Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế IPC

Thế nhưng, câu chuyên thành công về phát triển thương hiệu luôn được nhiều người nhắc tới đó là sản phẩm dầu gội mang tên X-Men khi chỉ trongvòng 1 năm sau khi giới thiệu cô

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SẢN XUẤT HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ

1 Giới thiệu về Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng Quốc tế (viết tắt là ICP).

Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng

ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao

Công ty đã thành công khi giới thiệu nước rửa rau quả Vegy Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể Thế nhưng, câu chuyên thành công về phát triển thương hiệu luôn được nhiều người nhắc tới đó là sản phẩm dầu gội mang tên X-Men khi chỉ trongvòng 1 năm sau khi giới thiệu công ty đã đưa thương hiệu này trở thành số 1 trong ngành chăm sóc cá nhân cho nam

Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được nhiều kết quả quan trọng

Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọiCông ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là Quỹ Mekong Enterprise Fund II

2 Chiến lược phát triển Marketing của Unilever, P&G

Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn” Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài Phân tích chiến lược Marketing của U và P&G ta thấy:

2.1 Chiến lược cạnh tranh:

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever, P&G toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh Công ty hướng tới cạnh tranh trên thị trường rộng, nhiều phân khúc và cạnh tranh với giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập như Unilever là sản phẩm Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy và P&G là sản phẩm Pantene, Head & Shoulders (của P&G)

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever, P&G luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối

2.2 Chiến lược định vị

- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever, P&G kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng và Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever, P&G vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty

2.3 Marketing Mix 4P của công ty Unilever và P&G

2.3.1 Địa điểm phân phối (Place)

Unilever và P&G tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

2.3.2 Sản phẩm (Product)

Unilever và P&G đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như Unilever mua bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S sau đó cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này

Unilever và P&G cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, các sản phẩm của Unilever và P&G hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

2.3.3 Quảng bá (Promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là

“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút

thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình…

2.3.4 Chính sách giá cả (Price)

Unilever và P&G phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

2.3.5 Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của Unilever là

“Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm

3 So sánh chiến lược Marketing sản phẩm dầu gội X-men của Công

ty ICP và sản phẩm Clear Men của Unilever, Head & Shoulders của P&G

(Sau đây là bảng so sánh sơ bộ của các nhãn hang trên thị trường dầu gội và phân tích chiến lược marketing sản phẩm dầu gội của 3 công ty)

Nhờ chíên lược marketing phù hợp mà sản phẩm dầu gội X-men của công

ty ICP chiếm lĩnh thị trường dầu gội nam trong nươc hơn hẳn dầu gội Clear men và head&shoulder của Unilever và P&G

STT Chiến lược

Marketing

Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP

(dầu gội X-Men)

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

(dầu gội Clear Men)

Procter&Gamble Viet Nam (dầu gội Head & Shoulders)

1 Chiến lược cạnh

tranh thị trường

- Cạnh tranh khác biệt hoá sản phẩm X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới dành cho

- Cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh trên thị trường là Unilever và P&G

Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị

trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, ngay lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu

- Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị

trường Việt Nam

- Tung ra sản phẩm Clear Men nhằm hướng tới phân khúc thị trường dầu gội đàn ông cạnh tranh với X-men

- Cạnh tranh trên mọi thị trường từ nông thôn đến thành phố

- Sản phẩm dùng cho đàn ông nhằm cạnh tranh với X- men và Clear Men

2 Chiến lược định vị Sử dụng chiến lược khác biệt hóa

sản phẩm khi sáng tạo ra sản phẩm dầu gội đầu dành riêng cho nam giới.định vị thương hiệu là giải

- Dòng sản phẩm dành cho nam giới, là sản phẩm có chất lượng cao nhưng dùng cho mọi đối tượng và hướng tới

- Dòng sản phẩm dành cho nam giới, là sản phẩm có chất lượng cao, có khả năng trị gàu tốt nhưng dùng cho mọi

pháp làm đẹp toàn diện dành cho nam giới Các chiến lược định vị

được sử dụng: Sản phẩm độc đáo, mang phong cách Mỹ

- Định vị lợi ích: Sản phẩm dành cho những người muốn tự khẳng định cái tôi của mình

- Định vị chất lượng: Là một sản phẩm

có chất lượng cao

Áp dụng chiến lược định vị sản phẩm X-men là sản phẩm quốc tế, mang chất lượng quốc tế trong lòng người tiêu dùng

tuổi trẻ xây dựng hình ảnh”đàn ông thấu hiểu phụ nữ”

đối tượng

3 Maketing Mix

3.1 Giá cả - Sử dụng chiến lược giá khác nhau

cho từng phân khúc thị trường

- Sử dụng một loại giá cho tất cả các thị trường Giá cá

tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập

Sử dụng một loại giá cho tất cả các thị trường Giá cá tương đối chấp nhận được

3.2 TruyềnThông - Chiến dịch thứ nhất: Khi xâm

nhập thị trường, X-Men định vị là

- Chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ với lợi

Để khẳng định chất lượng và khả năng diệt gàu vựot trội

một sản phẩm có nguồn gốc nước

ngoài NTD coi X-men như là một

sản phẩm nước ngoài nhưng có giá

bình dân

- Chiến dịch thứ hai: Thông điệp :

“nếu thương chồng, hãy để anh ấy

dùng dầu gội riêng” Đánh đúng tim

đen người phụ nữ, tâm lý thương

chồng của phụ nữ Việt Nam và

muốn thể hiện tình yêu thương

chồng con

- Chiến dịch thứ ba: Thông điệp thứ

hai, là thông điệp : “ Nếu là nam

nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”

Với slogan: Đàn ông đích thực

- Quảng cáo trên các kênh của các

đài vào các giờ thu hút sự chú ý

- Quảng cáo trên thân xe bus

- Quảng cáo trên mạng internet

- Đặt banner trên các trang báo điện

tử : dantri, kenh14, Vnexpress…

thế của một đại gia, Unilever

có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy

- Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam

- Quảng cáo trên các kênh của các đài vào các giờ thu hút sự

chú ý

- Quảng cáo trên thân xe bus

- Quảng cáo trên mạng internet

của H&S mới, P&G cũng công bố chương trình "Thử thách cùng Head&Shoulders

- Cam đoan hoàn tiền gấp 3" nếu không hài lòng với hiệu quả trị gàu của sản phẩm thì

có thể gửi phiếu yêu cầu hoàn tiền gấp 3 với điều kiện người tiêu dùng phải sử dụng dầu gội H&S mới ít nhất 10 lần trong vòng 3 tuần đồng thời không sử dụng bất cứ dầu gội nào khác trong suốt thời gian này

- Quảng cáo trên các kênh của các đài vào các giờ thu hút sự chú ý

- Quảng cáo trên thân xe bus

- Quảng cáo trên mạng internet

- Tài trợ hoặc tổ chức các chương trình offline như : cuộc thi tìm kiếm đại diện nhãn hàng X-men hoặc tài trợ các chương trình hoạt động xã

hội

- Quảng cáo trên tạp chí : đặt quảng cáo trên các tờ báo , tạp chí như : hoahoctro, tap chí marketing, tạp chí Đàn ông…

3.3 Sản phẩm - Với một loạt thiết kế riêng phù

hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân của nam giới trong nhịp sống hiện đại, X-Men giúp bạn tự tin hơn dù

trong bất kỳ hoàn cảnh nào Cùng với 4 mùi hương chính: thể thao, năng động, tư do, khám phá …, sản phẩm X-Men mang lại cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bản lĩnh đàn ông đích thực

- Bao gói của sản phẩm có mầu xanh và

logo nổi bật tên gọi X-men

- Có một loại là dầu gọi trị

gàu bạc hà sẽ mang lại cho bạn vẻ tự tin trước đám đông với một mái tóc bóng mượt, sạch gàu Sự kết hợp giữa các hoạt chất bảo vệ da đầu và

mùi hương bạc hà dành riêng cho nam giới, không chỉ giúp bạn tin hơn mà còn mang lại cảm giác mát lạnh sảng khoái suốt ngày

- Bao gói màu xanh đậm nổi chữ clear – men, với nhiều

- Một loại dầu gội trị gàu bạc hà

- Bao gói màu xanh dương in nỏi chữ head&should với nhiều kích thước chai và thể tích khác nhau

- Sản phẩm : X-men dành riêng cho nam giới, kiểu cách trai rất “ Tây ’’ với nhiều kích thước chai và

thể tích khác nhau, chai màu xanh là chủ đạo, có nhiều loại mùi hương dung được cho nhiều đối tượng ưa thích khác nhau

kích thước chai và thể tích khác nhau

3.4 Phân phối - Khu vực thị trường được chú trọng

phân phối là khu vực thành thị

X-men hiện tại sử dụng hệ thống kênh phân phối như sau:

 ICP - nhà bán buôn nhà

bán lẻ người tiêu dùng

 ICP  nhà bán lẻ người tiêu dùng

- ICP sử dụng hệ thống 2 hệ thống kênh song song Vừa sử dụng hệ

thống kênh có nhà bán buôn vừa phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ

- Phân phối qua kênh cả nước:

thành thị và nông thôn, qua hệ

thống các cửa hàng bán lẻ

Phân phối qua kênh cả nước thành thị và nông thôn, qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ