Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006

Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006 Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm việt nam giai đoạn 1999 2006

BỘ Y TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI NGÔ THƯ HÀ Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh • • • ơ • doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 1999-2006 (Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ khoá 2002-2007) Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Nơi thực hiện: Bộ môn quản lý và kinh tế Dược Thời gian thực hiện: Từ tháng 2/2007 đến tháng 5/2007 HẢ NỘI, THẢNG 5-2007 ịị%ĩl -9 LỜI CẢM ƠN Sau hơn 5 tháng nỗ lực tôi đã hoàn thành đề tài với tất cả tâm huyết. Để có được thành công như hôm nay, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy cô giáo, bạn bè, gia đình, những người đã tận tình giúp đỡ và ủng hộ tôi ữong thời gian qua. Trước hết, với lòng lánh trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, chủ nhiệm bộ môn Quản lý và kinh tế dược, là người thầy vói kiến thức chuyên môn sâu rộng trực tiếp hướng dẫn và dìu dắt tôi trong suốt thời gian thực hiện đến khi hoàn thành đề tài. Trọng thời gian qua, cô không chỉ là người thầy tận tâm mà còn như một người bạn, một người thân trong gia đình luôn động viên, chỉ bảo cho tôi những điều hay lẽ phải trong cuộc sống, cho tôi những lòi khuyên quí giá để tôi có thể tự hoàn thiện mình hơn nữa. Quan trọng hơn cả cô đã giúp tôi tìm được hướng đi cho mình trong tương lai. Từ đáy lòng em xin được gủi tới cô lời cảm ơn sâu sắc, mong cô luôn vui và có sức khỏe để dìu dắt những thế hệ sinh viên tiếp theo trở thành những người có ích cho xã hội. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý và kinh tế dược, các thầy cô trong Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo Đại học, và các thầy cô trường Đại học Dược Hà Nội đã hết sức quan tâm tạo điều kiện cho tôi được học tập và nghiên cứu tại trường. Tôi cũng xin gửi lòi cảm om sâu sắc đến một sô Giám đốc công ty Dược phẩm, đến các anh chị trình dược viên, các dược sĩ và bạn bè, những người luôn nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, tôi xin được tỏ lòng biết ơn chân thành tới cha mẹ kính yêu và những người thân trong gia đình đã luôn ở bên động viên, ủng hộ chăm sóc cho tôi trong cuộc sống và trong sự nghiệp. Hà Nội, tháng 5 năm 2007 Sinh viên Ngô Thu Hà MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỂ PHẦN I: TỔNG QUAN: 1.1 Khái quát về marketing, marketingdược 3 1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 4 1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doarih 4 1.2.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 5 1.2.3 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 5 1.2.4 Các công cụ của chính sách xúc tiến và yểm ượ kinh doanh 6 PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2.1 Đối tượng nghiên cứu 18 2.2 Phương pháp nghiên cứu 18 PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN cứ u VÀ BÀN LUẬN 3.1 Kết quả nghiên cứu 22 3.1.1 Chiến lược kéo và đẩy 22 3.1.2 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 27 3.1.2.1 Quảng cáo trên ấn phẩm 29 3.1.2.2 Quảng cáo trên truyền hình 31 3.1.2.3 Các hình thức quảng cáo khác 32 3.1.3 Chiến lược quan hệ công chúng . 33 3.1.3.1 Hoạt động PR tuyên truyền cho sản phẩm . 34 3.1.3.2 Hoạt động PR bảo vệ sản phẩm và công ty khi gặp rắc rối với công chúng 37 3.1.3.3 Hoạt động PR nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu 38 3.1.4 Chiến lược kích thích tiêu thụ . 44 3.1.4.1 Hình thức giảm giá . 44 3.1.4.2 Khuyến mại . . 48 3.1.4.3 Tặng hàng mẫu . 48 3.1.5 Bán hàng cá nhân 50 3.2 Bàn luận 54 PHẦN IV. KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT KIẾN n g h ị : 4.1 Kết luận . 57 4.2 Một số kiến nghị và đề xuất 58 KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT BS : Bác sỹ BV : Bệnh viện S.W.O.T : strength-weakness-opportunity-threat điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-thách thức CPDP : Cổ phần Dược phẩm DN : Doanh nghiệp DNDP : Doanh nghiệp Dược phẩm SP : Sản phẩm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TW : Trung ương VNĐ : Việt Nam đồng XNDP : Xí nghiệp dược phẩm OTC : Over The Counter - Thuốc không cần kê đơn XTYTKD : Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh pp : Phương pháp PR : Public Relation (Quan hệ công chúng) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số Tên bảng Trang 1.1 Nhiệm vụ của quảng cáo 7 1.2 ưu nhược điểm các phương tiện quảng cáo 8 1.3 Các nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ 14 3.4 Chiến lược giới thiệu sản phẩm Rocephin và Trixone của Roche và L.B.S. 28 3.5 Chương trình chiết khấu của công ty Winsacom 45 3.6 Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cố định 46 3.7 Số lượng tiêu thụ của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000 47 3.8 Các mức giảm giá áp dụng cho Roxy của công ty Cipla 46 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình số Tên hình Trang 1.1 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 5 1.2 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo 6 1.3 Sơ đồ các bước tiến hành một chương trình quảng cáo 9 1.4 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân 16 1.5 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 17 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách P4 của công ty 18 2.7 Phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp với các phương pháp khác 19 2.8 Quy trình tiến hành phỏng vấn chuyên gia 20 3.9 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy 22 3.10 Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của GSK 24 3.11 Sơ đồ chiến lược kéo và chiến lược đẩy của GSK đối với sản phẩm Seretide. 25 3.12 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Asthalin của công ty Trường Sơn. 26 3.13 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Homtamin của IC Pharma 27 3.14 Các loại ấn phẩm dùng trong quảng cáo thuốc. 29 3.15 Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của công ty Mega với sản phẩm ENAT 33 3.16 Doanh số Hoạt huyết dưỡng não qua các năm. 37 3.17 Chiến lược PR của Servier nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. 40 3.18 Chương trình PR nhằm phát triển thương hiệu của Traphaco-với tư cách là công ty sản xuất dược liệu hàng đầu trong cả nước. 43 3.19 Biểu đồ số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000 47 3.20 Sơ đồ mức chi phí cho tặng thuốc mẫu theo chu kỳ sống của sản phẩm. 49 3.21 Tiêu chuẩn cần có của một người trình dược viên. 51 3.22 Sơ đồ mô hình trình dược mẫu 52 KẾT CẤU LUẬN VĂN ĐẶT VẤN ĐỂ MỤC TIÊU 1. Khảo sát việc ứng dụng chính sách XTYTKD của một số doanh nghiệp Dược trong và ngoài nước giai đoạn 1999- 2006 2. Phân tích, đánh giá hiệu quả việc vận dụng chính sách XTYTKD của một số doanh nghiệp được khảo sát 3. Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý hoạt động XTYTKD trên thị trường dược phẩm VN TỔNG QUAN Khái quát lý thuyết cơ bản về marketing và chính sách XTYTKD Nội dung nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: -Chiến lược kéo và đẩy. -Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc. -Chiến lược kích thích tiêu thụ thuốc. -Chiến lược về PR -Chiến lược về bán hàng cá nhân. - Một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới. - Một số công ty nước ngoài cỡ nhỏ. - Một số công ty dược phẩm trong nước. Phương pháp nghiên cứu pp mô tả marketing pp phỏng vấn chuyên gia pp phân tích nhân tố pp nghiên cứu thăm dò KẾT QUẢ NC & BÀN LUẬN KẾT LUẬN & ĐỂ XUẤT ĐẬT VẤN ĐỀ Thị trường dược phẩm Việt Nam trong thòi gian gần đây đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ. Cùng vói sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm cũng ngày càng gia tăng. Tính đến 12/2005 cả nước có hom 900 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới phân phối thuốc, trong đó bao gồm: 15 doánh nghiệp Nhà nước, 84 doanh nghiệp cổ phần, 897 công ty TNHH và doanh nghiệp tư nhân, 14.900 đại lý bán lẻ và 286 công ty nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động ở Việt Nam. Số lượng thuốc được cấp số đăng ký tính đến năm 2006 là 14097. Sự tham gia ngày càng nhiều của các tập đoàn dược phẩm nước ngoài và sự trưởng thành nhanh chóng của các công ty dược phẩm trong nước đã làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam trở nên sôi động hơn, sự cạnh tranh giữa các công ty cũng trở nên khốc liệt hơn. Trong nền kinh tế thị trường, thuốc cũng là một loại hàng hóa, chính vì vậy để có thể chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường và nâng cao thương hiệu của mình, các doanh nghiệp không những phải tạo ra thuốc có chất lượng tốt, giá cả hấp dẫn, hệ thống phân phối rộng khắp mà đặc biệt còn phải quan tâm đến việc thông tin cho các khách hàng mục tiêu của mình. Đó là lý do tại sao chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh, một trong 4 chính sách cơ bản của marketing hiện đại đang được các doanh nghiệp dược trong và ngoài nước đặc biệt quan tâm hơn cả. Tuy nhiên thuốc cũng là một loại hàng hóa đặc biệt vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của con người, do đó việc áp dụng các chiến lược của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm được Nhà nước và Bộ Y tế qui định rất chặt chẽ. Trong thời gian qua, nhờ sự quan tâm đúng mức và vận dụng một cách bài bản chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh mà nhiều công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Nhưng bên cạnh đó, không phải công ty nào cũng tuân thủ một cách nghiêm túc các quy định của Nhà nưốc, không ít công ty đã tiến hành hoạt động “marketing đen”, dùng lợi ích vật chất để tác động tới bác sỹ, dược sỹ trong việc kê đơn, mua bán thuốc, gây tổn hại đến lợi ích của người bệnh và toàn xã hội. Với mong muốn học tập và tìm hiểu các chiến lược trong chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh mà một số doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước đã áp dụng, 1 [...]... thực hiện đề tài: Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn từ 1999- 2006 Nhầm muc tièu: 1 Khảo sát việc ứng dụng các chiến lược của chính sách XTYTKD của một số doanh nghiệp Dược trong và ngoài nước giai đoạn từ 1999- 2006 2 Phân tích đánh giá hiệu quả của chính sách XTYTKD mà một số doanh nghiệp dược được khảo sát đã áp dụng 3 Đề xuất... thône tin Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Hình 1.1 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu của marketing, về triển vọng thì hoạt động xúc tiến và yểm trợ kinh doanh sẽ đóng vai ừò quan trọng... Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kỉnh doanh: [1], [6], [7] Đẩy mạnh việc bán hàng giúp doanh nghiêp tảng thi phần, thâm nháp thi trường mới, nâng cao hiệu quả kinh doanh Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh ■ V 1 Nâng cao uy tín và danh tiếng của p công ty vì vậy tạo lợi thế cạnh tranh , cho doanh nghiệp Ị Truyền đạt thông tin vê doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người... cả hấp dẫn và đảm bảo cho những người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hóa Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược của chính sách xúc tiến và yểm ượ kinh doanh Đây là một trong 4 chính sách cơ bản của Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ❖ Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một... Bộ Y tế Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường rất cần đến công việc xúc tiến và hỗ trự bán hàng Cùng vói các chính sách khác c.ủa hoạt động marketing, chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm thông tin cho khách hàng về sản phẩm, tăng nhu cầu của người tiêu dùng Có thể khái quát chính sách này như sau: Làm cho khách qua đường phải quyết định dừng lại tại hàng của bạn, khách hàng đã vào thì... mua bán của khách hàng và quyết định hiệu quả của hoạt động kinh doanh Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được” ❖ Bản chất của các hoạt động xúc tiến và yém trợ kinh doanh là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách... giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical care) chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc 1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh: 1.2.1 Khái niệm và bản chát của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh: [1], [7], [8], [14], [15]* Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều... quan trọng trong marketing 1.23 Một số chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh [1], [18], [19] ♦> Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí nhiều cho quảng cáo và kích thích người tiêu dùng nhằm mục đích hình... của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 17 PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2.1 Đối tượng nghiên cứu: - Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: BMS, GSK, Merk, Servier, Abbott, Astra­ Zeneca - Các công ty nước ngoài cỡ nhỏ: Ranbaxy, Cipla, - Các công ty dược phẩm trong nước: Traphaco, Hậu Giang, Hataphar, Trường Sơn -Các bác sỹ, dược sỹ, trình dược viên, trưởng nhóm trình dược. .. Các công ty tư nhân Việt Nam rất năng động và là những người đi tiên phong trong việc sử dụng chiến lược kéo và đẩy để đưa thuốc của mình ra thị trường • Công ty TNHH Dược phẩm Trường Sơn là một công ty chuyên về phân phối thuốc Được thành lập từ năm 1998 đến nay công ty đã trở thành một trong những công ty tư nhân có tên tuổi và uy tín trên thị trường thuốc Việt Nam Asthalin là sản phẩm đặc trị cơn hen . TÊ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI NGÔ THƯ HÀ Khảo sát sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh • • • ơ • doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 199 9- 2006 (Khoá luận tốt nghiệp dược. marketingdược 3 1.2 Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh 4 1.2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doarih 4 1.2.2 Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh. tin. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Hình 1.1. Mục đích của chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh. Chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của marketing