> Một hình thức quảng cáo gây ấn tượng mà các công ty rất hay sử dụng đó là in tên công ty hoặc tên sản phẩm lên các vật dụng quảng cáo như: cốc, ly, lịch để bàn, cặp đựng tài liệu, điện thoại bàn, đồng hồ„.để tăng cho bác sỹ và các khoa phòng trong bệnh viện. Đây là hình thức nhắc nhở bác sỹ nhớ và sử dụng sản phẩm . Hình thức này được hầu hết các công ty áp dụng như: GSK, BMS, Pfizer, Ampharco, Traphaco, Domesco...
> Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin và các dịch vụ mạng, các công ty còn lập ra các trang web cho mình. Các trang web này được thiết kế đẹp, với đầy đủ thông tin về sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp, hệ thống phân phối, chi nhánh tại các tỉnh...Hình thức quảng cáo này giúp cho các công ty dược phẩm Việt Nam không chỉ tiếp cận thị trường trong cả nước mà còn tạo cơ hội cho các công ty này tiếp cận thị trường nước ngoài, tìm kiếm đối tác trên toàn thế giới.
Công ty Traphaco: hitp: //www.traphaco.com. vn Công ty CPDP Hậu Giang: http: //www.h gph arm .CO 1T1. vn Công ty GSK: http: //www. irsk.com
Chiến lược quảng cáo thuốc thường được các công ty nước ngoài quan tâm đầu tư lớn và xây dựng rất chi tiết. Còn vói các doanh nghiệp trong nước, nếu như trước năm 1995 thuốc được bán chủ yếu dựa vào ưu thế giá rẻ và uy túi của công ty trên thị trường, thì giai đoạn từ 1999 đến nay, chiến.lược thông tin quảng cáo thuốc đã được các doanh nghiệp áp dụng nhiều và rất thành công, nổi bật phải kể đến: Traphaco, Hậu Giang, Đông Dược Phúc Hưng, Hà Tây...
Trên thực tế, các công ty thường sử dụng kết hợp nhiều loại phương tiện quảng cáo khác nhau. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo nào phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, ưu thế, chiến lược của doanh nghiệp, thói quen dùng thuốc của người dân.
Hình 3.15. Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của công ty Mega với sản phẩm ENAT
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khoẻ và tính mạng của người bệnh do đó việc gây dựng niềm tin của khách hàng vào uy tín của công ty và sản phẩm là đặc biệt quan trọng. Điều này quảng cáo không thể làm được vì quảng cáo chỉ là tiếng nói một phía của nhà sản xuất, do đó để tạo niềm tin từ phía khách hàng các doanh nghiệp phải nhờ đến PR. Bởi vì PR truyền thông điệp của sản phẩm, doanh nghiệp thông qua bên thứ ba là phương tiện truyền thông.
Ý thức được điều này các công ty dược phẩm trong và ngoài nước ngày càng quan tâm và dành nhiều chi phí hơn cho các hoạt động quan hệ công chúng. Hoạt động phổ biến trong tuyên truyền thuốc là hội thảo, hội nghị khách hàng, tài trợ cho các hoạt động khoa học và xã hội...
3.1.3.1Hoal đông PR nham tuỵên truỵền cho sản phẩm:
> Hội thảo là một trong những hình thức PR để giới thiệu thuốc phổ biến nhất. Mục tiêu tổ chức hội thảo để trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, tăng doanh số, thị phần, đồng thời gây dựng hình ảnh của công ty. Tại hội thảo, công ty sẽ cung cấp cho khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chỉ đinh, chống chỉ định tác dụng phụ... những kinh nghiệm điều trị nhằm thuyết phục các bác sỹ sử dụng sản phẩm. Các báo cáo viên tại hội thảo lớn thường là các giáo sư có uy tín trong và ngoài nước, địa điểm tổ chức hội thảo thường là các khách sạn sang trọng tại Hà Nội hoặc kết hợp tổ chức hội thảo vói tham quan du lịch.
• Năm 2006, hãng dược phẩm của Pháp Servier phối hợp với Hội Đái tháo đường và Nội tiết TP. HCM tổ chức hội thảo khoa học nhằm cập nhật những thông tin mới nhất về điều trị toàn diện cho bệnh nhân tiểu đường type 2. Hội thảo cũng đề cập đến Diamicron MR - thuốc điều tri tiểu đường type 2 do Seriver sản xuất. Ngoài ra Servier còn phối hợp vói Đại sứ quán Pháp tại Việt nam tổ chức các buổi sinh hoạt y khoa Việt-Pháp hàng năm với sự tham gia của các giáo sư, bác sỹ đầu ngành về nội tiết, đái tháo đường.
• Vào trung tuần tháng 10 năm 2006, công ty GSK đã tổ chức một buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm Rotarix, vaccine phòng tiêu chảy cho trẻ em dưới 6 tháng tuổi, tại khách sạn Melia Hà Nội. Báo cáo viên là Bác sĩ chuyên khoa nhi người Philippin - bác sĩ phụ trách bộ phận Y khoa ( Medical department) khu vực Đông nam á của công ty GSK. Đối tượng được mời là các bác sĩ ở các TTYT quận huyện trong thành phố Hà Nội, TTYT xã phường, Viện vệ sinh dịch tễ trung ương, trung tâm kiểm dịch y tế quốc tế, TTYT dự phòng Hà Nội.. .Mỗi khách mời khi về được công ty tăng một phần quà gồm tài liệu về phương pháp phòng và điều tri bệnh tiêu chảy ở trẻ em và balô có in tên sản phẩm. Đồng thời công ty còn tổ chức các buổi hội thảo nhỏ (Group presentation) tại các TTYT , TTYT dự phòng Hà Nội, trung tâm kiểm dịch y tế quốc tế.. .Báo cáo viên là các TDV có kinh nghiệm, đã được công ty đào tạo bài bản, kỹ lưỡng.
Các hội thảo lớn là hình thức giói thiệu rất hiệu quả đối với những sản phẩm mófi, do đó được các công ty lớn như: GSK, Servier, Astra-Zeneca, BMS, Merk... thường xuyên áp dụng. Tuy nhiên việc tổ chức một buổi hội thảo như vậy chi phí rất cao nên các công ty lớn cũng chỉ tổ chức 1-2 lần trong một năm, ngoài ra là các buổi hội thảo nhỏ. Các công ty nhỏ và các công ty trong nước thường ít tổ chức các buổi hội thảo lớn, họ thường tổ chức các buổi hội thảo nhỏ trong bệnh viện, trong các buổi giao ban trong khoa nhằm tiết kiệm chi phí mà hiệu quả lại tương đối cao.
• Công ty cổ phần dược phẩm Hậu Giang là một trong những công ty trong nước
có rất nhiều thành công trong những năm gần đây. Có được những thành công đó là nhờ ban lãnh đạo công ty đã có chiến lược phát triển đúng đắn, dành sự quan tâm đúng mức cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, trong đó có các hoạt động PR. Hậu Giang đã chi phí rất nhiều cho các hội thảo. Nhiều hội thảo về tai mũi họng được công ty phối hợp với viện Tai mũi họng TW tổ chức tại miền Bắc. Tại hội thảo, công ty giới thiệu về các sản phẩm kháng sinh mới của mình như: Haginat, Klamentin. Tính đến năm 2006: tại miền Bắc, công ty đã tổ chức 25 hội thảo , trong đó có 3 hội thảo chuyên ngành trong cả nước, 15 hội thảo tổ chức tại bệnh viện tỉnh và 7 hội thảo ở các Sở Y tế và Trung tâm y tế trong cả nước.
• Công ty Traphaco cũng là một công ty trong nước có những hoạt động PR rất hiệu quả với phương châm: “Cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác tới khách hàng là nghĩa vụ của Traphaco. Được lắng nghe và ghi nhận ý kiến khách hàng là niềm vinh hạnh của Traphaco”. Tháng 8/2002 - 5/2003, Traphaco kết hợp với Sở Y tế ở 20 địa phương tổ chức hội thảo khoa học “Một số thành tựu nghiên cứu và phát triển Dược liệu Việt Nam”. Hội thảo đã được hơn 3000 bác sỹ, dược sỹ, các nhà chuyên môn tại 20 tỉnh thành ủng hộ và đón nhận nhiệt tình những thông tin về kết quả nghiên cứu của 2 công trình khoa học:
-Ampelop -thuốc điều tri viêm loét dạ dày tá tràng từ cây Chè dây. -Cadef - Thuốc hỗ trợ điều tri ung thư.
Từ năm 2002 đến năm 2004 mỗi năm Traphaco tổ chức 10-15 buổi seminar tại các bệnh viện khu vực Hà Nội và các tỉnh thành trong cả nước để giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm mới đến các bác sỹ, cán bộ y tế và các nhà chuyên môn.
> Các hình thức PR khác cũng rất hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm được các công ty sử dụng ngày càng nhiều đó là các hoạt động tài trợ cho các chương trình văn hóa xã hội, tổ chức chương trình giáo dục và chăm sóc sức khỏe cộng đổng...Thông qua đó doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình. Các hình thức PR này được các công ty trong nước áp dụng nhiều và đã đạt được rất nhiều thành công. Điển hình là Hoạt huyết dưỡng não của công ty Traphaco.
• Hoạt huyết dưỡng não là thuốc bổ thần kinh nguồn gốc thảo dược đã được Traphaco đưa ra thị trường năm 1996. Để khuếch trương thương hiệu Hoạt huyết dưỡng não, công ty đã tiến hành các hoạt động:
- Trưng bày sản phẩm trong hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm. - Tài trợ chương trình “Sống khỏe mỗi ngày” ưên VTV3
- Tham gia tài trợ chương trình “Cơ hội chiến thắng” trên HTV
- Đồng tài trợ cho một số chương trình ca nhạc phát sóng trực tiếp trên truyền hình. Nhờ có chiến lược PR hợp lý, Traphaco đã đưa Hoạt huyết dưỡng não trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
Doanh số Đơn vị: Triệu đổng
6 0 0 0 0 /
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Năm
Hình 3.16. Doanh số Hoạt huyết dưỡng não qua các năm.
• Để thu hút sự quan tâm của nhóm khách hàng mục tiêu là phụ nữ mang thai, công ty Mega có một loạt bài viết trên nhiều số của tạp chí Thế giới phụ nữ với các tựa đề: “Giải đáp thắc mắc về việc sử dụng viên sắt-acid folic”, “Người phụ nữ khỏe mạnh sẽ là ngưòi mẹ khỏe mạnh”, ‘Trẻ sinh ra khỏe mạnh từ người phụ nữ khỏe mạnh”. Các bài viết này nhấn mạnh vai trò của sắt và acid folic trong việc đảm bảo sức khỏe cho bà mẹ và thai nhi, trong đó có đề cập đến Ferrovit như một trong những sản phẩm có sự kết hợp sắt và acid folic dưới dạng viên uống rất tiện lợi. Tác giả các bài viết đều là các bác sỹ trưởng phòng khám thai hoặc trưởng khoa sản các bệnh viện lớn do đó có độ tin cậy cao, dễ dàng thuyết phục nhóm khách hàng mục tiêu của công ty sử dụng sản phẩm.
3.1.3.2 Hogl đông PR bảo vê sản phẩm và công ty khi săp rắc rốj với công chúm:
GSK là hãng dược phẩm vận dụng rất thành công các hoạt động PR trong việc cải thiện hình ảnh công ty sau khi xảy ra sự cố vào tháng 5 năm 2006 tại trung tâm y tế quận 5 thành phố Hổ Chí Minh: một bé trai sau khi tiêm vaccin của Priorix của GSK đã tử
ngành y tế và dư luận xã hội đều xôn xao với những thông tin trái chiều, các bà mẹ không dám cho con đi tiêm phòng, niềm tin vào vaccin bị giảm sút nghiêm trọng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau sự cố đó, GSK đã cùng các cán bộ y tế làm rõ nguyên nhân của vụ việc, kết quả cuối cùng được xác đinh là do thiếu sót trong quá trình vô khuẩn của các cán bộ y tế trong tiêm chủng dẫn đến việc nhiễm độc tố tụ cầu vàng gây tử vong cho cháu bé. GSK xác định việc cần làm ngay lúc này là gây dựng lại niềm tin của cộng đồng vào vaccine nói chung và uy tín cũng như sản phẩm của GSK nói riêng. Trước hết hãng đã chi phí một khoản không nhỏ vào việc phối hợp vói các phương tiện thông tin đại chúng tuyên truyền rộng rãi đến cộng đồng về ích lợi to lớn của việc chủng ngừa cho trẻ. Một loạt các bài viết về các hoạt động của GSK trong việc hỗ trợ cho các chương trình tiêm chủng mở rộng được đăng trên các báo như Vietnamnet, Phụ nữ Việt Nam, Phụ nữ Thủ đô.
Tháng 11/2006, hãng GSK tài trợ toàn bộ kinh phí cho chương trình huấn luyện nhằm trang bị lại những kiến thức cần thiết, cập nhật về chủng ngừa và quy định về an toàn trong tiêm chủng cho các cán bộ y tế tiêm chủng dịch vụ thuộc các đội y tế quận huyện và bệnh viện của TP. HCM và 21 tỉnh thành phía Nam thuộc sự quản lý của Viện Pasteur TP. HCM. Chương trình nhận được sự ủng hộ và đánh giá cao của Sở Y tế TP. HCM.
Kết quả của những nỗ lực trên là sau một thời gian ngắn GSK đã lấy lại được niềm tin của bác sỹ và các bà mẹ có con nhỏ - nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. Vaccine của GSK hiện nay vẫn được đánh giá là một trong những vaccine có chất lượng hàng đầu tại Việt Nam.
3.1.3,3 Hoat đông PR nhằmxâỵdưng, và phát triển thương hiêu:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt vì có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người sử dụng. Do đó việc gây dựng niềm tin từ phía các cán bộ y tế cũng như cộng đổng vào sản phẩm của công ty là hết sức quan trọng. Các sản phẩm này có chiếm được niềm tin của các bác sỹ và công chúng hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng yếu tố đầu tiên và là một trong những yếu tố quan trọng nhất đó là công ty sản xuất ra thuốc đó phải là công ty có tên tuổi và uy tín trên thị ưường.
> Ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc kinh doanh thuốc, các công ty dược phẩm nước ngoài đã tiến hành nhiều hoạt động PR hết sức bài bản và hiệu quả để
quảng bá mạnh mẽ thương hiệu của mình không chỉ trong giới chuyên môn mà cả trong cộng đồng xã hội.
v^Để nâng cao uy túi của mình, nhiều hãng dược phẩm nước ngoài tham gia rất tích cực vào việc tài trợ cho các hội thảo cứu khoa học của ngành, các công trình nghiên cứu khoa học, các chương trình đào tạo cán bộ y tế trong và ngoài nước.
• Astra - Zeneca, hãng dược phẩm dẫn đầu thế giói về thuốc tiêu hóa đã tham gia tài trợ và kết hợp giói thiệu thuốc của công ty trong các hội nghị tiêu hóa lớn. Trong 2 năm liền 2005, 2006 Astra -Zeneca là nhà tài trợ chính cho hội nghị toàn quốc về tiêu hóa. Bên cạnh đó, công ty còn tham gia đồng tài trợ cho các hội nghị chuyên ngành về tim mạch, ung thư, hô hấp...trên toàn quốc. • Công ty Johnson & Johnson đã tài trợ cho các chương trình đào tạo quản lý
bệnh viện của Bộ Y tế, kết hợp với Vụ điều trị ừong các chương trình Chống nhiễm khuẩn bệnh viện trong toàn quốc.
• Hãng Merck nổi tiếng trên thị trường dược phẩm Việt Nam về các thuốc tim mạch tham gia tài trợ và giới thiệu thuốc của công ty trong các hội nghị tim mạch lớn. Trong 2 năm liền 1999, 2000, Merck là nhà tài trợ chính cho hội nghị tim mạch toàn quốc.
• Servier là hãng dược phẩm của Pháp, rất nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất thuốc điều tậ các bệnh tim mạch và tiểu đường. Từ khi mói xâm nhập thị trường Việt Nam, công ty đã có những chiến lược PR hết sức bài bản tấn công vào thị trường mục tiêu là các khoa tim mạch, nội tiết tại các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, 108, Việt Đức„.nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Servier thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực tim mạch và tiểu đường.
Công chúng mục tiêu: Giới chuyên môn. Niềm tin vào uy
tín của công ty Thương hiệu SERVIER cnitc smn hoạt y khoa Việt-Pháp về nội tiết và tiểu đường
Tài trợ 4 học bổng đào tạo chuyên ngành tim mạch và tiểu đường trong thời gian 6 tháng tại Pháp
Thiết lập các chương trình đào tạo sau đại học cho bác sỹ nội khoa và các khoá học cho khối dược sỹ ở Hà Nội và TP.
Hình 3.17: Chiến lược PR của Servier nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên việc tài trợ cho các hội thảo của ngành, các công trình nghiên cứu khoa . học cũng như các chương trình đào tạo cán bộ y tế đòi hỏi một nguồn kinh phí rất lớn mà