PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY HONDA VIỆT NAM và đối THỦ CẠNH TRANH – PIAGIO và SWM VIỆT NAM

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường

QUẢN TRỊ MARKETING

***

CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – PIAGIO VÀ SWM VIỆT NAM.

I/ GIỚI THIỆU

1 Lời giới thiệu:

Ngày này, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ của thông tin luôn đặt doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạt định chiến lược phát triển dài hạn Song để có được một chiến lược marketing hiệu quả, thì chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý phải dành một khoảng thời gian nhất định để phân tích thị trường, vạch ra mục tiêu, định hướng, cách thức… chứ không phải đơn giản chỉ là những suy nghĩ chợt nảy sinh trong đầu Chính điều đó đặt ra yêu cầu cho chủ doanh nghiệp hay nhà quản lý đó là họ phải có những kiến thức nhất định về lĩnh vực marketing Tuy nhiên, khó khăn cố hữu cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là những doanh nghiệp trong việc thực thi chiến lược marketing, đó chính là vấn đề về vốn Đối với doanh nghiệp chỉ có vài nhân viên, kinh phí hạn hẹp, không có nhiều thời gian để xây dựng hay thực hiện được chiến lược marketing cho doanh nghiệp của mình? Hay, có không ít các chủ doanh nghiệp hay các nhà quản lý vẫn giữ quan điểm làm marketing có nghĩa là chi một số tiền để quảng cáo Nhưng đó là quan điểm sai lầm vì marketing phải là sự đầu tư để tạo dựng, định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt cho thương hiệu Song, vẫn có một số doanh nghiệp rất năng động, sáng tạo và đã xây dựng được một chiến lược marketing hợp lý để không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

Thông qua việc nghiện cứu và phân tích chiến lược marketing của Công ty Honda Việt Nam và 2 đối thủ cạnh tranh (Công ty Piagio Việt Nam và Công

ty SWM Việt Nam) sẽ giúp chúng ta hiểu được một cách sâu sắc và đầy đủ hơn

về các công ty này và nội dụng chiến lược marketing mà các công ty này áp dụng

2 Mục đích:

Việc nghiên cứu và phân tích tình hình hoạt động của các công ty nhằm:

diện từ khâu sản xuất cho đến khâu phân phối bán sản

tiếp của doanh nghiệp trên thị trường

dụng để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

3 Phương pháp tiếp cận:

Trong bài báo cáo này, tôi chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu, phân tích tổng hợp các nguồn tài liệu có được trong các giáo trình, sách, tạp chí, trên các website internet có liên quan đến chủ đề phân tích Ở bài phân tích này Tôi chỉ phân tích thị trường xe máy Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn

II/ NÔI DUNG PHÂN TÍCH

1 Khái quát về công ty Honda Việt Nam

a Quá trình hình thành và phát triển

Giới thiệu:

Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác:

- Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)

Giám đốc/Tổng giám đốc: Koji Onishi

Địa chỉ: Phúc Thắng, Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc Lĩnh Vực Hoạt Động: Sản xuất, kinh doanh xe máy, phụ tùng xe máy

Nhà máy sản xuất xe máy mang đến các sản phẩm xe máy công nghệ cao và thân thiện với môi trường Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam Tháng

8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với môi trường và con người" Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp

lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước

Hiện nay đang có 2 nhà máy có trụ sở ở Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất

xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới

Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá

và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập từ trung bình cho tới cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng và tâm lý người VIệt với slogan”Tôi yêu Việt Nam”

A Chiến lược sản phẩm

Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và

mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS…

B Chiến lược giá

Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém,

đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng

Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình

Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó

là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn

Bảng Giá xe Máy Honda 2011

C Chiến lược phân phối

Hệ thống phân phối của Honda rộng khắp thông qua các trung gian phân phối , đại

lý phân phối

D.Chiến lược xúc tiến sản phẩm

Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam” Honda đã gắn bó với người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những

dòng xe hiện đại ngày nay Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai

2 Phân tích chiến lược marketing và các đối thủ cạnh tranh

a Sơ lược về đối thủ cạnh tranh và lý do lựa chọn đối thủ cạnh tranh

Sơ lược về đối thủ cạnh tranh:

Công ty Piagio Việt Nam

Rinaldo Piaggio (1864-1938) thành lập Công ty Piaggio vào năm 1884 tại Genoa khi Ông 20 tuổi và lấy tên là "Piaggio &C.".Lúc đó nhà máy của công ty được đặt tại Sestri Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ Sau đó vài năm, Ông chủ trẻ Rinaldo đã mở rộng sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho tàu hoả, máy bay và Ông đã mở thêm một nhà máy mới tại Finale Ligure

Tiếp theo đó, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscany với nhà máy đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.Trong chiến tranh thế giới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay, xe lửa, tàu thuỷ hơi nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của Châu Âu Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa thành Hãng Piaggio Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà máy tại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978) quản lý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến tranh thế giới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa trong tiếng ý

có nghĩa là "Con Ong Bò Vẽ" và cũng vì tiếng kêu của chiếc Vespa giống hệt tiếng kêu của Con Ong Bò Vẽ.Vespa đã rất thành công và đã trở thành một hiện tượng

Chính thức đặt chân đến Việt Nam năm 2007, khá muộn so với các hãng xe máy Nhật, cho nên Piaggio (Ý) không muốn lỡ thời cơ ở thị trường hơn 86 triệu dân

với mức tiêu thụ xe máy xấp xỉ 3 triệu chiếc/năm Hai năm sau (6.2009), Piaggio đầu tư 30 triệu USD xây nhà máy đầu tiên có công suất 100.000 chiếc/năm

Chiến lược kinh doanh của Piaggio tại Việt Nam xoay quanh việc phát triển dòng

xe máy tay ga (scooter) trung và cao cấp Đây cũng là mảnh đất màu mỡ của các hãng sản xuất xe máy nước ngoài, bởi 5 năm gần đây phân khúc xe tay ga đều đạt tốc độ tăng trưởng cao, 70%/năm, theo số liệu của Phòng Thương mại châu Âu tại ViệtNam

Doanh số bán hàng của Piaggio Việt Nam tăng nhanh Sáu tháng sau khi khánh thành nhà máy đầu tiên, 28.000 xe đã được bán ra, khép lại giai đoạn đầu tư thứ nhất (2007-2010) của Công ty tại Việt Nam

Ở giai đoạn tiếp theo, Piaggio đầu tư thêm 40 triệu USD để xây dựng nhà máy thứ

2 có diện tích 2 ha tại Vĩnh Phúc, dự kiến khánh thành vào tháng 6.2012 Theo ông Costantino Sambuy, Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, mục tiêu xây nhà máy mới là nhằm nâng sản lượng sản xuất từ 100.000 xe/năm hiện nay lên 300.000 xe/ năm vào giữa năm 2012

Trước đó, Piaggio đã chuyển toàn bộ trụ sở Piaggio châu Á từ Singapore sang Việt Nam, nhằm thực hiện kế hoạch đưa Việt Nam trở thành trung tâm điều hành hoạt động của Piaggio tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương Sắp tới, công ty này sẽ đưa vào hoạt động khu vực dịch vụ hậu mãi và mở rộng, nâng cấp khu nhà xưởng

để xây trung tâm nghiên cứu và phát triển

Hiện tại, theo ông Sambuy, Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, các dòng xe Piaggio đang được đón nhận rộng rãi tại các nước Nhật, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc, đồng thời bắt đầu thu hút sự quan tâm của khách hàng tại Úc, Indonesia và Đài Loan Dự kiến, xe Piaggio “made in Vietnam” sẽ sớm được ra mắt tại các thị trường trên trong năm nay

Cạnh tranh tại thị trường xe máy thứ 4 thế giới

Thị trường xe máy Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển rất nhanh Xe máy vẫn là lựa chọn hàng đầu của đa số gia đình Việt Nam bởi sự phù hợp về giá

cả, lưu thông tiện lợi trong điều kiện hệ thống hạ tầng chưa hoàn chỉnh Một chuyên gia thị trường xe máy tại một viện nghiên nghiên cứu về công nghiệp nói, dung lượng thị trường hiện đã đủ lớn để các hãng lớn tung ra nhiều mẫu xe mới với những cải tiến mạnh cả về kiểu dáng lẫn công nghệ

Bất chấp tình hình kinh tế khó khăn năm 2010, nhu cầu xe máy đã vượt xa mọi dự đoán Tổng cộng trên 2,75 triệu xe máy được bán ra thị trường, tăng 20% so với mức 2,26 triệu chiếc năm 2009 và tăng 46% so với năm 2008, theo số liệu của EuroCham Tổ chức này dự báo, mức tiêu thụ xe máy tại Việt Nam sẽ tăng lên 3 triệu chiếc mỗi năm từ 2011-2012

Còn số liệu thống kê từ Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy, Việt Nam hiện có hơn

60 doanh nghiệp tham gia vào ngành công nghiệp xe máy, trong đó có 50 doanh nghiệp trực tiếp tham gia sản xuất, còn lại là doanh nghiệp lắp ráp Tuy nhiên, chỉ

có 10 doanh nghiệp đủ mạnh để cạnh tranh trên thị trường với hầu hết là các hãng lớn từ nước ngoài gồm Honda, Yamaha, Suzuki (Nhật), Piaggio (Ý) và SYM (Đài Loan) Việt Nam đã trở thành thị trường tiêu thụ xe máy lớn thứ 4 thế giới, chỉ đứng sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia

Xét về chủng loại và khả năng tạo đột biến trên thị trường, có lẽ ít hãng nào vượt được Honda Từ những loại xe ga phổ thông như Click, Air Blade, SCR, LEAD cho đến những loại đắt tiền hơn như Dylan, SH, PS, hầu hết đều chiếm ưu thế

Năm ngoái, Honda Việt Nam công bố kế hoạch gia tăng sản lượng xe máy sản xuất trong nước lên mức 2 triệu chiếc/năm Hãng rót thêm 70 triệu USD nhằm mở rộng nhà máy tại Vĩnh Phúc với mức công suất tăng thêm khoảng 500.000

chiếc/năm Và theo kế hoạch nhà máy mở rộng sẽ sản xuất từ cuối năm nay Hai

nhà máy sản xuất xe máy của công ty này đạt công suất khoảng 1,5 triệu

chiếc/năm và dự kiến đến tháng 7 tới sẽ nâng lên thành 2 triệu chiếc

Công Ty SWM :

Công ty công nghiệp San Yang, thuộc tập đoàn Chinfon, thành lập năm 1954 và bắt đầu sản xuất xe gắn máy Từ đó đến nay, công ty đã không ngừng lớn mạnh, luôn giữ thị phần đứng đầu thị trường xe gắn máy Đài Loan

A Quan niệm

Dựa trên nguyên tắc bảo vệ môi trường, tính nhân văn và kiến thức chứng tỏ sự tồn tại lâu dài Quyết tâm không ngừng cho sự sáng tạo và cải tiến kỹ thuật

B Tầm nhìn

Trở thành công ty tiên phong về nghiên cứu và phát triển trong lĩnh vực công nghiệp thiết kế, chế tạo, gia công và lắp ráp xe mô-tô, gắn máy với sự tiến bộ về

kỹ thuật nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm ưu việt về chất lượng, tính năng và được mọi người tin dùng

C Phạm vi kinh doanh

Chế tạo, nghiên cứu phát triển, tiêu thụ xe máy, xe hơi và kinh doanh các sản phẩm có liên quan; Sửa chữa xe máy, linh kiện phục vụ, và các hạng mục có liên quan khác

D Thương hiệu

Nhiệm vụ của SYM là nâng cao giá trị thương hiệu, sáng tạo tính khác biệt của

nhu cầu, nâng cao sức cạnh tranh của toàn thể nhân viên Đây là một chuỗi hành động liên tục mà chưa bao giờ dừng bước Để có một cái nhìn rõ nét về doanh nghiệp SYM, chúng tôi thiết kế mũi tên bay hoàn toàn mới, thể hiện một hình tượng doanh nghiệp mới, luôn dẫn đầu và tăng tốc đột phá

E Đặc điểm thương hiệu :

Nhằm triệt để thực hiện lời cam kết mà chúng tôi dành cho người tiêu dùng, mọi

sự việc, sự vật, con người chúng tôi đều mang đậm những đặc tính: Sự bền vững, tính nhân bản, sức sống, sức thu hút, sức tưởng tượng

Có thể nhận định rằng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường trong thời điểm này thì rõ ràng Honda Việt Nam có chiến lược kinh doanh rất hiệu quả và đang có lợi thế hơn so với hai đối thủ của nó Thực tế cũng đã và đang chứng minh điều đó khi doanh số của Honda luôn là đơn vị đứng đầu trong bảng xếp hạng các hãng xe bán chạy nhất Việt Nam trong thời gian qua

III/ KẾT LUẬN

Mọi chủ doanh nghiệp đều nhận thức rõ ràng những khó khăn trong “cuộc chiến” giành giật thị phần giữa các công ty Tuy nhiên trên thực tế, nếu các doanh nghiệp biết cách tận dụng và phát huy những lợi thế của mình, những doanh nghiệp đó hoàn toàn có đủ khả năng vượt mặt trong “cuộc chiến giành thị phần”

Cụ thể, bằng việc xây dựng được cho mình một chiến lược marketing tốt-doanh nghiệp có thể vận dụng nguyên tắc 4P (Product: sản phẩm, Place: bối cảnh, Promotion – Quảng bá, Price: Giá) và rèn luyện để đội ngũ nhân viên hiểu và hành động theo đúng chiến lược marketing đã đề ra thì các doanh nghiệp có thể tồn tại

và phát triển lâu dài trên thị trường

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1 Tài liệu tham khảo môn quản trị Marketing ( lưu hành nội bộ)