực trên thế giới

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sáchmarketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh antoàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làmcho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường [6]

Phương thức phân phối và kênh phân phối

 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:

+ Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từngười sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian

Hình 1.4 Phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường Tuy nhiên,nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối vàphải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

+ Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệthống trung gian

Hình 1.5 Phương thức phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinhdoanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và doanh nghiệp khó kiểm soát được hoạtđộng phân phối trên thị trường

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau đểtận dụng cả ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức,

 Kênh phân phối

Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sảnxuất đến người tiêu dùng

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 làkênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp

Hệ thống các trung gian (n cấp) Người tiêu dùngNhà sản xuất

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát [6]

Thông thường, số lần hàng hóa qua tay tay trung gian càng nhiều thì kênhphân phối càng dài, cấp kênh càng lớn

Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc: đặc điểm của công ty, sản phẩm,đặc điểm của người tiêu thụ, sự phân tán về địa lý của khách hàng, đặc điểm cáctrung gian trên thị trường và kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các quy địnhpháp lý

Đối với ngành dược, do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữathuốc phải kê đơn (ETC) và thuốc không phải kê đơn (OTC) nên chiến lược phânphối cho 2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản

Phân phối các thuốc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc được

quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhậnthuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọngquyết định nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán buôn

…

Bán buôn

Phân phối thuốc không phải kê đơn: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể

mua trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh củabác sĩ

Một số chiến lược phân phối cụ thể

Chiến lược phân phối mạnh

Là chiến lược sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối rộng khắp và tối

đa sản phẩm trên thị trường Do huy động tối đa các thành phần trung gian lớn nênchi phí phân phối lớn

Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn 1 số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạtđộng phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Chiến lược này giúpdoanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả,

có thể kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường

Chiến lược phân phối độc quyền

Là chiến lược chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độcquyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, người sản xuất kiểm soát đượcmức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sảnphẩm lưu thông trên thị trường Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian vềtài chính, khách hàng còn khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:

+ Đẩy mạnh việc bán hàng.

+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng + Tạo vũ khí cạnh tranh trên thương trường.

Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược

này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là ngườitiêu dùng Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tănglượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới [6]

Nhu cầuMarketing

Hình 1.7 Mô hình chiến lược kéo Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất

với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng chocác sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn Chính lược này góp phần hỗ trợhoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý

Hình 1.8 Mô hình chiến lược đẩy

Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Quảng cáo: Là hình thức thông tin tác động gián tiếp qua ấn phẩm, báo, tivi,

- Kích thích tiêu thụ (khuyến mãi): Sử dụng nhiều phương tiện tác động, kíchthích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường

- Tuyên truyền, PR: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp

- Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp vớikhách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bánhàng, do đó việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng

1.1.3 Marketing dược

1.1.3.1 Định nghĩa marketing dược

Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing

của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏecộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thùriêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,

đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [6], [27].

1.1.3.2 Đặc điểm marketing dược

Bất cứ đơn vị, tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh,chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dược Các thành phần bị thu hút vàomarketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công tybảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, các nhà sản xuất và bán buôn thuốc…

Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 Rights): đúng thuốc, đúng sốlượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc Sơ đồ sau mô tả đầy đủ các đặc điểm này

MARKETING DƯỢC

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Đảm bảo GPs

Hình 1.9 Sơ đồ 5 đúng của marketing dược

1.2 TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs1.2.1 Cơ chế bệnh sinh của phản ứng đau, hiện tượng viêm và sốt

Hiện tượng viêm

Quá trình viêm được mô tả bằng sự xuyên thành mao quản, sự thoát ra ngoàicác phần tử của máu vào khoảng mô trung gian và sự di chuyển của bạch cầu đếnnơi bị sưng viêm Trong tiến trình phức tạp này, một số chất trung gian hóa họcđược phóng thích tại chỗ như: histamin, serotonin, bradykinin, prostaglandin (PG),

P A F (chất gây kết tập tiểu cầu) Tất cả các chất này đều có thể tham gia vào quátrình viêm Tuy nhiên, chỉ có sự tổng hợp PG là bị ảnh hưởng bởi aspirin và cácthuốc kháng viêm không steroid (NSAID) khác PG có thể tham gia vào cơ chế gâyviêm bằng tác động giãn mạch và tăng tính thấm của thành mao quản Ngoài ra,nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự cộng hợp rõ rệt giữa PG và bradykinin cũngđược xem là yếu tố quan trọng trong cơ chế sưng viêm [3]

Phản ứng đau trong sưng viêm

Đã có nhiều số liệu chứng minh rằng PG làm tăng sự nhạy cảm của cácreceptor tiếp nhận cảm giác đau ở nơi bị viêm nhiễm

Hiện tượng sốt

Thông thường, cơn sốt khởi phát khi có yếu tố sinh nhiệt ngoại lai xâm nhậpvào cơ thể: vi khuẩn, virus, nấm Phản ứng quá mẫn, sự hiện diện của u bướu haymột mảnh mô lạ ghép đều có thể gây sốt Các chất sinh nhiệt ngoại lai kích thíchcác bạch cầu làm tiết ra chất sinh sốt nội sinh Theo đường máu, các chất sinh nhiệtnội sinh này đến hệ thần kinh trung ương và kích thích sự tổng hợp PG từ các tế bàocủa vùng dưới đồi, PG tác động lên trung khu điều nhiệt và giảm sự mất nhiệt, gây

ra cơn sốt [3], [4]

1.2.2 Các nhóm thuốc điều trị đau và viêm

1.2.2.1 Thuốc điều trị đau

Phân loaị theo vị trí tác dụng trên thần kinh cảm giác, thuốc giảm đau đượcchia thành hai nhóm: giảm đau trung ương và giảm đau ngoại vi [3], [4]

Thuốc giảm đau trung ương (thuốc giảm đau gây ngủ hay thuốc giảm đau

gây nghiện)

 Cơ chế: Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau do ức chế trung

tâm đau ở não và ngăn cản đường dẫn truyền cảm giác đau từ não lên tủy sống

 Phân loại: Nhóm này được phân làm 2 phân nhóm theo mức độ giảm đau

Bảng 1.2: Phân loại thuốc giảm đau trung ương

Thuốc giảm đau ngoại vi

Các chế phẩm thuộc nhóm này thường có cả tác dụng chống viêm (trừparacetamol) và hạ sốt nên còn gọi là thuốc giảm đau- hạ sốt- chống viêm Tác dụngchống viêm tương tự các corticoid nhưng cấu trúc hóa học không có nhân steroidnên còn gọi là các chất chống viêm không steroid ( NSAIDs)

Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau từ đau nhẹ đến đau vừa, vịtrí tác dụng là ở các receptor cảm giác ngoại vi, tác dụng tốt với các loại đau đặcbiệt là đau do viêm Khác với thuốc giảm đau trung ương, thuốc giảm đau ngoại vikhông có tác dụng giảm đau mạnh, không giảm đau nội tạng, không gây ức chế hôhấp và đặc biệt không gây lệ thuộc vào thuốc khi dùng kéo dài.

 Cơ chế giảm đau:

Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗiphản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào

Mức độ chọn lọc đối với enzym Cyclo - oxygenase (COX) 1 hoặc 2 cho biết

về khả năng gây tác dụng không mong muốn Nếu ức chế chọn lọc trên COX - 2 thìnguy cơ gặp tác dụng không mong muốn sẽ ít hơn

Paracetamol (acetaminophen) là thuốc giảm đau ngoại vi được xếp cùng cácchất NSAID vì có cùng cơ chế tác dụng

1.2.2.2 Thuốc điều trị viêm

Hiện nay có hai nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi khi có chỉ định chốngviêm là nhóm thuốc kháng viêm steroid và nhóm thuốc kháng viêm non- steroid

Nhóm thuốc kháng viêm non- steroid

Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗiphản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào

Nhóm thuốc kháng viêm steroid (Glucocorticoid)

Glucocorticoid tác dụng trên nhiều giai đoạn khác nhau của quá trình viêm,không phụ thuộc vào nguyên nhân gây viêm

- Ức chế mạnh sự di chuyển bạch cầu về ổ viêm

- Làm giảm sản xuất và giảm hoạt tính của nhiều chất trung gian hóa họcnhư histamine, serotonin, bradykinin, các dẫn xuất của acid arachidonic.Glucocorticoid ức chế phospholipase A2, làm giảm tổng hợp và giải phóngleucotrien, prostaglandin

- Ức chế giải phóng các enzyme tiêu thể, các gốc tự do, làm giảm hoạt tínhcủa các yếu tố hóa hướng động, các chất hoạt hóa của plasminogen, collagenase,

- Làm giảm hoạt động thực bào của đại thực bào, bạch cầu đa nhân, giảmsản xuất các cytokine [3]

Hình 1.10 Vị trí tác dụng của GC và thuốc NSAIDs trong tổng hợp các PG

1.2.3 Cơ chế tác dụng của NSAIDs

Thuốc làm giảm tổng hợp prostaglandin F2, làm giảm tính cảm thụ của ngọndây thần kinh cảm giác với các chất gây đau của phản ứng viêm như: Bradykinin,serotonin

Cyclo- oxygenase

(-)

(-)(+)

Leucotrien Prostaglandin

Hình 1.11 Sơ đồ cơ chế giảm đau của nhóm NSAIDs

1.2.4 Phân loại nhóm thuốc NSAIDs

Acetyl salicylic là hoạt chất đầu tiên của nhóm thuốc NSAIDs được tìm ra từnhững năm cuối thế kỷ 19, với biệt dược nổi tiếng Aspirin của công ty Bayer Từ đóđến nay, các công ty dược phẩm không ngừng nghiên cứu phát minh ra các hoạtchất NSAIDs mới để tới bây giờ NSAIDs trở thành một nhóm thuốc lớn Theo cấutrúc hóa học, nhóm thuốc NSAIDs được phân loại như sau:

- Đau

- Tăng bài tiết chất nhầy

dạ dày

- Tăng sức lọc cầu thận

- Đau

- Viêm

- Tăng sức lọc cầu thận

COX 1 (-)  (-) COX

2 LOX NSAIDs

Bảng 1.3 Phân loại thuốc giảm đau ngoại vi theo cấu trúc hóa học [23]

1 acid salicylicDẫn chất của salicylicAcetyl- N02BA01 Aspirin Bayer

2 Dẫn chất của p- aminophenol Paracetamol N02BE01

5 acid anthranilicDẫn chất của mefenamicAcid M01AG01 MefenamicDolarac Domesco

6 Các oxycam

Piroxicam M01AC01

Felden Pfizer

Brexin Solvay

Meloxicam M01AC06 Mobic Boehringer-Ingelheim

7 acid indol vàDẫn chất của

inden acetic Indomethacin M01AB01 Indocid MSD

8 Các dẫn chất củapyrazolon butazonePhenyl- M01AA01 Apophenyl-butazone Apotex

9 Các thuốc chống viêm

non-sterroid khác

Nimesulid M01AX17 Nigaz DHG PharmaNamebutone M01AX01 Nabuflam Micro LabsCelecoxib M01AH01 Celebrex Pfizer

1.2.5 Nguyên tắc sử dụng thuốc giảm đau ngoại vi

+ Nguyên tắc 1: Lựa chọn thuốc phù hợp với bệnh nhân

Đau là phản ứng phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý do đó thuốc được lựachọn là thuốc mà bệnh nhân cho là thích hợp nhất Nếu sử dụng thuốc này khôngđược thì nên thử sang thuốc khác cho đến khi tìm được thuốc thích hợp

Khi lựa chọn thuốc phù hợp cho bệnh nhân phải tính đến khả năng mẫn cảmcủa bệnh nhân với thuốc: bệnh nhân mẫn cảm với sulfamid thì tránh dùng thuốcnhóm nimesulid, celecoxib; bệnh nhân có cơ địa dị ứng, hen thận trọng khi dùngcác dẫn chất salicylat Khi kê đơn cũng cần cân nhắc kỹ về hiệu quả và kinh tế

+ Nguyên tắc 2: Tránh vượt quá mức liều giới hạn.

Mỗi thuốc giảm đau nhóm này đều có một mức liều tối đa cho phép Đây làmức liều phù hợp với khả năng thải trừ thuốc của gan và thận Khi vượt qua mứcliều này nguy cơ gặp tác dụng không mong muốn sẽ tăng

Những trường hợp đã dùng đến liều tối đa cho phép nhưng vẫn không đủ đápứng mong muốn thì không khuyến khích tăng liều mà nên phối hợp các thuốc giảmđau khác nhóm hoặc thuốc an thần để tăng tác dụng và phải tôn trọng nguyên tắcphối hợp

+ Nguyên tắc 3: Tôn trọng nguyên tắc phối hợp thuốc giảm đau.

Khi đã tăng liều đến tối đa cho phép mà vẫn không đủ tác dụng thì phải phốihợp thêm thuốc

Kiểu phối hợp phổ biến nhất là các thuốc giảm đau với nhau nhưng khôngđược phối hợp hai thuốc giảm đau có cùng kiểu ADR như nhau Thuốc hay đượcdùng trong mọi công thức phối hợp là paracetamol

+ Nguyên tắc 4: Lưu ý các biện pháp hỗ trợ không dùng thuốc hoặc thuốc để

giảm tác dụng không mong muốn.

- Hạn chế loét ống tiêu hóa

- Hạn chế chảy máu

- Mẫn cảm

- Hạn chế viêm gan, hoại tử tế bào gan [3]

1.3 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC GIẢM ĐAU TẠI VIỆT NAM

1.3.1 Số đăng ký của nhúm thuốc và một số nghiờn cứu cú liờn quan

Tại Việt Nam, những năm gần đõy cỏc bệnh cú triệu chứng đau, đặc biệt làđau kốm theo viờm ngày càng gia tăng như cỏc bệnh về xương khớp như: thoỏi húakhớp, viờm khớp dạng thấp, bệnh Gout,…

Bờn cạnh đú, cỏc bệnh cú biểu hiện sốt như bệnh nhiễm khuẩn vẫn chiếm tỷ

lệ lớn trong mụ hỡnh bệnh tật của Việt Nam

Vỡ cú tỏc dụng giảm đau chống viờm tốt nờn nhúm thuốc NSAIDs được sửdụng khỏ rộng rói ở hầu hết cỏc chuyờn khoa trong cỏc bệnh cơ xương khớp haydựng để hạ sốt trong cỏc bệnh nhiễm khuẩn

Cỏc thuốc thuộc nhúm NSAIDs là một trong ba nhúm thuốc cú số lượng tiờuthụ lớn nhất ở nước ta đứng sau nhúm thuốc khỏng sinh, nhúm thuốc vitamin và

thuốc bổ [12], [18] Dưới đõy là cơ cấu thuốc đăng ký theo nhúm tỏc dụng dược lý

năm 2009 của cỏc thuốc trong nước và thuốc nước ngoài

1413 1061

620 546 203

137 127 108 82 79 57 50 39 10 10 10 8

528 553 144

101 47

305 100

45 19 30 45 20 58 71 4 8 8

Dạ dày, ruột Chống dị ứng Tác dụng đến gan, mật

Ngoài da Hormon và cấu trúc hormon

Thuốc mắt Tâm thần, an thần

Hỡnh 1.12 Cơ cấu thuốc đăng ký theo nhúm dược lý năm 2009

( Nguồn: Cục quản lý dược)

Như vậy, số lượng nhúm thuốc NSAIDs đăng ký chiếm 11,5% tổng số lượng

thuốc đăng ký Trong đó, số đăng ký trong nước chiếm tới 9,3%, thuốc nhập khẩuchiếm 2,2% Điều này cho thấy việc sản xuất các thuốc NSAID trong nước tươngđối phát triển.

Với tiền thuốc bình quân theo đầu người không ngừng tăng trưởng qua cácnăm, Việt nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng về dược phẩm Bên cạnh cáccông ty dược phẩm trong nước không ngừng vươn lên là các công ty dược phẩmnước ngoài với chiến lược Marketing bài bản Vai trò của Marketing dược càng đặcbiệt được chú trọng trong môi trường cạnh tranh gay gắt Chính vì thế việc tiếnhành các nghiên cứu về hoạt động Marketing trong thị trường thuốc nói chung vàthị trường thuốc chuyên khoa nói riêng một cách liên tục và cập nhật là cần thiết.Dưới đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện:

- Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách

Marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu tại Việt nam, Luận văn tốt

nghiệp thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội

- Phạm Dương Minh (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc

kháng sinh giai đoạn 2002-2007, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ dược học, Trường Đại

học Dược Hà Nội

- Vũ Việt Cường (2009), Khảo sát hoạt động Marketing của thuốc hạ sốt,

giảm đau – chống viêm non – steroid trên địa bàn Hà nội giai đoạn 2005 – 2008,

Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ đại học, Trường đại học Dược Hà nội Đề tài tiếnhành mô tả, nhận dạng một số chiến lược Marketing của thuốc hạ sốt, giảm đau,chống viêm Non – steroids trên địa bàn Hà nội Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một

số đặc thù trong hoạt động Marketing của nhóm thuốc Trên cơ sở đó, đề tài củachúng tôi sẽ tiến hành phân tích các chiến lược Marketing mà một số công ty dượcphẩm áp dụng đối với một số sản phẩm NSAIDs của mình, từ đó khái quát sâu,phân tích tính đặc thù trong chiến lược Marketing thuốc NSAIDs trên các khíacạnh: đặc thù về sản phẩm, đặc thù về khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu

1.3.2 Doanh số của một số thuốc dẫn đầu thị trường

Hiện tại, doanh số của một số biệt dược NSAIDs đang đứng đầu thị trườngnhư sau:

Bảng 1.4 Doanh số của một số thuốc NSAIDs năm 2010

STT Biệt dược Doanh số (triệu USD) Tỷ trọng (%)

Hình 1.13 Thị phần của thị trường thuốc NSAIDs năm 2010

Mobic (meloxicam) trong nhiều năm liên tiếp đứng vững chắc ở vị trí thứ

nhất về doanh số và thị phần thuốc NSAIDs trên thị trường Việt Nam Meloxicamđược nghiên cứu và phát triển bởi công ty dược phẩm Boehringer Ingelheim Đây làhoạt chất được xếp vào nhóm ưu tiên chọn lọc trên COX-2 với điểm mạnh là antoàn trên đường tiêu hóa và thân thiện với hệ tim mạch Hiện tại, Mobic có mặttrong danh mục bảo hiểm y tế của hầu hết các viện lớn từ tuyến trung ương đến

tuyến tỉnh Thị phần doanh số của Mobic ở kênh bệnh viện cũng chiếm tỷ trọngnhiều nhất (34,8%), tạo đà phát triển bền vững cho các kênh khác như kênh nhàthuốc hay kênh các công ty dược Đồng thời, công ty chú trọng phát triển doanh số

ở kênh phòng mạch bằng các ưu đãi thường xuyên như chiết khấu % trực tiếp chocác phòng mạch

Bảng 1.5 Doanh số của Mobic ở từng thị phần năm 2010

Bệnh viện Nhà thuốc Phòng mạch Công ty dược Khác

Tiếp theo đó là sản phẩm Voltaren của Novartis đã tồn tại khá lâu trên thị

trường Tuy điểm yếu của Voltaren là thuốc NSAIDs cổ điển, gây ra nhiều tác dụngphụ trên đường tiêu hóa, nhưng có ưu điểm là hiệu quả giảm đau nhanh và mạnh, đãtồn tại khá lâu trên thị trường nên vẫn được khách hàng tin dùng Bên cạnh đó,Novartis tiến hành marketing đồng thời hai biệt dược có cùng hoạt chất diclofenac(Voltaren và Cataflam) nhưng khác dạng muối (kali và natri) nhằm khai thác tối đathị trường thuốc giảm đau Nếu như sản phẩm Voltaren chú trọng vào kênh bệnhviện, tối đa hóa ở thị trường thuốc kê đơn thì Cataflam lại chú trọng vào kênh nhàthuốc với các chỉ định giảm đau thông thường Hiện tại ở thị trường Việt Nam,Voltaren có tới 6 dạng bào chế khác nhau và công ty vẫn đang khảo sát để đưa thêmcác dạng bào chế khác vào thị trường với mục đích là sẽ vượt qua Mobic trở thànhsản phẩm có doanh số dẫn đầu thị trường thuốc giảm đau, chống viêm phi steroids

Thuốc ức chế chọn lọc trên COX-2 đang dần dần được tin dùng trên thịtrường , tuy nhiên giá thành của thuốc tương đối cao so với các nhóm NSAIDskhác Hiện nay trên thị trường có hai hoạt chất coxib đang lưu hành là: celecoxib

(Celebrex) và etoricoxib (Aroxia) Nhóm thuốc này tăng trưởng đều trong những

năm gần đây và đang có tham vọng sẽ dẫn đầu thị trường trong thời gian tới

Về các sản phẩm có hoạt chất acetaminophen thì biệt dược Efferalgan sủi

đang có doanh số lớn nhất, chiếm 57,1 % thị phần của thuốc giảm đau chứaparacetamol

PHẦN II

ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu được chúng tôi lựa chọn là các hoạt động marketing củamột số công ty dược phẩm trong và ngoài nước trên một số sản phẩm thuốc giảmđau NSAIDs từ năm 2008 đến năm 2010

Bảng 2.6 Một số thuốc NSAID của một số công ty sản xuất, kinh doanh hoạt động

trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu

1 Novartis Voltaren 25mg, Voltaren 50mg, Ophta, Voltaren gel,Voltaren SR 75mg, Cataflam

7 Janssen – Cilag Tylenol 8 hours, Tylenol children

9 Hawon pharmaceutical Coxicam

10 Synmedic Laboratories Ltd Celix

11 Unichem Laboratories Ltd Mcam

12 Boehringer-Ingelheim Mobic 7,5mg; Mobic 15mg, Mobic inject

Meloxicam DOMESCO, Domelox, Nimesulid 100mg, Mefenamic DOMESCO, Dolarac, Dopagan, Dopalogan, Dotoux, Doaxan,Celecoxib 200mg, Dosatil 200mg

15 DHG Pharma Hapacol, Mebilax 7,5mg, Mebilax 15mg, Celosti, Nigaz, Cotilam, Diclofenac.

17 Mekophar Diclofenac 50mg, Ibuprofen 600, Mekodin

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu

- Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược.

- Một số công ty dược phẩm đang hoạt động trên thị trường Hà Nội năm 2010

2.2.2 Thời gian nghiên cứu

- Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài từ tháng 9/ 2010 đến tháng 10/ 2011 2.3 CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU.

Hình 2.14 Sơ đồ tóm tắt các chỉ tiêu và nội dung nghiên cứu

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu một số chiến lược marketing nhóm thuốc giảm đau

Non – steroid trên địa bàn Hà Nội, giai đoạn 2008 - 2010

- Sử dụng phương pháp chọn mẫu không xác suất có mục đích, mẫu được lựachọn theo mục tiêu của đề tài.

- Tiêu chí chọn mẫu: Các sản phẩm nhóm thuốc NSAIDs của một số công tyđược lựa chọn theo định hướng:

 Các sản phẩm thuốc giảm đau NSAIDs có doanh số lớn, thị phần lớn trênthị trường thuốc giảm đau NSAIDs

 Sản phẩm có hoạt động marketing nổi bật và hiệu quả

 Sản phẩm mới xâm nhập thị trường

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing

Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng

sự kiện riêng biệt marketing hoặc chùm sự kiện, hiện tượng marketing Đây làphương pháp chính được sử dụng trong đề tài này

Hình 2.15 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả

trong marketing

2.4.3 Các phương pháp phân tích của quản trị học

 Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm

Mô tả một hiện tượng marketing sản phẩm x của công ty X

(sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chính sách xúc tiến hỗ trợ)

Chính sách

sản phẩm

Chiến lược?

Chính sách XTHTKDChiến lược?

Lý thuyết marketingPhân tích của quản trị học

Ảnh hưởng của marketing

Chính sách giá

Chiến lược?

Chính sách phân phốiChiến lược?

yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threats) của công ty.

Hình 2.16 Mô hình ma trận SWOT

+SO: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tận dụng cơ hội của thị trường +WO: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của công ty

để tận dụng cơ hội của thị trường

+ST: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị

trường

+WT: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của công ty

để tránh các nguy cơ của thị trường

 Phương pháp phân tích 3C

Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích 3C

2.4.4 Phương pháp thu thập số liệu

Sử dụng phương pháp hồi cứu: Thu thập số liệu dựa trên các báo cáo của Cục

S

W

S T

W O

S O Ô O

W T

- Phân tích

SWOT

- Uy tín (thương

hiệu) của công ty

- Phân tích nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá

Công ty

3 C

Khách hàng ( BS,DS,BN)

Đối thủ

cạnh tranh

Phân tíchPhân tích

quản lý dược, các tạp chí chuyên ngành

Dữ liệu thu thập được từ các báo cáo hàng quý, hàng năm từ năm 2008 đếnnăm 2010 của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước kinh doanh thuốc giảmđau nhóm NSAIDs trên thị trường Hà Nội

2.5 XỬ LÝ SỐ LIỆU

Tiến hành xử lý số liệu trên phần mềm Microsoft Word 2007

Số liệu được trình bày bằng phương pháp lập bảng, đồ thị, biểu đồ phù hợpvới chỉ tiêu nghiên cứu

PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 PHÂN TÍCH TÍNH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU CHỐNG VIÊM NSAIDs

3.1.1 Đặc thù về sản phẩm

Nhóm thuốc giảm đau NSAIDs là một nhóm thuốc lớn, với các phân nhómphân loại theo cấu trúc hóa học nhiều, và chỉ định khá rộng rãi Có thể tóm tắtnhững đặc thù về sản phẩm của nhóm thuốc theo bảng sau:

Bảng 3.7 Đặc thù về sản phẩm

Phân loại Chia thành 9 nhóm theo cấu trúc

Quy chế Là nhóm thuốc bắt buộc kê đơn trừ paracetamol và aspirin

Tác dụng phụ Là nhóm thuốc có nhiều TDP, trong đó nổi bật nhất là TD

trên đường tiêu hóaTác dụng Giảm đau, hạ sốt, chống viêm

3.1.1.1 Là nhóm thuốc có tác dụng phụ thường gặp trên đường tiêu hóa

Tỷ lệ lưu hành của tác dụng phụ trên đường tiêu hóa của thuốc NSAIDs

Theo tổng hợp của Lưu Thị Tố Nga về các báo cáo ADR theo nhóm thuốcnghi ngờ thì số lượng các báo cáo ADR của các nhóm thuốc nghi ngờ trong thờigian từ tháng 7/2006 đến tháng 12/2007 tại trung tâm ADR phía bắc như sau:

Bảng 3.8 Tổng hợp báo cáo ADR theo nhóm thuốc nghi ngờ

Theo báo cáo, nhóm thuốc NSAIDs và paracetamol có tỷ lệ báo cáo ADRnghi ngờ đứng thứ 2 sau nhóm kháng sinh Tuy nghiên cứu trên được thực hiệntrong khoảng thời gian trước năm 2008 nhưng cũng phần nào phản ánh được tỷ lệgặp phải phản ứng có hại nghi ngờ là của nhóm thuốc NSAIDs Báo cáo trên cònnhấn mạnh rằng trong số 40 trường hợp bệnh nhân tự dùng thuốc ghi nhận được thì

có 15 trường hợp ADR gây ra do kháng sinh, 10 trường hợp do nhóm NSAIDs,chiếm 25%

Biện pháp khắc phục tác dụng phụ trên đường tiêu hóa của NSAIDs

Việc tìm ra giải pháp để khắc phục tác dụng phụ của thuốc NSAIDs là mộttrong những vấn đề rất được quan tâm từ khi tác dụng phụ này được ghi nhận là cóthể gây ra những hậu quả nặng nề cho người dùng Có rất nhiều khía cạnh được xétđến để giảm thiểu hậu quả này, nhưng đề tài chỉ xét đến việc hạn chế tác dụng phụtrên đường tiêu hóa của NSAIDs trên phương diện marketing Đứng trên phươngdiện marketing, có thể đề cập đến các biện pháp như sau:

 Dạng bào chế mới

Bảng 3.9 Một số dạng bào chế mới nhằm khắc phục TDP của thuốc

Aspirin PH8 Viên bao tan

trong ruột

Thuốc đi qua dạ dày và giải phóng hoạt chất

ở ruột, khắc phục được tác dụng kích ứng tạichỗ của dược chất

Voltaren SR

75mg

Viên giải phóngchậm

Dược chất được giải phóng từ từ để duy trìnồng độ ổn định trong máu Nồng độ nàykhông quá cao, đủ để có tác dụng dược lý và

ít gây ra tác dụng phụ

Để hạn chế hiện tượng kích ứng tại chỗ tại dạ dày (do phần lớn các hoạt chấtNSAIDs đều là các acid), các nhà bào chế đã cải tiến dạng viên thông thường baotan ở dạ dày thành dạng bao và tan trong ruột Ở dạng bào chế này, thuốc sẽ đi qua

dạ dày, xuống ruột và được hòa tan và hấp thụ ở ruột Tuy nhiên, việc bào chế viênbao tan trong ruột yêu cầu kỹ thuật và kiểm nghiệm cao, vì đã có nhiều trường hợpthuốc xuống ruột nhưng vẫn không được hòa tan và hấp thu.

Dạng phóng thích chậm là một dạng bào chế tiên tiến, thường gặp ở nhữngthuốc điều trị các bệnh mãn tính như: tim mạch, ung thư, nội tiết,…Viên phóngthích chậm không những hạn chế được số lần uống thuốc trong một ngày, nâng caotính dung nạp ở người bệnh, mà còn hạn chế được tác dụng phụ do nồng độ thuốctrong máu được duy trì tồn tại ở một mức hằng định được tính toán sao cho dượcchất có tác dụng điều trị nhưng vẫn ở mức an toàn, ít tác dụng phụ Đặc biệt trongnhững bệnh lý cơ xương khớp mạn tính cần dùng thuốc trong khoảng thời gian dài,dạng bào chế phóng thích chậm thực sự thích hợp cho bệnh nhân

 Đường dùng mới

Bảng 3.10. Một số đường dùng mới của thuốc NSAIDs

(ketoprofen) Dạng gel bôi ngoài

Có tác dụng tại chỗ bôi ngoài da, không cótác dụng đường toàn thân nên hạn chế đượctác dụng phụ do đường toàn thân gây nên

Đường dùng tại chỗ là một trong những biện pháp để hạn chế tác dụng khôngmong muốn toàn thân trên đường tiêu hóa của NSAIDs Khi đó, chỉ có một lượngnhỏ hoạt chất được hấp thu vào máu, còn phần lớn chỉ có tác dụng tại chỗ, tăng hiệuquả giảm đau tại cơ quan đích

 Hoạt chất hoàn toàn mới

Việc tìm ra có hai loại enzyme COX-2 có một ý nghĩa vô cùng quan trọngtrong lịch sử phát triển của NSAIDs Công tác nghiên cứu và phát triển thuốc mới

có mục tiêu mới là tìm ra những thuốc chỉ tác dụng trên COX-2, mà không tác dụngtrên COX-1 Điều này giải quyết được cả hai vấn đề lớn: thuốc mới vừa có hiệu quảchống viêm giảm đau như các NSAIDs cổ điển, vừa không gây ra tác dụng phụnặng nề trên đường tiêu hóa Và các coxib mới ra đời đã đáp ứng được điều đó.

3.1.1.2 Là nhóm thuốc đa dạng về số phân nhóm

Về mặt phân loại theo cấu trúc hóa học, NSAIDs được phân loại thành 9nhóm Các nhóm này đều có tác dụng dược lý như nhau là: chống viêm, giảm đau,

hạ sốt Tuy nhiên, các nhóm khác nhau lại khác nhau về mức độ tác dụng, về thờigian bán thải, về tác dụng phụ trên đường tiêu hóa…Chính vì vậy mà người dùng dễdàng lựa chọn được một thuốc NSAIDs phù hợp cho mình

Việc đa dạng về số phân nhóm cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thuốc khiđiều trị bệnh Vì đau là một cảm giác sinh lý và tùy thuộc rất lớn vào đáp ứng củangười bệnh nên có thể với thuốc thuộc phân nhóm này người bệnh thấy không hiệuquả, nhưng khi chuyển sang nhóm khác lại có đáp ứng rất tốt Chính vì vậy, khidùng một thuốc NSAIDs mà người bệnh không giảm triệu chứng đau thì có thểchuyển sang một thuốc NSAIDs thuộc phân nhóm hóa học khác theo kinh nghiệmđiều trị của bác sỹ

Việc đa dạng về phân nhóm cũng giúp cho người dùng dễ dàng lựa chọn mộtnhóm thuốc NSAIDs phù hợp khi có dị ứng thuốc Khi người bệnh dị ứng vớiparacetamol thì có thể dùng ibuprofen khi cần hạ sốt

3.1.1.3 Là nhóm thuốc điều trị triệu chứng

Sưng, nóng, đỏ, đau là các triệu chứng phổ biến của nhiều bệnh NSAIDs vớitác dụng dược lý hạ sốt- giảm đau- kháng viêm nên có thể được dùng ở hầu hết cácchuyên khoa từ nội khoa đến ngoại khoa hay các bệnh thông thường Nhóm thuốc làlựa chọn đầu tay trong những trường hợp bệnh lý chưa biết nguyên nhân hoặc biếtđược nguyên nhân mà chưa có hướng điều trị Chính vì vậy, thuốc NSAIDs đượcdùng khá rộng rãi và phổ biến Điều này được thể hiện phần nào qua tổng số đăng

ký lưu hành của nhóm luôn luôn nằm trong nhóm thuốc có nhiều số đăng ký nhấtnhững năm gần đây