Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế IPC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ Giới thiệu Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng Quốc tế (viết tắt ICP) Năm 2001, hai người bạn làm lĩnh vực khác đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng ICP thành lập dưới hình thức cơng ty TNHH vào năm 2001, chun sản xuất và tiếp thị sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Công ty đã thành công giới thiệu nước rửa rau quả Vegy Khơng lâu sau đó, ICP tiếp tục tung thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, đem lại một thành công đáng kể Thế nhưng, câu chuyên thành công phát triển thương hiệu ln nhiều người nhắc tới là sản phẩm dầu gợi mang tên X-Men trongvịng năm sau giới thiệu công ty đã đưa thương hiệu này trở thành số ngành chăm sóc cá nhân cho nam Tiếp tục phát triển thành cơng ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP gần quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái nhiều kết quả quan trọng Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức thành cơng ty cổ phần dưới tên gọiCông ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II Chiến lược phát triển Marketing Unilever, P&G Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G coi là hai “ông lớn” Giữa họ diễn cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ngoài Phân tích chiến lược Marketing U và P&G ta thấy: 2.1 Chiến lược cạnh tranh: - Được sự hỗ trợ tập đoàn Unilever, P&G toàn cầu nên có tài vững mạnh Cơng ty hướng tới cạnh tranh thị trường rộng, nhiều phân khúc và cạnh tranh với giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập Unilever là sản phẩm Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy và P&G là sản phẩm Pantene, Head & Shoulders (của P&G) - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ Unilever, P&G trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, rất hiệu quả việc khai thác tính truyền thớng sản phẩm dầu gội đầu bồ kết, kem đánh muối 2.2 Chiến lược định vị - Khách hàng mục tiêu nhiều sản phẩm mà Unilever, P&G kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin thế hệ trước Họ là người đưa quyết định cho phần lớn các vấn đề cuộc sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng và Việt Nam có cấu dân sớ trẻ và phổ biến mơ hình gia đình mở rợng (gồm cả ơng bà, chú, v.v…), tạo nhiều hợi cho Unilever, P&G là khách hàng mục tiêu công ty 2.3 Marketing Mix 4P công ty Unilever P&G 2.3.1 Địa điểm phân phối (Place) Unilever và P&G tạo một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa khơng gian cửa hàng họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, cơng ty cịn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng 2.3.2 Sản phẩm (Product) Unilever và P&G đã vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm Việt Nam Unilever mua bột giặt Viso, và kem đánh P/S sau cải tiến cơng thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu này Unilever và P&G tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, các sản phẩm Unilever và P&G hiện đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm sử dụng 2.3.3 Quảng bá (Promotion) Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thớng chiến lược quảng bá là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line là hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt mợt hay mợt sớ mục đích nhất định thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Còn Belowthe-Line là “tất cả hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thơng” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” Song thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo các phương tiện đại chúng và phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào bản chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, là các hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho các c̣c thi và chun mục truyền hình… 2.3.4 Chính sách giá (Price) Unilever và P&G phân bớ việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever đã thực hiện sách hỗ trợ tài giúp các doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất 2.3.5 Con người (People) Ngoài 4P truyền thống Marketing Mix, phải kể đến một P khác không phần quan trọng mà Unilever đã và tiếp tục phát huy, là nhân tớ người Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt đợng sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả xã hội tiến vào “Kinh tế tri thức” “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thớng rễ” giúp cơng ty bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm Unilever là “Phát triển thông qua người”, nên công ty quan tâm đến quyền lợi nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm So sánh chiến lược Marketing sản phẩm dầu gội X-men Công ty ICP sản phẩm Clear Men Unilever, Head & Shoulders P&G (Sau là bảng so sánh sơ bộ các nhãn hang thị trường dầu gợi và phân tích chiến lược marketing sản phẩm dầu gợi cơng ty) Nhờ chíên lược marketing phù hợp mà sản phẩm dầu gội X-men công ty ICP chiếm lĩnh thị trường dầu gội nam nươc hẳn dầu gội Clear men và head&shoulder Unilever và P&G STT Chiến lược Công ty cổ phần hàng gia dụng Công ty TNHH Quốc tế Công Marketing Chiến lược ty TNHH quốc tế ICP Unilever Việt Nam Procter&Gamble Viet Nam (dầu gội X-Men) (dầu gội Clear Men) (dầu gội Head & Shoulders) cạnh - Cạnh tranh khác biệt hoá sản phẩm - Với chiến dịch “bao phủ - Cạnh tranh thị tranh thị trường X-men, một sản phẩm mới toàn diện”, Unilever trường từ nơng thơn đến phân khúc thị trường mới dành cho muốn độc chiếm thị thành phố đàn ông trường Việt Nam - Sản phẩm dùng cho đàn ông - Cạnh tranh trực tiếp với các đối - Tung sản phẩm Clear nhằm cạnh tranh với X- men thủ mạnh thị trường là Unilever Men nhằm hướng tới phân và Clear Men và P&G khúc thị trường dầu gội đàn Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị ông cạnh tranh với X-men trường này, với vai trị là dầu gợi đầu cho đàn ơng, lần đầu tiên xuất hiện thị trường, cho tới xâm nhập thị trường, ngoài X-men chưa có sản phẩm dầu gợi đầu nào Chiến lược định vị tương tự Sử dụng chiến lược khác biệt hóa - Dịng sản phẩm dành cho - Dịng sản phẩm dành cho sản phẩm sáng tạo sản phẩm nam giới, là sản phẩm có chất nam giới, là sản phẩm có chất dầu gợi đầu dành riêng cho nam lượng cao dùng cho lượng cao, có khả trị giới.định vị thương hiệu là giải đối tượng và hướng tới gàu tốt dùng cho pháp làm đẹp toàn diện dành cho tuổi trẻ xây dựng hình ảnh”đàn đới tượng nam giới Các chiến lược định vị ông thấu hiểu phụ nữ” sử dụng: Sản phẩm độc đáo, mang phong cách Mỹ - Định vị lợi ích: Sản phẩm dành cho người ḿn tự khẳng định cái tơi - Định vị chất lượng: Là mợt sản phẩm có chất lượng cao Áp dụng chiến lược định vị sản phẩm X-men là sản phẩm quốc tế, mang chất lượng quốc tế lòng người tiêu dùng Maketing Mix 3.1 Giá cả - Sử dụng chiến lược giá khác - Sử dụng một loại giá cho tất Sử dụng một loại giá cho tất cho phân khúc thị trường cả các thị trường Giá cá cả các thị trường Giá cá tương đối chấp nhận được, tương đối chấp nhận chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập 3.2 TruyềnThông - Chiến dịch thứ nhất: Khi xâm - Chi cho các chiến dịch Để khẳng định chất lượng và nhập thị trường, X-Men định vị là Marketing khổng lồ với lợi khả diệt gàu vựot trợi mợt sản phẩm có nguồn gớc nước thế một đại gia, Unilever H&S mới, P&G ngoài NTD coi X-men là mợt ḿn đẩy X-Men cơng bớ chương trình "Thử sản phẩm nước ngoài có giá vào thế đường cùng thách cùng Head&Shoulders bình dân - Chiến dịch “Quà tặng yêu - Cam đoan hoàn tiền gấp 3" - Chiến dịch thứ hai: Thông điệp : thương” cùng với đại sứ nếu khơng hài lịng với hiệu “nếu thương chồng, hãy để anh ấy thương hiệu là Bi Rain đã tạo quả trị gàu sản phẩm dùng dầu gội riêng” Đánh tim một lốc mang âm điệu gửi phiếu yêu cầu hoàn đen người phụ nữ, tâm lý thương CLEAR khắp Bắc, Trung, tiền gấp với điều kiện người tiêu dùng phải sử dụng chồng phụ nữ Việt Nam và Nam ḿn thể hiện tình u thương - Quảng cáo các kênh dầu gợi H&S mới nhất 10 lần vòng tuần đồng chồng các đài vào các giờ thu hút sự thời không sử dụng bất - Chiến dịch thứ ba: Thông điệp thứ ý dầu gội nào khác suốt hai, là thông điệp : “ Nếu là nam - Quảng cáo thân xe bus thời gian này nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng” - Quảng cáo mạng - Quảng cáo các kênh Với slogan: Đàn ông đích thực internet các đài vào các giờ thu - Quảng cáo các kênh các đài vào các giờ thu hút sự ý - Quảng cáo thân xe bus - Quảng cáo mạng internet - Đặt banner các trang báo điện tử : dantri, kenh14, Vnexpress… hút sự ý - Quảng cáo thân xe bus - Quảng cáo mạng internet - Tài trợ tổ chức các chương trình offline : c̣c thi tìm kiếm đại diện nhãn hàng X-men tài trợ các chương trình hoạt đợng xã hợi - Quảng cáo tạp chí : đặt quảng cáo các tờ báo , tạp chí : hoahoctro, tap chí marketing, tạp chí Đàn ơng… 3.3 Sản phẩm - Với một loạt thiết kế riêng phù - Có mợt loại là dầu gọi trị - Mợt loại dầu gội trị gàu bạc hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân gàu bạc hà mang lại cho hà nam giới nhịp sống hiện bạn vẻ tự tin trước đám đơng - Bao gói màu xanh dương in đại, X-Men giúp bạn tự tin dù với mợt mái tóc bóng mượt, nỏi chữ head&should với bất kỳ hoàn cảnh nào Cùng sạch gàu Sự kết hợp các nhiều kích thước chai và thể với mùi hương chính: thể thao, hoạt chất bảo vệ da đầu và tích khác động, tư do, khám phá …, sản mùi hương bạc hà dành riêng phẩm X-Men mang lại cảm giác cho nam giới, không giúp sảng khoái, tự tin, thể hiện bản lĩnh bạn tin mà mang lại đàn ơng đích thực cảm giác mát lạnh sảng khoái - Bao gói sản phẩm có mầu xanh śt và ngày logo bật tên gọi X-men - Bao gói màu xanh đậm chữ clear – men, với nhiều - Sản phẩm : X-men dành riêng kích thước chai và thể tích cho nam giới, kiểu cách trai rất “ khác Tây ’’ với nhiều kích thước chai và thể tích khác nhau, chai màu xanh là chủ đạo, có nhiều loại mùi hương dung cho nhiều đới tượng ưa thích khác 3.4 Phân phới - Khu vực thị trường trọng - Phân phối qua kênh cả nước: Phân phối qua kênh cả nước phân phối là khu vực thành thị thành thị và nông thôn, qua hệ thành thị và nông thôn, qua X-men hiện tại sử dụng hệ thống thống các cửa hàng bán lẻ kênh phân phối sau:  ICP - nhà bán buôn nhà bán lẻ người tiêu dùng  ICP  nhà bán lẻ người tiêu dùng - ICP sử dụng hệ thống hệ thống kênh song song Vừa sử dụng hệ thớng kênh có nhà bán buôn vừa phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ hệ thống các cửa hàng bán lẻ Gamba01 X0710 - Kế tốn tài Page 11 Mạnh Thị ́u 7,5% phần Chi phí quảng Trung bình