2.2.1 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu có mục đích không xác suất.
2.2.2 Phương pháp nghiên cứu: Luận văn kết hợp một số phương pháp nghiên cứu sau:
y Phương pháp ghân tích nhân to: Phân tích các nhân tố tác động tới việc thực hiện
chính sách P4 của công ty:
^ Phương, ỵháu Ẽằỏũg. vấn
- Đặt câu hỏi cho các đối tượng điều tra và thông qua các câu trả lời của họ để nhận được thông tin mong muốn.
Hình 2.8. Quy trình tiến hành phỏng vấn chuyên gia.
y Phương pháp nghiên cứu thăm dò:
- Đây là quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc trao đổi, thảo luận vói các trinh dược viên, chủ nhà thuốc...
- Dữ liệu thứ cấp là các tờ rơi, tài liệu hội thảo,...lấy từ công ty dược phẩm, bệnh viện, nhà thuốc.
- Trong nghiên cứu thăm dò có kết hợp: phỏng vấn, điều tra, phân tích tình huống để phát hiện vấn đề, hiện tượng...
> Phương pháp hồi QẺRÍ
- Các thông tin về quảng cáo, kích thích tiêu thụ, các chương trình PR, bán hàng cá nhân được thu thập từ các tờ rơi, tài liệu quảng cáo thuốc cho bác sỹ, tài liệu các chương trình hội thảo, tạp chí, báo chuyên ngành...trên cơ sở đó tiến hành phân tích, đánh giá.
- Phương pháp này thường được kết hợp vói phương pháp mô tả, phương pháp điều tra xã hội học.
23 Thời gian nghiên cứu từ 2/2007 đến 5/2007
2.4 Chỉ tiêu nghiên cứu:
2.4.1. Chiến lược kéo và đẩy
2.4.2. Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc. 2.4.3. Chiến lược kích thích tiêu thụ thuốc. 2.4.4. Chiến lược về PR
PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN cúu VÀ BÀN LUẬN: 3.1 Kết quả nghiên cứu:
3.1.1 Chiến iươc kéo và chiến lươc đẩv:
Ngay từ khi mói xâm nhập thị trường dược phẩm Việt Nam, chiến lược kéo và chiến lược đẩy đã được các hãng dược phẩm nước ngoài áp dụng rất bài bản. Một mặt các công ty này áp dụng chiến lược kéo: tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (đối với các thuốc OTC), thông tin giói thiệu thuốc đến bác sỹ, dược sỹ bằng các hình thức tuyên truyền, hội thảo... nhằm làm tăng nhu cầu về thuốc đó trên thị trường. Mặt khác các công ty cũng áp dụng cả chiến lược đẩy với các hình thức: giảm giá, khuyến mãi... đối với các nhà thuốc để tăng cường lượng hàng bán ra thị trường kích thích người bán hàng tự bán hoặc thúc đẩy các đối tác của mình bán hàng. Việc kết hợp đan xen cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy được thể hiện trên hình:
Các công ty nước ngoài thường kết hợp cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy cho các thuốc OTC , các thuốc giá rẻ mà nhu cầu sử dụng lại lớn. Còn đối với một số thuốc chuyên khoa đắt tiền, bệnh nhân không thể tự đi mua được mà phải có đơn kê của bác sỹ, trong giai đoạn đầu các công ty tập trung vào tổ chức hội thảo, tuyên truyền giới thiệu thuốc cho các bác sỹ, các khoa phòng trong bệnh viện nhằm tạo ra nhu cầu và thói quen dùng thuốc. Sau một thời gian thuốc đã được kê đơn rộng rãi, bênh nhân đã quen với việc sử dụng thuốc đó, họ sẽ có xu hướng tự đi mua thuốc mà không cần phải có đom của bác sỹ. Do đó, lúc này chi phí của công ty dành cho các hoạt động tuyên truyền giới thiệu thuốc giảm xuống, thay vào đó là các hoạt động khuyến mại dành cho các nhà thuốc để các nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của công ty.
Sư kết hot) chien lươc kéo và đẩy trong Ịành doanh các sản phẩm Ausmentin và Seretide
của Glaxo-SmithKline:
Augmentin là một trong những sản phẩm nổi tiếng của GSK, được đánh giá là sản phẩm kháng sinh thành công nhất. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1993, đến nay Augmetin đã ở vào giai đoạn chín muồi trong chu kỳ sống của mình, doanh số của sản phẩm trong những năm gần đây đã đạt đến đỉnh cao và vấn tiếp tục tăng đều qua các năm. Có được những thành công như vậy là nhờ công ty đã kết hợp một cách hiệu quả chiến lược kéo và chiến lược đẩy ữong việc kinh doanh Augmentin.
Một mặt để tăng nhu cầu sử dụng, GSK tăng cường công tác tuyên truyền giới thiệu thuốc tại các khoa phòng trong các bệnh viện lớn như Bạch Mai, 108, Việt Đức... Mặt khác, Augmentin là một sản phẩm đã có mặt nhiều năm ưên thị trường dược phẩm Việt Nam, do một hãng có uy tín sản xuất, lại được đánh giá là một thuốc có hiệu quả điều trị cao và bệnh nhân đã quen dùng. Vì vậy bên cạnh việc tuyên truyền giới thiệu thuốc trong bệnh viện, GSK cũng có rất nhiều chương trình khuyến mại cho các nhà thuốc để các nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào việc sử dụng thuốc của công ty. Các chương trình khuyến mại diễn ra ít nhất một lần một năm. Ngoài ra các nhà thuốc còn được chiết khấu 1% khi thanh toán ngay.
Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy của GSK vói sản phẩm Augmentin:
Hình 3.10. Sơ đồ kết họp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của GSK
Tương tự như vậy đối với sản phẩm mới Seretide, dạng thuốc xịt giúp phòng ngừa và kiểm soát cơn hen triệt để, một mặt công ty khuyên mại sản phẩm bằng hình thức hàng tặng hàng,chiết khấu ưên hoá đơn để kích thích các nhà bán buôn, các phòng khám, nhà thuốc...lấy hàng vói số lượng lớn, mặt khác công ty còn thúc đẩy công tác tiếp thị bằng cách tổ chức các buổi hội thảo,hội nghị khách hàng, tăng cường thời gian và số lượng TDV tiếp xúc với bác sĩ và biếu các đồ gimmick có giá trị để bác sĩ kê đơn sản phẩm nhiều hơn.
Hình 3.11: Sơ đồ chiến lược kéo và chiến lược đẩy của GSK đối với sản phẩm Seretide.
Nếu như trước đây, các công ty dược phẩm trong nước ít quan tâm đến chiến lược kéo và chiến lược đẩy thì từ sau năm 1999 - khi thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, việc có bán được hàng hay không sẽ quyết định sự tồn tại của các công ty thì các doanh nghiệp này mới bắt đầu quan tâm hơn đến việc áp dụng chiến lược kéo và đẩy cho các sản phẩm của mình.
Các công ty tư nhân Việt Nam rất năng động và là những người đi tiên phong trong việc sử dụng chiến lược kéo và đẩy để đưa thuốc của mình ra thị trường.
• Công ty TNHH Dược phẩm Trường Sơn là một công ty chuyên về phân phối thuốc. Được thành lập từ năm 1998 đến nay công ty đã trở thành một trong những công ty tư nhân có tên tuổi và uy tín trên thị trường thuốc Việt Nam. Asthalin là sản phẩm đặc trị cơn hen cấp tính dùng dưới dạng khí dung được sản xuất bởi hãng Cipla Ấn Độ với hoạt chất là Salbutamol. Asthalin vào Việt Nam từ đầu năm 1988 nhưng
đã nhận làm trung gian phân phối độc quyền Asthalin cho Cipla. Với việc vận dụng bài bản chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm này, công ty Trường Sơn đã đạt được thành công lớn.
1999-2001 2001-2004 2004-2006
Hình 3.12. Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Asthaỉin của công ty Trường Sơn. Đến nay, Asthalin đã trở thành măt hàng chủ lực của Trường Sơn với doanh số bán lên đến trên dưói 100.000 lọ mỗi năm.
• Công ty IC Pharma vận dụng linh hoạt chiến lược kéo và đẩy với sản phẩm Homtamin:
-Tặng vật chắt cho Ề1 HQuảng cáo trên tờ
bác sỹ kê đơn ( 5- tề rơi, báo tạp chí.
10%). 1 -Quảng cáo thường
-Quảng cáo mạnh Ệ xuyên trên truyền
trên truyền hình, báo hình.
\ r 1r DS TĂNG DSTẲNG Á Ái -Thưởng tháng, quý, I Xv I
năm cho các đại lý 1 Tập trung chiết
lớn. 1 khấu và thưởng cho
-Tài trợ du lỉch nước Ệ: các đại lý lớn.
ngoài cho chủ đại lý. p
1:
AV1 I p
...
1
1 1 1 1
-Duy trì quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng chi phí giảm.
DSTẢNG
-Tập trung chiết khấu và thưởng cho đại lý lớn.
-Hội nghị khách hàng kết hợp du lịch.
-Siêu khuyên mại
1999-2001 2001-2003 2003-2006
Hình 3.13. Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Homtamin của IC Pharma Sự vận dụng linh hoạt và hợp lý các chiến lược kéo và đẩy đã giúp IC Pharma đưa Homtamin trở thành thuốc bổ thông dụng nhất và đến năm 2004 đạt doanh thu cao nhẩt trong các thuốc bổ chứa hỗn hợp vitamin tại Việt Nam.
Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc được các công ty dược phẩm trong và ngoài nước rất chú trọng vì đây là hình thức đưa thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến khách hàng nhanh nhất yà rộng rãi nhất. Vì thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên việc thông tin quảng cáo thuốc phải tuân thủ nghiêm túc các quy định của Bộ Y Tế. Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực, rõ ràng.
Các công ty dược phẩm lớn luôn quan tâm và dành nhiều chi phí cho chiến lược thông tin quảng cáo thuốc. Nội dung thông tin quảng cáo phải làm nổi bật ưu điểm , các đặc tính nổi trội của sản phẩm, nhấn mạnh lợi ích khi sử dụng thuốc đối với bệnh nhân về hiệu quả điều trị, nâng cao uy túi của bác sỹ, đó là cơ sở để thuyết phục bác sỹ sử dụng thuốc. Trong khi đó, đối với các công ty cỡ nhỏ, nội dung thông tin quảng cáo thường nêu lên các đặc tính nổi trội của sản phẩm, có tác dụng tương tự như các sản phẩm nổi tiếng của các công ty khác, đổng thòi giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống của người dân.
So sánh chiến lược giới thiệu sản phẩm của hăng Roche và công ty L.B.S: Chiến lược giới thiệu sản phẩm
Rócephin của hãng Roche:
Chiến lược giới thiệu Trìxone của công ty L.B.S:
-Đây là một kháng sinh Cephalosporin thế hệ 3 do công ty nghiên cứu, củá một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới. -Đặc trị cho các bệnh nhân nhiễm trùng nặng, kể cả viêm màng não, viêm màng trong tim.
-An toàn cho bệnh nhân.
-Đây là một sản phẩm Cephalosprin thế hệ 3 có hoạt chất là Ceftriaxone là hoạt chất của sản phẩm Rocephin do vậy chỉ định của nó trùng vói những chỉ định của Rocephin.
-Giá rất rẻ, chỉ bằng 1/3 sản phẩm Rocephin.
Bảng 3.4. Chiến lược giới thiệu sản phẩm Rocephin và Trixone của Roche và L.B.S.
Hiện nay, nhiều công ty dược phẩm lớn trong nước như Traphaco, OPC, Phúc Hưng...đã tìm được hướng đi riêng cho mình đó là tập ưung quảng cáo các sản phẩm Đông Dược - một thế mạnh của các nhà sản xuất trong nước. Một khi các sản phẩm Đông dược này được nhiều người biết đến và tin tưởng thì các sản phẩm khác của công ty cũng sẽ chiếm được niềm tin của người tiêu dùng.
3.1.2.1 Ouảns cáo trên ấn phẩm:
W W X W W v / X v . v X ' X ’I W
_ _ _
ipai,
THUỐC
Thuốc kê đơn 1
.. \ Ả Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ, cán bô y tế. Quảng cáo trên tờ rơi. / 1 QC trên Tạp chí báo Phụ Ệị QC trên tìm nữ S'J ■■V tạp chí mạch Gia học II đỉnh và 1 xã hội I azn« vổ I xã hội ^ I M MW.TOJ.W.ITOW""
Hình 3.14. Các loại ấn phẩm dùng trong quảng cáo thuốc.
> Với các thuốc phải kê đơn, đối tượng quảng cáo thường chủ yếu là bác sỹ, dược sỹ, chính vì vậy quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành y dược là một phương thức được nhiều công ty trong và ngoài nước sử dụng. Các tạp chí này thường được xuất bản hàng tháng, hàng quý, nện nội dung quảng cáo sẽ được các thầy thuốc xem nhiều lần cho tới
• Các hãng dược phẩm nước ngoài như: Servier, Astra - Zeneca, Merk,...đã chi phí không nhỏ cho việc quảng cáo các sản phẩm của mình trên các tạp chí có uy túi như: Tạp chí tim mạch học Việt Nam (xuất bản định kỳ 3 tháng một lần), Thời sự tim mạch học (xuất bản hàng tháng), Thòi sự y dược học (xuất bản hai tháng một lần), Tạp chí khoa học Tiêu hóa (xuất bản 3 tháng một lần)...Các tạp chí này được các công ty mua và gửi tăng cho tất cả các bác sỹ trong hội tim mạch Việt Nam, vừa để tạo dựng quan hệ , vừa thông tin kịp thòi, đúng đối tượng về thuốc của công ty. • Đặc biệt có một số hãng dược phẩm hàng đầu thế giới: Servier, Merk, Astra
Zeneca còn liên tục xuất bản các ấn phẩm như các công trình nghiên cứu về sản phẩm của công ty, các tờ thông tin hội nghị chuyên ngành. Các công ty này thường xuyên in, dịch cả những tài liệu giáo khoa về tim mạch học từ lâm sàng, chẩn đoán, điều trị„.về các bệnh tim mạch, tiêu hóa, hô hấp...vói những hình ảnh minh hoạ và số liệu chứng minh hết sức khoa học, trung thực, cung cấp các thông tin cập nhật về tim mạch và sản phẩm của mình để tặng cho bác sỹ kê đơn. Tất cả các tài liệu này đều được công ty lồng ghép sản phẩm của mình vào một cách hợp lý, khoa học, giúp bác sỹ có cảm giác đây là những thuốc đầu tay và theo phác đồ chuẩn để điều trị cho bệnh nhân.
> Đối với các thuốc OTC là các thuốc sử dụng không cần đơn của bác sỹ thì khách hàng mục tiêu mà các công ty dược phẩm hướng tói lại là người dân - những người trực tiếp sử dụng thuốc. Do đó, các ấn phẩm được sử dụng làm phương tiện quảng cáo cho các sản phẩm này rất đa dạng và phong phú. Các công ty có thể quảng cáo rộng rãi sản phẩm của mình trên tất cả các loại báo và tạp chí.
• Công ty Mega có 2 sản phẩm: Feưovit bổ sung sắt điều trị thiếu máu và Enat 400 có hoạt chất là vitamin E. Với đặc tính như vậy nên công ty đã xác định khách hàng mục tiêu của hai sản phẩm này là phụ nữ, đặc biệt là người phụ nữ đang mang thai- đối tượng hay bị thiếu máu, hay những người ở độ tuổi trung niên-độ tuổi mà làn da đã bắt đầu có dấu hiệu lão hoá, những người phụ nữ có công việc đòi hỏi phải giao tiếp nhiều. Những người phụ nữ này lại là độc giả thường xuyên của các tạp chí Thế
giới phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, báo Phụ nữ thủ đô, do đó công ty Mega đã chọn các tạp chí này làm phương tiện quảng cáo cho Ferrovit và Enat 400.
• Người mẹ, người bà là những ngưòi thường xuyên quan tâm, chăm sóc sức khỏe cho các thành viên trong gia đình, đảm nhiệm việc mua thuốc cho cả nhà nên các tạp chí dành cho phụ nữ, và người cao tuổi như Phụ nữ Việt Nam, Thế giới phụ nữ, Gia đình và xã hội, tạp chí Người cao tuổi...được nhiều công ty lựa chọn để quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Ví dụ:
- Traojordan của Traphaco chứa vitamin tổng hợp và L-Lysin giúp trẻ em mau lớn và bồi bổ cơ thể.
- Panadol của hãng dược phẩm GSK.
- Decolgen của United Pharma.
> Quảng cáo trên ấn phẩm còn bao gồm bao gồm hình thức quảng cáo trên các tờ rơi dành cho cán bộ y tế. Đây là hình thức thông tin một cách đầy đủ, chi tiết, trung thực và chính xác về thuốc vì nội dung và hình thức của quảng cáo đều phải qua sự kiểm duyệt của Bộ Y tế trước khi đưa tói các thầy thuốc. Chính vì vậy quảng cáo ưên các tờ roi là hình thức quảng cáo phổ biến đối với tất cả các công ty dược phẩm cả trong và ngoài nước, các hãng dược phẩm lớn cũng như các công ty nhỏ.