Luận văn thạc sỹ - Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công ty dược phẩm trên thị trường Hà nội, năm 2008-2010

ĐẶT VẤN ĐỀ Đau là một phản ứng tự vệ của cơ thể chống lại các kích thích có hại hoặc cảnh báo trước một bệnh nào đó. Theo Hiệp hội nghiên cứu đau quốc tế (IASP), đau vừa có tính thực thể, vừa là một cảm giác mang tính chủ quan tâm lý. Do đó, việc nhận thức đau hết sức phức tạp. Nhưng đau lại là một biểu hiện thường gặp nhất của bệnh. Phương thức điều trị lý tưởng cho mọi loại đau là loại bỏ nguyên nhân đau. Tuy nhiên, trong những trường hợp đau quá nhiều, hoặc đau chưa tìm ra nguyên nhân thì việc dùng thuốc giảm đau là lựa chọn đầu tiên của tất cả các thầy thuốc [18]. Việt Nam là một nước đang phát triển, với dân số đông và những đặc thù riêng, mức độ tiêu thụ thuốc trong những năm qua không ngừng tăng trưởng. Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng của các công ty dược phẩm đa quốc gia. Bên cạnh đó, với sự đầu tư về mọi mặt, ngành dược trong nước ngày càng cố gắng để cung ứng đầy đủ thuốc điều trị. Điều này tạo nên một thị trường dược phẩm trong nước thực sự năng động. Với một nhu cầu điều trị rộng lớn ở mọi chuyên khoa, thuốc điều trị đau thực sự là đích đến của các công ty dược phẩm. Điều này làm cho thị trường thuốc giảm đau trở nên sôi động giữa các công ty dược phẩm nước ngoài và công ty dược phẩm trong nước. Các hoạt động Marketing cũng vì thế trở nên đa dạng và tinh tế hơn. Với một nhóm hàng có số đăng ký lưu hành sản phẩm lớn trên thị trường Việt nam chúng ta cần có cái nhìn tổng quát về hoạt động Marketting của nhóm hàng này. Chính vì thế chúng tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công ty dược phẩm trên thị trường Hà nội, năm 2008-2010” với các mục tiêu sau: 1.Phân tích đặc thù về sản phẩm, khách hàng và thị trường của nhóm thuốc giảm đau, chống viêm non- steroids. 2.Phân tích hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau non- steroids của một số công ty dược phẩm trong và ngoài nước trên địa bàn Hà nội, năm 2008- 2010. Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau NSAIDs tại thị trường dược phẩm nước ta.

MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN I: TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Đại cương marketing .2 1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) 1.1.3 Marketing dược 12 1.2 TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs 14 1.2.1 Cơ chế bệnh sinh phản ứng đau, tượng viêm sốt 14 1.2.2 Các nhóm thuốc điều trị đau viêm .14 1.2.3 Cơ chế tác dụng NSAIDs 17 1.2.4 Phân loại nhóm thuốc NSAIDs 18 1.2.5 Nguyên tắc sử dụng thuốc giảm đau ngoại vi 20 1.3 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC GIẢM ĐAU TẠI VIỆT NAM 21 1.3.1 Số đăng ký nhóm thuốc số nghiên cứu có liên quan .21 1.3.2 Doanh số số thuốc dẫn đầu thị trường 23 PHẦN II: ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .25 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 25 2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 26 2.2.1 Địa điểm nghiên cứu 26 2.2.2 Thời gian nghiên cứu 26 2.3 CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26 2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 27 2.4.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 27 2.4.3 Các phương pháp phân tích quản trị học 28 2.4.4 Phương pháp thu thập số liệu 29 2.5 XỬ LÝ SỐ LIỆU .29 PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .30 3.1 PHÂN TÍCH TÍNH ĐẶC THÙ CỦA NHĨM THUỐC GIẢM ĐAU CHỐNG VIÊM NSAIDs 30 3.1.1 Đặc thù sản phẩm 30 3.1.2 Đặc thù khách hàng mục tiêu .36 3.1.3 Đặc thù thị trường mục tiêu 37 3.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHĨM THUỐC NSAIDs .39 3.2.1 Chính sách sản phẩm 39 3.2.2 Chính sách giá 57 3.2.3 Chính sách phân phối .60 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 64 PHẦN IV: BÀN LUẬN 83 4.1 VỀ ĐẶC THÙ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC NSAIDS 83 4.1.1 Đặc thù sản phẩm 83 4.2.2 Đặc thù khách hàng mục tiêu .85 4.1.3 Đặc thù thị trường mục tiêu 86 4.2 VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU KHÁNG VIÊM NSAIDs 87 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 KIẾN NGHỊ 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI CẢM ƠN Với tất kính trọng biết ơn sâu sắc mình, cho phép tơi gửi lời cảm ơn chân thành tới: TS Nguyễn Thị Song Hà – Giảng viên Bộ môn Quản lý Kinh tế dược, trường Đại học Dược Hà nội, người thầy trực tiếp hướng dẫn, bảo suốt q trình học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại học trường Đại học Dược Hà Nội, tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tơi q trình học tập hồn thành luận văn Tôi xin cảm ơn thầy cô môn Quản lý & Kinh tế dược, toàn thể giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tơi kiến thức làm tảng để tơi hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn tới anh chị đồng nghiệp, người quản lý, trình dược viên nhiều vị trí khác nhiệt tình trao đổi với tơi kiến thức thông tin quý báu để giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè ln bên cạnh động viên, khích lệ tơi sống q trình học tập, nghiên cứu Hà Nội, tháng 11 năm 2011 Dược sỹ Lê Thị Hằng DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3C : Company, Competitor, Customer ADR : Adverse Drug Reaction BHCN : Bán hàng cá nhân BMS : Bristol- Myers Squibb BS : Bác sỹ BV : Bệnh viện BVP : Công ty liên doanh BV Pharma CL : Chiến lược COX-1 : Enzym cyclooxygenase -1 10 COX-2 : Enzym cyclooxygenase -2 11 CXK : Cơ xương khớp 12 D/c : Dẫn chất 13 DHG : Công ty cổ phần Dược Hậu Giang 14 DOMESCO : Công ty cổ phần xuất nhập y tế Domesco 15 ETC : Ethical The Counter 16 GC :Glucocorticoid 17 GSK : Glaxo Smith Kline 18 KTTC : Kết tập tiểu cầu 19 MSD : Merck Sharp Dohme 20 NSAIDs : Nonsteroidal Anti – Inflammatory Drugs NSAIDs 21 OTC : Over The Counter 22 PG : Prostaglandin 23 PP : Phân phối 24 SWOT : Strengths, Weakness, Opportunities, Threats 25 TD : Tác dụng 26 XTHTKD : Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Bảng 1.2 Phân loại thuốc giảm đau trung ương .15 Bảng 1.3 Phân loại thuốc giảm đau ngoại vi theo cấu trúc hóa học 19 Bảng 1.4 Doanh số số thuốc NSAIDs năm 2010 .23 Bảng 1.5 Doanh số Mobic thị phần năm 2010 .24 Bảng 2.6 Một số thuốc NSAID số công ty sản xuất, kinh doanh hoạt động thị trường Hà Nội nghiên cứu 25 Bảng 3.7 Đặc thù sản phẩm 30 Bảng 3.8 Tổng hợp báo cáo ADR theo nhóm thuốc nghi ngờ 30 Bảng 3.9 Một số dạng bào chế nhằm khắc phục TDP thuốc 31 Bảng 3.10 Một số đường dùng thuốc NSAIDs 32 Bảng 3.11 Phân loại thuốc nước theo nhóm tác dụng dược lý năm 2010 34 Bảng 3.12 Phân loại khách hàng mục tiêu 36 Bảng 3.13 Phân khúc thị trường mục tiêu NSAIDs .38 Bảng 3.14 Phân khúc thị trường sản phẩm Voltaren 39 Bảng 3.15 Danh mục thuốc NSAIDs theo chiều rộng số công ty 40 Bảng 3.16 Danh mục hoạt chất có nhiều SĐK năm 2010 41 Bảng 3.17 CL phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài số công ty 42 Bảng 3.18 Chiến lược phát triển theo chiều sâu sản phẩm Voltaren (diclofenac) công ty Novartis .44 Bảng 3.19 Sự đa dạng bào chế quy cách đóng gói sản phẩm chứa paracetamol DHG 46 Bảng 3.20 Các hoạt chất .48 Bảng 3.21 Một số sản phẩm cải tiến dạng bào chế .50 Bảng 3.22 Doanh số nhóm thuốc giảm đau chứa acetaminophen thị trường Việt Nam năm 2008 51 Bảng 3.23 Sản phẩm bắt chước tên gọi 54 Bảng 3.24 Bảng giá hớt váng sản phẩm Celebrex .57 Bảng 3.25 Giá xâm nhập số biệt dược hoạt chất meloxicam số công ty 58 Bảng 3.26 Một số hình thức điều chỉnh giá sản phẩm NSAIDs số công ty 59 Bảng 3.27 Ví dụ phân phối sản phẩm qua cơng ty phân phối chuyên nghiệp 62 Bảng 3.28 Vật dụng gimmicks số công ty 70 Bảng 3.29 Áp dụng sách giá ưu đãi số công ty 73 Bảng: 3.30 Áp dụng cơng cụ kích thích tiêu thụ cho vài sản phẩm .74 Bảng 3.31 Một số hội nghị khoa học thuốc NSAIDs 77 Bảng 4.32 Ưu, nhược điểm nhóm NSAIDs 83 Bảng 4.33 So sánh hai sản phẩm Mobic Voltaren 84 HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ sách chiến lược marketing- mix Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Hình 1.3 Sơ đồ phương pháp định giá sản phẩm Hình 1.4 Phương thức phân phối trực tiếp Hình 1.5 Phương thức phân phối gián tiếp Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 10 Hình 1.7 Mơ hình chiến lược kéo 12 Hình 1.8 Mơ hình chiến lược đẩy 12 Hình 1.9 Sơ đồ marketing dược 13 Hình 1.10 Vị trí tác dụng GC thuốc NSAIDs tổng hợp PG 17 Hình 1.11 Sơ đồ chế giảm đau nhóm NSAIDs .18 Hình 1.12 Cơ cấu thuốc đăng ký theo nhóm dược lý năm 2009 21 Hình 1.13 Thị phần thị trường thuốc NSAIDs năm 2010 23 Hình 2.14 Sơ đồ tóm tắt tiêu nội dung nghiên cứu 26 Hình 2.15 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mơ tả marketing 27 Hình 2.16 Mơ hình ma trận SWOT 28 Hình 2.17 Mơ hình phương pháp phân tích 3C 28 Hình 3.18 Nồng độ thuốc máu sau uống dạng bào chế Voltaren 46 Hình 3.19 Hình ảnh sản phẩm Celebrex 200 mg .50 Hình 3.20 Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen thị trường Việt Nam năm 2008 .52 Hình 3.21 Hình ảnh sản phẩm Brexin 20 mg 53 Hình 3.22 Một số hình ảnh sản phẩm bắt chước bao bì đóng gói 55 Hình 3.23 Hình ảnh sản phẩm Dolarac Mefenamic DOMESCO 57 Hình 3.24 Biểu đồ minh họa giá hớt váng sản phẩm Celebrex 58 Hình 3.25 Biểu đồ minh họa giá số biệt dược có chứa hoạt chất meloxicam so với Mobic 60 Hình 3.26 Sơ đồ mơ tả cấu trúc kênh phân phối thuốc 62 Hình 3.27 Chiến lược kéo công ty MSD sản phẩm Aroxica 66 Hình 3.28 Chiến lược đẩy cơng ty Novartis sản phẩm Voltaren .67 Hình 3.29 Hình ảnh gimmick sản phẩm Voltaren Novartis 71 Hình 3.30 Một số brochure sản phẩm thuốc NSAIDs 72 Hình 3.31 Bảng câu hỏi tham gia rút thăm trúng thưởng cho sản phẩm Voltaren 76 Hình 3.32 Sơ đồ tuyển chọn trình dược viên 81 Hình 3.33 Mơ hình trình dược thành cơng (Solvay Fournier) .82 Hình 4.34 Phân khúc thị trường sản phẩm Efferalgan .87 ĐẶT VẤN ĐỀ Đau phản ứng tự vệ thể chống lại kích thích có hại cảnh báo trước bệnh Theo Hiệp hội nghiên cứu đau quốc tế (IASP), đau vừa có tính thực thể, vừa cảm giác mang tính chủ quan tâm lý Do đó, việc nhận thức đau phức tạp Nhưng đau lại biểu thường gặp bệnh Phương thức điều trị lý tưởng cho loại đau loại bỏ nguyên nhân đau Tuy nhiên, trường hợp đau nhiều, đau chưa tìm nguyên nhân việc dùng thuốc giảm đau lựa chọn tất thầy thuốc [18] Việt Nam nước phát triển, với dân số đông đặc thù riêng, mức độ tiêu thụ thuốc năm qua không ngừng tăng trưởng Việt Nam trở thành thị trường tiềm công ty dược phẩm đa quốc gia Bên cạnh đó, với đầu tư mặt, ngành dược nước ngày cố gắng để cung ứng đầy đủ thuốc điều trị Điều tạo nên thị trường dược phẩm nước thực động Với nhu cầu điều trị rộng lớn chuyên khoa, thuốc điều trị đau thực đích đến cơng ty dược phẩm Điều làm cho thị trường thuốc giảm đau trở nên sôi động công ty dược phẩm nước ngồi cơng ty dược phẩm nước Các hoạt động Marketing trở nên đa dạng tinh tế Với nhóm hàng có số đăng ký lưu hành sản phẩm lớn thị trường Việt nam cần có nhìn tổng qt hoạt động Marketting nhóm hàng Chính chúng tơi tiến hành đề tài: “ Phân tích vận dụng chiến lược hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids số công ty dược phẩm thị trường Hà nội, năm 2008-2010” với mục tiêu sau: Phân tích đặc thù sản phẩm, khách hàng thị trường nhóm thuốc giảm đau, chống viêm non- steroids Phân tích hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau non- steroids số cơng ty dược phẩm ngồi nước địa bàn Hà nội, năm 2008- 2010 Từ đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm góp phần quản lý nâng cao hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau NSAIDs thị trường dược phẩm nước ta PHẦN I TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Đại cương marketing 1.1.1.1 Định nghĩa marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing q trình kế hoạch hóa thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối hàng hóa dịch vụ để tạo trao đổi, từ thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Theo Viện Marketing Anh: “ Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Theo Giáo sư Phillip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi” Tóm lại Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận [6], [16], [20] 1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò chức marketing a) Mục tiêu Marketing  Lợi nhuận Bất kỳ doanh nghiệp muốn tồn thị trường phải tìm cách tạo lợi nhuận Chỉ tiêu lợi nhuận thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing tạo lợi nhuận đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng  Lợi cạnh tranh Nhờ kiến thức Marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh cho thương trường Lợi cạnh tranh doanh nghiệp thể tiêu thị phần doanh nghiệp  An toàn kinh doanh Dựa vào hiểu biết Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn biến đổi thị trường, nhận hội, đưa biện pháp nhằm đối phó với bất trắc hạn chế tới mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh b) Vai trò Marketing  Cấp vĩ mô (Marco Marketing) Kết nối sản xuất tiêu dùng, khuyến khích sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày cao hợp lý  Cấp vi mô (Micro Marketing) Là hệ thống , cấu thành nên marco Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường nhu cầu khách hàng, hướng dẫn, đạo, phối hợp hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, micro Marketing định tới hiệu kinh doanh tổng hợp vị doanh nghiệp thị trường [6], [15] c) Chức Marketing  Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường  Chức phân phối  Chức tiêu thụ hàng hóa  Chức yểm trợ 1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) Marketing - mix: chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tòi áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách marketing hồn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp bốn sách [6], [19], [20] Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (promotion) gọi 4P marketing phẩm Sản phẩm hoạt chất hoàn toàn, cải tiến dạng bào chế, phối hợp thêm hoạt chất Chi phí cho hoạt chất lên tới hàng trăm triệu USD, khoảng thời gian từ 10-15 năm, còn có nhiều rủi ro sau đưa sản phẩm thị trường (như câu chuyện Vioxx) Hiện nay, công ty trọng phát triển sản phẩm ức chế chọn lọc COX- 2, không gây tác dụng phụ nặng nề đường tiêu hóa hạn chế tác dụng phụ tim mạch Có thể nói, đường nghiên cứu phát triển thuốc vô gian nan lại mang lại nhiều vinh quang cho công ty Đây đường để hãng dược phẩm đa quốc gia phát triển bền vững, khẳng định cam kết đồng hành người bệnh Mỗi sản phẩm đưa thị trường thu hút nhiều quan tâm nhà khoa học, chuyên gia hàng đầu lĩnh vực điều trị từ đối thủ cạnh tranh thị trường Chính mà vị thế, uy tín cơng ty thị trường nâng cao khơng thay Về sách giá Các công ty dược phẩm hàng đầu thực chiến lược giá hớt váng cho sản phẩm có lợi biệt dược Chiến lược giúp công ty thu lợi nhuận nhanh chóng, nhấn mạnh đến đặc tính trội, chất lượng cao, khẳng định vị công ty Khi hoạt chất tìm thấy bảo hộ độc quyền khoảng thời gian, khoảng thời gian này, công ty thực chiến lược giá hớt váng để bù lại chi phí nghiên cứu phát triển đồng thời vị độc quyền chưa có sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, sách giá hãng dược phẩm áp dụng linh hoạt sách trực tiếp đưa lại doanh số, lợi nhuận cho cơng ty Chính sách định giá khuyến sản phẩm NSAIDs công ty áp dụng nhiều, NSAIDs còn phát triển thị trường OTC Đối với số nhóm thuốc chuyên khoa như: ung thư, tim mạch…thì sách giá khuyến áp dụng không mang lại hiệu mong muốn Các cơng ty Novartis, Boeringer, Janssen … áp dụng sách nhằm thúc đẩy đại lý trung gian lấy hàng với số lượng lớn nhu cầu, mang lại doanh số cao tạm thời 89 Chính sách giá áp dụng toàn quốc Ở thời điểm, giá thuốc tỉnh thành, bệnh viện Điều giúp cho công ty dễ dàng quản lý đồng thời nâng cao tin tưởng cho khách hàng Chính sách phân phối Thường sách phân phối chọn lọc Các hãng dược phẩm lớn lựa chọn đối tác công ty phân phối chuyên nghiệp Diethelm, Zuellig, Mega,…Việc thực sách phân phối chọn lọc giúp công ty tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro, dễ dàng quản lý kênh phân phối thuốc thị trường Đồng thời, tạo nâng cao uy tín so với khách hàng Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Chiến lược kéo đẩy thực đồng thời Và hoạt động sử dụng thường xuyên hội thảo Các hãng dược phẩm tự tổ chức hội thảo hay phối hợp với sinh hoạt hội chuyên khoa Hội Cơ xương khớp, chấn thương chỉnh hình, hay mời chuyên gia hàng đầu lĩnh vực xương khớp, giảm đau tham dự hội nghị nước Hội nghị khớp châu Âu (EULAR), Hội nghị khớp châu Á (APLAR)…Các hội thảo thường tập trung vào chuyên đề khoa học liên quan đến bệnh lý điều trị Những hoạt động công ty vừa nhỏ tiến hành Có thể giải thích điều cơng ty nhỏ (trách nhiệm hữu hạn, công ty dược nước) trích tồn chi phí cho marketing để trả chiết khấu cho khách hàng Việc tổ chức buổi hội thảo mang lại ý nghĩa lớn ngành y tế Các bác sỹ cập nhật kiến thức bệnh học điều trị từ chuyên gia hàng đầu từ nước sang hay từ việc tham gia hội nghị quốc tế, góp phần giúp rút ngắn khoảng cách y học nước với quốc tế Theo thông tư 13 Bộ Y Tế, hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc quy định: công ty cung cấp thông tin thuốc cho cán y tế qua người giới thiệu thuốc, quy định việc quảng cáo thuốc qua vật thể di động (gimmick) cần có đầy đủ thơng tin tên thuốc, thành phần, định, cách dùng…Tuy nhiên, công ty dược phẩm chưa thực quy định Nhóm B+ C: Là nhóm cơng ty sản xuất sản phẩm generic 90 Chính sách sản phẩm Các cơng ty thuộc nhóm trọng vào việc phát triển sản phẩm “bắt chước” sản phẩm biệt dược có doanh số cao, thị trường đón nhận Việc phát triển sản phẩm generic không yêu cầu chi phí đầu tư cao, tiết kiệm chi phí ban đầu từ hãng dược phẩm có hàng biệt dược Cũng lý mà cơng ty thường phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài chiều rộng để tận dụng tối đa kênh phân phối khách hàng sẵn có Chính sách giá Thường sách giá xâm nhập, định giá thấp hẳn sản phẩm biệt dược đến từ công ty dược phẩm hàng đầu Việc định giá giúp công ty tạo vị cạnh tranh so với sản phẩm biệt dược Sản phẩm vào phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập thấp, vào danh mục bảo hiểm bệnh viện có trần bảo hiểm thấp Với đơn giá thấp, công ty mong muốn bán số lượng lớn, phân khúc thị trường bệnh nhân bảo hiểm bệnh viện tuyến từ trung ương đến địa phương Chính sách giá linh hoạt áp dụng Tuy nhiên, giá dao động biên độ nhỏ khoảng ±10% để phù hợp với chi phí làm thầu hay giá trần bệnh viện Việc áp dụng chiến lược mang lại hiệu kinh doanh cho nhiều công ty để bán hàng với số lượng lớn Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hiệu chiết khấu Công ty trả chiết khấu trực tiếp cho bác sỹ khoa dược dựa số lượng sản phẩm mà bác sỹ kê hay khoa dược lấy hàng Do sản phẩm generic thường khơng có đặc điểm trội nên việc cạnh tranh với mức chiết khấu biện pháp công ty bán hàng Điều tạo môi trường cạnh tranh không lành mạnh lĩnh vực dược phẩm Việc định vị thứ bậc cơng ty tâm trí khách hàng hay thị trường rõ ràng Mỗi công ty định vị sản phẩm phân khúc bác sỹ vào đối tượng bệnh nhân để lựa chọn sản phẩm phù hợp giá 91 thành, chất lượng Tuy nhiên, vấn đề có hai hướng tác động tích cực tiêu cực Khi hình thức chiết khấu, hoa hồng cho bác sỹ bị lạm dụng người chụi hậu nhiều người bệnh Khi đó, bác sỹ công ty dược không đặt hiệu điều trị người bệnh lên hàng đầu Vấn đề kéo theo nhiều hậu đạo đức nghề nghiệp, tin tưởng người dân y tế Điều can thiệp nỗ lực từ phía quan quản lý y tế đến công ty dược bác sỹ trực tiếp điều trị Một số hạn chế đề tài Trong phạm vi đề tài, đề tài phân tích tính đặc thù bốn sách marketing nhóm thuốc NSAIDs giai đoạn từ 2008 đến 2010 Tuy nhiên, thời gian lực có hạn nên đề tài còn số vấn đề còn tồn sau: Số liệu thu thập chưa thực chi tiết đầy đủ để làm rõ tính hiệu chiến lược marketing công ty áp dụng cho sản phẩm thuốc giảm đau NSAIDs Số bảng biểu, hình ảnh, đồ thị chưa thực đầu tư kỹ lưỡng Đề tài dừng lại việc phân tích tính đặc thù bốn sách marketing nhóm thuốc giảm đau, chống viêm NSAIDs Luận văn hoàn chỉnh sâu sắc sâu vào phân tích thêm phân khúc thị trường, định vị thị trường số sản phẩm cụ thể 92 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Luận văn sơ khái quát lại sở lý thuyết marketing marketing dược, tổng quan chung chế bệnh sinh, chế tác dụng nhóm thuốc chống viêm, giảm đau thị trường Khái quát chung nhóm thuốc chống viêm, giảm đau NSAIDs sơ lược tình hình thị trường thuốc chống viêm, giảm đau NSAIDs Việt nam Luận văn sâu vào phân tích bốn sách marketing cơng ty dược phẩm áp dụng cho nhóm thuốc giảm đau, chống viêm NSAIDs Từ nhận thấy rằng, tất cơng ty dược phẩm thực sách marketing cách Các công ty phân tích để biết rõ điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm cơng ty để từ thực sách marketing phù hợp để đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu Điều tạo nên thị trường thuốc NSAIDs sôi động, đưa nhiều lựa chọn cho khách hàng không ngừng nâng cao hiệu điều trị người bệnh Kết luận 1: Đặc thù sản phẩm, khách hàng thị trường nhóm thuốc Tác dụng phụ đường tiêu hóa đặc điểm bật sản phẩm nhóm thuốc NSAIDs Các cơng ty dược phẩm tìm biện pháp để hạn chế tối đa tác dụng phụ Các biện pháp bật là: cải tiến dạng bào chế, tìm đường dùng phát minh hoạt chất hoàn tồn NSAIDs nhóm thuốc bao gồm thuốc kê đơn thuốc không kê đơn theo quy định Bộ Y Tế Điều tạo thị trường thuốc giảm đau sôi động, vừa phát triển kênh ETC, vừa phát triển kênh OTC với đặc thù kênh Cũng phần đặc điểm mà khách hàng mục tiêu nhóm thuốc là: bác sỹ chuyên khoa ngoại, bác sỹ chuyên khoa nội dược sỹ tư vấn sử dụng nhà thuốc Theo nhu cầu thời gian đáp ứng giảm đau thuốc phân khúc thị trường thành ba phân đoạn: giảm đau nhanh chóng, giảm đau cấp tính giảm đau mạn tính 93 Kết luận 2: Hoạt động marketing nhóm thuốc Chính sách sản phẩm Các hãng dược phẩm đa quốc gia hàng đầu giới phát triển danh mục sản phẩm cách bền vững, sản phẩm đưa thị trường có kế hoạch chuẩn bị kỹ lưỡng, hướng tới thị trường mục tiêu định, đạt doanh số mong muốn trì nâng cao uy tín thương hiệu cho cơng ty Do vậy, nhóm công ty trọng phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu, chiến lược phát triển sản phẩm với hoạt chất hoàn toàn, hay cải tiến dạng bào chế, mẫu mã bao bì đóng gói, đưa sản phẩm kết hợp,…nâng cao hiệu điều trị người bệnh Các công ty nhỏ công ty sản xuất nước trọng vào chiến lược sản phẩm “bắt chước”, bắt chước biệt dược tiếng hãng dược phẩm lớn Các công ty tận dụng chi phí xâm nhập thị trường, tranh thủ ấn tượng sản phẩm biệt dược công ty dược phẩm lớn cách đặt tên nhãn cho sản phẩm, bao bì đóng gói, màu sắc, kiểu dáng,…Tuy nhiên, phân tích danh mục sản phẩm công ty nhỏ công ty sản xuất nước cho thấy chồng chéo hoạt chất NSAIDs sản xuất Chính sách giá Các hãng dược phẩm lớn thường áp dụng sách giá “hớt váng” với sản phẩm mạnh, đưa thị trường có nhiều điểm khác biệt so với sản phẩm khác Chiến lược giá cơng ty áp dụng để tăng uy tín công ty khách hàng, đồng thời dễ dàng khâu quản lý Các hãng nhỏ công ty sản xuất dược phẩm nước thường áp dụng chiến lược giá xâm nhập, giá linh hoạt, với mục đích tiêu thụ số lượng lớn sản phẩm Giá sản phẩm generic thấp hẳn so với giá sản phẩm biệt dược hãng dược phẩm tiếng Điều tạo hai phân khúc thị trường giá cả, giúp sản phẩm có ưu cạnh tranh giá so với thuốc biệt dược 94 Ngoài chiến lược định giá khuyến công ty sử dụng linh hoạt thu hiệu định Chính sách phân phối Các cơng ty lớn nước ngồi có kênh phân phối cấp cơng ty phân phối nước ngồi (Zuelig, Diethelm, Mega ), phân phối độc quyền chọn lọc qua vài công ty tư nhân khác Các công ty phân phối có hệ thống phân phối nhanh, chuyên nghiệp, có hệ thống kho bãi, bảo quản đạt tiêu chuẩn, Các công ty kinh doanh thuốc sản xuất nước thuốc có nguồn gốc Ấn Độ, Hàn quốc, thường phân phối sản phẩm qua số công ty tư nhân, công ty dược phẩm tỉnh, có mạng lưới chi nhánh liên kết với công ty địa phương để phân phối rộng khắp Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các cơng ty sản phẩm phối hợp áp dụng hai sách kéo sách đẩy sản phẩm NSAIDs cơng ty Các cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh công ty sử dụng linh hoạt Các công ty dược phẩm lớn trọng đến hoạt động quảng cáo, PR thông qua hình thức tổ chức hội thảo, hội nghị khoa học, Các hoạt động giúp cơng ty nâng cao hình ảnh, vị thế, uy tín khách hàng bên cạnh việc cung cấp kiến thức chuyên môn bệnh học điều trị cho bác sỹ Thơng thường cơng ty có sách hoạt động quy định chặt chẽ hoạt động cụ thể, tuân thủ theo quy chế quan quản lý Các công ty nhỏ thường vận dụng sách khuyến nhằm tác động trực tiếp vào hệ thống bán thuốc, dược sỹ tư vấn, sử dụng hình thức “marketing đen”, trả hoa hồng, chiết khấu cho bác sỹ để thúc đẩy bác sỹ kê đơn Công cụ bán hàng cá nhân công ty trọng người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đại diện cho sản phẩm cho công ty 95 KIẾN NGHỊ Với Bộ Y Tế quan quản lý nhà nước  Hoàn thiện hệ thống văn pháp quy dược: rà soát, loại bỏ quy định chồng chéo, không phù hợp với cam kết quốc tế tình hình thực tế, đảm bảo mơi trường kinh doanh thơng thống, minh bạch,  Giám sát thực hiện, kiểm tra chặt chẽ việc tuân thủ quy định công ty  Xử lý kịp thời, nghiêm túc trường hợp vi phạm quy chế quảng cáo thuốc, tặng hàng mẫu, lạm dụng khuyến mại, hoạt động marketing không lành mạnh làm tổn hại đến quyền lợi bệnh nhân, kinh phí nhà nước, xói mòn ý đức, chun mơn cán y tế  Có sách kế hoạch đầu tư phát triển ngành công nghiệp dược phẩm nước cách lâu dài bền vững Khuyến khích cơng ty phát triển sản phẩm theo chiều sâu, ưu tiên sản xuất thuốc mới, tránh chông chéo danh mục thuốc sản xuất nước  Quy định chặt chẽ việc đăng ký thuốc lưu hành Có nguyên tắc để hạn chế thuốc có nhiều số đăng ký lưu hành paracetamol, meloxicam,  Theo dõi giám sát chặt chẽ tình hình biến động giá địa bàn tỉnh, thành phố phụ trách, đề xuất kịp thời biện pháp thích hợp góp phần trì ổn định thị trường dược phẩm Kiến nghị với công ty sản xuất, kinh doanh dược phẩm  Các hãng dược phẩm nước tiến hành phân khúc thị trường, tìm thị trường còn thiếu lĩnh vực điều trị để lựa chọn sản phẩm mới, phù hợp góp phần nâng cao hiệu điều trị bệnh nhân nước Đồng thời, định mức giá phù hợp cho sản phẩm  Các công ty trọng hoạt động theo cam kết, tuân theo quy định cảu Bộ Y Tế Cục quản lý dược, bên cạnh mục tiêu doanh số lợi nhuận phải đặt lợi ích người bệnh làm trọng tâm 96  Tăng cường đầu tư cho khoa học- công nghệ để tăng chất lượng thuốc Ngồi dạng bào chế thơng thường viên bao film, viên nang, tiêm, cần đầu tư, chuyển giao công nghệ để sản xuất dạng bào chế đặc biệt như: viên sủi, viên phóng thích chậm, Điều tránh tình trạng chồng chéo sản phẩm công ty đưa thị trường nâng cao lực sản xuất ngành dược phẩm nước  Nâng cao hiệu sách marketing Cần phải thay đổi phương pháp tiếp thị từ mơ thình tiếp thị cho số đơng sang mơ hình tiếp thị mục tiêu Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm công ty, định vị thị trường, để sản xuất sản phẩm phù hợp, có vị cạnh tranh thị trường mục tiêu Công ty tiến hành sản xuất theo nhu cầu thị trường, đưa thị trường sản phẩm mà có khả sản xuất 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Al Ries – Jacktrout (2010), 22 quy luật bất biến marketing, Nhà xuất trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Hồng Anh (2010), Bài giảng Ngun lý phát triển thuốc mới, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà nội Bộ môn Dược lâm sàng (2006), Dược lâm sàng, Trường Đại học Dược Hà nội, 220- 235 Bộ môn Dược lý (2006), Dược lý học, tập 2, Trường Đại học Dược Hà nội, 230- 244 Bộ môn Quản lý& Kinh tế Dược (2003), Giáo trình Pháp chế hành nghề dược, Trường Đại học Dược Hà nội Bộ môn Quản lý& Kinh tế Dược (2003), Giáo trình kinh tế dược, Trường Đại học Dược Hà nội Bộ y tế (2008), Dược lý học, tập 1, p114-124 Bộ y tế (2002), Dược thư Quốc Gia Bộ Y tế (2009), Hướng dẫn hoạt động thông tin quảng cáo thuốc, Thông tư 13/2009/TT-BYT 10 Bộ y tế (2008), Quy chế thuốc kê đơn điều trị ngoại trú, QĐ 04/2008/QĐ- BYT 11 Cục quản lý Dược (2002), Quy chế thông tin thuốc dùng cho người mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người 12 Cục quản lý dược Việt Nam (2009), Báo cáo tổng kết công tác dược năm 2009, triển khai kế hoạch năm 2010 13 Phạm Gia Cường (2005), Đau, NXB Y học 14 Vũ Việt Cường (2009), Khảo sát hoạt động Marketing thuốc hạ sốt, giảm đau – chống viêm non – steroid địa bàn Hà nội giai đoạn 2005 – 2008, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ đại học 15 Hoàng Thị Trà Giang (2010), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp Hà Nội thời gian từ năm 2007 đến năm 2010, Luận văn thạc sỹ dược học, trường Đại học Dược Hà nội 16 Nguyễn Thị Thái Hằng (2005), Chuyên đề Marketing – Marketing Dược, Bài giảng chuyên đề, Trường đại học Dược Hà nội 17 Lưu Thị Tố Nga (2008), Tổng hợp phân tích tình hình báo cáo phản ứng có hại thuốc trung tâm ADR phía bắc từ 7/2006 đến 12/2007, khóa luận tốt nghiệp dược sỹ Đại học 18 Ngô Thị Hương Minh (2010), Nghiên cứu vận dụng sách chiến lược hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản thị trường Việt nam giai đoạn 2001-2010, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường đại học Dược Hà nội 19 Philip Kotler (1994), Marketing bản, NXB Thống kê 20 Philip Kotler (1994), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 21 Vương Thị Thanh Tâm (2010), Khảo sát tình hình sử dụng thuốc giảm đau bệnh nhân ung thư trung tâm y học hạt nhân ung bứu bệnh viện Bạch Mai, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ 22 Nguyễn Bá Trực (2003), Chăm sóc điều trị triệu chứng cho bệnh nhân ung thư, NXB Hà nội, p11- 39 23 Thái Duy Thìn (2010), Bài giảng Hóa trị liệu, Bài giảng sau đại học, Trường Đại học Dược Hà nội 24 Vương Hồng Văn (2002), Khảo sát dạng bào chế thuốc hạ nhiệt giảm đau tình hình sử dụng thuốc hạ nhiệt giảm đau qua số nhà thuốc Hà nội, Khóa luận tốt nghiệp Dược sỹ đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội TIẾNG ANH 25 Department of Medicine Washington University School of Medicine (2010), The Washington Manual of Medical Therapeutics, 33rd Edition, p851886 26 Margaret Gilhooley (2007), Vioxx’s history and the need for better procedures and better testing, p941- 968 27 Mickey C Smith (1991), Pharmaceutical Marketing: Strategy and Case, Haworth Press, New York, USA 28 Cleveland clinic Journal of medicine (2004), The sad story of Vioxx and what we should learn from it, Volume 71, p 933- 939 PHỤ LỤC : Quy chế kê đơn thuốc điều trị ngoại trú BỘ Y TẾ Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt nam Số 1517/ BYT- KCB V/v Hướng dẫn thực Quy chế kê đơn thuốc điều trị Độc lập - Tự - Hạnh phúc Hà Nội, ngày 06 tháng năm 2008 ngoại trú Kính gửi: - Giám đốc Sở Y tế tỉnh, thành phố trực thuộc TW - Giám đốc bệnh viện, viện trực thuộc Bộ - Thủ trưởng Y tế ngành Để thực Quyết định số 04/2008/QĐ-BYT ngày 01 tháng 02 năm 2008 Bộ trưởng Bộ Y tế việc ban hành Quy chế kê đơn thuốc điều trị ngoại trú, Bộ Y tế yêu cầu: I Giám đốc Sở Y tế tỉnh thành phố trực thuộc trung ương, Giám đốc bệnh viện, viện có giường bệnh trực thuộc Bộ, Thủ trưởng Y tế ngành tổ chức triển khai thực nghiêm túc nội dung Quy chế kê đơn thuốc điều trị ngoại trú cho toàn sở khám, chữa bệnh nhà thuốc II Danh mục thuốc phải kê đơn bán theo đơn tạm thời quy định sau: Thuốc gây nghiện; Thuốc hướng tâm thần tiền chất dùng làm thuốc; Thuốc gây mê; Thuốc giảm đau, chống viêm không steroid trừ acetylsalicylic acid (Aspirin) paracetamol; Thuốc điều trị bệnh Gút; Thuốc cấp cứu chống độc; Thuốc điều trị giun chỉ, sán lá; Thuốc kháng sinh; Thuốc điều trị virút; 10.Thuốc điều trị nấm; 11.Thuốc điều trị lao; 12.Thuốc điều trị sốt rét; 13.Thuốc điều trị đau nửa đầu (Migraine); 14.Thuốc điều trị ung thư tác động vào hệ thống miễn dịch; 15.Thuốc điều trị parkinson; 16.Thuốc tác động lên trình đơng máu; 17.Máu, chế phẩm máu, dung dịch cao phân tử; 18.Nhóm thuốc tim mạch: thuốc điều trị bệnh mạch vành, thuốc chống loạn nhịp, thuốc điều trị tăng huyết áp, thuốc điều trị hạ huyết áp, thuốc điều trị suy tim, thuốc chống huyết khối, thuốc hạ lipid máu; 19.Thuốc dùng cho chẩn đoán; 20.Thuốc lợi tiểu; 21.Thuốc chống loét dày: thuốc kháng histamin H2, thuốc ức chế bơm proton; 22.Hoc mơn (corticoide, insulin nhóm hạ đường huyết, …) nội tiết tố (trừ thuốc tránh thai); 23.Huyết globulin miễn dịch; 24.Thuốc giãn tăng trương lực cơ; 25.Thuốc làm co, dãn đồng tử giảm nhãn áp; 26.Thuốc thúc đẻ, cầm máu sau đẻ chống đẻ non; 27.Thuốc điều trị hen; 28.Sinh phẩm dùng chữa bệnh (trừ men tiêu hoá) 29.Thuốc điều trị rối loạn cương; 30.Dung dịch truyền tĩnh mạch III Giám đốc Sở Y tế tỉnh thành phố trực thuộc trung ương, Giám đốc bệnh viện, viện có giường bệnh trực thuộc Bộ, Thủ trưởng Y tế ngành tổ chức tra, kiểm tra giám sát việc thực Quy chế kê đơn thuốc điều trị ngoại trú báo cáo Bộ Y tế (Cục Quản lý khám, chữa bệnh) TL Bộ trưởng Nơi nhận: - Như trên; - Thứ trưởng Nguyễn Thị Xuyên, để báo cáo Cục trưởng cục quản lý khám, chữa bệnh - Hiệu trưởng trường đào tạo cán Y tế - Cục Quản lý dược - Thanh tra Bộ - Lưu: VT, KCB Lý Ngọc Kính ... động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids số công ty dược phẩm thị trường Hà nội, năm 200 8-2 010” với mục tiêu sau: Phân tích đặc thù sản phẩm, khách hàng thị trường nhóm thuốc giảm đau, ... chọn hoạt động marketing số công ty dược phẩm nước số sản phẩm thuốc giảm đau NSAIDs từ năm 2008 đến năm 2010 Bảng 2.6 Một số thuốc NSAID số công ty sản xuất, kinh doanh hoạt động thị trường Hà. .. chuyên khoa, thuốc điều trị đau thực đích đến công ty dược phẩm Điều làm cho thị trường thuốc giảm đau trở nên sôi động công ty dược phẩm nước ngồi cơng ty dược phẩm nước Các hoạt động Marketing