Cùng với đó, Công ty Cổ phần Hà Đô, một doanh nghiệp có bề dày trong lĩnh vực thi công xây dựng gần 20 năm, cũng đã bước vào lĩnh vực đầu tư & kinh doanh BĐS từ những năm đầu manh nha củ
Trang 1
BÁO CÁO QUẢN TRỊ MARKETING Phõn tớch chiến lược Marketing của cụng ty cổ phần tập đoàn Hà Đụ
Cõu hỏi :
Lựa chọn một doanh nghiệp, phõn tớch mụi trường ngành mà doanh nghiệp này
đang hoạt động :
- Giới thiệu về doanh nghiệp
- Phõn tớch mụi trường ngành
- Phõn tớch chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong
ngành
Bài làm :
1 Giới thiệu về doanh nghiệp :
Tụi đang cụng tỏc tại cụng ty cổ phần Tập đoàn Hà Đụ, một doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh trong ngành bất động sản, xõy dựng Tụi lựa chọn cụng ty
mỡnh đang cụng tỏc để giới thiệu, phõn tớch mụi trường ngành cũng như phõn
tớch chiến lược marketing của cỏc đối thủ cạnh tranh
Giới thiệu chung :
Tờn cụng ty : Cụng ty cổ phần Tập đoàn Hà Đụ – HADO GROUP
Địa chỉ trụ sở: Số 8, Lỏng Hạ, Quận Ba Đỡnh, Hà Nội, Việt Nam
Điện thoại: (84.43) 8 310 347 / 8 310 348
Fax: (84.43) 8 355 526
Website: www.hado.com.vn
Email: hadoco@hn.vnn.vn
Lĩnh vực hoạt động của cụng ty bao gồm:
- Đầu t- và phát triển hạ tầng và kinh doanh nhà;
- Kinh doanh dịch vụ bất động sản
- Kinh doanh khu du lịch sinh thái và khách sạn, nhà hàng ;
Trang 2
- Sản xuất kinh doanh điện; kinh doanh máy móc thiết bị;
- Xây dựng các công trình: công nghiệp, dân dụng, giao thông, thuỷ lợi,
thuỷ điện đ-ờng dây và trạm biến áp đến 35KV;
- Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, khai thác đá;
- Xuất nhập khẩu trang thiết bị, công nghệ, vật t- phục vụ sản xuất và
nghiên cứu khoa học công nghệ;
Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển :
Năm 1990: Cụng ty Xõy dựng Hà Đụ được thành lập thuộc Bộ Quốc Phũng;
Năm 1996: Cụng ty Xõy dựng Hà Đụ sỏt nhập với Cụng ty Thiết bị cơ điện
thuộc Bộ Quốc phũng, lấy tờn gọi chung là Cụng ty Hà Đụ;
Năm 2004: Thực hiện quỏ trỡnh cổ phần hoỏ doanh nghiệp, chuyển đổi Cụng
ty Hà Đụ thành Cụng ty cổ phần Hà Đụ và hoạt động theo hướng tập đoàn
Hiện nay, Cụng ty Cổ phần Hà Đụ cú 6 Cụng ty cổ phần thành viờn và 2
Cụng ty cổ phần liờn doanh, hoạt động theo mụ hỡnh Tập đoàn, lấy tờn gọi chớnh
thức là Tập đoàn Hà Đụ
Cơ cấu tổ chức của Cụng ty bao gồm hội sở chớnh, 01 chi nhỏnh, 03 Ban
quản lý, 06 cụng ty con, 02 cụng ty liờn doanh theo sơ đồ như sau:
HỘI SỞ CHÍNH
CHI NHÁNH
MIỀN NAM
CÁC BAN QUẢN Lí
CễNG TY CON CễNG TY
LIấN DOANH
Trang 3
Hoạt động kinh doanh :
Thị trường BĐS Việt Nam ra đời được hơn 10 năm và liên tục sự phát triển và
hoàn thiện theo thời gian Cùng với đó, Công ty Cổ phần Hà Đô, một doanh nghiệp
có bề dày trong lĩnh vực thi công xây dựng (gần 20 năm), cũng đã bước vào lĩnh vực
đầu tư & kinh doanh BĐS từ những năm đầu manh nha của thị trường, trở thành lĩnh
vực hoạt động chủ chốt của Công ty với thương hiệu ngày càng được khẳng định
Nghiệp vụ kinh doanh chính của công ty hiện nay là kinh doanh nhà, xây dựng
khu đô thị, xây dựng dân dụng, công trình giao thông (chiếm hơn 90% doanh thu)
Sản phẩm chính của công ty là nhà biệt thự, nhà liền kề, chung cư cao cấp tại các dự
án khu đô thị tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh được thiết kế bởi các đơn vị thiết kế
chuyên nghiệp trong nước và nước ngoài, cao ốc văn phòng cho thuê (các khu văn
phòng hạng A, B, C nằm tại các vị trí đắc địa ở thủ đô Hà nội và TP Hồ chí Minh),
khách sạn (khách sạn 3-5 sao tiêu chuẩn Quốc tế tại Hà Nội được quản lý bởi tập
đoàn quản lý khách sạn chuyên nghiệp) và xây dựng công trình dân dụng, giao thông
Chiến lược của công ty là tập trung mạnh hơn vào hoạt động kinh doanh nhà mà
Công ty đã xây dựng được thương hiệu và vị thế vững chắc trên thị trường
Phát triển các dự án nhà ở của các đơn vị Quân đội
Với thế mạnh là doanh nghiệp cổ phần nguồn gốc quân đội, công ty sẽ tiếp tục
phát triển các dự án liên doanh liên kết đầu tư xây dựng khu nhà ở cho các đơn vị
Quốc phòng
Phát triển các dự án nhà ở, khu đô thị mới
Trong những năm tới, công ty tập trung triển khai các dự án khu đô thị mới, khu
nhà ở Bên cạnh đó, định hướng đầu tư các quỹ đất còn lại của các khu đô thị trên
theo dạng đô thị hiện đại, cao cấp với các tiện ích, dịch vụ tốt, gắn kết với các thương
hiệu lớn trong lĩnh vực bất động sản như: Tư vấn thiết kế, tư vấn bao tiêu sản phẩm
độc quyền và tư vấn quản lý để đẩy mạnh thương hiệu cũng như nhãn hiệu sản
phẩm cho Công ty trong tương lai Bên cạnh việc tiếp tục triển khai các dự án, quỹ
đất cũ, Công ty tiếp tục khai thác các dự án khu nhà ở, khu đô thị mới, tập trung ở Hà
Nội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng thông qua cách thức liên doanh liên kết với các
đối tác hoặc mua lại các dự án đang trong giai đoạn chuẩn bị đầu tư
Phát triển các khu sinh thái, du lịch kết hợp các biệt thự dành cho nghỉ dưỡng
Trang 4
Đối với thị trường Hà Nội: Bám sát xu hướng phát triển thị trường bất động sản
hiện nay với tình hình phát triển kinh tế, xã hội và khả năng quỹ đất gần thành phố
ngày càng khan hiếm, nhu cầu nghỉ dưỡng không chỉ mỗi năm một lần mà nhu cầu
thường xuyên hơn thường vào các ngày nghỉ cuối tuần, dịp lễ, tết Công ty có định
hướng tìm kiếm, phát triển các khu đất có bán kính 200 Km so với trung tâm thành
phố, có cảnh quan đẹp, có hồ, sông suối, núi đồi, có hệ thống giao thông thuận lợi
như các tỉnh Hoà Bình, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Giang, Các dự án này quy hoạch
thiết kế theo xu hướng du lịch sinh thái, có diện tích phân lô lớn, có khu dịch vụ nghỉ
dưỡng kèm theo
Đối với thị trường du lịch Miền Trung: tập trung phát triển các dự án Resort tại
các khu vực Đà Nẵng, Nha Trang, Khánh Hoà, Phan Thiết, các hòn đảo gần đất liền
theo mô hình Vinpearl Land,
Phát triển các chuỗi khách sạn, khu Villa mang thương hiệu Hà Đô
Công ty phát triển đầu tư chuỗi khách sạn có chất lượng hạng 3 sao trở lên, gắn
liền với thương hiệu Hà Đô
Phát triển các Văn phòng cho thuê, mặt bằng cho thuê bán lẻ
Công ty đang đầu tư dự án văn phòng, mặt bằng bán lẻ tập trung tại các thành phố
lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh
Phát triển dịch vụ bất động sản
Sàn giao dịch Bất động sản Hà Đô thực hiện giao dịch mua bán các sản phẩm của
công ty và của các đối tác chiến lược Trong những năm tới, Công ty tập trung đẩy
mạnh các hoạt động của Sàn để có thể tập trung vào thị trường mua bán dự án
Các Ban quản lý nhà đã được hình thành với mục tiêu quản lý, vận hành các toà
nhà của Công ty Trong tương lai, công ty định hướng đẩy mạnh hoạt động quản lý
sau đầu tư để có thể không những đảm nhiệm quản lý các khu đô thị, nhà ở của và
các khu văn phòng, Villa cho thuê của Công ty mà còn triển khai quản lý cho các đối
tác khác, tận dụng tối đa mọi nguồn thu từ các dự án
Phát triển các dự án Thuỷ điện
Hiện nay công ty đang đầu tư, kinh doanh các dự án thủy điện vừa và nhỏ công
suất 30MW-50MW
Hoạt động Marketing
Trang 5
Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, Công ty luôn chú trọng
đến công tác Marketing Hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện chủ yếu
thông qua 2 bộ phận: bộ phận Marketing và bộ phận Chăm sóc khách hàng thuộc
Phòng kinh doanh
Bộ phận Thị trường có các nhiệm vụ :
- Nghiên cứu thông tin về thị trường bất động sản và thông tin liên quan đến địa
điểm đầu tư, đề xuất chiến lược sản phẩm cho từng dự án;
- Xây dựng giá và chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn phát triển;
- Tìm kiếm khách hàng và đối tác;
- Xúc tiến thương mại, PR, quảng cáo
Bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng có các nhiệm vụ:
- Thực hiện bán hàng qua các kênh phân phối và các cá nhân lẻ
- Hỗ trợ khách hàng làm thủ tục chứng nhận quyền sở hữu nhà, đất;
- Tiếp nhận các thông tin phản hồi từ phía khách hàng (các yêu cầu về thay đổi
thiết kế, sửa chữa nhỏ );
- Tập hợp nghiên cứu và trực tiếp giải quyết các ý kiến của khách hàng;
- Bảo vệ quyền lợi của khách hàng sau khi thanh lý hợp đồng
Hiện tại, chi phí Marketing trong mỗi dự án của Công ty chiếm khoảng 1,5% tổng
chi phí của mỗi dự án (tương đương khoảng 1% doanh thu của dự án)
Nhãn hiệu thương mại, đăng ký phát minh sáng chế và bản quyền
Tên giao dịch quốc tế và logo của công ty đã được đăng ký độc quyền tại Cục Sở
hữu Công Nghiệp Việt Nam – Bộ Khoa học và Công Nghệ Thương hiệu hình ảnh
của công ty bao gồm:
Chữ viết tắt: HADO GROUP
Logo:
2 Phân tích môi trường ngành :
Ngành đầu tư & kinh doanh bất động sản là lĩnh vực hoạt động chính của Công ty
Cổ phần Hà Đô hiện nay là môi trường kinh doanh phức hợp, chịu tác động của
nhiều yếu tố
hado group
Trang 6
Theo mô hình cạnh tranh của Michael Porter, môi trường ngành được hình thành
dựa trên 05 lực lượng chủ yếu, đó là:
Cạnh tranh trong nội bộ ngành ;
Các đối thủ tiềm ẩn ;
Các nhà cung ứng (như vật liệu, lao động);
Khách hàng (các nhà đầu tư ngắn hạn, người tiêu dùng);
Sản phẩm thay thế
Cạnh tranh trong nội bộ ngành:
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu nổi bật trong
phát triển kinh tế với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân khá cao và ổn định: trong
giai đoạn 2002-2006 đạt 7,73%, năm 2007 đã đạt 8,44% là mức tăng trưởng cao nhất
trong vòng 10 năm gần đây và năm 2008 đạt khoảng 6,3% Các chuyên gia phân tích
đều cho rằng, trong các năm tới, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam duy trì ở mức
5,5% - 6,5%/năm là hoàn toàn khả thi Đạt được kết quả trên là nhờ nỗ lực của Chính
phủ Việt Nam trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng, cải thiện môi trường pháp lý thu hút
đầu tư nước ngoài cũng như khuyến khích đầu tư trong nước Với xuất phát điểm là
một nước nông nghiệp lạc hậu, cơ sở hạ tầng thấp, Việt Nam có nhu cầu rất lớn trong
việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, xây dựng khu công nghiệp, nhà ở, khu đô thị
Hiện nay tỷ trọng ngành xây dựng chiếm tới 8,5% GDP của Việt Nam và dự báo sẽ
tăng thêm trong vòng 5 năm tới
(Nguồn: www.bloomberg.com)
Xét về tốc độ tăng trưởng của giá trị sản xuất kinh doanh, lĩnh vực xây dựng luôn
đạt được mức tăng trưởng khoảng 9,5% trong giai đoạn 2000 - 2007, cao hơn tốc độ
tăng trưởng của GDP Riêng năm 2008, do nền kinh tế suy thoái, giá trị sản xuất kinh
doanh của ngành hầu như không tăng Dự kiến trong năm 2009, ngành xây dựng vẫn
Tốc độ tăng trưởng ngành xây dựng và GDP giai đoạn 2001-2008 Giá trị sản lượng xây dựng và GDP giai đoạn 2001-2008
Trang 7
sẽ còn gặp nhiều khó khăn, tuy nhiên sau khi nền kinh tế phục hồi, ngành xây dựng
được dự đoán là sẽ có bước tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững trong dài hạn Thêm
vào đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và thu nhập ngày càng tăng của người
dân thì tiềm năng du lịch ngày càng lớn mạnh Việt Nam được biết đến như một
điểm du lịch hòa bình, ổn định và thân thiện trong lòng du khách thế giới Hội đồng
Lữ hành và du lịch thế giới (WTTC) cho biết Việt Nam sẽ là điểm đến du lịch với
mức tăng trưởng cao thứ sáu trên Thế giới trong thập kỷ tới và lượng khách du lịch
dự kiến sẽ tăng 7,5%/năm từ này đến năm 2016 Chính vì vậy, kinh doanh dịch vụ
khách sạn, khu du lịch sinh thái và khu nghỉ dưỡng cao cấp vẫn là ngành kinh doanh
tiềm năng mang lại mức sinh lời cao
Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO trong năm 2007
vừa qua cũng tạo tiền đề hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp xây dựng trong nước
hội nhập với thế giới, tiếp thu công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại từ đó nâng
cao năng lực tham gia thực hiện các dự án, công trình xây dựng có quy mô lớn, phức
tạp ở trong nước và ngoài nước Tuy nhiên không thể phủ nhận rằng các doanh
nghiệp xây dựng Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành từ các đơn vị trong nước cũng như các đơn vị
quốc tế Có thể nói, triển vọng tăng trưởng của lĩnh vực xây dựng trong thời gian tới
được đánh giá là tương đối tốt với rất nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp
trong ngành
Hiện tại, hoạt động kinh doanh chủ yếu của HADO là kinh doanh nhà ở và khu đô
thị Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều triển vọng trong những năm tới và phù hợp
với định hướng phát triển của ngành và chính sách của Nhà nước
Các đối thủ tiềm ẩn:
Do ngành kinh doanh bất động sản có tỷ suất lợi nhuận tương đối cao, thông
thường từ 30%-50%, cao hơn rất nhiều so với ngành xây lắp và các ngành sản xuất
công nghiệp khác, vì vậy hầu hết các doanh nghiệp trước đây là nhà thầu xây lắp
thuần túy có xu hướng chuyển hướng hoạt động sang kinh doanh bất động sản, thậm
chí các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác như Dầu khí, Ngân hàng, Tài
chính, sản xuất hàng tiêu dùng cũng mỏe rộng ngành nghề sang kinh doanh bất động
sản
Các nhà cung ứng :
Trang 8
Vật liệu xây dựng thường giá cả thiếu ổn định và có xu hướng tăng nhanh trong
những năm gần đây
Các nhà thầu thiết kế, quản lý dự án, thi công xây lắp, tiêu thụ sản phẩm ngày
càng có xu hướng chuyên nghiệp hóa cao, đặc biệt là các nhà thầu nước ngoài mở
rộng thị trường tại Việt nam tăng mạnh trong những năm gần đây, vì thế chi phí trả
cho các nhà cung ứng có xu hướng tăng
Khách hàng :
Pháp luật về kinh doanh bất động sản ngày càng được hoàn thiện, khách hàng
ngày càng hiểu biết hơn về luật pháp, đồng thời nhu cầu và mong muốn của khách
hàng ngày càng cao, vì thế để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thi
công ty cần nâng cao tính chuyên nghiệp hóa trong kinh doanh
Sản phẩm thay thế:
Chính sách của nhà nước đẩy mạnh xây nhà chính sách và hỗ trợ mua nhà cho
người có thu nhập thấp nên các sản phẩm kinh doanh bất động sản bị thay thế một
phần bằng nhà ở chính sách xã hội
Vị thế của HADO trong ngành:
Quỹ đất rộng với vị trí đắc địa: Hiện tại Công ty CP Hà Đô là chủ đầu tư một số
dự án vị trí thuận lợi tại các quận trung tâm Hà nội và TP Hồ Chí Minh HADO tiền
thân là Doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng, HADO do vậy có thuận lợi trong việc
khai thác các quỹ đất thuộc Bộ Quốc phòng của nhiều tỉnh thành trong cả nước đặc
biệt là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh
Kinh nghiệm trong đầu tư xây dựng khu đô thị, nhà cao tầng: HADO đã thực hiện
thành công nhiều dự án xây dựng khu đô thị tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh , với các
kinh nghiệm này sẽ giúp HADO thực hiện các giai đoạn đầu tư dự án thuận lợi
Chất lượng sản phẩm: HADO đã được bộ xây dựng và khách hàng đánh giá cao
về chất lượng xây dựng các nhà cao tầng HADO về công tác thi công công trình đạt
chất lượng, mẫu mã thiết kế đẹp được nhiều khách hàng ưa chuộng
Năng lực quản lý: Công ty có đội ngũ các kỹ sư, kiến trúc sư có trình độ đại học,
sau đại học giàu kinh nghiệm Việc hợp tác thường xuyên với các nhà tư vấn chuyên
nghiệp nước ngoài trong lĩnh vực xây dựng và kinh doanh bất động sản cũng giúp
Trang 9
đội ngũ cán bộ Công ty rèn luyện tác phong chuyên nghiệp, nâng cao trình độ chuyên
môn nghiệp vụ
Năng lực tài chính: Năng lực tài chính đem lại thế mạnh cạnh tranh rất lớn cho
một doanh nghiệp bất động sản do đây là hoạt động kinh doanh có nhu cầu vốn rất
lớn HADO có thế mạnh là không có nhiều dư nợ vay, nợ phải trả của Công ty chủ
yếu là các khoản người mua trả tiền trước HADO có mối quan hệ thường xuyên và
uy tín với các tổ chức tín dụng lớn trong và ngoài nước tạo điều kiện huy động vốn
thực hiện các dự án trung và dài hạn
Hiện tại, HADO là một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản, có sức cạnh tranh và hoạt động kinh doanh hiệu quả nhất trong
ngành xây dựng Trong thời gian tới, HADO có chiến lược chuyển mạnh sang kinh
doanh bất động sản cho thuê khi các dự án cao ốc và khách sạn hoàn thành trong vài
năm tới
3 Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong
ngành
Để có được một chiến lược marketing hợp lý, điều quan trọng là cần đánh giá
được số lượng, khả năng và chiến lược của các đối thủ cũng như vị thế, điểm mạnh,
điểm yếu của từng đối thủ
Hiện tại trong ngành xây dựng và bất động sản có nhiều đối thủ mạnh đang cạnh
tranh với HaDo Group, tiêu biểu trong số đó có thể nêu ra và phân tích 3 đối thủ sau
đây :
3.1 Tập đoàn Nam Cường
- Tên giao dịch quốc tế: Nam Cuong Group
- Trụ sở công ty tại Lô 24 - đường Đông A - khu ĐTM Hoà Vượng - TP Nam
Định
- Văn phòng giao dịch: 70 Linh Lang - Ba Đình - Hà Nội
- Tháng 8/2009, Công ty TNHH Tập đoàn Nam Cường chính thức đổi tên
thành Công ty Cổ Phần Tập đoàn Nam Cường Hà Nội
3.1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Trang 10
3.1.2 Chiến lược Marketing
a Chiến lược sản phẩm
- Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ bao gồm: xây dựng cơ sở hạ tầng, xây
dựng các khu đô thi mới tại các tỉnh thành phố lớn, xây dựng và kinh doanh khách
sạn và du lịch ,
b Chiến lược giá với lĩnh vực kinh doanh bất động sản
- Đa dạng hóa các sản phẩm với mức giá tương ứng phù hợp với các phân khúc
thị trường: Cao cấp, Trung bình và trung bình thấp (các tỉnh)
- Đặt giá ban đầu thấp hơn một ít so với thị trường và giá cả được đẩy lên nhờ các
nhà đầu tư ngắn hạn, từ đó thu được lợi nhuận cao
c Chiến lược phân phối