phân tích chiến lược marketing của công ty icp với thương hiệu x men và hai đối thủ cạnh tranh

NỘI DUNG TRÌNH BÀY PHẦN MỞ ĐẦU Hoạt động doanh nghiệp bao gồm hoạt động sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Trong đó, chức kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường trước doanh nghiệp bắt tay vảo sản xuất sản phẩm cụ thể marketing Có thể nói nhiệm vụ marketing tạo lập khách hàng, tương tự sản xuất tạo sản phẩm cho doanh nghiệp Sản phẩm dịch vụ kinh tế đại thay đổi mạnh mẽ chất lượng Nhu cầu công việc xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, xúc tiến quảng bá công ty, lĩnh vực ngành nghề trở nên quan trọng Do đó, marketing đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp Mô hình marketing phổ biến marketing mix hay gọi marketing hỗn hợp Đây giải pháp có tính chất tình thể mức độ tập trung cao tổ chức doanh nghiệp giai đoạn định Các công cụ marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) xúc tiến (Promotion) Trong viết này, nghiên cứu mô hình marketing thương hiêu X-men thuộc công ty ICP, thương hiệu Việt, hai mô hình đánh giá mô hình marketing triển vọng Việt Nam, so sánh với đối thủ là: Head & Shoulders P&G CLEARmen Unilever qua đưa nhìn sâu sắc vai trò marketing kinh tế đại PHẦN II: phân tích chiến lược marketing công ty icp với thương hiệu x- men hai đối thủ cạnh tranh shoulders p&g clearmen unilever Giới thiệu công ty Lịch sử hình thành Năm 2001, hai người bạn làm lĩnh vực khác đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng Sơ khởi, công ty đưa thị trường nước tẩy rửa rau trái nhãn hiệu Vegy Mặc dù hạn chế nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt gia đình tin dùng Bước ngoặt lớn góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực hoá mỹ phẩm đời dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X - men Một năm sau đó, dòng sản phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc Quá trình hình thành Năm 2001 Thành lập ICP với nhà máy quy mô nhỏ miền nam Việt Nam Năm 2002Tung Vegy, nước rửa rau Việt Nam Năm 2003 Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới Năm 2006 Đưa thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ mệnh làm đẹp sống Năm 2008 BankInvest trở thành cổ đông chiến lược ICP Năm 2009 Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông thức Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát Sứ Mệnh Làm giàu chất lượng sống cá nhân qua những sản phẩm dịch vụ cải tiến không ngừng Tại ICP, thành công thể qua phát triển bền vững tổ chức, môi trường làm việc động nhân viên, minh bạch lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, những đóng góp tích cực cho cộng đồng Tầm Nhìn Trở thành công ty hàng đầu Việt Nam lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Tinh thần cải tiến kim chỉ nam xuyên suốt lịch sử hoạt động công ty, giúp công ty không ngừng tạo những ý tưởng nhằm phát triển tạo sức sống cho doanh nghiệp Loại bỏ cách tư truyền thống, tìm đường nhằm tạo những bước nhảy đột phá Đối với chúng tôi, khó khăn mà chỉ có thách thức Sự nhiệt huyết giúp dự đoán những khó khăn đến để vượt qua, trở thành những người khởi đầu tạo động lực cho thân nhờ khả xử lý đa công việc Thị trường dầu gội Vào thời điểm cuối năm 2003, thương hiệu lớn lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever, Procter &Gamble, Kao, Colgate Palmolive tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu sản phẩm chăm sóc tóc Tuy nhiên, tất sản phẩm hóa mĩ phẩm sản xuất chỉ để dành cho phụ nữ, hoàn toàn thương hiệu sản phẩm “đặc trưng” dành riêng cho đàn ông Đến hình ảnh bao bì hay quảng cáo truyền hình, đài báo nữ.Suốt gần 10 năm, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẩn không nhà sản xuất để ý tới Tạo nên xu hướng tất yếu nam nữ cùng dung chung loại dầu gội Tuy nhiên, ngày, đại gia thị trường đã nhìn khe hở thị trường mình, vài thương hiệu thử định vị sản phẩm dành cho nam Công ty Unza đưa sản phẩm dầu gội thơm dành riêng cho đàn ông Romano P&G có dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới Tuy nhiên, đại gia lại bị đại dương đỏ - thị trường dầu gội dành cho nữ với những cạnh tranh khốc liệt, nên không thương hiệu đầu tư mức cho sản phẩm dành cho nam hoặc không dám mạo hiểm xâm nhập thị trường Bởi vậy, đại dương xanh màu mỡ, thị trường dầu gội dành cho nam giới vẫn hoàn toàn bỏ ngỏ Phát phân khúc thị trường bỏ ngỏ này, ICP tung sản phẩm dầu gội cho nam: X - Men 2 Sự đời X-Men X-Men sản phẩm Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP) Năm 2003, với sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với tên “Tây” đặc biệt lúc giờ: X - Men, ICP đã xâm nhập thị trường cách vô củng ngoạn mục Sản phẩm với định vị “Đàn ông đích thực” với chiến dịch có tên “Mặt trận phía Đông” để phân biệt với mặt trận phía Tây Unza X - men không chỉ nhắm đến đàn ông mà tiếp cận phụ nữ người mua sản phẩm Với slogan “Đàn ông đích thực”, X - men đã làm bừng tình khách hàng nam giới, cộng với chiến dịch marketing rầm rộ, X - men đã đánh vào tâm lí người phụ nữ, đồng thời đánh vào sỹ diện người đàn ông, khơi dậy thị trường tiềm này, X - men đã bước, bước lớn mạnh, chỉ sau 3-4 năm, X - men đã vượt qua Romano độc chiếm thị trường dầu gội với 60% thị phần, đối trọng trực tiếp với đại gia Unilever P&G Có thể nói, việc ICP xâm nhập vào thị trường bước táo bạo lại vững chắc, đã chọn thị trường tuyệt vời để vẫy vùng thực tế đã chứng minh ICP đã thành công Chiến lược marketing X-men  Chiến lược sản phẩm X-men đời với tên “Tây” đặc biệt lúc cùng với hình dạng sản phẩm “Tây” Cái tên X - men đặc biệt vào thời điểm đó, phim X - men II tiếng mắt Hollywood Vì tên gọi kiểu dáng sản phẩm, X - men vừa đời không khách hàng đã nhầm tưởng thương hiệu nước ngoài, cộng với phong cách “sính ngoại” đa số người tiêu dùng Việt Nam nay, X - men đã thực gây ý làm doanh thu ICP tăng đột biến Về chất lượng sản phẩm, điểm bật sản phẩm X - men mủi hương độc đáo, cao cấp nam tính, lưu lại lâu sau sử dụng, điều làm cho đối tượng khách hàng nam giới nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm, họ cảm thấy X -men đem đến phong cách mạnh mẽ, lĩnh, cá tính đàn ông đàn ông nghĩa Và cảm nhận lợi ích cốt lõi mà sản phẩm X - men đem lại Khi đời vào năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X - men với định vị “đàn ông đích thực” Các clip quảng cáo X - men lên hình ảnh “anh hùng cứu mỹ nhân” theo phong cách Mỹ Khi X - men bắt đầu xuất thị trường, lúc chỉ có Romano Unza sản phẩm dành cho nam giới, Romano sản phẩm định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn những chàng trai xứ Italia Giữa phong cách Ý Mỹ phong cách hành động kiểu Mỹ nam giới, bạn tuổi teen ưa chuộng Phong cách sản phẩm đã góp phần giúp X - men nhanh chóng xâm chiếm thị trường tiềm  Chiến lược giá Ra đời vào thời điểm cuối năm 2003, với việc phát đại dương xanh lĩnh vực dầu gội nam đại gia lĩnh vực chiến giành thị phần đại dương đỏ, thị trường sản phẩm dầu gội dành cho nữ, X - men thực cá nhỏ vẫy vùng đại dương xanh rộng lớn Sản phẩm X - men tung đại dương xanh đã làm nên tên tuổi doanh nghiệp X - men, dung lượng 200ml với mức giá 33.000đ Mức giá trung bình so với sản phẩm cùng loại Romano, Head&Shoulder… Với chiến lược giá cộng với chiến lược xúc tiến mình, chỉ sau tháng xuất hiện, X - men đã ngang bằng với Romano, đạt số 1% thị phần dầu gội dẫn đầu thị trường dầu gội dành cho nam giới, thật kì tích doang nghiệp Việt Nam Mãi đến khi, X-men chiếm phần lớn thị trường dầu gội dành cho nam doanh nghiệp giật nhận tiềm không nhỏ khúc thị trường đã bị bỏ quên Các doanh nghiệp tạm dừng chiến thị trường dầu gội bắt đầu chuyển hướng sang đại dương xanh trù phú Nhưng với đợt sóng, X-men tìm đối sách thuyết phục trước công đối thủ Điều đã góp phần làm cho sản phẩm đứng vững tới thời điểm Minh chứng để giành lại thị phần đã Romano đã tung Racing, sản phẩm dầu gội sữa tắm, bán với giá rẻ so với X-men (loại 200ml có giá 20.000VNĐ) Đây chiến lược “bánh mì kẹp thịt”, có Romano (loại 200ml có giá 37.000 VNĐ), có Racing, kẹp X-men giữa Chiến lược nhiều đã đem lại lợi ích tích cực cho Romano Để đáp trả, X-men đã dùng chiến lược “bánh mì kẹp thịt” để phá gọng kìm bằng cách tung X-men for Boss, loại sản phẩm dành cho đối tượng có thu nhập cao với mức giá 45.000đ (loại 200ml) Như vậy, có X-men for Boss, có Xmen, kẹp Romano giữa  Chiến lược phân phối Sản phẩm X-men định vị dành cho giới trung thượng lưu nên sản phẩm phân phối hầu hết tỉnh thànhphố như: Hà Nội,Đà Nẵng,TPHCM.Sản phẩm chỉ phân phối thị trường nội địa những sản phẩm dầu gội cùng loại phân phối nước nữa Xmen biết đánh tâm lý người tiêu dùng trung thành với thị trường nội địa sản phẩm người biết đến thu nhập đem lại cao Với những yếu tố thấy ICP biết nhìn xa trông rộng đưa những chiến lược đắn Nên đã thành công đưa hệ thống phân phối phù hợp  Chiến lược xúc tiến ICP quảng cáo X-men phương tiện thông tin đại chúng Hình ảnh X-men mang tới bao bì nhãn hiệu đến đại sứ thương hiệu, phim ảnh quảng cáo…đều mang đậm màu sắc nước ngoài, đánh tâm lý sính ngoại người tiêu dùng Việt Nam ICP đã khôn khéo chọn mục tiêu khách hàng những người phụ nữ, những người lo chuyện gia đình, đặc biệt dầu gội đầu cho nam giới gia đình Chiến lược mà ICP đưa đánh vào đối tượng phụ nữ với thông điệp “nếu thương chồng, để anh dùng dầu gội riêng” ICP đã khôn khéo chọn mục tiêu phụ nữ, tâm lí người phụ nữ Châu Á nói chung, Việt Nam nói riêng lo lắng, chăm sóc cho gia đình Họ thường nghĩ tới người chồng những đứa trước nghĩ đến quyền lợi cho Nên với thông điệp đưa ra, ICP muốn nói rằng “những loại dầu gội đầu nhà chị dùng phụ nữ, chị cho chồng chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!” Hãy thể tình yêu thương chị bằng cách mua dầu gội dành riêng cho anh Thông điệp thứ hai ICP đưa tác động trực tiếp đến đối tượng nam giới “Đàn ông đích thực” “Nếu nam nhi, dùng dầu gội đầu riêng”, thông điệp ICP thực có tác động lớn đến tâm lí người đàn ông Vì đối tượng nam giới muốn khẳng định mạnh mẽ khả mình, Như việc lựa chọn chiến lược ICP hợp lí, với chiến lược tiếp thị sáng tạo, độc đáo ICP đã thành công kêu gọi người dùng sản phẩm Như hệ tất yếu, X-Men bước nâng cao thị phần, giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường Romano cách êm thắm Chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh 4.1 CLEARmen Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu đã chứng tỏ Unilever những công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1995, Công ty Unilever Việt Nam đã tăng trưởng không ngừng đóng góp đáng kể nâng cao chất lượng sống người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, đa phần TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam đã thứckhởi động chương trình tuyển dụng nhận hồ sơ thi vào chương trình Nhà Lãnh Đạo Unilever Tương Lai 2012 (UFLP 2012) tổ chức hàng năm Unilever phát triển tài trẻ Việt Nam trở thành nhà lãnh đạo kinh doanh giỏi mang tầm cỡ quốc tế Hiện có nhiều giám đốc Unilever Việt Nam đã lên trưởng thành từ chương Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu những mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức Khu công nghiệp Biên Hòa Công ty có hệ thống phân phối lớn 150.000 hàng bán lẻ Unilever coi đại gia lĩnh vực hàng gia dụng Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever muốn độc chiếm thị trường Việt Nam Với nhãn hiệu tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy Unilever đã tập trung công vào thị trường diễn chiến ác liệt Trong thị trường dầu gội, Unilever P&G coi hai “ông lớn” Giữa họ diễn những cạnh tranh khốc liệt đánh bật đối thủ yếu khác ngoài.Vào thời điểm X-Men đời, Unilever P&G đã nhìn khe hở thị trường lớn Thậm chí, P&G có dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới thời gian Tuy nhiên, chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn thị trường dầu gội dành cho nữ, nên sản phẩm dành cho nam không hai hãng ý tới Tuy nhiên, X-men có tăng trưởng vượt bậc thị trường dầu gội Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần toàn thị trường, 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều khiến hai “ông lớn” giật Và hệ tất yếu đời không phần hoành tráng CLEARmen – “đứa em trai út” gia đình Unilever CLEARmen ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho chiến dịch Marketing khổng lồ Với lợi đại gia, Unilever muốn đẩy X-Men vào đường cùng Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu Bi Rain đã tạo lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam Sau đó, quảng cáo với Cristinano Ronaldo, danh thủ bóng đá nhiều người Việt Nam hâm mộ Với những chiến lược mình, chiến dành thị phần, CLEARmen đuổi sát với X-Men Đó thực thách thức X-men 4.2 Head & Shoulders P&G Cái tên P&G từ lâu đã không lạ lẫm nhiều người dân Việt Nam Với nhiều nhãn hiệu uy tín Head and Shoulders, Downy, Tide, Rejoice, Hugo Boss, Olay, v.v, P&G coi những công ty hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng cam kết tạo môi trường làm việc đa dạng, hiệu P&G hay Procter & Gamble tập đoàn đa quốc gia Hoa Kỳ, có trụ sở đặt khu thương mại Cincinnati, bang Ohio Hằng năm, tập đoàn cung cấp cho giới lượng lớn hàng hóa tiêu dùng Năm 2011, P&G đạt doanh thu kỷ lục $82,6 tỷ đô la Tạp chí danh tiếng Fortune đã xếp hạng P&G vị trí thứ danh sách “Những công ty ngưỡng mộ giới”, tăng bậc so với năm 2010 Với mục tiêu cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, ưa chuộng, công ty đã mở rộng mạng lưới thị trường 180 quốc gia, có Việt Nam P&G Việt Nam đã phát triển lớn mạnh, tạo dựng mối quan hệ rộng rãi với đối tác lớn chiếm lòng tin người tiêu dùng Nhằm đáp ứng cho lên không ngừng công ty, P&G có nhu cầu lớn việc tuyển dụng nhân Đây hội lớn cho những người có lực để họ làm việc môi trường chuyên nghiệp thân thiện Trước X-Men đời, đã có thời gian P&G tung loại sản phẩm gọi dầu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, chiến giữa P&G Unilever ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường thời gian Nhưng sau, “đại gia” thấy việc bỏ ngỏ thị trường sai lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc Head & Shoulders Người dân Sài Gòn hẳn quên “những trái bóng huyền bí - Gàu hay Tiền?” Các chiến dịch tiếp thị P&G độc đáo bất ngờ Tuy nhiên, người tiêu dùng khó phân biệt hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam nữ Vì thế, tới thời điểm nay, P&G vẫn yếu hãng khác thị trường So lẫn lực, X-Men chỉ chàng tí hon trước tên tuổi lớn Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích cách thuyết phục Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD năm 2006, X-Men chiếm 7% thị phần, xếp thứ thị trường dầu gội nói chung đứng đầu (hơn 60% thị phần) phân khúc dầu gội dành cho nam NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM Nhãn hiệu dầu Đầu tư (triệu USD) Tổng số thị phần (%) gội Sunsilk 4,32 14 Clear 4,71 18,7 Romano 0,72 2,5 Double Rich 0,53 2,8 Palmolive 0,07 2,4 Enchanteur 0,02 3,1 Rejoice 4,7 13,5 Pantene 3,7 10,8 X-Men 0,59 Dove 1,45 6,2 Lifebouy 1,85 6,2 Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006 PHẦN III KẾT LUẬN Thành công X - men thành công thương hiệu Việt, có ý nghĩa đặc biệt ngành dầu gội, nơi so găng nhiều thương hiệu lớn X - men đã giữ vững 60% thị phần thị trường dầu gội dành cho nam giới thời gian dài Tuy vậy, thương trường chiến trường khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng đổi hoàn thiện trước đối thủ cạnh tranh CLEARmen với hậu thuẫn lớn nguồn lực tài khổng lồ, đồng thời có những tiềm lực khác chiến lược Marketing tuyệt vời, hệ thống phân phối gần hoàn hảo Và Head & Shoulders - đứa P&G đã âm thầm tiếp cận thị trường X - men đối mặt với những đối thủ lớn chiến dường không cân sức Tài liệu tham khảo Giáo trình quản trị marketing - ĐH Griggs Cuộc chiến tiếp thị giữa clear X-men, http://www.ebrandium.com/thuvien/marketing/cuoc-chien-tiep-thi-giua-clear-men-va-x -men.html Từ Vegy đến X-Men, http://vneconomy.vn/71792P0C5/tu-vegy-den-xmen.htm Chiến lược đại dương xanh với câu chuyện X-Men - http://www.365ngay.com.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=4706&Itemid=13 X-men, nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị http://nguyenphuongco.wordpress.com/2011/05/12/x-men-nghi%E1%BB%87p-v %E1%BB%A5-qu%E1%BA%A3ng-cao-va-ti%E1%BA%BFp-th%E1%BB%8B/ Phân khúc thị trường chiến lược Marketing dầu gội X-men, http://khoisukinhdoanh.net/showthread.php?3971-Phan-khuc-thi-truong-va-chienluoc-Marketing-cua-dau-goi-X-men Và tài liệu tham khảo khác ... http://www.ebrandium.com/thuvien /marketing/ cuoc-chien-tiep-thi-giua-clear -men- va -x -men. html Từ Vegy đến X- Men, http://vneconomy.vn/71792P0C5/tu-vegy-den-xmen.htm Chiến lược đại dương xanh với câu chuyện X- Men - http://www.365ngay.com.vn/index.php?... đem lại cao Với những yếu tố thấy ICP biết nhìn xa trông rộng đưa những chiến lược đắn Nên đã thành công đưa hệ thống phân phối phù hợp  Chiến lược x c tiến ICP quảng cáo X- men phương tiện... x m nhập vào thị trường bước táo bạo lại vững chắc, đã chọn thị trường tuyệt vời để vẫy vùng thực tế đã chứng minh ICP đã thành công Chiến lược marketing X- men  Chiến lược sản phẩm X- men