5. Bố cục luận văn
3.1.1Giới thiệu sơ lược về Công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát
Loại hình: Công ty Trách nhiệm hữu hạn.
Năm thành lập: 2007
Ngành nghề kinh doanh: May mặc.
Tên thương hiệu: ZEN
Logo:
Giám đốc: NGUYỄN THÁI CƯỜNG
Quy mô hoạt động: Toàn thị trường Việt Nam
Khởi nguồn từ một cửa hàng nhỏ lẻ nằm trong khuôn viên TTTM BigC Thăng Long chuyên bày bán các mẫu túi xách vải và phụ kiện thời trang, ZEN đã từng bước chuyển mình và đột phá phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây với hệ thống lên đến 10 showroom chính hãng trải dài từ Bắc vào Nam.
Tuy gia nhập vào thị trường thời trang công sở thiết kế chưa lâu nhưng với người tiêu dùng, nhất là với phái đẹp công sở, ZEN là thương hiệu thời trang được yêu thích và tin dùng, không chỉ bởi đặc trưng riêng về thiết kế, chất liệu, kiểu dáng sản phẩm mà còn vì giá cả cạnh tranh so với các thương hiệu cùng lĩnh vực kinh doanh đã được khẳng định thương hiệu.
Với phương châm “Khách hàng là ưu tiên số 1”, do vậy mọi hoạt động đều hướng tới mục tiêu thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng định hình phong cách riêng thông qua việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Đó là những cam kết mà nhãn hàng muốn truyền tải.
Cơ cấu tổ chức Công ty
41
(Nguồn: Phòng Hành chính- Nhân sự) 3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công ty Tân Phát ĐVT: Tỷ đồng S T T Chỉ tiêu 2012 2013 Chênh lệch so với 2012 2014 Chênh lệch so với 2013 1 Doanh thu 17,65 29,82 12,17 168,95% 35,97 4,15 120,62% 2 Chi phí 10,31 16,33 6,02 158,38% 19,46 4,13 119,17% 3 Lợi nhuận 7,43 13,49 6,06 181,56% 16,51 3,02 122,38%
(Nguồn: Phòng Kế toán công ty)
Qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012 đến 2014 được mô tả như trong bảng 3.1, ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm diễn biến tốt: Năm 2012, doanh thu đạt 17,65 tỷ đồng nhưng đến năm 2013 m ứ c doanh thu lên t ớ i 29,82 tỷ đồng, tăng 168,95 %, gấp hơn 1,5 lần so với năm 2012. Năm 2014, doanh thu tăng ở mức chậm hơn, đạt 35,97 tỷ đồng, tăng 120,62% so với năm 2013. So sánh giữa các con số cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm đều có sự tăng trưởng, theo đó mức lợi nhuận đạt được cũng tăng lên, đặc biệt mức tăng trưởng doanh thu đột biến gấp hơn 1,5 lần lại
42
thuộc về năm 2013, năm được cho rằng nền kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng nặng nề của suy thoái kinh tế thế giới. Điều này cho thấy việc mua sắm mặt hàng thiết yếu là quần áo, đặc biệt là trang phục công sở vẫn có sự tăng trưởng đều.
Bên cạnh việc doanh thu tăng mạnh thì chi phí cũng có sự tăng theo song tỷ lệ tăng không cao hơn tăng doanh thu và được thể hiện trong bảng 3.1 như sau: tỷ lệ tăng chi phí năm 2013 so với năm 2010 là 158.38% do việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng thị trường, phát triển hệ thống phân phối. Nhưng đến năm 2014, tỷ lệ này giảm xuống còn 119.7%, điều này chứng tỏ công ty có nhiều nỗ lực cải tiến để giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
3.1.3Định hướng phát triển của Công ty
- Xây dựng và phát triển công ty thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đa ngành có tiềm lực tài chính, trình độ kỹ thuật và công nghệ tiên tiến đáp ứng những
yêu cầu phát triền của thị trường thời trang hiện đại.
- Nâng cao hiệu quả kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận; định vị, duy trì và
phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh công ty.
- Đa dạng hóa sản phẩm
- Mở rộng thị trường, phát triển hệ thống showroom chính hãng lên con số 20
trong vòng 5 năm và hệ thống đại lý phân phối các tỉnh.
3.2 Phân tích thị trường Thời trang công sở
3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm và khách hàng thời trang công sở 3.2.1.1 Đặc điểm sản phẩm thời trang công sở 3.2.1.1 Đặc điểm sản phẩm thời trang công sở
Với cách định nghĩa thông thường, thời trang công sở được hiểu là những bộ trang phục được mặc nơi công sở, mang một gu thẩm mỹ nhất định, biểu tả được vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách của người mặc, và phải thật sự phù hợp với tính chất công sở.
Sản phẩm thời trang công sở gồm: váy đầm, quần áo là sản phẩm may mặc có tính thời trang và thẩm mỹ cao phù hợp với quy định trang phục công sở và được xã hội thừa nhận. Ngoài tính thời trang và thẩm mỹ các sản phẩm này còn có tính năng bảo vệ sức khoẻ con người: tránh nắng, bụi và vi sinh vật, không hại đến da người sử dụng. Việc sản xuất các sản phẩm thời trang công sở chất lượng cao, nhất là những hàng cao cấp đòi hỏi phải có đầy đủ trang thiết bị chuyên dùng và công nghệ tiên tiến như: máy dập mex, máy ép mex, máy thêu, cắt laser... Bên cạnh những yêu cầu về thiết bị những sản phẩm thời trang cũng đòi hỏi yêu cầu cao về độ chuẩn
43
thông số size: có tiêu chuẩn theo từng nước và từng khu vực, ở Việt Nam áp dụng một thông số chuẩn riêng. Cá biệt với những nhóm khách hàng béo hoặc gầy thì phải có nhóm cỡ đặc biệt. Chất lượng vải, màu sắc và kiểu dáng phải có sự đồng nhất với nhau mới tạo lên những sản phẩm có chất lượng tốt.
3.2.1.2 Đặc điểm khách hàng thời trang công sở.
Vài năm gần đây, phân khúc thị trường thời trang công sở đã có cuộc “đảo chiều” ngoạn mục, khi liên tục xuất hiện nhiều thương hiệu mới của các nhà thiết kế, doanh nghiệp thời trang trong nước. Còn nhớ, cách đây 5-7 năm, trên thị trường nội địa, chỉ có một vài doanh nghiệp tập trung sản xuất sản phẩm thuộc phân khúc này thì giờ đây, phân khúc thị trường thời trang công sở đã phong phú hơn nhiều, khi có khoảng 150 thương hiệu nội địa, do các nhà thiết kế độc lập xây dựng nên.
Sự “bứt phá” này không chỉ tạo nên một sắc màu đa dạng trên thị trường, tạo cho người tiêu dùng cơ hội chọn lựa và mua sắm tốt hơn, mà điều đáng mừng là, các doanh nghiệp nội địa đang dần khẳng định được chỗ đứng của mình tại phân khúc thị trường thời trang đầy tiềm năng với sức mua khá lớn này.
Theo Báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của giới nhân viên văn phòng (Vn Research Ltd. Co, 2012), với đối tượng tham gia khảo sát là nữ có độ tuổi từ 23- 29, mức độ ưu tiên cho trang phục công sở chiếm đến 65% . Con số ấn tượng cho thấy tiềm năng của thị trường còn bỏ ngỏ này còn rất lớn.
65% 3% 21% 9% 2% Công sở Mặc nhà Dạo phố
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ tỷ lệ mức độ ưu tiên trang phục của giới nhân viên văn phòng (Nguồn: Báo cáo thói quen sử dụng trang phục công sở của giới nhân viên văn
44
Hàng may mặc không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu bảo vệ mà còn đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị xã hội. Xu hướng tiêu dùng trong thị trường thời trang hiện nay phân định rất rõ rệt theo từng nhóm đối tượng người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng hiện nay đều thích chọn quần áo may sẵn hơn đến tiệm vì các lý do: không có thời gian mua vải rồi chọn kiểu, chờ may, mặc thử, chỉnh sửa... Khác với trước, giờ đây người tiêu dùng đã gần như nghiêng hẳn về thời trang may sẵn vì sự đa dạng của thị trường may mặc và tâm lý "ăn chắc mặc bền" không còn là tiêu chí hàng đầu mà "đẹp, thời trang, giá cả phải chăng" đã trở thành tất yếu trong xu hướng tiêu dùng hiện nay.
Truyền hình và báo chí chưa được các nhà sản xuất khai thác mạnh để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu trang phục công sở thông qua hệ thống các cửa hàng, qua bạn bè và người thân. Nhìn chung, người tiêu dùng ở phân khúc thị trường trang phục công sở tỏ ra trung thành với nhãn hiệu đang sử dụng, bằng chứng là 60% số người được hỏi cho biết không có ý định sử dụng nhãn hiệu mới trong tương lai. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về mức độ trung thành với nhãn hiệu đang sử dụng: 82% người tiêu dùng ở Tp.HCM cho biết không dự định đổi nhãn hiệu sử dụng trong tương lai, trong khi ở Hà Nội tỷ lệ này là 39%. Điều này có thể do sự hiện diện của các cửa hàng phân phối chưa nhiều nên người tiêu dùng ít có cơ hội dùng thử; mức độ trung thành với thương hiệu đang sử dụng cao, do liên quan đến “gu” ăn mặc của người tiêu dùng. Mức giá trung bình cho một bộ trang phục công sở khoảng 1,55 triệu đồng/bộ. Mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Hà Nội cao hơn ở Tp.HCM.
Khi nêu ra các lý do chọn lựa và sử dụng một thương hiệu thời trang công sở, người tiêu dùng thường đề cập đến các yếu tố như phù hợp với dáng người, số đo, tạo sự tự tin, hợp xu hướng... Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt khá lớn giữa người tiêu dùng Hà Nội và Tp.HCM về các tiêu chí kể trên. Chẳng hạn, người tiêu dùng Tp.HCM chuộng ăn mặc đẹp nhưng không quá khác người; trong khi người Hà Nội lại chú trọng đến sự khác biệt, cá tính trong lối ăn mặc. Khác biệt giới tính cũng dẫn đến những quan điểm khác nhau về thời trang. Nam giới cho rằng thời trang cần phải “hợp xu hướng, tạo sự tự tin, giúp che giấu khuyết điểm, tôn vẻ đẹp cơ thể, phù hợp với form người và điều kiện làm việc”. Với phụ nữ thì ngoài những yếu tố kể
45
trên còn có yếu tố thời trang theo mùa (84%). Người Hà Nội thường có thói quen mua quần áo tại các cửa hàng kinh doanh một hay nhiều nhãn hiệu, trong khi người tiêu dùng Tp.HCM có vẻ “dễ tính” hơn khi tỷ lệ mua các sản phẩm may mặc tại siêu thị cao gấp ba lần so với Hà Nội. Kết quả khảo sát cũng cho thấy phụ nữ lại thích đến các cửa hàng quần áo kinh doanh cùng lúc nhiều nhãn hiệu thời trang hơn nam giới.
3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà Nội
Tuy mới chỉ bắt đầu phát triển ở Việt Nam được khoảng 15 năm nhưng thời trang công sở đã trở thành một phần không thể thiếu để đáp ứng nhu cầu lớn của người tiêu dùng. Và không có gì lạ khi rất nhiều hãng thời trang công sở 100% của Việt Nam trở nên có chỗ đứng trên thị trường.
Hiện nay đã có hơn 150 thương hiệu thời trang công sở nội địa, có thể nói trong thời gian tới, số đối thủ cạnh tranh không những không giảm về “lượng” mà có khả năng phát triển về “chất”. Trong cạnh tranh, các đối thủ của công ty thường áp dụng chiến lược về giá, khuyến mãi để giành thị phần về mình. Mục tiêu của các đối thủ làm ở rộng qui mô và cải tiến chiến lược sản phẩm nhằm phục vụ cho khách hàng và giữ vững thị phần của mình.Đứng trước số luợng đối thủ “hùng hậu” như trên, công ty đã áp dụng những phương thức cạnh tranh là tập trung vào “chiến lươc sản phẩm”,“chiến lược phân phối”, “chiến lược xúc tiến ”tức là phát huy những chiến lược về chất lượng, phục vụ và linh hoạt, tôn trọng lợi ích của khách hàng, đặc biệt là khách hàng truyền thống của công ty.
Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá những thương hiệu là đối thủ cạnh tranh cùng ngành
STT Tiêu chí Kết quả
1 Bình quân giá bán/
sản phẩm 1 triệu- 2 triệu đồng
2 Dòng sản phẩm Váy đầm, quần áo, túi xách, giày dép, phụ kiện thời trang công sở 3 Thời gian góp mặt trên thị trường >3 năm 4 Phân khúc khách hàng mục tiêu
Nữ văn phòng, độ tuổi từ 24- 55, thu nhập khá trở lên (7-10 triệu đồng), yêu thích thời trang và gu thẩm mỹ 5 Số lượng cửa hàng
phân phối >10 showroom chính hãng 6 Thương hiệu được
khẳng định
7 Khả năng cạnh tranh Năng lực công ty, Doanh thu lớn (> 3 tỷ đồng/ tháng)
46
Dựa trên bảng tiêu chí được mô tả như trên, ZEN đã tiến hành phân loại, đánh giá, sàng lọc từ hơn 15 thương hiệu thời trang công sở được phái đẹp miền Bắc yêu thích nhằm nhận định thị phần thương hiệu của thời trang ZEN. Sau đây là 3 đối thủ trực tiếp có năng lực cạnh tranh cao gồm:
NEM (thuộc Công ty Cổ phần thời trang NEM) Elise (Công ty Cổ phần thời tranng Elise) Seven AM (Công ty Cổ phần MHA)
3.2.2.1 NEM
Tên thương hiệu: NEWNEM
Logo:
Slogan: “Vẻ đẹp quyến rũ phong cách Pháp”
Tên công ty: Công ty cổ phần thời trang NEM
Năm thành lập: 2002
Website: http:// newnem.com Quy mô hoạt động: Việt Nam
Khách hàng mục tiêu: Nữ giới công sở, tuổi từ 27 trở lên có thu nhập cao và ổn định (trên 10 triệu đồng), đặc biệt ưa chuộng những mẫu mã thời trang phương Tây.
Sản phẩm: Dòng sản phẩm: - NEWNEM:
+ NEM: chuyên dòng thời + NEM Luxury.
- TOP HIT- Top Fashion
- Túi xách, giày- sandal và phụ kiện thời trang Khoảng giá sản phẩm:
Hệ thống phân phối: - Showroom chính hãng: 15 - Đại lý phân phối: 4
47
Thành lập vào năm 2002 và nhanh chóng được biết đến qua chương trình "Hãy chọn giá đúng", NEM có thể nói là một trong những hãng thời trang tiên phong đánh vào thị trường nữ công sở. Với những mẫu thiết kế thanh lịch, hiện đại và tinh tế của phong cách Pháp, NEM nhanh chóng chiếm được thị phần rộng lớn còn bỏ ngỏ và đạt nhiều thành công trong lĩnh vực của mình. Mỗi tháng NEM cho ra mắt khoảng 50 mẫu thiết kế và mỗi item giá vào khoảng 1,5-5 triệu đồng tùy loại.
Ngoài việc khẳng định thương hiệu, định vị sản phẩm bằng ý tưởng thiết kế, mẫu mã, chất lượng, NEM còn quảng cáo thương hiệu của mình đến khách hàng bằng các hoạt động truyền thông thương hiệu:
- Truyền tải thông điệp ấn tượng và ý nghĩa qua Logo và Slogan “Vẻ đẹp quyến
rũ thời trang Pháp” qua các bài viết PR trên báo chí và website. NEM chú trọng
việc đưa tin tức trên các báo điện tử/ tạp chí chuyên ngành thời trang.
- NEM liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại giảm giá từ 10- 70%, chương trình đồng giá sốc nhằm thu hút đối tượng khách hàng yêu thích thương hiệu nhưng chưa đủ tài chính để sở hữu những sản phẩm nguyên giá ban đầu. Chiến dịch giảm giá tập trung vào những thời điểm giao mùa, dịp Lễ/tết.
- Phát hành thẻ NEM VIP Card: dành cho những khách hàng mua sản phẩm với giá trị hóa đơn lớn trong 1 lần mua hàng hoặc tích lũy theo tháng hoặc năm. Khách hàng sở hữu thẻ VIP Card có cơ hội được nhận nhiều ưu đãi khi mua hàng: giảm giá 10-20% với sản phẩm nguyên giá, giảm 30-50% khi mua hàng ngày sinh nhật hoặc trong tháng sinh nhật. Ngoài ra còn được tặng quà, cập nhật ưu đãi qua Email, SMS...
- Chủ thẻ VIP CARD còn có cơ hội nhận được những dịch vụ ưu đãi từ các đối tác của NEM như: VERA, KOSÉ, SAIGONPEARL, VCB, dịch vụ Spa, ăn uống, nhà hàng...
- Hoạt động tài trợ: NEM đẩy mạnh hoạt động quảng cáo thương hiệu qua các gameshow và bộ phim truyền hình.
NEM là nhà tài trợ trang phục chính cho các MC của bản tin thời sự lúc 19h