II. CHỈNH SÁCH XÚC TIẾN Vầ Hỗ TRƠ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẾ.
2. Các công cụ đê’ thực hiện chắnh sách xúc tiến và
2.5. Kỹ thuật xúc tiến bán hàng.
Ngoài các cồng cụ quảng cáo. tuyèn truyển. bán hàng cá nhẳn. hội chợ, hoat động còn lại cùa xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh là xúc tiến bán hàng. Kỹ thuật xúc tiến bán hàng rất phong phú : giảm giá, tặng mẫu hàng, phát tem thưởng, tậng quà. trò chơi... Xúc tiến bán hàng là một hình thức bổ sung cho quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân. Trong hầu hết các trường hợp, nó được thưc hiện để "xiết chặtỂ quan hệ mua bán, thúc đẩy khách hàng tiến hành bước cuối cùng là mua sản phẩm. Xúc áến bán hàng là một lĩnh vưc đa dạng. Hiệp hội các đai lý quảng cáo của Mỹ dưa ra định nghĩa "Xúc liến bán hànổ là bất kỳ' hav
loàn bộ các hoai dộn% khỏno kế các phương tiện ihònạ Ún dại chùriị dẩn dến bán có hiệu quá, có náng suất và có lợi nhuận các sàn phàm hoặc dịch VắắỂ[181
Xúc tiến bán hàng chi là một biên pháp tam thời thay thế cho các còng cụ quáng cđo. tuyèn cruyển... trong một thời gian. Hoạt động này có thé sừ dung đối với các sản phẩm ùèu dùng hoặc sản phẩm công nghiệp đặc biệt là các sản phám mới dược tung ra thi trường. Bên canh đó. hoạt động xúc tiến bán hàng cũng áp dụng đối với sản phẩm có sức cạnh tranh cao. tiêu chuấn hóa cao, nhất [à sừ dụng nhiêu dối
tại cừa hàng hay phát kèm theo một hàng hóa nào khác. Việc phát mẫu hàng là một phương thức giới thiệu hàng mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất. Vắ dụ hãng Lever Brothers khi phàn phát mẫu sàn phẩm bột giặt Surf cho 80% số hộ gia đình ờ Mỹ thì đã tốn kém tới 43 triệu USD.[18.501]
+ Phiếu mua hàng (Coupon}.
Là một giấy xác nhặn người tiêu dùng được hường quvén ưu đãi giảm giá khi mua một loại hàng cụ thể. Các phiếu mua hàng có chẽ được gứi qua bưu điện, kèm theo hàng hóa khác hoặc đưa vào quảng cáo trèn các loại báo và tạp chắ. Tỷ lệ người sử dụng phiếu mua hàng phụ thuộc vào cách thức phàn phát phiếu mua hàng. Chẳng hạn ờ Mỹ, 2% số phiếu mua hàng được in trẽn báo, 8% số phiếu gửi qua dường bưu điện và L7% số phiếu gứi kèm hàng hóa khác đã được người nhận dùng để mua hàng. Phiếu mua bàng có thè có hiệu quả đối với việc kắch thắch tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã được chắn muồi hoăc khuyến khắch dùng thừ nhãn hiệu mới. Các chuvèn gia cho rằng mua hàng bằng phiếu mua hàng rè được 15-20%. [4]
4- Trà lai mộ! phẩn tiền.
Trong hình thức này, người bán giảm giá cho người mua so với giá bán lẻ. Người mua phải gửi một "bằng chứng vể việc mình đã mua hàngỂ (nhân hiệu hàng hóa, nắp hộp) cho nhà sàn xuất. Người sản xuất sẽ trả [ai một phản tiển cho người mua qua đường bưu điện.
+ Bao ẹó/ theo giá liu đãi.
Là cách chào hàng với người tiêu dùng trong đó 41
được sự thắch thú hơn nhiểu so với phiếu mua hàng hay những món [lén được giảm giá ắt òi.
Vì vây, công cụ xúc tiến bán hàng này thường thu hút được sư chú ý của rất đông đảo người tièu dùng. Để giành dược giải thướng, người tiêu dùng có thể tham gia vào các cuộc thi tìm hiểu vể sản phẩm. Ban giám khảo sẽ xem xét đánh giá những bài dự thi, lựa chọn những bài hay để trao giải. Khi mua hàng, người tiêu dùng có thể nhận dược các phiếu có số để tham dự vào việc quay xổ số. Một cỏng ty thuốc lá của Anh đã bỏ vào mỗi bao thuốc một tờ xổ số mà nếu'trúng thưởng sẽ nhận được 10.000 USD.
+ Giảm ổiá cho những khách hàng thường xuyên. Các khách hàng thường xuyèn được giảm một số phần [răm giá hàng hoác giảm giá dưới dạng khác. Nhiéu hãng hàng không cho khách hàng thường xuyên của minh hướng một chuyến bay miễn phắ. Những con tem mua hàng cũng là hình thức thưởng cho những khách hàng (hường xuyên. Khách hàng nhận dược những con tem mua hàng khi mua một loại hàng nào đó từ các nhà phân phối. Sau đó. họ có thể dùng những con tem này để mua hàng tại những cửa hàng giảm giá cho khách hàng có tem.
+ Dùnẹ thửnhưnẹ không phải trả tiền.
Người sản xuất cho các khách hàng tiểm năng dùng thử hàng hoàn toàn miẻn phắ với hy vọng họ sẻ mua hàng. Chắnh vì vậy, nhiểu hãng òtô thường cho khách hàng đi thử khỏng mất tiển nhằm kắch thắch lòng mong muốn có sán phẩm của khách hàng.
+ Bảo hành sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm là một còng cụ xúc tiến bán 42
còng ty phái hết sức thận ưọng khi quyết định bảo hành sản phấm. Phai xem xét chất lượng sản phẩm có tốt đến mức có thể bảo hành lâu dài được khòng '? Bảo hành sản phẩm gổm những nội dung gì (thay thế, sứa chữa, trà laj tiền). Số tiền dùng quảng cáo cho hoạt động bảo hành là bao nhiêu để các khách hàng tiềm năng biết đến và xem xét quyết định mua hàng của hãng.
+ Tặng vật phẩm quàng cáo.
Để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phàm, nhà sản xuất thường phát tặng những vặt phẩm quảng cáo có biểu tượng của doanh nghiệp như đổng hổ, lịch, áo phòng... Những vặt phẩm quảng cáo thường ià những đổ dùng có giá trị không lớn lắm nhưng lại rất hữu dụng và dược ưa thắch. Những dổ vật này sẽ khiến mọi người dùng thử một sàn phẩm nào đó hoặc dùng nó một cách thường xuyẽn hơn.
+ Phẩn thưởng.
Các cồng ty thường có thêm những phần thường và quà tăng cho người mua hàng. Phần thường là động cơ thúc đẩy một cá nhàn với tư cách là ngườt tiêu dùng hoặc nhà thương mại mua một măt hàng. Một phẩn [hường, theo như thuât ngữ được dùng trong Marketing là một món đồ được đưa ra để đổi [ấy một số hành động của người tiêu dùng. Thông thường, người ta phải mua một sán phẩm đê’ đủ tư cách nhận một phần thướng nhưng có những phần thường khác được dưa cho người tièu dùng trước khi mua hàng. Những phẩn thường này được xem như nhũng phẩn thường tạo quan hệ thương mại.