Marketing mix cho thời trang công sở tại công ty TNHH sản xuất, thương mại và đầu tư tân phát

Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường.Các quyết định về

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐOÀN MAI ANH

MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI

VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐOÀN MAI ANH

MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI

VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

CAM KẾT

Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing- Mix cho thời trang công sở tại Công

ty TNHH Sản xuất, Thương mai và Đầu tư Tân Phát” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu cho tôi hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Đóng góp của nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang 4

1.2 Cơ sở lý luận 7

1.2.1 Tổng quan về Marketing 7

1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix 8

1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang 10

1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P 12

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix 4P 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 34

2.1.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 37

2.2 Thiết kế nghiên cứu 38

2.2.1 Nghiên cứu tại bàn 38

2.2.2 Điều tra khách hàng 38

2.3 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu 39

2.4 Phân tích kết quả 39

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THỜI TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ

ĐẦU TƯ TÂN PHÁT 40

3.1 Tổng quan về công ty và định hướng phát triển của Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát 40

3.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty 40

3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014 41

3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty 42

3.2 Phân tích thị trường Thời trang công sở 42

3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm và khách hàng thời trang công sở 42

3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà Nội 45

3.3 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix TTCS tại Công ty Tân Phát 51

3.3.1 Thị trường mục tiêu 51

3.3.2 Sản phẩm 51

3.3.3 Chính sách giá 55

3.3.4 Chính sách phân phối 56

3.3.5 Chính sách xúc tiến 59

3.4 Phân tích kết quả khảo sát điều tra 60

3.4.1 Thuộc tính khách hàng 60

3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhân tố của Marketing- Mix 63

3.5 Đánh giá thực trạng Marketing- Mix cho TTCS tại Công ty Tân Phát 65

3.5.1 Những ưu điểm đạt được 65

3.5.2 Hạn chế 67

3.5.3 Nguyên nhân hạn chế 68

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY TNHH SX, TM VÀ ĐT TÂN PHÁT GIAI ĐOẠN 2015-2018 71

4.1 Cơ hội và thách thức của thị trường thời trang công sở Việt Nam trong những năm sau 71

4.1.1 Cơ hội (O) 71

4.1.2 Thách thức (T) 71

4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- Mix 72

4.2.1 Quyết định về Sản phẩm 72

4.2.2 Chính sách giá 78

4.2.3 Chính sách phân phối 80

4.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông 84

4.3 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm thời trang công sở 88

4.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing- PR 88

4.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing 89

KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

Stt Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 PR Public Relationship- Quan hệ công chúng

2 SX, TM& ĐT Sản xuất , Thương mại và Đầu tư

3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

4 TTCS Thời trang công sở

5 ZEN Tên thương hiệu thời trang công sở của công ty Tân Phát

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Stt Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 1.1 Chiến lược giá/chất lượng 16

2 Bảng 2.1 Thống kê số người lấy mẫu/ số phiếu phát ra 33

3 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của

công ty Tân Phát 38

4 Bảng 3.2 Tiêu chí đánh giá những thương hiệu là đối thủ

cạnh tranh cùng ngành 43

5 Bảng 3.3 Giá các loại sản phẩm thời trang công sở của Zen 55

6 Bảng 3.4 Thống kê số lượng phiếu đạt yêu cầu 59

DANH MỤC HÌNH VẼ

Stt Hình Nội dung Trang

1 Hình 1.1 Mô hình Marketing Mix 4P 10

2 Hình 1.2 Cấu trúc các kênh phân phối sản phẩm thời trang 20

3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH SX,TM&ĐT Tân Phát 38

4 Hình 3.2 Các kênh phân phối của Thời trang công sở ZEN 56

5 Hình 4.1 Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing MIS 92

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Stt Biểu đồ Nội dung Trang

1 Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ mức độ ưu tiên trang phục của giới nhân

viên văn phòng 41

2 Biểu đồ 3.2 Độ tuổi khách hàng 60

3 Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp khách hang 61

4 Biểu đồ 3.4 Thu nhập khách hàng 61

5 Biểu đồ 3.5 Đánh giá thuộc tính sản phẩm 62

6 Biểu đồ 3.6 Đánh giá nhân tố sản phẩm 63

7 Biểu đồ 3.7 Đánh giá nhân tố phân phối 64

8 Biểu đồ 3.8 Đánh giá nhân tố xúc tiến 64

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing,

đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường.Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong những năm gần đây, nhiều quyết định Marketing mang tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định vị được thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con số hiếm hoi, và thực tế là những quyết định trong Marketing hiện nay vẫn đang là yếu điểm của nhiều doanh nghiệp Việt Nam Mà lý do chủ yếu vẫn là do không hiểu rõ bản chất, tầm quan trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo doanh nghiệp và của các công ty đi trước Vì vậy, nguồn ngân sách các doanh nghiệp sử dụng cho các hoạt động Marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát huy được hiệu quả, gây lãng phí Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sản phẩm thời trang công sở cao cấp, nhãn hàng ZEN đã ý thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến marketing nói chung và hoạt động kinh doanh của mỗi công ty nói riêng Làm thế nào để đưa ra những quyết định về khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến; từ đó quyết định về tổng ngân sách, và phân bổ ngân sách cho từng hoạt động sao cho đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả tối ưu luôn là mối quan tâm của ban lãnh đạo Công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày nay Trước tình hình đó, tôi đã quyết định chọn vấn đề: “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình

Câu hỏi nghiên cứu:

 Lý thuyết và mô hình Marketing- mix nào nên áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM

& ĐT Tân Phát?

 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?

 Liệu có thể vận dụng mô hình Marketing 4P như thế nào để giúp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, nhằm tăng lợi nhuận và đẩy mạnh phát triển thương hiệu?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích: Đánh giá, phân tích, làm rõ các nguyên nhân, thực trạng vấn

đề đã, đang tồn tại trong hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến Marketing- mix nói riêng nhằm có những đề xuất, kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động

Marketing- mix tại doanh nghiệp nghiên cứu

- Đề xuất giải pháp Marketing- mix khả thi nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả cho hoạt động Marketing công ty trong những năm tiếp theo

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Các hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty

TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát

b Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Tại công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát, hệ

thống showroom bày bán sản phẩm tại thị trường Việt Nam và các không gian liên quan đến hoạt động thị trường của công ty

- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu tình hình thực tế của doanh nghiệp được

thu thập và phân tích từ năm 2012 đến năm 2014 Định hướng đề xuất giải pháp đến năm 2018 Ngoài ra còn có dữ liệu tình hình kinh tế trong 5 năm gần đây

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động

Marketing- mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty Đề xuất giải pháp Marketing giúp nâng cao hoạt động Marketing- mix, đẩy mạnh doanh số, tăng lợi nhuận và phát triển thương hiệu

4 Đóng góp của nghiên cứu

Đề tài nhằm làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing- mix thời trang, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm về Marketing- mix trên thế giới

Từ đó, trên cơ sở nguồn số liệu thực tiễn tình hình hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, phân tích làm rõ những điểm mạnh- yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực kinh doanh của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tới

Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công

ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát

Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH

sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích,

từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị Marketing trong lĩnh vực thời trang tuy không có nhiều những công trình nghiên cứu đồ sộ, song với một số học giả nổi tiếng, chuyên sâu về Marketing thời trang cao cấp trực tiếp nghiên cứu, thực hiện đã tạo nên những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing- mix trong ngành này Một số tóm tắt của các nghiên cứu dưới đây được coi là minh chứng xác đáng nhất:

“Bài nghiên cứu trình bày vai trò của xúc tiến truyền thông trong ngành công nghiệp thời trang ở Slovenia Mục đích của nghiên cứu chỉ rõ cách mà các công ty dệt may sử dụng các phương thức truyền thông hỗn hợp nhằm quảng bá sản phẩm

và thương hiệu Những phát hiện đó cho thấy phương thức truyền thông hỗn hợp nếu được sử dụng đúng cách sẽ là yếu tố góp phần tạo ra thành công trong ngành

công nghiệp thời trang tại Slovenia…” (Bruno & Damijan, 2010, p 11)

“Sự cạnh tranh gay gắt và chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn trong ngành bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về Marketing cho các công ty bán lẻ ở

cả trong và ngoài nước Mỹ Để tồn tại trong ngành công nghiệp này, buộc người làm Marketing phải phát triển và tăng cường sử dụng các công cụ đòn bẩy… Cụ thể, với chương trình khuyến mại, sự khác biệt về hình ảnh, cách thức phục vụ khách hàng sẽ tác động đến hiệu suất đạt được của doanh nghiệp… Kết quả cho

thấy sự khác biệt về hình ảnh và các hoạt động quảng cáo sẽ cho kết quả Marketing

cao nhất về mặt hiệu năng” (Marguerite & Fairhurst, 1996)

“Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận kinh tế của các công ty có thể được tóm tắt trong thị phần Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các công ty là nâng cao thị phần để đạt được quy mô lớn hơn trong các hoạt động của mình và nâng cao lợi nhuận Do điều này, các nhà quản lý luôn muốn mở rộng thị phần của mình Thị phần phản ứng với các yếu tố của chiến lược Marketing và một trong những vấn đề quan trọng có ảnh hưởng đến thị phần là các thành phần của marketing hỗn hợp … Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược giá và chiến lược phân phối là những yếu tố quan trọng để tăng trưởng thị phần Do đó, các yếu tố của mỗi chiến lược như: sản phẩm đa dạng, chất lượng, dịch vụ sau bán và đặc điểm kỹ thuật sản phẩm (màu sắc hoặc kích thước) trong chiến lược sản phẩm; giá cả; thời hạn thanh toán, đề nghị giảm giá, đó là theo chiến lược định giá; tham gia hội chợ thương mại, thực hành tiếp thị trực tiếp, tuyển dụng kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo, đó là chiến lược xúc tiến; Còn chuỗi cung cứng, phân phối, thời gian giao hàng

là chiến lược phân phối Tất cả đều có sự gắn kết linh hoạt và đồng nhất nhằm mục

tiêu quan trọng là tăng trưởng thị phần” (Farshid Movaghar Moghaddam & Amir

Foroughi, 2012, pp 19-24)

“Thời trang đồng nghĩa với sự thay đổi nhanh chóng, và như một kết quả, thành công hay thất bại thương mại được xác định chủ yếu bởi sự linh hoạt của tổ chức và đáp ứng Được đặc trưng bởi chu kỳ sống khá ngắn và khả năng mở rộng quy mô lên (hoặc xuống) một cách nhanh chóng, cùng sự kết hợp nhanh chóng của sở thích người tiêu dùng vào quá trình thiết kế Bài nghiên cứu này được lập luận rằng cơ cấu tổ chức thông thường và chuỗi cung ứng dự báo định hướng là không đủ để đáp ứng những thách thức của nhu cầu biến động và hỗn loạn mà tiêu biểu cho thị trường thời trang Thay vào đó, yêu cầu là cho việc tạo ra một tổ chức nhanh nhẹn

nhúng trong một chuỗi cung ứng nhanh nhẹn.” (Martin Christopher, Robert

Lowson, Helen Peck, 2004, Vol 32 Iss: 8, pp.367 – 376)

 Trong nước

Hội nhập, toàn cầu hóa đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiện nó cũng đem đến nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp với nhau ngày càng khốc liệt Các doanh nghiệp dệt may thời trang Việt Nam cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó Để tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp luôn phải tự hoàn thiện mình Một trong những hoạt động được chú trong và là cơ sở cho chuỗi các hành động sau đó chính là Marketing Song có một hiện trạng đang tồn tại ở các công ty dệt may thời trang Việt Nam vẫn là hình thức gia công xuất khẩu, điều này gây ra sự phụ thuộc vào nguồn cung- cầu ngoài nước Các công ty chưa chú trọng đến làm mới các hình thức kinh doanh của mình Thời trang liên tục thay đổi và ngày càng phát triển không chỉ ngoài nước, thị trường nội địa đang rất tiềm năng với nhu cầu mặc đẹp ngày một tăng của người dân Việt Nam, song không nhiều doanh nghiệp nhận ra điều đó Chính vì vậy hoạt động Marketing trong ngày này chưa có nhiều đột phá mới mẻ Và đó cũng chính là lý do tại sao cơ sở lý luận về Marketing- mix tại Việt Nam lại rất ít thay đổi Những công trình nghiên cứu về Marketing- mix trong nước chưa được khẳng định về tính học thuật, tất cả vẫn được kế thừa từ những lý luận Marketing- mix của các học giả, nhà nghiên cứu Marketing nổi tiếng trên thế giới Trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp

Bộ của tác giả Trần Thị Thu Hiền đăng tải trên Tạp chí Nghiên cứu thương mại (2012) đã tiếp cận khái niệm về Macro Marketing, chính sách Marketing xuất khẩu

để đưa ra khái niệm về chính sách Marketing xuất khẩu hàng dệt may Song lại vẫn

bỏ ngỏ lý luận Marketing với thời trang nội địa

“Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại và xây dựng Xuẩn Hiển” của tác giả Nguyễn Bá Duy hoàn thành năm

2010 tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Trong luận văn đã hệ thống lý thuyết về marekting nâng cao năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị trường; Phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công

ty Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng; Đề xuất các giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên các phân khúc thị trường

đã chọn; Đây là cơ sở, nền móng để Công ty xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược cạnh tranh về sau này Những bước đi tiếp theo trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm, hoạch định các chính sách marketing, xây dựng thương hiệu Công ty hay thương hiệu sản phẩm đều có những chiến lược chung đã định trước, làm mô hình

để tham khảo; Đây cũng là một hệ thống lý thuyết rất cụ thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong cùng ngành cửa xây dựng áp dụng vào điều kiện cụ thể của doanh

nghiệp mình; Đưa ra những ý tưởng kinh doanh độc đáo và những ý tưởng đối thủ khó lòng bắt trước để thu hút khách hàng và bán sản phẩm; Nhận thức rõ được tầm quan trọng của chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt những lao động làm việc trong lĩnh vực marketing để từ đó công ty có những chương trình đào tạo thích hợp để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và đội ngũ những người làm công tác marketing nói riêng trong công ty nhằm đáp ứng được những đòi hỏi cấp bách của công ty trong giai đoạn hiện nay và sau này

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Tổng quan về Marketing

1.2.1.1 Khái niệm Marketing

Xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau mà hiện nay trên thế giới có rất nhiều các công trình, tài liệu, giáo trình định nghĩa về Marketing khác nhau Về cơ bản, sự khác nhau giữa các khái niệm đó không nhiều do được kế thừa những tư tưởng Marketing cũ cũng như những nhận định, khám phá tự bản thân mỗi tác giả đúc rút trong quá trình nghiên cứu, thực hành Sau đây là một vài định nghĩa tiêu biểu:

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing):

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985):

“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler &Armstrong, 1994)

“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (J Stanton, J Etzel

&J.Walker, 1994)

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Và khách hàng được coi là trung tâm, mọi nhân viên trong công ty

cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.2.1.2 Chức năng của Marketing

Tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp

sẽ có những chức năng khác nhau Ta có thể liệt kê một số chức năng của Marketing như sau:

- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp

- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh

- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm

và tiêu dùng sản phẩm

- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể

- Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm

- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm

- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty

- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường

1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix

“Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Philip Kotler, 2009)

Vào thập niên 1940, Giáo sư Neil Borden tại Đại học Harvard Business School

đã đưa ra thuật ngữ “marketing mix” Thuật ngữ này trùm lên nhiều hành động khác nhau mà trong đó người làm marketing có thể “mix” (trộn lẫn) các hành động này theo một tỷ lệ nhất định để đạt được mục tiêu của mình Theo Giáo sư Neil Borden, các “nguyên liệu” này gồm có: Product Planing, Pricing, Branding, Channel of Distribution, Personal Selling, …

Nhận thấy các phân chia này có quá nhiều vấn đề, Giáo sư, nhà tư vấn nổi tiếng Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P gồm:

 Product – chọn đúng sản phẩm cho đối tượng mua

 Place – chọn đúng chỗ để tiếp cận đối tượng mua và bán hàng

 Price – chọn đúng giá để thuận lòng người mua, vừa lòng người bán

 Promotion – chọn đúng cách để nói cho người mua biết về mặt hàng của mình và bán hàng

Và hình 1.1 là thuyết minh cho các yếu tố cấu thành Mô hình Marketing mix:

Hình 1.1: Mô hình Marketing- mix 4P

(Nguồn: http://voer.edu.vn/) Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing- mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang

Thật không dễ để trả lời câu hỏi “Thời trang là gì?” bởi khái niệm thời trang với mỗi người, với mỗi nhận thức lại khác nhau Theo đó, để hiểu được Marketing thời trang , ta cần tìm hiểu từng khái niệm, trước tiên thế nào là thời trang

Bách khoa toàn thư Việt Nam- Wikipedia có định nghĩa “Thời trang là một khái

niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó” “Thời trang là một trong những đại diện cho nền văn minh của nhân loại.” (Wikipedia, 2015)

Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như

để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục

Hay với Mike Easey- tác giả cuốn sách Fashion Marketing - đã nêu lên khái quát chung nhất cách hiểu, cách định nghĩa về thời trang: “Fashion essentially involves change, defined as a succession of shortterm trends or fads Fashion marketers should take a broad view of their domain – fashion is not only about clothes.” (Mike Easey, Fashion Marketing, 2009)

Nhà thiết kế huyền thoại và là chủ nhân của đế chế thời trang với hai chữ C lồng ngược- Coco Chanel đã định nghĩa: “Fashion is not something that exists in dresses only Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening” (Tạm dịch là: Thời trang không chỉ tồn tại trong trang phục Thời trang ở trên bầu trời, trên đường phố, thời trang được tạo ra từ những ý tưởng, cách sống và những gì đang xảy ra)

Với những cách khái quát về định nghĩa Thời trang nêu trên, Marketing thời trang có thể được định nghĩa như sau:

“ Marketing thời trang là việc ứng dụng một loạt các kỹ thuật và một triết lý kinh doanh mà trung tâm là khách hàng và khách hàng tiềm năng ” (Mike Easey,

Fashion Marketing, 2009)

Với đặc trưng thời trang thay đổi theo mùa, theo thị hiếu, theo xu hướng nhà mốt tiên phong nên các sản phẩm thời trang thường có chu kỳ sống khá ngắn Chính bởi vậy mà các chiến lược Marketing cũng theo đó thay đổi theo và cần sự linh hoạt Có thể thấy bản chất của thời trang là luôn gắn liền với quan niệm thẩm mỹ, trình độ

kinh tế và vǎn hoá của một thời đại nào đó Trang phục là tấm gương phản ánh đời sống xã hội Marketing thời trang theo đó cũng bị phụ thuộc vào thời trang và có những đặc điểm sau:

- Thị trường mục tiêu: Trang phục (quần áo, váy đầm, giày dép ) là một trong

những sản phẩm thiết yếu trong đời sống của mỗi con người Do đó, có thể nói, tùy theo từng đối tượng khách hàng sẽ có mỗi thị trường mục tiêu khác nhau Những sản phẩm dành cho từng đối tượng sẽ có những tiêu chuẩn về mặt thẩm mỹ khác nhau

- Sản phẩm: Thời trang luôn thay đổi, theo mùa, theo xu hướng, theo trào lưu,

theo nhận thức, Do đó, sản phẩm thời trang đa phần có chu kỳ sống khá ngắn Và yếu tố quan trọng của thời trang là sự thay đổi Nếu nó tồn tại lâu, nó không còn là một thời trang mà có thể trở thành một tập tục, truyền thống Các sản phẩm thời trang rất đa dạng, nó không giới hạn là những vật hữu hình như quần áo, giày dép, trang sức mà nó còn bao hàm cả sự vô hình như vẻ đẹp, tính phong cách, tính công nhận Sản phẩm của thời trang còn là việc thể hiện con người, địa vị xã hội, mà còn

là lợi ích mà khách hàng mong muốn có được

- Giá: Sản phẩm thời trang có đa dạng mức giá Cũng bởi phụ thuộc vào chu kỳ

sống nên mức giá có sự điều chỉnh nhằm phù hợp với mức lợi nhuận hay doanh thu

đã định Giá của chúng không chỉ là chi phí sản xuất, chi phí nguyên vật liệu, nhân công cấu thành mà còn là các chi phí về dịch vụ, chế độ hậu mãi hay còn là giá trị thương hiệu Khi mới tung ra thị trường, giá sản phẩm thời trang thường được định giá cao hơn chi phí tạo nên chúng, nhưng đã ở giai đoạn suy tàn, cuối vụ hay với mục đích giải phóng hàng tồn, mức giá chỉ còn bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất

Do đó, việc ấn định mức giá đầu và điều chỉnh giá các sản phẩm thời trang luôn có

sự nhạy bén với nhu cầu thị trường

- Kênh phân phối: Tại Việt Nam, với đặc trưng phong tục, tập quán và thói quen

mua sắm, tiêu dùng, việc phân phối các sản phẩm thiết yếu nhất là đối với các sản phẩm thời trang tập trung chủ yếu là hình thức mua hàng truyền thống (mua hàng trực tiếp) Hình thức mua hàng trực tuyến mới du nhập vào Việt Nam song kênh phân phối này vẫn còn rất nhỏ lẻ Lý do chủ yếu là do ngày nay, khi “ăn no, mặc ấm” không còn tiêu chí đầu tiên của nhiều đối tượng, mà là mặc đẹp, mặc phong cách và hơn hết là người tiêu dùng ngày càng thông minh Do đó, việc lựa chọn

trang phục, giày dép và mua trực tiếp tại hệ thống cửa hàng chính hãng, đại lý ủy quyền, trung tâm mua sắm uy tín vẫn là sự lựa chọn hàng đầu Hơn hết, thời trang phụ thuộc theo xu hướng, theo mùa vụ, do đó việc cung ứng luôn phải nhanh nhạy Mọi doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang luôn cố gắng thu hẹp chiều dài kênh phân phối, hạn chế tối thiểu trung gian để hàng hóa luôn đến sớm nhất với người tiêu dùng, nhằm tránh những rủi ro về hàng nhái, hàng kém chất lượng và giảm lượng hàng tồn kho, cung ứng kịp thời

- Chiến lược xúc tiến truyền thông: Việc sản xuất, phân phối các sản phẩm thời

trang nếu như không có một chiến lược xúc tiến bán hàng, truyền thông thương hiệu rõ ràng sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi ra ngoài thị trường Việc truyền đi các thông tin hữu ích về sản phẩm, những điểm mạnh mà sản phẩm chứa đựng đến với đối tượng khách hàng mục tiêu là việc làm tiên quyết cho chiến dịch tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt những yêu cầu về lợi nhuận, doanh thu hay định vị thương hiệu Khác với những sản phẩm thiết yếu khác, sản phẩm thời trang cần nhắm đúng đối tượng Và việc tham gia vào tổ chức hội chợ, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng hay kích cầu tiêu dùng, quảng cáo trên truyền hình, qua mạng xã hội, qua Internet là hình thức xúc tiến tốt nhất mà các doanh nghiệp cần thực hiện Song kinh phí dành

cho yếu tố này không hề nhỏ

1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P

Từ hình 1.1 có thể thấy, để bắt tay thực hiện một chiến lược Marketing- mix, việc đầu tiên các doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu, đánh giá, “chẻ nhỏ” thị trường thành các khúc thị trường riêng, lựa chọn khúc thị trường và đối tượng khách hàng phục vụ nhằm xác định thị trường mục tiêu Vậy thị trường mục tiêu là gì?

1.2.4.1 Thị trường mục tiêu (Target Market)

Định nghĩa về thị trường mục tiêu phải được hiểu từ những khái niệm sau:

Phân khúc thị trường là nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số

đặc tính chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các hoạt động/kích thích Marketing của công ty (Philip Kotler, 2009)

Sau khi phân khúc thị trường, công ty sẽ lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để phục vụ

Thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục

vụ (Philip Kotler, 2009)

Thị trường mục tiêu là tập hợp những người có cùng nhu cầu và các đặc điểm

mà công ty quyết định phục vụ Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó Hiệu quả của việc phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường thu được có đo lường được, có thể tiếp cận, phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không?

Xác định khách hàng mục tiêu gồm hai hoạt động tách biệt là lựa chọn khách

hàng để phục vụ (đây được xem như là xác định mục tiêu chiến lược) và xác định những đặc điểm mô tả khách hàng mục tiêu mà công ty mong muốn được phục vụ, hoạt động (được xem như xác định mục tiêu chiến thuật) Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu của sẽ phụ thuộc vào khả năng mà công ty đó có thể phát triển những giá trị mang lại một cách tốt nhất bằng cách tạo ra các sản phẩm và dịch vụ

có thể thỏa mãn từng khách hàng cụ thể tốt hơn các đối thủ đồng thời mang lại giá trị cho công ty và các đối tác của mình Hai tiêu chí: khả năng mà khách hàng mang lại giá trị cho công ty và khả năng mà công ty có thể mang lại giá trị cho khách hàng là quan trọng nhất để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả (Alexander Chernev, 2011)

Định vị sản phẩm được hiểu là cách mà sản phẩm được khách hàng nhận diện

bởi những đặc điểm quan trọng, hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm hoặc dịch

vụ đó chiếm lĩnh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các sản phẩm hoặc dịch

vụ cạnh tranh khác

Định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể ngày càng trở nên quan trọng vì người tiêu dùng ngày càng trở nên quá tải với các thông tin về sản phẩm và dịch vụ (Al Ries và Jack Trout, 2001) Họ không thể đánh giá lại sản phẩm và dịch vụ mỗi lần họ quyết định việc tiêu dùng Để đơn giản hóa quá trình mua hàng, người tiêu dùng sắp xếp sản phẩm, dịch vụ và công ty thành nhiều nhóm tiêu chí khác nhau và định vị chúng trong tâm trí của mình Một định vị sản phẩm là sự phối hợp phức tạp giữa nhận thức, ấn tượng và cảm giác mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm, dịch

vụ so với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh khác Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được định vị trong tâm trí khách hàng một cách ngẫu nhiên hoặc do sự tác động của những người làm marketing Tuy nhiên các nhà làm marketing không muốn sản

phẩm hoặc dịch vụ của mình được định vị một cách ngẫu nhiên, họ phải xây dựng những định vị có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt nhất so với trong các phân khúc thị trường được lựa chọn, đồng thời phải thiết kế chiến lược marketing mix để tạo ra được định vị đó (Philip Kotler, 2009)

 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua (Philip Kotler, 2009)

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty

có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong danh mục Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản phẩm Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối… Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục

sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản phẩm Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng, công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này

hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

 Loại sản phẩm

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể (Philip

Kotler, 2009)

Mỗi loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thử cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về loại sản phẩm

 Kéo dài và bổ sung: Một loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của loại đó

 Hiện đại hóa: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn

 Làm nổi bật: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật Như lựa chọn khuyến mãi những mẫu

mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

 Thanh lọc: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó

 Nhãn hiệu

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người

bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2009)

Về cơ bản, nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng Họ cảm nhận về nhãn hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất Ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu xác định bản chất của nó bao gồm: giá trị, văn hóa và nhân cách Các nhãn hiệu khác nhau có sức mạnh và giá trị khác nhay trên thị trường Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các loại của mình Họ phải quyết định chất lượng nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không,

có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không

 Nhãn hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty Nhãn hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn nhãn hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì nhãn hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty

 Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một nhãn hiệu đã

thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

 Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận

 Tái định vị tên nhãn hiệu: Dù một nhãn hiệu được định vị tốt thế nào

trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó

 Bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing- mix Tuy nhiên, hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm

 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng,

mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó Ngày nay do mức sống ngày càng cao và vì thế nhu cầu thể hiện bản thân cũng theo đó phát triển, bao bì sản phẩm là công cụ đắc lực giúp thỏa mãn yếu tố này Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn một chút cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn Điều tưởng chừng đơn giản này lại vô cùng chính xác trong ngành thời trang

 Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

 Nhãn hiệu trên bao bì: Thông thường những thông tin trên bao bì thường

là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, thông số kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, địa chỉ nhà sản xuất, hệ thống cửa hàng, … Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn, bắt mắt Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới, cải tiến và bổ sung thêm những giá trị tư tưởng của doanh nghiệp

1.2.4.3 Giá (Price)

Giá cả là một yếu tố trong marketing- mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu

tố còn lại tạo ra giá thành So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình marketing Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

bộ phận marketing trong công ty Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể

được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Một chiến lược giá cả trong marketing- mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá

Nguồn: (Philip Kotler, 2009)

Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới

+ Một số phương pháp định giá sản phẩm thời trang:

- Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất hoặc điểm hòa vốn

Công thức tính:

Chi phí cố định Điểm hòa vốn =

Giá sản phẩm - Chi phí khả biến đối với 1 đơn vị sản phẩm Hoặc:

Chi phí cố định Giá sản phẩm = + Chi phí khả biến đối với 1 đơn vị sản phẩm

Điểm hòa vốn

 Một vài cách điều chỉnh giá

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường

- Giá cả điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý: Các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc

- Chiết khấu và bớt giá: thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt

- Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý

 Các chiến lược cơ bản về giá

 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

a) Chiến lược giá hớt váng (hớt phần ngon)

 Mục tiêu: theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn;

 Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn à giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

 Điều kiện áp dụng:

o Mức cầu về sản phẩm mới cao;

o Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp;

o Giảm “đánh thức” đối thủ cạnh tranh;

o Các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn;

b) Chiến lược xâm nhập thị trường: (bành trướng thị trường hay bám chắc thị trường”

 Mục tiêu của công ty là theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn;

 Nội dung: Doanh nghiệp thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần tối đa à tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô à giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên;

 Trường hợp áp dụng:

o Thị trường nhạy cảm về giá à giá thấp thu hút được lượng khách hàng lớn;

 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

Định giá cho các sản phẩm trong danh mục tạo sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các mặt hàng nhằm hiệu quả cao nhất về doanh thu & lợi nhuận mà sự tách biệt riêng từng mặt hàng khó có thể đạt được mức định giá cao như vậy

a) Định giá dòng sản phẩm:

 Xác định các mức giá cho các sản phẩm có cùng chức năng nhưng khác nhau

về kiểu dáng, mẫu mã hoặc có sự cải tiến, khác biệt về công dụng;

 Doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành: nếu mức chênh lệch mức giá giữa 2 sản phẩm là không lớn lắm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có mức giá cao hơn với chất lượng ‘hoàn hảo’ hơn và doanh nghiệp có thể tận dụng vào tâm lý khách hàng, định giá này để có được mức lợi nhuận lớn nhất b) Định giá cho sản phẩm bán kèm tùy chọn

Một số sản phẩm chính được bán kèm theo sản phẩm phụ thêm tùy chọn (không bắt buộc) Doanh nghiệp phải định giá cho các sản phẩm phụ thêm này Tùy từng chủng loại hàng hóa, hình thức, mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể tiến hành định giá “bán kèm tùy chọn” này cao hoặc thấp;

c) Định giá sản phẩm đi kèm bắt buộc

Thông thường được định giá cao: máy ảnh+ sạc pin; máy cạo râu + dao cạo… tuy nhiên chú ý tới sản phẩm nhái; …

d) Định giá sản phẩm phụ

 Trong quá trình sản xuất sản phẩm chính sẽ tạo ra sản phẩm phụ: các miếng da vụn trong ngành đóng giầy sẽ được xử lý ghép lại thành 1 tấm da đủ lớn để may áo… bán hàng, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp; sản phẩm phụ của 1 chiếc bánh ga

tô hoàn chỉnh đó là các mẩu bánh thừa, bánh vụn doanh nghiệp đóng các mẩu vụ vào cốc phun kem lên trên bánh cốc:

 Định giá sản phẩm phụ cao: nếu nó có giá trị thương mại và ngược lại

 Chủ động thay đổi giá

Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp công ty có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó, những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành

1.2.4.4 Kênh phân phối (Place)

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” (Giáo trình Marketing quốc tế, 2008)

 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối nói chung cũng như kênh phân phối trong ngành thời trang nói riêng đã giải quyết 3

mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu

đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm

cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Theo đó, phân phối trong Marketing được chia thành các kênh có cấu trúc được

mô tả như hình dưới đây:

Hình 1.2: Cấu trúc các kênh phân phối sản phẩm thời trang

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

- Kênh không cấp (hay còn gọi là kênh Marketing trực tiếp) Channel of distribution 1: Producer- Consumer là kênh mà thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp

đến tay người tiêu dùng mà không cần trải qua bất kỳ trung gian phân phối nào

+ Ưu điểm: Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản

xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản

xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ trung thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được

nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

+ Nhược điểm: Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có

hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

- Kênh phân phối cấp một (Channel of distribution 2) Producer- Retailer- Consumer Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ

+ Ưu điểm: Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh

phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất

+ Nhược điểm: Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị

trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

- Kênh phân phối hai cấp (Channel of distribution 3) Producer- Wholesaler- Retailer- Consumer Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

- Kênh phân phối ba cấp (Channel of distribution 3) Producer- Agent- Wholesaler- Retailer- Consumer Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Loại kênh hai cấp và ba cấp là những loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá

Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành

và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư

và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

 Quyết định thiết kế kênh

Việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh

- Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ

mà khách hàng mục tiêu mong muốn

- Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu

mức độ đảm bảo dịch vụ

- Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh

được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh

 Quản lý kênh

 Tuyển chọn thành viên kênh

Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện việc tuyển chọn các thành viên kênh

- Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Đó có thể là điều

kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…

 Kích thích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống

Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng

để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Một số công ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối Đội ngũ này bao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn

về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đềkhông đơn giản Để có thể có những biện pháp kích thích thích hợp thì công ty phải thực

sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức thưởng - phạt đối với các thành viên hoạt động hiệu quả và không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ

và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: doanh số bán hàng, khả năng cạnh tranh, thái độ phục vụ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lý đánh giá

hoạt động bán dựa trên doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trước đó; So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động

có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

1.2.4.5 Xúc tiến (Promotion)

Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói chung Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả

Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể

cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu (Giáo trình

Marketing quốc tế, 2008)

 Xây dựng chiến lược xúc tiến

Một chiến lược xúc tiến thường được xây dựng qua 7 bước:

 Bước 1: Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặc điểm sản phẩm đã hình thành ở họ

 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng hay hành động mua hàng

 Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông Thông điệp phải đảm bảo nội dung,

bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả

 Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông (gồm kênh trực tiếp và gián tiếp)

 Bước 5: Xác định ngân sách khuyến mãi Tổng ngân sách theo một trong bốn phương pháp: phương pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

 Bước 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi Việc xác định các công

cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến lược đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

 Bước 7: Đo lường kết quả khuyến mãi Việc đo lường có thể căn cứ vào việc điều tra số người trên thị trường biết đến sản phẩm, dùng thử và hài lòng với nó

 Công cụ xúc tiến

Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing truyền miệng (Philip Kotler, Marketing Management, 2009)

Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc tiến thường được áp dụng như sau:

 Quảng cáo

Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch

trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền (Philip

Kotler, Marketing Management, 2009)

Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và thuyết phục người tiêu dùng Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi

ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo

 Xúc tiến bán hàng

Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc

tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng Hai nhóm công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:

- Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng…

- Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo

 Hội chợ - triển lãm

Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh

 Quan hệ công chúng - PR

Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém

Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Người ta có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi lạc, ca

sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu trên Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…

 Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt

 Bán hàng cá nhân

Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra Nhân viên kinh doanh

sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu thập thông tin

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix 4P

Tất cả các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhà quản trị không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển của doanh nghiệp Do đó, phát hiện và phân tích các biến số không thể kiểm soát được để làm cơ sở hoạch định Marketing mix phù hợp Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp