Đang tải... (xem toàn văn)
TÀI LIỆU TRẮC NGHIỆM, BÀI GIẢNG PPT CÁC MÔN CHUYÊN NGÀNH Y DƯỢC HAY NHẤT CÓ TẠI “TÀI LIỆU NGÀNH Y DƯỢC HAY NHẤT” ;https://123doc.net/users/home/user_home.php?use_id=7046916. TÀI LIỆU LUẬN VĂN – BÁO CÁO – TIỂU LUẬN (NGÀNH Y DƯỢC). DÀNH CHO SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH Y DƯỢC VÀ CÁC NGÀNH KHÁC, GIÚP SINH VIÊN HỆ THỐNG, ÔN TẬP VÀ HỌC TỐT KHI HỌC TÀI LIỆU LUẬN VĂN – BÁO CÁO – TIỂU LUẬN (NGÀNH Y DƯỢC)
ĐẶT VẤN ĐỀ Nền kinh tế phát triển làm thay đổi mặt đời sống nhân dân Thị trường dược phẩm khơng nằm ngồi guồng máy phát triển Thị trường dược phẩm nước ta đánh giá bé nhỏ so với nước khu vực giới, khơng phải mà mức độ cạnh tranh diễn liệt tiềm thị trường lớn Do mức độ cạnh tranh cao nên marketing áp dụng cách triệt để cơng ty dược phẩm Marketing khơng giúp hàng hóa thích ứng với thị trường mà cịn làm cho người mua thỏa mãn với nhu cầu họ Các công ty thực nhiều chiến lược không để phục vụ người bệnh tốt (vốn tiêu chí ngành dược) mà cịn đem lại lợi ích kinh tế cao mang lại cho cơng ty hình ảnh với vị vững vàng thị trường Tại Việt Nam, thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) nhóm thuốc sử dụng nhiều (sau kháng sinh, thuốc bổ vitamin) Đây thị phần hấp dẫn công ty Do chiến lược marketing mà công ty thực để chiếm thị phần “miếng bánh” NSAIDs đặc sắc nhiều điều cần bàn luận Trong q trình tìm hiểu, tơi nhận thấy chưa có tài liệu thức nghiên cứu hoạt động marketing thuốc NSAIDs Với hy vọng sâu vào học tập, vận dụng lý thuyết marketing thị trường dược phẩm, tiến thành làm luận văn : “Khảo sát hoạt động marketing thuốc thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2008” với mục tiêu sau: 1 Khảo sát hoạt động marketing thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2008 Phân tích, nhận dạng chiến lược marketing tìm hiểu tính đặc thù hoạt động marketing thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) địa bàn Hà Nội Đề tài đưa số kiến nghị, góp phần nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing thuốc NSAIDs PHẦN I: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm marketing [1,11,16] Thuật ngữ marketing (có nguồn gốc tiếng Anh : market) phát triển song song với giai đoạn kinh tế khác nhau, xuất nhiều định nghĩa marketing Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing q trình kế hoạch hóa thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối, hàng hóa, dịch vụ để tạo trao đổi,từ thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Theo Viện Marketing Anh: “ Marketing q trình tổ chức tồn hoạt động sản xuất-kinh doanh Từ phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Theo định nghĩa marketing Philip Kotler “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Theo định nghĩa khác: “Marketing quy trình xác định , phát triển cung cấp giá trị tốt cho khách hàng” Tóm lại nói: “Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn gợi mở nhu cầu cho người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận” 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức marketing Mục tiêu marketing: [1.11] Lợi nhuận: Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Lợi cạnh tranh Nhờ kiến thức marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh cho thương trường Lợi cạnh tranh doanh nghiệp thể tiêu thị phần doanh nghiệp An toàn kinh doanh: Dựa vào hiểu biết marketing, doanh nghiệp phân tích biến đổi thị trường, nhận hội, đề biện pháp nhằm đối phó với bất trắc hạn chế tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh Hình 1.1: Sơ đồ chức Marketing Vai trò: [11] Tương ứng với quy mơ quản lý kinh tế , ta có hệ thống marketing: marco marketing micro marketing Macro marketing có vai trị quan trọng kinh tế, kết nối sản xuất tiêu dùng, khuyến khích sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày cao hợp lý Micro marketing hệ thống con, cấu thành nên macro marketing Nó có vai trị đặc biệt quan trọng việc tiếp cận trực tiếp với thị trường nhu cầu khách hàng.Nó hướng dẫn đạo phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp.Từ micro marketing có tính định tới hiệu kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh vị công ty thị trường Chức năng: [11] Để đạt mục tiêu, marketing phải đảm bảo chức Đó chức làm thích ứng sản phẩm với thị trường, chức phân phối, tiêu thụ hàng hóa yểm trợ thị trường Marketing Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Chức phân phối: Gồm hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa cách tối ưu,hiệu từ nơi sản xuất tới trung gian tới người Chức tiêu thị hàng hóa: Kiểm sốt giá Các nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng Chức yểm trợ: Quảng cáo Kích thích tiêu dùng Tuyên truyền Bán hàng cá nhân 1.1.3 Các thành phần marketing [1,11] Hình 1.2: Sơ đồ chức Marketing Thành phần marketing phần tử tạo nên cấu trúc marketing Có tất phần tử , : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Bốn thành phần marketing vũ khí quan trọng doanh nghiệp, nội dung quan trọng sách kinh doanh Dựa thành phần ấy, doanh nghiệp xây dựng sách kinh doanh phù hợp bao gồm: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Marketing mix- marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp (marketing -mix) chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tịi, áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn sách chiến lược marketing hoàn cảnh thực tiễn, thời gian , không gian,mặt hàng,mục tiêu cụ thể để phát huy tổng hợp sách Marketing mix - Không gian - Thời gian - Mục tiêu cụ thể Thị trường mục tiêu Sản phẩm Phân phối: chọn kênh, quản lý kênh … Chủng loại, mẫu mã, chất lượng, dịch vụ … Giá :định giá, chiến giá… nghiệp Hoạt động bất lược kỳ doanh Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân… thiếu bốn Hình 1.3: Sơ đồ marketing mix sách chúng gắn bó chặt chẽ, logic,hỗ trợ cho thời điểm định.Các doanh nghiệp phải sử dụng sách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ưu cạnh tranh cao 1.1.4 Marketing dược [1,2,24,26] Định nghĩa: “Marketing dược thực chất tổng hợp sách chiến lược marketing thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phụ vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngồi mục tiêu, chức marketing thông thường, đặc thù riêng ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc bán loại thuốc, giá,đúng số lượng, lúc, nơi…” Đặc điểm, mục tiêu marketing dược: Hình 1.4: Sơ đồ đặc điểm, mục tiêu marketing dược Đặc điểm cụ thể marketing dược đảm bảo thuốc, số lượng thuốc, nơi, giá thời gian nhằm hướng tới mục tiêu lớn là: - Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn - Mục tiêu kinh tế; sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu để tồn phát triển Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe họ phải đương đầu với khó khăn lớn mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo ngành y tế thách thức lớn với marketing dược Mơi trường marketing dược Hình 1.5: Sơ đồ minh họa yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing dược Nhà sản xuất bị ảnh hưởng môi trường vĩ mơ: mơi trường khoa học kỹ thuật, trị, kinh tế, xã hội, pháp luật Trong khách hàng trung tâm bệnh nhân mà nỗ lực marketing dược công ty nhằm vào phục vụ họ Bệnh nhân lại chịu chi phối bác sỹ nên bác sỹ khách hàng mục tiêu cơng ty ( khác với marketing chung có khách hàng mục tiêu) 1.2 Các sách marketing [1,11,10,26] 1.2.1 Chính sách sản phẩm Định nghĩa sản phẩm: Sản phẩm cung cấp cho thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thị trường.Sản phẩm bao gồm sản phẩm vơ hình sản phẩm hữu hình Một số chiến lược sách marketing Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tất mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài, rộng sâu Chiều rộng số lượng nhóm hàng, loại hàng(danh mục, số lượng nhóm thuốc) Chiều dài tất mặt hàng xếp theo thứ tự ưu tiên định(số biệt dược có hoạt chất thuộc nhóm) Chiều sâu số lượng mẫu mã hàng hóa có danh mục mặt hàng loại hàng (các dạng bào chế hoạt chất) Mục đích việc phát triển danh mục sản phẩm trì ngày tăng tiêu doanh số, lợi nhuân, chiếm lĩnh thị trường Chiến lược phát triển mặt hàng mới: Sản phẩm sản phẩm lần có mặt thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu nảy sinh xã hội Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống Mỗi sản phẩm coi có chu kỳ sống riêng chia làm giai đoạn hinh sau Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi 10 Hình 3.35: Thơng điệp quảng cáo Feldene Đối với hãng dược phẩm vừa nhỏ United Pharma tiến hành làm Product Information Guide dẫn cho trình dược viên ưu điểm sản phẩm đối thủ cạnh tranh, giúp trình dược viên quảng cáo sản phẩm cách có hiệu Bảng 3.17: Một số sản phẩm Product Imformation Guide United Pharma STT Biệt dược Ưu điểm - Alaxan Công thức giảm đau nhanh với - Paracetamol + Ibuprofen - Đối thủ cạnh tranh (Roussell Viet Nam) Nhãn hiệu tiếng tin - cậy (xuất Việt Nam từ 1997) Dofenal Efferalgan codein (BMS) - Di Antalvic Panadol extra - Giá cạnh tranh (GSK) Cataflame - Sản phẩm uy tín kê đơn rộng rãi (Novatis) - Chuyên trị đau bụng kinh - 64 Ponstan (Pfizer) - Không tiềm ẩn nguy gây tai - biến tim mach thuốc ức chế COX-2 Neo-Pyrazon - Giá điều trị kinh tế Mobic (Boehringer Ingellheim) - Voltaren Hữu hiệu điều trị viêm khớp (Novatis) dạng thấp Đối với cơng ty có vốn nhà nước Một số cơng ty nhà nước mạnh dạn quảng cáo nhiều báo chí truyền hình HG Pharma thành lập hẳn phận quản trị thương hiệu thực đợt truyền thơng cho Hapacol với tiêu chí “ Phát triển mạnh hệ thống phân phối để chiếm lĩnh thị phần dựa tảng lực sản xuất thương hiệu” Vào trang web www.hgpharma.com bắt gặp hình ảnh Hapacol banner đẹp đầy đủ thông tin sản phẩm Hapacol- Giảm đau, hạ sốt nhanh Hình 3.36: Thơng điệp quảng cáo Hapacol Quảng cáo vật dụng, gimmick Đây hình thức hầu hết công ty dược phẩm thực Bằng cách in tên biệt dược hình ảnh lên vật dụng thông thường cách ngắn gọn, dễ nhìn, dễ nhớ: bút, áo mưa, sổ sách, lịch, sổ y bạ … Một số có giá trị kinh tế lớn để tặng khoa phịng: máy in, máy tính, tủ lạnh… Số lượng gimmick phụ thuộc tùy công ty Các cơng ty dược phẩm lớn thường có số lượng gimmick đa dạng thay đổi liên tục công ty nhỏ thay đổi gimmick thường gimmick có giá trị nhỏ 65 3.4.3 Kích thích tiêu thụ Mang đậm chất hàng OTC, chiến lược khuyến mãi, giảm giá để kích thích tiêu thụ công ty thực triệt để United Pharma năm 2008 thực nhiều chương trình khuyến mại Chương trình khuyến Dofenal Neo-Pyrazon với chủ đề “Mùa hè dịu êm” nhằm tăng doanh số điểm bán Dofenal Neo-Pyrazon lên 93% 128% Tuy nhiên bên cạnh chương trình cịn tạo tượng ôm hàng, sốt “ảo” để dành nhiều phần thưởng có giá trị - Mua hộp Dofenal 100s hộp Neo-Pyrazon 100s (tương đương với 452,026 vnđ) tặng vợt điện bắt muỗi.Mua tối đa 10 bộ/nhà thuốc lẻ.Ngồi cịn có hội bốc thăm trúng thưởng chuyến du lịch Trung Quốc - Mua hộp Dofenal chiết khấu 10% hóa đơn Mua hộp Neo-Pyrazon chiết khấu 10% hóa đơn Các cửa hàng chưa đặt banner quảng cáo Alaxan tặng bình nước nóng Alaxan trả cho tháng trưng bày.Còn hàng đặt banner trả 300k/tháng, trả năm vào tài khoản Hình 3.37: Một số hình thức khuyến mãi, chiết khấu United Pharma Sau đợt kích thích tiêu thụ vậy, hàng công ty đưa vào thị trường nhiều 3.4.4 Quan hệ công chúng ( PR) Đây hoạt động mang tính bề góp phần xây dựng thương hiệu cho công ty nhiều nhà sản xuất lớn nước áp dụng thành công Đối với hãng 66 thuốc nước ngồi quan hệ cơng chúng thường diễn hình thức hội thảo, đưa thơng tin thuốc tới bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân HG Pharma: tiến hành nhiều hoạt động quảng bá thương hiệu Hapacol như: tài trợ chương trình tìm hiều kiến thức y học cho công nhân khu công nghiệp, đồng hành với học sinh, sinh viên ngày hội tuyển sinh 2008, trao quỹ học bổng người nghèo cho bệnh viện Bạch Mai thuốc Chính sách nhờ người thứ 3- giáo sư , tiến sĩ tiếng, bác sĩ uy tín trình bày sản phẩm đem lại hiệu cao áp dụng nhiều; giúp nâng cao hình ảnh công ty, mối quan hệ giũa công ty khách hàng chặt chẽ Novatis : Hội thảo dạng bào chế cho Voltaren, hội thảo sâu vào chất lượng, nghiên cứu khoa học có chất lượng cao Cung cấp tài liệu khoa học cho bác sĩ, lấy từ tạp trí tiếng giới, đắt tiền Bác sĩ cho tên tác giả, cho yêu cầu chọn từ danh mục, công ty hỗ trợ tài liệu thường xuyên 3.4.5 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân hay trình dược viên nhân tố quan trọng cơng ty Họ người thực chiến lược marketing đề Trình dược viên yếu tố người công ty, đại diện hình ảnh cơng ty, định thành bại công ty thị trường Truyền tải thông tin sản phẩm công ty đến bác sĩ Tư vấn bác sĩ sử dụng thuốc cho bệnh nhân Trình dược viên Thu thập thơng tin phản hồi từ phía bác sĩ, bệnh nhân dùng sản phẩm Thu thập thông tin bệnh tật, thị trường đối thủ cạnh tranh 67 Hình 3.38: Nhiệm vụ trình dược viên Đối với hãng dược phẩm lớn nước ngồi, trình dược viên đào tạo thông tin sản phẩm, cách giao tiếp với bác sĩ Abbott: đào tạo hàng năm,mỗi năm tuần kỹ bán hàng, kiến thức sản phẩm.Hết năm xem xét tăng lương Cơng ty khuyến khích học tập nâng cao kiến thức marketing, học ngoại ngữ làm việc Các cơng ty khác hoạt động trình dược viên khác Đa số cơng ty nước ngồi u cầu trình dược viên phụ trách nhóm dược lý địa bàn cụ thể; có cơng ty(United Pharma) yêu cầu nhân viên phụ trách vài nhóm sản phẩm phân thành địa bàn OTC bệnh viện Đối với công ty tư nhân nhỏ, trình dược viên thường xuyên thực số hoạt động lạm dụng sách xúc tiên kinh doanh hay ”marketing đen” - Chiết khấu cho bác sĩ đơn thuốc - Tổ chức tham quan, du lịch nước - Tặng Tivi, tủ lạnh quà tặng có giá trị cho bác sĩ, khoa phịng bệnh viện - Mua sách báo,tạp chí, mời bác sĩ ăn trưa, ăn tối… 3.5 Marketing mix Một sản phẩm vào thị trường không sử dụng chiến lược marketing riêng lẻ mà có kết hợp nhịp nhàng sách marketing riêng lẻ (4P) để tạo ưu cạnh tranh cao cho sản phẩm mình, nhằm thu lợi nhuận cao an toàn kinh doanh 68 Tùy hoàn cảnh điều kiện định, công ty cần xây dựng cho sản phẩm kế hoạch marketing mix đầy đủ chi tiết để mở rộng thị phần sản phẩm trì thị phần đạt Chiến lược marketing biệt dược Voltaren Novatis Hình 3.39: Hình ảnh Voltaren dạng gel Voltaren có hoạt chất Diclofenac định dùng trường hợp đau cấp nặng viêm khớp dạng thấp, viêm cột sống dính khớp, viêm xương khớp, viêm xương khớp, đau sau phẫu thuật Quá trình phát triển sản phẩm; - Xuất Việt Nam từ năm 1994, coi đầu dòng NSAIDs - Năm 2000, xuất Voltaren Ophtha dung dịch nhỏ mắt giảm đau sau phẫu thuật P1: Phát triển phẩm chiều sâu - sản 2004, theo mắt Voltaren Emugel kem bơi ngồi da Chiến lược sản phẩm sánh đơi - 2007, Voltaren SR dạng giải phóng chậm làm giảm số lần sử dụng thuốc P2: ngày, cải thiện việc tuân thủ liều điều trị cho bệnh nhân Chiến lược giá Chiến lược giá ngự trị P3: Phân phối độc quyền qua Zuellig P4: Hội thảo, tặng gimmick Phát tờ rơi đến hiệu thuốc 69 Thị trường mục tiêu Các khoa xương khớp Khoa ngoại bệnh viện Thị trường chung Các nhà thuốc, phòng Lão khoa Viện mắt khám tư Khoa nội Voltaren Phòng khám bệnh viện Khoa chấn thương … Hình 3.40: Các hoạt động marketing mix Voltaren Việt Nam Chiến lược marking áp dụng cho Voltaren áp dụng Chính sách sản phẩm - Phát triến sản phẩm theo chiều sâu: viên nén, thuốc tiêm, viên giải phóng chậm, dung dịch nhỏ mắt, kem bơi ngồi da - Chiến lược sản phẩm sánh đôi: Voltaren Cataflam hoạt chất Diclofenac phân phối thị trường khác (Voltaren chủ yếu bán miền Bắc, Cataflam chủ yếu bán miền Nam) Chính sách giá - Chính sách giá áp dụng cho đối tượng - Chính sách giá ngự trị: ln trì ổn định khơng q cao so với biệt dược giảm đau loại 70 Chính sách phân phối - Phân phối độc quyền qua Zuellig - Có xu hướng chuyển dần từ tập trung phân phối vào bệnh viện sang thị trường OTC Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Mời hội thảo khu nghỉ mát, giới thiệu dạng bào chế - Tặng quà, gimmick cho bác sỹ, khoa dược - Phát tờ rơi cho hiệu thuốc Phần IV: Bàn luận 1.Bàn luận sách sản phẩm Nhìn chung số biệt dược hoạt chất đăng ký khơng nhiều nhóm khác (kháng sinh, ung thư, tim mạch) mà tăng số lượng SĐK hoạt chất có từ trước Riêng Paracetamol năm 2008 có 79 SĐK chiếm 4.01% thuốc nước cấp SĐK Các công ty dược phẩm hàng đầu giới đầu việc phát triển sản phẩm dạng bào chế đồng thời sâu vào phân khúc thị trường nhỏ hẹp Mỗi sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng cụ thể mà khơng có dàn trải mạnh trước.Bên cạnh nhiều cơng ty sử dụng chiến lược sản phẩm sóng đơi để lấp đầy phân khúc thị trường tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm 71 Các cơng ty dược phẩm có vốn nhà nước chủ yếu sản xuất nhóm thuốc đơn giản truyền thông rẻ tiền vấp phải cạnh tranh khốc liệt trùng lặp công thức, dây chuyền sản xuất Một số công ty đầu hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu thông qua sản phẩm dần có tìm tịi sáng tạo để phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu, đáp ứng nhu cầu thị trường Các công ty tư nhân có trọng thị trường thuốc NSAIDs thị trường lợi nhuận không hấp dẫn nhóm khác: kháng sinh, thuốc bổ-vitamin mà hoạt động tuyên truyền quảng cáo nhiều chi phí nên họ đứng ngồi thị trường khơng mặn mà với 2.Bàn luận sách giá NSAIDs mặt hàng phổ biến sử dụng nhiều, thời gian qua chịu tác động biến đổi thị trường kinh tế nói chung yếu tố thị trường dược phẩm nói riêng mà giá thuốc NSAIDs biến đổi phức tạp theo chiều hướng ngày tăng dần Giá mà công ty dược phẩm nước ngồi đưa ln giá hớt váng giá ngự trị Giá gấp nhiều lần so với biệt dược khác hoạt chất, hàm lượng Các cơng ty thường dùng sách giá thống tăng ổn định giá, đảm bảo uy tín chất lượng số cơng ty nhỏ lại dùng sách giá “ảo” để chiết khấu tặng quà cho khách hàng Công ty nhà nước giá thường rẻ nhiều so với biệt dược ngoại nhập chi phí sản xuất thấp, hệ thống phân phối mạnh chi phí không cao chiến lược giá xâm nhập lựa chọn hàng đầu công ty 3.Bàn luận sách phân phối 72 Đặc điểm bật sách phân phối thuốc NSAIDs sách phân phối mạnh Các cơng ty nước ngồi thường dùng công ty phân phối lớn để độc quyền phân phối (Zuellig, Dielthem) với hệ thống phân phối rộng, chuyển phát nhanh, kho bãi trải khắp, tài lớn ổn định Trong công ty nước dựa vào lực nội với tảng hệ thống phân phối lâu đời, có uy tín để phát triển tạo mạng lưới dày đặc, phủ kín nước, hướng mặt hàng có nơi chí xuất siêu thị bán sản phẩm thuốc chữa bệnh thông thường kê đơn Bên cạnh xuất hợp tác cơng ty nước ngồi cơng ty nước để tham gia hoạt động đấu thầu cơng ty có vốn nhà nước có uy tín có quan hệ tốt với bệnh viện, chế nên khả trúng thầu cao lại phân phối chậm, không bắt kịp biến động thị trường Bàn luận sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Do thị trường ngày cạnh tranh liệt nên hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phát triển mạnh Đối với thuốc thông thường: chủ yếu quảng cáo TV, báo đài, tạp chí Một số cơng ty thơng qua báo chí nâng cao hình ảnh vị cơng ty.Các hình thức khuyến thường áp dụng là: giảm giá, chiết khầu thu hút người bán buôn bán lẻ thuốc mua thêm sản phẩm đẩy sản phẩm thị trường Các công ty lớn thường khơng chiết khấu thường có q tặng giá trị có hội thảo chi phí cao nước hay khu nghỉ mát cao cấp nước để giới thiệu sản phẩm tăng cường tin tưởng chất lượng sản phẩm đảm bảo uy tín cho bác sĩ Tùy khả nguồn vốn công ty mà hội thảo diễn với tần xuất khác Đối với thuốc kê đơn, công ty trọng xây dựng đội ngũ trình dược viên coi vấn đề hàng đầu Đội ngũ trình dược viên hãng lớn tuyển dụng 73 cách kỹ lưỡng qua nhiều vịng vấn, sau tập huấn cách làm việc, kiến thức sản phẩm Chế độ đãi ngộ tốt, lương thưởng cao áp lực doanh số làm trình dược viên khơng lại lâu Việc thay trình dược viên tốn vấn đề nan giải nhiều cơng ty nước ngồi Các cơng ty nước hoạt động trình dược viên hướng vào thị trường OTC, đối tượng chủ yếu nhà thuốc tư nhân Đa phần trình dược viên dược tá, dược trung, cử nhân kinh tế khơng có trình độ chun mơn cao có khả chăm sóc khách hàng tốt thỏa mãn với mức lương cơng ty nên gắn bó lâu dài đem lại thành công cho nhiều công ty 5.Đặc thù hoạt động marketing thuốc hạ sốt- giảm đau- chống viêm (NSAIDs) - Tính phổ biến: Do tính đặc thù thuốc dùng điều trị kết hợp bệnh thông thường: cảm, sốt,nhức đầu với trường hợp đau vừa nhẹ nên thuốc lưu hành rộng rãi Ngoài hoạt động marketing mạnh, thường xuyên liên tục nên thuốc xuất phổ biến - Tính cạnh tranh: Đây hệ tính phổ biến đồng thời việc sản xuất khơng q phức tạp nên nhiều biệt dược có hoạt chất nhiều biệt dược chung định nên tính cạnh tranh mang tính chiều sâu, địi hỏi cơng ty cần xây dựng cho chiến lược kinh doanh phù hợp, xây dựng uy tín công ty, kết hợp chất lượng sản phẩm hình ảnh cơng ty - Tính đơn điệu hoạt chất đa dạng dạng bào chế: Đây điểm khác biệt nhóm NSAIDs với nhóm thuốc khác Đó mặt chất lượng thuốc NSAIDs cổ điển tốt đồng thời có nhiều sản phẩm thay trường hợp thuốc không cho đáp ứng mong đợi, đặc biệt khơng có tượng “kháng thuốc” kháng sinh nên việc phát triển hoạt chất chưa coi trọng 74 Mặt khác, việc tạo dạng bào chế lại đơn giản nhiều, mà lại đáp ứng nhiều phân khúc thị trường, tạo lợi cạnh tranh thị trường - Sự phân khúc thị trường ngày hẹp: Đây tất yếu thị trường để đáp ứng thị hiếu khách hàng tạo định chuyên sâu cho sản phẩm Đó kết trình tìm kiếm phân khúc khách hàng phù hợp với lực cơng ty Mơ hình khái qt mối quan hệ PDP trình tìm phân khúc thị trường hẹp Patient(Bệnh nhân) Bệnh thông thường mãn tĩnh Người cao tuổi, trung niên Có xu hướng phát triển bệnh lý xương khớp, tỷ lệ mắc tăng theo độ tuổi Mua thuốc kê đơn không cần kê đơn Doctor(Bác sĩ) Pharmacist(Dược sĩ) Phải lựa chọn nhiều biệt dược cạnh tranh Có thói quen sử dụng số loại biệt dược Một số bị lợi ích vật chất chi phối q trình kê đơn Sản phẩm đơn điệu hoạt chất đa dạng dạng bào chê TDV hãng chuyên nghiệp, công ty nhà nước tư nhân chưa mặn mà thị trường KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT Hình 3.41: Sơ đồ minh họa mối quan hệ PDP thị trường thuốc NSAIDs Kết luận Luận văn tiến hành khảo sát hoạt động marketing thuốc NSAIDs rút kết luận sách marketing đặc thù hoạt động marketing thuốc NSAIDs sau 75 Chính sách sản phẩm Xu hướng có đột phá đầu tư phát triển sản phẩm có hoạt chất mà đa dạng hóa dạng bào chế, đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường Đó chi phí nghiên cứu thuốc tốn hoạt chất cũ phát huy tác dụng tốt có nhiều sản phẩm thay để chữa trị Để cạnh tranh, giữ vững phát triển thị trường, nhiều công ty áp dụng linh hoạt sách sản phẩm: phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu, đưa sản phẩm sánh đôi, tạo thương hiệu thông qua sản phẩm Chính sách giá Có chênh lệch giá rõ rệt giá công ty dược phẩm nước ngồi cơng ty dược phẩm Việt Nam Cơng ty dược phẩm hàng đầu giới thường áp giá hớt váng giá ngự trị công tu Việt Nam sử dụng hình thức giá rẻ, giá xâm nhập để hướng tới vùng khách hàng bình dân có thu nhập khơng cao thị trường thuốc khơng phải kê đơn Chính sách phân phối Hình thức phân phối bật hình thức phân phối mạnh, mạng lưới phân phối phủ kín rộng khắp đến địa bàn, vùng miền Ngồi có số cơng ty chọn hình thức phân phối độc quyền phân phối chọn lọc để tham gia đấu thầu thuốc bệnh viện Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc chiến lược công ty tiềm nhà phân phối Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các công ty trọng việc xây dựng quảng bá thương hiệu công ty hình ảnh sản phẩm Các làm khác nhau, tần suất sử dụng công cụ để xúc tiến hỗ trợ kinh 76 doanh khác tùy thuộc vào khả năng, tiềm lực công ty, thời gian, địa điểm sản phẩm Con người mối quan tâm hàng đầu công ty Đặc thù hoạt động marketing thuốc NSAIDs Marketing thuốc NSAIDs có đặc thù riêng khác nhóm thuốc khác tính phổ biến xâm nhập rộng rãi tính cạnh tranh gay gắt Nhưng nhìn chung sản phẩm mang tính đơn điệu, đơn giản hoạt chất đa dạng dạng bào chế Sản phẩm phát triển để hướng tới phân khúc thị trường ngày hẹp cụ thể Kiến nghị - Đề xuất Sau trình nghiên cứu, tìm tịi học hỏi, tơi xin đóng góp số kiến nghị sau góp phần tăng hiệu hoạt động marketing thuốc NSAIDs Kiến nghị với công ty dược phẩm - Đẩy mạnh việc xây dựng hình ảnh không vài cá thể công ty mà trở nên rộng khắp Gắn hình ảnh cơng ty với chất lượng sản phẩm - Đổi công nghệ để sản xuất dạng bào chế mới, thỏa mãn thị hiếu người mua, không đơn giản dạng viên nén hay viên bao phim phổ biến - Tiến hành thử tương đương lâm sàng số thuốc để so sánh với thuốc ngoại nhập có giá trị thị trường, để từ nâng cao giá trị sản phẩm hình ảnh cơng ty - Đào tạo đội ngũ nhân viên hướng tới tiếp cận mới, trao dồi kiến thức chuyên mơn, kiến thức marketing để theo kịp đón đầu trình hội nhập - Tìm kiếm thị trường quốc tế, tìm hiểu luật pháp nguyên tắc buôn bán trường quốc tế thị trường Việt Nam trở nên nhỏ bé cạnh tranh cao 77 Kiến nghị với nhà nước, y tế - Hạn chế SĐK thuốc có hoạt chất đăng ký nhiều trước - Quản lý giá thuốc mức thích hợp, cần ngăn chặn giá thuốc tăng đồng loạt, giá thuốc tăng bất hợp lý, ngăn chặn liên kết tạo độc quyền - Ưu tiên sử dụng thuốc nước tuân thử theo cam kết quốc tế ký - Khuyến khích liên doanh với nước để học hỏi kinh nghiệm quản lý, chuyển giao công nghệ - Tạo điều kiện cho việc sản xuất, buôn bán loại biệt dược có kỹ thuật sản xuất cao mà Việt Nam chưa sản xuất - Xử lý nghiêm trường hợp vi phạm quy chế quảng cáo khuyến mãi, hành động cạnh tranh không lành mạnh khác 78 ...1 Khảo sát hoạt động marketing thuốc hạ sốt- giảm đau- chống viêm phi steroid (NSAIDs) địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005- 2008 Phân tích, nhận dạng chiến lược marketing tìm hiểu tính đặc thù hoạt động. .. Kết cấu luận văn ĐẶT VẤN ĐỀ MỤC TIÊU Khảo sát hoạt động marketing thuốc hạ sốt- giảm đau- chống viêm phi steroid (NSAIDs) địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005- 2008 Phân tích, nhận dạng chiến lược marketing. .. chống viêm phi steroid (NSAIDs) giai đoạn 2004-2006 1.3.1 Tổng quan thuốc giảm đau chống viêm phi steroid (NSAIDs) [3,4,6,9] Khái niệm thuốc NSAIDs Thuốc giảm đau chống viêm phi steroid (Non-steroidal