Để khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn, ttong một số hoàn cảnh và thời điểm nhất định, các công ty dược phẩm áp dụng hình thức giảm giá đối vói một số loại thuốc. Về khả năng kích thích tăng mức tiêu thụ trong một thời gian ngắn thì giảm giá là cách làm mang lại hiệu quả cao. Chính vì vậy các hình thức giảm giá được các công ty trong nước áp dụng rộng rãi khi thị trường dược phẩm bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ từ sau năm 1999.
> Các công ty trong nước áp dụng các hình thức giảm giá hết sức linh hoạt. Mức độ chiết khấu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau: hàng dễ bán hay khó bán, thanh toán nhanh hay thanh toán chậm,...
• Công ty thương mại dược phẩm Quốc tế-Winsacom là công ty chuyên phân phối
các thuốc sản xuất trong nước. Để thúc đẩy tiêu thụ các thuốc này, công ty thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá lớn do sức cạnh tranh của các thuốc trong nước so với các thuốc nước ngoài thường thấp hơn:
Bảng 3.5: Chương trình chiết khấu của công ty Winsacom:
1 STT Tên hàng Nhà sản xuất Chiết khấu
1 Pharmox 250 (Amoxycilin) Imexpharm 10% 2 opxil 250 (Cephalexin) Imexpharm 10% 3 Aceblue lOOmg (Acetylsystein) Vidipha 5% 4 Ibacap (Multivitamin) Hataphar 5% 1 5 Ginkgo Biloba (Ginkgo biloba) CTCPDPTW2 5%
(Nguồn: Công ty Winsacom)
Công ty Winsacom đã rất linh hoạt trong việc giảm giá các mặt hàng. Đối với hàng phải kê đơn, khó bán (do có nhiều sản phẩm cạnh tranh) như kháng sinh Pharmox hay opxil công ty đưa ra mức chiết khấu cao hơn. Còn với các thuốc OTC, thuốc dễ bán hơn như Ibacap, Ginkgo Biloba thì công ty đưa ra mức chiết khấu thấp hơn.
> Với các thuốc mói, đắt tiền các công ty thường sử dụng hình thức liên kết khuyến mãi các thuốc này với các thuốc bán chạy trong cùng một chương trình. Đây là hình thức
2000, công ty Boehringer Ingelheim có sản phẩm Mobic là một sản phẩm mới hiệu quả điều trị cao nhưng giá khá đắt 10.000 VNĐ/viên 15mg, do đó số lượng thuốc bán ra rất thấp và tăng trưởng chậm. Để thúc đẩy sản phẩm nhanh chóng xâm nhập thị trường, công ty đã có một chương trình khuyên mãi kết hợp giữa thuốc đắt tiền Mobic
15mg với sản phẩm bán chạy Phosphalugel (áp dụng từ 01/10/2000 đến 15/10/2000):
Bảng 3.6: Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cô định
STT Sản phẩm và dạng đóng gói Giá bán chưa có VAT (VNĐ) SỐ lượng Thành tiền 1 (VNĐ) 1 2 3 Mobic 15mg Hộp/lOviên Buscopan lOmg Hộp/50viên Phosphalugel Hộp/20gói 101.100 37.400 59.300 5 7 10 505.500 261.800 593.000 Tổng cộng chưa tính thuế GTGT 1.360.300 Chiết khấu (7%) 95.221
Thành tiền chưa VAT 1.265.079
ThuếVAT (5%) 63.254
Thành tiền U I 8333
(Nguồn: công ty Boehringer Ingelheim.)
Nhà thuốc được chiết khấu 7% trên đom hàng. Trong đơn hàng có Phosphalugel là sản phẩm bán rất chạy ở các nhà thuốc để điều tạ bệnh viêm loét dạ dày-tá tràng. Chương trình khuyến mại thu được kết quả tốt, số lượng bán của Mobic 15mg tăng mạnh.
Bảng 3.7: Số lượng tiêu thụ của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000:
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 » 9 10 11 12
Số lượng bán (hộp)
Số lượng
Hình 3.19: Biểu đồ số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000.
> Hình thức giảm giá còn được áp dụng trong các trường hợp sản phẩm sắp hết hạn sử dụng vói tỷ lệ chiết khấu cao. Chiến lược này được Cipla áp dụng với sản phẩm Roxy 150mg (Roxythromycin), có hạn sử dụng là 12/2002 vói các mức giảm giá như sau:
Giá ban đầu Giá 5/2Ọ02 Giá 7/2002
350.000 VNĐ/hộp Mua 10 hộp tăng 1 hộp. Giá còn: 318.000 VNĐ/hộp
Mua 10 hộp tăng 4 hộp. Giá còn: 250.000 VNĐ/hộp
(Nguồn: Công ty Cipla )
Bảng 3.7: Các mức giảm giá áp dụng cho Roxy của công ty Cipla
Với hình thức mua 10 tặng 1 công ty đã khuyến khích các nhà thuốc đặt hàng với số lượng lớn. Đến tháng 7, công ty lại đưa ra mức chiết khấu cao hơn, giá sản phẩm giảm đến gần 40%. So với các sản phẩm cùng hoạt chất, Roxy được coi là rẻ nhất và được các nhà thuốc lấy với số lượng rất lớn. Sau khi hàng đã về kho, các nhà thuốc phải tìm mọi cách để đẩy hàng ra. Với cách làm này công ty Cipla đã có được đội ngũ giới thiệu thuốc tình nguyện đáng kể, tránh được tình trạng tồn hàng lớn.
Các hình thức giảm giá được nhiều công ty trong nước áp dụng rất phổ biến do đăc thù sản phẩm của các công ty này là các sản phẩm “nhái”, “ăn theo” sản phẩm của các hãng lớn, hay là các sản phẩm chưa có thương hiệu, chưa được nhiều người biết đến. Do đó các công ty này phải giảm giá các mặt hàng của mình để tăng sức cạnh tranh với các công ty dược phẩm lớn. Các hãng dược phẩm nước ngoài ít sử dụng hình thức giảm giá sản phẩm hơn. Với các hãng này, việc giảm giá luôn được tiến hành song song với các hoạt chiến lược marketing khác để đạt được hiệu quả và mức độ luân chuyển cao nhất.
3.1.4.2Khu\ến mai
Các công ty dược phẩm , đặc biệt là các công ty trong nước cũng thường xuyên áp dụng các hình thức khuyến mại như một công cụ kích thích các nhà thuốc, đại lý tăng lượng hàng mua vào, đổng thời tăng cường mối quan hệ giữa công ty vói các khách hàng này. Các chương trình khuyến mại thường được diễn ra vào dịp cuối năm, khi các nhà thuốc có tâm lý ôm hàng để dự trữ.
• Công ty Trường Sơn đưa ra chương trình khuyến mại với sản phẩm Asthalin như sau:
Mối khách hàng mua với mỗi đơn vị 50 lọ Asthalin được khuyến mại hai thùng bia Halida hoặc hai thùng Cocacola
(Nguồn: Cộng ty Trường Sơn)
Chương trình khuyến mại diễn ra vào dịp giáp Tết, cuối năm 1999, khi nhu cầu về đồ uống tăng mạnh. Với chiến lược đó, các trung gian đã chấp nhận lấy hàng với số lượng lớn để được khuyến mại. Chỉ trong vòng hơn 2 tháng cuối năm 1999, đầu năm 2000, Trường Sơn đã bán hết hom 4000 lọ — một con số mà trước đó phải mất hơn 1 năm công ty mới làm được.
Tạng hàng mẫu là một công cụ rất hiệu quả trong việc tạo sự nhận biết của bác sỹ đối với sản phẩm. Thông qua việc dùng thử , các bác sỹ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm và từ đó, lôi kéo các bác sỹ khác sử dụng sản phẩm. Thuốc mẫu thường ghi trên vỏ hộp hàng chữ: “Hàng mẫu không bán” hay “Sample not for sale”, và được gửi đến bác sỹ thông qua đội ngũ trình dược viên.
Các công ty dược phẩm nước ngoài thường chi phí cho hàng mẫu khá lớn, từ 5-20% tổng doanh số bán tuỳ theo từng công ty. Việc tặng hàng mẫu thường không phụ thuộc vào công ty mới hay cũ mà phụ thuộc chủ yếu vào chu kỳ sống của sản phẩm.
Doanh số
3-7% í
3-5%
Chi phí cho hàng mẫu ở giai đoạn giói thiệu sản phẩm và giai đoạn tăng trưởng là cao nhất. Ở giai đoạn chúi muồi và suy thoái, chi phí cho hàng mẫu giảm, thay vào đó, công ty áp dụng các hình thức khác như: tăng phẩm cho bác sỹ, tổ chức cho bác sỹ “key” của công ty đi dự hội thảo ở nước ngoài...
Các công ty trong nước chưa có sự đầu tư hợp lý cho tặng hàng mẫu. Trong các doanh nghiệp Nhà nước, hoạt động này hầu như bỏ ngỏ vì thuốc được bán chủ yếu là thuốc thông thường, thuốc “ăn theo”, giá cả hợp lý. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này trong bệnh viện chủ yếu dựa vào lọi thế giá cả, hình thức thanh toán và ưu tiên trong mua hàng đấu thầu.
Từ năm 1999-2006, hàng loạt công ty tư nhân ra đời làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên khốc liệt hơn. Vì khó cạnh tranh được vói các hãng nước ngoài về chất lượng thuốc nên để tổn tại, các công ty này sử dụng hình thức “marketing đen” là chiết khấu cho bác sỹ. Điều này đã khiến cho hoạt động bán hàng của trình dược viên các công ty nước ngoài gặp nhiều khó khăn hơn. Trước sức ép về doanh số do hãng đặt ra nhiều trình dược viên đã tìm ra giải pháp là bán hàng mẫu ra ngoài rồi lấy tiền dùng làm hoa hồng cho bác sỹ (các công ty nước ngoài không đồng ý cách làm này). Điều này đã dẫn tói tình trạng “Marketing đen” tràn lan, gây nhức nhối cho ngành dược và toàn xã hội. Để giải quyết tình trạng này, tháng 12/2006 Bộ Y Tế ban hành quyết định 47, trong đó tại điều 4 khoản 7 đã qui đinh rõ: nghiêm cấm hoạt động tặng thuốc mẫu của các công ty dược phẩm.
3.15. Bán hang' cá nhân {Trình dươc viên):
Trình dược viên - nhân viên tiếp thị cao cấp là người trực tiếp tiếp xúc vói các bác sỹ, dược sỹ tại bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám với mục đích giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. Có thể nói trình dược viên là cầu nối giữa công ty và bác sỹ. Trình dược viên là yếu tố con người, là bộ mặt của công ty. Trình dược viên có tác phong chuyên nghiệp, bài bản có thể làm tăng thiện cảm và sự tin tưởng của bác sỹ đối vói các sản phẩm của công ty.
> Vói các công ty nước ngoài, việc tuyển chọn trình dược viên rất được quan tâm chú trọng. Thông thường các trình dược viên phải qua 2-3, thậm chí là 4-5 vòng phỏng vấn mói được làm việc tại công ty. Tiêu chí lựa chọn trình dược viên khác nhau tuỳ từng
công ty nhưng phần lớn đều yêu cầu ở người trình dược viên sự chăm chỉ cần cù trong công việc.
\ À
Tiêu chuẩn của trình dược viên:
(quy định của Bộ Y tế)
-Là bác sỹ, dược sỹ, lương y, lương dược. -Được đơn vị tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện.
-Sở Y tế kiểm tra, xác nhận.
-Không đang bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
1:1:11
J
Tiêu chuẩn đào tạo huấn luyện Cơ sở đào tạo
Kiến thức chuyên môn
-Luật hành nghề y dược. -Bệnh chuyên sâu. -Thị trường- Marketing - Thuốc
-Trường đại học.
-Quá trình tự hoàn thiện bản thân của trình dược viên.
Kiến thức kỉnh tế xã hội.
-Kiến thức về công ty -Kiến thức về khách hàng -Kiến thức về đối thủ cạnh tranh
Kỹ năng bán hàng
-Kỹ năng giao tiếp -Kỹ năng truyền đạt thông tin.
Phẩm chất: tư cách đạo đức, tác phong
Hình 3.21: Tiêu chuẩn cần có của một người trình dược viên.
• Ở các công ty nước ngoài sau khi được tuyổn dụng, các trình dược viên sẽ được tham gia một khoá huấn luyện do công ty tổ chức. Khoá huấn luyện thường được kéo dài từ 1-2 tuần.
• Nội dung đào tạo bao gồm :
-Kiến thức về chuyên môn y dược (Medical knowledge) -Kiến thức sản phẩm (Product knowledge).
Trong đó kỹ năng bán hàng thường được các hãng chú trọng đặc biệt.
Dưới đây là mô hình trình dược mẫu mà nhiều hãng nước ngoài áp dụng để đào tạo kỹ năng bán hàng cho TDV:
Bướcl: Lập k ế hoạch trước buổi trình dược.
-Phân tích thông tin về khách hàng -Sắp xếp buổi trình dược để đạt kết quả tối ưu.
Bước 2: Giao tiếp ban đầu nhằm tạo sư thân thiên.
xmwmmmmmmmrnmmmmmmmrnmmmmm
Bước 3: Khám phá nhu cầu khách hàng.
-Đặt câu hỏi để khám phá nhu cầu khách hàng
Bước 7: Phân tích buổi trình dược:
-Nắm được thông tin quan trọng về khách hàng từ buổi trinh dược. -Xác định mục tiêu của buổi trình dược tiếp theo.
Bước 5: Kết thúc-chuyển tiếp
-Nhận biết dấu hiệu mua hàng. -Đặt câu hỏi đề nghị sự cam kết từ khách hàng.
-Giới thiệu hoặc chuyển tiếp sang nhãn hiêu thứ hai
ii
Bước 6: Trả lời câu hỏi và thắc
mắc của khách hàng.
Ái
Bước 4: Định vị lợi ích của sản phẩm
-m M M M s s M M M M M m m iM M M M m m m
Hình 3.22: Sơ đồ mô hình trình dươc mẫu
Hãng Astra - Zeneca, khi trình dược viên được đào tạo về sản phẩm Nexium, thòi gian huấn luyện kéo dài khoảng 1 tuần. Trong thời gian đó, trình dược viên được học các kiến thức về bệnh tiêu hóa, về sản phẩm Nexium trong đó chú ưọng về những lợi ích mà bệnh nhân và bác sĩ sẽ được khi sử dụng sản phẩm. Ngoài ra, trình dược viên mói còn được huấn luyện kỹ năng giao tiếp, kỹ năng xử lý các tình huống thường gặp khi đi giói thiệu thuốc. Việc đào tạo này giúp trình dược viên tự tin hơn khi tiếp xúc vối bác sỹ, khả năng thuyết phục bác sỹ sử dụng thuốc được tốt hơn.
> Tại các công ty ưong nước, việc tuyển trình dược viên đơn giản hơn ở các công ty nước ngoài rất nhiều. Các trình dược viên sau khi được tuyển thường chỉ được cung cấp các kiến thức về sản phẩm mà ít được đào tạo các kỹ năng bán hàng cũng như quy trình dược chuẩn.
• Trình dược viên thường được phân chia thành các khu vực và hoạt động theo nhóm, thường là theo nhóm sản phẩm. Hiện nay, nhiều công ty trong nước vẫn áp dụng hình thức phân chia trình dược viên theo khu vực và mỗi trình dược viên sẽ đảm nhiệm việc giới thiệu tất cả các mặt hàng của công ty. Điều này làm giảm tính hiệu quả trong hoạt động giới thiệu thuốc của các trình dược viên.
Nhiệm vụ quan trọng nhất của trình dược viên là thu thập các thông tin phản hồi từ phía bác sĩ sau khi dùng sản phẩm, các thông tin từ thị trường, từ đối thủ cạnh tranh. Từ những thông tin này, công ty sẽ điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp và hiệu quả hơn.
Thực tế đã chứng minh, nếu công ty nào có đội ngũ trình dược viên giỏi, có khả năng, cộng vói chính sách phù hợp thì công ty đó sẽ thành công trên thị trường. Tuy nhiên, nhiều trình dược viên lại không coi đây là một công việc ổn định, khi có một công việc khác có mức lương hấp dẫn hơn họ sẩn sàng từ bỏ vị trí đang làm. Chính vì vậy một số công ty tư nhân trong nước đã áp dụng chính sách chỉ tuyển trình dược viên là những người có trình độ trung cấp, dược tá. Mặc dù đây là việc làm trái vói quy định của Bộ Y tế, song lại giúp cho các công ty này có một nguồn nhân lực ổn định để phát triển và cũng manglại nhiều lợi ích tài chính cho công ty vì việc trả lương cho các đối tượng này thường thấp hơn lương dành cho dược sĩ đại học hay bác sỹ, và họ cũng có xu hướng trung thành hơn với công ty.
Hiện nay, do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, hiện tượng Marketing đen được nhiều công ty áp dụng, đặc biệt là các công ty TNHH. Để có thể cạnh tranh trên thị trường, đạt mục tiêu trong kinh doanh, các công ty thường dùng lợi ích vật chất như quà tặng, tặng phẩm có giá trị cao và điển hình là phong bì thông qua đội ngũ trình dược viên tác động đến bác sỹ kê đom và những người có vai trò quan trọng ưong bệnh viện để thuốc của công ty có thể vào được danh mục thuốc sử dụng trong bệnh viện. Các công ty TNHH
thực hiện marketing đen. Trong một số trường hợp, do bị khoán doanh số quá cao, chạy theo mức tiền thưởng của công ty (đặc biệt là các công ty dược phẩm nước ngoài), các trình dược viên đã tiến hành marketing đen để đạt mục đích riêng. Trình dược viên của một số công ty dược phẩm nước ngoài thường bán hàng mẫu của công ty lấy tiền để “phong bì” cho bác sỹ, thúc đẩy bác sỹ kê đom nhằm đạt doanh số bán hàng cao.
Marketing đen có nhiều hình thức:
-Trả lương cho bác sỹ theo tháng, tuần tính trên số thuốc bác sỹ kê đom -Tặng quà có giá trị cao cho bác sỹ.
-Tài trợ cho bác sỹ đi tham quan, du lịch. ỵ
Hoạt động “marketing đen” diễn ra mạnh mẽ trên thị trường có nguy cơ từng ngày, từng giờ xói mòn đạo đức của bác sỹ, chi phối hoạt động kê đơn thuốc bằng hoa hồng,