Nghiên cứu vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ trong hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006

Đó là kết quả không chỉ của nền sản xuất công nghiệp dược trình độ cao mà còn là sự vận dụng một cách linh hoạt và bài bản các chính sách, chiến lược marketing, đặc biệt là chính sách xú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TÊ

NGUYỄN THỊ LAN ANH

VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 1999 - 2006

LUẬN VĂN THẠC s ĩ Dược HỌC

Người hướng dẫn : PGS.Ts Nguyễn Thị Thái Hằng

Hà Nội, 2007

Lời cảm ơn

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

ĐẶT VẤN Đề 1

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về marketing, marketing dược 3

1.1.1 Định nghĩa và tổng quan chung về marketing 3

1.1.2 Định nghĩa về marketing dược 4

1.1.3 Các thành phần cơ bản của marketing 5

1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 5

1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ KD 5

1.2.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 6

1.2.3 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 7

1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 7

1.2.4.1 Quảng c á o 7

1.2.4.2 Kích thích tiêu t h ụ 11

1.2.4.3 Bán hàng cá n h â n 15

1.2.4.4 Quan hệ công ch ú n g 17

1.3 Một số công trình nghiên cứu trong nước có liên q u a n 21

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 24

2.1 Đối tượng nghiên cứu 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu 24

2.3 Thời gian nghiên c ứ u 27

2.4 Chỉ tiêu nghiên c ứ u 27

2.5 Phương pháp xử lý số liệ u 27

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ BÀN L U Ậ N 28

3.1 sự áp dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong chính sách P4 28

3.2 Chiến lược thông tin quảng c á o 31

3.2.1 Quảng cáo trên ấn phẩm 32

3.2.2 Quảng cáo trên truyền hình 36

3.2.3 Quảng cáo trên Internet 39

3.2.4 Quảng cáo trên truyền thanh 40

3.2.5 Các hình thức quảng cáo khác 40

3.3 Chiến lược kích thích tiêu thụ 42

3.3.1 Kích thích mua hàng 42

3.3.2 Kích thích bán hàng 43

3.3.2.1 Hình thức chiết khấu 43

33.3.2 Giảm giá 46

33.3.3 Quà tặng kèm theo sản p h ẩ m 48

3.33.4 Tặng hàng m ẫ u 50

33.3.5 Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng 51

3.3.3.6 Chương trình thi đua bán h à n g 52

3.4 Chiến lược quan hệ công ch ú n g 52

3.4.1 Công chúng mục tiêu là cán bộ y tế 53

3.4.1.1 Hội thảo giới thiệu thuốc 53

3.4.1.2 Tài trợ khoa, phòng bệnh viện và các phòng mạch tư 54

3.4.1.3 Tài trợ hội nghị khoa h ọ c 55

3.4.1.4 Listing 58

3.4.2 Công chúng mục tiêu là dược sĩ tại nhà thuốc 58

3.4.3 Công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc 60

3.4.4 Công chúng mục tiêu là người dân bình thường 63

3.4.5 Công chúng mục tiêu là nhân viên của công ty 65

3.5 Bán hàng cá nhàn 66

3.6 Marketing đen trong P 4 69

3.7.Sụ phối hợp của P4 với các chính sách khác của marketing-mix 73

3.8 Bàn lu ậ n 78

3.8.1 Về việc vận dụng các chiến lược và công cụ của P4 78

3.8.2 Về hoạt động “marketing đen” trong P4 80

3.8.3 Về sự phối hợp của P4 với các chính sách khác của marketing mix .80

3.8.4 Về sự khác biệt của P4 trong những năm gần đây của các CTDPNN tại Việt Nam 81

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đề X U Ấ T 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Q U tăn d i p h o à n th à n h ía ậ n tìă tt, ohtì p h é p tô i đtù ie liàiỊ tó tèniợ ỉ)if f đu iủ u

iắ a DÙ tà i cả m tín ('/tân tltà ttli iổ ì:

rf)CịcS && íỉli/iii/ễ it \ ĩ h ì <3h á i chủ n h iê m hô m ò n rJ() chức v à Q u ản hj

d u 'đe, C7'ntònq rĐ u i h tìc <'Dưo'<i J(ừt Cìịộì, n ụ ư ề i (Tã trui' i i i p h ư ầ íiy (lu n , tậ n

n il ụ

C/f-)i eũttợ hàụ tá Lầttíị hiêí tì'n chân thành ĩtỉn toàn thè các thầạcô trtìíHị (Bô

m à n Qio chức Q u ả n h ị du'f(<í v ù các íxĩ m à n u h á o tro n ụ tỉ'nò'II (Ị itã ( l ụ t Ị d ỗ o à tạ&

đ iê u k iên cho tô i trtìm / q u á trìn h h ọ e t á p v ù Iii/ltiêii cứu.

?7ir5/ eủ ttụ jeìn (JJỈ'Ì lờ i cú m tìti ch â n th à n h (Tếu oáe írtíó tn / tìùtHỊ, eáe trìn h (ht'o'e

viên eủu eáe eô n ạ tụ p h ẩ m , các hác i ĩ , du'tfe s i, eá<i a n h c h i em , b ạ n h ỉ th â n

th iế t (Tã lạ o đ iề u Ui i'll tỊÌúp itĩì’ tố i htừ/n ỉlià n li lu ậ n v ã n n à ụ

r()à cu ố i cù n ụ tò i r in hùụ tá ftintj b iê í fì'n tủ n sắ c ỉiíi t ìít cú n h ữ n q ngu'fd í/là II

trtHUỊ ụ ia itì/i/i lu â n (‘/tủ m l a cho tồ i trm u j fron t/ ouỗe ttìm / v à i t t ’ m /h iê p

1 t)à Q ựìi, th á n ụ 12 n á m 2 0 0 7

^ ìù /n ụ ỉn 7 / ( / M an (Shill.

DANH M ỤC CÁC C H Ữ V IÊ T TẮT

BMS: Bristol M yers Squibb

Brochure: Tờ rơi quảng cáo

GSK: Glaxo Smith Kline

Gimmik: V ật dụng quảng cáo

KTTT: Kích thích tiêu thụ

OTC: Over the counter- Thuốc không cần đơn

PR : Public Relation- Quan hệ công chúng

TTYT: Trung tâm y tế

VH- XH-TT: Văn hoá xã hội thể thao

STT Tên bảng TrangBảng 1.1 N hững nhiệm vụ của quảng cáo 8Bảng 1.2 ư u nhược điểm các phương tiện quảng cáo 9Bảng 1.3 Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ 15Bảng 1.4 M ột số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan 22Bảng 2.5 M ột số cty và sản phẩm được nghiên cứu trong luận văn 24Bảng 3.6 Doanh số bán của V- Rohto qua các năm 36Bảng 3.7 Doanh số bán của M otilium -M từ 1999 đến 2001 37Bảng 3.8 Doanh số bán một số sản phẩm cảm cúm 2005 38Bảng 3.9 Mức chi trả cho việc dán affich tại nhà thuốc 41Bảng 3.10 Tỉ lê chiết khấu cho sản phẩm Ery của công ty Tedis tháng

7/2003

44Bảng 3.11 Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cố định 45Bảng 3.12 Số lượng tiêu thụ của M obic 15mg tại m iền Bắc năm 2000 45Bảng 3.13 Tỉ lệ chiết khấu cho đơn hàng đặc biệt của Pfizer tháng 7/2000 46Bảng 3.14 Các mức giảm giá áp dụng cho Roxy của công ty Cipla 47Bảng 3.15 Chương trình khuyến mại V- Rohto 05/04/1999 - 05/05/1999 48Bảng 3.16 Chương trình tặng quà kèm theo sản phẩm của GSK 2000,

2004

48

Bảng 3.17 Các hình thức m arketing đen trong P4 71Bảng 3.18 Mối liên hệ p 1 - P4 74Bảng 3.19 M ối quan hệ của các chính sách trong m arketing mix 77Bảng 3.20 Sự khác biệt của P4 trong những năm gần đây của các

CTDPNN

81

STT Tên hình TrangHình 1.1 M ục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 6Hình 1.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo 7Hình 1.3 Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo 10Hình 1.4 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân 16Hình 1.5 Vai trò của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 21Hình 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách P4 của công ty 25Hình 2.7 Phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp với các phương pháp khác 26Hình 2.8 Quy trình tiến hành phỏng vấn chuyên gia 27Hình 3.9 M ô hình kết hợp chiến lược kéơ và chiến lược đẩy 28Hình 3.10 Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho SP A ugm entin của GSK 30Hình 3.11 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của GSK đối với SP Seretide 31Hình 3.12 M ột số loại ấn phẩm dùng trong quảng cáo thuốc 35Hình 3.13 Doanh số bán của V- Rohto qua các năm 37Hình 3.14 Biểu đồ doanh số bán của M otilium - M từ 1999 đến 2001 38

H ình 3.15 Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của công ty Rohto M entholatum

với sản phẩm V- Rohto

42

Hình 3.16 Biểu đồ số lượng bán của Mobic 15mg tại m iền Bắc năm 2000 46Hình 3.17 Sơ đồ mức chi phí cho tặng thuốc mẫu theo chu kỳ sống của SP 50Hình 3.18 Chiến lược PR của Servier nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu 57Hình 3.19 Sơ đồ mô hình trình dược mẫu 68Hình 3.20 “M arketing đen” và tác động tới thầy thuốc, bệnh nhân, xã hội 70

ĐẶT VẤN ĐỂ

Sau hơn 15 năm phát triển kinh tế thị trường dưới sự quản lý của Nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển vững mạnh vượt bậc Cũng như các ngành kinh tế quốc dân khác, ngành dược Việt Nam bước vào thời kỳ đổi mới thực hiện sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường đã có những bước phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty

đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty duợc phẩm trong nước

Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm Việt Nam đã làm cho cạnh tranh trên thị trường này ngày càng gay gắt Song có thể

dễ dàng nhận thấy là trong khi sản xuất trong nước còn nhiều hạn chế, thuốc nội mới chỉ đáp ứng được khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì lợi thế cạnh tranh rõ ràng thuộc về các công ty dược phẩm nước ngoài [4] Đó là kết quả không chỉ của nền sản xuất công nghiệp dược trình độ cao mà còn là sự vận dụng một cách linh hoạt và bài bản các chính sách, chiến lược marketing, đặc biệt là chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh, ngay từ khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam của các công ty dược phẩm nước ngoài Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại và phát triển thì các công ty dược phẩm nước ngoài đều áp dụng những chính sách xúc tiến và yểm trợ của riêng mình Sự áp dụng này có gì đặc biệt? Tính chất hai mặt của nó trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn hiện nay? Những phương thức của nó có phù hợp với yêu cầu của marketing dược và những quy định của Bộ Y tế không?

Từ thực tế trên, đề tài:

“ Nghiên cứu sự vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ trong hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999 - 2006”.

Được tiến hành nghiên cứu với các mục tiêu:

1 Nghiên cứu mô tả sự vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam, giai đoạn 1999 - 2006.

2 Phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và xu thế phát triển của chính sách xúc tiến và yểm trợ trong kinh doanh dược phẩm, giai đoạn 1999 - 2006

Từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm góp phần quản lý hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về marketing, marketing dược.

1.1.1 Định nghĩa và tổng quan chung vê marketing.

Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc

sử dụng nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến Theo nghĩa ban đầu, vào những năm 1920, marketing được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán được hàng, tức là thuần tuý xuất phát từ lợi ích của người bán hàng hoặc doanh nghiệp, ngày nay marketing hiện đại chứng minh rằng mọi quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếu chỉ phát sinh và duy trì dựa trên cơ sở lợi ích từ một phía, vì lẽ đó mà quan niệm về marketing cũng đã được thay đổi, nó không chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà còn xuất phát từ lợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp Trên quan điểm đó, khái niệm về marketing được các hiệp hội marketing trên toàn thế giới nghiên cứu và tổng kết lại theo từng giai đoạn phát triển

Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:

Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa marketing như sau:

“Marketing là một chức năag của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”

Cùng với thời gian, Hiệp hội đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên một bước cao hơn Đinh nghĩa năm 2007:

“Marketing là hoạt động được thực hiện bởi cá nhân hoặc tổ chức, bao gồm một chuỗi các quy trình tạo lập, giao tiếp, phân phối và trao đổi nhằm mang lại giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp và hơn nữa là cho cả xã hội.”[24]

Như vậy, marketing hiện nay cũng là việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết

kế và tạo ra sản phẩm như thế nào đê thoả mãn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất Thay vì chỉ chú trọng đến việc sản xuất, công ty phải quan tâm đến yêu cầu và lợi ích của khách hàng và công việc này thì khó hơn vì nó liên quan đến

tâm lý của con người Do đó, những đòi hỏi của thị trường là khía cạnh quan trọng của marketing hiện đại và nó phải được xem xét trước quá trình sản xuất.

Còn giáo sư Philip Kotler, người được coi là huyền thoại của lý thuyết marketing hiện đại thì định nghĩa marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [14]

Tóm lại, marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn lĩnh vực chính như sau:

- hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu của khách hàng

- bán đúng sản phẩm đến thị trường đang cần nó

- bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu

- mang lại giá trị cho nhà sản xuất, khách hàng và xã hội

Hay ngắn gọn hơn, marketing là tổng hợp những chiến lược và chiến thuật được sử dụng để xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng

mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp

1.1.2 Định nghĩa về marketing dược.

Thuốc là một loại hàng hoá đặc b iệ t:

- Thuốc ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ, tính mạng người tiêu dùng

- Người tiêu dùng chỉ mua thuốc khi xuất hiện bệnh tật nên khó tính toán được nhu cầu thuốc

- Người mua thuốc (bệnh nhân) không thể tự quyết định cho mình mà phải tuân theo chỉ định của thầy thuốc

Do thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người bệnh nên marketing trong lĩnh vực dược phẩm có một số đặc thù riêng khác với các loại hàng hóa thông thường khác Các thông tin về thuốc đòi hỏi rất chi tiết, trung thực và rõ ràng

Theo Mickey c Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược, bệnh nhân là trung tâm

của hoạt động marketing dược Mickey c Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.

Khái niệm: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược

marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơ i ” [26]

Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc [1],

1.1.3 Các thành phần cơ bản của marketing:

Marketing bao gồm 4 thành phần cơ bản là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh Từ các nguyên lý kinh tế và những đặc điểm về thị trường, các chuyên gia marketing, các nhà kinh tế học đã xây dựng các lí thuyết về bốn chính sách kinh doanh của marketing như sau:

- Chính sách sản phẩm (Product- P l)

- Chính sách giá (Price - P2)

- Chính sách phân phối (Place- P3)

- Chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh (Promotion- P4)

Sự tổng hợp cả 4 chính sách này trong một hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thê được gọi là marketing- m ix.[l]

1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:

1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm mới, định giá hợp lí, thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, thì công ty còn phải tiến hành một hoạt động vô cùng quan trọng Đó là hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh, đẩy mạnh việc bán hàng, tiêu thụ sản phẩm thông qua các hình thức tuyên truyền, cổ động như quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp Đối với hầu hết các sản phẩm, dịch vụ chào bán trên thị trường thì việc sử dụng các hình thức xúc

tiến và yểm trợ kinh doanh là việc chắc chắn phải làm, tuy nhiên vấn đề doanh nghiệp cần phải cân nhắc là chi phí bao nhiêu, thực hiện theo cách nào để đạt hiệu quả cao nhất [23].

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược này Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống Marketing - Mix, tác động đến hành vi mua bán của khách hàng và quyết định hiệu quả của hoạt động kinh doanh Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được”

Bản chất của các hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing [14]

1.2.2 M ục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:

Năng cao uy tín và danh tiếng của công ty vì vậy tạo lợi th ế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Truyền đạt thông tin về DN và sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng phản ứng lại thóne tin.

Là vũ kh í cạnh tranh trên thương trường

Hình 1.1 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh.

Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của marketing, v ề triển vọng, hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh sẽ đóng vai trò quan trọng trong marketing [1], [6], [7].

1.2.3 M ột sô' chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh

❖ Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm kích thích

nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình thành nhu cầu từ phía họ

❖ Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng

hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn [1], [7], [15]

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo Người Trung gian Người

sản xuất Nhu cầu Nhu cầu tiêu dùng

s.

Hoại động marketing

Hình 1.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo.

1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh:

1.2.4.1 Quảng cáo:

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông

tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến [1].

♦♦♦ Những nhiêm vu của quảng cáo [231:

Loại hình quảng cáo Nhiệm vụ của quảng cáo

Thông tin

Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụngmới của hàng hóa hiện có

*Thông báo cho thị trường về thay đổi giá

*Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa

*Mô tả dịch vụ

*Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự

sợ hãi cho người tiêu dùng

*Hình thành hình ảnh của công ty

Thuyết phục

Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu:

*Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

*Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hóa

*Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay

*Thuyết phục người tiêu dùng tiếp nhân viên chào hàng

Nhắc nhở

Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần đến trong thời gian tới:

*Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng

*Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng về hàng hóa đang ở thời kỳ giữa hai thời vụ

* Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hóa ra thị trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu

* Quảng cáo thuyết phục có giá trị đặc biệt trong giai đoạn phát triển, khi nhiệm vụ đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc.

*Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hóa [21]

❖ Các phương tiên quảng cáo Í20Ị:

_Bảng 1.2 Ưu nhược điểm các phương tiện quảng cáo.

Thời gian tồn tại ngắn, công chúng ít đọc lại Chất lượng in

ấn không cao Khả năng tiếp cận phân khúc thị trường hạn chế Thiếu yếu tố về âm thanh và chuyển động

Tạp chí

Tính chọn lọc địa lý, chọn lọc

độc giả Tính linh động và sáng tạo cao Thời gian tồn tại lâu, thu hút sự quan tâm của khán giả Độ tin cậy và uy tín cao Chất lượng tái hiện tốt

Chỉ số tiếp cận về tần suất, thời gian sản xuất và đăng ký với tòa soạn lâu hơn và thiếu các yếu tố

về âm thanh và chuyển động

Đài

phát

thanh

Chi phí thấp Người nghe nhiều

Tính năng động và tiềm năng gợi hình cao

Thiếu hình ảnh và chỉ có khoảng thời gian hạn chế để tiếp cận độc giả

Internet

Rút ngắn khoảng cáchTiếp thị toàn cầuTiết kiệm thời gian, chi phíứng dụng công nghệ nghe nhìn

Thư tín

Cho phép nhắm chính xác vào một đối tượng KH

Đủ diện tích cho một thông điệp phức tạp cần giải thích cặn kẽ

Có thể kèm phiếu giảm giá hoặc mẫu hàng

Có thể bị xem là rác và KH sẽ không đọc

Quảng cáo

ngoài trời

Tiết kiệm chi phí Nhanh chóng tiếp cận những khu vực dân cư nhất định Tính năng động, tần suất lặp lại cao

ít có thời gian để gây sự chú ý sâu sắc cho người xem

Thông điệp phải rất ngắn gọn

Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo [23]:

Phân tích

tình trạng

M ục tiêu QC

Chiến lược

m arketing

Ngân sách

dự kiến

Phương tiện QC

Thiết k ế thông điệp

QC '

K ếhoạchQC

*Ngânsáchcuốicùng

*ThôngđiệpQC

Đánh giá hiệu quả QC (Hiệu quả truyền tin và hiệu quả kinh tế)

Hình 1.3 Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

*1* Quảng cáo thuốc

Quảng cáo thuốc là một hình thức cung cấp thông tin về một loại thuốc, tính chất, tác dụng và cách sử dụng của thuốc Thông tin thuốc bao gồm cả những phản ứng có hại, độc tính và giá cả của thuốc, những chống chỉ định, những điều cần lưu

ý, đề phòng khi sử dụng thuốc

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, việc sử dụng thuốc nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do người bệnh tự quyết định mà lại được

quyết định bởi thầy thuốc và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt Đối tượng của hoạt động quảng cáo thuốc gồm có: cán bộ y tế và công chúng [1], [9].

Năm 2002, Bộ Y tế đã có quyết định số 2557/2002/QĐ-BYT do Bộ trưởng Bộ Y

tế ban hành, quy định cụ thể quy chế “thông tin quảng cáo thuốc dùng cho người và

mỹ phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người” Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực và khoa học

Theo đó chỉ có một số ít chủng loại thuốc được quảng cáo trực tiếp cho công chúng và phải tuân theo yêu cầu sau: Với mỗi loại thuốc, mỗi đợt quảng cáo trên báo hàng ngày không được kéo dài quá 5 ngày, mỗi đợt quảng cáo trên truyền hình không được kéo dài quá 8 ngày và không quá 5 lần trong một ngày Trên đài phát thanh không được kéo dài quá 5 ngày và không phát sóng quá 10 lần trong ngày Mỗi đợt quảng cáo cách nhau không dưới 15 ngày [3],

1.2.4.2 Kích thích tiêu thụ ( sale promotion):

Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số Kích thích tiêu thụ bao gồm khuyên khích mua hàng và khuyến khích bán hàng Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong thời gian ngắn [7], [9]

Khuyến khích mua hàng ( consumer promotion)- khuyên mãi

Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng của hoạt động truyền thông marketing Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích

sử dụng của công cụ này Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyên mãi nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó

Về mặt chiến lược, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo (pull).Các hoạt động khuyên khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo

đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành một số loại sau đây:

• Giảm giá (price deals).

o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal) Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc

giảm theo một giá trị nhất định Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả các sản phẩm đều được đồng loạt giảm 5,000 đồng trong một thời gian nhất định v.v

o Quà tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals) Giá bán sản phẩm

không đổi nhưng kèm thêm một món hàng cùng với món hàng chính Chẳng hạn, kèm thêm bàn chải đáng răng với ống kem đánh răng,

o Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs) Tăng khối lượng sản

phẩm thêm so với tiêu chuẩn đóng gói bình thường,

o Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm (banded packs) Gộp nhiều đơn vị

sản phẩm thành một đơn vị

• Phiếu giảm giá (coupon) Coupon là một loại phiếu giảm giá Có hai loại

coupon, coupon của nhà sản xuất và coupon của của hàng bán lẻ Coupon khuyến khích mua hàng của nhà sản xuất có thể được nhận thưởng tại bất kỳ điểm bán hàng nào, còn coupon của cửa hàng bán lẻ chỉ có thể nhận thưởng tại cửa hàng đó

• Chiết khấu (refunds hay rebates) Chiết khấu là một loại hình thức trả lại cho

người mua hàng một phần giá trị sản phẩm Chẳng hạn các nước quanh chúng

ta khuyên khích khách du lịch tiêu tiền và mua hàng tại nước họ bằng cách giảm giá bằng giá trị thuế gia tăng Khách du lịch có thể nhận lại khoản tiền này tại sân bay khi họ rời quốc gia đó

• D ùng th ử (sampling) Người tiêu dùng được phép dùng thử sản phẩm/dịch vụ

mà không phải trả tiền Nhiều nhà marketing gửi hàng mẫu đến tận nhà người tiêu dùng để khuyên khích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm

• S ự kiện đặc biệt (special events) Các nhà marketing tổ chức các sự kiện đặc

biệt như đoàn diễu hành mang sản phẩm đi quanh các phố chính, hay tổ chức người thuyết minh về sản phẩm tại các điểm công cộng mà khách hàng tiềm năng thường lui tới như các siêu thị, khu mua sắm

• X ổ số may mắn và các cuộc thi (sweeptakes và contest) Các chương trình

khuyến mại dạng này tạo ra cuộc thi đua gay cấn và hứa hẹn nhiều giải thưởng giá trị Các cuộc thi đòi hỏi người tham dự phải thi đua để dành được giải thưởng, chẳng hạn như các chương trình trên TV (Rồng Vàng v.v) Trong khi các chương trình xổ sổ may mắn chỉ yêu cầu người tham gia điền thông tin cá nhân vào để tham dự xổ số hay bốc thăm may mắn

• Quà tặng (premium) Quà tặng dạng vật chất dành cho khách hàng mua sản

phẩm Chẳng hạn, trong ngày khai trương một điểm bán hàng mới, người làm marketing tặng khách hàng đến cửa hàng một món quà nhỏ

• Quà tặng quảng cáo (specialties) Là dạng quà tặng mà trên đó có giới thiệu

một thương hiệu nhằm mục đích nhắc nhở về thương hiệu đó Chẳng hạn như bút, lịch, áo T-shirt Quà tặng quảng cáo khác với quà tặng (premium) ở chỗ

KH không cần phải mua gì mà vẫn có thể nhận được quà tặng quảng cáo

Khuyến khích bán hàng ( trade promotion)- khuyến mại

Sự nhận biết về thương hiệu cao và một chương trình khuyên khích mua hàng hấp dẫn cũng sẽ không giúp được gì nhiều nếu người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm ở nơi họ nghĩ nó phải có mặt Các nhà marketing ngày nay biết rằng để cho một chương trình thúc đẩy bán hàng thành công, họ cần sự hợp tác và hỗ trợ của các thành phần tham gia trong kênh phân phối, từ nhân viên bán hàng, công ty phân phối và nhân viên bán hàng của công ty phân phối, cho đến cửa hàng bán lẻ và nhân viên bán hàng của cửa hàng bán lẻ

Về mặt chiến lược, người ta gọi khuyến khích bán hàng là chiến lược "đẩy" (push) Nhìn chung có một số mục tiêu mà các nhà làm marketing thường nhắm tới:

ũ Tìm kiếm vị trí thuận lợi cho sản phẩm bên trong điểm bán hàng

0 Tác động và khuyên khích bán hàng từ những thành phần tham gia trong việc bán hàng

0 Tác động lên người bán lẻ về lượng hàng tồn trữ trong cửa hàng

□ Phát triển mạng lưới phân phối đến địa giới mới, hoặc tăng số lượng điểm báng hàng trên địa giới hiện hữu

Một sô hình thức khuyên khích bán hàng phổ biến:

• Vật dụng hỗ trợ trưng bày tại điểm bán hàng (POP displays) Có thể là quầy

kệ được nhà cung cấp sản phẩm thiết kế đặc biệt để hỗ trợ trưng bày hàng hoá, hoặc là các chương trình về trưng bày hàng hoá nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng

• Bộ công cụ hỗ trợ bán hàng (retailer kit) Là những vật dụng để hỗ trợ nhà

bán lẻ bán sản phẩm, có thể là tài liệu hướng dẫn bán hàng, tài liệu về đặc tính kỹ thuật sản phẩm, vật dụng kiểm tra chất lượng, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hướng dẫn trưng bày sản phẩm v.v

• Khuyên mãi (trade incentives and deals) Cũng tương tự như khuyên khích

mua hàng nhưng nhắm vào nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ thay vì người tiêu dùng Chẳng hạn như nhà phân phối đạt doanh số lớn thì được giảm giá đặc biệt hoặc cửa hàng đặt hàng trong đợt có chương trình khuyên khích bán hàng thì sẽ được tặng quà v.v

• Chương trình thi đua bán hàng (contests) Trong một giới hạn thời gian

nhất định, cửa hàng nào bán được nhiều sản phẩm thì sẽ được thưởng khuyên khích bằng giải thưởng có giá trị

• H ội chợ và triển ỉãm (trade show & exhibition) Tổ chức cho các doanh

nghiệp cùng ngành hàng cùng trưng bày giới thiệu sản phẩm tại một địa điểm [25]

♦♦♦ Nhiêm vu của kích thích tiêu thu:

Bảng 1.3 Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ.

Các hình thức KTTT Nhiệm vụ

Kích thích người tiêu dùng

(phát hàng mẫu, phiếu mua

hàng, bán theo giá ưu đãi,

phiếu lĩnh thưởng )

-Khuyên khích dùng hàng hóa nhiều hơn -Khuyến khích mua dưới dạng đóng gói lớn hơn

-Kích thích những người chưa sử dụng hàng hóa dùng thử nó

-Thu hút những người mua các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng nó

hàng kinh doanh, thi bán hàng

giữa các đại lý, thưởng )

Khuyên khích những người bán lẻ:

- Bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của họ -Duy trì ở mức độ cao lượng hàng dự trữ và những thứ liên quan với nó

-Phá những biện pháp kích thích do đối thủ cạnh tranh thi hành

-Hình thành ở người bán lẻ lòng trung thành với nhãn hiệu và đưa hàng của mình xâm nhập

và những điểm bán lẻ mới

Kích thích nhân viên bán

hàng của công ty.

(Thưởng, thi, hội thảo những

cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp

Không phải tất cả các nhân viên bán hàng cùng sử dụng một quy trình giống nhau Nhưng nhìn chung, việc bán hàng cá nhân có thể theo 7 bước sau:

Hình 1.4 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân [1].

Lực lượng bán hàng không chỉ có trong các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mua-bán, mà còn có thể thấy trong nhiều loại hình tổ chức khác Chẳng hạn như các trường đại học nước ngoài tung nhân viên đi chiêu mộ học sinh ở các nước (trong đó có Việt Nam) Các phòng khám y tế tổ chức nhân viên đến cơ quan để bán dịch vụ khám bệnh v.v

Người bán hàng ngày nay đóng một vai trò quan trọng trong doanh nghiệp

Họ được đào tạo nghiệp vụ một cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà còn để xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng Họ còn là những nhà chuyên môn có khả năng phát hiện và giải quyết những vấn đề khó khăn của khách hàng thông qua những giải pháp mà họ mang lại.Trong lĩnh vực dược phẩm, hình thức bán hàng trực tiếp có sự khác biệt với các lĩnh vực khác Nhân viên bán hàng là các trình dược viên của các công ty Họ không được trực tiếp bán hàng mà chỉ có nhiệm vụ giới thiệu thuốc và tạo dựng uy tín cho

công ty dược phẩm của mình với thầy thuốc Ngoài ra, trình dược viên còn có nhiệm

vụ thu thập các báo cáo tác dụng phụ, phản ứng có hại của thuốc phản ánh kịp thời với đơn vị mà họ đại diện Các đơn vị này có trách nhiệm tổng hợp báo cáo cho Sở

Y tế, Bộ Y tế [10], [21]

Quy định của B Y T đối với TDV:

■ Là DS ĐH, BS hoặc lương y, lương dược

■ Đã được đơn vị tuyển dụng huấn luyện, đào tạo và được Sở Y tế nơi đơn vị đóng trụ sở chính kiểm tra, xác nhận:

+ có đủ kiến thức về những thuốc được phân công giới thiệu, có hiểu biết về pháp luật, quy chế dược có liên quan

+ được cấp thẻ Người giới thiệu thuốc

■ Có đủ sức khoẻ và không bị truy cứu trách nhiệm hình sự

■ Quyền hạn và trách nhiệm của TDV: TDV có nhiệm vụ giới thiệu các thuốc được phân công, có cấp phép lưu hành tại Việt Nam; đồng thời thu thập các thông tin về phản ứng có hại và tác dụng phụ, kịp thời báo cáo về

nhà sản xuất “ K hông được dùng các lợi ích vật chất đ ể tác động tới việc

kê đơn của thầy thuốc, không bán thuốc mẫu hoặc k í gửi th u ố c.” [1]

1.2.4.4 Quan hệ công chúng - Public relations (PR):

và thực hiện các chương trình hành động đã được lập k ế hoạch đ ể phục

vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng.

(Theo Hiệp hội PR th ế giới) 8/1978)

Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình, mà còn phải quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm

“Công chúng”ở đây được định nghĩa là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình Do đó một công ty thành đạt phải thiết kế nhiều loại chương trình kế hoạch hành động cho

PR để đạt được quyền lợi của tổ chức và lợi ích của công chúng [22]

❖ Nhiêm VII của PR:

Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu, chi phí về phương tiện quảng cáo tăng, mức độ quảng cáo dày đặc và công chúng ít đi, những người quản lý marketing ngày càng hướng nhiều vào PR Nhiệm vụ của PR rộng lớn hơn tuyên truyền hoặc quảng cáo đơn thuần PR có thể đóng góp vào các nhiệm vụ sau:

- Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới

- Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn

- Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm

- Ảnh hưởng đến những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định

- Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng

- Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các sản phẩm của nó

❖ Các côns cu chủ yếu trong PR:

■ Các sự kiện: Các công ty có thể thu hút sự chú ý đến những sản phẩm mới hay

những hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt như: hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thảo,

lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao, văn hoá để tiếp cận công chúng mục tiêu, tài trợ hoặc đồng tài trợ các sự kiện lớn về chính trị, văn hoá, nghệ thuật, giáo dục, sức khoẻ

- Ẩ n phẩm: Các công ty dựa nhiều vào các tư liệu truyền thông để tiếp cận và tác

động đến các thị trường mục tiêu Những tư liệu này bao gồm: Báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí

- Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm

hay sáng tác ra những tin tức về công ty, những sản phẩm của nó và con người của công ty

- Bài nói chuyện: Các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời các câu hỏi của

giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thương mại hay hội nghị bán hàng và những dịp này có thể tạo dựng hay làm tổn hại hình ảnh của cống

- Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín bằng cách đóng góp tiền

bạc và thời gian cho các hoạt động công ích tại địa phương và các sự nghiệp thích đáng

- Phương tiện nhận dạng- Là các đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo của

công ty, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục và nơi để xe

❖ Các hoat dô nữ của PR bao sồm:

- Quan hệ với báo chí: mục đích là để đăng tải những thông tin có giá trị trên các

phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm dịch vụ hay một tổ chức

- Tuyên truyền sản phẩm', là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản

phẩm cụ thể

- Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối

ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó

- Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong

Chính phủ để cổ động ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

- Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn dề có liên quan

đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty [14]

❖ Trong lĩnh vưc cỉươc phẩm:

Trong lĩnh vực dược phẩm, hoạt động PR phổ biến nhất là hội thảo giới thiệu thuốc để các doanh nghiệp dược mời các nhà khoa học, các chuyên gia đầu ngành báo cáo, trao đổi và bàn luận về thông tin y dược mới, về các chuyên đề khoa học liên quan đến thuốc hoặc giới thiệu thuốc và phải theo các quy định sau:

- Các đơn vị kinh doanh thuốc muốn mở hội thảo giới thiệu thuốc phải được phép của Cục quản lý dược Việt Nam và chỉ được giới thiệu những thuốc đã có số đăng

ký lưu hành

- Thành phần dự hội thảo phải có ít nhất 2/3 là cán bộ chuyên môn y dược

- Báo cáo viên phải là cán bộ chuyên môn, các giáo sư, bác sĩ có nhiều kinh nghiệm

sử dụng loại thuốc đang được giới thiệu

- Các tổ chức kinh doanh thuốc nước ngoài muốn tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc tại Việt Nam phải phối hợp với một dơn vị y tế của Việt Nam như: Bệnh viện, Viện chuyên khoa y tế, Hội y dược học, hoặc các tổ chức chuyên môn khác Phải chịu trách nhiệm về các hoạt động trong quá trình hội thảo

Hỏi thảo giới thiêu thuốc: Giúp sản phẩm có khả năng thâm nhập thị trường, đồng thời tạo lập thương hiệu cho công ty

+ Hội thảo lớn: Báo cáo viên là nhũng giáo sư đầu ngành có uy tín trong và ngoài

nước Thường được tổ chức tại các khách sạn sang trọng với các phần quà hấp dẫn,

có giá trị hoặc những cuốn sách chuyên ngành quí hiếm trên thế giới Những hội thảo này thường có chi phí rất lớn

+ Hội thảo nhỏ (Group presentation): Báo cáo viên là các trình dược viên chuyên

nghiệp, đã có nhiều kinh nghiệm và nắm vững các thông tin về sản phẩm Thường tổ chức trong bệnh viện tại các buổi giao ban trong khoa Hội thảo kiểu này tiết kiệm chi phí đồng thời lại thu được hiệu quả cao

Hỏi nghi khách hàng: Thường là các buổi sinh hoạt câu lạc bộ để nói về phương pháp phòng chống và điều trị bệnh, hoặc là những cuộc gặp gỡ thân mật với các đại diện nhà thuốc Hoạt động này giúp tăng cường mối quan hệ giữa công ty và khách hàng

Tài trơ hối nghi khoa hoc bằng tiền hay vật chất, đồng thời công ty cũng tham gia trưng bày sản phẩm tại hội nghị, giới thiệu sản phẩm trong quá trình diễn ra hội nghị, phát tài liệu cho các đại biểu Hoạt động này giúp công ty giới thiệu được nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng nhằm gây dựng hình ảnh công ty

Tài trơ các chương trình, dư án sức khỏe công đổng của Bộ Y tế hoặc các tổ chức

phi chính phủ

Tài trơ cho khoa dươc, khoa điều tri các vật dụng có giá trị như tủ lạnh bảo quản

thuốc, điều hòa, đồng hồ, bàn ghế, bảng nhằm thông qua các vật dụng quen thuộc

đó nhắc nhở bác sĩ nhớ tới sản phẩm của công ty, đồng thòi tạo được mối quan hệ thân thiết, gắn bó giữa công ty với bệnh viện

Tài trơ cho các hoat đông văn hoá xã hỏi nhằm tạo thêm niềm tin, khuếch trương

hình ảnh và thanh danh đối với thị trường mục tiêu [17]

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường rất cần đến công việc xúc tiến và hỗ trợ bán hàng Cùng với các chính sách khác của hoạt động marketing, chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm, tăng nhu cầu của người tiêu dùng Có thể khái quát chính sách này như sau: Làm cho khách qua đường phải quyết định dừng lại tại hàng của bạn, khách hàng đã vào thì

có khả năng sẽ mua hàng, khách hàng đã mua một lần, lần sau lại đến Giữ được khách hàng thường xuyên quan trọng hơn cả việc lôi kéo khách hàng mới, nhất là khi kinh doanh các mặt hàng giá trị cao, lãi suất lớn Thuốc là hàng hóa đặc biệt, mọi hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của các công ty dược phẩm phải tuân theo các quy định của Bộ Y tế

Tin tưởng món hàng Hành động mua hàng

Cạnh tranh Quên lãng Trở ngại trong buôn bán

Thị trường bị tiêu hao

L ự c CẢN

Hình 1.5 Vai trò của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh

1.3 Một số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan :

Hiện nay, tại trường Đại học Dược Hà Nội đã có một số công trình Luận văn thạc sĩ và khoá luận tốt nghiệp đại học nghiên cứu về hoạt động marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài được liệt kê trong bảng 1.4 :

Bảng 1.4 Một sỏ công trình nghiên cứu trong nước cỏ liên quan

STT Tên đề tài Tác giả Nội dung chính đạt được

1 Nghiên cứu việc ứng dụng các chính

sách Marketing của một sô' công ty

dược phẩm hàng đẩu th ế giới tại Việt

Nam.

KhổngĐứcMạnh(2001)

- Mô tả 4 chính sách các CTDP hàng đầu thế giới giai đoạn trước 2001

- Đánh giá hiệu quả

2 Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và

tính đặc thù của hoạt động marketing

thuốc kháng sinh ở một sô' công ty

dược phẩm nước ngoài tại VN.

NguyễnKhắcKhải(2003)

- Mô tả 4 chính sách áp dụng cho kinh doanh thuốc kháng sinh

- Đánh giá hiệu quả

3 Nghiên cứu đánh giá quá trình áp

dụng các chính sách, chiến lược

Marketing dược phẩm tại thị trường

Việt Nam trong giai đoạn 1990- 2004.

NguyễnTrườngThành(2005)

- Mô tả 4 chính sách theo từng giai đoạn

- Tổng kết động thái, hiệu quả

4 Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động

thái phát triển của marketing-mix

trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn

1987-2004

HànViếtKiên(2005)

- Mô tả được động thái phát triển của 4 chính sách theo từng giai đoạn

5 Khảo sát, đánh giá hoạt động và xây

dựng tiêu chuẩn một số cán bộ trình

dược viên

Trần Thị Hoa Mai(2004)

Khảo sát sơ bộ hoạt động TDV và đưa ra một

số tiêu chuẩn đề xuất với BYT

6 Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt

động bán hàng cá nhân của TDV hiện

nay trên địa bàn Hà Nội

NguyễnThuHồng(2006)

Đánh giá kiến thức chung và thực tế bán hàng của TDV

7 Khảo sát hoạt động Public Relation

của một số công ty dược phẩm tại miền

Bắc

NguyễnXuânPhước(2006)

Khảo sát hiểu biết và hoạt động PR của một số công ty dược phẩm tại miền Bắc

8 Khảo sát, đánh giá hoạt động của các

công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt

Nam

Lê Lan Hương (2006)

Khảo sát hoạt động nói chung của các CTDPNN (về tình hình đăng kí thuốc, )

Tuy nhiên chưa có một luận văn nào thực sự đi sâu nghiên cứu về chính sách xúc tiến và yểm trợ trong kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam - một chính sách đang được các công ty dược phẩm cả trong và ngoài nước đang tiến hành rất rầm rộ

và có xu hướng biểu lộ nhiều mặt tiêu cực Để tìm hiểu một cách sâu rộng vấn đề này nhằm đề xuất một số biện pháp đối với các CO' quan chức năng, góp phần cải thiện chất lượng thị trường kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam, đề tài này đã được tiến hành nghiên cứu

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của một số CTDPNN tại Việt Nam, trong đó có :

- Một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới

- Một số công ty nước ngoài cỡ nhỏ

được liệt kê trong bảng 2.5:

Bàng 2.5 Một sỏ cống ty và sản phẩm được nghiên cứu trong luận văn

1 GSK Augmentin, Seretide, Panadol, Rotarix, Priorix

3 Pfizer Unasyn, Zithromax, Visine, Bengay

4 Sanofi Aventis Calci corbiere

5 Astra Zeneca Nexium

6 Roche Xenical, Neo-recommon, Pegasys

7 United Pharma Decolgen, Alaxan, Enervon-C

9 Mega Ferrovit, Enat

10 Geodon Richter Postinor-2

11 Rohto Mentholatum V-Rohto

12 Servier Diamicron

13 Jansen Cilag Motilum M

14 Tradewind Hungary Plusssz

15 Tenamyd Canada Rhumenol

16 Thai Nakorn Patana Tiffi

17 Boerhinger Ingelhem Mobic, Phosphalugen

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

2.2.1 Phương pháp chọn m ẫu: Chọn mẫu có mục đích không xác suất.

Các sản phẩm thuốc nước ngoài, các công ty nước ngoài có hoạt động xúc tiến, yểm trợ theo thiết kế nghiên cứu

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn kết hợp một số phương pháp nghiên cứu sau:

> Phương pháp phân tích nhân tố: Phân tích các nhân tố tác động tới việc thực

hiện chính sách P4 của công ty:

Hình 2.6 Các yếu tô ảnh hưởng đến chính sách P4 của công ty.

> Phươns pháp hồi cứu:

- Các thông tin về quảng cáo, kích thích tiêu thụ, các chương trình PR, bán hàng cá

nhân được thu thập từ các tờ rơi, tài liệu quảng cáo thuốc cho bác sỹ, tài liệu các chương trình hội thảo, tạp chí, báo chuyên ngành trên cơ sở đó tiến hành phân tích, đánh giá

- Phương pháp này thường được kết hợp với phương pháp mô tả, phương pháp điều tra xã hội học

> Phươns vhán nghiên cứu thăm dò:

Đây là quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc trao đổi, thảo luận với các trình dược viên, chủ nhà thuốc

- Dữ liệu thứ cấp là các tờ rơi, tài liệu hội thảo lấy từ công ty dược phẩm, bệnh viện, nhà thuốc

- Trong nghiên cứu thăm dò có kết hợp: phỏng vấn, điều tra, phân tích tình huống để phát hiện vấn đề, hiện tượng

> Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing:

Hình 2.7 Phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp với các phương pháp khác.

Phương pháo phỏng vấn chuyên gia

- Đặt câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu trả lời của họ để nhận

được thông tin mong muốn

Hình 2.8 Quy trình tiến hành phỏng vấn chuyên gia.

2.3 Thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2006 đến tháng 12/2007

2.4 Chỉ tiêu nghiên cứu:

Đề tài thực hiện nghiên cứu các chỉ tiêu (CT) về các chiến lược và các công

cụ của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của một số công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường dược phẩm Việt Nam, bao gồm:

CT 1 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

CT 2 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc

CT 3 Chiến lược kích thích tiêu thụ thuốc

CT 4 Chiến lược quan hệ công chúng

CT 5 Chiến lược bán hàng cá nhân

CT6 Sự phối hợp của P4 trong chiến lược marketing- mix

2.5 Phương pháp xử lý số liệu Trình bày và xử lý số liệu bằng phần mềm

Microsoft Word 2003 và Microsoft Excel 2003

N ghiên cứu sự vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ trong

hoạt động M arketing của các CTD PNN trên thị trường dược

phẩm Việt Nam giai đoạn 1999 — 2006

TỔ NG Q UAN

1 Tổng quan về marketing, marketing dược

2 Tổng quan về chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh (P4)

3 Một số công trình trong nước có liên quan

Đối tượng nghiên cứu

-Phương pháp nghiên cứu

_ Nghiên cứu mô tả _ Hồi cứu, tiến cứu _ Phỏng vấn

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 3.1 Sự áp dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong chính sách P4.

Ngay từ khi mới xâm nhập thị trường dược phẩm Việt Nam, chiến lược kéo và chiến lược đẩy đã được các hãng dược phẩm nước ngoài áp dụng rất bài bản Một mặt các công ty này áp dụng chiến lược kéo: tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (đối với các thuốc OTC), thông tin giới thiệu thuốc đến bác sỹ, dược sỹ bằng các hình thức tuyên truyền, hội thảo nhằm làm tăng nhu cầu

về thuốc đó trên thị trường Mặt khác các công ty cũng áp dụng cả chiến lược đẩy với các hình thức: giảm giá, khuyến mãi đối với các nhà thuốc để tăng cường lượng hàng bán ra thị trường kích thích người bán hàng tự bán hoặc thúc đẩy các đối tác của mình bán hàng Việc kết hợp đan xen cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy được thể hiện trên hình 3.9

Người dùng thuốc

1r

DOANH SO TANG Hình 3.9 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy.

Các công ty nước ngoài thường kết hợp cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy cho các thuốc OTC, các thuốc giá rẻ mà nhu cầu sử dụng lại lớn Còn đối với một số

thuốc chuyên khoa đắt tiền, bệnh nhân không thể tự đi mua được mà phải có đơn kê của bác sỹ Vì vậy trong giai đoạn đầu, các công ty sử dụng chiến lược kéo như sau:

- Tập trung vào việc tổ chức hội thảo, tuyên truyền giới thiệu thuốc cho các bác sỹ, các khoa phòng trong bệnh viện nhằm tạo ra nhu cầu

và thói quen dùng thuốc

- Tặng hàng mẫu cho bác sĩ với tỉ lệ lớn nhằm kích thích kê đơn.

Sau một thời gian thuốc đã được kê đơn rộng rãi, bệnh nhân đã quen với việc

sử dụng thuốc đó, họ sẽ có xu hướng tự đi mua thuốc mà không cần phải có đơn của bác sỹ Do đó, lúc này chi phí của công ty dành cho các hoạt động quảng cáo thông tin thuốc giảm xuống, thay vào đó là các hoạt động khuyến mại dành cho các nhà thuốc để các nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của công ty

Sư kết hơn chiến lươc kéo và đẩy trons kinh doanh các sản phẩm Ausmentin và Seretide của Gỉaxo-Smith Kline:

Augmentin là một trong những sản phẩm nổi tiếng của GSK, được đánh giá là sản phẩm kháng sinh thành công nhất Có mặt tại Việt Nam từ năm 1993, đến nay Augmetin đã ở vào giai đoạn chín muồi trong chu kỳ sống của mình, doanh số của sản phẩm trong những năm gần đây đã liên tục tăng đều qua các năm Có được những thành công như vậy là nhờ công ty đã kết hợp một cách hiệu quả chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong việc kinh doanh Augmentin

Một mặt để tăng nhu cầu sử dụng, GSK tăng cường công tác tuyên truyền giới thiệu thuốc tại các khoa phòng trong các bệnh viện lớn như Bạch Mai, 108, Việt Đức Mặt khác, Augmentin là một sản phẩm đã có mặt nhiều năm trên thị trường dược phẩm Việt Nam, do một hãng có uy tín sản xuất, lại được đánh giá là một thuốc có hiệu quả điều trị cao và bệnh nhân đã quen dùng Vì vậy bên cạnh việc tuyên truyền giới thiệu thuốc trong bệnh viện, GSK cũng có rất nhiều chương trình khuyến mại cho các nhà thuốc để các nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của công ty Các chương trình khuyến mại diễn ra ít nhất một lần một năm Ngoài ra các nhà thuốc còn được chiết khấu 1% khi thanh toán ngay

Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy của GSK với sản phẩm Augmentin:

Hình 3.10 Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của GSK

Tương tự như vậy đối với sản phẩm mới Seretide, dạng thuốc xịt giúp phòng ngừa và kiểm soát cơn hen triệt để, một mặt công ty khuyên mại sản phẩm bằng hình thức hàng tặng hàng,chiết khấu trên hoá đơn để kích thích các nhà bán buôn, các phòng khám, nhà thuốc lấy hàng với số lượng lớn, mặt khác công ty còn thúc đẩy công tác tiếp thị bằng cách tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, tăng cường thời gian và số lượng TDV tiếp xúc với bác sĩ và biếu các đồ gimmick có giá trị để bác sĩ kê đơn sản phẩm nhiều hơn

Hình 3.11: Sơ đồ chiến lược kép và chiến lược đẩy

của GSK đối với sản phẩm Seretide.

3.2 Chiến lược thông tin quảng cáo:

Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc được các công ty dược phẩm nước ngoài nước rất chú trọng vì đây là hình thức đưa thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến khách hàng nhanh nhất và rộng rãi nhất Vì thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên việc thông tin quảng cáo thuốc phải tuân thủ nghiêm túc các quy định của Bộ Y

Tế Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực, rõ ràng

Các công ty dược phẩm lớn luôn quan tâm và dành nhiều chi phí cho chiến lược thông tin quảng cáo thuốc Nội dung thông tin quảng cáo phải làm nổi bật ưu điểm, các đặc tính nổi trội của sản phẩm, nhấn mạnh lợi ích khi sử dụng thuốc đối với bệnh nhân về hiệu quả điều trị, nâng cao uy tín của bác sỹ, đó là cơ sở để thuyết phục bác sỹ sử dụng thuốc Trong khi đó, đối với các công ty cỡ nhỏ, nội dung thông tin quảng cáo thường nêu lên các đặc tính nổi trội của sản phẩm, có tác dụng tương tự như các sản phẩm nổi tiếng của các công ty khác, đồng thời giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống của người dân

3.2.1 Quảng cáo trên ấn phẩm:

Đối với thuốc kê đơn: Phương tiện phổ biến nhất và cũng ít tốn kém nhất

trong việc thông tin quảng cáo thuốc kê đơn là các tờ brochure dành cho cán bộ y tế, hay còn gọi là các tờ rơi quảng cáo Brochure là một ấn phẩm tự giới thiệu về công

ty hoặc về sản phẩm của công ty

Trong lĩnh vực dược phẩm, các brochure thường là giới thiệu về sản phẩm thuốc của công ty với các nội dung miêu tả sản phẩm về thành phần, chỉ định, cách dùng, liều dùng, chống chỉ định, thận trọng, tương tác thuốc Trong khi nội dung tờ rơi giới thiệu sản phẩm của các công ty dược phẩm nước ngoài cỡ nhỏ thường chỉ có các thông tin chính về nhà sản xuất và sản phẩm thì các CTDP lớn của nước ngoài rất chú trọng đến nội dung và hình thức của các tờ rơi giới thiệu thuốc Các nhà marketing của họ có cách thiết kế brochure rất chuyên nghiệp, sáng tạo và hiệu quả

Họ thường nêu bật các lợi ích mà sản phẩm của mình mang lại cho bác sĩ và bệnh nhân lên trang đầu brochure, với một câu định vị sản phẩm ấn tượng nhất Bên cạnh

đó là các thông tin bổ ích về các công trình nghiên cứu liên quan đến sản phẩm như

so sánh tác dụng của sản phẩm với các hoạt chất cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường khiến cho người đọc sẽ phải cất giữ lại và chia sẻ thông tin với người khác

Các nhà marketing chuyên nghiệp của các công ty dược phẩm nước ngoài

có danh mục sản phẩm đa dạng như GSK, Roche, United Pharma đã tạo cho mỗi sản phẩm một màu sắc marketing đặc trưng cho các vật dụng quảng cáo như brochure, gimmick

Sản phẩm Ceelin của United Pharma, từ tờ rơi, sổ kê đơn cho đến bút,

đồng hồ, balô, mũ, ô, lịch, cốc, ly đểu có một màu vàng cam nhằm nhắc nhở cho các khách hàng về sản phẩm chứa vitamin c của công ty mình Hay sản phẩm Neo- Recommon của công ty Roche làm các tờ rơi, quà tặng đều có màu hồng nhằm ẩn chứa thông điệp đây là sản phẩm có chỉ định trong điều trị về thiếu máu

Nói chung hình thức các tờ rơi dành cho cán bộ y tế của các công ty đều đẹp, chất lượng in ấn tốt, có tác dụng thông tin về thuốc, tạo được niềm tin và thiện cảm của bác sĩ đối với sản phẩm