Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động marketing thuốc kháng sinh betalactam tại thành phố hồ chính minh từ 2010 2014

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯC HÀ NỘI           NGUYỄN THỊ QUỲNH GIAO KHẢO SÁT SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHÁNG SINH BETALACTAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ 2010 - 2014         LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUN KHOA CẤP I       HÀ NỘI 2015 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯC HÀ NỘI     NGUYỄN THỊ QUỲNH GIAO KHẢO SÁT SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHÁNG SINH BETALACTAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ 2010 - 2014     LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUN KHOA CẤP I   CHUN NGÀNH: TCQLD MÃ SỐ: 60720412 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI 2015 LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực đề tài: “ Khảo sát vận dụng sách sản phẩm – sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hoạt động Marketing thuốc kháng sinh Betalactam TPHCM từ 2010 – 2014 ” lớp Dược sĩ Chun khoa cấp I chun ngành Tổ chức quản lý dược Trường Đại học Dược Hà Nội tổ chức Để hồn tất sơ khóa luận này, Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Trường Đại học Dược Hà Nội, Q Thầy Cơ, đồng nghiệp, bạn bè người thân đồng hành Tơi thời gian thực đề tài Tơi xin trân trọng cảm ơn đến giúp đỡ Ban giám hiệu Trường Đại học Dược Hà Nội, Phòng Đào tạo sau đại học, Bộ mơn Quản lý Kinh tế Dược, Phòng ban, Bộ mơn Q Thầy Cơ nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức chun mơn tạo điều kiện giúp đỡ suốt q trình học tập Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc kính trọng đến người Thầy: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng Người Thầy trực tiếp hướng dẫn truyền đạt kiến thức, chun mơn sâu rộng giúp Tơi hồn thành khóa luận Khơng thế, Người có lời khun hữu ích hướng thiết thực cho cơng việc Bên cạnh đó, Tơi chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp cơng tác cơng ty dược gia đình động viên, quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ Tơi suốt q trình thực hồn thành khóa luận Hà Nội, ngày 19 tháng 01 năm 2015 Học Viên Nguyễn Thị Quỳnh Giao MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG : TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan Marketing .3 1.1.1 Khái qt chung Marketing 1.1.2 Chính sách sản phẩm 1.1.3 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 11 1.2 Tổng quan thị trường thuốc thuốc kháng sinh nước ta 19 1.2.1 Thị trường dược phẩm nước 19 1.2.2 Thị trường thuốc kháng sinh nước 21 1.2.3 Kháng Sinh Nhóm Betalactam 23 CHƯƠNG : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 2.1 Đối tượng nghiên cứu 27 2.2 Phương pháp chọn mẫu .28 2.3 Phương pháp nghiên cứu .28 2.3.1 Phương pháp hồi cứu 28 2.3.2 Phương pháp mơ tả 28 2.3.3 Phương pháp nhân .29 2.3.4 Phương pháp vấn chun gia 29 2.4 Phương thức thu thập số liệu 29 2.5 Phương thức xử lý số liệu 29 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 3.1 Chính sách sản phẩm kháng sinh Betalactam 30 3.1.1 Chiến lược phát triển thuốc hồn tồn Astra Zeneca .30 3.1.2 Chiến lược phát triển cơng thức Alembic 31 3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến Pfizer GSK 32 3.1.4 Chiến lược phát triển sản phẩm sóng đơi doanh nghiệp tư nhân 34 3.1.5 Chiến lược bám sản phẩm bán chạy .36 3.1.6 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm .39 3.1.7 Chiến lược xây dựng danh mục tương đương sinh học44 3.1.8 Chiến lược xây dựng thương hiệu riêng 46 3.2 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 47 3.2.1 Chiến lượt kéo đẩy doanh nghiệp kháng sinh Betalactam .48 3.2.2 Các cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 50 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 58 4.1 Về sách sản phẩm .58 4.2 Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 58 4.3 Sự phối hợp sách hoạt động Marketing thuốc kháng sinh Betalactam 59 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 Kết luận 61 Kiến Nghị 62 Kiến nghị với nhà nước, Bộ Y Tế .62 Kiến nghị với doanh nghiệp Dược .63 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN BS: Bác sỹ BV: Bệnh viện BYT: Bộ Y tế Domesco: Cơng ty Cổ phần xuất nhập Y tế Đồng Tháp ETC: Ethycal, Thuốc kê đơn GMP: Good Manufacturing Practice, thực hành tốt sản xuất thuốc GSK: GlasxoSmithKline Gimmick: Vật dụng dùng quảng cáo HG pharma: Cơng ty Cổ phần Dược Hậu Giang Marketing “đen”: hoạt động marketing vi phạm đạo đức hành nghề MSD: Merch Sharp & Dohme OTC: Over The Couter, Thuốc bán khơng kê đơn PR: Pulic Relation, Quan hệ cơng chúng TDV: Trình dược viên TNHH: Trách nhiệm hữu hạn Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh WHO: World Health Organization, Tổ chức Y tế giới XTHTKD: Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Bảng 1.2 Các sách phát triển danh mục sản phẩm 10 Bảng 1.3 Nhiệm vụ quảng cáo 14 Bảng 1.4 Một số hình thức quảng cáo 15 Bảng 1.5 Phân nhóm kháng sinh Penicillin phổ kháng khuẩn 23 Bảng 1.6 Các hệ Cephalosporin phổ kháng khuẩn 24 Bảng 1.7 Kháng sinh Carbapenem phổ tác dụng 25 Bảng 2.8 Một số doanh nghiệp sản phẩm nhóm Betalactam khảo sát 27 Bảng 3.9 Các sản phẩm tương tự kháng sinh Betalactam Tp.HCM 36 Bảng 3.10 Danh mục kháng sinh Betalactam theo chiều rộng doanh nghiệp 40 Bảng 3.11 Số lượng sản phẩm sản phẩm cấp SĐK Mekophar qua năm 2010 – 2014 41 Bảng 3.12 Sự đa dạng bào chế quy cách đóng gói số kháng sinh Betalactam Domesco 43 Bảng 3.13 Sự đa dạng bào chế quy cách đóng gói số kháng sinh Betalactam GSK 44 Bảng 3.14 Danh mục sản phẩm kháng sinh Betalactam TĐSH cơng ty Pymepharco 2014 45 Bảng 3.15 Sản phẩm đặt tên theo dấu hiệu riêng Doanh Nghiệp Dược 46 Bảng 3.16 Một số sản phẩm Betalactam kết hợp khuyến chiết khấu Tp.HCM 49 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Chu kỳ sống điển hình sản phẩm Hình 1.2 Đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt Hình 1.3 Mục đích, chiến lược cơng cụ sách XTHTKD 12 Hình 1.4 Mơ hình chiến lược kéo 12 Hình 1.5 Mơ hình chiến lược đẩy 13 Hình 1.6 Các bước bán hàng cá nhân 18 Hình 1.7 Tổng giá trị tiêu thụ thuốc chi tiêu bình qn đầu người 20 Hình 1.8 Cơ cấu thị trường thuốc Việt Nam 21 Hình 3.9 Meronem sản phẩm Astra Zeneca 31 Hình 3.10 Altamet sản phẩm Alembic 32 Hình 3.11 Sulperazon sản phẩm cải tiến Cefobis ( Pfizer) 33 Hình 3.12 Augmentin sản phẩm cải tiến Clamoxyl (GSK) 34 Hình 3.13 Pythinam sản phẩm bám Tienam 38 Hình 3.14 Cetamet sản phẩm “ăn theo” Altamet 39 Hình 3.15 Sản phẩm tương đương sinh học cơng ty Pymepharco 46 ĐẶT VẤN ĐỀ Kháng sinh Penicillin nhà khoa học Alexander Fleming người Anh tìm năm 1928 Kháng sinh đời có khả tiêu diệt vi khuẩn mạnh mẽ, nhiều người lạc quan tin tương lai, nhiều bệnh nhiễm khuẩn nhờ bị triệt tiêu đến chiến kháng sinh vi khuẩn tiếp diễn Các nhà khoa học giới khơng ngừng nghiên cứu để tìm loại thuốc nhằm tiêu diệt vi khuẩn Rất nhiều chủng loại kháng sinh đời với nhiều cách tác động khác nhầm tiêu diệt vi khuẩn Thế nhưng, việc sùng bái kháng sinh nên sau thời gian vi khuẩn tìm cách chống trả lại Vì thế, người lúc cần nhiều loại kháng sinh nhằm đối phó tượng đề kháng kháng sinh Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng phát triển bền vững, với 90,5 triệu dân đứng thứ 13 nước đơng dân giới, tỷ lệ mắc bệnh nhiễm khuẩn ký sinh trùng ln đứng hàng đầu ảnh hưởng đến hệ sinh thái biến đổi khí hậu Cơng nghiệp hóa mạnh, thị hóa phát triển nguồn thải gây nhiễm mơi trường khơng khí nhiều Do bệnh nhiễm trùng nhiễm khuẩn tăng, việc sử dụng nhóm thuốc kháng sinh ln chiếm vị trí quan trọng sử dụng rộng với tần suất số lượng lớn, số đăng ký nhóm thuốc kháng sinh Betalactam chiếm thị phần nhiều Thị trường Dược phẩm Việt Nam chưa hấp dẫn đến thế, cạnh tranh sơi động khốc liệt doanh nghiệp ngồi nước Do doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng sách, chiến lược Marketing cách sáng tạo linh hoạt, biết nắm bắt hội giành lợi cạnh tranh làm bàn đạp cho việc tồn phát triển doanh nghiệp Trong sách Marketing sách sản phẩm - sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trọng ảnh hưởng lớn đến thành bại doanh nghiệp Do Marketing có tầm ảnh hưởng lớn đến tồn phát triển doanh nghiệp, nên Tơi tiến hành thực đề tài: “Khảo Sát Sự Vận Dụng Chính Sách Sản Phẩm - Chính Sách Xúc Tiến Và Hỗ Trợ Kinh Doanh Trong Hoạt Động Marketing Thuốc Kháng Sinh Betalactam Tại Tp.HCM Từ 2010 – 2014” Mục tiêu đề tài: Khảo sát vận dụng sách sản phẩm Thuốc Kháng Sinh Betalactam doanh nghiệp dược phẩm Tp.HCM từ 2010 – 2014 Khảo sát vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh doanh nghiệp dược phẩm Tp.HCM từ 2010 – 2014 sản phẩm Thuốc Kháng Sinh Betalactam Từ cá nhân tìm hiểu học tập kinh nghiệm hoạt động Marketing để tự bổ túc nghề nghiệp kinh doanh dược phẩm Năm 2012 – 2014, doanh nghiệp nước ngồi tài trợ cho số bệnh viện Tp.HCM việc triển khai chương trình quản lý bệnh nhân như: - Ngày 17.03.2012, Hội Hơ hấp Cty MSD Việt Nam tài trợ tổ chức hội thảo khoa học chủ đề “Tình hình đề kháng, kháng sinh Việt Nam gánh nặng”, KS Nikko Sài Gòn Quận 1, TP Hồ Chí Minh - Ngày 16.03.2012, Hội Lao& Bệnh phổi Cty Astra Zeneca Việt Nam tài trợ tổ chức hội thảo chủ đề “Trình bày đề cương nghiên cứu Viêm Phổi cộng đồng (CAP)”, KS.Duxton - Q.1, TP.HCM - Ngày 26.05.2012, Hội Hồi sức cấp cứu Cty AstraZeneca tài trợ tổ chức hội thảo khoa học chủ đề “Cập nhật kiến thức trao đổi kinh nghiệm Quản Lý Nhiễm khuẩn”, KS.Nikko Quận 1, TP Hồ Chí Minh - Ngày 02/03/2014 Khách sạn 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 1, Hồ Chí Minh, Cơng Ty Sang Pharma phối hợp cơng ty MSD tổ chức hội thảo SPARTA - Chương Trình Hỗ Trợ Tư Vấn Tn Thủ Điều Trị Bệnh Mạn Tính “Chung Tay Cải Thiện Sức Khỏe Người Việt” !Quảng cáo Theo quy định Bộ Y Tế, kháng sinh khơng phép quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng Chính sản phẩm kháng sinh nhóm Betalactam đối tượng quảng cáo chủ yếu bác sĩ nhân viên y tế Bên cạnh 52 đó, cơng ty dược phẩm Tp.HCM tiến hành quảng cáo thơng qua sách báo tạp chí chun ngành chương trình sức khỏe, - Quảng cáo tạp chí Các hãng lớn quảng cáo kháng sinh nhóm Betalactam tạp chí chun ngành dược qua viết nhằm nhấn mạnh ưu điểm cơng dụng sản phẩm Tuy nhiên đăng khơng nhiều mà chủ yếu thấy tờ rơi, catalogue… - Qùa tặng quảng cáo (Gimmick): Là vật phẩm in tên sản phẩm tên logo cơng ty lên như: ly, cốc, lịch để bàn, cặp đựng tài liệu, sổ kê đơn, chặn giấy…để tặng cho bác sĩ khoa phòng bệnh viện Đây hình thức nhắc nhở bác sĩ nhớ sử dụng sản phẩm hiệu vật dụng thường gần gũi với bác sĩ có tần xuất sử dụng cao !Chiến lược kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ cơng cụ đắc lực hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Nó tác động trực tiếp hay tích cực tới việc tăng doanh số, mở rộng thị trường nhằm thu hồi vốn trường hợp cần thiết Trong quảng cáo nêu lý lẽ để mua hàng, kích thích tiêu thụ lại đưa hình thức khuyến khích tiêu thụ sản phẩm Kích thích tiêu thụ lĩnh vực kinh doanh dược phẩm bao gồm kích thích mua hàng kích thích bán hàng 53 - Chiết khấu: Các cơng ty dược thường áp dụng mức chiết khấu khác với đối tượng khách hàng mua mặt hàng khác nhau: - Đối với nhà thuốc lẻ: Cơng ty Mekophar, Domesco, Euvipharm thường áp dụng mức chiết khấu 5% hố đơn với sản phẩm kháng sinh β-lactam cơng ty tốn tiền mặt Trong diệp lễ, tết cơng ty thường có mức chiết khấu tốt với đơn hàng định Hình thức hiệu để thúc đẩy bán hàng nhà thuốc ln ln có ý thức gọi cho đủ đơn hàng khuyến mại - Đối với nhà thuốc bệnh viện: + Doanh nghiệp nước ngồi: áp dụng hình thức chiết khấu trực tiếp hố đơn với đa số sản phẩm kháng sinh β-lactam cơng ty trừ số sản phẩm Mức chiết khấu thường từ 2% đến 5% tuỳ sản phẩm + Doanh nghiệp tư nhân: áp dụng hình thức chiết khấu sau hóa đơn cho khoa dược chi phí bán doanh số Bệnh viện Mức chiết khấu thường cao tùy sản phẩm nên số TDV lợi dụng vấn đề đẩy hàng chợ sỹ làm giá biến động - Khuyến mãi: Hình thức áp dụng phòng mạch, nhà thuốc sỉ lẻ tồn quốc, khơng áp dụng cho kênh bệnh viện 54 Giá bán sản phẩm khơng đổi mua số lượng định tặng q có giá trị Hình thức doanh nghiệp dược phẩm thường xun áp dụng mang nhiều lợi ích: + Khơng ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm + Kích thích nhà bán bn hiệu thuốc bán lẻ tăng lượng đặt hàng thời gian định + Làm hiệu thuốc ưu tiên việc bày bán hàng tích cực chào hàng cho doanh nghiệp + Tăng cường mối quan hệ qua lại doanh nghiệp nhà thuốc Ví dụ: Mua thuốc cơng ty Pfizer tháng đạt doanh số 100 triệu tặng thuốc tương đương 6% - Giảm giá Các cơng ty phân phối sản phẩm kháng sinh Betalactam thường áp dụng hình thức cho nhà thuốc lẻ hay phòng mạch tư Thay chiết khấu trực tiếp hố đơn, nhà thuốc phòng mạch tặng kèm sản phẩm đặt đơn hàng theo số lượng định Việc tặng kèm sản phẩm khiến nhà thuốc hay phòng mạch tư tăng số lượng hàng cho đủ khung thưởng, mặt khác tăng cường lượng bán lấy vào số lượng lớn Việc xây dựng chương trình khuyến thường áp dụng cho sản phẩm 55 để tạo bước đệm quan trọng cho sản phẩm xâm nhập vào thị trường Khi sản phẩm làm quen với thị trường chương trình cắt giảm từ từ, đến người tiêu dùng quen với sản phẩm dù khơng có chương trình khuyến họ lấy hàng Ví dụ: Cơng ty Euvipharm, thuốc Zasinat 500 (TĐSH) giá 120.000 vnđ/hộp 10 viên, mua 10hộp tặng 2hộp, nhằm kích thích tiêu thụ giá thành q cao mà tên thuốc chưa quen với người nên cơng ty giảm giá tương đương 20% so với giá thành sản phẩm - Tặng hàng mẫu Tháng 12/2006 Bộ Y Tế ban hành định 47, điều khoản quy định nghiêm cấm hành động tặng thuốc mẫu cơng ty dược phẩm Do đó, tháng 1/2007 hầu hết cơng ty dược ngừng cung cấp hàng mẫu cho nhân viên !Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân lĩnh vực dược phẩm trọng đặc biệt cơng cụ quan trọng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đối với doanh nghiệp nước ngồi như: Astra Zeneca, MSD, GSK, Pfizer, TDV tuyển dụng kỹ lưỡng, đào tạo huấn luyện bản, chế độ đãi ngộ, lương thưởng hấp dẫn Tuy nhiên mơi trường làm việc áp lực, họp nhóm, báo cáo, áp doanh số cao target tăng tháng đến năm nên nhiều TDV khơng chịu áp lực sau – năm gắn bó với cơng ty Đây tốn khó cho hầu hết doanh 56 nghiệp nước ngồi phải đầu tư chi phí khổng lồ vào việc tuyển dụng, đào tạo thay TDV Các doanh nghiệp nước doanh nghiệp tư nhân khơng trọng đến kiến thức, chun mơn sâu mà quan tâm đến khả thuyết phục chăm sóc khách hàng tốt nên thường tuyển TDV dược tá, dược trung cấp, cử nhân kinh tế trả lương bản, khốn thưởng theo doanh số, mơi trường làm việc khơng áp lực nhiều nên giúp họ gắn bó với cơng ty lâu dài 57 Chương BÀN LUẬN 4.1 Về sách sản phẩm Khi đưa sản phẩm hay nhóm sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường mơ hình bệnh tật thị trường Mặc dù giới, thị trường thuốc kháng sinh nước phát triển khơng thị trường dẫn đầu doanh số bán mà thay vào thuốc chống ung thư, giảm béo…nhưng Việt Nam thị trường tiêu dùng thuốc kháng sinh giữ vị trí quan trọng thị trường thuốc Các doanh nghiệp dược thường áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm ba chiều nhằm đáp ứng hầu hết u cầu nhóm đối tượng khách hàng Bên cạnh góp phần nâng cao thị phần, tăng doanh số doanh thu, đáp ứng u cầu đề doanh nghiệp Các hãng dược phẩm lớn ln ưu tiên hàng đầu việc phát triển sản phẩm nhằm tạo độc quyền thu lợi nhuận tối ưu giá ngự trị, chiếm lĩnh thị phần khẳng định uy tín thương hiệu thương trường quốc tế Chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp doanh nghiệp dược phẩm vừa nhỏ giai đoạn nay, đặc biệt sản phẩm thuốc kháng sinh Betalactam, Chiến lược nhằm tiết kiệm chi phí, giảm rủi ro thu lợi nhuận tối ưu 4.2 Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Thuốc kháng sinh khơng quảng cáo thuộc nhóm thuốc nằm danh mục thuốc kê đơn khơng quảng cáo cho cơng chúng Do doanh nghiệp thường trọng đến hoạt động quảng cáo tờ rơi, catalogue hay tạp chí chun ngành qua góp phần giúp doanh nghiệp quảng cáo thương hiệu để cơng chúng biết đến cơng ty nhiều Bên cạnh quảng cáo sản phẩm ấn 58 phẩm chun ngành y dược sản phẩm cần phải kê đơn ấn phẩm có nội dung chun mơn cao chọn lọc người đọc Đối với sản phẩm doanh nghiệp lựa chọn tạp chí bán chạy thị trường, có số lượng bạn đọc đơng đảo Với cách lựa chọn phương tiện quảng cáo tỉ mỉ dựa phân đoạn thị trường cho sản phẩm, quảng cáo đem lại thành cơng khơng nhỏ giúp tăng doanh số Ngồi sách tài trợ cho hoạt động cộng đồng để tạo hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp lòng cơng chúng Để đưa thuốc vào thị trường đón nhận cách nhanh chóng hiệu quả, doanh nghiệp tổ chức chương trình nghiên cứu khoa học nhằm chứng minh hiệu thuốc, từ lơi kéo lòng tin bác sĩ bệnh nhân Hình thức kích thích tiêu thụ chủ yếu mà doanh nghiệp dược tư nhân sử dụng chiết khấu cao cho khoa dược, nhà thuốc bệnh viện phòng mạch tư Có sản phẩm sử dụng hình thức Marketing “đen” Hình thức giúp cho sản phẩm doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường tiêu thụ dễ dàng 4.3 Sự phối hợp sách hoạt động Marketing thuốc kháng sinh Betalactam Hiện nay, để thành cơng thương trường đạt mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp dược cần kết hợp nhuần nhuyễn bốn cơng cụ chiến lược Marketing Mix sách sản phẩm sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh quan trọng Các sản phẩm thuốc kháng sinh Betalactam đưa vào thị trường Việt Nam hầu hết sản phẩm hoạt chất hay dạng bào chế, sách giá ln hớt váng giá ngự trị để bù lại chi phí cho q trình nghiên cứu, tìm tòi phát triển sản phẩm Tuy nhiên doanh nghiệp nước áp dụng sách 59 giá linh hoạt theo loại khách hàng, theo lượng mua theo thời điểm năm Vì giúp doanh nghiệp ln đạt lợi nhuận mục tiêu mong muốn Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh doanh nghiệp dược thường áp dụng chiến lược kéo đẩy cách Với sản phẩm thuốc kháng sinh hệ thấp, rẻ tiền: tập trung vào đối tượng trung gian nhà thuốc với việc xây dựng chương trình khuyến hàng tháng ngồi kết hợp quảng cáo truyền hình, tạp chí Với thuốc kê đơn doanh nghiệp tập trung vào hoạt động thơng tin thuốc, tổ chức nhiều hội thảo ngồi nước Tuy nhiên hoạt động tập trung vào số nhóm sản phẩm chiến luợc hay sản phẩm có doanh số bán cao ngày tạo nên cân đối tỷ trọng doanh thu, sản phẩm lại dần chỗ đứng thị trường 60 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Khóa luận khái qt lại lý thuyết Marketing Marketing dược, tình hình bệnh nhiễm khuẩn Việt Nam Sự vận dụng sách sản phẩm – sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hoạt động Marketing thuốc kháng sinh Betalactam Tp.HCM từ 2010 đến 2014, Tơi xin có vài kết luận sau: Về sách sản phẩm: - Về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Hầu hết doanh nghiệp ngồi nước sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo ba chiều: chiều rộng, chiều dài chiều sâu - Các doanh nghiệp nước ngồi ln đầu chiến lược phát triển sản phẩm bảo hộ độc quyền, doanh thu lợi nhuận cao, tạo lợi cạnh tranh khẳng định uy tín thương hiệu Ngồi sản phẩm hết hạn bảo hộ đưa vào dạng bào chế mới, ưu việt điều trị cách sử dụng + Các doanh nghiệp nước thử tương đương sinh học với sản phẩm trội nhằm cạnh tranh với thuốc ngoại kéo doanh thu phía với lượng lớn + Các doanh nghiệp tư nhân: tìm thuốc có nhu cầu sử dụng nhiều, cơng thức hay dạng bào chế mới, cạnh tranh nhằm độc quyền thời gian ngắn nên thường danh mục doanh nghiệp tư nhân khơng ổn định Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh + Chiến lược kéo đẩy doanh nghiệp dược kết hợp với cách hiệu quả, nhiên có linh hoạt hai sách với thuốc vào thị trường thuốc có mặt thị trường Việc sử dụng linh 61 hoạt cơng cụ giúp sản phẩm xâm nhập vào thị trường nhanh chóng đồng thời giữ vị sản phẩm quen thuộc Các cơng ty dược phẩm hàng đầu: áp dụng hình thức quảng bá cách tun truyền, hội thảo, quảng cáo tạp chí, đồng thời giới thiệu thơng tin đến bác sỹ, nhân viên y tế nhằm tạo hình ảnh ấn tượng cho doanh nghiệp, số hãng dược phẩm hàng đầu áp dụng hình thức chiết khấu đơn hàng + Hoạt động bán hàng cá nhân doanh nghiệp kiểm sốt ngày chặt chẽ Các trình dược viên hãng dược phẩm hàng đầu đào tạo cách bản, chun nghiệp, hình ảnh trình dược viên hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp trước cơng chúng Các doanh nghiệp nước: giữ mức chiết khấu cho số bệnh viện phòng mạch lớn, chuỗi nhà thuốc + Xây dựng nhiều chương trình khuyến hấp dẫn cho nhà thuốc để đẩy hàng nhanh chóng thị trường + Tổ chức nhiều hoạt động cộng đồng tài trợ thuốc miễn phí, khám tư vấn miễn phí cho bệnh nhân Các doanh nghiệp tư nhân: thường áp dụng chiến lược kéo linh hoạt hình thức trả chi phí cho bác sỹ để kích thích tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn Kiến Nghị Kiến nghị với Bộ Y Tế Sở Y Tế Rà sốt loại bỏ quy định chồng chéo khơng phù hợp với cam kết quốc tế khơng phù hợp với tình hình thực tế Đề nghị Bộ Y tế cần điều chỉnh thơng tư 36/2013/TTLT - BYT - BTC 37/2013/TT - BYT số doanh nghiệp chạy theo giá rẻ mà qn chất lượng thuốc 62 Đề nghị Bộ Y tế cần tăng cường giải vấn đề xin cấp giấy phép đăng ký thuốc cho doanh nghiệp nhằm giảm thiểu tình trạng thuốc generic độc quyền cơng thức thời gian dài Hướng dẫn thơng tư Quản lý giá thuốc mức biến động cách hợp lý, hạn chế tăng đồng loạt gây ảnh hưởng đến việc cân giá thuốc thị trường Tăng cường chế tài xử lý để hạn chế hoạt động Marketing phi đạo đức Bộ Y Tế nên quy định mức giá trần-sàn hoạt chất Khai báo giá nhập quy định giá bán ra, đồng thời có chế tài xử lý cách chặt chẽ hữu hiệu vi phạm nhà nhập khẩu, phân phối, bán sỉ lẻ Tăng cường quản lý hoạt động thơng tin quảng cáo thuốc, hình thức khuyến doanh nghiệp dược phẩm Xây dựng chế tài để xử lý vi phạm pháp luật Khuyến khích liên kết liên doanh với nước ngồi nhằm học hỏi kinh nghiệm chuyển giao cơng nghệ Ưu tiên sản xuất thuốc nước thử tương đương sinh học nhằm tạo uy tín cho thương hiệu Việt Kiến nghị với doanh nghiệp Dược - Các doanh nghiệp nước: Các doanh nghiệp cần ý sản xuất kinh doanh mặt hàng thuốc cho đảm bảo lợi ích điều trị bệnh nhân lên cao nhất, tránh việc chạy theo giá rẻ để trúng thầu song chất lượng thuốc khơng đảm bảo Các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm Việt Nam, doanh nghiệp tư nhân nên học tập hoạt động Marketing chun nghiệp doanh nghiệp nước ngồi Các doanh nghiệp Việt Nam nên làm chứng minh TĐSH thuốc nhằm đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh nâng cao sức khỏe cải thiện chất lượng sống người dân theo kịp sách thay đổi Bộ Y tế chất lượng thuốc thời gian tới 2020 Cơng tác tiếp thị dược phẩm khơng phải hoạt động bn bán mà với mục đích góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng nên doanh nghiệp Việt Nam nên chấm dứt hoạt động Marketing phi đạo đức kinh doanh nói chung kháng sinh nhóm Betalactam nói riêng 63 Tăng cường hoạt động xây dựng đội ngũ trình dược chun nghiệp theo quy định nhà nước trình dược giới thiệu thuốc Từng bước xây dựng nâng cao hình ảnh doanh nghiệp thị trường Tp.HCM - Các doanh nghiệp nước ngồi: Các doanh nghiệp nước ngồi nên liên doanh liên kết với doanh nghiệp nước nhằm giảm tối thiểu giá thàng sản phẩm, tận dụng ưu luật đầu tư nước ngồi Việt Nam Cần nghiêm túc thực quy định kinh doanh dược phẩm Việt Nam, quy chế thơng tin quảng cáo thuốc làm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người Cần thực nghiêm túc quy chế, sách văn pháp quy Bộ Y tế thực nghiêm túc, đảm bảo mục tiêu kinh doanh khơng ảnh hưởng đạo đức Marketing dược 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngơ Trần Ánh (2000), Giáo trình Kinh tế quản lý doanh nghiệp, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nguyễn Thanh Bình (2007), Dịch tễ dược học, Bộ Y Tế, Nhà xuất Y học 3.Bộ Thương mại (2006), Nghị định quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP Bộ Y tế (1997), Quy chế thơng tin, quảng cáo thuốc mỹ phẩm dùng cho người, Quyết định số 322/BYT-QĐ Bộ Y tế (2007), Danh mục hoạt chất thuốc đăng ký quảng cáo truyền thanh, truyền hình Quyết định số 45/2007/QĐ-BYT Bộ Y tế - Cục quản lý dược (2009), Tổng quan ngành dược Việt Nam năm 2008, hoạt động doanh nghiệp nước ngồi Việt Nam định hướng quản lý nhà nước Dược năm 2009 7.Ngơ Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình Marketing bản, Trường Học viện Tài Chính, Hà Nội 8.Ngơ Minh Cách, Đào Thị Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, NXB Tài Chính, Hà Nội 9.Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2007), Giáo trình quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội 10.Nguyễn Thị Song Hà (2013), Kinh tế Dược, tài liệu giảng dạy chun đề sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 11.Nguyễn Thị Song Hà (2013), Quản trị q trình Marketing, tài liệu giảng dạy chun đề sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội 12 Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng (2007), Quản lý Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội 13.Philip Kotler (2012), Kotler bàn Tiếp thị, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh 14.Philip Kotler (2010), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội 15.Philip Kotler (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – 80 khái niệm nhà quản lý cần biết, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh 16.Nhuyễn Khắc Khải (2003), Nghiên cứu vận dụng sách tính đặc thù hoạt động Marketing thuốc kháng sinh số cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường Việt Nam, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 17 Phạm Dương Minh (2007), Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc kháng sinh giai đoạn 2002 – 2006, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 18.Ngơ Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội 19.Nguyễn Trường Thành (2005), Nghiên cứu đánh giá q trình áp dụng sách Marketing dược phẩm thị trường Việt Nam giai đoạn 1999 - 2004, Luận văn thạc sỹ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội 20.Don Sexton (2013), Marketing 101, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội 21.Joseph E.Stiglitz (2008), Tồn cầu hố mặt trái, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh [...]... khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách của Marketing như: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu Marketing trong từng thời kỳ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên... phẩm phẩm cáo và hỗ trợ kinh và hỗ trợ Xúc tiến bán hàng Duy trì chi phí, xúc Tăng xúc tiến doanh tới mức kinh để lôi kéo dùng tiến bán hàng hay để bán hàng, cần thiết doanh thử tăng đôi chút kích thích tăng sử dụng 9 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Với doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm phải được... LƯỢC XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CÁC CHIẾN LƯỢC Chiến lược kéo Chiến lược đẩy CÁC CÔNG CỤ Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng cá nhân Hình 1.3 Mục đích, chiến lược và các công cụ trong chính sách XTHTKD Các chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng. .. tiến từ những sản phẩm hiện có (kết hợp thêm thành phần để tăng thêm tính năng và tác dụng) Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao bù đắp cho nghiên cứu và phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp công ty chiếm lĩnh những khúc thị trường mới và giúp cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác trở nên dễ dàng hơn 1.1.3 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh. .. mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc lược bỏ sản phẩm - Quyết định về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm. .. và mua Không những thế nó còn giúp cho doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường và chiến lược quản trị phù hợp với thị trường.[1],[8],[9],[10],[20],[13] 1.1.2 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là chiến lược kinh doanh quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- Mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: "Danh mục sản phẩm. .. là Acid clavulanic, Sulbactam và Tazobactam 26 Chương 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu - Các chính sách, chiến lược về sản phẩm, khách hàng có liên quan đến hoạt động Marketing đặc biệt là đối với hoạt động Marketing thuốc kháng sinh Betalactam của một số doanh nghiệp được lựa chọn tại Tp.HCM - Một số doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh thuốc tại Tp.HCM như : Medochemice,... trúc chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: Loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất – kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng, trình độ hoạt động Marketing của doanh nghiệp Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược Marketing cho từng giai đoạn cũng... các doanh nghiệp dựa trên các loại hình nghiên cứu như hồi cứu, thăm dò, mô tả và nghiên cứu nhân quả, thông qua nhà thuốc, bệnh viện, phòng mạch, nhân viên y tế để phân tích đánh giá các hoạt động Marketing đó 2.3.1 Phương pháp hồi cứu - Hồi cứu các báo cáo hoạt động Marketing kháng sinh betalactam của các luận văn khóa trước - Hồi cứu doanh số bán, thị phần sản phẩm kháng sinh Betalactam của doanh. .. Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian [21] Hình thức sử dụng: Khuyến mại khi mua hàng với số lượng lớn, tỷ lệ chiết khấu tăng theo doanh số mua hàng Marketing Người sản xuất Nhu cầu Người trung gian Người tiêu dùng Hình 1.5 Mô hình chiến lược đẩy Các công cụ chủ yếu trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: - Quảng ... QUỲNH GIAO KHẢO SÁT SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHÁNG SINH BETALACTAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ 2010 - 2014    ... Tơi tiến hành thực đề tài: Khảo Sát Sự Vận Dụng Chính Sách Sản Phẩm - Chính Sách Xúc Tiến Và Hỗ Trợ Kinh Doanh Trong Hoạt Động Marketing Thuốc Kháng Sinh Betalactam Tại Tp.HCM Từ 2010 – 2014 ... tài: Khảo sát vận dụng sách sản phẩm Thuốc Kháng Sinh Betalactam doanh nghiệp dược phẩm Tp.HCM từ 2010 – 2014 Khảo sát vận dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh doanh nghiệp dược phẩm Tp.HCM từ 2010