Marketing các sản phẩm của công ty dược phẩm sanofi aventis việt nam và dòng sản phẩm cạnh tranh đồng thời trên địa bàn phía nam từ 2009 2011

BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI GIANG HÁN MINH KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY DƯỢC PHẨM SANOFIAVENTIS VIỆT NAM VÀ DỊNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM TỪ 2009 - 2011 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI - NĂM 2013 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI ***** GIANG HÁN MINH KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY DƯỢC PHẨM SANOFIAVENTIS VIỆT NAM VÀ DỊNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM TỪ 2009 - 2011 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH : TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ : CKI 60 73 20 Nơi thực : Trường Đại Học Dược Hà Nội Thời gian thực : 06/2012 – 10/2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng HÀ NỘI - NĂM 2013 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ Error! Bookmark not defined.  Chương TỔNG QUAN Error! Bookmark not defined.  1.1 Tổng quan marketing Error! Bookmark not defined.  1.1.1 Khái niệm Marketing Error! Bookmark not defined.  1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức MarketingError! Bookmark not defined.  1.1.2.1 Mục tiêu Marketing: Error! Bookmark not defined.  1.1.2.2 Chức Marketing: Error! Bookmark not defined.  1.1.3 Các thành phần MarketingError! Bookmark not defined.  1.1.4 Marketing Dược Error! Bookmark not defined.  1.1.4.1 Định nghĩa: Error! Bookmark not defined.  1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu marketing dược.Error! Bookmark not defined.  1.2.Các sách marketing Error! Bookmark not defined.  1.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined.  1.2.1.1 Định nghĩa sản phẩm Error! Bookmark not defined.  1.2.1.2 Một số chiến lược sách sản phẩm: Error! Bookmark not defined.  1.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined.  1.2.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined.  1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Error! Bookmark not defined.  1.2.5 Marketing- Mix Error! Bookmark not defined.  1.3 Các khái niệm cạnh tranh Error! Bookmark not defined.  1.3.1 Cạnh tranh: Error! Bookmark not defined.  1.3.2 Sản phẩm cạnh tranh: Error! Bookmark not defined.  1.3.3 Điểm mạnh sản phẩm so với sẢn phẩm cạnh tranh Error! Bookmark not defined.  1.4 Đôi nét công ty dược phẩm hàng đầu giới việt nam giai đoạn 2009- 2011 Error! Bookmark not defined.  1.5 Đôi nét công ty sanofi aventis việt nam.Error! Bookmark not defined.  CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.  2.1 Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined.  2.2 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined.  2.2.1.Phương pháp hồi cứu Error! Bookmark not defined.  2.2.2 Phương pháp nghiên cứu quản trị học đại Error! Bookmark not defined.  2.2.3 Phương pháp vấn chuyên gia.Error! Bookmark not defined.  2.2.4 Phương pháp nghiên cứu mô tả Error! Bookmark not defined.  2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined.  2.4 Phương pháp xử lý số liệu Error! Bookmark not defined.  Chương KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU Error! Bookmark not defined.  3.1 SANOFI AVENTIS VIỆT NAM Error! Bookmark not defined.  3.2 Chính sách marketing sản phẩm chủ chốt sanofi aventis sản phẩm cạnh tranh đồng loại Error! Bookmark not defined.  3.2.1 sách marketing sẢn phẩm xâm nhập vào thỊ trường sanofi aventis sản phẩm cạnh tranhError! Bookmark not defined.  3.2.2 sách marketing sản phẩm sanofi aventis Error! Bookmark not defined.  3.2.3 sách marketing sản phẩm chiếm thị phần lớn sản phẩm cạnh tranh Error! Bookmark not defined.  Chương BÀN LUẬN Error! Bookmark not defined.  KẾT LUẬN VÀ ĐỀXUẤT Error! Bookmark not defined.  ĐẶT VẤN ĐỀ Để đáp ứng nhu cầu xã hội, thơng thường có nhiều sản phẩm khác Vì đòi hỏi doanh nghiệp không đưa sản phẩm tốt mà cần có chiến lược marketing hiệu để đạt thành công kinh doanh Marketing cầu nối nhu cầu người tiêu dùng khả cung ứng doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng, Marketing giúp họ nhận thức nhu cầu sản phẩm Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến trình kinh doanh nhằm tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận cơng ty Chính thế, Marketing mơn khoa học có ý nghĩa to lớn định đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt kinh tế thị trường Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường 20 năm Cùng với xu hướng chung giới, năm 2009, nước ta thức gia nhập WTO Điều làm cho hoạt động cạnh tranh kinh doanh trở nên sôi động, liệt ngành, lĩnh vực Và dược phẩm khơng nằm ngồi xu Việc thành cơng hay thất bại doanh nghiệp mơi trường cạnh tranh khốc liệt có đóng góp lớn chiến lược Marketing Hiện tính đến năm 2009, thị trường dược phẩm có 420 doanh nghiệp nước 232 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm nước Mỗi loại hình doanh nghiệp mạnh riêng kinh doanh Sanofi aventis cơng ty liên doanh tập đồn Sanofi aventis (Pháp) xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương 23 (Việt Nam) thành lập năm 1993 Hiện nay, Sanofi aventis tập đoàn dược phẩm đứng thứ Châu Âu đứng thứ ba giới Với mạnh công ty dược phẩm liên doanh với nước ngoài, Việt Nam, năm 2009 Sanofi aventis doanh nghiệp có doanh thu đứng thứ nước Để đạt thành cơng đó, Sanofi aventis Việt Nam không cung cấp sản phẩm đầu tư nghiên cứu sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế mà sử dụng chiến lược Marketing bản, độc đáo Với mong muốn tìm hiểu, thành cơng Sanofi aventis, tiến hành đề tài: “Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm công ty Dược phẩm Sanofi aventis Việt Nam dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại địa bàn phía Nam, giai đoạn 2009- 2011” Với mục tiêu sau:  Khảo sát hoạt động Marketing số sản phẩm Sanofi aventis Việt Nam  Khảo sát hoạt động Marketing dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại với dòng sản phẩm Sanofi aventis Việt Nam Chương TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing  Định nghĩa tổng quát giáo sư Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu người thông qua trao đổi” [12]  Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing trình kế hoạch hóa thực kế hoạch, định giá, khuyến mại phân phối, hàng hóa dịch vụ để tạo thay đổi, từ thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức xã hội” [19]  Theo Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất- kinh doanh Từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thật mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến”[15]  Tóm lại ta hiểu: “Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận”[1] 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức Marketing 1.1.2.1 Mục tiêu Marketing:  Lợi nhuận: Lợi nhuẩn đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing tạo lợi nhuận theo cho doanh nghiệp đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng  Lợi cạnh tranh: Nhờ kiến thức Marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh cho thương trường.Lợi cạnh tranh doanh nghiệp thể tiêu thị phần doanh nghiệp  An toàn kinh doanh: Dựa vào hiểu biết Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn biến đổi thị trường, nhận hội, đề biện pháp đối phó với bất trắc hạn chế đến mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh 1.1.2.2 Chức Marketing: Để đạt mục tiêu, marketing phải đảm bảo chức năng, là:  Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường  Chức phân phối  Chức tiêu thụ hàng hóa  Chức yểm trợ 1.1.3 Các thành phần Marketing Thành phần marketing phần tử tạo nên cấu trúc marketing Có tất phần tử là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Bốn thành phần marketing vũ khí quan trọng, nội dung quan trọng sách kinh doanh Từ doanh nghiệp xây dựng sách kinh doanh phù hợp, gồm: Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh [1], [12] 1.1.4 Marketing Dược 1.1.4.1 Định nghĩa: “Marketing dược thực chất tổng hợp sách chiến lược marketing thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngồi mục tiêu, chức marketing thông thường, đặc thù riêng ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ thuốc bán loại thuốc, giá, số lượng, lúc nơi,…”[1] 1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu marketing dược Đặc điểm cụ thể Marketing dược phải đảm bảo thuốc, số lượng thuốc, nơi, giá thời hạn nhằm hướng tới mục tiêu lớn là:  Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn  Mục tiêu kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu để tồn phát triển Khi doanh nghiệp quan tâm đến mục tiêu sức khỏe lại gặp phải khó khăn lớn mục tiêu kinh tế Do mâu thuẫn mặt tiêu cực kinh tế thị trường sứ mệnh chăm sóc sức khỏe ngành y tế thách thức lớn marketing dược 1.2.CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1 Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm giữ vị trí quan trọng hệ thống sách Marketing.Là phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, định đến hiệu kinh doanh, uy tín nhà sản xuất, niềm tin khách hàng Chính sách sản phẩm định hướng đầu tư phát triển, quy mô sản xuất, tốc độ sản xuất Thêm nữa, sách sản phẩm góp phần định nội dung, việc thực sách khác hoạt động sản xuất, kinh doanh cơng ty [1]  Chính sách Marketing Taxotere: Taxotere Sanofi aventis đưa vào thị trường Việt Nam năm 1999 với thị trường mục tiêu ung thư hệ bướu đặc: ung thu vú, phổi, buồng trứng, đầu cổ Ngay từ xuất Taxotere đánh giá cao thành công hiệu loại thuốc điều trị nhiều loại ung thư Định vị vào thị trường mục tiêu đó, Sanofi aventis sử dụng sách Marketing cho sản phẩm chiến lược công ty sau: Chính sách sản phẩm:  Chiến lược phát triển sản phẩm với hoạt chất mới: Taxotere thuốc có tác dụng điều trị với thị trường mục tiêu bệnh nhân ung thư hệ bướu đặc Tháng năm 2006, Taxotere FDA Hoa Kỳ cấp định điều trị ung thư dày với phác đồ TCF( Taxotere - Ciplastatin- 5- FU) sau chứng minh thành công nghiên cửu tác dụng điều trị ung thư dày giai đoạn Khi chưa có phác đồ đạt tiêu chuẩn vàng điều trị ung thư dày tiến xa TCF chứng minh có đáp ứng cao thời gian sống không bệnh dài phác đồ có  Chiến lược phát triển sản phẩm ”mới ”, định mới, mở chu kỳ sống mới: Sanofi aventis khơng ngừng đầu tư nghiên cứu tìm phác đồ điều trị có chứa Taxotere, vừa để khai thác thêm thị trường, tăng doanh số, đồng thời mở chu kỳ sống cho sản phẩm Hiện Taxotere (Docetaxel) sử dụng phổ biến đơn hay phác đồ đa hóa trị liệu điều trị ung thư tất bệnh viện chuyên khoa ung thư lớn nước 51 Chính sách giá: Taxotere thuốc mới, với hiệu điều trị cao số thuốc điều trị ung thư hệ bướu đặc có thị trường, có khả chiếm lĩnh toàn thị trường Sanofi aventis định vị Taxotere thuốc đầu bảng điều trị ung thư hệ bướu đặc, đặc biệt ung thư vú nên Sanofi aventis sử dụng chiến lược sau:  Chiến lược giá hớt váng: đặt giá cao thời gian bảo hộ để bù đắp lại chi phí lớn nghiên cửu, thử nghiệm lâm sàng thu lợi nhuận lớn  Chính sách giá:Sanofi aventis áp dụng sách giá cho sản phẩm Taxotere, phần sản phẩm thời gian bảo hộ phát minh sáng chế chưa có sản phẩm cạnh tranh, nên khơng có tượng cạnh tranh giá xét đấu thầu vào bệnh viện Hơn để tăng uy tín, thương hiệu cho cơng ty Trong sản phẩm cạnh trạnh Taxotere, tác dụng điều trị nhiều, giả rẻ khơng đáng kể, lại hay có biến dộng giá Taxotere lựa chọn hàng đầu bác sĩ Chính sách XTHTKD: Taxotere tất mặt hàng thuốc ung thư Sanofi aventis đầu tư lớn chi phí xúc tiến hỗ trợ kinh doanh , đồng thời chịu quản lý phòng Marketing thay phận Sales nhóm hàng khác Hay nói cách khác, nhóm hàng “VIP” cơng ty Sanofi aventis sử dụng kết họp chiến lược kéo chiến lược đẩy để vừa tăng nhu cầu sử dụng thuốc từ “khách hàng”', đồng thời cung cấp đủ thuốc cho điều trị Các hoạt động thực chiến lược XTHTKD thuốc ung thư Sanofi aventis 52  Chiến lược kéo: mục đích tăng nhu cầu sử dụng thuốc khách hàng SA có hoạt động:  Hoạt động thông tin thuốc: Thuốc ung thư loại thuốc đặc biệt, đòi hỏi phải liên tục cập nhật thông tin như: định mới, tác dụng phụ mới, phác đồ điều trị mới, mức độ độc tính, để bác sĩ tham khảo đưa phác đồ phù hợp với thể trạng tình trạng bệnh bệnh nhân Do khả cạnh tranh thuốc phụ thuộc lớn vào hoạt động thông tin thuốc, đặc biệt cơng trình nghiên cứu khoa học lớn giới mang đến cho bác sĩ chứng lấm sàng hiệu quẩ điều trị thực thuốc, bảo vệ người bệnh bảo vệ bác sĩ điều trị Sanofi aventis làm tốt công tác Hoạt động thơng tin thuốc thưòng kết hợp hoạt động quảng cáo qua hội nghị, hội thảo lớn cấp ngành, cấp trung ương, thay qua tạp chí chuyên ngành nhưcác tạp chí tim mạch hay tiêu hóa, đặc thù riêng thuốc điều trị ung thư Sanofi aventis tập đoàn dược phẩm lớn với tiềm lực tài hùng hậu nên tổ chức buổi hội thảo lớn, kèm theo chi phí đài thọ cho nghiên cứu, mời chuyên gia đầu ngành, mời số lượng lớn báo cáo viên chuyên nghiệp, chi phí cho tặng phẩm, quà tặng cho bác sĩ Do đó, số lượng bác sĩ tham gia hội thảo, tính riêng theo khu vực (Mekong 1, Mekong 2, Mekong ) thường dao động từ 100 đên 200 bác sĩ cho hội thảo lớn, từ bác sĩ tuyến trung ương: bác sĩ bệnh viện Ung Bướu Tp Hồ Chí Minh, Bệnh viện Chợ Rẩy, Bệnh viện Đại Học YDược Tp Hồ Chí Minh tới bệnh viện ung bướu tuyến tỉnh Các đối thủ cạnh tranh khác, thường cơng ty nhỏ có thuốc điều trị ung thư hệ bướu đặc tác dụng không cao, thường cơng ty Ấn Độ, Áo tổ chức buổi hội thảo lớn, hội nghị tổ chức có quy mơ nhỏ Tuy nhiên lại thường sử dụng hình thức tác động vật chất tới 53 bác sĩ: hội thảo kết hợp du lịch, tài trợ cho nghiên cứu bác sĩ, tạo cho bác sĩ tâm lý “chịu ơn” để sử dụng thuốc cho cơng ty  Kích thích tiêu thu: Trong năm 2010, Bộ y tế tiếp tục nhắc lại sở quy định khám bệnh không nhận hàng mẫu trình dược viên tặng bác sĩ khoa phòng, Sanofi aventis khơng tặng hàng mẫu mà thơng qua chương trình tài trợ điều trị cho số bệnh nhân ung thư thông qua quản lý bác sĩ kèm theo photocopy chứng minh nhân dân có chữ kí bệnh nhân Việc làm giúp cơng ty tạo dựng uy tín với bác sĩ gây lòng tin, thiện cảm bệnh nhân Đối với sản phẩm cạnh tranh mà chất lượng khơng cao việc tài trợ cho việc điều trị khơng đem lại uy tín cho thuốc mà gây tác dụng ngược lại Các công ty thường dùng cách: chiết khấu cho bác sĩ bàng tiền mặt theo giá trị đơn thuốc, số tiền TDV gửi tới bác sĩ kê đơn vào cuối tháng cuối tuần Tỷ lệ chiết khấu dao động từ 3- 15% tùy theo công ty Do đặc thù thuốc điều trị ung thư kéo dài liên tục, đợt, giá thuốc lại cao nên giá trị đơn thuốc thường lớn nên công ty thường lợi dụng việc chiết khấu để đẩy nhanh doanh số Với hiệu điều trị tốt, nghiên cứu tầm cỡ giới, phương châm “Y học dựa chứng” nên khơng có chiết khấu, hoa hồng cho bác sĩ Taxotere thuốc hàng đầu điều trị ung thư hệ bướu đặc, đặc biệt ung thư vú 54  Bán hàng cá nhân :  Đội ngũ trình dược viên (TDV) chuyên nghiệp nhữngchiến lược Marketing chiến lược nhân công ty Dược phẩm hàng đầu giới TDV tư vấn thuốc, trả lời thắc mắc sản phẩm, thu thập thông tin phản hồi bác sĩ điều trị sản phẩm, sách cơng ty để đưa điều chỉnh kịp thời lúc  Đặc biệt thuốc điều trị ung thư cần:  TDV có trình độ chun mơn cao: dược sĩ, bác sĩ có kiến thức bệnh học ung thư, thuốc ung thư, hiểu biết tổng quan thị trường thuốc ung thư, hiểu biết cặn kẽ khúc thị trường giao phụ trách  Có kỹ giao tiếp tốt, khéo léo tạo dựng quan hệ lâu dài với bác sĩ, bệnh nhân số lượng khách hàng mục tiêu nhóm thuốc ung thư → TDV thuốc ung thư đào tạo bản, có nhiều kinh nghiệm cơng việc Sanofi aventis tuyến nhân viên có 4-5 năm nghề TDV vào nhóm thuốc ung thư  TDV nhóm ung thư nhận nhiều ưu đãi đặc biệt:  Có quyền tự chủ công việc, thuyết phục khách hàng số lượng bệnh nhân có chọn lọc cao Tập trung vào thị trường mục tiêu  Mức lương cao TDV nhóm khác, có quyền yêu cầu tăng lương, phấn đấu vào vị trí cao công việc: OPS ( Oncology Product Specialist) → Nhận xét: Với chất lượng sản phẩm tốt, thuốc đạt hiệu cao điêu trị ung thư hệ bướu đặc, đặc biệt ung thư vú, với sách XTHTKD bản, Taxotere thuốc hàng đầu lĩnh vực điều trị ung thư hệ bướu đặc, đặc biệt ung thư vú 55  Chiến lược đẩy: SA sử dụng chiến lược ban đầu để “Listing” thuốc vào danh mục thuốc bệnh viện, thuốc bảo hiểm qua buổi hội thảo giới thiệu thuốc, đưa thuốc vào khoa Dược Khi thuốc vào khoa Dược, với nhu cầu sử dụng thuốc bệnh viện thúc đẩy bác sĩ kê sử dụng cho bệnh nhân cần sử dụng thuốc  Chính sách Marketing Eloxantin Bối cảnh xuất hiện: Trước Eloxantin, SA có sản phẩm điều trị ung thư đại trực tràng Campto bước sang giai đoạn chín muồi chuẩn bị chuyển nhượng sang Pfizer Eloxantin thuốc mới, Sanofi aventis đầu tư nhiều chi phí nghiên cứu điều trị ung thư đại trực tràng Định vị sản phẩm: Eloxantin: tác dụng điều trị ung thư đại trực tràng -tác dụng so với dẫn xuất Platin có thị trường Eloxantin sau xâm nhập thành công giới với phác đồ điều trị ung thư đại trực tràng ngày mở rộng thị phần Tại Việt Nam, Eloxantin nhắm vào phân khúc thị trường: bệnh viện Kl,2, khoa ung bướu bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện ung bướu Hà nội, bệnh viện 108, 103- khoa phòng, bệnh viện chuyên khoa ung bướu nước Eloxantin định vị sản phẩm phân khúc thị trường chọn qua sách Marketing 56 Chính sách sản phẩm:  Chiến lược phát triển sản phẩm với công dụng mới, định : sản phẩm Eloxantin có hoạt chất: Oxaloplatin- hoạt chất thuộc nhóm dẫn xuất platin Cơng ty Sanofi aventis đầu tư chi phí khổng lồ nghiên cứu tác dụng Eloxantin điều trị ung thư đại trực tràng Đây tác dụng điều trị so với dẫn xuất Platin có thị trường Eloxantin FDA Hoa kỳ ủy ban dược phẩm châu Âu cơng nhận sản phẩm có tính ưu việt hẳn điều trị ung thư đại trực tràng di Hiện Eloxatin sản phẩm hứa hẹn mang lại cho Sanofi aventis vị trí dẫn đầu thị trường thuốc chống ung thư đại trực tràng  Chính sách giá: Eloxatin với ưu điểm trội: thuốc cho công dụng mới, hiệu chất lượng sản phẩm tốt, độc quyền hoạt chất, cơng ty đầu tư nhiều 57 chi phí R&D nên sản phẩm định giá cao để bù đắp lại chi phí mục tiêu lợi nhuận:  Chiến ỉược giá hớt váng 6.200.000 VND/hộp So với Carboplatin (Pfizer) có giá 400.000VND/hộp  Chiến lược giá: công ty in hẳn giá lên bao bì để đảm bảo giá tới tất khách hàng Điều tạo uy tín lớn cho sản phẩm tới bác sĩ bệnh nhân  Chính sách phân phối:  Chiến lược phân phối độc quyền qua cơng ty Sapharco: mục đích để dễ quản lý, giảm thiểu chi phí mà đạt hiệu cao  Chiến lược XTHTKD: xâm nhập vào thị trường năm 2005, nên công ty áp dụng mạnh sách XTHTKD để sản phẩm thâm nhâp vào thị trường, tăng nhanh doanh số, thu lợi nhuận nhằm bù đắp lại chi phí nghiên cứu thử nghiệm lâm sàng  Chiến lược kéo: thông qua hoạt động:  Tổ chức nhiều hội thảo giới thiệu thuốc, thông tin sản phẩm cho bác sĩ Báo cáo viên chuyên gia đầu ngành nước quốc tế  Tặng gimmick cao cấp cho bác sĩ: ví da, túi da cao cấp, USB, đèn chiếu laser chất lượng cao,…  Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp: Các OPS (oncology product specialist): nhóm bán hàng đặc biệt có kỹ bán hàng, kỹ giao tiếp tốt, kiến thức sản phẩm nắm chắc, đào tạo kỹ lưỡng Nhóm OPS nhóm chun nghiệp nhóm TDV ung thư thơng thường → Nhờ chiến lược Marketing mạnh mẽ nên bước đầu Eloxatin “listing” vào danh mục BHYT thành cơng Hiện Eloxatin nằm nhóm 10 sản phẩm có doanh số đứng đầu thị trường hóa trị liệu, với tốc độ tăng trưởng mạnh 414% năm 2010 so với năm 2009 (nguồn: công ty Sanofi aventis) 58 Chương BÀN LUẬN Sanofi aventis cơng ty Dược phẩm có thương hiệu thị phần lớn Việt Nam:  Có hai nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP châu Âu Nhập loại thuốc chuyên khoa hàng đầu giới Sanofi aventis sản xuất nước có công nghiệp Dược đại bậc giới Sanofi aventis Việt Nam có ưu điểm trội hãng dược phẩm vừa sản xuất, vừa trực tiếp nhập thuốc  Sanofi aventis có nhà máy sản xuất để sản xuất thuốc Sanofi aventis sản xuất thuốc theo đơn đặt hàng hãng dược phẩm hàng đầu khác (sản phẩm Panadol GSK)  Sanofi aventis Việt Nam nhập trực tiếp thuốc công ty mẹ sản xuất nước ngồi mà khơng cần nhập ủy thác qua công ty dược phẩm nước khác Các sản phẩm Sanofi aventis trực tiếp phân phối thông qua trung gian phân phối khác (Diethem Việt Nam) Trong hãng dược phẩm khác không trực tiếp phân phối thuốc, phải thông qua trung gian phân phối Điều khiến cho doanh nghiệp không chủ động nhập khẩu, phân phối Do đó, Sanofi aventis Việt Nam có đầy đủ “gam” hàng từ loại thuốc kháng sinh, thuốc hô hấp, thuốc thần kinh, thuốc ung thư đến thuốc OTC Với danh mục sản phẩm đa dạng chiều dài, rộng, sâu, Sanofi aventis tập trung đầu tư chi phí Marketing tất sản phẩm, mà tùy thuộc vào khả chiếm lĩnh làm chủ thị trường tương lai khả mang lại lợi nhuận cao cho công ty 59  Đối với thuốc Xâm nhập vào thị trường: Sanofi aventis đầu tư chi phí R&D lớn để nghiên cứu đưa sản phẩm với công vượt trội điều trị vào thị trường Trong thị trường có sản phẩm cũ, hiệu điều trị không cao bằng, sản phẩm đầu tư chi phí lớn để giới thiệu cho bác sĩ biết đến công cách sử dụng sản phẩm để đạt hiệu điều trị tốt Với sách sản phẩm vượt trội, SP đặt giá hớt váng, giá cao để nhằm bù đắp lại chi phí nghiên cứu chi phí Marketing thu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp thời gian độc chiếm thị trường Cùng với đó, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khơng mang tính giới thiệu công năng, cách sử dụng thuốc cho bác sĩ, cố gắng thời gian bảo hộ tận dụng tối đa ưu để tối đa hóa thị phần Thuốc mới, “cứu cánh” cho bệnh nhân, “lợi ích” cho bác sĩ  Đối với thuốc chia sẻ thị phần với đối thủ khác Đây thách thức không Sanofi aventis Sản phẩm có chu kỳ sống, có phân chia lại thị trường theo thời gian có xuất sản phẩm Các thuốc có mặt thị trường từ lâu, sâu vào tâm trí thói quen sử dụng thuốc bác sĩ, có thêm thuốc với cơng dụng điều trị vượt trội không, đứng trước nguy thị phần bị chia sẻ.Khi bác sĩ người bệnh có thêm hội lựa chọn thuốc xác suất lựa chọn thuốc thay đổi Khi để trì thị phần phân khúc thị trường vốn có, Sanofi aventis hãng phẩm lớn hầu hết tăng chi phí Marketingcho sản phẩm Mục đích để tăng nhận biết tác dụng vượt trội sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, để tác dụng điều trị yếu tố tiên để cạnh tranh với sản phâm cạnh tranh thị trường Bên cạnh đó, việc trì mối quan hệ hãng, công ty với bác sĩ yếu tố quan trọng thói quen kê toa hay tâm lý “chịu ơn” bác sĩ 60 Đặc biệt công ty tư nhân hay dùng hoa hồng chiết khấu để tăng lượng kê toa bác sĩ Ngoài ra, hãng thuốc hàng đầu giới, cạnh tranh diễn gay gắt, chi phí Marketing lớn, tỷ suất lợi nhuận sản phẩm nhỏ không chiếm lĩnh khúc thị trường vốn trước (Campto), hay xâm nhập khơng thành công (Co- Aprovel thị trường Bạch Mai), hãng có xu hướng giảm đầu tư (như Co- Aprovel) hay ngừng đầu tư, nhượng quyền cho hãng khác (như Campto), nghiên cứu đầu tư vào sản phẩm có khả chiếm lĩnh thị trường hơn, mục tiêu lợi nhuận uy tín thương hiệu cơng ty  Đối với thuốc chiếm thị phần lớn Đây thuốc vượt qua giai đoạn cạnh tranh khốc liệt thị trường, khơng có đối thủ cạnh tranh phân chia đáng kể lại thị trường Có điều thuốc có cơng vượt trội khẳng định qua thời gian như: Taxotere (Sanofi aventis) Khi chi phí Marketing cân nhắc giảm giữ vững phân khúc thị trường giữ nguyên để bảo vệ phân khúc thị trường Cá biệt có trường hợp tăng thêm để chiếm lĩnh tối đa thị trường Trong trường họp này, sách sản phẩm giữ vai trò chủ chốt.Sản phẩm vượt qua tất sản phẩm cạnh tranh khác tồn vững thị trường nhờ thuốc có ưu điểm vượt trội điều trị.Đây điều thay sách khác Tuy nhiên để đạt điều cần kết hợp nhuần nhuyễn sách giá, phân phối đặc biệt sách XTHTKD đắn hỗ trợ cho việc đưa thông tin thuốc giải vấn đề khác để thuốc đạt mục tiêu điều trị cho bệnh nhân kịp thời hiệu 61 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT KẾT LUẬN Sanofi Aventis tập đoàn Dược phẩm đa quốc gia, đứng thứ châu Âu đứng thứ giới Tại Việt Nam, năm 2009, SA có doanh thu đứng thứ 3, năm 2010, 2011 có doanh thu đứng thứ Tại Việt Nam SA có danh mục sản phẩm lên tới 105 sản phẩm, phân phối qua công ty:  Sanofi aventis  Công ty TNHHDP Thuận Gia  Công ty TNHHDP Việt Hà  Công ty TNHH Diethelm Việt Nam Tùy theo “gam” hàng, tỷ trọng sản phẩm mà công ty phân phối qua cơng ty có chiến lược Marketing khác Đề tài tiến hành nghiên cứu hoạt động Marketingcác sản phẩm cơng ty dược phẩm Sanofi aventis dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại giai đoạn 2009- 2011 Với mong muốn học tập, nâng cao kiến thức, đề tài phần phân tích, đánh giá hoạt động Marketingcác sản phẩm chủ chốt Sanofi aventis sản phẩm cạnh tranh * Các sách Marketing thuốc xâm nhập vào thị trường:  Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có sinh khả dụng đặc tính cộng đồng tác dụng vượt trội so với thuốc có cơng dụng thị trường Nên hầu hết chiếm thị phần lớn khúc thị trường nhắm tới so với sản phẩm cạnh tranh đồng lọai  Chính sách giá: giá cao, giá hớt váng để bù đắp lại chi phí nghiên cứu mục tiêu lợi nhuận 62  Chính sách phân phối: Phân phối độc quyền phân phối tập trung, thuốc chuyên khoa sâu  Chính sách XTHTKD: mục đích để đưa thơng tin sản phẩm đến bác sĩ, nhằm thay đổi thói quen kê toa, bảo vệ tối ưu hóa thị phần đạt Hầu hết thuốc giai đoạn độc quyền nên chưa có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp * Chính sách Marketing thuốc chia sẻ thị phần với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Sanofi aventis Việt Nam lại sử dụng sách Marketing khác:  Chính sách sản phẩm: Sản phẩm khơng tác dụng điều trị vượt trội, sản phẩm định vị vào khúc thị trường có nhiều đối thủ khác, khơng thể chiếm lĩnh thị trường  Chính sách giá: sách giá, số có sách giá linh hoạt đấu thầu vào bệnh viện khác  Chính sách phân phối: phân phối chọn lọc vào khúc thị trường đem lại lợi nhuận tốt  Chính sách XTHTKD: Hỗ trợ để lấy lại thị phần tranh giành, bảo vệ thị phần có Tuy nhiên tiết kiệm chi phí Marketingđể đảm bảo tỷ suất lợi nhuận chấp nhận  Tuy nhiên cơng ty thay đổi san thuốc có tiềm thống lĩnh thị trường * Chính sách Marketing với thuốc chiếm thị phần lớn, sách Marketing lại mang nét đặc trưng riêng  Chính sách sản phấm: Sản phấm có cơng dụng điều trị vượt trội so với sản phẩm có mặt thị trường Điều giúp cho sản phẩm định 63 vị thành công phân khúc thị trường chọn giữ vững thị phần tối đa  Chính sách giá: Giá cao ưu việt công điều trị vượt trội (Tuy nhiên số trường hợp, sản phẩm chiếm thị phần lớn, DN sử dụng chiến lược giá cạnh tranh, định giá thấp để bảo vệ thị phần Trong khuôn khổ khóa luận nghiên cứu nhóm thuốc định nên chưa đề cập đến vấn đề này)  Chính sách phân phối: phân phối độc quyền phân phối tập trung vào phân khúc thị trường định vị sản phẩm nhằm bảo vệ thị phần tối ưu hóa lợi nhuận  Chính sách XTHTKD: Chi phí Marketing cao, sử dụng để bảo vệ vững thị phần tối ưu hóa lợi nhuận Trong sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Sanofi aventis định vị vào phân khúc thị trường sản phẩm Sanofi aventis Tuy nhiên thành công hay thất bại sản phẩm phụ thuộc vào chiến lược Marketing phù hợp hay không phù họp với phân khúc thị trường chọn thời điểm khác ĐỀ XUẤT Đề tài tiến hành khảo sát hoạt động Marketing số sản phẩm chủ chốt Marketing cách đặc sắc công ty Sanofi aventis Việt Nam sản phẩm cạnh tranh Đề tài cố gắng khảo sát đánh giá khác cách định vị sản phẩm phân khúc thị trường Tùy theo lực công ty, đặc thù sản phẩm, đặc điểm thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để đạt hiệu tốt Từ đề tài đưa số đề xuất sau:  Mỗi sản phẩm có đặc thù riêng ưu, nhược điểm điềutrị, tiềm đầu tư công ty sản phẩm khác nhau, nên 64 cơng ty cần phân tích kỹ yếu tố thuận lợi nguy sản phẩm, thị trường đưa sản phẩm thị trường  Mỗi sản phẩm phù hợp phân khúc thị trường xác định, nên từ phân tích sản phẩm, phân tích thị trường, công ty chọn phân khúc thị trường phù hợp Đồng thời với việc lựa chọn phân khúc thị trường cần đánh giá lực đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường để đưa sách Marketing đắn nhất, hiệu cao  Khi thực sách Marketing tùy theo thay đổi độ thích ứng sản phẩm thị trường mà có thay đổi phù hợp, tăng đầu tư, tăng chi phí, giảm thay thếbằng sản phẩm khác Hoặc thay đổi phân khúc thị trường để đạt mục tiêu kinh doanh Công ty Sanofi aventis cơng ty có thuốc có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn châu Âu nên đối thủ cạnh tranh trực tiếp thuốc Sanofi aventis hầu hết thuốc hãng lớn giới, nên cạnh tranh “Marketing sạch” Từ thành công cạnh tranh lành mạnh hãng dược phẩm lớn giới, đề tài có đề xuất việc quản lý chất lượng thuốc để cạnh tranh chủ yếu dựa chất lượng thuốc, công dụng điều trị Tuy nhiên khuôn khổ đề tài đề cập đến số đề xuất nêu nhằm phát huy tính hiệu hoạt động Marketingtrong hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp 65 ... DƯỢC HÀ NỘI ***** GIANG HÁN MINH KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM SANOFIAVENTIS VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM CẠNH TRANH ĐỒNG LOẠI TRÊN ĐỊA BÀN PHÍA NAM TỪ 2009 - 2011. .. Sanofi aventis, tiến hành đề tài: “Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm công ty Dược phẩm Sanofi aventis Việt Nam dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại địa bàn phía Nam, giai đoạn 2009- 2011 Với... động Marketing số sản phẩm Sanofi aventis Việt Nam  Khảo sát hoạt động Marketing dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại với dòng sản phẩm Sanofi aventis Việt Nam Chương TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING