Phần phân tích chiến lược marketing của công ty nước giải khát

BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn: Quản trị Marketing Đề bài: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Câu 1: “Đại dương xanh” xem chiến lược kinh doanh hiệu Và điều mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sáng khiến đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ giới phải “thèm thuồng” Một điển hình tiêu biểu thị trường nước uống thành công Tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước gas trà xanh O° Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước có gas chắn không sống với “ông lớn” CocaCola, Pepsi Nhưng ngược lại, với việc làm mưa làm gió thị trường nước nay, trà xanh O° làm cho CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” thị phần Thị trường Việt Nam, giới khu vực, trà xanh đóng chai phát triển mạnh từ thập niên 80 kỷ trước.Tất thương hiệu lớn có mặt Việt Nam có sản phẩm trà xanh thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam nay, nói đến trà xanh đóng chai, phải kể đến thương hiệu Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát, C2 URC, Queen Tea Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ nhiều người biết đến Vào khoảng đầu năm 2006 Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung thị trường Trà xanh không độ Loại thức uống giải khát đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng Nhà đầu tư khôn ngoan sử dụng chiến lược “Đại Dương Xanh”, kết hợp tất yếu tố marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ Phần phân tích sau chiến lược Marketing Công ty làm rõ vấn đề này: 1/ Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiên: - Xuất thị trường (từ năm 2006) với tư cách tiên phong cho phân khúc thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, gas, Trà Xanh Không Độ tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trở thành người bạn đồng hành với hàng triệu gia đình Việt, xem biến tấu từ thức uống gần gũi bình dị trở thành trà đóng chai tiện dụng - Ngày nay, Trà Xanh Không Độ giữ vững vị thương hiệu hàng đầu tiếp tục mở rộng dòng thức uống Trà Xanh Không Độ không đường để phục vụ cho phân khúc người không thích uống đuờng, dùng để thay nước tinh khiết với tính giải nhiệt vượt trội Sự sáng tạo không ngừng sản phẩm biến tấu từ trà xanh khẳng định thêm lần sức sống tiềm mạnh mẽ doanh nghiệp Việt Nam nỗ lực chinh phục thị trường nước quốc tế 2/ Định vị: - Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát định vị đầu khách hàng nước uống không GAS với 100% trà thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe (giải nhiệt, hàm lượng chất EGCG cao, chống lão hoá, tăng cường miễn dịch, giảm căng thẳng mệt mỏi) - Đi từ việc hiểu rõ văn hoá tiêu dùng địa phương, tiếp xúc tìm hiểu mong muốn thị trường, chai trà xanh mát với câu slogan ấn tượng “Giải nhiệt sống” nhanh chóng chiếm lấy vị trí trung tâm thị trường Gợi nhớ cho người tiêu dùng nước thói quen uống trà có tuổi đời ngót nghét trăm năm - Trà Xanh Không Độ gây ý mẫu mã trẻ trung loại chai nhựa đại tiện dụng, có khả chịu nhiệt cao 3/ Chính sách sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, độc đáo đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể Chai PET (500ml) để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET Không độ đầu tư kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ 4/ Chính sách giá: Trà xanh không độ có giá cao khoảng 20% so với loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khỏe Năm 2006: 6000 đồng/chai Năm 2008: tăng 500 đồng/sản phẩm giá xăng dầu tăng cao làm chi phí vận chuyển tăng Năm 2009: giữ nguyên mức giá để tăng cạnh tranh Giá trà xanh nay: Đại lý, nhà bán sỉ 6.500 đồng/chai Bán lẻ 2.500 đồng/chai Người tiêu dùng 9000 đồng/chai 5/ Kênh phân phối Trà xanh không độ thừa hưởng lợi từ kênh phân phối hữu Tân Hiệp Phát Ở tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng dễ dàng mua chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu tung sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát 6/ Truyền thông Marketing Chiến dịch marketing chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với loại nước giải khát thông thường khác chỗ có lợi cho sức khỏe Sự thành công Trà xanh không độ lý giải phần lợi người tiên phong (first mover) Việc tung sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn xu hướng mạnh mẽ thời đại, chọn lựa khôn ngoan.Tất chiến lược nói nhanh chóng tạo quan tâm khách hàng thương hiệu Trà xanh không độ Từ phân tích ta thấy, Chiến lược Marketing sản phẩm Trà xanh không độ Tập đoàn Tân Hiệp Phát hội tụ đầy đủ đặc điểm chiến lược “Đại Dương Xanh”: Đặc điểm chiến lược "Đại dương Chiến lược Tân Hiệp Phát xanh" Chiến lược xanh tạo thị trường Công ty doanh nghiệp tiên phong cạnh tranh đưa sản phẩm trà xanh không độ thuộc phân khúc thị trường uống gas Làm cho cạnh tranh không ý nghĩa Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước có gas chắn không sống với “ông lớn” CocaCola, Pepsi Nhưng ngược lại, với việc làm mưa làm gió thị trường nước nay, trà xanh O° làm cho CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” thị phần Tạo nắm bắt nhu cầu chưa khai Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát thác định vị đầu khách hàng nước uống không GAS với 100% trà thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe (giải nhiệt, hàm lượng chất EGCG cao, chống lão hoá, tăng cường miễn dịch, giảm căng thẳng mệt mỏi) Gợi nhớ cho người tiêu dùng nước thói quen uống trà có tuổi đời ngót nghét trăm năm Phá bỏ đánh đổi chi phí giá trị Trà xanh không độ có giá cao khoảng 20% so với loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khỏe Tham gia vào việc định hình cho xu Công ty doanh nghiệp tiên phong hướng bên theo thời gian đưa sản phẩm trà xanh không độ thuộc phân khúc thị trường uống gas Tuy nhiên, đến thời điểm thị trường nước uống không gas Việt Nam xuất nhiều thương hiệu trà xanh hãng cạnh tranh khác C2 URC,100 Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver) Câu 2: Bạn xây dựng kênh phân phối mạnh coi hoàn thành việc xây dựng đường ray, sau bạn cho chạy đoàn tàu nào, toa mà bạn muốn Miễn kích thước bánh trùng với đường ray Tại Kênh phân phối lại yếu tố quan trọng đến vậy? Bởi đơn giản Marketing 4P Kênh phân phối yếu tố bên kiểm soát yếu tố lại Sản phẩm gì? ( produce), giá (price)? Và khuyến mại (promotion)? Thì Doanh nghiệp hoàn toàn định Đến khẳng định kênh phân phối quan trọng kế hoạch marketing doanh nghiệp Khi chênh lệch chất lượng sản phẩm DN ngày thu hẹp sức cạnh tranh tự thân sản phẩm không mang tính định Đặc biệt, lĩnh vực bảo hiểm, DN khó độc quyền sản phẩm Bởi hầu hết sản phẩm bảo hiểm Việt Nam có nguyên mẫu từ nước Chính lý “mở” nên sản phẩm bảo hiểm thông thường không thực đăng ký bảo hộ sản phẩm nhiều ngành kinh doanh khác Tùy theo phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu, công ty bảo hiểm lựa chọn sản phẩm phù hợp để tư vấn cho khách hàng Trên thị trường Việt Nam nay, quy tắc sản phẩm bảo hiểm công ty giống Các công ty thêm/bớt điều kiện, quyền lợi bảo hiểm để tăng độ hấp dẫn với khách hàng, tăng khả cạnh tranh đặt tên khác để tạo thương hiệu Chính thế, để hấp dẫn khách hàng, “át chủ bài” DN bảo hiểm chuyển hướng sang vấn đề chất lượng dịch vụ Trung tâm dịch vụ khách hàng trở thành trợ thủ đắc lực cho DN việc mang lại hài lòng cho “thượng đế” Tập trung phát triển kênh phân phối sản phẩm đáp ứng mục tiêu nhanh gọn, thuận tiện an toàn thời đại công nghệ thông tin mục tiêu nhiều công ty bảo hiểm phi nhân thọ Để phân phối sản phẩm bảo hiểm, thị trường có số kênh phân phối thông dụng truyền thống Đó bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, phân phối sản phẩm thông qua hệ thống đại lý, sử dụng mạng lưới phân phối qua ngân hàng (bancassurance) cung cấp sản phẩm qua môi giới bảo hiểm… Tất hình thức phân phối sản phẩm nói yêu cầu DN bảo hiểm phải đầu tư chi phí để đào tạo nguồn nhân lực, bên cạnh khoản hoa hồng lớn cho đại lý môi giới bảo hiểm Bán bảo hiểm trực tuyến giúp tiết kiệm hoàn toàn chi phí cho công ty mang lại tiện lợi cho khách hàng Với tâm chiếm lĩnh thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, việc đầu tư mạnh mẽ cho hệ thống trung tâm tiếp nhận thông tin (Call Center) cho thấy tầm nhìn chiến lược Liberty việc tạo khác biệt dịch vụ khách hàng thị trường Năm 2003, Văn phòng Đại diện Liberty đặt Hà Nội, đánh dấu xuất Liberty thị trường Việt Nam Công ty bảo hiểm Liberty (Liberty Insurance Việt Nam) thành lập từ năm 2006, Công ty bảo hiểm phi nhân thọ với 100% vốn sở hữu Mỹ, thành viên Tập đoàn Liberty Mutual toàn cầu Thành lập năm 1912, Liberty Mutual tập đoàn bảo hiểm hàng đầu giới, tập đoàn bảo hiểm phi nhân thọ lớn nước Mỹ Với tảng công nghệ thông tin đại, Liberty đầu việc triển khai dịch vụ bảo hiểm trực tuyến dành cho khách hàng đạt thành công nhanh chóng Với Slogan “mua bảo hiểm tính phút, giao dịch lúc, nơi” tạo sư khác biệt cho sản phẩm bảo hiểm Công ty Hiện nay, website (www.libertyinsurance.com.vn) Liberty thu hút hàng ngàn lượt truy cập ngày số lượng khách hàng mua trực tuyến tăng nhanh chóng Chỉ cần vài phút để hoàn tất giao dịch, không thời gian lại, định sau tìm hiểu thông tin qua mạng Internet ưu điểm bật bảo hiểm trực tuyến Tất hỗ trợ đến từ kênh giao dịch đại: website www.libertyinsurance.com.vn Trên trang web này, Khách hàng mua bảo hiểm ô tô, bảo hiểm du lịch, bảo hiểm tai nạn người vài phút Đặc biệt, với bảo hiểm du lịch, khách hàng tự in hợp đồng nhà sau toán phí bảo hiểm trực tuyến thẻ tín dụng thẻ ghi nợ Những tiện ích khách hàng mua bảo hiểm trực tuyến: - Tiết kiệm thời gian; - Giao dịch thuận tiện, lúc, nới; - Có thể truy cập Góc khách hàng chứa hàng loạt tiện ích, cho phép bạn làm nhiều việc nơi thời gian ngắn Bạn thực điều máy tính kết nối mạng điện thoại smart phone + Kiểm tra thông tin hợp đồng bảo hiểm, lịch sử bồi thường tình trạng toán phí bảo hiểm + Nếu trước hàng tháng hàng quý bạn phải đến đại lý để đóng tiền bảo hiểm hẹn nhân viên đến thu tiền bạn toán phí bảo hiểm trực tuyến cho Liberty thẻ ghi nợ thẻ tín dụng + Bạn dễ dàng khai báo tổn thất trực tuyến, gửi kèm hình ảnh, chọn garage đặt lịch sửa xe Tiện ích tiết kiệm thời gian cho khách hàng việc lập hồ sơ yêu cầu bồi thường, đồng thời cho phép họ nhờ người mang xe đến garage theo lịch hẹn mà không cần thực thủ tục khác + Ngoài ra, bạn mua bảo hiểm tai nạn người cho cá nhân hay gia đình Sản phẩm dành cho doanh nghiệp hay tổ chức bán trực tiếp - Ngoài ra, nhằm khuyến khích hoạt động thương mại điện tử, Liberty thông báo dành quà tặng có giá trị cho khách hàng mua bảo hiểm trực tiếp từ website www.libertyinsurance.com.vn từ Tổng đài đa 1800 599 998 thời gian từ đến ngày 23/12/2011 10 Thực sự, Liberty không mang đến cho khách hàng sản phẩm mang tính bảo vệ có quyền lợi vượt trội, mà tăng thêm tiện ích tối ưu dịch vụ để giúp khách hàng tiết kiệm nhiều thời gian thực giao dịch lúc, nơi thông qua kênh phân phối khác biệt – mua bảo hiểm trực tuyến Vì vậy, ngày nhiều khách hàng lựa chọn Liberty để hỗ trợ tuyệt đối thời gian trước, sau mua bảo hiểm TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Mảketing Đại học Griggs Slide giảng môn Quản trị Marketing Các website Công ty Tân Hiệp Phát, Công ty Liberty 11 ... Hiệp Phát hội tụ đầy đủ đặc điểm chiến lược “Đại Dương Xanh”: Đặc điểm chiến lược "Đại dương Chiến lược Tân Hiệp Phát xanh" Chiến lược xanh tạo thị trường Công ty doanh nghiệp tiên phong cạnh... Marketing Chiến dịch marketing chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với loại nước giải khát thông thường khác chỗ có lợi cho sức khỏe Sự thành công Trà xanh không độ lý giải phần. .. chiến lược Liberty việc tạo khác biệt dịch vụ khách hàng thị trường Năm 2003, Văn phòng Đại diện Liberty đặt Hà Nội, đánh dấu xuất Liberty thị trường Việt Nam Công ty bảo hiểm Liberty (Liberty