5. Bố cục luận văn
4.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông
4.2.4.1 Tăng cường quảng cáo cho thương hiệu sản phẩm
Việc lựa chọn kênh truyền thông sẽ quyết định đến sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của công ty. Để đưa được thông điệp đến người xem thì công ty nên lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu nhất. Các kênh này có hai loại: kênh có tính chất cá nhân và kênh có tính chất đại chúng. Khi đưa ra quyết định lựa chọn kênh nào công ty cần phải xem xét các yếu tố như thói quen sử dụng của công chúng, mặt hàng kinh doanh, giá tiền. Nếu áp dụng hợp lý sẽ mang lại cho công ty hiệu quả rất cao và ngược lại.
Thực tế hiện nay Thời trang ZEN còn đang rất hạn chế trong khâu quảng bá thương hiệu. Truyền hình là hình thức nhanh nhất để khách hàng biết đến sản phẩm
85
của công ty, biết đến hình ảnh của công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết nhanh nhất về mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng của sản phẩm từ đó đưa họ đến quyết định mua hay không nhưng chi phí dành cho nó lại rất lớn. Song công ty chưa có sự đầu tư. Với điều kiện hiện có, theo tác giả, công ty nên sử dụng phương tiện truyền thông điện tử như truyền hình, tuy tốn kém nhưng đạt mục đích nhanh nhất.
Ngoài ra, công ty nên sử dụng loại kênh có tính chất xã hội bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, các thành viên trong gia đình, khách mua trọng điểm, việc tiếp cận và kiểm chứng sản phẩm qua hình thức này rất nhanh chóng và hiệu quả.
Trong thời gian tới công ty phải đặc biệt chú trọng tới quảng cáo. Qua quảng cáo sẽ giúp cho việc nhận biết sản phẩm của công ty và lúc đó mới gợi mở để khách hàng mua sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt quan trọng khi công ty muốn mở rộng thị trường về mặt địa lý. Công ty cần chú trọng đến quảng cáo nhiều hơn trên truyền hình, đặc biệt là trên các thị trường mới. Công ty cần xây dựng nội dung quảng cáo ngắn gọn nhưng hấp dẫn, tần xuất quảng cáo phải đủ lớn (ít nhất là 3 lần/tuần/một kênh truyền hình lựa chọn), thời gian tiến hành quảng cáo đủ dài (khoảng 2 tháng liên tục) để gây sự chú ý của công chúng. Công ty cũng cần chọn thời gian quảng cáo sao cho thích hợp như trước và trong các gameshow hay khung giờ vàng… trên VTV3 và các kênh truyền hình có lượng rating cao. Hoặc tài trợ trang phục cho các MC chương trình thời sự , cho phim truyền hình, hỗ trợ địa điểm làm phim, ... Công ty cũng cần đầu tư quảng cáo trên báo chí những loại báo có lượng độc giả lớn như: Doanh nhân Việt Nam, hạnh phúc gia đình, phụ nữ Việt Nam, các tạp chí thời trang nước ngoài tại Việt Nam như : Happer Bazzar, Elle, GUU, Cosmopolitan, Womenhealth.… đây là những loại tạp chí thu hút được lượng độc giả lớn mà đối tượng chính sử dụng sản phẩm của công ty lại chính là nhóm khách hàng này. Hoặc đầu tư cho các hoạt động quảng cáo trên Internet: như SEO từ khóa, SEM, Virual, Seeding cho website và Facebook Adversiting cho Fanpage của Hãng. Xúc tiến việc hàng tuần gửi các NewsLetter qua công cụ Email- Marketing hay gửi tin nhắn SMS Marketing cho khách hàng mỗi khi có chương trình ưu đãi giảm giả mới.
Công ty có thể phân bổ ngân sách quảng cáo như sau:
Quảng cáo trên truyền hình: Mỗi năm có thể đăng tin QC trên truyền hình 2 kỳ, mỗi kỳ khoảng 30 số, ước lượng ngân sách 1,4 tỷ/ năm.
86
Tài trợ trang phục BTV kênh Style TV: ngân sách 260 triệu đồng/ năm
Quảng cáo trên Internet + SMS Marketing + Email Markeing (500đ/sms, và gửi cho 12000 sms/ lần) : dự tính ngân sách khoảng 1,04 tỷ/ năm
Tổng ngân sách một năm cho quảng cáo là 2,7 tỷ đồng
Sử dụng phương pháp thu hút phù hợp có thể là phương pháp thu hút bằng lý trí, tức là quảng cáo đưa những sự kiện để người đọc, người nghe tự phân tích, cân nhắc để đi đến quyết định mua. Phải sử dụng những thông tin về chất lượng, giá cả, tiện nghi hoặc là thu hút bằng cảm xúc, tức là sử dụng uy tín của doanh nghiệp khiến người mua đi đến quyết định đột xuất.
Doanh nghiệp phải biết kết hợp giữa lời nói, hình ảnh, màu sắc, nhạc điệu để tạo ra một không khí thoải mái, hóm hỉnh để lôi kéo được người mua. Vì vậy, khi tạo lập nội dung của thông điệp phải làm sao để tạo sự mới lạ, độc đáo
* Nội dung thông điệp: Người truyền tải phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn, có nghĩa là người truyền tải phải làm thế nào để công chúng hiểu được nội dung mà mình đang muốn nói tới, phải nêu được một số lợi ích kinh tế của người mua, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hoặc nghiên cứu sản phẩm.
* Kết cấu thông điệp: Phải trình bày được thứ tự: Tiêu đề, nội dung, khẳng định lại nội dung trên Để tiêu đề được đánh giá là hiệu quả thì phải sử dụng từ ngữ ngắn gọn, dễ hiểu và có tính bất ngờ. Ngôn ngữ hết sức chọn lọc chỉ nhằm vào khách hàng mục tiêu có chứa đựng hành động. Đưa ra đầy đủ thông tin để người xem biết được thông điệp nói cái gì. Ví dụ “Thời trang phong cách Hàn Quốc” “Đơn giản, thanh lịch, đậm phong cách”....
* Hình thức của thông điệp: Để thu hút người xem thì hình thức thông điệp phải sinh động, gây ấn tượng dễ lôi cuốn người xem. Bên cạnh những lời lẽ phải kèm theo những minh hoạ thú vị và màu sắc sinh động. Ví dụ, như đối với quảng cáo dưới dạng in thì khi quảng cáo ngoài nội dung của thông điệp thì công ty nên trang trí mầu sắc làm sao thu hút được người xem và để lại ấn tượng khó quên hoặc công ty nên in biểu tượng công ty bên cạnh thông điệp.
87
Công chúng của công ty là khách hàng, các bạn hàng, người quảng cáo hàng hoá, những người có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý. Xây dựng mối quan hệ này nhằm tạo lòng tin của khách hàng vào chủ hàng hoá. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ công chúng-tuyên truyền để tạo dựng hình ảnh uy tín của công ty với xã hội, với khách hàng rồi với bạn hàng, tìm cách xoá bỏ đi những ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh và uy tín của công ty, hạn chế những rủi ro mà công ty có thể gặp phải. Một số biện pháp công ty có thể sử dụng là:
- Hội nghị khách hàng: có thể mời những khách hàng VIP, những người đã sử dụng sản phẩm hoặc những người trung gian tiêu thụ sản phẩm (đại lý ủy quyền), quản lý chuỗi phản ánh về ưu, nhược điểm của sản phẩm, yêu cầu của người sử dụng... để doanh nghiệp nắm được thực chất của hàng hoá, có biện pháp cải tiến hoàn thiện. Thời gian, địa điểm tổ chức hội nghị khách hàng của công ty nên được thông báo trên phương tiện thông tin đại chúng, trước ngày tổ chức khoảng 10 ngày. Biện pháp này tuy có phần tốn kém nhưng đó là một cách gián tiếp quảng cáo cho công ty của mình về thiện cảm của khách hàng, của người tiêu dùng đối với công ty... Nhờ hình thức truyền tin đại chúng mà công ty có thể thu hút được những khách hàng lớn, người tiêu dùng quan tâm đến công ty tới dự hội nghị. Từ đó, công ty có thể thu thập được những thông tin cần thiết, quan trọng chính xác từ các khách hàng, bạn hàng về chất lượng, mẫu mốt, những ưu nhược điểm của sản phẩm của công ty, cách thức phục vụ khách hàng của công ty... Đó là những thông tin vô cùng quý giá mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong có được.
- In ấn và phát hành các tài liệu, look-book: có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn, mác, hướng dẫn sử dụng hàng hoá, các catalog, look-book từng mùa, hướng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, các bao bì...
Hiện nay, công ty đã có website riêng, đây là một điều kiện thuận lợi để khuyếch trương thương hiệu ZEN trên mạng Internet. Tuy nhiên nội dung trên website này còn nghèo nàn và chưa ứng dụng thương mại điện tử. Vì vậy để khai thác tốt kênh truyền thông này công ty cần:
+ Nhận đơn hàng trực tiếp trên mạng (trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam và hệ thống Internet toàn cầu).
88
+ Giới thiệu sản phẩm mới tới người tiêu dùng, tiếp cận khách hàng tiềm năng trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Ngoài ra, công ty nên thiết lập mối quan hệ tốt với các cơ quan báo chí, tích cực hoạt động xã hội như tài trợ, đóng góp quỹ nhân ái, xây nhà tình nghĩa.... Đồng thời nên có định hướng cho thông tin tuyên truyền để hoạt động tuyên truyền có hiệu quả hơn. Đối với các báo đại chúng thông thường, định hướng thông tin vào chất lượng sản phẩm danh tiếng của công ty. Ngược lại đối với các tạp chí chuyên ngành, định hướng thông tin tuyên truyền vào uy tín kinh doanh, khả năng sản xuất, thành tích đạt được… của công ty. Bởi vì đối tượng đọc tạp chí này là những người thuộc ngành may mặc nên để trở thành khách hàng công nghiệp và uy tín là cái họ quan tâm nhất.