II. CHỈNH SÁCH XÚC TIẾN Vầ Hỗ TRƠ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẾ.
2. Các công cụ đê’ thực hiện chắnh sách xúc tiến và
2.1. Ouảng cáo (Advertising)
Nói tới Marketing chúng ta không thê’ bò qua một còng cụ quan trọng dó là quảng cáo. Nhiểu người còn cho rằng quảng cáo chắnh là một nghệ thuặt kinh doanh.
Vậv quảng cáo là gì mà có tẩm quan ưọng lớn đến như vậy ? Theo nhà kinh tế học Tom Canon thi có thế tập hợp được khoảng ưên 80 khái mệm về quảng cáo.
Nhìn chung, tất cả các khái niệm vẻ quảng cáo đều có những diểm chắnh như sau :
Các phương tiện quảng cáo :
*Nhóm các phương tiện nghe- nhìn
+ Ouánẹ cáo trên iruyén hình.
Ưu điểm của truyền hình là có chế đưa ra một thòng điệp quảng cáo kết hợp hài hòa được cả hình ảnh, ầm thanh và màu sắc. Hem thế nữa. so với các phương ũện quảng cáo khác thì chi phắ quảng cáo trên truyển hình tắnh theo đầu người xem thường rẻ hơn.
Do hạn chế về thời gian phát sóng và nhu cầu vể quàng cáo của khách hàng ngày càng tăng nèn chi phắ cho quảng cáo ưèn truyển hình ớ hầu hết các nước hàng năm tăng 10 - 15%. ơ Đức, việc đăng quàng cáo trèn truyển hình là khó khăn hơn cả : Tất cả các chương trình quảng cáo trẽn truyẻn hình trong năm tới phải đăng ký trước ngày 30/8 nám nay.
Thái độ của người dân cùa các nước đối với chương trình quảng cáo thì cũng rất khác nhau. Nếu như người dàn Nhặt Bản cho rằng quảng cáo thực sư là nỗi ám ảnh thì người dân Trung Quốc lại chờ dón xem quảng cáo trẻn iruyển hình hàng ngày.
Một cuộc khảo sát người xem truyển hình của 22 nước ưén thế giới cho thấy : Ai Cập là một nước phản dối quảng cáo ưèn truyén hình nhất, chi có 9% người dân Ai Câp thắch xem các chương trình quảng cáo thương mại; trong khi con số dó là trèn 80% ớ các nước Italia, Bungaria và Uruguay.
+ Vẻ ánh và truyèn hình cáp.
+ Quàng cáo trèn đài phát thanh.
Quảng cáo Lrên đài phát thanh ré hơn rất nhiều so với các phương tiện quảng cáo khác. Ngoài ra. làm một tin quảng cáo ưèn đài phát thanh dơn gián hơn truyền hình và báo chắ rất nhiẻu và nội dung có thể thay đổi bất cứ lúc nào đế phù hợp vói thay dối ưèn thị trường hay chị hiếu người ciẽu dùng.
Tuy nhièn. thiếu mất yếu tố hình ảnh, đài phát thanh là một phương tiện ắt gảy chú ý hơn các phương tiện quàng cáo khác. Hoat động quảng cáo trên đài phát thanh thường phát triển ờ Trung Quốc, Nam Triểu Tiẻn và kém phát triển ở Nhật Bản, Ai Câp...
Chắnh phủ các nước cũng có những biện pháp khác nhau để quản lý hoạt động quáng cáo ưèn đài phát thanh. Nếu như ớ Cô-oét, Chắnh phủ chi cho phép quảng cáo 32 phút mỏi ngày vào buổi tối thì Nam Triều Tiẻn giới hạn thời lượng quảng cáo qua đài phát thanh khòng được quá 8%. Chắnh phù Áo đánh thuế 10% vào các hóa đơn quáng cáo trên dài truyén thanh. Còn ờ Phần Lan thì các chương trình quáng cáo bị cấm hoàn toàn khòng dược phát crèn đài truyền thanh.
+ Ouáng cáo trẻn Internet.
Với hệ thống quảng cáo điện tử ưèn Internet, các doanh nghiệp có một còng cu quảng cáo rộng rãi khắp toàn cáu. hoàn toàn khòng bị giới hạn bời địa lý như quảng cáo trên báo chắ hay vò tuyến truyền hình. Quảng cáo trên mạng Iniemet có [hẻ dưới hai hình thức hoãc ạr tạo ra trang chủ riêng cùa mình hoặc mua diện tắch quáng cáo trên trang chù của người
tò mò, nhấn chuột vào sẽ được nối ngay vào ưang quảng cáo của còng ty có biểu tượng đó. Chi phắ để chạy một biểu tượng như [hế tốn khoảng 15.000 USD trong vòng 1 tháng.
Quảng cáo trên Internet rất đắt nhưng có thể quảng cáo được trong suốt 24 giờ và không thể tắnh chắnh xác bao nhièu người đang truy cập mạng Internet. Ớ Nhật hiện nay, giá quàng cáo trên Internet ré nhất để mờ một trang chủ là 3000- 4000 USD một tháng. Giá Internet ờ Mỹ rẻ hơn nên các công tỵ Nhật thường mờ trang chủ ờ Mỹ. Vì có hiện tượng thuê đất làm vãn phòng ờ Nhật rất đắt nèn các công ty đang có phong trào vừa quảng cáo vừa bán hàng trên Internet. Ai muốn mua hàng thỉ sẽ đãng ký luôn trèn mạng Internet và công ty sẽ chở hàng đến tận địa chi của người mua, thanh toán bằng tài khoản. Như Vày, còng ty không cán văn phòng và kho hàng chỉ cần để ớ ngoại ô. giá đất rè hơn rất nhiều. Buỏn bán bằng hình thức này chi phắ giảm rất nhiểu, do đó, giá sản phẩm bán ra cho người tièu dùng có thể giảm được mấy chục phán trăm.
*Nhóm các phương tiện in ấn
+ Ouán% cáo ắrén báo chi.
Báo chắ cung cấp tin tức rộng rãi cập nhảt và thu hút được đông dào độc giả. Báo chắ có nhiéu loại : báo dịa phương, báo quốc giạ, báo chuvèn ngành. Mỏi loai báo đểu thu hút được đối tượng quảng cáo phù hợp. Quảng cáo trẽn báo chắ cung cấp thông tin mới. có thể kết hợp cả hình ánh và ngòn ngữ. có thể được truyền tay nhau, được lưu lai hoác tìm đọc lại.
chuyên gia quáng cáo phải cân nhắc nền đãng quảng cáo trên báo nào cho phù hợp với tắnh chất sản phấm và thói quen tiếp nhặn thông tin của người tiêu dùng. Nhật Bán thì chi có 5 tờ báo cùa Trung ương ra hàng ngày nhưng sư phức tạp của tiếng Nhật khiến cho mỗi tờ báo dài rừ 16-20 trang.
Tỷ lệ giữa số ưang để in xã luận và để in quàng cáo cũng khác nhau ớ các nước. Tại nhiều nước, các tòa báo sẵn sàng bán các trang giành dế in xă luận cho những ai có tiền muốn đăng quảng cáo. hoặc các mục đắch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác.
+ Quàng cáo trèn tạp chắ
Tạp chắ rất đa dạng vể số lượng phát hành, khổ giấy và nội dung xuất bản. Nếu như báo chắ chú yếu mang tắnh chất địa phương thù tạp chắ mang tắnh chất quốc gia. Các tạp chắ có tác động rất lớn dến sự hiểu biết về kinh tế, chắnh trị, xă hội của người dân. Một số tap chắ được giữ hàng tháng do đó nhiều nội dung quáng cáo được xem nhiểu lấn cho tới khi có số mới. Tuy nhiên nó cũng có sự han chế : chuấn bị quàng cáo trèn tap chắ đòi hói nhiéu thời gian hơn(từ 6 đến 9 tuần trước khi in). Một số tạp chắ lại dồn tất cả quảng cáo vào phẩn đáu, phần cuối hay một phần giữa tạp chắ làm cho các quảng cáo rất dễ bị bỏ qua.
+ Quánẹ cáo trên Catalô, các tờ rơi, lắch quảng
cáo.
Bên cạnh báo và tạp chắ, các doanh nghiệp còn in quạng cáo trẻn lịch hàng nãm. Catalỏ, các tờ rơi...và tìm cách phát đến tay người tiêu dùng tai các hội chợ triển lãm thương mại. các cuộc hội nghị khách hàng, hội thảo...
Sô' Lượng các hộp dèn quàng cáo tâng nhanh dáng kể ờ nhiều nước là do nhu cầu cự quảng cáo cùa
các nhà hàng, khách sạn, công ty...
Cho dến nay, ờ
những thành phố lớn của cácnước thì hẩunhư tất cảcác biến hiệu củacác
công ty đều làm bằng hộp đèn xuyẻn sáng. + Đèn màu uốn.
Đèn màu uốn có một lợi thế là có thể vẽ hoặc viết chữ, tạo hình bằng dèn màu có độ dài tùy ý. Nếu được dựng tại các nơi có không gian thoáng đãng sẽ tạo cho người xem cảm giác như nhìn thấy một hình ảnh được khắc vào bầu trời, trông rất tự nhiên.
+ Biền quảng cáo diện tử.
Đây là một hình thức quảng cáo phổ biến ờ các nước ưèn thê giới do tắnh hữu dụng cao.
Diện tắch biển quàng cáo điện tử nhò nhưng có thể chứa dựng và cho chay được rất nhiều thông điệp quảng cáo. Biến quàng cáo diện tử có thế được đặt cố định hoặc là có mô tơ quay. Cấu tạo của biển quàng cáo loại này là một hình tru tam giác, trẽn 3 mặt là quảng cáo của 3 cởng ty khác nhau. Một hệ thống mò tơ cự động quay ống tam giác đế lần lượt trình bàv các quáng cáo. Đây là một hình thức quảng cáo động so với các quảng cáo ũnh ngoài trời khác nên rất dẻ thu hút sự chú ý cùa người di đường.
+ Các panỏ quảng cáo chất lượng cao.
Ờ các nước phát triển, các panô quảng cáo là mộc tấm giấy liển, được in đẹp và có kắch thước tùy thắch. Còn ờ nhiều nước chậm phát triền, do còng nghệ in lạc hậu nên các panò quảng cáo phần lớn là hình vẽ
lớn. nhiéu hãng như S.Y.M. Piaggo..còn tó chức cho nhàn vién mác đổng phục, dùng ồtô, xe máy có cắm cờ mang biểu tượng của hãng chạy khãp thành phố.
+ Ouảnạ cáo trèn các vật phẩm quảnĩ, cáo
Người đi đường báv giờ đã auá auen với áo phỏng, áo mưa, mũ lưỡi trai, túi xách. balô...mang tên và biểu tượng của các hăng nước ngoài như Cocacola, Lavie, Ford...Các vật phẩm quảng cáo này thường đẹp và có ắch nèn được người tiêu dùng sừ dụng hàng ngàv như [à những phương tiện quảng cáo di dộng.
*Nhóm các phương tiện quàng cáo khác
+ Ouáng cáo bầnẹ các sự kiện kỳ ¡ạ.
Tai một sô nước, các hãng tìm mọi cách để thu hút sư quan tâm cùa lchách hàng như [hả khinh khắ cầu có biểu tượng cúa hãng hoác xây dựng các dài phun nước nơi có nhiểu người qua lại. Nhưng những dài phun nước nàv sẽ Idiông phun nước bình [hường mà phun đổ uống như Cocacola. Pepsi, các loai bia...
+ Quáno cáo nhờ irén các sán phẩm khác
Một sán phẩm có thè dược quảng cáo nhờ trèn các sản phẩm khác một cách hiẻu quả. Vắ dụ : có thể kèm các thòng điêp quảng cáo cho Hifắ-Stereo cúa Kenwood trèn bao bi của băng cát xét hoặc dĩa CD. hoặc quảng cáo các loai bút viết trẻn bìa một quyển vớ.
Đế có được một chương trinh quàng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phám. nghién cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người dèu dùng. Một chương trình quảng cáo thành còng ờ ĩhị trường ắrong nước nhưng
Pháp còn âm nhạc thì giữ nguyèn. Kết quả là chiến dịch quảng cáo của ỏng Hoat động quảng cáo có hiệu quả sẽ góp phẩn giúp doanh nghiệp thành còng trèn thương trường. Nói về tẩm quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, chuvèn gia Marketing Stewart H Bntt có nói : "Làm kinh doanh mà khòng quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối. chì có một mình ban biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết".
Quan hộ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Khồng những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan hệ với một loat những còng chúng khác có quan tâm tới hoạt dộng của doanh nghiệp. Chuyên gia Marketing Philip R.Cateora dịnh nghĩa công chúng như sau : 'Cônẹ chúnạ là bất cứ nhóm nẹười nào có mối quan tâm hay ánh hườnổ hiên tai hoác tiém nănổ đến khá năng đạt dược nhữnạ mục tiéu cứa doanh nghiệp". [18]
Công chúng có thè’ sẽ tạo dựng hay cản trờ khá nãng dạt đươc muc úèu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xâv
Hầu hết các doanh nghiệp đều có phòng quan hệ với công chúng. Khi có những dư luận khỏng tốt vể doanh nghiệp thì phòng quan hệ với còng chúng phải giải quyết những rắc rối này. Nhàn viên của phòng này chường phái tiếp .xúc với các tầng lớp khác nhau như các cổ đông, nhãn viên, đại diện các phương tièn thòng tin đại chúng, những người dứng đấu các tổ
-Hỗ trợ cho việc định vị [ại sản phẩm ớ giai đoạn chắn muổi.
-Gầy ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thế.
-Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với còng chúng trẽn thị
trường.
-Xâv dựng hình ảnh về doanh nghiệp .
Khi chi phắ quảng cáo trèn các phương tiện thỏng tin đại chúng tăng lên và khán giả ắt có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp càng chú trọng hơn tới mối quan hệ với cỏng chúng. Trong một vài trường hợp, quan hệ vói công chúng tốn chi phắ nhiểu hơn song lại có hiệu quả hơn so với quảng cáo, vì nói chung, quan hệ với công chúng đáng tin hơn quảng cáo. iMột số chuyên gia cho rằng, người úèu dùng sẽ bị ảnh hướng bời các sự kiện của quan hộ với còng chúng gấp 5 lần so với quảng cáo.
*Các công cụ quan trọng trong quan hệ với công chúng.
+ Các loại ấn bản phẩm.
Chúng bao gồm những bản báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn. các bản tin nội bộ và tap chắ của doanh nghiệp. Bán báo cáo cống kết hàng năm của còng ty Chrysler được sử dụng như là cuốn sách chì dản bán hàng nhầm giới thiệu các loại ỏtô mới. Những người quản lý doanh nghiệp có thể viết những bài báo lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến doanh nghiệp và sản phẩm cùa họ. Cuốn sách '‘Thế giới quả [à rộng lớn và có rất nhiéu việc phải làmỂ cúa tổng giám dốc tập đoàn Daewoo thực sự dã thu
doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng của họ dồng thời cũng cạo chèm sự chú ý của công chúng tới uy tắn vầ sản phấm của doanh nghiệp.
+ Các bài phát biếu.
Các bài phát biểu cũng [à cõng cụ đế tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp và gây ấn tượng vể sản phẩm. Những led phát biểu đẩy sức thuvết phục của ồng Iaccoca trước đám đông đã giúp cho công ty Chrysler bán được ồtô một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngồn vièn hết sức cẩn thận bời vì việc phát biểu trước đám đông hay tại các hội nghị khách hàng có thể tạo nên hlnh ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp nhưng cũng rất có thể sẽ phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp của còng chúng với doanh nghiệp.
+ Các hoạt dộnẹ xã hội.
Một doanh nghiệp lớn sẽ tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở chắnh cúa doanh nghiệp.
Hãng General Foods phát những phiếu mua hàng dược giảm giá cho Hội những người tàn tật và Hội phản đối những người lái xe say rượu.
Phiếu mua hàng được giảm giá thường được đăng trẽn các ấn bản phấm của hãng Publishers’ Clearing House. Hãng P&G thường có phiếu giảm giá cho các chương trình Olimpìc đăc biệt...
+ Tổ chức hội nẹhị khách hàn%, hội thảo.
Tại hội nghị khách hàng phái có mặt các khách hàng lớn, các ban hàng quan trọna. Trong hội nghị khách hàng, doanh nghiệp phải có các nội dung gợi ý để ktiách hàng nói vể ưu nhược điểm của sản phẩm,
Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng uy tắn cùa doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có được những thỏng tin đầy đù về sản phẩm, từ đó tâng cường lôi kéo công chúng dối với hàng hóa dó.
Việc đánh giá hiệu quả của các mối quan hệ với cồng chúng trong kinh doanh là rất khó bời vì nó thường được sừ dụng cùng với các công cụ lchác của chắnh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như : quảng cáo, bán hàng cđ nhân, xúc tiến bán hàng... Các chuyên gia Marketing phải cố gắng tắnh được hiệu quả cùa các mối quan hệ với còng chúng, khòng phải tắnh bằng số lượng thông tin phát ra hay phạm vi hoạt động mà cán cứ vào các thay đối trong ứng xử của khách hàng hay nói cách khác là phản ứng của quần chúng.
Những mối quan hệ với công chúng có thể được coi là hình thức mới phát huy tác dụng cho các phưcmg tiện quảng cáo đã dược sứ dụng.