II. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG xúc TIẾN Vầ Hổ TRỢ KINH DOANH.
2. Những điểu chưa được của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
dỡ các cơ quan thòng Ún đại chúng có thèm nguồn thu nhập để đẩu tư trang thiết bị hiện đại, nàng cao chất lượng chương trình. Điển hình như Đài truyển hình Việt Nam đã tãng thêm số lượng các chương trình cũng như số giờ phát sóng. Từ ngày 1/4/1998, chương trình VTV3 được rất nhiếu người yèu thắch sẽ được phái sóng từ 6h đến 24h hàng ngày. Số lượng các chương trình cũng được tăng lên. Đó là các chương trình mới như ỀNgười trong cuộcỂ, ỀĐịa chỉ của chúng tôiỂ, ỀTừ ánh mắt đến trái timỂ...
- Nhờ có hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mà hoạt dộng vãn hóa nghệ thuật thêm phần khỡi sắc. Nhờ có sự tài trợ của các hăng mà các cuộc thi dấu thể thao, thi giọng hát hay, các cuộc thỉ người đẹp... liên tục được tổ chức tại các tinh, thành phố trong cả nước làm phong phú thêm đời sống văn hóa. xã hội cùa người dân. Các hội chợ - triển lãm quốc tế cũng là nơi giao lưu ván hóa, thể hiện những bản sắc dân tộc.
2. Những điểu chưa được của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. hỗ trợ kinh doanh.
Tuy nhièn chúng ta cẩn nhìn sàu vào tắnh chất hai măt của một vấn đề. Không phái là chúng ta đã bằng lòng với mọi hoat động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đã được tiến hành trong thời gian qua.
*Công tác quản lý Nhà nuớc trong thời gian qua còn nhiều lúng túng và chưa theo kịp với tốc độ tăng nhanh của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Về ơóc độ quản lý Nhà nước đối với hoat động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (mà chú yếu là quảng
Nghị định số I94/CP giao cho Bộ ván hoá-thỏng tin thống nhất quàn lý hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt nam là chưa bao quát toàn diện được các mặt và cắnh phức tạp vòn có của hoạt dông quảng cáo. Bộ văn hoá-thông tin lả cơ quan không có chức năng và không thể quản lý về nghiệp vụ thương mại. cũng không có chức năng và không thể quản lý vể sớ hữu công nghiệp, phát minh sáng chế. nhãn hiệu thương mại và chất lượng sản phẩm. Đổng thời Nghi định 194/CP cũng khòng chắ ra được sự phối hợp quản lý của các cơ quan quán lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo giữa các ngành hữu quan cừ trung ương đến địa phương.
Bên cạnh dó các vãn bán phấp quy hiện hành vể quản lý quảng cáo cũng chưa thực sự có hiệu lực. Chàng hạn, hầu hết các biển quàng cáo ngoài ười đếu vi phạm điểu 24 cùa Nghị định I94/CP vì khồng có giấy phép của cơ quan hữu trách.vượt quá khuỏn khổ. kắch thước được qui định hay là đã quá thời gian cho phép mà không xin gia hạn thèm. Các công ty nước ngoài trực tiếp gặp các cơ quan thông tin đại chúng đế quàng cáo hàng hoá mà không qua các còng ty quảng cáo ờ Việt nam như quy định trong Nghị định 194/CP. Các đài truvén hình, đài phát thanh, các toà báo cũng vi pham Nghị định 194/CP vể tán sỏ quảng cáo. Nghị định 194/CP quy định số trang quảng cáo trong một số báo khỏng được quá 10% tổng diện Ưch thì có báo dăng tới 20% số trang quảng cáo. Còn với quy định mỗi chương trình quảng cáo ưên dài truvén hình không dược kéo dài quá 8 ngày và khỏng được phát
giấy phép. Nhưng trẽn thực tể thì diều này chưa được các doanh nghiệp nghiêm túc thực hiện.
Cho dến nay, ngoài các nghị dịnh vể quảng cáo. còn chưa có văn bán pháp lý nào quy định sự quản lý của Nhà nước đối với hoạt dộng xúc tiến bán hàng như quay xổ số trao giải thường, phát tăng hàng mẫu, vật phẩm quảng cáo...Các còng ty ngang nhiên quay xổ sô' trái phép và phát những tờ quảng cáo khồng có giấy phép được in và phát hành ở Việt nam. Các cuộc thi tim hiếu sản phẩm cùa các hãng cũng có nhiểu vấn để khiến khách hàng bất bình. Chẳng hạn irèn báo Hà Nôi Mới ngày 16/9/1997 có 'phát động cuộc thi 'Tìm hiểu các tắnh năng xe Angel_HiỂ. Khách hàng phải cắt phiếu tham dự thi dăng trên báo, điên vào đó mọi thông tin cá nhân cán thiết và gửi qua bưu điện cho còng ty VMEP.
3000 người có phiếu dự thi đến sớm nhất sẽ được tặng 3000 quyển sổ điện thoại. 100 áo và mũ có in chữ Angel_Hi sẽ được tặng cho người có câu trả lời hay. Nhưng Công ty VMEP khòng chịu trách nhiệm
những phiếu tham dự thất lạc [13]
Cho dù là những khách hàng nhiệt tình nhất với công ty cũng khỏng khói những băn khoăn liêu mình có lọt vào phần trăm những người kém may mắn bị phiếu tham dự thất [ạc hay khòng ?
Những dòng chữ trẽn còn có thể được tìm thấy (Xên các phiếu dự thi trúns thường của bia Tiger Tết Mậu dần nám 1998 và rất nhiều phiếu dư thi cúa các mật hàng khác. Thàm chắ có hãng còn tuyèn bố "Ban tổ chúc cuộc thi có quyên lựa chọn người trúng
Sự quản lý lỏng lẻo cùa Nhà nước đối với hoạt động này khiến chúng ta vừa thất thu một nguồn thuế lớn lại vừa khòng kiếm soát được hoạt động xúc tiến và hổ trợ kinh doanh của các công ty nước ngoài tại Việt nam
' Anh hưởng của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đổi với xã
hội
-Tăng giá thành sản phẩm Khi hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chưa phát triển chì trong qua trình tắnh toán giá thành sản phẩm, nhà sản xuất đã khòng phải tắnh đến ■chi phắ quảng cáo, tặng hàng miễn phắ và vật phấm quảng cáo...Ngày nay, sự phát triển của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dã làm cho nhà sản xuất phải chi thêm một khoản tiển khá lớn điểu nàv vò hình chung dẫn đến việc nầng giá thành sản phẩm. Tất nhiên, không phải vì điểu này mà các nhà sản xuất sẽ từ bỏ hoạt dộng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mà ngược ỉại chi phắ cho hoạt động này ngày càng táng. Một diểu mà người úêu dùng dễ nhãn thấy là giá mua hàng trong hội chợ triển lãm thương mai thường cao hơn so với giá bèn ngoài. Các doanh nghiệp thường nàng cao giá bán cúa hàng hoá để bù đắp những chi phắ phải bỏ ra khi tham dư hội chợ triển lãm thương mại.
_ Hoạt động xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh, nếu không được quán lý chặt chẽ sẽ dẫn đến những ảnh hưởng xấu tới mòi trường sống, tới bản sắc dân tộc và thuần phong mỹ tục của Việt nam.
Có nhiều quàng cáo gây cho người xem sư bực bội, diển hình là quảng cáo sữa Longevity trẽn truyén hình. Mọi người bất bình vì những cảnh nam phục lão
hết các khách hàng déu cảm thấy bị xúc phạm với hình ánh quang cáo đó. "Trò chơi liên tinhỂ thực chất là việc thiết lập mối quan hệ với còng chúng của các hãng tài ượ. Mặc dù đây là hình thức VUI chơi giải trắ, tuy nhièn nhiều lúc người xem không khòi có những phút ngặm ngùi khi nhìn những chàng trai Việt nam khoẻ mạnh tràn đầy sức sống núp dưới những bộ váy khổng lổ cùa cô gái Hà Lan. Đành rằng là VUI, gày cười dể thư giãn nhưng thiết nghĩ cái gì cũng nên có mức độ mà thòi.
- Hoạt động xúc đến và hỏ trợ kinh doanh làm cho sàn phẩm các doanh nghiệp trong nước khó cạnh tranh hơn so với sản phẩm của các công ty nước ngoài. Như chúng ta đã biết các doanh nghiệp sử dụng hoat động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một còng cụ dể cạnh ưanh ưên thương trường. Trong cuộc cạnh ưanh này ngoài các yếu tố về sản phẩm và thị trường thì thường người chiến thắng [à người có tiềm lực tài chắnh mạnh và dày dạn kinh nghiệm [rong lĩnh vực này. Hiến nhièn thế mạnh này ờ Việt nam thuộc vẻ công ty nước ngoài hoặc các còng ty liên doanh với nước ngoài. Điều này dẫn đến một thực trang là nếu ta không có chắnh sách bảo hộ vế quảng cáo, xúc tiến bán hàng cho các sản phẩm trong nước thì các sàn phấm này rất khó tru vững trẽn thị trường, từ đó làm cho sản xuất trong nước bị mất cân đối, ảnh hường chang đến nén kinh tế.
- Hoat động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh góp phẩn gây mất mỹ quan thành phố. mất: trật cự xã hội.
Các biển quảng cáo ngoài trời lớn, nhỏ, chen nhau 86
và bảo hiểm xã hội. Nhưng những nhân vièn bấn hàng hầu hết chi làm tạm thời nèn việc quản lý nhân sự rất khó khăn. Đã có nhiều tranh chấp xắch mắch xảy ra giữa nhân vièn bán hàng trực tiếp của các hãng cạnh ưanh mà nghiêm trọng nhất là vụ ẩu đả dẫn đến thương tắch cùa hai nhàn vién tiếp thị bia Tiger và Carlsberg ớ khách sạn Hà Nội vài năm tnrớc đây. Các nhân vièn bán hàng trực tiếp này cùng với những người bán hàng lưu động (báo, thuốc tẩy, băng phiến...) góp phần gày lộn xộn ưẻn đường phố, gày khó chịu cho nhiéu gia đình khi cứ bị gọi cửa, bấm chuỏng mời mua hàng liên tục trong nhiều ngày, chưa kể đã có hiện tượng kẻ gian đội lốt nhãn viên cùa hãng này, hãng khác [ọt vào nhà và lợi dụng sơ hở của chủ nhà để ăn cắp.
*Những tồn tại của hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh dối với doanh nghiệp
- Nhiểu doanh nghiệp thiếu ý thức chấp hành các qui định của Nhà nước. Trone thời kỳ bung ra, nhiều đơn vị khòng có chức năng làm quảng cáo, khỏng được phép tổ chức hội chợ triển lãm cũng đứng ra kinh doanh quảng cáo và hội chợ triển lãm. Điẻu này tao ra sự lộn xộn, vô tổ chức và cạnh tranh gay gắt trèn thị truờng.
- Các doanh nghiệp nhỏ trong nước luôn ờ vào thế bất lợi.
Chi phắ cho hoạt động xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh có thê’ là nhỏ so với khả nãng cùa một còng ty lớn cùa nước ngoài nhưng lại là một sư đẩu tư xa xỉ đối với phần lớn các doanh nghiệp trong nước. Đã có những doanh nghiệp trong nước sàn .xuất ra những
-Quan diểm vé hoạt động xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh chưa rõ ràng
Có khòng ắt doanh nghiệp đã nhìn nhận hoạt động xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh và chi phắ dành cho nó là không cần thiết và lãng phắ. Đây là di sản để lại từ thời bao cấp: sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nước và sàn phẩm chắc chắn sẽ được bao tiêu toàn bộ. Từ nhận thức về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như thế sẽ dẫn đến việc hoặc là coi nhẹ vai trò của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hoặc là làm qua loa cho xong nền doanh nghiệp khòng bao giò xem xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một bộ phận quan trọng không thể chiếu' cùa một nghiệp vụ kinh doanh, là đối tượng cần phải được tổ chức và quản lý một cách có bài bản, chặt chẽ, có khoa học và hệ thống.
Cũng có một thái cực khác coi xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một còng cụ kinh tế mang tắnh chất ahất thời giúp giải quyết các vấn đế khó khăn phát sinh vào một giai đoạn nào đó của doanh nghiệp. Chẳng hạn như lúc hàng hóa đang tổn dọng, chưa có cách nào để thâm nhập thị trường... Sau khi đã vượt qua khó khăn thì doanh nghiệp khòng tiếp tục theo dõi, đánh giá. kiếm tra hay duy trì hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nữa. Có những doanh nghiệp cũng có thể do thiếu hiểu biết dầy đủ vé vai trò tác dụng cùa quáng cáo trong kinh doanh và vì động cơ lợi nhuận là tối da nên đã lợi dung quảng cáo và các còng cụ xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh khác dể làm sai đi bản chất có thưc của sán phẩm của mình, thậm chắ lừa dối người tiêu dùng.
-Việc dào tao cán bộ dược ưang bị đẩy dủ kiến thức vé xúc tiến và hổ trợ kinh doanh chưa được coi
các doanh nghỉệp đã diễn ra rất tự phát dẫn đến hiệu quả chưa thực sự thòa mãn được mức độ mong đợi.
Các trường đại học thuộc khối kinh tế trong đào tạo chuyên ngành Marketing đã có giảng dạy về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, nhưng như thế chưa đú đế đáp ứng được nhu cáu chuyèn mồn vể xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh mà đặc biệt là quảng cáo. Các trường đại học đào tạo các chuyên ngành khác có liên quan trực tiếp đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như diện từ bách khoa, mỹ thuật còng nghiệp, báo chắ cũng chưa quan tâm hướng dẫn sinh vièn nghiên cứu khả nãng ứng dụng chuyên mòn vào phục vụ hoạt động quảng cáo, hội chợ triến lãm thương mại quốc tế...
-Chưa có được các cơ quan chuyèn mòn hóa, đủ khả năng đảm đương vai trò tư vấn hay cung cấp các dịch vụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (chủ yếu là quáng cáo) một cách hoàn hảo.
ờ các nước kinh tế thị trường phát triển, các doanh nghiệp quảng cáo chuyèn nghiệp có thể chi phối cả hệ thống phương tiện truyén thông quốc gia, tập trung và xử lý được một số cơ sớ dữ liệu khổng lổ có thè’ cung cấp cho các khách hàng-chú thể quảng cáo các dịch vụ hoàn hảo vò cùng hiệu quả. Các doanh nghiệp này thường có vai trò độc lập với các doanh nghiệp chủ thể quáng cáo. nhặn đơn đặt hàng và thòa mãn nhu cầu của chủ thể quảng cáo, chịu trách nhiệm vật chất vè thành công cùa quảng cáo, thâm chắ chúng có thè dám dương cả vai trò kiểm ưa. giám sát, diều chình hay thực hiện nghiên cứu và đánh giá quảng cáo cho khách hàng. Hiện nay ờ Việt Nam có Công ty Quảng
giảm. Vắ du chi phắ đế làm biển hiệu quảng cáo đã giảm từ 120 USD/rrr xuống còn 30 USD/m:.
*Ánh hưởng của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với người tiêu dùng
-Nhận thức cùa người tièu dùng vể nội dung hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn chưa đẩy đủ. Điểu này có nguyên nhân xuất phát từ tình trạng mật bằng dân trắ cùa ta nói chung còn thấp, thời gian tiếp xúc vói kinh tế thị trường chưa lâu. Người tiêu dùng bị bao vây bời nhiểu quáng cáo, các chiến dịch khuyến mại, các lô hàng tặng phẩm nèn sẽ có nguy cơ bị dẫn dắt sai. Nhìn chung, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phát tnển nhanh đã làm nảy sinh tâm lý sắnh hàng ngoại cùa một bộ phận người tièu dùng trong xã hội.
-Quảng cáo nhầm vào trẻ em quá nhiểu, nhưng chưa mang tắnh giáo dục cao. Chẩng han, rất nhiều bà mẹ than phiển [à khi tắm. con mình cứ thắch cho xà phòng lên mũi ngủi bắt chước quảng cáo xà phòng Daso. khi bị mẹ mắng thì lại cãi là "xà phòng không ăn tayỂ (quảng cáo của bột giặt Doll). Nhiểu em bé [ai nghịch ngợm thắch bôi bẩn lên quần áo vì chúng nghĩ rằng đã có các loại bột giặt (Tide, Omo, Daso Super Power...) giặt trắng ngay. Có những em bé tham vọng muốn lớn ngay thành người lớn nên đòi bò mẹ cho ‘uống Nuetroplex mỗi ngàyỂ hoăc '‘Sữa Vinamilk phát triển chiéu caoỂ.
-Việc phát phiếu bảo hành để khuyến (chắch khách hàng mua sản phẩm [à một kỹ thuật xúc đến bán hàng được các hãng hay sử dụng trong thời gian
- Chữ "tắnỂ trong xúc tiến bán hàng dẩn bị mai một di trong ỉám tri người tiêu dùng. Chẳng hạn, có nhiéu chiến dịch khuyến mại của các hãng như mua một cuộn phim được tăng một chiếc cốc, một bút bi hoặc một khung ảnh... Nhưng thực chất của vấn để là như thế nào? Giá cuốn phim tăng từ
24.0 đồng lên 26.000 đổng. Hơn thế, có nhiều khách hàng mua phim đã không nhân được quà tặng do người bán hàng Ềvô tìnhỂ quên hoãc hết quà. Thế là dành phải chấp nhặn quay về với cuộn phim '‘giá cao,