Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty dược phẩm sanofi aventis việt nam và dòng sản phẩm cạnh tranh đồng thời trên địa bàn phía nam từ 2009 2011

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI GIANG HÁN MINH KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFI- AVENTIS VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM TỪ 2009 - 2011. LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI - NĂM 2013 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ***** GIANG HÁN MINH KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFI- AVENTIS VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM TỪ 2009 - 2011. LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ : CKI 60 73 20 Nơi thực hiện : Trường Đại Học Dược Hà Nội Thời gian thực hiện : 06/2012 – 10/2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI - NĂM 2013 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ Error! Bookmark not defined.  Chương 1. TỔNG QUAN Error! Bookmark not defined. 1.1. Tổng quan về marketing. Error! Bookmark not defined. 1.1.1 Khái niệm Marketing Error! Bookmark not defined. 1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của MarketingError! Bookmark not defined.  1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing: Error! Bookmark not defined. 1.1.2.2 Chức năng của Marketing: Error! Bookmark not defined. 1.1.3. Các thành phần cơ bản của MarketingError! Bookmark not defined.  1.1.4. Marketing Dược Error! Bookmark not defined. 1.1.4.1 Định nghĩa: Error! Bookmark not defined. 1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược.Error! Bookmark not defined.  1.2.Các chính sách marketing. Error! Bookmark not defined. 1.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined. 1.2.1.1 Định nghĩa sản phẩm Error! Bookmark not defined. 1.2.1.2 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm: Error! Bookmark not defined.  1.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined. 1.2.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined. 1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Error! Bookmark not defined.  1.2.5 Marketing- Mix. Error! Bookmark not defined. 1.3. Các khái niệm về cạnh tranh Error! Bookmark not defined. 1.3.1. Cạnh tranh: Error! Bookmark not defined. 1.3.2. Sản phẩm cạnh tranh: Error! Bookmark not defined. 1.3.3. Điểm mạnh của một sản phẩm so với các sẢn phẩm cạnh tranh. Error! Bookmark not defined.  1.4 Đôi nét về các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại việt nam giai đoạn 2009- 2011 Error! Bookmark not defined.  1.5 Đôi nét về công ty sanofi aventis việt nam.Error! Bookmark not defined.  CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.  2.1 Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 2.2 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 2.2.1.Phương pháp hồi cứu. Error! Bookmark not defined. 2.2.2 . Phương pháp nghiên cứu của quản trị học hiện đại Error! Bookmark not defined.  2.2.3 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia.Error! Bookmark not defined.  2.2.4 Phương pháp nghiên cứu mô tả. Error! Bookmark not defined. 2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu. Error! Bookmark not defined. 2.4. Phương pháp xử lý số liệu Error! Bookmark not defined. Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU Error! Bookmark not defined. 3.1 SANOFI AVENTIS VIỆT NAM Error! Bookmark not defined. 3.2 Chính sách marketing của các sản phẩm chủ chốt của sanofi aventis và sản phẩm cạnh tranh đồng loại Error! Bookmark not defined.  3.2.1 chính sách marketing các sẢn phẩm đang xâm nhập vào thỊ trường của sanofi aventis và sản phẩm cạnh tranhError! Bookmark not defined.  3.2.2 chính sách marketing của các sản phẩm sanofi aventis đang Error! Bookmark not defined.  3.2.3. chính sách marketing của các sản phẩm chiếm thị phần lớn và của các sản phẩm cạnh tranh Error! Bookmark not defined.  Chương 4. BÀN LUẬN Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN VÀ ĐỀXUẤT Error! Bookmark not defined. ĐẶT VẤN ĐỀ Để đáp ứng một nhu cầu nào đó của xã hội, thông thường có rất nhiều sản phẩm khác nhau. Vì thế đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ đưa ra các sản phẩm tốt mà cần có những chiến lược marketing hiệu quả để đạt được thành công trong kinh doanh. Marketing là cầu nối giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, Marketing giúp họ nhận thức về nhu cầu và sản phẩm. Đối với doanh nghiệp, hoạt động này xúc tiến quá trì nh kinh doanh nhằm tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận của công ty. Chính vì thế, Marketing là môn khoa học có ý nghĩa to lớn quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường. Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thị trường được 20 năm. Cùng với xu hướng chung của thế giới, năm 2009, nước ta đã chí nh thức gia nhập WTO. Điều này làm cho hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh càng trở nên sôi động, quyết liệt hơn trong mọi ngành, mọi lĩnh vực. Và dược phẩm cũng không nằm ngoài xu thế đó. Việc thành công hay thất bại của một doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt có đóng góp rất lớn của các chiến lược Marketing. Hiện nay t ính đến năm 2009, trên thị trường dược phẩm có 420 doanh nghiệp nước ngoà i và 232 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước. Mỗi loại hình doanh nghiệp đều có thế mạnh riêng trong kinh doanh. Sanofi aventis là một công ty liên doanh giữa tập đoàn Sanofi aventis (Pháp) và xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương 23 (Việt Nam) được thành lập năm 1993. Hiện nay, Sanofi aventis là một tập đoàn dược phẩm đứng thứ nhất ở Châu Âu và đứng thứ ba trên thế giới. Với thế mạnh của một công ty dược phẩm liên doanh với nước ngoài, tại Việt Nam, năm 2009 Sanofi aventis là doanh nghiệp có doanh thu đứng thứ nhất trên cả nước. Để đạt được thành công đó, 1 Sanofi aventis Việt Nam không chỉ cung cấp các sản phẩm được đầu tư nghiên cứu và sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế mà còn sử dụng các chiến lược Marketing hết sức bài bản, độc đáo. Với m ong muốn tìm hiểu, sự thành công của Sanofi aventis, chúng tôi tiến hành đề tài: “Khảo sát hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Dược phẩm Sanofi aventis Việt Nam và dòng sản phẩm cạnh tr anh đồng loại trên địa bàn phía Nam, giai đoạn 2009- 2011”. Với mục ti êu sau:  Khảo sát hoạt động Marketing một số sản phẩm chính của Sanof i aventis Việt Nam.  Khảo sát hoạt động Marketing dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại với dòng sản phẩm Sanofi aventis Việt Nam 2 Chương 1. TỔNG QUAN 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING. 1.1.1 Khái niệm Ma rketing  Định nghĩa tổng quát của giáo sư Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua trao đổi” [1 2].  Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thỏa mãn mục t iêu của các cá nhân, tổ chức và của xã hội” [19].  Theo Viện Marketin g của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất- kinh doanh. Từ việc phá t hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thật sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[15].  Tóm lại ta có thể hiểu: “Marketing là tổng t hể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận”[1]. 1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing:  Lợi nhuận: Lợi nhuẩn đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong ki nh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp 3 hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận theo cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.  Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm đư ợc lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường.Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.  An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.1.2.2 Chức năng của Marketing: Để đạt đư ợc mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng, đó là:  Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường.  Chức năng phân phối.  Chức năng tiêu thụ hàng hóa.  Chức năng yểm t rợ. 1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing Thành phần cơ bản của m arketing là những phần tử cơ bản tạo nên cấu trúc marketing. Có tất cả 4 phần tử chính đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ ki nh doanh. Bốn thành phần chính của marketing là 4 vũ khí quan trọng, 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào. Từ đó doanh nghiệp xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp, gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [1], [12]. 4 1.1.4. Marketing Dược 1.1.4.1 Định nghĩa: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm s óc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi,…”[1 ]. 1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược. Đặc điểm cụ thể của Marketing dược là phải đảm bảo đúng t huốc, đúng số lượng thuốc, đúng nơi, đúng giá và đúng thời hạn nhằm hướng tới 2 mục tiêu lớn là:  Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn.  Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển. Khi doanh nghiệp quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì lại gặp phải những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực của nền kinh tế thị trường và sứ mệnh chăm sóc sức khỏe của ngành y tế là một thách thức lớn của marketing dược. 1.2.CÁC CHÍ NH SÁCH MARKETING. 1.2.1 Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm giữ vị trí quan trọng trong hệ thống 4 chính sách của Marketing. Là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, nó quyết định đến hiệu quả kinh doanh, uy tín của nhà sản xuất, niềm tin của khách hàng. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định hướng đầu tư phát triển, quy mô sản xuất, tốc độ sản xuất. Thêm nữa, chính sách sản phẩm góp phần quyết định nội dung, việc thực hiện chính sách khác trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty [1 ]. 5 [...]... cứu hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên khúc thị trường đang hướng tới  Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động Marketing của Sanofi aventis Việt Nam trên nhóm thuốc đã xác định trước Những sản phẩm cạnh tranh đồng loại với các sản phẩm của Sanofi aventis Việt Nam và những hoạt động Marketingcủa các sản phẩm đó 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1.PHƯƠNG PHÁP HỒI CỨU Hồi cứu các. .. chủ chốt của Sanofì -Aventis Việt Nam và các sản phẩm cạnh tranh của chúng trên thị trường và phân tích hoạt động Marketing của các sản phẩm đó 2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU Chọn mẩu định hướng: các sản phấm nổi trội của Sanofi aventis Việt Nam và các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 2006 - 2008 Mô tả việc ứng dụng các chính sách:  Chính sách sản phẩm  Chính sách giá cả ... IMS) Doanh thu của Sanofi aventis giai đoạn 2009- 2011 (Đơn vị: triệu USD) Trong hai năm 2009, 2011 Sanofi aventis luôn là công ty đứng đầu về doanh thu trên thị trường Dược phẩm Việt Nam, năm 2009 có doanh thu đứng thứ 2 (sau GSK) Mức độ tăng trưởng của Sanofi aventis luôn đạt trên 20% mỗi năm 27 3.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÁC SẢN PHẨM CHỦ CHỐT CỦA SANOFI AVENTIS VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI 3.2.1... cáo hoạt động Marketing, báo cáo doanh số bán hàng của Sanofi aventis Việt Nam, các công ty có sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm của Sanofi aventis Việt Nam trong thời gian 20062008 2.2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA QUẢN TRỊ HỌC HIỆN ĐẠI  Phương pháp nghiên cứu IO (Input- Output) Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào và các kết quả “đầu ra” Phân tích làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động Marketing. .. số thuốc của Sanofi aventis và nhóm thuốc cạnh tranh đồng loại Bảng 2.3 .Sản phẩm của Sanofi aventis và sản phẩm cạnh tranh STT Sản phấm của Sanofi aventis Tên 1 Hoạt chất Plavix Sản phẩm cạnh tranh Tên Clopidogrel Hoạt chất Chưa có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp 2 Dòng thuốc “Winthrop" Hoạt chất giống Thuốc tư nhân, thuốc Hoạt chất giống tên thuốc bỏ nội địa, dòng thuốc tên thuốc hoặc hậu tố “orange... cạnh tranh có thể có các dạng sau:  Sản phẩm cùng hoạt chất, cùng chỉ định nhưng khác công ty  Sản phẩm không cùng hoạt chất, cùng chỉ định nhưng khác công ty 16 1.3.3 ĐIỂM MẠNH CỦA MỘT SẢN PHẨM SO VỚI CÁC SẢN PHẨM CẠNH TRANH Điểm mạnh của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh khác thể hiện qua: khả năng SP được bán nhiều và nhanh chóng trên thị trường đem lại lợi ích cho doanh nghiệp Các yếu tố của. .. trao tặng Sanofi aventis Việt Nam là một công ty vừa sản xuất, nhập khẩu và kinh doanh Dượcphẩm Để thành công trong nhiều lĩnh vực Sanofi aventis đã cónhững chính sách, chiến lược độc đáo và hợp lý Với mong muốn tìm hiểu sự thành công của Sanofi aventis, đề tài tiến hành khảo sát chiến lược Marketing của Sanofi aventis Việt Nam- một trong những chiến lược quan trọng nhất của công ty đưa Sanofi aventis. .. mặt trên thị trường .Sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, hay sản phẩm “bắt chước” [1], [12] Bảng 1.1 .Các chiến lược phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới Khái niệm Chiến lược tương ứng Sản phẩm mới hoàn Sản phẩm hoàn toàn mới lần Chiến lược nghiên cứu và toàn đầu tiên xuất hiện trên thị phát triển sản phẩm mới (New product) trường Sản phẩm cải tiến Sản phẩm. .. đặt hàng của các hãng dược phẩm hàng đầu khác (sản phẩm Panadol của GSK) Sanofi aventis Việt Nam nhập khẩu trực tiếp thuốc của công ty mẹ được sản xuất tại nước ngoài về mà không cần nhập khẩu ủy thác qua một công ty dược phẩm trong nước khác Các sản phẩm này được Sanofi aventis trực tiếp phân phối hoặc thông qua một trung gian phân phối khác (Diethem Việt Nam) .Trong khi các hãng dược phẩm khác không... thời gian chính xác để đạt được 2.2.3 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu đối với người phụ trách Marketing và những người trực tiếp thực hiện các chính sách Marketing của SAViệt Nam và của các công ty có sản phẩm cạnh tranh với Sanofi aventis Việt Nam 2.2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ TẢ Dựa vào các số liệu thu thập được để tìm các sản phẩm chủ chốt của Sanofì-Aventis . HỌC DƯỢC HÀ NỘI GIANG HÁN MINH KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFI- AVENTIS VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM TỪ. CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFI- AVENTIS VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM TỪ 2009 - 2011. LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC. phẩm Sanofi aventis Việt Nam và dòng sản phẩm cạnh tr anh đồng loại trên địa bàn phía Nam, giai đoạn 200 9- 2011 . Với mục ti êu sau:  Khảo sát hoạt động Marketing một số sản phẩm chính của