Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động marketing nhóm thuốc giảm đau non steroid của một số công ty dược phẩm tại hà nội năm 2008 2010

Một số thuốc NSAID của một số công ty sản xuất, kinh doanh hoạt động trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu .... Chính vì thế chúng tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích sự vận dụng các chiế

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

PHẦN I: TỔNG QUAN 2

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 2

1.1.1 Đại cương về marketing 2

1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix) 3

1.1.3 Marketing dược 12

1.2 TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs 14

1.2.1 Cơ chế bệnh sinh của phản ứng đau, hiện tượng viêm và sốt 14

1.2.2 Các nhóm thuốc điều trị đau và viêm 14

1.2.3 Cơ chế tác dụng của NSAIDs 17

1.2.4 Phân loại nhóm thuốc NSAIDs 18

1.2.5 Nguyên tắc sử dụng thuốc giảm đau ngoại vi 21

1.3 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC GIẢM ĐAU TẠI VIỆT NAM 22

1.3.1 Số đăng ký của nhóm thuốc và một số nghiên cứu có liên quan 21

1.3.2 Doanh số của một số thuốc dẫn đầu thị trường 24

PHẦN II: ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 26

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu 27

2.2.2 Thời gian nghiên cứu 27

2.3 CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 27

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.4.1 Phương pháp chọn mẫu 28

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing 28

2.4.3 Các phương pháp phân tích của quản trị học 29

2.4.4 Phương pháp thu thập số liệu 30

2.5 XỬ LÝ SỐ LIỆU 30

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

3.1 PHÂN TÍCH TÍNH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU CHỐNG VIÊM NSAIDs 32

3.1.1 Đặc thù về sản phẩm 32

3.1.2 Đặc thù về khách hàng mục tiêu 38

3.1.3 Đặc thù về thị trường mục tiêu 39

3.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC NSAIDs 41 3.2.1 Chính sách sản phẩm 41

3.2.2 Chính sách giá 60

3.2.3 Chính sách phân phối 63

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 67

PHẦN IV: BÀN LUẬN 86

4.1 VỀ ĐẶC THÙ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC NSAIDS 86 4.1.1 Đặc thù về sản phẩm 86

4.2.2 Đặc thù về khách hàng mục tiêu 88

4.1.3 Đặc thù về thị trường mục tiêu 89

4.2 VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU KHÁNG VIÊM NSAIDs 90

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

KIẾN NGHỊ 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi

lời cảm ơn chân thành nhất tới: TS Nguyễn Thị Song Hà – Giảng viên Bộ môn Quản

lý và Kinh tế dược, trường Đại học Dược Hà nội, là người thầy trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại học

trường Đại học Dược Hà Nội, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý & Kinh tế dược, cùng

toàn thể giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới những anh chị đồng nghiệp, những người quản lý, những trình dược viên ở nhiều vị trí khác nhau đã nhiệt tình trao đổi với tôi những kiến thức và thông tin quý báu để giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập, nghiên cứu

Hà Nội, tháng 11 năm 2011

Dược sỹ Lê Thị Hằng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 3C : Company, Competitor, Customer

2 ADR : Adverse Drug Reaction

9 COX-1 : Enzym cyclooxygenase -1

10 COX-2 : Enzym cyclooxygenase -2

11 CXK : Cơ xương khớp

12 D/c : Dẫn chất

13 DHG : Công ty cổ phần Dược Hậu Giang

14 DOMESCO : Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco

15 ETC : Ethical The Counter

17 GSK : Glaxo Smith Kline

18 KTTC : Kết tập tiểu cầu

20 NSAIDs : Nonsteroidal Anti – Inflammatory Drugs NSAIDs

21 OTC : Over The Counter

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 6

Bảng 1.2 Phân loại thuốc giảm đau trung ương 15

Bảng 1.3 Phân loại thuốc giảm đau ngoại vi theo cấu trúc hóa học 19

Bảng 1.4 Doanh số của một số thuốc NSAIDs năm 2010 24

Bảng 1.5 Doanh số của Mobic ở từng thị phần năm 2010 25

Bảng 2.6 Một số thuốc NSAID của một số công ty sản xuất, kinh doanh hoạt động trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu 26

Bảng 3.7 Đặc thù về sản phẩm 32

Bảng 3.8 Mức độ ức chế enzyme COX Error! Bookmark not defined Bảng 3.9 Một số dạng bào chế mới nhằm khắc phục TDP của thuốc 33

Bảng 3.10 Một số đường dùng mới của thuốc NSAIDs 34

Bảng 3.11 Phân loại thuốc trong nước theo nhóm tác dụng dược lý năm 2010 36

Bảng 3.12 Phân loại khách hàng mục tiêu 38

Bảng 3.13 Phân khúc thị trường mục tiêu của NSAIDs 40

Bảng 3.14 Phân khúc thị trường của sản phẩm Voltaren 41

Bảng 3.15 Danh mục thuốc NSAIDs theo chiều rộng của một số công ty 42

Bảng 3.16 Danh mục các hoạt chất có nhiều SĐK năm 2010 43

Bảng 3.17 CL phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài của một số công ty 44

Bảng 3.18 Chiến lược phát triển theo chiều sâu sản phẩm Voltaren (diclofenac) của công ty Novartis 46

Bảng 3.19 Sự đa dạng bào chế và quy cách đóng gói các sản phẩm chứa paracetamol của DHG 48

Bảng 3.20 Các hoạt chất mới 50

Bảng 3.21 Một số sản phẩm cải tiến về dạng bào chế 52

Bảng 3.22 Doanh số của nhóm thuốc giảm đau chứa acetaminophen trên thị

trường Việt Nam năm 2008 53

Bảng 3.23 Sản phẩm bắt chước về tên gọi 56

Bảng 3.24 Bảng giá hớt váng của sản phẩm Celebrex 60

Bảng 3.25 Giá xâm nhập của một số biệt dược cùng hoạt chất meloxicam của một số công ty 61

Bảng 3.26 Một số hình thức điều chỉnh giá sản phẩm NSAIDs của một số công ty 62

Bảng 3.27 Ví dụ về phân phối sản phẩm qua các công ty phân phối chuyên nghiệp 65

Bảng 3.28 Vật dụng gimmicks của một số công ty 73

Bảng 3.29 Áp dụng chính sách giá ưu đãi của một số công ty 76

Bảng: 3.30 Áp dụng công cụ kích thích tiêu thụ cho một vài sản phẩm 77

Bảng 3.31 Một số hội nghị khoa học về thuốc NSAIDs 80

Bảng 4.32 Ưu, nhược điểm của các nhóm NSAIDs 86

Bảng 4.33 So sánh hai sản phẩm Mobic và Voltaren 87

HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix 4

Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 5

Hình 1.3 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 7

Hình 1.4 Phương thức phân phối trực tiếp 9

Hình 1.5 Phương thức phân phối gián tiếp 9

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 10

Hình 1.7 Mô hình chiến lược kéo 12

Hình 1.8 Mô hình chiến lược đẩy 12

Hình 1.9 Sơ đồ 5 đúng của marketing dược 13

Hình 1.10 Vị trí tác dụng của GC và thuốc NSAIDs trong tổng hợp các PG 17

Hình 1.12 Cơ cấu thuốc đăng ký theo nhóm dược lý năm 2009 22

Hình 1.13 Thị phần của thị trường thuốc NSAIDs năm 2010 24

Hình 2.14 Sơ đồ tóm tắt các chỉ tiêu và nội dung nghiên cứu 28

Hình 2.15 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 29

Hình 2.16 Mô hình ma trận SWOT 29

Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích 3C 30

Hình 3.18 Nồng độ thuốc trong máu sau khi uống của các dạng bào chế của Voltaren 47

Hình 3.19 Hình ảnh sản phẩm Celebrex 200 mg 51

Hình 3.20 Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị trường Việt Nam năm 2008 53

Hình 3.21 Hình ảnh sản phẩm Brexin 20 mg 54

Hình 3.22 Một số hình ảnh sản phẩm bắt chước về bao bì đóng gói 55

Hình 3.23 Hình ảnh sản phẩm Dolarac và Mefenamic DOMESCO 58

Hình 3.24 Biểu đồ minh họa giá hớt váng của sản phẩm Celebrex 60

Hình 3.25 Biểu đồ minh họa giá của một số biệt dược có chứa hoạt chất meloxicam so với Mobic 62

Hình 3.26 Sơ đồ mô tả cấu trúc các kênh phân phối thuốc 64

Hình 3.27 Chiến lược kéo của công ty MSD đối với sản phẩm Aroxica 68

Hình 3.28 Chiến lược đẩy của công ty Novartis đối với sản phẩm Voltaren 69

Hình 3.29 Hình ảnh gimmick của sản phẩm Voltaren của Novartis 73

Hình 3.30 Một số brochure của sản phẩm thuốc NSAIDs 74

Hình 3.31 Bảng câu hỏi tham gia rút thăm trúng thưởng cho sản phẩm Voltaren 78

Hình 3.32 Sơ đồ tuyển chọn một trình dược viên 83

Hình 3.33 Mô hình của một cuộc trình dược thành công (Solvay Fournier) 84

Hình 4.34 Phân khúc thị trường của sản phẩm Efferalgan 89

ĐẶT VẤN ĐỀ

Đau là một phản ứng tự vệ của cơ thể chống lại các kích thích có hại hoặc cảnh báo trước một bệnh nào đó Theo Hiệp hội nghiên cứu đau quốc tế (IASP), đau vừa có tính thực thể, vừa là một cảm giác mang tính chủ quan tâm lý Do đó, việc nhận thức đau hết sức phức tạp Nhưng đau lại là một biểu hiện thường gặp nhất của bệnh Phương thức điều trị lý tưởng cho mọi loại đau là loại bỏ nguyên nhân đau Tuy nhiên, trong những trường hợp đau quá nhiều, hoặc đau chưa tìm ra nguyên nhân thì việc dùng thuốc giảm đau là lựa chọn đầu tiên của tất cả các thầy thuốc [18]

Việt Nam là một nước đang phát triển, với dân số đông và những đặc thù riêng, mức độ tiêu thụ thuốc trong những năm qua không ngừng tăng trưởng Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng của các công ty dược phẩm đa quốc gia Bên cạnh đó, với sự đầu tư về mọi mặt, ngành dược trong nước ngày càng cố gắng để cung ứng đầy đủ thuốc điều trị Điều này tạo nên một thị trường dược phẩm trong nước thực sự năng động

Với một nhu cầu điều trị rộng lớn ở mọi chuyên khoa, thuốc điều trị đau thực

sự là đích đến của các công ty dược phẩm Điều này làm cho thị trường thuốc giảm đau trở nên sôi động giữa các công ty dược phẩm nước ngoài và công ty dược phẩm trong nước Các hoạt động Marketing cũng vì thế trở nên đa dạng và tinh tế hơn Với một nhóm hàng có số đăng ký lưu hành sản phẩm lớn trên thị trường Việt nam chúng ta cần có cái nhìn tổng quát về hoạt động Marketting của nhóm hàng này

Chính vì thế chúng tôi tiến hành đề tài: “ Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau Non-Steroids của một số công

ty dược phẩm tại Hà nội, năm 2008-2010” với các mục tiêu sau:

1 Phân tích đặc thù về sản phẩm, khách hàng và thị trường của nhóm thuốc giảm đau, chống viêm non- steroids

2 Phân tích hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau non- steroids của một số công ty dược phẩm trong và ngoài nước trên địa bàn Hà nội, năm 2008- 2010

Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau NSAIDs tại thị trường dược phẩm nước ta

CHƯƠNG I TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1 Đại cương về marketing

1.1.1.1 Định nghĩa về marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra

sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

Theo Viện Marketing của Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Theo Giáo sư Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Tóm lại Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận [6], [16], [20]

1.1.1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing

a) Mục tiêu của Marketing

• Lợi nhuận

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo

ra lợi nhuận Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

• Lợi thế cạnh tranh

Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

• An toàn trong kinh doanh

Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đưa ra các biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

b) Vai trò của Marketing

• Cấp vĩ mô (Marco Marketing)

Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

• Cấp vi mô (Micro Marketing)

Là các hệ thống con , cấu thành nên marco Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, micro Marketing quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường [6], [15]

c) Chức năng của Marketing

• Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

• Chức năng phân phối

• Chức năng tiêu thụ hàng hóa

• Chức năng yểm trợ

1.1.2 Marketing hỗn hợp ( marketing- mix)

Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ

thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [6], [19], [20]

Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) và được gọi

là 4P của marketing

Hình 1.1 Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix [6]

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm

Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp được cho thị

trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của thị trường Sản phẩm nói chung bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình [6], [18]

Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn

vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp

Chiến lược marketing - mix

Thị trường mục tiêu

Thời gian, Không gian Sản phẩm cụ thể Địa vị cạnh tranh

hỗ trợ kinh doanh

- Quảng cáo

- Tuyên truyền

- Kích thích tiêu thụ

- Bán hàng

cá nhân

Chính sách phân phối

- CL phân phối mạnh

- CL phân phối chọn lọc

- CL phân phối độc quyền

kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [6]

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu

kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong hình chữ S

Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6]

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu

Bảng 1.1: Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm [8]

Chiều rộng Số lượng những nhóm hàng, những loại hàng mà doanh nghiệp đưa

ra thị trường

Chiều dài Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm Tất cả những mặt

hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý

Chiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại hàng

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Mỗi doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải

có chiến lược thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình nhằm tạo ra các sản phẩm mới Bao gồm:

- Sản phẩm hoàn toàn mới (lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường)

Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem

lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu:

- Tối đa hóa lợi nhuận

- Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp

- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Phương pháp định giá sản phẩm:

Hình 1.3 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6]

Một số chiến lược của chính sách giá

Chiến lược một giá

Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Đây là chiến lược được các công ty dược phẩm

ưu tiên áp dụng

Phương pháp định giá sản phẩm

Theo giá trị

sử dụng

Theo người mua Theo đối

thủ cạnh tranh

Đấu giá Giá đấu

thầu

Chiến lược giá linh hoạt

Là chiến lược đưa ra các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng Nó hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng nhưng quản lý giá khó khăn

Chiến lược giá hớt váng

Dựa vào yếu tố thời cơ đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới trong giai đoạn đầu mới xâm nhập thị trường Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường

Chiến lược giá ngự trị

Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này được áp dụng khi doanh

nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh

Chiến lược giá xâm nhập

Là chiến lược định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa với khối lượng lớn

Chiến lược giá khuyến mãi

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược định “giá ảo”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán rồi kết hợp với chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích

thích người mua

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm

cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường [6]

Phương thức phân phối và kênh phân phối

Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:

+ Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian

Hình 1.4 Phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường Tuy nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

+ Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian

Hình 1.5 Phương thức phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và doanh nghiệp khó kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức,

Kênh phân phối

Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp

Hệ thống các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Hình 1.6 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát [6]

Thông thường, số lần hàng hóa qua tay tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn

Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc: đặc điểm của công ty, sản phẩm, đặc điểm của người tiêu thụ, sự phân tán về địa lý của khách hàng, đặc điểm các trung gian trên thị trường và kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các quy định pháp lý

Đối với ngành dược, do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữa thuốc phải kê đơn (ETC) và thuốc không phải kê đơn (OTC) nên chiến lược phân phối cho 2 loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản

Phân phối các thuốc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc được

quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

…

Bán buôn

Phân phối thuốc không phải kê đơn: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể

mua trực tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ

Một số chiến lược phân phối cụ thể

Chiến lược phân phối mạnh

Là chiến lược sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối rộng khắp và tối

đa sản phẩm trên thị trường Do huy động tối đa các thành phần trung gian lớn nên chi phí phân phối lớn

Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn 1 số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Chiến lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả,

có thể kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường

Chiến lược phân phối độc quyền

Là chiến lược chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Do đó, người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về

tài chính, khách hàng còn khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:

+ Đẩy mạnh việc bán hàng

+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng + Tạo vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới [6]

Nhu cầu Marketing

Hình 1.7 Mô hình chiến lược kéo

Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn Chính lược này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý

Hình 1.8 Mô hình chiến lược đẩy

Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Quảng cáo: Là hình thức thông tin tác động gián tiếp qua ấn phẩm, báo, tivi,

- Kích thích tiêu thụ (khuyến mãi): Sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường

- Tuyên truyền, PR: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp

- Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng, do đó việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng

1.1.3 Marketing dược

1.1.3.1 Định nghĩa marketing dược

Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing

của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right) [6], [27]

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động marketing

1.1.3.2 Đặc điểm marketing dược

Bất cứ đơn vị, tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh, chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dược Các thành phần bị thu hút vào marketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, các nhà sản xuất và bán buôn thuốc…

Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 Rights): đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc Sơ đồ sau mô tả đầy đủ các đặc điểm này

MARKETING DƯỢC

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Đảm bảo GPs

1.2 TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs 1.2.1 Cơ chế bệnh sinh của phản ứng đau, hiện tượng viêm và sốt

Hiện tượng viêm

Quá trình viêm được mô tả bằng sự xuyên thành mao quản, sự thoát ra ngoài các phần tử của máu vào khoảng mô trung gian và sự di chuyển của bạch cầu đến nơi bị sưng viêm Trong tiến trình phức tạp này, một số chất trung gian hóa học được phóng thích tại chỗ như: histamin, serotonin, bradykinin, prostaglandin (PG),

P A F (chất gây kết tập tiểu cầu) Tất cả các chất này đều có thể tham gia vào quá trình viêm Tuy nhiên, chỉ có sự tổng hợp PG là bị ảnh hưởng bởi aspirin và các thuốc kháng viêm không steroid (NSAID) khác PG có thể tham gia vào cơ chế gây viêm bằng tác động giãn mạch và tăng tính thấm của thành mao quản Ngoài ra, nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự cộng hợp rõ rệt giữa PG và bradykinin cũng được xem là yếu tố quan trọng trong cơ chế sưng viêm [3]

Phản ứng đau trong sưng viêm

Đã có nhiều số liệu chứng minh rằng PG làm tăng sự nhạy cảm của các receptor tiếp nhận cảm giác đau ở nơi bị viêm nhiễm

Hiện tượng sốt

Thông thường, cơn sốt khởi phát khi có yếu tố sinh nhiệt ngoại lai xâm nhập vào cơ thể: vi khuẩn, virus, nấm Phản ứng quá mẫn, sự hiện diện của u bướu hay một mảnh mô lạ ghép đều có thể gây sốt Các chất sinh nhiệt ngoại lai kích thích các bạch cầu làm tiết ra chất sinh sốt nội sinh Theo đường máu, các chất sinh nhiệt nội sinh này đến hệ thần kinh trung ương và kích thích sự tổng hợp PG từ các tế bào của vùng dưới đồi, PG tác động lên trung khu điều nhiệt và giảm sự mất nhiệt, gây

ra cơn sốt [3], [4]

1.2.2 Các nhóm thuốc điều trị đau và viêm

1.2.2.1 Thuốc điều trị đau

Phân loaị theo vị trí tác dụng trên thần kinh cảm giác, thuốc giảm đau được chia thành hai nhóm: giảm đau trung ương và giảm đau ngoại vi [3], [4]

Thuốc giảm đau trung ương (thuốc giảm đau gây ngủ hay thuốc giảm đau

Thuốc giảm đau ngoại vi

Các chế phẩm thuộc nhóm này thường có cả tác dụng chống viêm (trừ paracetamol) và hạ sốt nên còn gọi là thuốc giảm đau- hạ sốt- chống viêm Tác dụng chống viêm tương tự các corticoid nhưng cấu trúc hóa học không có nhân steroid nên còn gọi là các chất chống viêm không steroid ( NSAIDs)

Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau từ đau nhẹ đến đau vừa, vị trí tác dụng là ở các receptor cảm giác ngoại vi, tác dụng tốt với các loại đau đặc biệt là đau do viêm Khác với thuốc giảm đau trung ương, thuốc giảm đau ngoại vi không có tác dụng giảm đau mạnh, không giảm đau nội tạng, không gây ức chế hô hấp và đặc biệt không gây lệ thuộc vào thuốc khi dùng kéo dài

Cơ chế giảm đau:

Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào

Mức độ chọn lọc đối với enzym Cyclo - oxygenase (COX) 1 hoặc 2 cho biết

về khả năng gây tác dụng không mong muốn Nếu ức chế chọn lọc trên COX - 2 thì nguy cơ gặp tác dụng không mong muốn sẽ ít hơn

Paracetamol (acetaminophen) là thuốc giảm đau ngoại vi được xếp cùng các chất NSAID vì có cùng cơ chế tác dụng

1.2.2.2 Thuốc điều trị viêm

Hiện nay có hai nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi khi có chỉ định chống viêm là nhóm thuốc kháng viêm steroid và nhóm thuốc kháng viêm non- steroid

Nhóm thuốc kháng viêm non- steroid

Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào

Nhóm thuốc kháng viêm steroid (Glucocorticoid)

Glucocorticoid tác dụng trên nhiều giai đoạn khác nhau của quá trình viêm, không phụ thuộc vào nguyên nhân gây viêm

- Ức chế mạnh sự di chuyển bạch cầu về ổ viêm

- Làm giảm sản xuất và giảm hoạt tính của nhiều chất trung gian hóa học như histamine, serotonin, bradykinin, các dẫn xuất của acid arachidonic Glucocorticoid ức chế phospholipase A2, làm giảm tổng hợp và giải phóng leucotrien, prostaglandin

- Ức chế giải phóng các enzyme tiêu thể, các gốc tự do, làm giảm hoạt tính của các yếu tố hóa hướng động, các chất hoạt hóa của plasminogen, collagenase,

- Làm giảm hoạt động thực bào của đại thực bào, bạch cầu đa nhân, giảm sản xuất các cytokine [3]

Hình 1.10 Vị trí tác dụng của GC và thuốc NSAIDs trong tổng hợp các PG

1.2.3 Cơ chế tác dụng của NSAIDs

Thuốc làm giảm tổng hợp prostaglandin F2, làm giảm tính cảm thụ của ngọn dây thần kinh cảm giác với các chất gây đau của phản ứng viêm như: Bradykinin, serotonin

Cyclo- oxygenase

(-)

(-) (+)

Leucotrien Prostaglandin

Hình 1.11 Sơ đồ cơ chế giảm đau của nhóm NSAIDs

1.2.4 Phân loại nhóm thuốc NSAIDs

Acetyl salicylic là hoạt chất đầu tiên của nhóm thuốc NSAIDs được tìm ra từ những năm cuối thế kỷ 19, với biệt dược nổi tiếng Aspirin của công ty Bayer Từ đó đến nay, các công ty dược phẩm không ngừng nghiên cứu phát minh ra các hoạt chất NSAIDs mới để tới bây giờ NSAIDs trở thành một nhóm thuốc lớn Theo cấu trúc hóa học, nhóm thuốc NSAIDs được phân loại như sau:

Phospholipid màng tế bào

Acid arachidonic

Thromboxan A2

Prostagladin sinh lý

Prostagladin gây viêm E2,F2,I2

- Đau

- Tăng bài tiết chất nhầy

dạ dày

- Tăng sức lọc cầu thận

- Đau

- Viêm

- Tăng sức lọc cầu thận

COX 1 (-)   (-) COX

NSAIDs

Bảng 1.3 Phân loại thuốc giảm đau ngoại vi theo cấu trúc hóa học [23]

1 Dẫn chất của

acid salicylic

salicylic N02BA01 Aspirin Bayer

Boehringer-7

Dẫn chất của

acid indol và

inden acetic

Indomethacin M01AB01 Indocid MSD

8 Các dẫn chất của pyrazolon butazone Phenyl- M01AA01 Apophenyl-butazone Apotex

9

Các thuốc chống

viêm

non-sterroid khác

Nimesulid M01AX17 Nigaz DHG Pharma

Namebutone M01AX01 Nabuflam Micro Labs Celecoxib M01AH01 Celebrex Pfizer

1.2.5 Nguyên tắc sử dụng thuốc giảm đau ngoại vi

+ Nguyên tắc 1: Lựa chọn thuốc phù hợp với bệnh nhân

Đau là phản ứng phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý do đó thuốc được lựa chọn là thuốc mà bệnh nhân cho là thích hợp nhất Nếu sử dụng thuốc này không được thì nên thử sang thuốc khác cho đến khi tìm được thuốc thích hợp

Khi lựa chọn thuốc phù hợp cho bệnh nhân phải tính đến khả năng mẫn cảm của bệnh nhân với thuốc: bệnh nhân mẫn cảm với sulfamid thì tránh dùng thuốc nhóm nimesulid, celecoxib; bệnh nhân có cơ địa dị ứng, hen thận trọng khi dùng các dẫn chất salicylat Khi kê đơn cũng cần cân nhắc kỹ về hiệu quả và kinh tế

+ Nguyên tắc 2: Tránh vượt quá mức liều giới hạn

Mỗi thuốc giảm đau nhóm này đều có một mức liều tối đa cho phép Đây là mức liều phù hợp với khả năng thải trừ thuốc của gan và thận Khi vượt qua mức liều này nguy cơ gặp tác dụng không mong muốn sẽ tăng

Những trường hợp đã dùng đến liều tối đa cho phép nhưng vẫn không đủ đáp ứng mong muốn thì không khuyến khích tăng liều mà nên phối hợp các thuốc giảm đau khác nhóm hoặc thuốc an thần để tăng tác dụng và phải tôn trọng nguyên tắc phối hợp

+ Nguyên tắc 3: Tôn trọng nguyên tắc phối hợp thuốc giảm đau

Khi đã tăng liều đến tối đa cho phép mà vẫn không đủ tác dụng thì phải phối hợp thêm thuốc

Kiểu phối hợp phổ biến nhất là các thuốc giảm đau với nhau nhưng không được phối hợp hai thuốc giảm đau có cùng kiểu ADR như nhau Thuốc hay được dùng trong mọi công thức phối hợp là paracetamol

+ Nguyên tắc 4: Lưu ý các biện pháp hỗ trợ không dùng thuốc hoặc thuốc để

giảm tác dụng không mong muốn

- Hạn chế loét ống tiêu hóa

- Hạn chế chảy máu

- Mẫn cảm

- Hạn chế viờm gan, hoại tử tế bào gan [3]

1.3 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC GIẢM ĐAU TẠI VIỆT NAM 1.3.1 Số đăng ký của nhúm thuốc và một số nghiờn cứu cú liờn quan

Tại Việt Nam, những năm gần đõy cỏc bệnh cú triệu chứng đau, đặc biệt là đau kốm theo viờm ngày càng gia tăng như cỏc bệnh về xương khớp như: thoỏi húa khớp, viờm khớp dạng thấp, bệnh Gout,…

Bờn cạnh đú, cỏc bệnh cú biểu hiện sốt như bệnh nhiễm khuẩn vẫn chiếm tỷ

lệ lớn trong mụ hỡnh bệnh tật của Việt Nam

Vỡ cú tỏc dụng giảm đau chống viờm tốt nờn nhúm thuốc NSAIDs được sử dụng khỏ rộng rói ở hầu hết cỏc chuyờn khoa trong cỏc bệnh cơ xương khớp hay dựng để hạ sốt trong cỏc bệnh nhiễm khuẩn

Cỏc thuốc thuộc nhúm NSAIDs là một trong ba nhúm thuốc cú số lượng tiờu thụ lớn nhất ở nước ta đứng sau nhúm thuốc khỏng sinh, nhúm thuốc vitamin và

thuốc bổ [12], [18] Dưới đõy là cơ cấu thuốc đăng ký theo nhúm tỏc dụng dược lý

năm 2009 của cỏc thuốc trong nước và thuốc nước ngoài

1413 1061

620 546 203

137 127 108 82 79 57 50 39 10 10 10 8

528 553 144

101 47

305 100

45 19 30 45 20 58 71 4 8 8

Dạ dày, ruột Chống dị ứng Tác dụng đến gan, mật

Ngoài da Hormon và cấu trúc hormon

Thuốc mắt Tâm thần, an thần

Hỡnh 1.12 Cơ cấu thuốc đăng ký theo nhúm dược lý năm 2009

( Nguồn: Cục quản lý dược)

Như vậy, số lượng nhóm thuốc NSAIDs đăng ký chiếm 11,5% tổng số lượng thuốc đăng ký Trong đó, số đăng ký trong nước chiếm tới 9,3%, thuốc nhập khẩu chiếm 2,2% Điều này cho thấy việc sản xuất các thuốc NSAID trong nước tương đối phát triển

Với tiền thuốc bình quân theo đầu người không ngừng tăng trưởng qua các năm, Việt nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng về dược phẩm Bên cạnh các công ty dược phẩm trong nước không ngừng vươn lên là các công ty dược phẩm nước ngoài với chiến lược Marketing bài bản Vai trò của Marketing dược càng đặc biệt được chú trọng trong môi trường cạnh tranh gay gắt Chính vì thế việc tiến hành các nghiên cứu về hoạt động Marketing trong thị trường thuốc nói chung và thị trường thuốc chuyên khoa nói riêng một cách liên tục và cập nhật là cần thiết Dưới đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện:

- Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách

Marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu tại Việt nam, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội

- Phạm Dương Minh (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc

kháng sinh giai đoạn 2002-2007, Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội

- Vũ Việt Cường (2009), Khảo sát hoạt động Marketing của thuốc hạ sốt,

giảm đau – chống viêm non – steroid trên địa bàn Hà nội giai đoạn 2005 – 2008, Khóa luận tốt nghiệp dược sỹ đại học, Trường đại học Dược Hà nội Đề tài tiến hành mô tả, nhận dạng một số chiến lược Marketing của thuốc hạ sốt, giảm đau, chống viêm Non – steroids trên địa bàn Hà nội Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một

số đặc thù trong hoạt động Marketing của nhóm thuốc Trên cơ sở đó, đề tài của chúng tôi sẽ tiến hành phân tích các chiến lược Marketing mà một số công ty dược phẩm áp dụng đối với một số sản phẩm NSAIDs của mình, từ đó khái quát sâu, phân tích tính đặc thù trong chiến lược Marketing thuốc NSAIDs trên các khía

cạnh: đặc thù về sản phẩm, đặc thù về khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu

1.3.2 Doanh số của một số thuốc dẫn đầu thị trường

Hiện tại, doanh số của một số biệt dược NSAIDs đang đứng đầu thị trường như sau:

Bảng 1.4 Doanh số của một số thuốc NSAIDs năm 2010

STT Biệt dược Doanh số (triệu USD) Tỷ trọng (%)

Hình 1.13 Thị phần của thị trường thuốc NSAIDs năm 2010

Mobic (meloxicam) trong nhiều năm liên tiếp đứng vững chắc ở vị trí thứ

nhất về doanh số và thị phần thuốc NSAIDs trên thị trường Việt Nam Meloxicam được nghiên cứu và phát triển bởi công ty dược phẩm Boehringer Ingelheim Đây là hoạt chất được xếp vào nhóm ưu tiên chọn lọc trên COX-2 với điểm mạnh là an

toàn trên đường tiêu hóa và thân thiện với hệ tim mạch Hiện tại, Mobic có mặt trong danh mục bảo hiểm y tế của hầu hết các viện lớn từ tuyến trung ương đến tuyến tỉnh Thị phần doanh số của Mobic ở kênh bệnh viện cũng chiếm tỷ trọng nhiều nhất (34,8%), tạo đà phát triển bền vững cho các kênh khác như kênh nhà thuốc hay kênh các công ty dược Đồng thời, công ty chú trọng phát triển doanh số

ở kênh phòng mạch bằng các ưu đãi thường xuyên như chiết khấu % trực tiếp cho các phòng mạch

Bảng 1.5 Doanh số của Mobic ở từng thị phần năm 2010

Bệnh viện Nhà thuốc Phòng mạch Công ty dược Khác

Tiếp theo đó là sản phẩm Voltaren của Novartis đã tồn tại khá lâu trên thị

trường Tuy điểm yếu của Voltaren là thuốc NSAIDs cổ điển, gây ra nhiều tác dụng phụ trên đường tiêu hóa, nhưng có ưu điểm là hiệu quả giảm đau nhanh và mạnh, đã tồn tại khá lâu trên thị trường nên vẫn được khách hàng tin dùng Bên cạnh đó, Novartis tiến hành marketing đồng thời hai biệt dược có cùng hoạt chất diclofenac (Voltaren và Cataflam) nhưng khác dạng muối (kali và natri) nhằm khai thác tối đa thị trường thuốc giảm đau Nếu như sản phẩm Voltaren chú trọng vào kênh bệnh viện, tối đa hóa ở thị trường thuốc kê đơn thì Cataflam lại chú trọng vào kênh nhà thuốc với các chỉ định giảm đau thông thường Hiện tại ở thị trường Việt Nam, Voltaren có tới 6 dạng bào chế khác nhau và công ty vẫn đang khảo sát để đưa thêm các dạng bào chế khác vào thị trường với mục đích là sẽ vượt qua Mobic trở thành sản phẩm có doanh số dẫn đầu thị trường thuốc giảm đau, chống viêm phi steroids

Thuốc ức chế chọn lọc trên COX-2 đang dần dần được tin dùng trên thị trường , tuy nhiên giá thành của thuốc tương đối cao so với các nhóm NSAIDs khác Hiện nay trên thị trường có hai hoạt chất coxib đang lưu hành là: celecoxib

(Celebrex) và etoricoxib (Aroxia) Nhóm thuốc này tăng trưởng đều trong những

năm gần đây và đang có tham vọng sẽ dẫn đầu thị trường trong thời gian tới

Về các sản phẩm có hoạt chất acetaminophen thì biệt dược Efferalgan sủi

paracetamol

CHƯƠNG II ĐỔI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu được chúng tôi lựa chọn là các hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm trong và ngoài nước trên một số sản phẩm thuốc giảm đau NSAIDs từ năm 2008 đến năm 2010

Bảng 2.6 Một số thuốc NSAID của một số công ty sản xuất, kinh doanh

hoạt động trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu

1 Novartis Voltaren 25mg, Voltaren 50mg, Ophta,

Voltaren gel,Voltaren SR 75mg, Cataflam

2 Pfizer Celebrex, Feldene, GeldeneGel

7 Janssen – Cilag Tylenol 8 hours, Tylenol children

8 Solvay Fournier Brexin

9 Hawon pharmaceutical Coxicam

10 Synmedic Laboratories Ltd Celix

11 Unichem Laboratories Ltd Mcam

12 Boehringer-Ingelheim Mobic 7,5mg; Mobic 15mg, Mobic inject

13 Berlin Cheme Fastum gel

Meloxicam DOMESCO, Domelox, Nimesulid 100mg, Mefenamic DOMESCO, Dolarac, Dopagan, Dopalogan, Dotoux, Doaxan,Celecoxib 200mg, Dosatil 200mg

15 DHG Pharma Hapacol, Mebilax 7,5mg, Mebilax 15mg,

Celosti, Nigaz, Cotilam, Diclofenac

17 Mekophar Diclofenac 50mg, Ibuprofen 600, Mekodin

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu

- Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược

- Một số công ty dược phẩm đang hoạt động trên thị trường Hà Nội năm 2010

2.2.2 Thời gian nghiên cứu

- Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài từ tháng 9/ 2010 đến tháng 10/ 2011 2.3 CÁC CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu một số chiến lược marketing nhóm thuốc giảm đau

Non – steroid trên địa bàn Hà Nội, giai đoạn 2008 - 2010

Hình 2.14 Sơ đồ tóm tắt các chỉ tiêu và nội dung nghiên cứu

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sản phẩm có hoạt động marketing nổi bật và hiệu quả

Sản phẩm mới xâm nhập thị trường

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu mô tả marketing

Phương pháp nghiên cứu mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng

sự kiện riêng biệt marketing hoặc chùm sự kiện, hiện tượng marketing Đây là phương pháp chính được sử dụng trong đề tài này

Mô tả một hiện tượng marketing sản phẩm x của công ty X

(sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chính sách xúc tiến hỗ trợ)

Chính sách

sản phẩm

Chiến lược?

Chính sách XTHTKD Chiến lược?

Lý thuyết marketing Phân tích của quản trị học

Ảnh hưởng của marketing

Chính sách giá

Chiến lược?

Chính sách phân phối Chiến lược?

Hình 2.15 Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả

trong marketing

2.4.3 Các phương pháp phân tích của quản trị học

Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh (Strengths), điểm

yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), thách thức (Threats) của công ty

Hình 2.16 Mô hình ma trận SWOT

+SO: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tận dụng cơ hội của thị trường +WO: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của công ty

để tận dụng cơ hội của thị trường

+ST: Các chiến lược dựa vào ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị

trường

+WT: Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của công ty

để tránh các nguy cơ của thị trường

hiệu) của công ty

- Phân tích nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá

Công ty

3 C

Khách hàng Đối thủ

Phân tích Phân tích

Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích 3C

2.4.4 Phương pháp thu thập số liệu

Sử dụng phương pháp hồi cứu: Thu thập số liệu dựa trên các báo cáo của Cục quản lý dược, các tạp chí chuyên ngành

Dữ liệu thu thập được từ các báo cáo hàng quý, hàng năm từ năm 2008 đến năm 2010 của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước kinh doanh thuốc giảm đau nhóm NSAIDs trên thị trường Hà Nội

2.5 XỬ LÝ SỐ LIỆU

Tiến hành xử lý số liệu trên phần mềm Microsoft Word 2007

Số liệu được trình bày bằng phương pháp lập bảng, đồ thị, biểu đồ phù hợp với chỉ tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 PHÂN TÍCH TÍNH ĐẶC THÙ CỦA NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU CHỐNG VIÊM NSAIDs

3.1.1 Đặc thù về sản phẩm

Nhóm thuốc giảm đau NSAIDs là một nhóm thuốc lớn, với các phân nhóm phân loại theo cấu trúc hóa học nhiều, và chỉ định khá rộng rãi Có thể tóm tắt những đặc thù về sản phẩm của nhóm thuốc theo bảng sau:

Bảng 3.7 Đặc thù về sản phẩm

Phân loại Chia thành 9 nhóm theo cấu trúc

Quy chế Là nhóm thuốc bắt buộc kê đơn trừ paracetamol và aspirin

Tác dụng phụ Là nhóm thuốc có nhiều TDP, trong đó nổi bật nhất là TD

trên đường tiêu hóa Tác dụng Giảm đau, hạ sốt, chống viêm

3.1.1.1 Là nhóm thuốc có tác dụng phụ thường gặp trên đường tiêu hóa

Tỷ lệ lưu hành của tác dụng phụ trên đường tiêu hóa của thuốc NSAIDs

Ngay từ khi mới ra đời trên thị trường, hiệu quả chống viêm giảm đau của NSAIDs đã đi liền với tác dụng không mong muốn trên đường tiêu hóa Có tác dụng phụ này là do NSAIDs ức chế cả enzyme COX-1 là enzyme tổng hợp PG sinh

lý Dựa vào mức độ ảnh hưởng trên enzyme COX-1, NSAIDs được chia thành 3 nhóm như sau:

Bảng 3.8: Mức độ ức chế enzyme COX

1 Ức chế cả enzyme COX-1 và COX-2 Diclofenac, ibuprofen…

2 Ức chế ưu tiên trên enzyme COX-2 Oxicam…

3 Ức chế chọn lọc trên enzyme COX-2 Coxib

Các tác dụng gặp phải có thể từ đau vùng thượng vị đến xuất huyết dạ dày Mỗi nhóm thuốc có một đối tượng khách hàng ủng hộ riêng Những khách hàng có

xu hướng tiếp nhận muộn, thường lựa chọn các NSAIDs cổ điển như diclofenac hay ibuprofen, chấp nhận ảnh hưởng trên đường tiêu hóa Ngược lại, nhóm khách hàng cách tân đang có xu hướng sử dụng nhóm coxib, ức chế chọn lọc trên COX-2 để khắc phục tác dụng phụ trên đường tiêu hóa Tuy nhiên, nhóm ức chế chọn lọc trên COX2 lại có tác dụng phụ trên tim mạch

Biện pháp khắc phục tác dụng phụ trên đường tiêu hóa của NSAIDs

Việc tìm ra giải pháp để khắc phục tác dụng phụ của thuốc NSAIDs là một trong những vấn đề rất được quan tâm từ khi tác dụng phụ này được ghi nhận là có thể gây ra những hậu quả nặng nề cho người dùng Có rất nhiều khía cạnh được xét đến để giảm thiểu hậu quả này, nhưng đề tài chỉ xét đến việc hạn chế tác dụng phụ trên đường tiêu hóa của NSAIDs trên phương diện marketing Đứng trên phương diện marketing, có thể đề cập đến các biện pháp như sau:

 Dạng bào chế mới

Bảng 3.9 Một số dạng bào chế mới nhằm khắc phục TDP của thuốc

Aspirin PH8 Viên bao tan

trong ruột

Thuốc đi qua dạ dày và giải phóng hoạt chất

ở ruột, khắc phục được tác dụng kích ứng tại chỗ của dược chất

Voltaren SR

75mg

Viên giải phóng chậm

Dược chất được giải phóng từ từ để duy trì nồng độ ổn định trong máu Nồng độ này không quá cao, đủ để có tác dụng dược lý và

ít gây ra tác dụng phụ

Để hạn chế hiện tượng kích ứng tại chỗ tại dạ dày (do phần lớn các hoạt chất NSAIDs đều là các acid), các nhà bào chế đã cải tiến dạng viên thông thường bao tan ở dạ dày thành dạng bao và tan trong ruột Ở dạng bào chế này, thuốc sẽ đi qua