Phần phân tích chiến lược marketing của công ty nước giải khát

Một điển hình tiêu biểu nhất ở thị trường nước uống chính là sự thành công của Tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước ngọt không có gas như trà xanh O°.. Thị trường ở Việt Nam, trên th

BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn: Quản trị Marketing

Đề bài:

1 Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy.

2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Câu 1:

“Đại dương xanh” đang được xem là chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất hiện nay Và điều này đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã vụt sáng khiến những đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ của thế giới phải “thèm thuồng” Một điển hình tiêu biểu nhất ở thị trường nước uống chính

là sự thành công của Tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước ngọt không có gas như trà xanh O°

Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước ngọt có gas chắc chắn không bao giờ sống nổi với những “ông lớn” như CocaCola, Pepsi Nhưng ngược lại, với việc làm mưa làm gió trên thị trường trong nước hiện nay, trà xanh O° đã làm cho CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” về thị phần

Thị trường ở Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không

độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea Thương hiệu Trà xanh không độ có

lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay

Vào khoảng đầu năm 2006 Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng Nhà đầu tư đã khôn ngoan đã sử dụng chiến lược “Đại Dương Xanh”, kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ

Phần phân tích sau đây của chiến lược Marketing của Công ty sẽ làm rõ vấn đề này:

1/ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiên:

- Xuất hiện trên thị trường (từ năm 2006) với tư cách tiên phong cho phân khúc thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, không có gas, cho đến nay Trà Xanh Không Độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã trở thành một người bạn đồng hành với hàng triệu gia đình Việt, được xem là sự biến tấu từ một thức uống gần gũi bình dị trở thành trà đóng chai tiện dụng

- Ngày nay, Trà Xanh Không Độ vẫn giữ vững được vị thế của một thương hiệu hàng đầu và tiếp tục mở rộng dòng thức uống Trà Xanh Không Độ không đường để phục vụ cho phân khúc của những người không thích uống đuờng, có thể dùng để thay thế nước tinh khiết với tính năng giải nhiệt vượt trội Sự sáng tạo không ngừng trên sản phẩm biến tấu từ trà xanh đã khẳng định thêm lần nữa sức sống và tiềm năng mạnh mẽ của một doanh nghiệp Việt Nam trong nỗ lực chinh phục thị trường trong nước và quốc tế

2/ Định vị:

- Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát được định vị trong đầu khách hàng là

nước uống không GAS với 100% là trà thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe (giải nhiệt, hàm lượng chất EGCG cao, chống lão hoá, tăng cường miễn dịch, giảm căng thẳng mệt mỏi)

- Đi từ việc hiểu rõ văn hoá tiêu dùng của địa phương, tiếp xúc và tìm hiểu mong muốn của thị trường, chai trà xanh thanh mát với câu slogan ấn tượng “Giải nhiệt cuộc sống” nhanh chóng chiếm lấy vị trí trung tâm của thị trường Gợi nhớ cho người tiêu dùng trong nước về thói quen uống trà đã có tuổi đời ngót nghét mấy trăm năm

- Trà Xanh Không Độ còn gây sự chú ý ở mẫu mã trẻ trung và loại chai nhựa hiện đại tiện dụng, có khả năng chịu nhiệt cao

3/ Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng,

có lợi cho cơ thể Chai PET (500ml) để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ

4/ Chính sách giá:

Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe

Năm 2006: 6000 đồng/chai Năm 2008: tăng 500 đồng/sản phẩm do giá xăng dầu tăng cao làm chi phí vận chuyển tăng Năm 2009: vẫn giữ nguyên mức giá để tăng sự cạnh tranh

Giá trà xanh hiện nay:

Đại lý, nhà bán sỉ 6.500 đồng/chai

Bán lẻ 2.500 đồng/chai

Người tiêu dùng 9000 đồng/chai

5/ Kênh phân phối

Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát

6/ Truyền thông Marketing

Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội

so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover) Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất

cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ

Từ những phân tích trên ta thấy, Chiến lược Marketing sản phẩm Trà xanh không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát hội tụ đầy đủ đặc điểm của chiến lược

“Đại Dương Xanh”:

Đặc điểm chiến lược "Đại dương

xanh"

Chiến lược của Tân Hiệp Phát

Chiến lược xanh tạo ra một thị trường

không có cạnh tranh

Công ty là doanh nghiệp tiên phong đưa ra sản phẩm trà xanh không độ

thuộc phân khúc thị trường uống không có gas

Làm cho cạnh tranh không còn ý nghĩa Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản

phẩm nước ngọt có gas chắc chắn không bao giờ sống nổi với những

“ông lớn” như CocaCola, Pepsi Nhưng ngược lại, với việc làm mưa làm gió trên thị trường trong nước hiện nay, trà xanh O° đã làm cho CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” về thị phần

Tạo ra và nắm bắt nhu cầu chưa được khai

thác

Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát được định vị trong đầu khách hàng là nước uống không GAS với 100% là trà thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe

(giải nhiệt, hàm lượng chất EGCG cao, chống lão hoá, tăng cường miễn dịch, giảm căng thẳng mệt mỏi) Gợi

nhớ cho người tiêu dùng trong nước

về thói quen uống trà đã có tuổi đời ngót nghét mấy trăm năm

Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị Trà xanh không độ có giá cao hơn

khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên,

khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe

Tham gia vào việc định hình cho những xu

hướng bên ngoài theo thời gian

Công ty là doanh nghiệp tiên phong

đưa ra sản phẩm trà xanh không độ thuộc phân khúc thị trường uống không có gas Tuy nhiên, đến thời điểm hiện nay trên thị trường nước uống không gas tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều thương hiệu trà xanh của các hãng cạnh tranh khác như C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver)

Câu 2:

Bạn đã xây dựng được kênh phân phối mạnh coi như là đã hoàn thành việc xây dựng một đường ray, sau đó bạn có thể cho chạy bất kỳ đoàn tàu nào, toa gì trên đó

mà bạn muốn Miễn là kích thước bánh trùng với đường ray

Tại sao Kênh phân phối lại là yếu tố quan trọng đến vậy? Bởi đơn giản trong Marketing 4P thì Kênh phân phối là yếu tố duy nhất bên ngoài không thể kiểm soát còn 3 yếu tố còn lại là Sản phẩm gì? ( produce), giá bao nhiêu (price)? Và khuyến mại ra sao (promotion)? Thì Doanh nghiệp hoàn toàn quyết định được Đến đây chúng ta có thể khẳng định kênh phân phối rất quan trọng trong một kế hoạch marketing của doanh nghiệp

Khi sự chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các DN ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh tự thân của các sản phẩm không mang tính quyết định nữa Đặc biệt, trong lĩnh vực bảo hiểm, một DN khó có thể độc quyền về sản phẩm Bởi hầu hết sản phẩm bảo hiểm tại Việt Nam hiện nay đều có nguyên mẫu từ nước ngoài Chính vì lý do

“mở” nên các sản phẩm bảo hiểm thông thường không thực hiện đăng ký bảo hộ sản phẩm như nhiều ngành kinh doanh khác Tùy theo phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, các công ty bảo hiểm sẽ lựa chọn những sản phẩm phù hợp để tư vấn cho khách hàng

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, quy tắc sản phẩm bảo hiểm của các công ty

cơ bản là giống nhau Các công ty có thể thêm/bớt điều kiện, quyền lợi bảo hiểm để tăng độ hấp dẫn với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và có thể đặt tên khác nhau

để tạo thương hiệu Chính vì thế, để hấp dẫn khách hàng, con “át chủ bài” được các

DN bảo hiểm chuyển hướng sang vấn đề chất lượng dịch vụ Trung tâm dịch vụ khách hàng đang trở thành trợ thủ đắc lực cho DN trong việc mang lại sự hài lòng

cho các “thượng đế” Tập trung phát triển các kênh phân phối sản phẩm đáp ứng

mục tiêu nhanh gọn, thuận tiện và an toàn trong thời đại công nghệ thông tin là mục tiêu của nhiều công ty bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay.

Để phân phối các sản phẩm bảo hiểm, hiện nay trên thị trường mới chỉ có một số kênh phân phối thông dụng truyền thống Đó là bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, phân phối sản phẩm thông qua hệ thống đại lý, sử dụng mạng lưới phân phối qua ngân hàng (bancassurance) hoặc cung cấp sản phẩm qua môi giới bảo hiểm… Tất

cả các hình thức phân phối sản phẩm nói trên đều yêu cầu các DN bảo hiểm phải đầu

tư chi phí để đào tạo nguồn nhân lực, bên cạnh đó còn phải chi một khoản hoa hồng

khá lớn cho đại lý hoặc môi giới bảo hiểm Bán bảo hiểm trực tuyến có thể giúp tiết

kiệm được hoàn toàn các chi phí này cho công ty và mang lại sự tiện lợi cho khách hàng.

Với quyết tâm chiếm lĩnh thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, việc đầu tư mạnh mẽ cho hệ thống trung tâm tiếp nhận thông tin (Call Center) cho thấy tầm nhìn

chiến lược của Liberty trong việc tạo sự khác biệt về dịch vụ khách hàng trên thị

trường hiện nay

Năm 2003, Văn phòng Đại diện đầu tiên của Liberty được đặt tại Hà Nội, đánh dấu

sự xuất hiện của Liberty tại thị trường Việt Nam Công ty bảo hiểm Liberty (Liberty Insurance Việt Nam) được thành lập từ năm 2006, là Công ty bảo hiểm phi nhân thọ với 100% vốn sở hữu của Mỹ, thành viên của Tập đoàn Liberty Mutual toàn cầu Thành lập năm 1912, Liberty Mutual là tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới, và là một trong những tập đoàn bảo hiểm phi nhân thọ lớn nhất nước Mỹ

Với nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, Liberty đã đi đầu trong việc triển khai dịch vụ bảo hiểm trực tuyến dành cho khách hàng và đạt được những thành công nhanh chóng Với Slogan “mua bảo hiểm tính bằng phút, giao dịch mọi lúc, mọi nơi”

đã tạo ra sư khác biệt cho sản phẩm bảo hiểm của Công ty Hiện nay, website (www.libertyinsurance.com.vn) của Liberty thu hút hàng ngàn lượt truy cập mỗi ngày cùng số lượng khách hàng mua trực tuyến tăng nhanh chóng Chỉ cần vài phút để hoàn tất giao dịch, không mất thời gian đi lại, có thể quyết định sau khi tìm hiểu thông tin qua mạng Internet là những ưu điểm nổi bật của bảo hiểm trực tuyến

Tất cả những hỗ trợ này đến từ một kênh giao dịch hiện đại: website www.libertyinsurance.com.vn Trên trang web này, Khách hàng có thể mua bảo hiểm

ô tô, bảo hiểm du lịch, bảo hiểm tai nạn con người chỉ trong vài phút Đặc biệt, với

bảo hiểm du lịch, khách hàng có thể tự in hợp đồng tại nhà sau khi đã thanh toán phí bảo hiểm trực tuyến bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ

Những tiện ích của khách hàng khi mua bảo hiểm trực tuyến:

- Tiết kiệm thời gian;

- Giao dịch thuận tiện, mọi lúc, mọi nới;

- Có thể truy cập Góc khách hàng chứa hàng loạt tiện ích, cho phép bạn làm được rất nhiều việc ở bất cứ nơi nào trong một thời gian ngắn Bạn có thể thực hiện điều này bằng một máy tính kết nối mạng hoặc điện thoại smart phone + Kiểm tra thông tin về hợp đồng bảo hiểm, lịch sử bồi thường và tình trạng thanh toán phí bảo hiểm của chính mình

+ Nếu như trước đây hàng tháng hoặc hàng quý bạn phải đến đại lý để đóng tiền bảo hiểm hoặc hẹn nhân viên đến thu tiền thì giờ đây bạn có thể thanh toán phí bảo hiểm trực tuyến cho Liberty bằng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng

+ Bạn có thể dễ dàng khai báo tổn thất trực tuyến, gửi kèm hình ảnh, chọn garage

và đặt lịch sửa xe Tiện ích này tiết kiệm thời gian cho khách hàng trong việc lập hồ sơ yêu cầu bồi thường, đồng thời cho phép họ nhờ người mang xe đến garage theo lịch hẹn mà không cần thực hiện bất kỳ thủ tục nào khác

+ Ngoài ra, bạn còn có thể mua bảo hiểm tai nạn con người cho cá nhân hay gia đình Sản phẩm này chỉ dành cho doanh nghiệp hay tổ chức nếu bán trực tiếp

- Ngoài ra, nhằm khuyến khích hoạt động thương mại điện tử, Liberty cũng thông báo sẽ dành những quà tặng có giá trị cho khách hàng mua bảo hiểm trực tiếp từ website www.libertyinsurance.com.vn hoặc từ Tổng đài đa năng 1800

599 998 trong thời gian từ nay đến ngày 23/12/2011

Thực sự, Liberty không chỉ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mang tính bảo vệ có quyền lợi vượt trội, mà còn tăng thêm những tiện ích tối ưu trong dịch

vụ để có thể giúp khách hàng tiết kiệm rất nhiều thời gian và thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thông qua một kênh phân phối khác biệt – mua bảo hiểm trực tuyến Vì vậy, ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn Liberty để được hỗ trợ tuyệt đối thời gian trước, trong và sau khi mua bảo hiểm

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Giáo trình Quản trị Mảketing của Đại học Griggs

2 Slide bài giảng môn Quản trị Marketing

3 Các website của Công ty Tân Hiệp Phát, Công ty Liberty