Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường.Các quyết định về
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
ĐOÀN MAI ANH
MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI
VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-
ĐOÀN MAI ANH
MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI
VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN
Hà Nội – 2015
Trang 3MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii
DANH MỤC BẢNG iii
DANH MỤC HÌNH iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ v
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4 Đóng góp của nghiên cứu 3
5 Bố cục luận văn 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG 4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang 4
1.2 Cơ sở lý luận Error! Bookmark not defined
1.2.1 Tổng quan về Marketing Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix Error! Bookmark not defined.
1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang Error! Bookmark not defined.
1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P Error! Bookmark not defined.
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix 4P Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined 2.1 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Error! Bookmark not defined.
2.2 Thiết kế nghiên cứu Error! Bookmark not defined
2.2.1 Nghiên cứu tại bàn Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Điều tra khách hàng Error! Bookmark not defined.
2.3 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu Error! Bookmark not defined
2.4 Phân tích kết quả Error! Bookmark not defined
Trang 4CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THỜI
TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ
ĐẦU TƯ TÂN PHÁT Error! Bookmark not defined
3.1 Tổng quan về công ty và định hướng phát triển của Công ty TNHH SX, TM &
ĐT Tân Phát Error! Bookmark not defined
3.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014Error! Bookmark not defined.
3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty Error! Bookmark not defined.
3.2 Phân tích thị trường Thời trang công sở Error! Bookmark not defined
3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm và khách hàng thời trang công sởError! Bookmark not defined.
3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà NộiError! Bookmark not defined.
3.3 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix TTCS tại Công ty Tân PhátError! Bookmark not defined
3.3.1 Thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Sản phẩm Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Chính sách giá Error! Bookmark not defined.
3.3.4 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined.
3.3.5 Chính sách xúc tiến Error! Bookmark not defined.
3.4 Phân tích kết quả khảo sát điều tra Error! Bookmark not defined
3.4.1 Thuộc tính khách hàng Error! Bookmark not defined.
3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhân tố của Marketing- MixError! Bookmark not defined.
3.5 Đánh giá thực trạng Marketing- Mix cho TTCS tại Công ty Tân PhátError! Bookmark not defined
3.5.1 Những ưu điểm đạt được Error! Bookmark not defined.
3.5.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined.
3.5.3 Nguyên nhân hạn chế Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI
CÔNG TY TNHH SX, TM VÀ ĐT TÂN PHÁT GIAI ĐOẠN 2015-2018Error! Bookmark not defined 4.1 Cơ hội và thách thức của thị trường thời trang công sở Việt Nam trong những
năm sau Error! Bookmark not defined
4.1.1 Cơ hội (O) Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Thách thức (T) Error! Bookmark not defined.
4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- Mix Error! Bookmark not defined
4.2.1 Quyết định về Sản phẩm Error! Bookmark not defined.
Trang 54.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined.
4.2.3 Chính sách phân phối Error! Bookmark not defined.
4.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông Error! Bookmark not defined.
4.3 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing-mix đối với
sản phẩm thời trang công sở Error! Bookmark not defined
4.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing- PRError! Bookmark not defined 4.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing Error! Bookmark not defined.
Trang 6PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing,
đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường.Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm gần đây, nhiều quyết định Marketing mang tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định vị được thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con số hiếm hoi, và thực tế là những quyết định trong Marketing hiện nay vẫn đang là yếu điểm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam Mà lý do chủ yếu vẫn là do không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo doanh nghiệp và của các công ty đi trước Vì vậy, nguồn ngân sách các doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động Marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm thời trang công sở cao cấp, nhãn hàng ZEN đã ý thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến marketing nói chung và hoạt động kinh doanh của mỗi công ty nói riêng Làm thế nào để đưa ra những quyết định về khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến; từ đó quyết định về tổng ngân sách, và phân bổ ngân sách cho từng hoạt động sao cho đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả tối ưu luôn là mối quan tâm của ban lãnh đạo Công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày nay Trước tình hình đó, tôi đã quyết định chọn vấn
đề: “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất,
Thương mại và Đầu tư Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình
Câu hỏi nghiên cứu:
Trang 7 Lý thuyết và mô hình Marketing- mix nào nên áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM
& ĐT Tân Phát?
Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?
Liệu có thể vận dụng mô hình Marketing 4P như thế nào để giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, nhằm tăng lợi nhuận và đẩy mạnh phát triển thương hiệu?
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích: Đánh giá, phân tích, làm rõ các nguyên nhân, thực trạng vấn
đề đã, đang tồn tại trong hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến Marketing- mix nói riêng nhằm có những đề xuất, kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing- mix tại doanh nghiệp nghiên cứu
Nhiệm vụ:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing- mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát
- Nghiên cứu, thu thập và phân tích các số liệu của bảng hỏi, phiếu điều tra dành cho các khách hàng sử dụng sản phẩm; đánh giá thực trạng hoạt động marketing- mix của Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ngành hàng thời trang công sở trong những năm qua
- Đề xuất giải pháp Marketing- mix khả thi nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả cho hoạt động Marketing công ty trong những năm tiếp theo
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty
TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát
b Phạm vi nghiên cứu
thống showroom bày bán sản phẩm tại thị trường Việt Nam và các không gian liên quan đến hoạt động thị trường của công ty
thu thập và phân tích từ năm 2012 đến năm 2014 Định hướng đề xuất giải pháp đến năm 2018 Ngoài ra còn có dữ liệu tình hình kinh tế trong 5 năm gần đây
Trang 8- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động
Marketing- mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty Đề xuất giải pháp Marketing giúp nâng cao hoạt động Marketing- mix, đẩy mạnh doanh số, tăng lợi nhuận và phát triển thương hiệu
4 Đóng góp của nghiên cứu
Đề tài nhằm làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing- mix thời trang, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm về Marketing-
mix trên thế giới
Từ đó, trên cơ sở nguồn số liệu thực tiễn tình hình hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, phân tích làm rõ những điểm mạnh- yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực kinh doanh của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi
nhuận đã định trong thời gian tới
5 Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần kết luận, đề tài được chia thành bốn chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing – mix trong ngành thời trang
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công
ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát
Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018
Trang 9CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH
THỜI TRANG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang
Trên thế giới
Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt Những trường phái thật
sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích,
từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị Marketing trong lĩnh vực thời trang tuy không có nhiều những công trình nghiên cứu đồ sộ, song với một số học giả nổi tiếng, chuyên sâu về Marketing thời trang cao cấp trực tiếp nghiên cứu, thực hiện đã tạo nên những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing- mix trong ngành này Một số tóm tắt của các nghiên cứu dưới đây được coi là minh chứng xác đáng nhất:
“Bài nghiên cứu trình bày vai trò của xúc tiến truyền thông trong ngành công nghiệp thời trang ở Slovenia Mục đích của nghiên cứu chỉ rõ cách mà các công ty dệt may sử dụng các phương thức truyền thông hỗn hợp nhằm quảng bá sản phẩm
và thương hiệu Những phát hiện đó cho thấy phương thức truyền thông hỗn hợp nếu được sử dụng đúng cách sẽ là yếu tố góp phần tạo ra thành công trong ngành
công nghiệp thời trang tại Slovenia…” (Bruno & Damijan, 2010, p 11)
“Sự cạnh tranh gay gắt và chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn trong ngành bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về Marketing cho các công ty bán lẻ ở
cả trong và ngoài nước Mỹ Để tồn tại trong ngành công nghiệp này, buộc người làm Marketing phải phát triển và tăng cường sử dụng các công cụ đòn bẩy… Cụ thể, với chương trình khuyến mại, sự khác biệt về hình ảnh, cách thức phục vụ khách hàng sẽ tác động đến hiệu suất đạt được của doanh nghiệp… Kết quả cho
Trang 10thấy sự khác biệt về hình ảnh và các hoạt động quảng cáo sẽ cho kết quả Marketing
cao nhất về mặt hiệu năng” (Marguerite & Fairhurst, 1996)
“Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận kinh tế của các công ty có thể được tóm tắt trong thị phần Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các công ty là nâng cao thị phần để đạt được quy mô lớn hơn trong các hoạt động của mình và nâng cao lợi nhuận Do điều này, các nhà quản lý luôn muốn mở rộng thị phần của mình Thị phần phản ứng với các yếu tố của chiến lược Marketing và một trong những vấn đề quan trọng có ảnh hưởng đến thị phần là các thành phần của marketing hỗn hợp … Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược giá và chiến lược phân phối là những yếu tố quan trọng để tăng trưởng thị phần Do đó, các yếu tố của mỗi chiến lược như: sản phẩm đa dạng, chất lượng, dịch vụ sau bán và đặc điểm kỹ thuật sản phẩm (màu sắc hoặc kích thước) trong chiến lược sản phẩm; giá cả; thời hạn thanh toán, đề nghị giảm giá, đó là theo chiến lược định giá; tham gia hội chợ thương mại, thực hành tiếp thị trực tiếp, tuyển dụng kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo, đó là chiến lược xúc tiến; Còn chuỗi cung cứng, phân phối, thời gian giao hàng
là chiến lược phân phối Tất cả đều có sự gắn kết linh hoạt và đồng nhất nhằm mục
tiêu quan trọng là tăng trưởng thị phần” (Farshid Movaghar Moghaddam & Amir
Foroughi, 2012, pp 19-24)
“Thời trang đồng nghĩa với sự thay đổi nhanh chóng, và như một kết quả, thành công hay thất bại thương mại được xác định chủ yếu bởi sự linh hoạt của tổ chức và đáp ứng Được đặc trưng bởi chu kỳ sống khá ngắn và khả năng mở rộng quy mô lên (hoặc xuống) một cách nhanh chóng, cùng sự kết hợp nhanh chóng của sở thích người tiêu dùng vào quá trình thiết kế Bài nghiên cứu này được lập luận rằng cơ cấu tổ chức thông thường và chuỗi cung ứng dự báo định hướng là không đủ để đáp ứng những thách thức của nhu cầu biến động và hỗn loạn mà tiêu biểu cho thị trường thời trang Thay vào đó, yêu cầu là cho việc tạo ra một tổ chức nhanh nhẹn
nhúng trong một chuỗi cung ứng nhanh nhẹn.” (Martin Christopher, Robert
Trong nước
Hội nhập, toàn cầu hóa đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt
Nam, tuy nhiện nó cũng đem đến nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các