Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần tập đoàn hà đô

- Sản xuất kinh doanh điện; kinh doanh máy móc thiết bị; - Xây dựng các công trình: công nghiệp, dân dụng, giao thông, thuỷ lợi, thuỷ điện đờng dây và trạm biến áp đến 35KV; - Sản xuất v

BÁO CÁO QUẢN TRỊ MARKETING Phõn tớch chiến lược Marketing của cụng ty cổ phần tập đoàn Hà Đụ

Cõu hỏi :

Lựa chọn một doanh nghiệp, phõn tớch mụi trường ngành mà doanh nghiệp này

đang hoạt động :

- Giới thiệu về doanh nghiệp

- Phõn tớch mụi trường ngành

- Phõn tớch chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong

ngành

Bài làm :

1 Giới thiệu về doanh nghiệp :

Tụi đang cụng tỏc tại cụng ty cổ phần Tập đoàn Hà Đụ, một doanh nghiệp

hoạt động kinh doanh trong ngành bất động sản, xõy dựng Tụi lựa chọn cụng ty

mỡnh đang cụng tỏc để giới thiệu, phõn tớch mụi trường ngành cũng như phõn

tớch chiến lược marketing của cỏc đối thủ cạnh tranh

Giới thiệu chung :

Tờn cụng ty : Cụng ty cổ phần Tập đoàn Hà Đụ – HADO GROUP

Địa chỉ trụ sở: Số 8, Lỏng Hạ, Quận Ba Đỡnh, Hà Nội, Việt Nam

Điện thoại: (84.43) 8 310 347 / 8 310 348

Fax: (84.43) 8 355 526

Website: www.hado.com.vn

Email: hadoco@hn.vnn.vn

Lĩnh vực hoạt động của cụng ty bao gồm:

- Đầu t và phát triển hạ tầng và kinh doanh nhà;

- Kinh doanh dịch vụ bất động sản

- Kinh doanh khu du lịch sinh thái và khách sạn, nhà hàng ;

1

- Sản xuất kinh doanh điện; kinh doanh máy móc thiết bị;

- Xây dựng các công trình: công nghiệp, dân dụng, giao thông, thuỷ lợi,

thuỷ điện đờng dây và trạm biến áp đến 35KV;

- Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, khai thác đá;

- Xuất nhập khẩu trang thiết bị, công nghệ, vật t phục vụ sản xuất và nghiên

cứu khoa học công nghệ;

Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển :

Năm 1990: Cụng ty Xõy dựng Hà Đụ được thành lập thuộc Bộ Quốc Phũng;

Năm 1996: Cụng ty Xõy dựng Hà Đụ sỏt nhập với Cụng ty Thiết bị cơ điện

thuộc Bộ Quốc phũng, lấy tờn gọi chung là Cụng ty Hà Đụ;

Năm 2004: Thực hiện quỏ trỡnh cổ phần hoỏ doanh nghiệp, chuyển đổi Cụng

ty Hà Đụ thành Cụng ty cổ phần Hà Đụ và hoạt động theo hướng tập đoàn

Hiện nay, Cụng ty Cổ phần Hà Đụ cú 6 Cụng ty cổ phần thành viờn và 2

Cụng ty cổ phần liờn doanh, hoạt động theo mụ hỡnh Tập đoàn, lấy tờn gọi chớnh

thức là Tập đoàn Hà Đụ

Cơ cấu tổ chức của Cụng ty bao gồm hội sở chớnh, 01 chi nhỏnh, 03 Ban

quản lý, 06 cụng ty con, 02 cụng ty liờn doanh theo sơ đồ như sau:

CÁC BAN QUẢN Lí

LIấN DOANH

CễNG TY LIấN DOANH

Hoạt động kinh doanh :

Thị trường BĐS Việt Nam ra đời được hơn 10 năm và liên tục sự phát triển vàhoàn thiện theo thời gian Cùng với đó, Công ty Cổ phần Hà Đô, một doanh nghiệp

có bề dày trong lĩnh vực thi công xây dựng (gần 20 năm), cũng đã bước vào lĩnh vựcđầu tư & kinh doanh BĐS từ những năm đầu manh nha của thị trường, trở thành lĩnhvực hoạt động chủ chốt của Công ty với thương hiệu ngày càng được khẳng định

3

Nghiệp vụ kinh doanh chính của công ty hiện nay là kinh doanh nhà, xây dựngkhu đô thị, xây dựng dân dụng, công trình giao thông (chiếm hơn 90% doanh thu).Sản phẩm chính của công ty là nhà biệt thự, nhà liền kề, chung cư cao cấp tại các dự

án khu đô thị tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh được thiết kế bởi các đơn vị thiết kếchuyên nghiệp trong nước và nước ngoài, cao ốc văn phòng cho thuê (các khu vănphòng hạng A, B, C nằm tại các vị trí đắc địa ở thủ đô Hà nội và TP Hồ chí Minh),

khách sạn (khách sạn 3-5 sao tiêu chuẩn Quốc tế tại Hà Nội được quản lý bởi tậpđoàn quản lý khách sạn chuyên nghiệp) và xây dựng công trình dân dụng, giao thông.Chiến lược của công ty là tập trung mạnh hơn vào hoạt động kinh doanh nhà màCông ty đã xây dựng được thương hiệu và vị thế vững chắc trên thị trường

Phát triển các dự án nhà ở của các đơn vị Quân đội

5

Với thế mạnh là doanh nghiệp cổ phần nguồn gốc quân đội, công ty sẽ tiếp tụcphát triển các dự án liên doanh liên kết đầu tư xây dựng khu nhà ở cho các đơn vịQuốc phòng

Phát triển các dự án nhà ở, khu đô thị mới

Trong những năm tới, công ty tập trung triển khai các dự án khu đô thị mới, khunhà ở Bên cạnh đó, định hướng đầu tư các quỹ đất còn lại của các khu đô thị trên

hiệu lớn trong lĩnh vực bất động sản như: Tư vấn thiết kế, tư vấn bao tiêu sản phẩmđộc quyền và tư vấn quản lý để đẩy mạnh thương hiệu cũng như nhãn hiệu sảnphẩm cho Công ty trong tương lai Bên cạnh việc tiếp tục triển khai các dự án, quỹđất cũ, Công ty tiếp tục khai thác các dự án khu nhà ở, khu đô thị mới, tập trung ở HàNội, TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng thông qua cách thức liên doanh liên kết với cácđối tác hoặc mua lại các dự án đang trong giai đoạn chuẩn bị đầu tư.

Phát triển các khu sinh thái, du lịch kết hợp các biệt thự dành cho nghỉ dưỡng

7

Đối với thị trường Hà Nội: Bám sát xu hướng phát triển thị trường bất động sảnhiện nay với tình hình phát triển kinh tế, xã hội và khả năng quỹ đất gần thành phốngày càng khan hiếm, nhu cầu nghỉ dưỡng không chỉ mỗi năm một lần mà nhu cầuthường xuyên hơn thường vào các ngày nghỉ cuối tuần, dịp lễ, tết Công ty có địnhhướng tìm kiếm, phát triển các khu đất có bán kính 200 Km so với trung tâm thànhphố, có cảnh quan đẹp, có hồ, sông suối, núi đồi, có hệ thống giao thông thuận lợinhư các tỉnh Hoà Bình, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Giang, Các dự án này quy hoạch

thiết kế theo xu hướng du lịch sinh thái, có diện tích phân lô lớn, có khu dịch vụ nghỉdưỡng kèm theo.

Đối với thị trường du lịch Miền Trung: tập trung phát triển các dự án Resort tạicác khu vực Đà Nẵng, Nha Trang, Khánh Hoà, Phan Thiết, các hòn đảo gần đất liềntheo mô hình Vinpearl Land,

Phát triển các chuỗi khách sạn, khu Villa mang thương hiệu Hà Đô

9

Công ty phát triển đầu tư chuỗi khách sạn có chất lượng hạng 3 sao trở lên, gắnliền với thương hiệu Hà Đô.

Phát triển các Văn phòng cho thuê, mặt bằng cho thuê bán lẻ

Công ty đang đầu tư dự án văn phòng, mặt bằng bán lẻ tập trung tại các thành phốlớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh

Phát triển dịch vụ bất động sản

Sàn giao dịch Bất động sản Hà Đô thực hiện giao dịch mua bán các sản phẩm củacông ty và của các đối tác chiến lược Trong những năm tới, Công ty tập trung đẩymạnh các hoạt động của Sàn để có thể tập trung vào thị trường mua bán dự án.

Các Ban quản lý nhà đã được hình thành với mục tiêu quản lý, vận hành các toànhà của Công ty Trong tương lai, công ty định hướng đẩy mạnh hoạt động quản lýsau đầu tư để có thể không những đảm nhiệm quản lý các khu đô thị, nhà ở của và

11

các khu văn phòng, Villa cho thuê của Công ty mà còn triển khai quản lý cho các đốitác khác, tận dụng tối đa mọi nguồn thu từ các dự án

Phát triển các dự án Thuỷ điện

Hiện nay công ty đang đầu tư, kinh doanh các dự án thủy điện vừa và nhỏ côngsuất 30MW-50MW

Hoạt động Marketing

Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, Công ty luôn chú trọngđến công tác Marketing Hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện chủ yếuthông qua 2 bộ phận: bộ phận Marketing và bộ phận Chăm sóc khách hàng thuộcPhòng kinh doanh

Bộ phận Thị trường có các nhiệm vụ :

- Nghiên cứu thông tin về thị trường bất động sản và thông tin liên quan đến địađiểm đầu tư, đề xuất chiến lược sản phẩm cho từng dự án;

13

- Tiếp nhận các thông tin phản hồi từ phía khách hàng (các yêu cầu về thay đổithiết kế, sửa chữa nhỏ );

- Tập hợp nghiên cứu và trực tiếp giải quyết các ý kiến của khách hàng;

- Bảo vệ quyền lợi của khách hàng sau khi thanh lý hợp đồng

Hiện tại, chi phí Marketing trong mỗi dự án của Công ty chiếm khoảng 1,5% tổngchi phí của mỗi dự án (tương đương khoảng 1% doanh thu của dự án)

15

Nhãn hiệu thương mại, đăng ký phát minh sáng chế và bản quyền

Tên giao dịch quốc tế và logo của công ty đã được đăng ký độc quyền tại Cục Sởhữu Công Nghiệp Việt Nam – Bộ Khoa học và Công Nghệ Thương hiệu hình ảnhcủa công ty bao gồm:

Chữ viết tắt: HADO GROUP

Logo:

2 Phân tích môi trường ngành :

Ngành đầu tư & kinh doanh bất động sản là lĩnh vực hoạt động chính của Công ty

Cổ phần Hà Đô hiện nay là môi trường kinh doanh phức hợp, chịu tác động củanhiều yếu tố

Theo mô hình cạnh tranh của Michael Porter, môi trường ngành được hình thànhdựa trên 05 lực lượng chủ yếu, đó là:

17

Cạnh tranh trong nội bộ ngành ;

Các đối thủ tiềm ẩn ;

Các nhà cung ứng (như vật liệu, lao động);

Khách hàng (các nhà đầu tư ngắn hạn, người tiêu dùng);

Sản phẩm thay thế

Cạnh tranh trong nội bộ ngành:

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu nổi bật trongphát triển kinh tế với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân khá cao và ổn định: tronggiai đoạn 2002-2006 đạt 7,73%, năm 2007 đã đạt 8,44% là mức tăng trưởng cao nhấttrong vòng 10 năm gần đây và năm 2008 đạt khoảng 6,3% Các chuyên gia phân tíchđều cho rằng, trong các năm tới, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam duy trì ở mức5,5% - 6,5%/năm là hoàn toàn khả thi Đạt được kết quả trên là nhờ nỗ lực của Chínhphủ Việt Nam trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng, cải thiện môi trường pháp lý thu hút

19

Tốc độ tăng trưởng ngành xây dựng và GDP giai đoạn 2001-2008 Giá trị sản lượng xây dựng và GDP giai đoạn 2001-2008

đầu tư nước ngoài cũng như khuyến khích đầu tư trong nước Với xuất phát điểm làmột nước nông nghiệp lạc hậu, cơ sở hạ tầng thấp, Việt Nam có nhu cầu rất lớn trongviệc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, xây dựng khu công nghiệp, nhà ở, khu đô thị.Hiện nay tỷ trọng ngành xây dựng chiếm tới 8,5% GDP của Việt Nam và dự báo sẽtăng thêm trong vòng 5 năm tới

(Nguồn: www.bloomberg.com)

21

Xét về tốc độ tăng trưởng của giá trị sản xuất kinh doanh, lĩnh vực xây dựng luônđạt được mức tăng trưởng khoảng 9,5% trong giai đoạn 2000 - 2007, cao hơn tốc độtăng trưởng của GDP Riêng năm 2008, do nền kinh tế suy thoái, giá trị sản xuất kinhdoanh của ngành hầu như không tăng Dự kiến trong năm 2009, ngành xây dựng vẫn

sẽ còn gặp nhiều khó khăn, tuy nhiên sau khi nền kinh tế phục hồi, ngành xây dựngđược dự đoán là sẽ có bước tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững trong dài hạn Thêmvào đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và thu nhập ngày càng tăng của người

dân thì tiềm năng du lịch ngày càng lớn mạnh Việt Nam được biết đến như mộtđiểm du lịch hòa bình, ổn định và thân thiện trong lòng du khách thế giới Hội đồng

Lữ hành và du lịch thế giới (WTTC) cho biết Việt Nam sẽ là điểm đến du lịch vớimức tăng trưởng cao thứ sáu trên Thế giới trong thập kỷ tới và lượng khách du lịch

dự kiến sẽ tăng 7,5%/năm từ này đến năm 2016 Chính vì vậy, kinh doanh dịch vụkhách sạn, khu du lịch sinh thái và khu nghỉ dưỡng cao cấp vẫn là ngành kinh doanhtiềm năng mang lại mức sinh lời cao

23

Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO trong năm 2007vừa qua cũng tạo tiền đề hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp xây dựng trong nướchội nhập với thế giới, tiếp thu công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại từ đó nângcao năng lực tham gia thực hiện các dự án, công trình xây dựng có quy mô lớn, phứctạp ở trong nước và ngoài nước Tuy nhiên không thể phủ nhận rằng các doanhnghiệp xây dựng Việt Nam cũng đang đứng trước những thách thức về sự cạnh tranhngày càng gay gắt trong nội bộ ngành từ các đơn vị trong nước cũng như các đơn vị

quốc tế Có thể nói, triển vọng tăng trưởng của lĩnh vực xây dựng trong thời gian tớiđược đánh giá là tương đối tốt với rất nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệptrong ngành.

Hiện tại, hoạt động kinh doanh chủ yếu của HADO là kinh doanh nhà ở và khu đôthị Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều triển vọng trong những năm tới và phù hợpvới định hướng phát triển của ngành và chính sách của Nhà nước

Các đối thủ tiềm ẩn:

25

Do ngành kinh doanh bất động sản có tỷ suất lợi nhuận tương đối cao, thôngthường từ 30%-50%, cao hơn rất nhiều so với ngành xây lắp và các ngành sản xuấtcông nghiệp khác, vì vậy hầu hết các doanh nghiệp trước đây là nhà thầu xây lắpthuần túy có xu hướng chuyển hướng hoạt động sang kinh doanh bất động sản, thậmchí các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác như Dầu khí, Ngân hàng, Tàichính, sản xuất hàng tiêu dùng cũng mỏe rộng ngành nghề sang kinh doanh bất độngsản

27

Khách hàng :

Pháp luật về kinh doanh bất động sản ngày càng được hoàn thiện, khách hàngngày càng hiểu biết hơn về luật pháp, đồng thời nhu cầu và mong muốn của kháchhàng ngày càng cao, vì thế để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thicông ty cần nâng cao tính chuyên nghiệp hóa trong kinh doanh

Sản phẩm thay thế:

Chính sách của nhà nước đẩy mạnh xây nhà chính sách và hỗ trợ mua nhà chongười có thu nhập thấp nên các sản phẩm kinh doanh bất động sản bị thay thế mộtphần bằng nhà ở chính sách xã hội.

Vị thế của HADO trong ngành:

Quỹ đất rộng với vị trí đắc địa: Hiện tại Công ty CP Hà Đô là chủ đầu tư một số

dự án vị trí thuận lợi tại các quận trung tâm Hà nội và TP Hồ Chí Minh HADO tiềnthân là Doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng, HADO do vậy có thuận lợi trong việc

29

khai thác các quỹ đất thuộc Bộ Quốc phòng của nhiều tỉnh thành trong cả nước đặcbiệt là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

Kinh nghiệm trong đầu tư xây dựng khu đô thị, nhà cao tầng: HADO đã thực hiệnthành công nhiều dự án xây dựng khu đô thị tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh , với cáckinh nghiệm này sẽ giúp HADO thực hiện các giai đoạn đầu tư dự án thuận lợi

Chất lượng sản phẩm: HADO đã được bộ xây dựng và khách hàng đánh giá cao

về chất lượng xây dựng các nhà cao tầng HADO về công tác thi công công trình đạtchất lượng, mẫu mã thiết kế đẹp được nhiều khách hàng ưa chuộng

Năng lực quản lý: Công ty có đội ngũ các kỹ sư, kiến trúc sư có trình độ đại học,sau đại học giàu kinh nghiệm Việc hợp tác thường xuyên với các nhà tư vấn chuyênnghiệp nước ngoài trong lĩnh vực xây dựng và kinh doanh bất động sản cũng giúp

31

đội ngũ cán bộ Công ty rèn luyện tác phong chuyên nghiệp, nâng cao trình độ chuyênmôn nghiệp vụ.

Năng lực tài chính: Năng lực tài chính đem lại thế mạnh cạnh tranh rất lớn chomột doanh nghiệp bất động sản do đây là hoạt động kinh doanh có nhu cầu vốn rấtlớn HADO có thế mạnh là không có nhiều dư nợ vay, nợ phải trả của Công ty chủyếu là các khoản người mua trả tiền trước HADO có mối quan hệ thường xuyên và

33

Hiện tại trong ngành xây dựng và bất động sản có nhiều đối thủ mạnh đang cạnhtranh với HaDo Group, tiêu biểu trong số đó có thể nêu ra và phân tích 3 đối thủ sauđây :

3.1 Tập đoàn Nam Cường

- Tên giao dịch quốc tế: Nam Cuong Group

35

- Trụ sở công ty tại Lô 24 - đường Đông A - khu ĐTM Hoà Vượng - TP NamĐịnh

- Văn phòng giao dịch: 70 Linh Lang - Ba Đình - Hà Nội

- Tháng 8/2009, Công ty TNHH Tập đoàn Nam Cường chính thức đổi tênthành Công ty Cổ Phần Tập đoàn Nam Cường Hà Nội

3.1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

37

b Chiến lược giá với lĩnh vực kinh doanh bất động sản

- Sử dụng các kênh phân phối đa dạng bao gồm: các nhà đầu tư ngắn hạn, các sàn/phòng giao dịch bất động sản để tạo thị trường cho sản phẩm

- Sản phẩm được bán từng đợt, tăng sức cầu của thị trường

d Chiến lược xúc tiến

- Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, Nam Cườngthường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ

+ Chất lượng hàng đầu

+ Dịch vụ hoàn hảo, chuyên nghiệp

+ Đối tác tin cậy

+ Môi trường làm việc lý tưởng

+ Giá trị xã hội

3.1.3 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu :

- Điểm mạnh :

+ Có quan hệ tốt với các cơ quan chính phủ và chính quyền địa phương

+ Lựa chọn được các địa điểm dự án đầu tư tốt và qui mô các dự án lớn

+ Có chiến lược PR tốt và đầu tư nhiều vào công tác PR

+ Có chiến lược xác định giá, có biện pháp tốt để kích giá sản phẩm theo từng đợt

- Điểm yếu :

+ Công ty phát triển xuất phát theo mô hình gia đình nên ít nhiều phụ thuộc vào ýthích chủ quan của người lãnh đạo, hoạt động quản lý, điều hành nhiều khi thiếukhoa học

45