Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh β lactam trên địa bàn hà nội giai đoạn 2005 2008

Xuất phát từ thực tế trên đề tài tiến hành: “Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thuốc kháng sinh β - lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008”

ĐẶT VẤN ĐỀ

Kể từ khi Penicillin được Alexander Fleming phát hiện (1929) và được chứngminh có tác dụng chữa bệnh (1941), trong hơn nữa thế kỷ qua, kháng sinh đã trở thànhmột dược phẩm thần kỳ sớm chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực thuốc men thế giới,với những kết quả ngày càng mới lạ, nhu cầu ngày càng tăng và lượng sản xuất ngàycàng lớn Nhiều bệnh nhiễm khuẩn đã bị đẩy lùi, sức khỏe và tuổi thọ con người khôngngừng được nâng cao rõ rệt Song song, tệ sùng bái kháng sinh nẩy sinh, dẫn đến tìnhtrạng lạm dụng, nên hiện tượng kháng kháng sinh xuất hiện và phát triển

Mô hình bệnh tật của Việt Nam trong nhiều thập kỷ qua, tỷ lệ các bệnh nhiễmkhuẩn và ký sinh trùng luôn đứng hàng đầu, do đó nhóm thuốc kháng sinh luôn chiếmmột vị trí quan trọng, được sử dụng với rộng rãi với tần suất và tỷ lệ lớn Trong năm

2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp SĐK trong đó nhóm thuốc kháng sinh có

552 SĐK chiếm 28.02% và 2300 thuốc nước ngoài được cấp SĐK trong đó nhómkháng sinh có 453 SĐK chiếm 19.7% Thuốc kháng sinh nhóm β – lactam dẫn đầu về

số đăng ký cũng như chiếm tỷ trọng lớn nhất

Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay diễn biến cực kỳ sôi động và cạnhtranh khốc liệt với cả sự tham gia của yếu tố nước ngoài Điều này đòi hỏi phải đặcbiệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược Marketing một cách sáng tạo và linhhoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường giành lợi thế cạnh tranh[14] Thực tế cho thấy,Marketing là hoạt động không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào và quyết định sựthành bại của doanh nghiệp Trong 4 chính sách của Marketing thì chính sách sảnphẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh luôn được coi là quan trọng nhất, cónhiều ảnh hưởng nhất đến hiệu quả hoạt động Marketing

Xuất phát từ thực tế trên đề tài tiến hành:

“Khảo sát sự vận dụng chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

thuốc kháng sinh β - lactam trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008” với các

mục tiêu sau:

1 Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một

số sản phẩm kháng sinh điển hình của một số công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 -2008.

2 Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội.

1

PHẦN I TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về Marketing

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động

của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [27]

Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [5]

Hình 1.2: Quy trình chiến lược Marketing [28]

Marketing

Phân phối

Mục tiêu

Mục tiêu

Chứ

c năng

Chứ

c năng

Xác định mục tiêu Marketing

Phân tích tình

hình thị trường

Đánh giá điểm mạnh, yếu của đơn vị

Phân khúc thị trường

Lợi nhuậ n

Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong kinh doanh

Xác định thị trường mục tiêu Định hướng chiến lược Marketing

Kế hoạch triển khai thực hiện

Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

Marketing Mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên

cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing tronghoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sứcmạnh tổng hợp của bốn chính sách [5]

Hình 1.3: Chiến lược Marketing mix cho một sản phẩm [5]

Marketing mục tiêu (target marketing) chính là việc tập trung nỗ lực

Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây

ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệpđược khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn củakhách hàng và có khả năng cạnh tranh

Phân đoạn thị trường là chia thị trường ra thành những nhóm người mua riêngbiệt có các đặc điểm và nhu cầu tương đối giống nhau Phân đoạn thị trường giúp chodoanh nghiệp có thể phát triển một chương trình Marketing mục tiêu riêng biệt chomột đoạn thị trường đã lựa chọn

3

Thị trường mục tiêu Thời gian, không gian

Địa vị cạnh tranh

Chiến lược Marketing mix tiến và hỗ trợ kinh Chính sách xúc

- Phân phối mạnh

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối độc quyền

Chính sách phân phối

- Phân phối mạnh

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối độc quyền

Hình 1.4: Ba bước chủ yếu của Marketing mục tiêu (target marketing) [27]

Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấpnhững hàng hoá, dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình Đây là thịtrường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quảkinh doanh cao Có nhiều cách để lựa chọn một thị trường mục tiêu tùy thuộc vàochiến lược của từng công ty

Bảng 1.1: Các cách lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu [27]

Tập trung vào

một đoạn thị

trường:

Chỉ lựa chọn một đoạn thị trường nhất định, do vậy có khả năng hiểu

rõ nhu cầu thị trường, chuyên môn hóa sản xuất và khuyến mãi vừatiết kiệm vừa đạt doanh số lợi nhuận Rủi ro cao hơn bình thườngChuyên môn

bộ thị trường

Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có cầu

Phân đoạn thị

trường

Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường

Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing

của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏecộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thùriêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right)

Hình 1.5: 5 Right của Marketing Dược [5]

1.1.1 Chính sách sản phẩm

Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danhmục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việcphát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhucầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

1.1.1.1 Chính sách phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Đảm bảo GPs

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

(Right Quantity)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng số lượng (Right Quantity)

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng giá (Right price)

- Thường không có mặc cả nơi bán lẻ

- Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được

Đúng giá (Right price)

- Thường không có mặc cả nơi bán lẻ

- Đặt giá công chúng có thể chấp nhận được

Đúng lúc (Right Time)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng lúc (Right Time)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trườngđược khách hàng chấp nhận Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sốngthể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S

Tuy nhiên nhiều đường PLC không có dạng điển hình mà có thể là dạng tái chu

kỳ (chu kỳ - chu kỳ lặp lại hoặc chu kỳ dạng sóng), chu kỳ dạng xâm nhập nhanh hoặc chu kỳ tăng trưởng ổn định.

Hình 1.6: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [5]

Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Giới thiệu sản

Mục tiêu Tạo sự nhận biết

& dùng thử Tối đa thị phần

Tối đa hoá lợinhuận

Loại bỏ sản phẩmlỗi thời

Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Lợi

nhuận Hầu như chưa có

Đã xuất hiện vàtăng nhanh Tăng nhanh Giảm liên tiếp

Khách

hàng

Người có tưtưởng đổi mới

Người sớm chấpnhận

Thị trường đạichúng

Người lạc hậu vàchậm đổi mới

Đối thủ

cạnh

tranh

Ít Tăng lên Ổn định, bắt đầu

Sản phẩm Sản phẩm cơ bản Sản phẩm phát

triển, dịch vụ

Đa dạng hóa nhãnhiệu, mẫu mã

Loại bỏ mặt hàngyếu kém

Giá cả

Có xu hướng tăng

do chi phí cộnglãi

Giữ nguyên haygiảm đôi chút đểxâm nhập thịtrường

Tương ứng hoặcđánh bại đối thủ Giảm bớt

Phân

phối

Phân phối chọnlọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn

Chọn lọc, loại nơithua lỗ

mạnh để lôi kéongười dùng thử

Nêu bật các tiệních, tạo sự yêu thíchsản phẩmDuy trì chi phí xúctiến bán hàng haytăng đôi chút

Duy trì hoặc tăngquảng cáo

Tăng xúc tiến bánhàng để kích thíchtăng sử dụng

Giảm hoạt động xúctiến và hỗ trợ kinhdoanh tới mức cầnthiết để duy trìkhách hàng

Theo luật nấc thang trong 22 quy luật tiếp thị: “Chiến lược bạn sử dụng tuỳ thuộc bạn đang ở nấc thang nào” [1] Tuỳ vào từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản

phẩm, căn cứ vào những đặc điểm đặc trưng của chu kỳ đó để đưa ra những chiến lượcmarketing tương ứng phù hợp

1.1.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thịtrường Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được xâydựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quânđầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước

Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu

7

+ Sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường mới

+ Sản phẩm cũ trên thị trường mới

+ Sản phẩm cũ cải biến lại trên thị trường cũ

Bảng 1.3: Các chính sách phát triển danh mục sản phẩm [5]

Chiều rộng

Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Một doanh

nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật

mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và

vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiênphong trong một lĩnh vực nào đó

Chiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý

hai phía Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập thấp và cao

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng vàlựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó vớinhững biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thịphần nhằm chiếm lĩnh thị trường

1.1.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanhnghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay Người tiêudùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn Các đối thủ cạnh tranhcũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó Vì thế mỗidoanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình

Căn cứ vào tính chất cũ mới

của sản phẩm và thị trường chia ra 3

loại sản phẩm mới như sau:

10 năm

12-15 năm

Hình 1.8: Quy trình thiết kế, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới [12]

Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là việc nghiên cứuđưa ra thị trường một thuốc mới tức là một hoạt chất mới hoặc một dạng bào chế mới.Khi đưa một thuốc mới nó sẽ được đăng ký tên thuốc gốc theo danh pháp quốc tế vàđăng ký tên biệt dược đầu tiên Thuốc mới này sẽ được cấp bằng sáng chế và bảo hộđộc quyền trong thời gian 15-20 năm Hết thời hạn bảo hộ độc quyền, các nhà sản xuấtkhác có thể sản xuất thuốc này với tên thuốc gốc hoặc một tên biệt dược generic Hiệnnay việc đưa vào sử dụng một loại thuốc mới ở các nước phát triển cần 300-800 triệuUSD và trung bình mất 12 năm [24]

Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí đặc biệtquan trọng trong chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm nhất là công tyhàng đầu thế giới Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốcđang thiếu vắng trên thị trường để từ đó đưa những sản phẩm mới vào đúng thời điểm

Các doanh nghiệp ở mức trung bình và nhỏ phát triển sản phẩm mới chủ yếubằng mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản xuấtnhững sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị trường với giá rẻ hơn

Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín củacông ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các khúc thịtrường mới Điều này giúp công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới

và làm cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn Pfizer

9

Thiết kế sản phẩm

Sản xuất thử nghiệm

Tiền lâm sàng I: Hoạt tính sinh học

Tiền lâm sàng II: Độ an toàn, liều

Tiền lâm sàng III: hiệu quả, tác dụng phụ

Đăng ký giấy phép lưu hành

(Kiểm tra độc tính, hiệu quả ADR)

Tiền lâm sàng IV (Post – marketing)

Sản xuất, lưu hành

nhờ phát minh ra Viagra, bước đột phá trong điều trị bệnh liệt dương nên đã đem lạidoanh số 2 tỷ USD hàng năm hay Roche trong những năm 1983 đầu tư 150 triệu USDnghiên cứu hoạt chất mới Ceftriaxon và cho ra đời biệt dược Rocephin đã góp 40%tổng lợi nhuận của hãng [17]

1.1.2 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò chủ chốt trong hệ thốngMarketing hỗn hợp của marketing dược Chính sách này là phương tiện truyền bá cótính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thứcphân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường

Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:

 Đẩy mạnh việc bán hàng, từng bước tạo thói quen sử dụng thường xuyên hơn sản phẩm.

 Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của người mua đối với sản phẩm.

 Khuếch trương thương hiệu của công ty với công chúng và khách hàng, truyền đạt thông tin một cách đầy đủ nhất đến người tiêu dùng.

 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, định vị thành công sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

 Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược áp

dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòihỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới

Hình 1.9: Mô hình chiến lược kéo [5]

 Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với

khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sảnphẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt độngbán lẻ và thiện chí của các đại lý Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể làđào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, vàtrợ cấp quảng cáo

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động Marketing

Hình 1.10: Mô hình chiến lược đẩy [5]

Bảng 1.5: Các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh [5]

Quảng cáo

- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do mộtbên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyếtphục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó

- Một số hình thức: Quảng cáo trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời,trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế…

Tuyên

truyền

- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp

- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thểthao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triểnlãm

1.2 Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc kháng sinh

1.2.1 Thị trường dược phẩm trong nước

Trong bốn năm qua, nhờ phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc vàlàm tốt công tác nhập khẩu thuốc nên cung cầu thị trường thuốc Việt Nam ở trạng tháicân bằng và tương đối ổn định Tuy nhiên trong một năm trở lại đây, ngành dược ViệtNam đang phải đối đầu với “cơn bão” khủng hoảng kinh tế toàn cầu đồng thời với

“cơn lũ” các tác động tiêu cực của quá trình mở cửa thị trường dược phẩm theo cáccam kết quốc tế và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu hơn sau khi gianhập WTO

Từ ngày 1/1/2009, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh quyếtliệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thực hiện lộ trình mở cửa thị trường

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động Marketing

11

theo cam kết gia nhập WTO Các doanh nghiệp dược nước ngoài hoạt động ở ViệtNam được phép nhập thuốc trực tiếp vào Việt Nam Nhưng với các doanh nghiệp cóvốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài không có đại diện thương mại tạiViệt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phân phối dược phẩm Điềunày dự báo sự cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực nhập khẩu dược phẩm giữa các công

ty nhập khẩu Việt Nam và khoảng trên 438 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đăng

ký hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007 Trong

đó các doanh nghiệp Ấn Độ, Hàn Quốc chiếm 34.5% tổng số doanh nghiệp đăng ký

13.24 14.44 15.7 15.79 16.24 17.21 18.93 21.18

35.33 40.38

Doanh thu (triệu USD)

Solvay J&J Astra Zeneca

BMS DHG Novartis Pfizer Server GSK Sanofy Aventis

Hình 1.12: Xếp hạng 10 công ty dược phẩm có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam

Tiền thuốc bình quân/đầu người (USD)

Trị giá (nghìn USD)

Tỉ lệ trên tổng trị giá (%)

2005 817.396 395.157 48.34 129,16 9.85

2007 1.136.353 600.630 52.86 126,34 13.39

2008 1.425.657 715.435 50.18 125.45 16.45

(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng mạnh trong năm 2008 đã đạt trên 1,425 tỷUSD tăng 25,4% so với năm 2007 Thuốc sản xuất trong nước 715,435 triệu USD tăng19,11% so với năm 2007 và chiếm 50,18% tổng tiền thuốc sử dụng Tiền thuốc bìnhquân đạt 16,45 USD/người/năm, tăng 22,8% (tăng 3.06 USD so với 2007)

11.23 9.85

8.6 7.6

6.7 6

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng (nghìn USD) Tiền thuốc bình quân/đầu người (USD)

Hình 1.13: Biểu đồ trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình quân đầu người

ở Việt Nam.

Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lượng toàn diện” được Bộ Y Tế đẩy

mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs Đến nay, đã có 89doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc(GMP), trong đó có 22 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và liên doanh (15 nhàmáy 100% vốn nước ngoài và 7 nhà máy liên doanh)

Bảng 1.7: Tình hình triển khai GPs qua các năm

(Nguồn: Cục quản lý dược 2009)

Bảng 1.8: Trị giá nhập khẩu thuốc (thành phẩm, nguyên liệu) qua các năm

13

Trị giá nhập khẩu thuốc (nghìn USD)

Trị giá nhập khẩu thuốc năm 2008 đạt 923.288 triệu USD tăng 13,87% so với

2007 trong đó thành phẩm nhập khẩu đạt 759.752 triệu USD (tăng 17,4% so với2007) Do thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 50.2% nhu cầu sử dụng, còn lạiphải nhập từ nước ngoài 90% nguyên liệu kháng sinh phải nhập từ các nước nhưTrung Quốc, Ấn Độ

Trị giá nhập khẩu thuốc (nghìn USD)

Hình 1.14: Trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm

Hoạt động thông tin quảng cáo thuốc tăng mạnh trong năm 2008 Số lượng hồ

sơ quảng cáo năm 2008 là 1406 hồ sơ tăng 17% so với 2007 trong đó hồ sơ nước ngoàităng 28% với 857 hồ sơ và nhiều gấp 1.6 lần so với hồ sơ quảng cáo trong nước Điềunày chứng tỏ các hãng nước ngoài quan tâm chú trọng nhiều hơn đến hoạt động thôngtin quảng cáo thuốc

Trong nước Nước ngoài

Hình 1.15: Số lượng hồ sơ quảng cáo thuốc qua các năm

Có thể nói, đến thời điểm hiện nay, thị trường dược Việt Nam đã hội tụ đầy đủcác cung bậc, sắc thái của một thị trường cạnh tranh ở mức độ cao Cạnh tranh trên thịtrường dược đã mang lại các lợi ích to lớn và rõ ràng cho người tiêu dùng Việt Nam,chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại có được nhiều sự lựa chọn về dược phẩmnhư hiện nay và cũng chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại được hưởng nhiềutiện ích như hiện nay

Bên cạnh đó thị trường dược cũng đã bộc lộ nhiều bất cập, các hành vi gian lậnthương mại, hàng giả hàng nhái bị các cơ quan chức năng phát hiện ngày càng nhiều,các hành vi cạnh tranh không lành mạnh ngày càng tăng, các dấu hiệu của các hành viphản cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu xuất hiện Điều này đã vàđang làm tổn hại đến môi trường cạnh tranh và gây thiệt hại cho người tiêu dùng

1.2.2 Thị trường kháng sinh

Kháng sinh là những chất có nguồn gốc vi sinh vật, được bán tổng hợp hoặc tổng hợp hóa học, với liều thấp có tác dụng kìm hãm hoặc tiêu diệt vi sinh vật gây

bệnh [18]

1.2.2.1 Phân nhóm thuốc kháng sinh β - lactam[18][19]

Bảng 1.9: Phân loại thuốc kháng sinh β - lactam theo hoá dược

Natri benzyl penicillin, Kali benzyl penicillin, Benzathin penicillin, Penicillin V

Penicillin M (kháng β-lactamase)

Methicillin, Oxacillin, Cloxacillin, Dicloxacillin

Penicillin Ampilillin, Amoxycillin

15

nhóm ACarboxybenzypenicillin

Ticarcillin, Ureidopenicillin, Mezlocillin,Piperacillin, Amidinopenicillin

Cephalosporin

Cephalosporinthế hệ I

Cephalexin, cefadroxil, cefradin, cefacetril, cephaloglycin, cefalonium, cephaloridin, cefalotin, cefapirin, cefatrizin, cefazaflur, cefazedon, cefazolin, cefroxadin, ceftezolCephalosporin

thế hệ II

Cefaclor, cefuroxim, cefamandol, ceforanid, cefotiam, cefprozil, cefuzonam

Cephalosporinthế hệ III

Cefixim, cefoperazon, cefotaxim, ceftazidim, cefcapen, cefdaloxim, cefdinir, cefditoren, cefetamet, ceftriaxon, cefmenoxim, cefodizime, cefpimizol, cefpiramid, cefpodoxim, cefsulodin, cefteram, ceftibuten, ceftiofur, ceftiolen, ceftizoximCephalosporin

thế hệ IV

Cefepim, cefelidin, cefetecol, cefoselis, cefozopran, cefpirom, cefquinom

β – lactamkhác

Carbapenem Imipenem, ErtapenemMonobactam Aztreonam

Khác Acid clavulanic, sulbactam, tazobactam

1.2.2.2 Vài nét về thị trường thuốc kháng sinh:

- Thứ nhất: Thuốc kháng sinh bị lạm dụng nhiều dẫn đến kháng thuốc.

Kháng sinh hiện đang bị lạm dụng rất nhiều, là thuốc kê đơn nhưng đặc thù thịtrường đa phần là sử dụng theo kinh nghiệm và nghe tư vấn nên đến nay phần lớnkháng sinh đã bị kháng thuốc Phòng khám của Bệnh viện Nhi trung ương mỗingày phải tiếp nhận từ 1.200 đến 1.500 bệnh nhi đến khám và điều trị Theo các bác

sĩ, 90% bệnh nhi đến đây đã được gia đình tự điều trị tại gia đình hoặc tại các phòngkhám tư và cũng có tới 99% là đã dùng kháng sinh để điều trị bệnh cho trẻ, chỉ đến khibệnh không khỏi và có phần nặng hơn các bà mẹ mới đưa tới bệnh viện

Vấn đề kháng thuốc đang xảy ra trên khắp thế giới, tại nước giàu cũng nhưnước nghèo, tại nước phát triển cũng như nước đang phát triển Theo Tổ chức Y tế Thếgiới thì Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ vi khuẩn kháng kháng sinh caonhất trong khu vực

Một số hoạt chất trở nên hầu như không còn tác dụng với vi khuẩn gây bệnh

Chính vì vậy WHO đã đưa ra “chiến lược toàn cầu chống kháng thuốc” với các nội

dung”

 Khuyến khích sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý, tăng cuờng hệ thống chăm sóc sức khoẻ của người dân, khuyến khích phát triển các thuốc kháng sinh mới.

 Giáo dục bệnh nhân, bác sỹ kê đơn và dược sỹ bán thuốc sử dụng theo dược thư, phác đồ điều trị chuẩn.

 Xây dựng các chương trình kiểm soát nhiễm khuẩn, thực hành tốt labo chẩn đoán.

 Theo dõi, kiểm soát việc quảng cáo thuốc kháng sinh của các công ty Dược phẩm

Một khảo sát tại bệnh viện Phạm Ngọc Thạch TP.HCM trên 63 bệnh nhân nặng

ở khoa hồi sức - cấp cứu công bố vào tháng 4/2008 cho thấy, ngay cả với kháng sinhđời mới là Imipenem, độ nhạy của vi khuẩn gây bệnh viêm phổi cộng đồng cũng chỉđạt 42% Đối với kháng sinh “cổ điển” như amoxicillin – clavulanat (Augmentin), vikhuẩn đề kháng hoàn toàn Với mức đề kháng như thế, không có gì lạ khi tỷ lệ bệnhnhân tử vong trong khảo sát này lên đến 56,7% [25]

- Thứ hai, thị trường kháng sinh cạnh tranh khốc liệt Hầu như công ty nào cũng

có kháng sinh và thường coi đó là mặt hàng chủ đạo của công ty Các hình thức cạnhtranh cũng đa dạng và phong phú đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mìnhmột chiến lược Marketing bài bản và linh hoạt

- Thứ ba, số đăng ký kháng sinh hằng năm liên tục tăng và cao nhất trong các

nhóm thuốc điều trị

34 39 44 59 66 83 84 96 99 105

453

61 38 83 34 16 84

260 51

Thuốc tâm thần, an thần

Thuốc khác

Hạ nhiệt, giảm đau, chống viêm phi Steroid

Thuốc tim mạch Thuốc tác dụng trên dạ dày, ruột

Vitamin, thuốc bổ Chống nhiếm khuẩn, ký sinh trùng, virus

Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài

Hình 1.16: Cơ cấu SĐK thuốc cấp năm 2008

(Nguồn: Cục quản lý dược)

Trong năm 2008, có 1970 thuốc trong nước được cấp SĐK trong đó nhómthuốc kháng sinh có 552 SĐK chiếm 28.02% và 2300 thuốc nước ngoài được cấp SĐKtrong đó nhóm kháng sinh có 453 SĐK chiếm 19.7%

17

Thuốc trong nước

28.02%

71.98%

Thuốc kháng sinh Thuốc khác

Thuốc nước ngoài

(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)

Bảng 1.12: Những hoạt chất kháng sinh nước ngoài có nhiều SĐK nhất năm 2008

8 Clarithromycin 16

(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)

7 hoạt chất nhóm Cephalosporin dẫn đầu về SĐK năm 2008

Bảng 1.13: Những hoạt chất kháng sinh nước ngoài còn nhiều SĐK có hiệu lực

(Nguồn: Cục quản lý dược, 2009)

Trong 10 kháng sinh còn nhiều SĐK có hiệu lực nhất có tới 7 hoạt chất nhóm β– lactam mà hẩu hết là cephalosporin

1.3 Một số đề tài nghiên cứu trước đó có liên quan

Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và tính đặc thù của

hoạt động Marketing thuốc kháng sinh một số công ty

dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam giai đoạn

1998-2002

Nguyễn Khắc Khải

Khảo sát và phân tích hoạt động Marketing một số thuốc

kháng sinh tại thị trường Việt nam trong vài năm gần đây Nguyễn Trung ThôngKhảo sát hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên địa

Mỗi đề tài đều đã đạt được những mục tiêu nhất định, khai thác được nhữngkhía cạnh về các chính sách của Marketing, phân đoạn thị trường, khái quát được tínhđặc thù của các hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên thị trường dược phẩm Việtnam và cung cấp những thông tin hữu ích cho người đọc Do kháng sinh là một nhómlớn, chiến lược Marketing có nhiều đặc thù, các đề tài trên đi vào việc liệt kê và minh

19

họa cho các chính sách nhưng chưa tìm hiểu tại sao lại đề ra chính sách đó trong mỗigiai đoạn cụ thể Hơn nữa, vấn đề kháng kháng sinh đang trở nên ngày càng cấp bách,tình trạng lạm dụng các hoạt động Marketing một cách thái quá nhằm chuộc lợi ngàymột phổ biến Vì thế đề tài sẽ tiếp tục khai thác về hoạt động Marketing thuốc khángsinh và đi sâu vào phân tích chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinhdoanh của một số kháng sinh nhóm β - lactam để khái quát được hoạt động marketinggiai đoạn hiện nay.

PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đếnhoạt động Marketing một số sản phẩm thuốc kháng sinh của một số công ty trong

và ngoài nước được lựa chọn theo định hướng:

- Những sản phẩm được Marketing một cách độc đáo, nổi bật

- Những sản phẩm có hoạt động Marketing lớn nhất, có doanh số bán lớn nhất, cóthị phần nhiều nhất hoặc có tần xuất tiêu thụ nhiều nhất…

Bảng 2.14: Các công ty và sản phẩm là đối tượng nghiên cứu

Nhóm công ty dược

phẩm nước ngoài

AstraZeneca Meronem

Pfizer Sulperazol, Unasyn, Cefobis

GSK Zinnat, Zinacef, Fortum,

Augmentin, Clamoxyl

Nhóm công ty dược

phẩm trong nước

Công ty CP Dược Hậu

Giang Haginat, Klamentin

BT Việt Nam Lemibet

Pharbaco Rezotum, Vigentine

2.2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm,các công ty, các hiện tượng Marketing điển hình, nổi trội

2.3 Các phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu: Hồi cứu báo cáo tài

chính, báo cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh số, thị phần, tốc độ tăngtrưởng, chủ động tiến cứu qua thu thập các dữ liệu sau hoàn thiện đề cương

Các chiến lược đã sử dụng và cách thức triển khai chiến lược

Mô tả : Chùm sự kiện, sản phẩm, khách hàng? Thành công? thất bại

the comfort of your home for more info www.http://yahoo.com/ unRegular monthly income by wearing your shorts at the comfort of

your home for more info www.http://yahoo.com/

www.http://yahoo.com/

cyber cafe scandal visit www.http://yahoo.com/

uncyber cafe scandal visit www.http://yahoo.com/

Latest video shot of infosys girl www http://yahoo.com/

unLatest video shot of infosys girl www http://yahoo.com/

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Hình 2.18: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing

2.3.3 Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C

Hình 2.19: Minh hoạ phương pháp phân tích S.W.O.T [5]

2.3.4 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia với người lãnh đạo và phụ trách

marketing của doanh nghiệp theo phương pháp câu hỏi phễu

Phân tích SWOT

Điểm mạnh (S)

Cơ hội (O)

Điểm yếu (W)

Thách thức

(T)

Chiến lược

ST

Chiến lược

2.4 Phương thức thu thập và xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft words và

Microsoft excel

2.5 Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu (marketing, nhân sự)

Nội dung cần thu thập: số liệu, dữ

kiện.

Đối tượng phỏng vấn: Trình dược viên, giám đốc vùng, giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing

Lựa chọn câu hỏi

Phỏng vấn và thảo luận nhóm chuyên gia

Tổng hợp và phân tích câu trả lời

Đánh giá

Hình 2.20: Sơ đồ minh hoạ phương pháp phỏng vấn chuyên gia

23

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU

- Tìm hiểu các chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đối với một số sản phẩm kháng sinh điển hình của một số công ty trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008.

- Sơ bộ đánh giá tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc kháng sinh trên thị trường Hà Nội.

- Phương pháp

mô tả của marketing.

- Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu

- Phương pháp phân tích S.W.O.T

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

- Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing kháng sinh trên địa bàn Hà Nội

- Những sản phẩm kháng sinh β – lactam được Marketing một cách độc đáo

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

BÀN LUẬN Đặt vấn đề

3.1 Chính sách sản phẩm

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định Xác định được sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được chiến lược marketing cho sản phẩm trong giai đoạn đó Dưới đây trình bày về các giai đoạn trong chu kỳ sống của các sản phẩm điển hình.

3.1.1.1 Giai đoạn xâm nhập của Meronem:

Meronem (imipenem) là một kháng sinh mới của AstraZeneca, hiện là mộttrong các hãng dược phẩm bào chế hàng đầu thế giới với doanh số bán toàn cầu năm

2008 là 23.95 tỷ đô la đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hóa, tuần hoàn,thần kinh, hô hấp, ung bướu và nhiễm khuẩn; Astra Zeneca cũng là một trong nhữnghãng dược phẩm có chiến lược nghiên cứu và phát triển hàng đầu thế giới và đứng đầu

về sự hài lòng của khách hàng về tính chuyên nghiệp tại khu vực châu Á Thái BìnhDương Hiện nay Astra Zeneca đã có mặt tại hơn 100 quốc gia trên thế giới với 27 nhàmáy sản xuất dược phẩm

Năm 2008, doanh thu của Astra Zeneca tại Việt Nam là 21.7 triệu USD, tốc độtăng trưởng đạt 37% và là hãng dược phẩm có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Namhiện nay

11 11

17 20 20 21 27 29 32 37

Tốc độ tăng trưởng (%)

Gedeon Richter

Solvay Schering Plough

Merk Serono

GSK Pfizer Sanofy Server BMS Astrazeneca

Hình 3.21: Tốc độ tăng trưởng năm 2008 của 10 công ty hàng đầu

Tại thời điểm xâm nhập vào thị trường Việt Nam (4/2008), Meronem đangtrong giai đoạn phát triển của rất nhiều quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình

25

Mục tiêu ban đầu của Meronem khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam:

- Tạo sự nhận biết của bác sỹ về một carbapenem có phổ kháng khuẩn rộng nhất, đã chứng tỏ sự vuợt trội về hiệu quả điều trị, tính

an toàn và ít kháng thuốc hơn so với imipenem và là carbapenem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não”

- Chiếm lĩnh một phần thị trường của nhóm sản phẩm lớn nhất tại Việt Nam

- Doanh thu đến hết năm 2008 đạt 300.000 USD

Dương Meronem ở Việt Nam đang chậm pha so với chu kỳ tăng trưởng của Meronemthế giới

Hình 3.22: Sự chậm pha của Meronem Việt Nam so với thế giới

Với mức độ kháng kháng sinh gia tăng

hàng năm tại Việt Nam, việc giới thiệu về

Meronem như một “cách mạng về kháng

sinh” rất cần thiết phải có mặt tại Việt Nam

dành cho những bệnh nhân bị nhiễm khuẩn

nặng mà không còn sự lựa chọn nào khác

Phân tích S.W.O.T về Meronem và phân tích 3C về đối thủ cạnh tranh cho thấy

Bảng 3.15: Ma trận S.W.O.T với sản phẩm Meronem

O (Cơ hội)

- Tình trạng kháng khángsinh ở Việt Nam rất cao

Hiện nay ở bệnh viện BạchMai Tienam đã bị kháng40%, các Cephalosphorin

bị kháng 60% đòi hỏi phải

có một kháng sinh mớithay thế

- Sản phẩm cạnh tranhTienam có nhiều tác dụngphụ hơn (dễ bị phân huỷtrong ống thận, gây độngkinh co giật khi sử dụngliều cao), không dùng đượccho bệnh nhân viêm màngnão mà lại chỉ dùng ở dạngtruyền tĩnh mạch

T (Thách thức)

- Xâm nhập sau khi sảnphẩm Tienam của đối thủcạnh tranh độc quyền nhiềunăm đã chiếm phần lớn thịphần của thị trưòng

- Các sản phẩm ăn theoTienam đang dần có chỗđứng

- Làm nổi bật ưu điểm nổi trội của sản phẩm cho các đối tượng biết và lựa chọn sản phẩm

Chiến lược ST

-Tích cực đẩy mạnh các hoạtđộng xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh: tăng cường công táctuyên truyền, hội nghị hộithảo để giới thiệu và tạo sựnhận biết với sản phẩm.Đẩy mạnh quảng cáo trên các

ấn phẩm, tờ rơi, Brochure tạohình ảnh ban đầu về sảnphẩm

W (Điểm yếu))

Giá xâm nhập rất cao

Chi phí cho một ngày

điều trị từ 1,8-2,4 triệu

đồng

Chiến lược WO

Cạnh tranh bằng chấtlượng sản phẩm

Chiến lược WT

Đẩy mạnh hoạt động củaTrình dược viên tích cực tưvấn cho bác sỹ sử dụng sản

phẩm

GÂY ĐỘNG KINH GÂY BUỒN NÔN/NÔN

27

- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ Key

- Đoạn thị trường mục tiêu: Nhiễm khuẩn nặng (Nhiễm trùng bệnh viên đã kháng kháng sinh) trong Khoa Hồi sức cấp cứu bệnh viên Bạch Mai.

- Chiến lược sản phẩm mới

- Giá hớt váng

- Phân phối chọn lọc

- Chiến lược kéo với hình thức: hội nghị, hội thảo lớn trong và ngoài nước, Gimmick, Chương trình nghiên cứu lâm sàng, Trình dược viên làm việc tần suất cao

Hình 3.23: So sánh tác dụng điều trị của Meronem so với đối thủ cạnh tranh

Từ đó đề ra chiến lược cho giai đoạn xâm nhập như sau:

Cao

Thấp

Hình 3.24: Chiến lược trong giai đoạn xâm nhập của Meronem

- Khách hàng mục tiêu của Meronem là các bác sỹ key Astra Zeneca đã áp dụng mô

hình phân loại bác sỹ và phân đoạn thị trường và bước đầu đã thu được những thànhcông lớn Việc phân loại bác sỹ theo 4 cấp độ A, B, C, D

- Đoạn thị trường mục tiêu: Vì Meronem là một kháng sinh điều trị các trường hợp

nhiễm khuẩn nặng đã kháng kháng sinh, nhiễm trùng bệnh viện nên tập trung vàp khoa

Chi phí Giá

- Doanh thu

- Lợi nhuận

Tạo nhận biết với

Hồi sức cấp cứu của bệnh viện Bạch Mai - bệnh viện đa khoa trung ương với

350000-400000 lượt bệnh nhân mỗi năm

- Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới vừa để khằng định uy

tín của một hãng dược phẩm hàng đầu thế giới về R & D, vừa xâm nhập vào một khúcthị trường mới – nhiễm khuẩn nặng đã kháng kháng sinh

- Chính sách giá: sử dụng chiến lược giá hớt váng khi xâm nhập vừa để tạo uy tín cho

công ty, vừa chứng tỏ chất lượng sản phẩm, vừa để bù đắp chi phí nghiên cứu sảnphẩm mới

- Chính sách phân phối: phân phối chọn lọc qua trung gian phân phối là Zuellig

pharma

- Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: sử dụng chiến lược kéo với công cụ chính

là tuyên truyền thông qua các hội thảo để tạo sự nhận biết về sản phẩm, quảng cáo

thông qua tờ Brochure

+ Tuyên truyền: 4/2008 bằng việc tổ chức hội thảo Go Hard Go Home - Những nền

tảng cho mô hình điều trị mới bệnh nhiễm khuẩn với quy mô 800 bác sỹ đầu ngành tạiThành phố Hồ Chí Minh đã bước đầu giới thiệu và tạo hình ảnh tốt đẹp về một khángsinh mới

Ngoài ra Astra Zeneca còn tổ chức thêm các hội thảo tại Media và các buổiPresentation giới thiệu sản phẩm tại từng khoa của bệnh viện Bạch Mai Tài trợ chohội nghị Hồi sức cấp cứu của bệnh viên Bạch Mai tổ chức tại Đà Nẵng

+ Quảng cáo: Từ việc thiết kế hình ảnh sản

phẩm Meronem với màu đỏ chủ đạo ấn

tượng và đẹp mắt đến việc may đồng phục

cùng màu đỏ với nhân viên nhóm kháng sinh

Meronem đến việc thống nhất logo trên

gimmick, brochure là một hình thức quảng

cáo và tuyên truyền hiệu quả về sản phẩm

Với chính sách Marketing bài bản và

lựa chọn chiến lược đúng đắn trong giai đoạn xâm nhập, sau 8 tháng ra mắt, Meronem

đã chiếm lĩnh 20% thị phần bệnh viện Bạch Mai, đạt doanh thu 500.000 USD, vượtmức doanh thu kế hoạch đặt ra Meronem phấn đấu trong 6 tháng đầu năm 2009 sẽ đạtdoanh thu 1 triệu USD

29

- Khách hàng mục tiêu: Bác sỹ, nhà thuốc, đại lý

- Đoạn thị trường mục tiêu: Bệnh viện lớn địa bàn rộng (Bệnh viện Bạch Mai, Mắt, Tai Mũi Họng, Nhi, Phụ sản ).

- Chiến lược sản phẩm ăn theo.

Chứng minh tác dụng điều trị tương đương so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Augmentin)

- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu.

- Chiến lược kéo với hình thức: duy trì hiệu quả điều trị của thuốc qua các chương trình hội thảo, qua các bác sỹ có uy tín Phát triển trang Web công ty

3.1.1.2 Giai đoạn tăng trưởng của Klamentine

Hình 3.25: Minh họa các dạng bào chế của

Hình 3.26: Chiến lược trong giai đoạn phát triển của Klamentin

- Khách hàng mục tiêu: Vẫn là các bác sỹ, nhà thuốc, đại lý thuốc trong toàn quốc.

Đây là những đối tượng đã được công ty duy trì mối quan hệ tốt và lâu dài

- Thị trường mục tiêu: Do thương hiệu Dược Hậu Giang đã được biết là một thương

hiệu Việt Nam có uy tín nên chiến lược là tấn công mạnh trên địa bàn rộng Ngoài việcphát triển trên các địa bàn lớn như Bạch Mai, Việt Đức có tỷ lệ các ca về nhiễm khuẩn

và phẫu thuật lớn nhất cả nước, Dược Hậu Giang còn phát triển mạnh thị trường tại

Doan

-h t-hu

- Lợi nhuận

- Chi phí

Tối đa hoá thị

phần

bệnh viện Nhi và các khoa nhi của các bệnh viện tuyến trung ương với dạng bào chế

có mùi cam rất dễ uống

Trong khi doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam khác thường chỉ tập trung sảnxuất các sản phẩm phục vụ nhu cầu thuốc của người lớn còn thị truờng thuốc cho trẻ

em chủ yếu do các nhà sản xuất và phân phối thuốc nước ngoài cung cấp vì sản phẩmdành cho trẻ em là những mặt hàng rất khó bào chế, chế phẩm phải có dạng lỏng, vịngọt và có mùi thơm

Với nhận định này công ty Dược Hậu Giang đã đầu tư công nghệ sản xuất, pháttriển thành công dòng sản phẩm cho trẻ em có chất lượng không thua kém hàng ngoạinhập và trở thành công ty đầu tiên của Việt Nam định vị khai thác đoạn thị trườngkháng sinh dùng cho trẻ em chiếm dần thị phần và doanh số của các sản phẩm ngoạinhập

Bảng 3.16: Một số kháng sinh cho trẻ em của HG Pharm

Klamentin Amoxicillin +

acid clavulanic

Thuốc bột, mùi cam

- Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm “ăn theo” Augmentine của GSK là sản

phẩm đã có uy tín trên thị trường nhiều năm nay Việc áp dụng chiến lược này giúpDược Hậu Giang không mất chi phí nghiên cứu sản phẩm mới nên giá thành rẻ hơn

Để cho khách hàng nhận thức và hiểu rõ được hiệu quả điều trị của Klamentine, DượcHậu Giang đã tiến hành thử tương đương để so sánh với hiệu quả điều trị của sảnphẩm đã có thương hiệu là Augmentine Và minh chứng thuyết phục là Klamentine cótác dụng điều trị tương đương với những ưư điểm nổi trội về sản phẩm tương tự

Augmentine mà giá thành lại chỉ bằng một nửa (Giá Klamentine dạng viên nén 1g giá 9.000 đ trong khi giá Augmentien là 18.206 đ)

HG Pharm cũng sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Bằng việc đa dạng hóa các dạng bào chế làm làm cho sản phẩm Klamentine có

thể nhanh chóng được các bác sỹ tiện sử dụng cho các đối tượng bệnh nhân khác nhau

Bảng 3.17: Các dạng bào chế của Klamentine

31

Viên nén bao phim 1 g Hộp 2 vỉ x 7 viênThuốc bột 1.5 g Hộp 2 gói x 1,5gViên nén bao phim 500 mg Hộp 3 vỉ x 4 viênViên nén bao phim 625 mg Hộp 3 vỉ x 4 viên

- Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Sử dụng chiến lược kéo với các công cụ:

Tuyên truyền: tổ chức hội thảo để công bố tác dụng điều trị của thuốc cũng như cậpnhật cho bác sỹ về tính duy trì hiệu quả điều trị của thuốc trên các đối tượng bệnhnhân Bên cạnh đó là việc phát triển trang Web công ty để thường xuyên quảng bá vàđưa tin về các hoạt động tuyên truyền về thuốc, xây dựng niềm tin cho khách hàng

3.1.1.2 Giai đoạn chín muồi của Zinnat

Hình 3.27: Minh họa bao bì các dạng bào chế của Zinnat

Zinnat đang trong giai đoạn chín muồi Sản phẩm có doanh thu tăng đều mộtcách ổn định

0 2 4 6 8 10 12 14

Doanh thu

(triệu USD)

2005 2006 2007 2008

Augmentine Zinnat

Hình 3.28: Doanh thu của Augmentine và Zinnat qua các năm

25%

60%

15%

Augmentine Zinnat Thuốc khác

Hình 3.29 Doanh thu của Augmentine và Zinnat so với tổng doanh thu GSK năm 2008

Do uy tín của sản phẩm và thị phần lớn nên các hoạt động Marketing chủ yếumang tính duy trì và định kỳ

Tối đa hoá lợi nhuận

Giữ vững thị phần