TÀI LIỆU TRẮC NGHIỆM, BÀI GIẢNG PPT CÁC MÔN CHUYÊN NGÀNH Y DƯỢC HAY NHẤT CÓ TẠI “TÀI LIỆU NGÀNH Y DƯỢC HAY NHẤT” ;https://123doc.net/users/home/user_home.php?use_id=7046916. TÀI LIỆU LUẬN VĂN – BÁO CÁO – TIỂU LUẬN (NGÀNH Y DƯỢC). DÀNH CHO SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH Y DƯỢC VÀ CÁC NGÀNH KHÁC, GIÚP SINH VIÊN HỆ THỐNG, ÔN TẬP VÀ HỌC TỐT KHI HỌC TÀI LIỆU LUẬN VĂN – BÁO CÁO – TIỂU LUẬN (NGÀNH Y DƯỢC)
ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm gần với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế mà gần việc Việt Nam trở thành thành viên thức Tổ chức Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), kinh tế Việt Nam nói chung ngành Dược nói riêng có phát triển vượt bậc Thị trường dược phẩm Việt Nam năm gần liên tục tăng trưởng thực sôi động tham gia công ty hàng đầu giới, công ty đa quốc gia, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi Việt Nam công ty dược phẩm nước Sự đa dạng thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm Việt Nam làm cho cạnh tranh thị trường ngày trở nên gay gắt Song dễ dàng nhận thấy sản xuất nước nhiều hạn chế, thuốc nội đáp ứng khoảng gần 50% nhu cầu điều trị lợi cạnh tranh rõ ràng thuộc cơng ty dược phẩm nước ngồi, kết không sản xuất công nghiệp Dược trình độ cao mà cịn vận dụng cách linh hoạt sách, chiến lược marketing từ thâm nhập vào thị trường Việt Nam công ty dược phẩm nước Tuy nhiên giai đoạn nay, để tồn phát triển cơng ty nước phải lựa chọn chiến lược marketing cho riêng Sự áp dụng chiến lược marketing cơng ty dược phẩm nước ngồi có đặc biệt? phương thức có phù hợp với yêu cầu marketing Dược quy định Bộ Y tế khơng? Trên thưc tế đó, với mong muốn tìm hiểu hoạt động marketing lĩnh vực Dược phẩm, đặc biệt hoạt động marketing hãng Dược phẩm lớn hoạt động Việt Nam , đề tài : “Khảo sát hoạt động marketing sản phẩm công ty Astrazeneca Việt Nam giai đoạn 2003 - 2008 ” Thực với mục tiêu sau: - Mô tả hoạt động marketing công ty Dược phẩm Astrazeneca giai đoạn 2003 – 2008 - Phân tích nhận dạng chiến lược marketing số sản phẩm công ty Astrazeneca sản phẩm cạnh tranh - Đánh giá vận dụng chiến lược marketing công ty Astrazeneca Việt Nam PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1.Tổng quan Marketing Marketing Dược 1.1.1 Những khái niệm Marketing: [2], [8], [10], [13], [20], [21], [22] Đã từ lâu trên, giới Việt Nam năm qua kinh tế thị trường bắt đầu phát triển, nhìn chung, sống mơi trường cạnh tranh Như nhà kinh tế Pháp Philip Kotler viết: “Các công ty phải chạy đua tuyến đường với nhiều biển báo luật lệ ln thay đổi, khơng có tuyến đích chiến thắng vĩnh cửu họ buộc phải không ngừng chạy đua hy vọng chạy phương hướng mà cơng chúng mong muốn.”[8] Marketing đóng vai trị vơ quan trọng giúp chúng ta: - Hiểu biết thị trường - Hiểu biết nhu cầu mong muốn khách hàng - Hiểu biết môi trường kinh doanh Khái niệm marketing lần đưa vào giảng dạy đại học Michigân - Mỹ vào năm 1902 năm 1910 giảng dạy hầu hết trường đại học lớn Mỹ, Việt Nam khái niệm đưa vào giảng dạy áp dụng vào đầu năm 90 Có nhiều định nghĩa marketing mà tham khảo sau a/ Định nghĩa ( Hiệp hội marketing Mỹ ): “Marketing trình kế hoạch hoá thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối, hàng hoá dịch vụ để tạo trao đổi, từ để thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức”.[2] b/ Định nghĩa (Viện marketing Anh ): “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh Từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hành cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến”.[2] c/ Định nghĩa ( Philip Kotler): Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi.[2] Định nghĩa định nghĩa tổng qt dùng phổ biến tính đầy đủ Hình tượng hố ta thấy vai trò quan trọng marketing sau: - Marketing kém: hàng hoá dịch vụ chưa đáp ứng nhu cầu: Hàng hố dịch vụ Nhu cầu - Có marketing: hàng hoá dịch vụ đáp ứng phần nhu cầu Hàng hố dịch vụ vơ Nhu cầu - Marketing cách lý tưởng: Hàng hoá dịch vụ đáp ứng 100% nhu cầu Hàng hoá Dịch vụ Nhu cầu Tóm lại: Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thoả mãn gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức marketing:[2],[8], [13] Mục tiêu Marketing [2],[8] Mục tiêu lợi nhuận: Đây mục tiêu cốt lõi doanh nghiệp nhằm đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển mở rộng sản xuất Mục tiêu tạo lợi cạnh tranh: thể tiêu thị phần, thị trường doanh nghiệp Mục tiêu an toàn kinh doanh: Bằng cách vận dụng sách marketing kinh doanh, doanh nghiệp phân tích, phán đốn biến động thị trường, nhận hội kinh doanh, đồng thời đề biện pháp đối phó với bất trắc hạn chế tối đa hậu rủi ro kinh doanh Vai trò Marketing [2],[8] Ở cấp vĩ mơ có vai trị quan trọng kinh tế, kết nối sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày cao hợp lý Ở cấp vi mô hệ thống con, có vai trị đặc biệt quan trọng việc tiếp cận với thị trường nhu cầu khách hàng Marketing hướng dẫn đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh Từ định tới hiệu kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh vị công ty thị trường Chức Marketing [2],[8] - Chức làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức phân phối - Chức tiêu thụ hàng hoá - Chức yểm trợ bao gồm hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thơng tin thuốc … 1.1.3 Marketing – Mix (marketing hỗn hợp):[2],[8], [10], [13] Marketing – Mix chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tịi áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn bốn sách chiến lược marketing hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp bốn sách Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp sản phẩm (product), giá (price), phân phối ( place), xúc tiến hỗ trợ kinh doanh ( promotion), thường gọi 4P marketing MARKETING MIX CS phân phối CS sản phẩm CS giá Thị trường mục tiêu -thời gian cụ thể -không gian cụ thể -mặt hàng cụ thể -mục tiêu cụ thể -vị cụ thể CS xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hình 1.1 Sơ đồ mơ tả Marketing – Mix 1.1.4 Các chiến lược sách marketing:[2],[8], [11], [13] Bản chất chiến lược Marketing “Nội dung thực Marketing khơng phải bán hàng Mục tiêu đích thực Marketing phải biết hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức sản phẩm dịch vụ cung ứng phù hợp hoàn toàn với khách hàng tự bán”[11] (Peter Drucker) - Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược: Được hiểu theo nghĩa - Các chương trình hành động tổng quát triển khai nguồn lực quan trọng để đạt đựơc mục tiêu tồn diện - Chương trình mục tiêu tổ chức thay đổi nó, nguồn lực bố trí sử dụng nguồn lực quan trọng để đạt mục tiêu toàn diện - Xác định mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp, lựa chọn đưòng lối hoạt động phân bố nguồn lực cần thiết 1.1.4.1 Chính sách sản phẩm:[2],[8], [10], [13],[20], [21] * Khái niệm sản phẩm:[2],[8], [13] Sản phẩm hàng hoá dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu địi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vơ hình Người thiết kế sản phẩm phải đưa thêm dịch vụ lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm sản phẩm Hình 1.2: Cấu tạo sản phẩm Thuốc loại hàng hố đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ tính mạng người nên phần cốt lõi sản phẩm thuốc phải đựơc trọng Phần cốt lõi sản phẩm thuốc hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng thuốc Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Cung cấp thông tin Phân phối Dạng bào chế Khuyến mại Hậu mại Đường dùng HOẠT CHẤT CƠNG THỨC Sinh khả dụ Bao bì, nhãn hiệu Hình 1.3: Sơ đồ liên quan thuộc tính mức độ sản phẩm thuốc Vai trị sách sản phẩm : phát hiện, tạo nhu cầu đáp ứng nhu cầu mức cao hơn, tạo thích ứng sản phẩm với thị trường Ngồi dược phẩm sách sản phẩm cịn có vai trị xã hội : + Tìm kiếm phát triển thuốc + Phát triển nhanh chóng an toàn thuốc để trở thành giải pháp điều trị có ích cho xã hội + Sản xuất thuốc có cách an tồn hiệu Một số chiến lược sách sản phẩm Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống sản phẩm[2],[8] Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường khách hàng chấp nhận chu kỳ sống điển hình sản phẩm gồm giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thối Hình 1.4 Đồ thị chu kỳ sống điển hình sản phẩm Sản phẩm thị trường có chu kỳ sống, địi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý giai đoạn Nhưng khơng phải tất sản phẩm có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S Có sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) có sản phẩm có dạng tương đối ổn định Các nhà nghiên cứu phát nhiều chu kỳ sống sản phẩm nhiên việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm khơng thể cho cơng ty biết giai đoạn chu kỳ hay khơng thể dự đốn thời gian giai đoạn Hơn nữa, chu kỳ sống sản phẩm lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị cạnh tranh doanh nghiệp, chiến lược marketing … Bảng 1.1: Một số đặc trưng chiến lược kinh doanh theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm GĐ giới thiệu sản phẩm GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mục tiêu Tạo nhận biết Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi Loại bỏ sản nhuận phẩm lỗi thời Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm mạnh Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp Hầu chưa có Đã xuất Tăng nhanh Giảm liên tiếp Lợi nhuận Khách hàng Người có tư Thị trường đại Thị trường đại Lạc hậu tưởng đổi chúng chúng Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng lên Ổn định bắt đầu Giảm nhanh giảm Giá Có xu tăng Phân phối Chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh Chọn lọc loại nơi thua lỗ Quảng cáo để có nhân thức sản phẩm Xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo người dùng thử Nêu bật tiện ích, tạo yêu thích sản phẩm Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đơi chút Duy trì để tăng quảng cáo.Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng Giảm hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để trì khách hàng Xúc tiên hỗ trợ kinh doanh hướng Giữ nguyên hay Tương ứng Giảm bớt giảm đơi chút đánh bại đối thủ Do lý thuyết chu kỳ sống phải mở rộng thêm lý thuyết phát triển thị trường Thị trường xuất sản phẩm tạo nhằm thoả mãn nhu cầu chưa đáp ứng Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị 10 Các tạp chí cơng ty mua gửi tặng cho tất bác sỹ tim mạch, tiêu hoá… Việt Nam, vừa để tạo dựng quan hệ, vừa thông tin kịp thời đối tượng thuốc cơng ty * Đặc biệt AstraZeneca cịn liên tục xuất ấn phẩm cơng trình nghiên cứu sản phẩm công ty như: Nghiên Nghiêncứu cứuNIS NISCrestor: Crestor:Điều Điềutrịtrịrối rốiloạn loạnlipid lipid máu chưa mức máu chưa mức Nghiên Nghiêncứu cứuGERD: GERD:Khảo Khảosát sátdịch dịchtễtễvềvềtriệu triệu chứng mơ hình chẩn đốn, điều trị bệnh chứng mơ hình chẩn đốn, điều trị bệnhtrào trào ngược ngượcdạdạdày dàythực thựcquản quản Bên cạnh cơng ty cịn thường xun in dịch tài liệu giáo khoa bệnh tim mạch, tiêu hoá, hơ hấp từ lâm sàng, chẩn đốn, đến điều trị với hình ảnh minh họa số liệu chứng minh khoa học, trung thực, cung cấp thông tin cập nhật điều trị bệnh sản phẩm để tặng cho bác sỹ kê đơn Tất thông tin công ty lồng ghép sản phẩm cách khoa học, giúp bác sỹ có cảm giác thuốc đầu tay theo phác đồ chuẩn để điều trị cho bệnh nhân 3.5.1.2 Quảng cáo Internet: Thời đại công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, Internet trở thành công cụ quảng cáo nở rộ khơng quảng cáo truyền hình, truyền hay báo chí Trong quảng cáo truyền thống xem độc diễn quảng cáo internet gặt hái nhiều lợi ích đáng kể tương tác hai chiều công ty khách hàng Với phát triển công nghệ thông tin dịch vụ mạng công ty AstraZeneca lập trang web cho riêng mình: http:// www Astrazeneca.com 49 Trang web thiết kế đẹp với đầy đủ thông tin sản phẩm thông tin cơng ty Tuy nhiên cơng ty có trang web tồn giới, chưa có trang web dành riêng cho Astrazeneca Việt Nam Ngoài cơng ty có thơng tin sản phẩm công ty nhiều website chuyên ngành y dược như: - http:// www.thuocbietduoc.com - http:// www.dav.gov.com 3.5.2 Chiến lược quan hệ công chúng: Thuốc loại hàng hố đặc biệt, ảnh hưởng tới sức khoẻ tính mạng người bệnh, việc gây dựng niềm tin khách hàng vào uy tín cơng ty sản phẩm đặc biệt quan trọng Với thuốc chủ yếu thuốc kê đơn nên hoạt động PR chủ yếu công ty tài trợ tổ chức chương trình hội thảo tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng bác sỹ, dược sỹ 3.5.2.1 Công chúng mục tiêu cán y tế * Hội thảo giới thiệu thuốc: Hội thảo hình thức PR giới thiệu thuốc công ty thực hiên nhiều Đặc biệt công ty tung thị trường sản phẩm ví dụ hội thảo thuốc: Symbicort, Crestor, Nexium, Meronem, Zetril…Các buổi hội thảo công ty thường tổ chức chuyên nghiêp với báo cáo viên giáo sư tiến sỹ đầu ngành lĩnh vực báo cáo viên nước Mục tiêu tổ chức hội thảo để trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ công ty khách hàng, tăng doanh số, thị phần sản phẩm Nhiều hội thảo tim mạch công ty Astrazeneca phối hợp với viện tim mạch - Bệnh viện Bạch Mai viện tim mạch TP.HCM tổ chức, bác sỹ, dược sỹ đánh giá có chất lượng chun mơn cao, hữu ích cho cơng tác điều trị Qua cơng ty xây dựng hình ảnh tốt đẹp công ty dược phẩm hàng 50 đầu giới Việt Nam, cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu điều trị bác sỹ Các hội thảo lớn hình thức giới thiệu hiệu sản phẩm nhiên việc tổ chức buổi hội thảo chi phí cao nên cơng ty tổ chức 1-2 lần năm cho sản phẩm hay sản phẩm có định Còn sản phẩm vào Việt Nam từ lâu cơng ty thường tổ chức buổi hội thảo nhỏ bệnh viện, hay buổi giao ban nhằm tiết kiệm chi phí hiệu lại tương đối cao bác sỹ dễ tham gia tập trung vào tận khoa phòng * Tài trợ khoa phòng, bệnh viện, phòng mạch tư vật dụng phục vụ cho công tác khám chữa bênh máy vi tính, đồng hồ, bàn, ghế tủ lạnh bảo quản thuốc ….với logo biểu tượng công ty lồng ghép tên sản phẩm Thông qua vật dụng nhắc nhở bác sỹ nhớ tới sản phẩm công ty, đồng thời tạo mối quan hệ thân thiết gắn bó cơng ty với bệnh viện, phòng mạch * Tài trợ hội nghị khoa học: Hoạt động PR nhằm xây dựng phát triển thương hiệu: Thương hiệu đảm bảo chất lượng sản phẩm Đối với bác sỹ, dược sỹ, thương hiệu giúp họ tìm kiếm lựa chọn sản phẩm thuốc tốt, phù hợp cho bệnh nhân, tránh rủi ro gây uy tín điều trị họ Một thương hiệu mạnh mang lại lợi cạnh tranh vô to lớn kinh doanh dược phẩm ý thức tầm quan thương hiệu việc kinh doanh thuốc, AstraZenenca tiến hành nhiều hoạt động PR để quảng bá mạnh mẽ thương hiệu khơng giới chuyên môn mà cộng đồng xã hội Để nâng cao uy tín Astrazeneca tham gia tích cực vào việc tài trợ cho hội thảo khoa học ngành, cơng trình nghiên cứu khoa học, chương trình đào tạo cán nước: - Năm 2005,2006 Astrazeneca nhà tài trợ cho hội nghị tiêu hố tồn quốc Bên cạnh dó, cơng ty cịn tham gia đồng tài trợ cho hội nghị tim mạch, ung thư hơ hấp…trên tồn quốc 51 3.5.2.2 Cơng chúng mục tiêu người sử dụng thuốc: Các hoạt động PR thuốc dành cho người bệnh phổ biến buối sinh hoạt câu lạc để nói phương pháp phịng chống điều trị với bệnh nhân, bai viết kiến thức phổ thông bệnh điều trị báo, tạp chí, tài trợ chương trình dự an sức khỏe cộng đồng Y tế Ngày 9/4/2004, Astrazeneca phối hợp với bệnh viện Việt Pháp Hà Nội thành lập Câu lạc hen sinh hoạt quý lần, để nâng cao hiểu biết người bệnh nhân henvà cách điều trị, tạo điều kiện để bệnh nhân chia sẻ kinh nghiệm với nhau, đồng thời nhận lời khuyến cáo, giả thích từ bác sỹ chuyên khoa Pháp Việt Nam Kiểm soát, tư vấn rối loạn mỡ máu trở nên vô cấp thiết nhằm gia tăng nhận thức cộng đồng ý thức tuân thủ điều trị để tránh hậu ngày gia tăng xơ vữa động mạch, nguyên nhân gây tử vong hàng đầu giới Tháng 11 năm 2007, Astrzeneca phối hợp với khoa tim mạch, bệnh viện đại học Y Dược thành phố Hồ Chí Minh tổ chức chương trình “tầm sốt tư vấn điều trị rối loạn lipid máu miễn phí” cho 400 bệnh nhân chẩn đoán thăm khám miễn phí chuyên gia tim mạch đầy kinh nghiệm Chương trình thu hút quan tâm đông đảo bệnh nhân cộng đồng Bên cạnh đó, khảo sát nhỏ tiến hành bệnh viện nhằm đánh giá hiểu biết bệnh nhân bệnh lý hậu rối loạn lipit máu kết thu có 43% bệnh nhân biết bệnh rối loạn “ rối loạn mỡ máu”,trong số 82% bệnh nhân cho biết họ có nghe nói hậu xơ vữa động mạch như: tai biến mạch máu não nhồi máu tim Sự kiện thật hội cho Astrazeneca tiếp tục gia tăng hoạt động giáo dục cho bệnh nhân tương lai quảng bá thương hiệu 52 sản phẩm công ty đặc biệt sản phẩm Crestor, Zetril, betaloc tới bệnh nhân cách nhanh chóng hiệu 3.5.3 Bán hàng cá nhân: Trình dược viên người đại diện cho sản phẩm nhóm sản phẩm cơng ty, trực tiếp tiếp xúc với bác sỹ dược sỹ bệnh viện, nhà thuốc phịng khám với mục đích giới thiệu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Mỗi TDV nói lực lượng bán hàng quan trọng, họ cầu nối khách hàng công ty TDV không truyền thông điệp đến bác sỹ, dược sỹ lợi ích tính ưu việt sản phẩm thuốc mà thu nhận lại phản hồi họ sản phẩm, thông tin sản phẩm cạnh tranh Từ giúp nhà làm marketinh cơng ty có sách chiến lược phù hợp hiệu Có thể nói, Astrazeneca cơng ty dược phẩm đầu viêc tuyển dụng đào tạo TDV chuyên nghiệp Mỗi TDV vào làm phải qua ba vòng vấn Sau tuyển dụng, trình dược viên phải tham dự khóa đào tạo cơng ty tổ chức Khóa huấn luyện kéo dài đến hai tần tùy theo sản phẩm mà TDV phụ trách Nội dung đào tạo gồm có: - Kiến thức chun mơn y dược (Medical knowledge) - Kiến thức sản phẩm (Product knowledge) - Kỹ giao tiếp (Communication skill) - Kỹ bán hàng (Selling skill) Trong kỹ bán hàng cơng ty trọng đặc biệt bới kỹ định tới hiệu bán hàng TDV cơng ty Trong chương trình đào tạo kỹ bán hàng Astrazeneca công ty thường tổ chức buổi “Role play” cho bạn tập dượt thử làm TDV để giới thiệu thuốc công ty tới bác sỹ Trong buổi role play công ty mời hẳn bác sỹ TDV có kinh nghiệm tham gia có ghi hình lại sau chiếu lại cho bạn xem sau 53 chuyên gia góp ý kiến chỗ chưa để bạn làm việc khỏi bỡ ngỡ ứng phó với tình phực tạp gặp phải ngồi thực tế Chính nhờ chương trình đào tạo chuyên nghiệp nên TDV Astrazeneca tự tin trước bác sỹ linh hoạt tình gặp phải giới thiệu thuốc Ngồi năm công ty tổ chức đào tạo cập nhật kiến thức bệnh học kiến thức sản phẩm cho bạn TDV thường xuyên để bạn có kiến thức sản phẩm để phục vụ cho việc bán hàng 3.6 Chiến lược Marketing-Mix số sản phẩm công ty sản phẩm cạnh tranh 3.6.1 Nexium sản phẩm cạnh tranh: Trên thực tế sản phẩm công ty tung vào thị trường kết hợp bốn sách marketing cách linh hoạt khéo léo, sách hỗ trợ cho sách để giúp cho sản phẩm tìm chỗ đứng thị trường muôn vàn sản phẩm cạnh tranh Trong năm 2008 Nexium sản phẩm cơng ty đầu tư nhiều chi phí marketing với mục tiêu đưa Nexium trở thành sản phẩm chiến lược công ty chiếm lĩnh thị trường Paltoloc Định vị sản phẩm: Nexium tung vào Việt Nam mà thị trường có nhiều sản phẩm điều trị loét dày tá tràng, đặc biệt sản phẩm Paltoloc sản xuất Đức phân phối công ty Hyphens chiếm lĩnh hầu hết thị trường brand name Một toán định vị sản phẩm đặt đòi hỏi nhà làm marketing phải nhạy bén sản phẩm sau 54 Điểm Điểmmạnh mạnh Cơng ty có Cơng ty cóuyuytín tín Sản Sảnphẩm phẩmhiệu hiệuquả điều trị cao có điều trị cao có nhiều nhiều nghiên nghiên cứu cứu lam sàng lam sàng Cơ Cơhội hội Các bệnh Các bệnh dạdạ dày dày tátá tràng tràng đang ngày nhiều, thu nhập người nhiều, thu nhập người dân dânngày ngàycàng càngcao cao Nexium Nexium Điểmyếu yếu Điểm Sản phẩm phẩm vào vào Sản sau, giá thành sau, giá thành cao (22.400 cao (22.400 đồng/viên) đồng/viên) Tháchthức thức Thách Nhiều sản phẩm cạnh, Nhiều sản phẩm cạnh, cácSP SPcủa củaẤn ẤnĐộ Độgiá giá thấp lại kèm theo chiết thấp lại kèm theo chiết khấucho chobác bácsĩsĩ khấu Hình 3.27: Sơ đồ phân tích S.W.O.T Nexium Sau nghiên cứu thị trường nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh công ty định tung sản phẩm nhằm vào phân khúc thị trường bệnh viện lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh với kết hợp linh hoạt bốn sách marketing Chính sách sản phẩm: Nexium Astrazeneca đưa thị trường Việt Nam sản phẩm để kéo dài chu kỳ sống Losec Vì Nexium với hoạt chất Esomeprazol dạng đồng phân có họat tính Omeprazol (Omeprazol hoạt chất Losec) Khi Losec vào pha suy thoái chu kỳ sống sản phẩm, Nexium thay dần Losec tiếp tục mở rộng dần thị trường Bên cạnh, viêc giới thiệu Nexium sản phẩm thay Losec cơng ty cịn tập trung vào giới thiệu chất lượng sản phẩm Khi Losec bác sỹ đánh giá cao hiệu điều trị Nexium cịn chứng hiệu điều trị hẳn Losec Chính sách phân phối: phân phối độc quyền qua Zullig 55 Chính sách giá: cơng ty mạnh dạn áp dụng chiến lược định giá cao với giá cao đối thủ cạnh tranh có mặt lâu thị trường paltoloc Bảng 3.10: So sánh giá Nexium Paltoloc Tên thuốc Tên công ty Giá/viên (đồng) % so sánh với Nexium Nexium Astra Zeneca 22.400 100 Paltoloc Ispen 20.800 92.8 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Tổ chức buổi hội thảo lớn nhằm giới thiệu với bác sỹ chất lượng sản phẩm đồng thời cung cấp thơng tin liên quan tới tình hình bệnh tiêu hóa gới Việt Nam tạo tin tưởng bác sỹ với công ty sản phẩm Nexium Ngồi ra, cơng ty cịn có đồ gimmick tặng cho bác sỹ lời nhắc nhở giúp Nexium vào tâm trí họ cách gián tiếp Bên cạnh Astrazene có đội ngũ TDV chuyên nghiệp trang bị kiến thức đầy đủ sản phẩm bệnh học tiêu hóa để đến giới thiệu cho bác sỹ Các TDV người bán thuốc mà cịn cầu nối cơng ty bác sỹ, cung cấp thông tin cần thiết bác sỹ cần tất liên quan tới sản phẩm cập nhật phác đồ điều trị cho bác sỹ • Sản phẩm cạnh tranh: 56 Bảng 3.11 Danh mục sản phẩm cạnh tranh với Nexium Stt Tên Hoạt chất Xuất sứ Giá tiền ( đồng/ viên) Đặc điểm marketing bật Paltoloc paltoprazol Đức 20.800 Chiết khấu cho bác sỹ, phịng mạch 10%, tài trợ BS nước ngồi Panotoc omeprazol Ấn Độ 6000 Chiết khấu 30% cho BS phòng mạch Lomax omeprazol Ân độ 2000 Chiết khấu 10-15% cho BS phòng mạch Lenzotic lanzoprazol CH Sip 11000 Chiết khấu 10% cho bác sỹ phòng mạch Lasoprol lanzoprazol Ấn Độ 8000 Chiết khấu 15% Có thể nói, thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh với Nexium đăc biệt Paltoloc đối thủ mạnh chiếm thị phần nhiều thị trường Hình 3.28: Biểu đồ cấu thị phần Nexium sản phẩm cạnh tranh Nhận xét: Có thể nói măc dù sản phẩm vào sau thị trường thuốc điều trị loét dà tá tràng cạnh tranh gay gắt, với chiến lược marketing hợp lý địa bàn thi trường mục tiêu, tập chung vào đăc tính trội chất lượng sản phẩm, Nexium chiếm lĩnh 34% thị phần trở thành sản phẩm có doanh số cao Astrazeneca thị trường Việt Nam 57 PHẦN 4: BÀN LUẬN Thị trường thuốc Việt Nam ngày trở nên sôi động với tham gia nhiều công ty dược phẩm ngồi nước Có thể nói với góp mặt hãng phẩm hàng đầu giới làm cho hoạt động marketing dược trở nên phong phú nhiều mầu sắc Marketing dược nằm quy luật marketing nói chung, nhiên lĩnh vực với đăc thù khác marketing có nét riêng đặc trưng marketing dược vậy! Thuốc loại hàng hóa đặc biệt liên quan tới tình mạng sức khỏe người, làm marketing dược khơng để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà phải đảm bảo an toàn hiệu điều trị cho người bệnh Astrazeneca hãng dược phẩm lớn với nhiều thuốc tiếng Việt Nam mà giới Để đạt điều khơng cơng ty đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm để cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt cho thị trường, mà vận dụng linh hoạt sách marketing vào việc kinh doanh thuốc – loại hàng hóa đặc biệt Chính sách sản phẩm: Nếu cơng ty nước khơng có đủ điều kiện mặt tài nhân lực để nghiên cứu thuốc mới, sản phẩm với công dụng mới, hoạt chất mới, định Họ thường hay vận dung sách sản phẩm chiến lược sản phẩm bắt chước sản phẩm bán chạy để sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường mà khơng cần tốn q nhiều chi phí marketing Thì hãng dược phẩm lớn nói chung Astrazeneca nói riêng với thuận lợi tài nguồn nhân lực máy móc đại, cơng ty trọng vào việc nghiên cứu để tung thị trường sản phẩm với chất lượng tốt Chiến lược sản phẩm Astrazeneca chủ yếu nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm chiến lược sản phẩm với hoạt chất mới, công dung định 58 Bên cạnh Astrazenenca cịn không ngừng phát triển danh mục sản phẩm ba chiều: dài, rộng, sâu cho phù hợp với nhu cầu điều trị chăm sóc sức khỏe nhân dân Tuy nhiên, Việt Nam nước phát triển, mơ hình bệnh tất chủ yếu bệnh nhiễm khuẩn nhiễm trùng, hô hấp công ty cần nghiên cứu đặc điểm mơ hình bệnh tật Việt Nam để xây dựng danh mục thuốc phù hợp Chính sách giá: Là cơng ty dược phẩm nước ngoài, hầu hết sản phẩm Astrzeneca thuốc “Brand name”, công ty nhiều kinh phí cho sản phẩm từ nghiên cứu tìm hoạt chất, tới thử nghiệm lâm sàng chứng minh tác dụng thuốc, giá thành sản phẩm thường cao, thuốc thời hạn bảo hộ độc quyền cơng ty thường áp dụng chiến lược giá hớt váng để tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, với đăc thù Việt Nam đất nước phát triển, thu nhập người dân cịn thấp việc áp dụng sách giá cao, hay giá hớt váng khiến nhiều bệnh nhân khơng có khả chi trả, bệnh nhân khơng có điều kiện để sử dụng thuốc tốt điều trị bệnh Chính sách phân phối: Hiện thị trường dược phẩm Việt Nam tồn nhiều hình thức phân phối, nhiều kênh phân phối Các cơng ty dược phẩm nước ngồi không phép phân phối trực tiếp nên thường phải phân phối qua công ty phân phối Astrazeneca lựa chọn hình thức phân phối độc quyền qua cơng ty Zullig Viêc phân phối độc quyền giúp công ty quản lý giá thành sản phẩm quản lý đường thuốc, cách an toan để bảo vệ uy tín cơng ty Tuy nhiên việc lựa chọn hình thức phân phối khiền cho cơng ty bị phụ thuộc vào nhà phân phối Sản phẩm phân phối nơi mà Zullig có trụ sở, sản phẩm Astrazeneca chủ yếu có mặt thành phố lớn Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng ., chưa phân phối rộng khắp tới tỉnh thành nước 59 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh vận dụng thị trường dược phẩm Việt Nam phong phú đa dạng Và sách dễ bị số công ty lợi dụng làm “Marketing Đen” cách chiết khấu phần trăm, tặng quà có giá trị cho bác sỹ, dược sỹ Tuy nhiên Astrazeneca công ty thưc nghiêm túc “pharma code” yêu cầu y tế đề : không chi phần trăm , không tặng hàng mẫu cho bác sỹ, dược sỹ Công ty chủ yêu trọng tới chiến lược quảng cáo PR như: hội thảo giới thiệu thuốc với bác sỹ, dược sỹ, tổ chức chương trình tư vấn cho bênh nhân, tài trợ cho tờ báo chuyên ngành để vừa quảng cáo cho sản phẩm công ty, vừa cập nhật thông tin cho bác sỹ Công ty ln đặt mục tiêu chăm sóc sức khỏe cho người bệnh lên hàng đầu, hoạt động công ty nhăm tới lợi ích cho bệnh nhân Có thể nói, Astrazeneca vận dụng tốt sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hoạt động marketing, đăc biệt chiến lược PR cơng ty góp phần lớn việc nâng cao uy tín vị công ty thị trường phẩm Việt Nam Hiện nay, nói tới Astrazeneca người ta biết tới công ty với sản phẩm chất lượng tốt, có uy tín thị trường Astrazeneca cịn cơng ty đầu viêc thực tốt quy định Bộ Y Tế kinh doanh sản xuất thuốc 60 KẾT LUẬN Khóa luận sơ khái quát lại sở lý thuyết Marketing marketing dược Khái quát tình hình thị trường thuốc Việt Nam Khóa luận sâu vào khảo sát phân tích sách marketing cơng ty Astrazeneca áp dụng Việt Nam Là công ty hàng đầu giới lĩnh vực dược phẩm vào Việt Nam, Astrazeneca áp dụng cách triệt để lý thuyết marketing Chính vậy, Astrazenaca không ngừng phát triển trở nên ngày có uy tín thị trường dược phẩm Việt Nam Chính sách sản phẩm: - Cơng ty phát triển danh mục sản phẩm chắn, theo ba chiều dài, rộng sâu, bám sát mơ hình bệnh tật, thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh - Cơng ty cịn thường xun nghiên cứu để tung sản phẩm với chất lượng ngày tốt nhằm đáp ứng nhu cầu điều trị ngày cao người dân - Với mạnh công ty lớn với sản phẩm chất lượng tốt Astrazeneca tập trung chủ yếu vào chiến lược sản phẩm làm bậy chất lượng sản phẩm là: hiệu điều trị cao Chính sách giá: Trên thị trường Việt Nam với lợi sản phẩm “brand name” nên công ty áp dụng hai chiến lược giá cho tất sản phẩm là: + Chiến lược giá hớt váng + Chiến lược giá định giá cao Chính sách phân phối: Do đặc thù hầu hết thuốc chuyên khoa sâu, Astrazeneca công ty dược phẩm nước ngồi nên cơng ty thực sách phân phối độc quyền qua Zullig Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: - Đây công cụ đắc lục hỗ trợ kinh doanh cho công ty 61 - Astrazeneca chủ yếu áp dụng hình thức tổ chức hội thảo giới thiệu thuốc, quảng cáo, tuyên truyền vừa nhằm nâng cao hình ảnh, tạo uy tín với khách hàng, vừa hỗ trợ cho TDV bán hàng để nâng cao doanh số thị phần ĐỀ XUẤT Với doanh nghiệp: Các hãng nước ngoài: Cần tiếp tục đầu tư nguồn lực vào thị trường Việt Nam với hoạt động Marketing để giữ vững thị phần, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Có lộ trình giảm giá thuốc để sản phẩm đến gần với người bệnh có mức thu nhập trung bình thấp Các cơng ty nước: Có chiến lược phát triển lâu dài, tập trung nghiên cứu thuốc Xây dựng dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP – WHO, đảm bảo chất lượng thuốc, đáp ứng yêu cầu gia nhập WTO Xây dựng mở rộng kênh phân phối để đáp ứng kịp thời nhu cầu thuốc Đội ngũ cán quản lý nhân viên cần học hỏi kinh nghiệm cơng ty nước ngồi, nâng cao lực, kiến thức Marketing để gây dựng thương hiệu sản phẩm cơng ty thị trường lịng khách hàng Xây dựng chỉnh đốn hoạt động Marketing, chủ động lập kế hoạch marketing hàng tháng, hàng quý để hoạt động chủ động có hiệu cao Từng bước xây dựng thương hiệu cho cơng ty uy tín, chất lượng sản phẩm Tìm hiểu thực luật Quốc tế sở hữu trí tuệ, sở hữu cơng nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Với nhà nước y tế Khuyến khích nghiên cứu tìm tòi thuốc với tác dụng điều trị mới, sản xuất sử dụng thuốc sản xuất nước 62 Tích cực cơng tác quản lý Dược, đảm bảo thực thi hữu hiệu quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, giai đoạn Việt Nam gia nhập WTO Dự báo mặt hàng có nhu cầu sử dụng nhiều có kế hoạch lưu thơng phân phối để kịp thời cung ứng cho thị trường khan thuốc, tránh tình trạng đẩy giá lên cao Giám sát chặt chẽ mức hợp lý giá thuốc đơn vị kê khai/ kê khai lại; Tăng cường công tác tra, kiểm tra việc thực quy định niêm yết giá, mức giá kê khai/ kê khai lại đơn vị khâu lưu thông Thường xuyên tiến hành tra, kiểm tra xử lý vi phạm quy chế hành nghề Dược Quản lý chặt chẽ hoạt động quảng cáo, thông tin thuốc, đặc biệt quảng cáo dành cho cơng chúng để đảm bảo an tồn cho người sử dụng Nâng cao chất lượng đào tạo y đức cán y tế, đặc biệt giai đoạn kinh tế thị trường 63 ...- Mô tả hoạt động marketing công ty Dược phẩm Astrazeneca giai đoạn 2003 – 2008 - Phân tích nhận dạng chiến lược marketing số sản phẩm công ty Astrazeneca sản phẩm cạnh tranh - Đánh... phí marketing + Tài liệu cơng ty, danh mục sản phẩm công ty + Báo cáo giá sản phẩm + Tài liệu kênh phân phối, hoạt động marketing 24 + Các báo, luận văn có liên quan tới hoạt động marketing công. .. tượng sau: Hoạt động marketing công ty Astrazeneca với số sản phẩm sau Meronem, Nexium, Crestor, Betaloc, Symbicort, Zetril, Losec, Plendil……… Và số sản phẩm cạnh tranh số công ty: Tienam (của MSD),