Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG I :CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẺ -t I.Tổng quan vể Marketing quốc tế 4 1 .Quá trình hình thành và phát triển của Marketing 4 1.1 Các khái niệm về Marketing 4 1.2 Bản chất củă Marketing 5 1.3 Các giai đoạn phát triển của Marketing 6 2. Khái quát chung vể Marketing quốc tế 9 2.1. Khái niệm Marketing quốc tế 9 2.2. Các yếu tố mòi trường Marketing quốc tế. 10 2.3. Marketing Mix trong Marketing quốc [ế. 15 [I. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế. 22 1. Vai trò và các chiến lược cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh crong Marketing quốc tế 22 1.1 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22 ưong Marketing quốc tế. 1.2 Các chiến lược của chính sách xúc tiến 24 và hỗ trợ kinh doanh 2. Các còng cụ đê thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ [rợ kinh doanh. 25 2.1. Quàng cáo. 26 2.2. Quan hệ với cỏng chúng 33 2.3. Hội chợ triến lãm chươna mại quốc tế. 36 2.4. Bán hàng cá nhân 39 2.5. Kỹ thuật xúc tiến bán hàng
MỤC LỰC LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG I :CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẺ -t I.Tổng quan vể Marketing quốc tế 4 1 .Quá trình hình thành và phát triển của Marketing 4 1.1 Các khái niệm về Marketing 4 1.2 Bản chất củă Marketing 5 1.3 Các giai đoạn phát triển của Marketing 6 2. Khái quát chung vể Marketing quốc tế 9 2.1. Khái niệm Marketing quốc tế 9 2.2. Các yếu tố mòi trường Marketing quốc tế. 10 2.3. Marketing Mix trong Marketing quốc [ế. 15 [I. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế. 22 1. Vai trò và các chiến lược cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh crong Marketing quốc tế 22 1.1 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22 ưong Marketing quốc tế. 1.2 Các chiến lược của chính sách xúc tiến CHƯƠNG II: HOAT ĐỘNG XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRƠ KINH DOANH Ớ VIỆT NAM. 45 [. Môi trường Marketừig ờ Việt Nam. -+5 1. Các yếu cô' mồi trường Markeúng ờ Việt Nam. 45 2. Sự cán thiết phai tiến hành hoạt động xúc úến và 49 hố trợ kinh doanh ờ Vièt Nam. II. Thực trạng hoạt dộng xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh ờ Việt Nam. 50 1. Sư bùng nổ nhanh chóng cùa ngành quảng cáo. 30 2. Việc thiết lâp mối quan hệ với công chúng ớ Việt Nam. 59 3. Sư phát tnển của ngành hội chợ - tnển lãm Việt Nam 62 4. Bán hàng cá nhàn ưong thời "mờ cừa" 68 5. Hoat dộng .xúc tiến bán hàng. 70 CHƯƠNG ÍII. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỎNG xúc TIẾN Hỗ TRỢ KINH DOANH VÀ CÁC tClẾN NGHỊ. GIAI PHAP 77 [. Những quy định của nhà nước đối với hoạt động xúc tiến 77 và hỗ trợ kinh doanh [. Chi thị sò 738/VP và thóng tư lién ạch số 1191 77 2. Nghi định 194/CP 77 3. Nghị định 87/CP và 88/CP 79 2.1 Doanh nghiệp chuyên kinh doanh quảng cáo. hòi chơ triên lãm thương mại 2.2 Các doanh nghiệp chú thể hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh KẾT LUẬN PHU LỤC LỜI NOI ĐẦU. 1. Tính cáp thiết của để tài. Mặc dù Markeúng ra đời ờ Mỹ đã được gán một thế kỷ nhưng khái ruệm và những vấn đề cơ bản cúa Markeúng mới chì được biết dến ờ Việt Nam trong vòng một thâp kỷ qua. Tuv xuất hiện muộn nhưng vai trò của Marketmg ngày càng được chú trọng tới bời vì các hoạt động và chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tổn tại và liến [ục phát tnển dược trong nển kinh tê thị trường. Do việc canh ưanh ưên thi trường luồn diễn ra với .xu hướng ngày càng quyết liệt nèn mỗi doanh nghiệp, để có thế chiến thắng trong cuộc cạnh tranh đó thì phái có những chiến lược sản phẩm, giá cả. phàn phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh riêng cùa mình. Trong đó thì hoat dộng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường được các doanh nghíẻp vàn dụng một cách da dạng, phong phú và sinh dộng hơn cả. Do thàm nhập vào Vièt Nam chưa lâu nèn Marketing vẫn còn [à vấn dế khá mới mẻ và hấp dẫn dối với nhiéu người nghiền cứu khoa học và cả các doanh nghièp. Vì Vày việc nghién cứu và vận dụng Vlarketing nói chung ; chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh nói riẻng vào hoạt động thưc tiễn cùa các doanh nghiệp đang là một đòi hỏi cấp thiết. Do dó, đề cài ‘Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong iVIarketing quốc tê và sư vân dụng ờ Việt Nam" có ý nghĩa cả vé mặt lý luàn và thực tiễn. 2. Mục đích và ý nghĩa cùa việc nghiên cứu. 3. Đôi tuợng và phạm vi nghiên cứu. Ngoài việc nghiên cứu một cách khái quát vé Marketing quốc tế và tầm quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh trong iMarkeúng quốc tế. luân án đã đi sầu vào việc tìm hiểu xem các doanh nghiệp vân dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh vào thực tiễn như thế nào. Tay nhiên, do thời gian hạn hẹp và nguồn tài liệu không đủ phong phú, nèn phạm vi nghiên cứu của luận án chỉ chủ yếu giới hạn trong hoạt dộng cùa các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh hàng tièu dùng tại thị trường Việt Nam,còn phạm vi ứng dụng có thế mờ rộng cho các doanh nghiệp Việt nam đang có nhu cầu phải vươn lên trong thị trường ưong nước và nước ngoài. 4. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu của luận án là sử dụng các nguyên lý ìvlarkeáng đê tiếp cận với để tài nghiên cứu, làm rõ nhũng vấn để lý luân cơ bàn, từ đó soi vào thực tiễn sinh động ờ Việt Nam hiện nay. Phương pháp nghién cứu từ tổng thể đến bộ phận để dẫn dắt độc giả vào nội dung chinh của luận án là chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh. Ngoài ra ưong luận án còn sừ dung các phương pháp so sánh, dối chiếu, tổng hợp và điểu ưa 2 Ngoài phần mớ đầu và kết luận, luận án gồm có 3 chương lớn : Chương I : Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế. Chương II : Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ờ Việt Nam. Chưcmg III : Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh và các kiến nghị, giải pháp. Luận án này được hoàn thành nhờ có sự hướng dẫn và chi bảo tận tình của PGS.PTS Lê Đình Tường. Là phó chủ nhiệm khoa Kinh tế ngoai thương, đổng thời là chủ nhiệm bộ mòn Marketing, với kiến thức chuyèn mòn sâu rộng, Thầy đã mang lại cho tôi những hiểu biết sàu sắc vé chuyên ngành của mình và đã kièn trì giúp đỡ tôi trong còng việc giảng dạy hàng ngày cũng như trong suốt quá trình viết luận án. Để có dược số liệu xác thực và phong phú trong luận án. tôi đã dược sự giúp dỡ nhiệt tình của Trung tâm hội chợ tnển lãm Viêt Nam (Vefac), còng ty quảng cáo và hội chợ triển lãm (Vinexad), hãng CHƯƠNG I CHỈNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẾ I.TổNG QUAN VỂ MARKETING QUỐC TẾ 1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing. 1.1.Các khái niệm về Marketing. Thuật ngữ "Marketing" ngày càng trờ nên quen thuộc với chúng ta nhưng không phải ai cũng hiểu rõ nguồn gốc của thuật ngữ này. Đẩu thế kỷ 20. úến sĩ J. E. Hagerty. giảng vièn cúa trường Đại học Tổng hợp 0 - hai - 0 (Hợp chủng quốc Hoa Kỳ) đã nghiên cứu về tình hình phát triển cúa Marketing và trình bày trong luân án tiến sĩ của mình tại trường Harton. Như vậy, thuật ngữ "Marketing" mới chi xuất hiện ớ dầu thế kỳ 20 này. Thuật ngữ "Marketing" xuất phát từ gốc òr tiếng Anh là "Market" có nghĩa là chợ, thị trường, hàu tô "ing” được thêm vào để biểu thị sự hoat động của chị trường. Hoạt động Marketing là hoat động cùa những người bán và người mua trèn thị trường, hay nói gọn lại là hoạt động của thị trường. Đó là xuất phát diêm của thuật ngữ "Marketing" ngày nay. Thuât ngữ 'Marketing" ngày càng trờ nèn phổ biến và phất triền ờ nhiéu nước trẽn thế giới. Và cho đến nay. Marketing là một hoat động không chê’ thiếu của mỗi doanh nghiệp muốn (hành cồng trèn thương trường. iMặc dù nhiểu người đã tìm cách dịch thuật ngữ '‘Marketing” sang ngồn ngữ cùa họ nhưng ờ nhiều 4 hành các hoạt động kinh doanh nhàm dưa hàng hóa vả dịch vụ từ người san thực hiện các chính sách vé sản phàm, giá cà. xúc tiến và hổ trợ kinh doanh và chính sách phân phối của hàng hóa. V iưởng và dịch vụ dế tiến hành hoại dộng trao đổi nhầm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân’’. [20] Cho đến nay thì khái niệm Marketing cúa Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra năm 1985 được chấp nhặn và sử dụng rộng rãi ưèn khắp thế giới. Trong luân án này tác giả chọn và sử dụng khái niệm Marketing cùa * Marketing chỉ cung cấp những cái mà thị trường cần. Muc đích của Marketing là thóa mãn nhu cầu của lchách hàng đê thu được lợi nhuận. Do vậy, Marketing luôn phái dặt nhu cầu cùa khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách đáp ứng được tối đa nhu cẩu đó để theo đuổi mục Bán chất này thế hiện tính hướng ngoại cùa Marketing. Marketing chi cung cấp nhũng hàng hóa và dịch vụ mà thị trường cần chứ không phải cung * Mục tiêu của Marketing là theo đuổi lợi nhuận tôi ưu. Lợi nhuàn cối ưa khỏng có nghĩa là lợi nhuân tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuàn tối ưu thu được là kết quả của hoạt dộng có hiệu quả của còng ty dựa trên cơ sở nghiên cứu mỏi trường bên sau dó đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng dê dạt mục úèu lợi nhuận [âu dài cùa cỏng ty. Quá trình này sau đó lai được tiếp tuc lặp lai và khòng dùng - Thu thập thông tin : Đây là nhũng thông tin đẩy đủ và cần thiết vè thị trường, đặc biệt là thông Ún về nhu cầu và lượng cầu. - Kế hoạch hóa chiến lược ; là việc xày dựng chiến lược Marketing - Hành dộng : Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành cồng - Kiểm tra : Toàn bộ hoạt động Marketing từ khàu thu thập thòng tin cho đến bước [ập kế lioạch, triển khai thực hiện đều phải được kiêm tra. Trong dó, kiểm tra hoạt dộng kinh doanh là nội dung quan trọng nhất. Marketing không chi tạo ra và mờ rộng nhu cầu mà còn điểu khiển nhu cáu. NTúệm vụ quản [ý của [Marketing là tác động iên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu để hỗ trợ cho doanh nghiệp đat được những mục tiêu Cùng với thời gian, hoạt động Marketing ngày càng được hoàn thiện và phát triển. Tuy nhièn. sự phát tnển của Marketing khòng diễn ra dồng thời với cùna một mức độ như nhau crèn khắp thế giới. Căn cứ vào thời gian phát triển nội dung cúa Marketing, người ta chia ra thành Marketing ỉruyén thống và nhiểu tới kiều dáng, màu sảc Khi dược hỏi vé sự [ựa chon màu sác. Henry nói rằng "Khách hàng có thể có bất kỳ màu nào mà họ muốn với chièc xe màu đen này", ớ giai đoan này, doanh nghiệp bán những cái gì mà họ có chứ khòng phái là bán những gì mà thị trường cẩn. Cùng với sự phát triển của nén kinh tế thế giới. Marketing truyền ihống khòng còn thích hợp nữa. Chính vì vậy, Marketing hiện đại đã ra đời thay thế Marketing truyền thống. * Marketing hiện đại (Modern Marketing). Marketing hiện đại xuất hiện cừ sau những năm 50. khi mà khoa học. kỹ thuật phát tnển đã dẫn đến khủng hoảng thừa hàng hóa. Để doanh nghiệp có thế đứng vững ưèn thương trường thì hoạt dộng Marketing phai chú trọng tới nhu cẩu và ước muốn [...]... chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [à nội dung nghiên cứu chú yếu cúa luân án nèn sẽ dược trình bày cụ thể ờ phần tiếp theo II CHỈNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRƠ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẾ Vai trò và các chiến lược cùa chính sách xúc tiến và hỏ trự kinh doanh trong Marketing quốc tế 1 Vai trò cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế 1.1 Muc đích của chính sách xúc. .. dáo mọi người chấp nhân "Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nẹhiệp sứ dụns, rộng rãi các kỹ ihuât thuyết phuc khác nhau đế lién hệ đuơc với thị trường mục liêu và tất cá cónq chúnẹ" Các còng cụ cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thuyết phục và thúc đấy khách hàng mua những gì mà doanh nghiệp bán : hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể là sự gặp... và phong phú từ Marketing ưong nước đến Marketing quốc tế ũừ Marke[ing từng phần đến Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 2 Khái quát chung về Marketing quốc tế Khái niệm Marketing quốc tế Trên cơ sớ định nghía Marketing nám 1985 Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing quốc tế như sau : "Marketing quốc tế là một quá trinh da quốc gia dế lập ra kè hoach và íhực hiên các chinh sách ẹiá xúc tiến và hỗ. .. mua đúng lúc và đúng chỗ Thông điệp phải gợi V cho người mua hành dộng đế đạt được mục đích mong muốn Chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh có vai trò to lớn ưone Marketing quốc tế Xét vể ngắn hạn xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh thúc đấy việc chào hàng, bán hàng, làm tãng doanh chu quay vòng vốn nhanh, nàng cao hiệu quà sàn xuất kinh doanh Xét về dài hạn, xúc dến và hỗ trợ kinh doanh tạo dụng được hình... có thể thực vào kết đẩy hoạt chiến lược một cách hay hoạt nhằm còn huy tôi đa động kinh doanh nhiểu linh ít, điều này phát tuỳ thuộc ưu điểm cùa chúng lược cũng như quy vào sách lược, chiếnđể đạt hiệu quả cao mò đầu tư 2 hoạt động xúc tiến hỗ trơ kinh doanh như thế nào vàoCác công cụ đê’ thực hiện chính sách xúc tiến và 1.2 Các chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ ù-ợ lánh doanh 24 của doanh nghiệp... hỗ trợ kinh doanh tạo dụng được hình ảnh tốt vể doanh nghiệp và những sản phẩm cùa doanh nghiệp, tạo lòng Ún tướng từ phía khách hàng Xúc nến và hỗ trợ kinh doanh nàng cao uy tín cùa doanh nghiệp và sản phẩm, [ôi kéo đươc những khách hàng tiếm năng vé cho doanh nghiệp Hoạt dộng xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh không chì nhằm lôi cuốn sư chú ý sự thích thú và tao ra tâm trạng thoải mái cho người mua dối... ờ Anh (hay một nước khác) là Marketing nước ngoài Sẽ là không chính xác nếu cho rằng Marketing quốc tế và Marketing trong nước giống nhau về bàn chất, chỉ khác nhau vể phạm vi Marketing quốc tế khòng có nghĩa là Marketing ưong nước ưèn một phạm vi rộng hơn Bởi vì Marketing trong nước lièn quan đến một loat các vếu tô' khỏng kjểm soát được ờ trong nước còn Marketing quốc tế liên quan dến hàng loạt yếu... các muc Hai chiến lược trẽn chi khác nhau về các xúc tiêu cùa Markeúng về triển vọng thì hoạt độngkhách hàng hồ trợ kinh doanh sẽ lược nhằm quan trọng tiến và mục Cièu, một chiến đóng vai trò vào các nhà buôn còn chiến lược kia trong Marketing quốc [ế nhàm vào người tièu dùng cuối cùng Một doanh hỗ trợ kinh thể áp dụng nèng lẻ Tuy nhiên, xúc uèn nghiệp có doanh có thể phát từng chién lược tích cưc của... nó VỚI Marketing trong nước (Domestic Marketing) và Marketing nước ngoài (Foreign Marketing) Marketing trong nước là hoạt động Marketing của doanh nghiệp giới hạn crong phạm vi môt nước Theo cách nhìn này thì hoạt động Marketing tiến hành ớ ngoài nước đó là Marketing nước ngoài Chẳng hạn một doanh nghiệp Mỹ sẽ coi hoạt dộng Marketing ớ nước Mỹ là Marketing trong nước còn hoạt động Marketing ờ Anh (hay... phấm bán quốc tế Giá quốc tế cùaTiểm lực tài chính cùa doanh nghiệp cho hàng hàng hóa [à giá có tính chất đại diện - Đặc điếm cúa thị trường hóa đó trẻn thị trường quốc tế Giá quốc tế phải thỏa Việc kiện tích mãn -3 điểu phàn sau: các kênh dựa vào doanh số, chi phí và- lọi nhuân hợp đổng thương mại thòng thường Là giá cùa Trẽn dây kết một số nét cơ bản về chính sách phân được ký [à thưc tế phối trong